衛(wèi)視年費年年提價下的思考

1、左支右絀的覆蓋困境省級衛(wèi)視的覆蓋費用已經(jīng)成為其每年極大 的支出項目， 覆蓋費用的年年遞增讓領導們頭疼不已， 也讓他們逐漸 感覺到要擴大地盤、搞好覆蓋工作，不僅是一項專業(yè)的工作，同時也 是富人們玩的游戲， 如果資金不足， 肯定沒有條件和籌碼上得了談判桌；即便是有費用的情況下，在和網(wǎng)絡協(xié)商的時候，又有多少勝算，站在衛(wèi)視頻道的角度而言，心中總是沒有太大的把握。其實，站在傳播的鏈條上， 電視臺是內容供應方， 也就是提供不同的內容滿足收視大眾的收看需要， 而網(wǎng)絡公司就是提供傳輸渠道， 負責將內容傳遞入戶。當然，無論電視臺或是網(wǎng)絡公司各自都站在市場的角度看待自己的發(fā)展，盈利是必然的目的和原則，但關鍵在于，

2、兩者 是互補共存、缺一不可，而不是互相抵觸和沖突的角色；因為內容供 給和傳遞入戶原本就是上下游的關系， 兩者必須緊密結合， 才能印證 媒體的傳播價值， 締造媒體自身的品牌； 但是基于衛(wèi)視要繳納一定的 入網(wǎng)費用，也導致媒體在自身經(jīng)營上很容易陷入左支右絀的困境。困境紓解需專業(yè)覆蓋公司的協(xié)力網(wǎng)絡公司對于入網(wǎng)費用的提價本身 是否存在某種依據(jù)，一時之間也很難立論明訴，但是網(wǎng)絡既然收費， 提價每年勢在必行，而且在網(wǎng)絡開始整合后， 網(wǎng)絡公司更是地大氣粗，面對衛(wèi)視頻道擺出一種愛進不進、 不進拉倒的姿態(tài)， 這不能不讓衛(wèi)視頻道負責落地的人員憂心忡忡。然而，頻道的傳播價值被廣告主認定的第一要素就是覆蓋人數(shù)的規(guī)模，

3、這是無可厚非的事實； 其次， 傳統(tǒng)廣電網(wǎng)絡的傳輸覆蓋也和收視數(shù)據(jù)緊緊掛鉤， 這仿佛就成了電視 臺的緊箍咒，始終無法掙脫，萬一某個城市中選成了監(jiān)測點的話，身價也肯定暴漲，此番情景都是衛(wèi)視頻道的領導們最不愿見到的現(xiàn)況， 畢竟領導們都在思考這筆龐大的費用支出后， 可否換回收視表現(xiàn)或廣告收入的雙 &，甚至思考哪些點必須覆蓋？哪些城市可忽略不計？否則，實在負擔不起這項巨大的投注。從覆蓋效益最大化的角度來看，中心城市絕對是不能避免的覆蓋重鎮(zhèn)，這是競爭 35 個中心城 市收視份額的主要戰(zhàn)場， 更是一線品牌和大型廣告公司必然看重的市 場，如果中心城市的覆蓋就耗盡 50 以上的覆蓋費用，剩余落地費就 得面對海量

4、的城市群， 這就需要精打細算挑選覆蓋點， 好支撐 2 的表現(xiàn)，就需要小心計算非中心城市群的覆蓋價值， 這個復雜的計算過程需仰賴專業(yè)的覆蓋研究機構和執(zhí)行覆蓋公司。套用國際 4 公司對廣告主常講的一句名言， 這個計算過程就是如何花最少的錢買到同 樣的價值，或是用同樣的費用可以買到更多的價值；換言之，如果與 專業(yè)的覆蓋研究和執(zhí)行單位深度配合的話， 也就能優(yōu)化覆蓋的市場結 構和費用結構；否則，費用使用不當，自然成了浪費的深淵；因為科 學評估任何一個市場的覆蓋價值就得從人口總量、 消費實力、 經(jīng)濟規(guī) 模、收視表現(xiàn)等數(shù)個指標做綜合考量， 才能客觀估算覆蓋后的經(jīng)濟價值。不可不察的覆蓋新通路網(wǎng)絡整合、模數(shù)平移

5、、三網(wǎng)融合等 都是必然的趨勢， 這些客觀的因素都將導致衛(wèi)視在覆蓋上產(chǎn)生新一輪的競爭格局， 但不變的是大家可否各憑本事， 各顯身手囊括最多的人群，這是恒久不變的目標。在覆蓋費年年漲價的同時，衛(wèi)視頻道在看待覆蓋的問題上， 就要從另外的角度來衡量自己如何做好覆蓋， 畢竟收視人數(shù)是不變的數(shù)額， 但是傳輸信號的方式卻每天不斷推陳出新，這就讓我們認清一個事實，如何選擇傳播渠道，可促使收看總人數(shù)不減反加，這是現(xiàn)今覆蓋功夫的最高境界?，F(xiàn)代人離群性和移動性越加明顯， 隨著網(wǎng)絡整合和三網(wǎng)合一的腳步逐漸加快， 也意味 著要滿足大眾的收視需要就要開始洞察個別收視環(huán)境的變化。所以，除了傳統(tǒng)的廣電網(wǎng)絡是必修課題外， 諸如

6、別的傳遞渠道也要開始認真對待和謹慎考慮。畢竟，任何一種載體都掌握各自不同的收視人群，而這些收視人群在某種程度上也會依賴這樣的傳輸渠道 所給予的信息內容， 不論這個傳遞的載體是鎖定大眾或是分眾的眼球，只要有機會接觸到收視人群的渠道， 我們都要判斷這個通路對自我衛(wèi)視頻道有無擴大影響力的機會。當然在追求覆蓋人群的同時，衛(wèi)視頻道在覆蓋上不見得非要在排名上一爭長短， 關鍵是在各個市場 或是環(huán)境上是否有露臉的機會， 有露臉才有被看到的可能， 這是不爭 的事實；如果單一在傳統(tǒng)的廣電網(wǎng)絡內角逐可收看到的人群， 終究有到極限的一天， 而且支付成本更是不敢想象， 反倒是在非傳統(tǒng)的傳播渠道上找到自己露臉發(fā)聲的機會，

7、倒可能突破重圍。多覆蓋模式并舉覆蓋歷經(jīng)快 10 年的光陰，已走到非常專業(yè)的地步，也是讓省級衛(wèi)視感到非常頭痛的問題。筆者不妨將覆蓋整體大盤分為主流型覆蓋、輔助型覆蓋、支援型覆蓋和搭配型覆蓋四種類型。流型覆蓋肯定是傳統(tǒng)廣電網(wǎng)的勢力范圍，也是投入最多經(jīng)費的市場，當然，再往下細分就要依照自己節(jié)目特點和頻道屬性， 看是在全國范圍內撒網(wǎng)，還是在區(qū)域市場內做深做精。對大多數(shù)衛(wèi)視頻道而言，在覆蓋投入上不能小驢拉大車， 否則將在龐大的市場內找不到自己立身的定位。同時，借助其他的傳輸通路和個別環(huán)境下的渠道，分別給主流型覆蓋渠道予以多樣協(xié)助， 以彌補主流型覆蓋的不足， 甚至采取新媒體的傳播通路作為支援型覆蓋或搭配型

8、覆蓋， 在確保整 體收視人數(shù)不走低的情況下， 保持覆蓋上的絕對優(yōu)勢地位， 這是針對傳統(tǒng)覆蓋以外可以利用的傳輸渠道， 是目前覆蓋工作的一個可借鑒的思路。覆蓋是收視的基礎，也是創(chuàng)收的根本；衛(wèi)視在覆蓋上已面臨嚴峻的挑戰(zhàn)。當然，隨著數(shù)字化平移后，網(wǎng)絡公司也面臨需要海量的節(jié)目來充填內容的困境。因此，在傳媒領域內，內容提供商和渠道提供商誰到底是老大， 現(xiàn)在還不好認定； 但無論發(fā)生 怎樣的變化，衛(wèi)視年年要面對入網(wǎng)費提高、談判難度加大的尷尬。覆蓋難度的加大讓衛(wèi)視運營者們不得不反思這個不可逃避的老問題， 自己的核心競爭力是什么？現(xiàn)在是跑馬圈地， 還是下馬選地？是精耕 細作，還是做強做大？要之，隨著時代的變化，衛(wèi)

9、視覆蓋工作也要與 時俱進，覆蓋永遠是門專業(yè)的學問， 可以預知的是，隨著時間的推移，科技手段的成熟和發(fā)達， 衛(wèi)視頻道在覆蓋上也要隨時保持足夠高的眼界，不能僅固守部分傳輸網(wǎng)絡。巧接其他傳輸信號的通路，才能讓自己在傳媒市場上永遠保持領先的局勢。己立身的定位。同時，借助其他的傳輸通路和個別環(huán)境下的渠道，分別給主流型覆蓋渠道予以多樣協(xié)助， 以彌補主流型覆蓋的不足， 甚至采取新媒體的傳播通路作為支援型覆蓋或搭配型覆蓋， 在確保整 體收視人數(shù)不走低的情況下， 保持覆蓋上的絕對優(yōu)勢地位， 這是針對傳統(tǒng)覆蓋以外可以利用的傳輸渠道， 是目前覆蓋工作的一個可借鑒的思路。覆蓋是收視的基礎，也是創(chuàng)收的根本；衛(wèi)視在覆蓋上已面臨嚴峻的挑戰(zhàn)。當然，隨著數(shù)字化平移后，網(wǎng)絡公司也面臨需要海量的節(jié)目來充填內容的困境。因此，在傳媒領域內，內容提供商和渠道提供商誰到底是老大， 現(xiàn)在還不好認定； 但無論發(fā)生 怎樣的變化，衛(wèi)視年年要面對入網(wǎng)費提高、談判難度加大的尷尬。覆蓋難度的加大讓衛(wèi)視運營者們不得不反思這個不可逃避的老問題， 自己的核心競爭力是什么？現(xiàn)在是跑馬圈地， 還