服務營銷項目六 服務分銷策略

1、 項目 言 p r o j e c t 項目六 服務分銷策略 【知識目標】 了解服務分銷的類型 了解服務分銷的特點 了解直銷與特許經(jīng)營 【技能目標】 把握特許經(jīng)營的原則與技術 把握電子渠道分銷及其優(yōu)勢 任務1 認識服務分銷 任務2 了解服務分銷主要模式 任務3 理解服務特許經(jīng)營 任務4 領會電子梁道分銷 任務 T h e t a s k 任務一 認識服務分銷 2服務分銷的主要職能服務分銷的主要職能 引入職能 信息職能 陳列職能 承諾職能 支持職能 后勤職能 跟蹤服務職能 1服務分銷的特點服務分銷的特點 由于服務產(chǎn)品具有無形性、 生產(chǎn)與消費同時性、不可儲存性 等特性。因此，和有形產(chǎn)品的分 銷渠道

2、相比，服務產(chǎn)品的分銷渠 道幾乎總是直接的、短的渠道， 如直銷、代理、連鎖經(jīng)營、特許 經(jīng)營、自動售貨等。 任務 T h e t a s k 任務二 了解服務分銷主要模式 1 直銷 如果制造商不經(jīng)過中間商環(huán)節(jié)，直接將產(chǎn)品或服務出售給消費者或最終用戶， 則這種渠道模式被稱為直接銷售模式，簡稱直銷模式（也叫直接分銷.自產(chǎn)自銷或 者直接銷售）。 直銷的形式表現(xiàn)出廣泛的多樣化，并不斷有新的形式出現(xiàn)，我們將這些形式 歸納為兩類：有店鋪的直銷和無店鋪的直銷（表6-1）。 （l）對服務的供應與表現(xiàn)可以保持較好的控制。 （2）以真正個性化的服務方式，在其他標準化、同質(zhì)化以外的 市場，產(chǎn)生富有特色的服務的差異化。

3、（3）可以從顧客那里直接了解當前的需求、這些需求的變化及 其對競爭對手服務的意見和態(tài)度等信息。 （4）能夠保證經(jīng)營原則始終得到貫徹，尤其是在推出新服務時。 （5）能夠保證服務組織的利潤在內(nèi)部進行分配，而不需要與其 他組織分享。 知識延伸知識延伸 直銷、傳銷與非法傳銷直銷、傳銷與非法傳銷 根據(jù)世界直銷聯(lián)盟的定義，傳統(tǒng)意義的“直銷”（Direct Selling）“是以面對面的方式，直接將產(chǎn)品及服務銷售給消費 者，銷售地點通常是在消費者或他人家中.工作場所，或其他有 別于永久性零售商店的地點”。 傳銷又叫“多層次營銷”(Multi-Level Marketing)，是一 種以市場倍增學為理論基礎，

4、以人情為聯(lián)系紐帶，以人際傳播 推廣為主要形式的商品營銷方式。 直銷與傳銷具有根本性質(zhì)的不同 （1）銷售代表角色不同。 （2）渠道長度不同。 （3）業(yè)務管理模式不同。 （4）銷售激勵機制不同。 （5）晉升導向不同。 （6）推廣導向不同。 非法傳銷非法傳銷是指運用傳銷的模式銷售假冒偽劣產(chǎn)品或莫須有的 產(chǎn)品而不在工商管理部門登記注冊.不向國家納稅的非法經(jīng)營行 為。 非法傳銷往往具有以下幾個顯著特征：傳銷員收入不是主要 來自產(chǎn)品零售利潤及其業(yè)績獎金，而是以介紹他人入會收取“人 頭費”傭金為主；公司利潤不是靠整體傳銷員的零售業(yè)績，而是 靠最底層新人入會費收入；組織結構上是一層層向下發(fā)展下線， 形成“金字

5、塔式”的幾何效應；傳銷的產(chǎn)品往往是非正牌的假冒 偽劣產(chǎn)品.暴利產(chǎn)品，甚至是莫須有的產(chǎn)品，無任何品質(zhì)責任保 險；傳銷機構往往沒有在當?shù)毓ど坦芾聿块T注冊而是非法經(jīng)營， 因而又名“老鼠會”；所傳銷產(chǎn)品不準退貨或退貨條件苛刻，傳 銷員權利缺乏保障；強調(diào)高報酬及坐享其成，推崇短期內(nèi)快速詐 取錢財?shù)陌l(fā)財理念。 2 代理及其他中介 代理也是服務產(chǎn) 品分銷的一種重要形 式。代理業(yè)務一般在 觀光、旅游、旅館、 運輸、保險、信用、 雇傭和工商服務業(yè)市 場出現(xiàn)，如機票、火 車票代理、招生代理 等。 服務業(yè)市場的中介機構形態(tài)很多，常見的有下列幾種形態(tài)： （1）代銷。 （2）經(jīng)紀人。 （3）批發(fā)商。 （4）零售商。 知

6、識延伸知識延伸 灰色營銷灰色營銷 根據(jù)莊貴軍等學者的研究，灰色營銷是企業(yè)的銷售人員通過向買方代理人 個人（如采購人員）出讓某種利益而銷售商品的營銷方式。 總的來講，灰色營銷是指一些企業(yè)在開發(fā)特殊銷售渠道時往往不遵循營銷 的規(guī)則，而是采用一些非營銷的不正當手段（如回扣、賄賂等）達到銷售產(chǎn)品 目的的經(jīng)營活動或行為。 3 連鎖經(jīng)營 （1）連鎖經(jīng)營的界定）連鎖經(jīng)營的界定 連鎖經(jīng)營是指經(jīng)營同類商品或服務的若干企業(yè)，以一定的形式組成一個聯(lián)合 體，通過企業(yè)形象的標準化.制度化.專業(yè)化實現(xiàn)資源共享，從而實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)營。 （2）連鎖經(jīng)營的特征）連鎖經(jīng)營的特征 經(jīng)營理念的統(tǒng)一 識別系統(tǒng)的統(tǒng)一 商品和服務的統(tǒng)一 經(jīng)營

7、管理的統(tǒng)一 （3）連鎖經(jīng)營的優(yōu)勢）連鎖經(jīng)營的優(yōu)勢 服務業(yè)經(jīng)濟一個有趣的現(xiàn)象是租賃服務業(yè)的增長，這就是說許多個人和公司 都已經(jīng)而且正在從擁有產(chǎn)品轉(zhuǎn)向產(chǎn)品的租用或租賃。 出租者可以獲得的利益： （1）扣除維持、修理成本和服務費之后的所得可能高于買斷產(chǎn)品的所得。 （2）租賃可以促使出租者打開市場，否則因為產(chǎn)品成本的因素，出租者根本進 人不了市場。 （3）設備的租賃可以使出租者有機會銷售與該設備有關的產(chǎn)品（如復印機和紙 張）。 （4）通過了解租賃者的要求及其他信息，有助于企業(yè)開發(fā)、分銷新產(chǎn)品，以及 配合客戶購買或擁有該產(chǎn)品而引發(fā)的各種補充性服務。 租用者可以獲得的利益 （1）資金不至于套牢在資產(chǎn)上，因

8、而可以用來從事其他方面的采購。 （2）在產(chǎn)業(yè)市場，租用或租賃可能比擁有產(chǎn)品更有利可圖。 5. 自助服務 隨著互聯(lián)網(wǎng)的全面普及，自助服務的發(fā)展空間變得更加廣闊，其重要性也日 益提升。 自動售貨是通過自動售貨機或其他自助售貨設備來銷售商品的一種形式，如 自動售貨機、自動柜員機、自動售報、機場的自助辦理登機卡、地鐵的自助售票 等，都是典型的自動售貨方式。 自助服務就是由獲得服務資格的顧客在一定的服務設施條件下，按照一定的 服務規(guī)則自己獨立進行操作，自己生產(chǎn)服務的同時自己消費服務的一種服務形式， 并且這種形式跟顧客接受由相應工作人員提供的服務具有相同的效果。 4 租賃服務 任務 T h e t a s

9、 k 任務三 理解服務特許經(jīng)營 特許經(jīng)營是連鎖經(jīng)營特許經(jīng)營是連鎖經(jīng)營的一種形式的一種形式 特許經(jīng)營特許經(jīng)營指的是特許人準許被特許人使用其品指的是特許人準許被特許人使用其品 牌名稱、業(yè)務管理模式、獨特的產(chǎn)品、服務或商牌名稱、業(yè)務管理模式、獨特的產(chǎn)品、服務或商 譽，以此收取特許使用費的商業(yè)模式。譽，以此收取特許使用費的商業(yè)模式。 1 2 特性經(jīng)營模式及其特征 特許經(jīng)營特許經(jīng)營的含義的含義 特許經(jīng)營是指特許者將自己擁有的商標（包括服務商標）、商號、產(chǎn)品、專 利和專有技術、經(jīng)營模式等以合同的形式授予受許者使用，受許者按照合同規(guī)定， 在特許者統(tǒng)一的業(yè)務模式下從事經(jīng)營活動，并向特許者支付相應的費用。 特許

10、經(jīng)營的操作模式。包括： 必須訂立包括雙方同意的所有條款的合同。 特許人必須在企業(yè)開張前，給予受許人各方面的基礎指導與訓練，并協(xié)助 其開展業(yè)務。 業(yè)務開展之后，特許人必須在經(jīng)營上持續(xù)提供有關事業(yè)營運的各方面支持。 在特許人的控制下，受許人被允許使用特許人所擁有的商業(yè)名稱、定型化 業(yè)務或程序以及特許人所擁有的商譽，并且以此作為相關的經(jīng)營資源。 受許人必須用自有資源進行實質(zhì)的資本性投資。 受許人必須擁有自有的企業(yè)。 2 特性經(jīng)營模式及其特征 特許經(jīng)營的優(yōu)勢特許經(jīng)營的優(yōu)勢 對特許人的益處： 可以突破資金和時間限制，能夠迅速擴張規(guī)模； 可激勵經(jīng)理人在多處所營運，復制成功模式。 特許經(jīng)營是控制定價、促銷、

11、分銷渠道和使服務產(chǎn)品內(nèi)容一致化的重要手段。 充分體現(xiàn)連鎖品牌的價值，營業(yè)收入的另一種來源。 對受許人的益處： 有經(jīng)營自己事業(yè)的機會，而且降低單獨經(jīng)營失敗的風險。 有成功的連鎖品牌和大量購買力作為后盾。 有連鎖企業(yè)的促銷輔助支持力量做后盾。 能獲得連鎖經(jīng)營管理的各種優(yōu)勢，成功率高。 對顧客的益處： 能得到服務產(chǎn)品質(zhì)量的若干保證。 其風險主要體現(xiàn)在：其風險主要體現(xiàn)在： 為了確保各網(wǎng)點服務標準的一致和公眾形象的一致， 特許者需要花費很高的費用，面臨很大的困難，高層管理人 員需要花費大量的時間和努力。 由于是合伙關系，與公司自有的企業(yè)相比，特許企業(yè) 的權利范圍有限。處理合伙關系的復雜性以及潛在沖突有可

12、 能會導致特許經(jīng)營的失敗。 任務 T h e t a s k 任務四 領會電子梁道分銷 電子營銷渠道是指綜合利用互聯(lián)網(wǎng)絡、電子計算機和數(shù)字交換 等多種技術，實現(xiàn)把特定商品或服務從制造商轉(zhuǎn)移到消費者的經(jīng) 營活動過程。 電子渠道不同于其他渠道，它不需要直接人際互動，它需要的 是那些事先設計的服務，并由電子媒介傳遞這類服務。如電話和 電視、互聯(lián)網(wǎng)，以及其他的電子媒介。通過這些媒介，服務企業(yè) 可以為消費者和機構提供服務 1電子渠道的服務分銷優(yōu)勢電子渠道的服務分銷優(yōu)勢 （1）實現(xiàn)標準化服務供給 （2）獲得低成本分銷 （3）顧客購買的便利性 （4）更廣泛的分銷 （5）電子渠道的交互性 （6）快速的顧客反饋 2電子渠道分銷服務的市場挑電子渠道分銷服務的市場挑 戰(zhàn)戰(zhàn) （1）惡性價格競爭 （2）服務定制化的能力 （3）對于安全的擔心。 （4）