北京小米科技有限公司STP戰(zhàn)略

1、 北京小米科技有限公司STP戰(zhàn)略 1.公司產(chǎn)品和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況 小米科技（全稱北京小米科技有限責(zé)任公司）由前Google、微軟、金山等公司的頂尖高手組建，是一家專注于i phone、android等新一代智能手機(jī)軟件開發(fā)與熱點(diǎn)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)的公司。2010年4月正式啟動(dòng)，已經(jīng)獲得知名天使投資人及風(fēng)險(xiǎn)投資Morning side、啟明的巨額投資。2010年底推出手機(jī)實(shí)名社區(qū)米聊，在推出半年內(nèi)注冊(cè)用戶突破300萬(wàn)。此外，小米公司還推出基于CM定制的手機(jī)操作系統(tǒng)MIUI，Android雙核手機(jī)小米手機(jī)等。米聊、MIUI、小米手機(jī)是小米科技的三大核心產(chǎn)品。 小米科技“做手機(jī)”的計(jì)劃目標(biāo)，與創(chuàng)業(yè)完全同

2、步。計(jì)劃早于MIUI操作系統(tǒng)的開發(fā)，更早于2010年底才形成完整藍(lán)圖的類Kik通訊工具“米聊”。也就是說(shuō)，公司掌舵人雷軍一開始就選擇了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)的高難度動(dòng)作。難度越高，別人就越難以復(fù)制騰訊、阿里巴巴和百度都沒有直接做手機(jī)的經(jīng)驗(yàn)，甚至連想都沒想過(guò)。這一下，雷軍和小米科技就占領(lǐng)了商業(yè)形態(tài)的制高點(diǎn)。按照雷軍自己的說(shuō)法，他花了這么多年測(cè)試了50多款智能手機(jī)，沒一款是真正無(wú)可挑剔的，這是他決定自己做一款手機(jī)的理由。 中國(guó)的手機(jī)市場(chǎng)，隨著新企業(yè)的不斷加入，競(jìng)爭(zhēng)變得更加激烈，同時(shí)消費(fèi)者需求的多樣化和個(gè)性化，使得任何一個(gè)新進(jìn)入該行業(yè)的企業(yè)所面臨的市場(chǎng)廣闊而又復(fù)雜。市場(chǎng)維系著企業(yè)的生存和發(fā)展，但任何一個(gè)企業(yè)

3、都不可能絕對(duì)有效地服務(wù)于整個(gè)市場(chǎng)，而只能從自身實(shí)力和市場(chǎng)地位出發(fā)，相對(duì)有效地服務(wù)于這個(gè)大市場(chǎng)的某個(gè)部分，在部分市場(chǎng)取得相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。從消費(fèi)者的理念來(lái)看，個(gè)性消費(fèi)越來(lái)越明顯，越來(lái)越多的年輕消費(fèi)者追求時(shí)尚、潮流，這將會(huì)是未來(lái)的一個(gè)很大消費(fèi)市場(chǎng)。然而小米手機(jī)采用網(wǎng)上營(yíng)銷更是符合未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)，迎合廣大年輕消費(fèi)群體的喜好追求，并且其自身的配置功能也已在部分消費(fèi)者心中留下深刻的印象。 2.市場(chǎng)細(xì)分 按人口狀況細(xì)分市場(chǎng) 性別 男性顧客對(duì)手機(jī)的功能、配置方面要求較高，對(duì)于小米這個(gè)品牌的手機(jī)還是比較關(guān)注和了解的，大部分男性顧客偏好小米手機(jī)的1.5GHZ高通雙核CPU，也較注重個(gè)人喜好如果喜歡的話，大部分都會(huì)選

4、擇剛上市就購(gòu)買。 女性顧客對(duì)手機(jī)的質(zhì)量、外觀款式方面要求較高，對(duì)于小米這個(gè)品牌的手機(jī)了解程度較低，大部分女性顧客偏好小米手機(jī)的800萬(wàn)像素?cái)z像頭和4.0吋854*480屏幕，對(duì)價(jià)格也相對(duì)的敏感，大部分會(huì)選擇降價(jià)再購(gòu)買。 年齡 在年齡層方面，我們分為1823歲、2330歲、3040歲、4050歲、50歲六個(gè)層次。1823歲的顧客較注重小米手機(jī)的功能和外觀；2330歲的顧客會(huì)比較注重小米手機(jī)的外觀、配置和品牌；3040歲的顧客比較注重小米手機(jī)的服務(wù)、功能和品牌；4050歲的顧客一般較注重小米手機(jī)的健康和品牌；而50歲以上的顧客比較注重小米手機(jī)的健康和價(jià)格。 收入 因?yàn)槁殬I(yè)的不同，和所接受的教育不同

5、而引起的消費(fèi)需求的不同。農(nóng)民，工人收入不高，所受的教育程度也相對(duì)較低，所以農(nóng)民和工人購(gòu)買手機(jī)偏好于實(shí)用，對(duì)手機(jī)的外觀和顏色也沒有多大的要求，就重要的就是手機(jī)質(zhì)量要好，方便使用，價(jià)錢合理。而學(xué)生對(duì)手機(jī)的品牌，功能，外觀和顏色有較大的追求，他們好于追求時(shí)尚，品牌，所以對(duì)手機(jī)的要求也比較大，認(rèn)為手機(jī)可以代表一個(gè)人的品味。教師有固定的收入，所受教育程度高，對(duì)手機(jī)的需求也不同，偏好于手機(jī)的功能，外觀，對(duì)價(jià)錢不會(huì)有太多的要求。普通職工基于收入問(wèn)題，不會(huì)太1 過(guò)于去追求時(shí)尚，手機(jī)功能齊全，耐用，成為普通職工的首選。高層管理人員，工資高，所受教育程度也高，不會(huì)計(jì)較手機(jī)的價(jià)錢，比較注重手機(jī)的功能，質(zhì)量，還有手機(jī)

6、的設(shè)備。 優(yōu)勢(shì)：小米手機(jī)具有高配置功能，滿足男、女性對(duì)手機(jī)的要求，且手機(jī)的外觀設(shè)計(jì)能得到年輕人的青睞。 劣勢(shì)：小米手機(jī)走中高檔路線，未能滿足各層次消費(fèi)者的需求。 按消費(fèi)者心理變量細(xì)分市場(chǎng) 消費(fèi)之心理細(xì)分是根據(jù)消費(fèi)者所處的社會(huì)階層、生活方式及個(gè)性特征對(duì)市場(chǎng)加以細(xì)分，在同一地理細(xì)分市場(chǎng)中的人可能顯示出迥然不同的心理特征。消費(fèi)者的心里因素十分復(fù)雜，包括所處的社會(huì)層次、生活方式、個(gè)性、購(gòu)買動(dòng)機(jī)、價(jià)值取向以及對(duì)商品供求局勢(shì)和銷售方式的感應(yīng)程度等變量。 社會(huì)階層 由于不同的社會(huì)階層所處的社會(huì)環(huán)境，成長(zhǎng)背景不同，因而興趣偏好不同，對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的需求也不盡相同。高收入階層：從總體看，這類階層的手機(jī)飽有率最高，

7、幾乎可達(dá)。而這些人把手機(jī)作為時(shí)尚需求的可能性也比較小，其主要是實(shí)現(xiàn)無(wú)線商務(wù)功能，并以體現(xiàn)手機(jī)持有人的身份、地位為訴求。他們把高質(zhì)量的要求放在首位，并不太在意手機(jī)的價(jià)錢。這類消費(fèi)者很在意他們的社會(huì)形象。所以一款有象征性的手機(jī)是他們的首選。 中收入階層：中層收入者的范圍較廣，從人均月收入一千五百元到三四千元不等，這類人各行各業(yè)都有，對(duì)手機(jī)功能的需求也各不相同。但這類人的基本需求可包括：通話需求、簡(jiǎn)單的商務(wù)需求、各類個(gè)人增值服務(wù)。針對(duì)這一細(xì)分市場(chǎng)，手機(jī)廠商可以推出多款滿足不同需求的產(chǎn)品。在本次調(diào)查中，中收入階層占著很大的比列。這類消費(fèi)者也是手機(jī)市場(chǎng)上最重要的購(gòu)買者，是主要的市場(chǎng)消費(fèi)者。他們比較注重手

8、機(jī)的價(jià)格、功能跟時(shí)尚的外表?？梢哉f(shuō)這類消費(fèi)者很注重功能的全面性跟全局型。要打入這類消費(fèi)者市場(chǎng)，品牌、價(jià)格、功能、時(shí)尚等都是需要考慮的因素?？梢哉f(shuō)這類消費(fèi)者是市場(chǎng)上很難打進(jìn)去的角色，但也是市場(chǎng)占有率最高的一部分，所以要加緊策劃，盡快讓這類消費(fèi)者接受。 低收入階層，這一階層對(duì)手機(jī)的使用頻率相對(duì)較低，或者根本沒有購(gòu)買或不準(zhǔn)備購(gòu)買手機(jī)。對(duì)于這一階層，應(yīng)以能夠滿足基本通話需 求的低檔手機(jī)為主，此類消費(fèi)者比較看中手機(jī)的價(jià)格，他們對(duì)于外形、潮流之類要求甚少，但也是最挑剔的消費(fèi)群體。 生活方式 人們消費(fèi)的商品往往反映了他們的生活方式。由于消費(fèi)者不同的生活方式，所以對(duì)同一款手機(jī)的追求也不近相同。具體有如下：追求

9、時(shí)尚、質(zhì)量、品牌、功能、價(jià)格 等。理論知識(shí)和調(diào)研報(bào)告相結(jié)合，我們不難看出：人們都喜歡追求新潮時(shí)髦、但他們的收入往往抑制這他們的消費(fèi)欲望。所以大部分人們的希望產(chǎn)品是在追求物廉價(jià)美的同時(shí)卻不失新潮時(shí)髦。所以我們要既要把價(jià)格定得合理又要把手機(jī)設(shè)置得新潮。 個(gè)性 個(gè)性是一個(gè)人心理特征的集中反映，個(gè)性不同的消費(fèi)者往往有不同的興趣偏好。消費(fèi)者在選擇手機(jī)時(shí)，會(huì)在理性上考慮產(chǎn)品的實(shí)用功能，同時(shí)也在感性上評(píng)估不同品牌表現(xiàn)出的個(gè)性。當(dāng)品牌個(gè)性和他們的自身評(píng)估相吻合時(shí)，他們就會(huì)選擇該品牌。 不同消費(fèi)者類型 個(gè)性 消費(fèi)需求特點(diǎn) 習(xí)慣性 偏愛信任某些品牌，定向相對(duì)強(qiáng)、 沖動(dòng)型 易受廣告等因素干擾，頭腦相對(duì)冷靜 想象型

10、重視商品的外在，例如顏色、外觀等 時(shí)髦型 受相關(guān)群體和潮流時(shí)髦影響。以標(biāo)新立異， 2 追求時(shí)尚為主 節(jié)約型 對(duì)商品的價(jià)格敏感 -沖動(dòng)習(xí)慣-節(jié)約-想象時(shí)髦- ：小米手機(jī)屬新上市的新款手機(jī)，從性能外觀上都迎合時(shí)尚潮流優(yōu)勢(shì) ：小米手機(jī)的外觀設(shè)計(jì)較為單一，不能滿足消費(fèi)者個(gè)性消費(fèi)的需求劣勢(shì) 按消費(fèi)者的消費(fèi)行為細(xì)分市場(chǎng) 消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣 消費(fèi)者不同的習(xí)慣影響著其購(gòu)買行為，最要有以下幾種類型： 細(xì)分類型 消費(fèi)者特點(diǎn) 購(gòu)買行 為 沖動(dòng)購(gòu)買 當(dāng)市場(chǎng)上有新款手機(jī)上市時(shí)，消費(fèi)者會(huì)對(duì)該手機(jī)的 新功能及款式產(chǎn)生濃烈興趣 習(xí)慣性購(gòu)買 手機(jī)消費(fèi)者為了減少認(rèn)知付出的便利，會(huì)購(gòu)買以往 所了解，熟悉得手機(jī)品牌 忠誠(chéng)購(gòu)買 手機(jī)購(gòu)買

11、者對(duì)以往所用的手機(jī)品牌所產(chǎn)生的信任 和贊賞的獨(dú)特價(jià)值 .影響購(gòu)買 親朋好友的使用口碑及專家、權(quán)威人士的推薦或廣 告代言人的宣傳等 利益細(xì)分消費(fèi)者購(gòu)買一種產(chǎn)品是為了滿足某種需求，但產(chǎn)品提供的利益往往不是單一而是多方面的， 所以消費(fèi)者對(duì)這些利益的追求也是有側(cè)重面的，如表： 利益細(xì)分 人口統(tǒng)計(jì)特征 行為特征 心理特征 符合利益的品牌 經(jīng)濟(jì)實(shí)惠 中低層人群 大量使用者 主觀主義者 打折扣的品牌 注重功能質(zhì)量 實(shí)用型人群 大量使用者 求實(shí)追真者 功能多而高品牌 注重外觀 攀比型人群 少量使用者 炫耀愛好者 美觀好看品牌 高檔品牌 高收入人群 少量使用者 攀比好斗者 新款上市品牌 優(yōu)勢(shì)：小米手機(jī)高配置，新

12、功能，使消費(fèi)者產(chǎn)生濃烈的購(gòu)買欲望 ：小米手機(jī)與諾基亞，三星，索愛等品牌手機(jī)相比，消費(fèi)者的忠誠(chéng)度和信賴度不足。劣勢(shì) 目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略而要想能盡快在市場(chǎng)上占領(lǐng)一席之地就必須采取適當(dāng)?shù)牟呗裕∶资謾C(jī)是一個(gè)全新的品牌，針對(duì)不同的消費(fèi)人群應(yīng)該采用差異性營(yíng)銷策略，針對(duì)現(xiàn)在的發(fā)展趨勢(shì)以及公司的發(fā)展?fàn)顩r，讓改更多這樣才能更好地打造小米品牌，采用不同的營(yíng)銷策略，滿足各種消費(fèi)人群的需求， 的消費(fèi)者知道并且購(gòu)買小米手機(jī)。 4.市場(chǎng)定位策略 產(chǎn)品差別化策略尋求產(chǎn)品特征是產(chǎn)品差異化戰(zhàn)產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略是從產(chǎn)品質(zhì)量，產(chǎn)品款式等方面實(shí)現(xiàn)差別的。略經(jīng)常使用的手段。在產(chǎn)品質(zhì)量方面，小米手機(jī)具高配和軟硬一體，高質(zhì)量、多功能。在產(chǎn) 品款式

13、上，小米手機(jī)注重以直板型的設(shè)計(jì)，以黑色為主流，并輔以超大的顯示屏。 服務(wù)差別化策略企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力越能體現(xiàn)在顧客服務(wù)差別化戰(zhàn)略是向目標(biāo)市場(chǎng)提供與競(jìng)爭(zhēng)者不同的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。小米力爭(zhēng)離客戶近市場(chǎng)的差別化就越容易實(shí)現(xiàn)。在市場(chǎng)營(yíng)銷和客戶服務(wù)方面，服務(wù)水平上，“包修、包換、一點(diǎn)，服務(wù)更細(xì)一點(diǎn)。小米現(xiàn)在只要是網(wǎng)銷，其公司提供的三包服務(wù)，即：其商品全部使用凡客誠(chéng)品如風(fēng)達(dá)的配送體系進(jìn)行配送，全國(guó)到達(dá)，）和包退（簡(jiǎn)稱“三包” 論壇、米聊論壇也為網(wǎng)友們提供了很好MIUI讓廣大消費(fèi)者放心購(gòu)買，并且小米手機(jī)論壇、3 的交流平臺(tái)，及時(shí)反饋意見，讓小米服務(wù)盡量做到完美。 情感差別化策略 情感差別化策略是從不同的消費(fèi)人群的不同情感

14、出發(fā)提供產(chǎn)品的策略。每個(gè)人都有自己的情感世界，當(dāng)一個(gè)人買一件產(chǎn)品時(shí)往往除了理性，還有情感控制，很多時(shí)候個(gè)人的情緒會(huì)影響是否去購(gòu)買產(chǎn)品，所以小米通過(guò)不同消費(fèi)者的不同情感去設(shè)計(jì)產(chǎn)品以滿足消費(fèi)者的各種需求。 競(jìng)爭(zhēng)者的差別化策略 競(jìng)爭(zhēng)者的差別化策略是針對(duì)不同的競(jìng)爭(zhēng)者采取的不同競(jìng)爭(zhēng)策略。如蘋果手機(jī)更強(qiáng)調(diào)的是功能增加后帶來(lái)的新體驗(yàn)，而摩托羅拉的Defy正是關(guān)注用戶體驗(yàn)，突出“三防”才成功大賣。但在已趨于理性的手機(jī)消費(fèi)市場(chǎng)，消費(fèi)者變得更加實(shí)際，其購(gòu)買手機(jī)關(guān)注的重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到是否擁有親切、便捷和更加實(shí)用的操作體驗(yàn)上。小米手機(jī)不僅僅在價(jià)格上是“低價(jià)售高配置智能機(jī)”，在線服務(wù)也是做到送貨上門的，其還可以統(tǒng)一“米聊”和MIUI的賬戶，用戶能夠更加方便地管理賬戶，“米聊”起來(lái)也更加方便。為“發(fā)燒友而定的智能機(jī)”等等，這些都是小米針對(duì)不同競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品所做的營(yíng)銷策略，從而讓更多消費(fèi)者了解、購(gòu)買小米手機(jī)。 5.營(yíng)銷計(jì)劃 我們可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、電視、報(bào)刊雜志、宣傳單等方式對(duì)小米手機(jī)進(jìn)行宣傳，也可以通過(guò)優(yōu)惠打折、話費(fèi)贈(zèng)送、分期付款等促銷方式來(lái)吸引顧客。 在后PC時(shí)代，移動(dòng)設(shè)備成為了計(jì)算中心。移動(dòng)廠商以往“以產(chǎn)品為核心”的服務(wù)模式也將被“以用戶