第三章知識的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)分析研究與實現(xiàn)

1、第三章 基于知識的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)研究與實現(xiàn)3.1 客戶化大生產(chǎn)模式下的 CRM 系統(tǒng)3.1.1 客戶化大生產(chǎn)時代 CRM 應(yīng)用的必然性由21世紀制造業(yè)的特點可以看到，全面的信息化、建立客戶、維持客戶關(guān) 系，已成為獲取獨特競爭優(yōu)勢的唯一也是最重要的基礎(chǔ)?？蛻絷P(guān)系管理 Custo mer Relationship Managemen, CRM）的出現(xiàn)，使企業(yè)真正能夠全面觀察外部的客戶資源，并使 企業(yè)的管理全面走向信息化，從而促使企業(yè)全面關(guān)注其核心競爭力的打造。這 體現(xiàn)在：首先，競爭激烈的市場要求企業(yè)尤其是擁有龐大而接觸頻繁的客戶群的制 造業(yè)，必須積極實施客戶關(guān)系管理。人們在不斷的探索和實踐中逐漸

2、認識到： 建立客戶、維持客戶關(guān)系，已成為獲取獨特競爭優(yōu)勢的唯一也是最重要的基礎(chǔ) ?！耙钥蛻魹橹行?”的管理理念的確立，使得企業(yè)實施客戶關(guān)系管理必然的提上 了日程。其次，傳統(tǒng)制造業(yè)因為市場的變化，在其目前的制度體系和業(yè)務(wù)流程中出 現(xiàn)了種種難以解決的問題。例如：如何才能準確了解和把握客戶的個性化需求 ？如何實現(xiàn)對客戶信息和資源統(tǒng)一有效的管理，讓企業(yè)各職能部門和員工都能 快捷、方便的共享信息？如何跟蹤復(fù)雜的銷售路線并縮短產(chǎn)品的銷售周期？如 何提高售后服務(wù)的響應(yīng)速度和質(zhì)量？如何建立通暢的客戶反饋渠道等等。這一 系列的問題，通過實施客戶關(guān)系管理都可以得到圓滿的解答。再次，企業(yè)核心競爭力對于企業(yè)信息化程度

3、和管理水平的依賴越來越高， 這就需要企業(yè)主動開展組織構(gòu)架、工作流程重組，同時有必要也有可能對面向 客戶的各項信息和活動進行集成，組建以客戶為中心的企業(yè)，實現(xiàn)對客戶活動 的全面管理。在企業(yè)的信息化改造方面，如果說像企業(yè)資源規(guī)劃 ERP）、供應(yīng) 鏈管理SCM ）等的應(yīng)用正在幫助企業(yè)理順內(nèi)部的管理流程、削減成本、實現(xiàn) 事務(wù)處理自動化，為企業(yè)全面電子化運營打好了基礎(chǔ)的話，那么下一步企業(yè)所 需要的，是可以幫助它真正全面的觀察外部的市場和客戶、可以創(chuàng)造收益、為 推動企業(yè)騰飛提供真正動力的有力工具。從這個意義上講，企業(yè)不僅需要新的 客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，更需要適應(yīng)In ternet時代企業(yè)發(fā)展的新管理理念和技術(shù)

4、。最后，近年來，隨著數(shù)據(jù)庫技術(shù)的發(fā)展應(yīng)用突飛猛進及數(shù)據(jù)倉庫、商業(yè)智能、智能發(fā)現(xiàn)等技術(shù)的發(fā)展，使得 CRM的實現(xiàn)成為可能?？蛻艋笊a(chǎn)是對傳統(tǒng)大規(guī)模生產(chǎn)方式的跨越。從客戶關(guān)系學(xué)的角度來看 ，客戶化大生產(chǎn)的本質(zhì)應(yīng)是 想客戶所想，客戶所想即企業(yè)之所急”，而今天的 客戶所想”也與以往不同，不再是同一化和被動的，而是充滿個性和主動的。一 個企業(yè)想賣出產(chǎn)品，通常只有兩種選擇，對客戶做出價格讓步或響應(yīng)并滿足客 戶需求，前者在今天的市場環(huán)境和客戶需求特征下已經(jīng)越來越力不從心，這也 就引出了另一個變遷概念，即從 制造一銷售”到 感知一 響應(yīng)”模式的變遷。在一般情況下，大規(guī)模生產(chǎn)方式是適合制造一銷售”模式的，它以

5、產(chǎn)品為導(dǎo)向，客戶在買賣關(guān)系中主要處于被動地位；而客戶 化大生產(chǎn)方式則適應(yīng)了感知一 響應(yīng)”模式的需求，它以個性化客戶需求為導(dǎo)向，并以大規(guī)模生產(chǎn)的方式來響應(yīng) 和滿足這種需求。在客戶化大生產(chǎn)環(huán)境下，它為最終交付客戶個性化產(chǎn)品提供了生產(chǎn)技術(shù)和 模式上的支持。但如何挖掘和發(fā)現(xiàn)個性化的客戶需求，同樣是很重要的問題， 就象大規(guī)模生產(chǎn)方式不適應(yīng)今天的感知一 響應(yīng)”一樣，傳統(tǒng)的大規(guī)模營銷策略同樣力不從心，因為它是以產(chǎn)品為導(dǎo)向，背 離了客戶導(dǎo)向的要求。在這種環(huán)境下，客戶導(dǎo)向的營銷、一對一 ”營銷等概念應(yīng)運而生，而關(guān)于它們的一個更大和寬泛的概念就是客戶關(guān)系管理。我們可以 說，CRM是客戶化大生產(chǎn)環(huán)境下的新的營銷理念

6、、新的市場策略，同樣也是一 種技術(shù)手段。3.1.2客戶化大生產(chǎn)時代CRM的本質(zhì)特征羅納德.S.史威福特在客戶關(guān)系管理一書中，總結(jié)出了市場營銷活動的 演變過程，如圖3.1所示圖3.1市場營銷活動的演變過程大量化市場營銷的特征是：強調(diào)產(chǎn)品在市場中占有的份額、主要靠產(chǎn)品的 價格來形成競爭優(yōu)勢；目標市場營銷的特征是：主要針對產(chǎn)品在相關(guān)行業(yè)中的占有率，關(guān)注產(chǎn)品 、小規(guī)模大量化銷售等；客戶導(dǎo)向市場營銷：強調(diào)企業(yè)客戶份額比例，營銷活動更關(guān)注客戶的需求一對一市場營銷：強調(diào)企業(yè)與客戶互動，針對客戶的特點進行一對一的營 銷策略。在不特別強調(diào)技術(shù)應(yīng)用背景的情況下，從上述幾種方式中可以歸納出信息 豐富性與受眾量的平衡

7、，如圖3.2所示。這里受眾量是指市場營銷活動的客戶對 象，而信息豐富性則指營銷活動的針對性、個性化等特征。營銷組合通常就是 信息資源在信息豐富性和受終量之間權(quán)衡關(guān)系的分配，大量化市場營銷處于A點，其受眾量大，而信息豐富性低；而目標市場營銷相對于大量化市場營銷， 受眾量有所降低，但增加了信息豐富性，處于 B點；同樣，客戶導(dǎo)向市場營銷 和一對一市場營銷分別處于C點和D點，在受眾量方面逐漸降低，而在信息豐富 性方面卻逐漸增強。隨著技術(shù)的進步，尤其是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、數(shù)據(jù)庫技術(shù)以及人工智能技術(shù)等的發(fā) 展和應(yīng)用，舊有的信息豐富性和受眾量之間的權(quán)衡正在被改變，我們有望獲得 在信息豐富性和受眾量方面都得到發(fā)展，如互

8、聯(lián)網(wǎng)、門戶技術(shù)等應(yīng)用可以實現(xiàn) 受眾量的增長，而通過應(yīng)用數(shù)據(jù)倉庫以及商業(yè)智能技術(shù)則可以提供客戶更豐富 的信息，這樣就從舊有平衡X躍遷到新平衡丫。這樣，客戶化大生產(chǎn)環(huán)境下的CRM所追求的就不是從A點到D點，其理想狀 態(tài)是能達到E點，一方面能夠提供給客戶更豐富的信息和內(nèi)容 個性化），另一 方面能夠面對更多的受眾量 大規(guī)模）。所以可以說，大規(guī)?？蛻粜枨蠛蛡€性化 信息提供的結(jié)合是客戶化大生產(chǎn)時代的 CRM的本質(zhì)特征。3.1.3客戶化大生產(chǎn)時代CRM的核心問題從理論上將，為了實現(xiàn)這種大規(guī)模和個性化的結(jié)合，對 CRM提出的挑戰(zhàn)就 是如何實現(xiàn)豐富信息和大量受眾需求的匹配。顯然，依靠傳統(tǒng)的營銷策略無法解決這個問

9、題，我們需要借助新技術(shù)來解決這個問題。如圖3.3所示，一方是大量的客戶化個性需求，對于這種信息，我們需要有獲取的渠道，并有存儲以及 分析整理的能力；而另一方面，如何基于已經(jīng)存取的豐富的客戶信息，進行數(shù) 據(jù)挖掘，最終提供給客戶需求的內(nèi)容，形成和客戶之間良好的互動也是很重要 的問題?？梢哉f，個性化方式的客戶互動是實現(xiàn)豐富信息和大量受眾需求匹配 的關(guān)鍵。圖3.3豐富信息和大量受眾需求的匹配通過上述分析，我們認為，面向客戶的門戶、用以存儲客戶信息的數(shù)據(jù)倉 庫以及基于智能技術(shù)的CRM商業(yè)活動是CRM應(yīng)用的幾個重要方面。通過這幾種 不同技術(shù)和方法的合理運用，可以形成一個整合的 CRM流程，包括信息收集、

10、知識發(fā)現(xiàn)、市場規(guī)劃以及客戶互動，如圖 4.4所示，其目標是形成一種從 學(xué)習(xí) 到行動”和從行動到學(xué)習(xí)”的CRM良性循環(huán)。魏據(jù)倉庫分析挖掘行動客戶門戶學(xué)客戶互動商業(yè)智能規(guī) 劃知識發(fā)現(xiàn)CRM商業(yè)活動圖3.4整合的CRM流程如果說，成功的CRM本身是一個良性循環(huán)過程的話，那么對于一個企業(yè)來 講，如何形成從客戶需求感知、客戶需求響應(yīng)以及客戶需求滿足的良性大循環(huán)，則是企業(yè)經(jīng)營成功的最終保證。這就需要企業(yè)在這種客戶化大生產(chǎn)環(huán)境下, 以客戶為導(dǎo)向，形成客戶和企業(yè)之間的良性互反饋，實現(xiàn)客戶和企業(yè)的雙贏, 如圖3.5所示。客戶合作關(guān)系管理客戶信息分析挖掘客戶需求產(chǎn)品配置信息產(chǎn)品制造信息CRM系統(tǒng)工程指標定制中心制

11、造系統(tǒng)圖3.5客戶和企業(yè)良性互反饋圖中，客戶通過CRM系統(tǒng)向企業(yè)提出產(chǎn)品需求，企業(yè)結(jié)合客戶其他信息， 如客戶忠誠度、歷史交易情況等，對客戶需求的分析挖掘，將客戶的需求轉(zhuǎn)換 為產(chǎn)品的工程指標，提供給定制中心，定制中心提供為客戶形成的產(chǎn)品配置信 息，同時，制造系統(tǒng)也提供給客戶產(chǎn)品的制造信息，這里的制造信息可以是產(chǎn) 品的制造規(guī)劃，也可以是產(chǎn)品制造過程中的有關(guān)信息，客戶可以對產(chǎn)品配置情 況以及制造情況提出建議，與企業(yè)協(xié)商進行修改，以最終形成客戶定制的產(chǎn)品 與服務(wù)。這個過程是一個反復(fù)循環(huán)的過程。在這里，CRM系統(tǒng)充當(dāng)了企業(yè)與客戶溝通的門戶。3.1.4技術(shù)型CRM系統(tǒng)向知識型CRM系統(tǒng)的轉(zhuǎn)化近年來CRM在

12、理論和應(yīng)用上都取得了很大的進步，但是現(xiàn)有的 CRM系統(tǒng)主 要偏重于以技術(shù)為主的客戶關(guān)系管理，主要集中在呼叫中心的建立、自動營銷 和自動銷售的實現(xiàn)等。而對于知識密集型的制造業(yè)來說，這是遠遠不夠的，主 要體現(xiàn)在：第一，制造業(yè)應(yīng)具有最大限度的將專家知識和專業(yè)經(jīng)驗嵌入到產(chǎn)品與服務(wù) 中去的能力，也就是實現(xiàn)知識與技術(shù)的商品化。人們已經(jīng)認識到：能否擁有更 多的專業(yè)化知識是產(chǎn)品差異化的主要來源。然而，人們更注意知識的內(nèi)化，而 忽略了知識的外化。也就是說，在市場運作中，人們所擁有的知識和技能仍以 隱形知識存在，而不能物化為產(chǎn)品和服務(wù)。這樣，知識的價值就不能得以體現(xiàn) ，同時，這些知識也不能在使用中得到增值和提升，

13、它們的價值有可能會遞減 。第二，企業(yè)應(yīng)具有和客戶建立更密切的關(guān)系和互相信任的能力。這種關(guān)系 包括企業(yè)在社會網(wǎng)絡(luò)中更好地理解和服務(wù)于客戶需求的能力，以及識別具有共 同利益的商業(yè)機會和從事交易活動的能力。雖然現(xiàn)在很多企業(yè)已經(jīng)意識到了客 戶的重要性，也在客戶管理方面投入了很多精力。但是，這種管理只是一種靜 態(tài)的管理，管理的只是客戶的信息和數(shù)據(jù)，而忽視了與客戶的知識交流，因此 缺乏理解和信任。在與客戶交往的過程中，雙方都要經(jīng)歷一個學(xué)習(xí)曲線，這種 相互的了解和認識是雙方達到相互信任和忠誠必不可少的過程。對企業(yè)來說， 加深對客戶的了解不僅有助于生產(chǎn)和提供適于對路的產(chǎn)品和服務(wù)，同時還可以 將客戶的需求做為創(chuàng)

14、新的原動力，企業(yè)與客戶之間通過知識共享形成協(xié)同創(chuàng)新 的紐帶。對于制造業(yè)來說，他們所出售的產(chǎn)品蘊涵了大量的知識，這種知識大 多數(shù)蘊藏在人的大腦之中，它需要不斷的交流和激發(fā)才能表達出來，而知識的 轉(zhuǎn)移只有通過學(xué)習(xí)和交流才能實現(xiàn)。正是這些獨特的客戶關(guān)系，有助于企業(yè)生 產(chǎn)和提供差異化的產(chǎn)品和服務(wù)，進而成為創(chuàng)造獨特價值的企業(yè)。第三，更多的向客戶進行知識轉(zhuǎn)移，進而提高客戶的決策能力和商業(yè)能力 。傳統(tǒng)的制造業(yè)為客戶提供的服務(wù)可稱為是一種 “黑箱服務(wù) ”。黑箱服務(wù)的基本 特點是客戶只能見到服務(wù)實施的結(jié)果，而對于其過程和方法并不關(guān)心和無從知 曉。如果企業(yè)對客戶提供相關(guān)的知識交流，就提高客戶對產(chǎn)品的認識，進而提

15、高客戶的決策準確性和業(yè)務(wù)能力。知識的交流并不會因為客戶知識的增加而降 低企業(yè)與客戶的親和力，反之，在這種雙方的充分信任的基礎(chǔ)上，這種親和性 會大大增強。形成雙贏或多贏的局面。因此，基于技術(shù)的客戶管理關(guān)系必須向基于知識的客戶管理關(guān)系進化。3.2 基于知識的客戶關(guān)系管理 KBCRM ）系統(tǒng)目前國內(nèi)外的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)大多是以技術(shù)為中心的系統(tǒng)，由業(yè)務(wù)操作 管理子系統(tǒng)；客戶合作管理子系統(tǒng)；數(shù)據(jù)分析管理子系統(tǒng)；信息技術(shù)管理子系 統(tǒng)等四個子系統(tǒng)組成。主要研究工作集中在業(yè)務(wù)操作管理子系統(tǒng)和客戶合作管 理子系統(tǒng)。例如Siebe公司、IBM公司的CRM系統(tǒng)在自動營銷、自動銷售、呼 叫中心的建設(shè)中都做得很成功，并

16、開發(fā)了成熟的軟硬件產(chǎn)品。但是，這種 CRM 系統(tǒng)并沒有解決 “黑箱服務(wù) ”所帶來的問題。在傳統(tǒng)的商業(yè)思維中，企業(yè)將產(chǎn)品與服務(wù)裝在某種類型的 “箱子”里售出并 獲得利潤，最后再獲得改進產(chǎn)品與服務(wù)的反饋。實質(zhì)上，要想為客戶增值，就 要更多的與他們共享知識，或者說促進他們的知識化，以形成更強大的競爭優(yōu)基于知識的客戶關(guān)系管理 Knowledge-BasedCustomerRelationshipManagemen, KBCRM ）就是將知識作為組織的重要資源，通過不斷的查詢， 開發(fā)，從數(shù)據(jù)庫中獲取知識，或?qū)⑵鋺?yīng)用于優(yōu)化產(chǎn)品流程、提升產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì) 量之中，從而提高企業(yè)的生產(chǎn)力?；谥R的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)

17、基本框架如圖 3.6所示，它包括客戶合作關(guān)系 管理子系統(tǒng)、業(yè)務(wù)操作管理子系統(tǒng)、客戶忠誠度智能分析子系統(tǒng)以及以客戶為 中心的知識數(shù)據(jù)倉庫。其中，客戶合作關(guān)系管理子系統(tǒng)建立了企業(yè)與客戶的交流平臺，其關(guān)鍵部分是知 識轉(zhuǎn)移框架。知識的轉(zhuǎn)移使客戶更加知識化，使客戶做出更好的商務(wù)決策，提 高客戶的業(yè)務(wù)能力，進而達到使客戶增值的目的?？蛻鬌BKB其它決策分 析模塊客戶忠誠度智能分析7Y基于知識的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)業(yè)務(wù) 操作 管理 子系統(tǒng)知識轉(zhuǎn)移框架客戶合作關(guān)系管理子系統(tǒng)7V圖3.6基于知識的客戶關(guān)系管理原型系統(tǒng)業(yè)務(wù)操作管理子系統(tǒng)包括自動營銷、自動銷售、售后服務(wù)管理等內(nèi)容。主 要實現(xiàn)了 CRM的基本功能。客戶忠誠度智能分析子系統(tǒng)主要功能包括：1）客戶關(guān)系結(jié)構(gòu)和忠誠客戶識別功能；2）客戶購買能力分析；3）客戶流失警示功能；4）企業(yè)其它決策模型的信息支持功能。它是基于知識的客戶關(guān)系管理系統(tǒng) 中的重要組成部分?；谥R的 CRM 系統(tǒng)的另一個部分是以客戶為中心的知識數(shù)據(jù)倉庫，它的 主要功能有：1）實現(xiàn)客戶知識的有序化，提高隱性知識的利用程度。2）客戶知識數(shù)據(jù)倉庫的建立，為企業(yè)的其它系統(tǒng)如：管理信息系統(tǒng)MIS ）和商務(wù)決策分析智能vBI）系統(tǒng)提供了基礎(chǔ)，便利了這些系統(tǒng)對客戶知識的查詢 、檢索和有效利用。3）加快與客戶有關(guān)知識的生成、交流、積累和應(yīng)用的速度，有利于知識的 積累和