供應(yīng)鏈合作伙伴關(guān)系之海爾國(guó)美

1、、案例：海爾與國(guó)美合作關(guān)系發(fā)展歷程 1. 交易型合作關(guān)系階段 在國(guó)美海爾供應(yīng)鏈合作關(guān)系發(fā)展初期，即19992001年期間，國(guó)美一直 奉行低價(jià)經(jīng)營(yíng)策略，而海爾早期則主張“只打價(jià)值戰(zhàn)，不打價(jià)格戰(zhàn)”的經(jīng)營(yíng)理念， 雙方關(guān)系一度僵化。由于擔(dān)心價(jià)格戰(zhàn)會(huì)打亂海爾穩(wěn)定的價(jià)格體系，破壞現(xiàn)有營(yíng)銷(xiāo) 網(wǎng)絡(luò)，失去渠道話語(yǔ)權(quán)，海爾的某些區(qū)域市場(chǎng)作出了不與國(guó)美直接合作的決定， 主要借助專(zhuān)賣(mài)店、專(zhuān)營(yíng)商、大商場(chǎng)、批發(fā)商以及國(guó)外連鎖（沃爾瑪）等銷(xiāo)售渠道。 盡管期間也出現(xiàn)了間接合作的情況，即通過(guò)專(zhuān)賣(mài)店給國(guó)美供貨，但是缺陷亦非常 明顯。隨著國(guó)美的擴(kuò)張，海爾迫于市場(chǎng)份額下降的壓力，2002年開(kāi)始與國(guó)美展 開(kāi)合作。從2004年開(kāi)始，海爾

2、調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略，空調(diào)等產(chǎn)品改走優(yōu)質(zhì)平價(jià)路線， 與國(guó)美的合作不斷升級(jí)。經(jīng)過(guò)雙方的廣泛接觸，2005年6月，國(guó)美海爾簽訂了 包括空調(diào)、冰箱類(lèi)應(yīng)季商品在內(nèi)的全部13大品類(lèi)，總值高達(dá)6億元的采購(gòu)訂單。 此舉創(chuàng)造了國(guó)美電器有史以來(lái)與單一上游電器生產(chǎn)廠商一次性簽訂采購(gòu)金額的 最高記錄。同時(shí)，海爾決定依靠其豐富全面的產(chǎn)品線， 全方位與國(guó)美電器展開(kāi)深 度合作，雙方互相承諾開(kāi)辟供貨和結(jié)款等諸多方面的“綠色通道”。例如，海爾 方面承諾，在銷(xiāo)售旺季出現(xiàn)某一產(chǎn)品品類(lèi)短缺或物流配送緊張時(shí)將首先保證全國(guó) 國(guó)美系統(tǒng)的供貨，同時(shí)在殘次品、滯銷(xiāo)品的退換上也將予以優(yōu)先保證。 而國(guó)美則 承諾將盡量增大在各門(mén)店中對(duì)海爾產(chǎn)品的推廣力度，

3、同時(shí)對(duì)于廠家最關(guān)心的售后 結(jié)款問(wèn)題也將優(yōu)先予以保證?？傮w來(lái)看，盡管該階段雙方已經(jīng)有了較為廣泛的接 觸，但是合作的廣度和深度還比較有限，主要還是依據(jù)價(jià)格決定合作規(guī)模及內(nèi)容。 2. 協(xié)調(diào)型合作關(guān)系階段 2006年，國(guó)美和海爾遇到了各自發(fā)展的瓶頸期，有進(jìn)一步深化合作的強(qiáng) 大動(dòng)力。為應(yīng)對(duì)蘇寧、百思買(mǎi)及廠商自建渠道的挑戰(zhàn)，國(guó)美大力整合供應(yīng)鏈、改 善零供關(guān)系。2007年5月11 日，國(guó)美宣布募資約65.5億港元，其中40%g于改 善與供應(yīng)商的關(guān)系，尤其是縮短應(yīng)付賬周期。經(jīng)過(guò)國(guó)美與海爾雙方就供應(yīng)鏈合作 關(guān)系的磋商，國(guó)美與海爾簽署的 2007年戰(zhàn)略合作協(xié)議，定單總金額高達(dá) 100億 元，創(chuàng)造了我國(guó)家電發(fā)展史上

4、最大規(guī)模的廠商一次性合作項(xiàng)目。與國(guó)美一貫對(duì)待 供應(yīng)商不同的是，此次與海爾的戰(zhàn)略合作，國(guó)美承諾將不再向海爾收取合同外的 費(fèi)用及進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，逐步實(shí)現(xiàn)雙方交易透明化；海爾承諾將給國(guó)美提供更具市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) 力和高性價(jià)比的商品，并大幅拓展合作領(lǐng)域，雙方由單純的產(chǎn)銷(xiāo)關(guān)系延伸至市場(chǎng) 調(diào)研、產(chǎn)品研發(fā)與制造、供應(yīng)鏈價(jià)值提升、信息化建設(shè)和物流管理等多個(gè)系統(tǒng)領(lǐng) 域。同時(shí)，海爾將在年內(nèi)于國(guó)美渠道中設(shè)立 100個(gè)“海爾旗艦商品展銷(xiāo)中心”， 和200個(gè)展示海爾整套家電的“海爾電器園”形象店。 為了共同研發(fā)適合市場(chǎng)需 求的產(chǎn)品，雙方?jīng)Q定共同成立“國(guó)美海爾事業(yè)部”， 該事業(yè)部將由雙方采購(gòu)、銷(xiāo) 售、研發(fā)、服務(wù)以及財(cái)務(wù)人員共同組成。 3

5、. 戰(zhàn)略型合作伙伴關(guān)系階段 近幾年，海爾與國(guó)美持續(xù)推進(jìn)戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系建設(shè)，挖掘合作潛力， 拓展合作領(lǐng)域?！皣?guó)美海爾事業(yè)部”在組織和運(yùn)作上日趨成熟， 雙方通過(guò)開(kāi)放式 的信息化無(wú)縫對(duì)接，專(zhuān)門(mén)針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體開(kāi)發(fā)個(gè)性化和人性化的產(chǎn)品，并通過(guò) 雙方物流體系的整合，實(shí)現(xiàn) B2B B2C業(yè)務(wù)，提升供應(yīng)鏈效率。雙方合作內(nèi)容不 僅停留在采與銷(xiāo)的業(yè)務(wù)層面，而是深入到共同分析和研究市場(chǎng)，共用研發(fā)商品， 共同制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，共同制定服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，統(tǒng)一服務(wù)行為。這種全新的合作關(guān) 系不僅有利于消費(fèi)者，也有利于規(guī)范行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，更有利于產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和進(jìn)步。 2010年7月，國(guó)美集團(tuán)與海爾集團(tuán)簽署了一份三年實(shí)現(xiàn) 500億銷(xiāo)售規(guī)模

6、 的戰(zhàn)略合作協(xié)議，協(xié)議合作內(nèi)容主要集中在以下四個(gè)方面： （1）差異化定制產(chǎn)品。合作協(xié)議尤其注重雙方共同研發(fā)個(gè)性化商品。協(xié) 議規(guī)定，在雙方對(duì)消費(fèi)需求的共同管理下，海爾每年將為國(guó)美提供600款系列商 品,其中差異化商品數(shù)量不少于300款,并且差異化專(zhuān)供產(chǎn)品將占到雙方銷(xiāo)售規(guī) 模的50%同時(shí)，海爾的制造平臺(tái)將為國(guó)美提供其延伸性 ODM商品的制造支持。 （2）高端產(chǎn)品體驗(yàn)店。在雙方協(xié)議中，國(guó)美與海爾將在一二級(jí)市場(chǎng)實(shí)施 個(gè)性化的產(chǎn)品與賣(mài)場(chǎng)合作。國(guó)美集團(tuán)擁有國(guó)內(nèi)最完善的渠道網(wǎng)絡(luò)布局， 尤其是在 一二級(jí)市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)最明顯，將為海爾集團(tuán)提供最佳的展示與銷(xiāo)售平臺(tái)。 國(guó)美集團(tuán) 作為海爾集團(tuán)最大的渠道戰(zhàn)略合作伙伴，國(guó)美

7、集團(tuán)將在銷(xiāo)售終端全力主推海爾全 品類(lèi)產(chǎn)品，這將有助于國(guó)美實(shí)現(xiàn)向家電及消費(fèi)電子綜合性指向性賣(mài)場(chǎng)的轉(zhuǎn)變。 （3）深耕三四級(jí)市場(chǎng)。目前，國(guó)美集團(tuán)正采取網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張與單店效益提升 并舉的均衡性發(fā)展戰(zhàn)略，積極擴(kuò)大三四級(jí)市場(chǎng)。海爾集團(tuán)在全國(guó)三四級(jí)市場(chǎng)推廣 的物流網(wǎng)、銷(xiāo)售網(wǎng)、服務(wù)網(wǎng)的三網(wǎng)合一工程，正在穩(wěn)步進(jìn)行。此次合作中，國(guó)美 與海爾將強(qiáng)化在三四級(jí)市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)方面的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)， 例如，海爾在配送方面的優(yōu)勢(shì) 資源將全面支持國(guó)美電器在三四級(jí)市場(chǎng)的網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)展， 而國(guó)美目前擁有最強(qiáng)大的全 國(guó)性采購(gòu)平臺(tái)，將選擇適合于三四級(jí)市場(chǎng)的商品，豐富海爾銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的商品。 （4）提升供需鏈效率。國(guó)美集團(tuán)與海爾集團(tuán)還將專(zhuān)門(mén)成立兩個(gè)層級(jí)的組 織體

8、系，在雙方集團(tuán)總部組成了經(jīng)營(yíng)管理團(tuán)隊(duì)，關(guān)注商品研發(fā)、規(guī)劃、信息平臺(tái) 對(duì)接等。在市場(chǎng)終端劃分了 60個(gè)區(qū)域市場(chǎng)，每個(gè)區(qū)域10人，共計(jì)600人，共同 執(zhí)行戰(zhàn)略合作的實(shí)施與推進(jìn)。同時(shí)雙方確定了高層的季度互訪制度，以確保戰(zhàn)略 的無(wú)障礙推進(jìn)。 此次合作不僅創(chuàng)造了我國(guó)家電業(yè)規(guī)模最大的合作項(xiàng)目，而且也創(chuàng)造了我 國(guó)新的商業(yè)合作模式。雙方的合作不再局限于傳統(tǒng)的、一年一度短期的供銷(xiāo)雙方 的利益博弈，雙方更注重合作關(guān)系的協(xié)同性和長(zhǎng)期規(guī)劃， 在產(chǎn)品定制、渠道建設(shè)， 組建經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)及雙方優(yōu)質(zhì)資源互補(bǔ)，供應(yīng)鏈效率整合等方面展開(kāi)全面的供需鏈深 度合作，并通過(guò)雙方的整合最好地服務(wù)消費(fèi)者。 這種合作模式標(biāo)志著雙方傳統(tǒng)的 供應(yīng)鏈合

9、作關(guān)系已轉(zhuǎn)變?yōu)閰f(xié)同型合作關(guān)系，雙方致力于打造“利益共同體、命運(yùn) 共同體”的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。 二、評(píng)價(jià)分析 供應(yīng)鏈合作伙伴關(guān)系即是供應(yīng)商與制造商之間，在一定時(shí)期內(nèi)共享信息、共擔(dān)風(fēng) 險(xiǎn)、共同獲利的協(xié)議關(guān)系。這樣一種戰(zhàn)略合作關(guān)系形成于集成化供應(yīng)鏈管理環(huán)境 下，形成于供應(yīng)鏈中具有特定的目標(biāo)和利益的企業(yè)之間。 供應(yīng)鏈管理思想可以概括為： （1）“橫向一體化”的管理思想。強(qiáng)調(diào)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。 （2）非核心業(yè)務(wù)一般應(yīng)采取外包的方式分散給業(yè)務(wù)伙伴，并與業(yè)務(wù)伙伴結(jié)成戰(zhàn) 略聯(lián)盟關(guān)系。 （3）供應(yīng)鏈企業(yè)間形成的是一種合作性競(jìng)爭(zhēng)。 （4）以顧客滿意度作為目標(biāo)的服務(wù)化管理。 （5）供應(yīng)鏈管理追求物流、信息流、資金流、工

10、作流和組織流的集成。 （6）借助信息技術(shù)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)管理，這是信息流管理的先決條件。 （7）更加關(guān)注物流企業(yè)的參與。 在此案例中，海爾是制造商國(guó)美是渠道商，兩者最終建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系總共 經(jīng)歷了三個(gè)階段，依次是交易型合作關(guān)系階段、協(xié)調(diào)型合作關(guān)系階段、戰(zhàn)略型合 作伙伴關(guān)系階段。在交易型合作關(guān)系階段，總體來(lái)看，盡管該階段雙方已經(jīng)有了 較為廣泛的接觸，但是合作的廣度和深度還比較有限，主要還是依據(jù)價(jià)格決定合 作規(guī)模及內(nèi)容。在協(xié)調(diào)型合作關(guān)系階段，雙方由單純的產(chǎn)銷(xiāo)關(guān)系延伸至市場(chǎng)調(diào)研、 產(chǎn)品研發(fā)與制造、供應(yīng)鏈價(jià)值提升、信息化建設(shè)和物流管理等多個(gè)系統(tǒng)領(lǐng)域。并 且雙方?jīng)Q定共同成立“國(guó)美海爾事業(yè)部”以共同研發(fā)適合市

11、場(chǎng)需求的產(chǎn)品。在此 階段，戰(zhàn)略型合作伙伴關(guān)系已經(jīng)初見(jiàn)趨勢(shì)。在第三階段即戰(zhàn)略型合作伙伴關(guān)系階 段，“國(guó)美海爾事業(yè)部”在組織和運(yùn)作上日趨成熟， 雙方通過(guò)開(kāi)放式的信息化無(wú) 縫對(duì)接，專(zhuān)門(mén)針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體開(kāi)發(fā)個(gè)性化和人性化的產(chǎn)品， 并通過(guò)雙方物流體 系的整合，實(shí)現(xiàn)B2B B2C業(yè)務(wù)，提升供應(yīng)鏈效率。雙方合作內(nèi)容不僅停留在采 與銷(xiāo)的業(yè)務(wù)層面，而是深入到共同分析和研究市場(chǎng)， 共用研發(fā)商品，共同制定市 場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，共同制定服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，統(tǒng)一服務(wù)行為，最終實(shí)現(xiàn)共贏的長(zhǎng)期戰(zhàn)略合作 伙伴關(guān)系。 1. 海爾國(guó)美建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系的必要性分析 海爾是一個(gè)優(yōu)秀的制造商，國(guó)美也是渠道商中的優(yōu)秀代表，二者之間本來(lái)就 存在合情合

12、理的買(mǎi)賣(mài)交易關(guān)系。然而在傳統(tǒng)的供應(yīng)商模式下，買(mǎi)賣(mài)雙方既是交易 關(guān)系同時(shí)也存在博弈。國(guó)美一直奉行低價(jià)經(jīng)營(yíng)策略，而海爾早期則主張“只打價(jià) 值戰(zhàn)，不打價(jià)格戰(zhàn)”的經(jīng)營(yíng)理念，雙方關(guān)系一度僵化，海爾甚至在部分地區(qū)的國(guó) 美店附近建立了自己的專(zhuān)營(yíng)店，國(guó)美要買(mǎi)只能通過(guò)海爾專(zhuān)營(yíng)店，但是這種方式缺 陷顯著，國(guó)美在壯大的同時(shí)缺少海爾這一重要角色的參與， 在海爾商品方面較之 其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沃爾瑪?shù)葒?guó)際流通巨頭顯然處于下風(fēng)， 而海爾則是市場(chǎng)份額下滑，那 么要打破這種被動(dòng)的局面雙方只有建立合作關(guān)系，這是雙方利益的趨勢(shì)，更是全 球經(jīng)濟(jì)一體化大背景下的客觀要求， 當(dāng)然，也與雙方的共同努力、主動(dòng)求變密不 可分。 2. 海爾國(guó)美建立戰(zhàn)

13、略合作伙伴關(guān)系成功因素分析 （1）雙方有共同認(rèn)知 從行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀來(lái)看，存在著促進(jìn)兩者長(zhǎng)期合作的因素。國(guó)美和海爾分 別作為中國(guó)家電渠道商和制造商的領(lǐng)跑者，具備打遣新型戰(zhàn)略合作模式的基礎(chǔ)。 由于海爾家電產(chǎn)品種類(lèi)多樣，雙方的密切互動(dòng)有著更合理的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。 或許正是 基于對(duì)關(guān)系前景的這一共同認(rèn)知，海爾、國(guó)美在全國(guó)范圍內(nèi)全面結(jié)成戰(zhàn)略伙伴 關(guān)系，其意圖在于超越單純的產(chǎn)品銷(xiāo)售與采購(gòu)范疇，推倒企業(yè)與企業(yè)之間的 “墻”，變價(jià)格紐帶為價(jià)值紐帶，追求共贏，并為終端用戶創(chuàng)造最大的價(jià)值。國(guó) 美與海爾共同本著對(duì)消費(fèi)者，對(duì)行業(yè)，對(duì)社會(huì)的高度責(zé)任，在新的歷史條件下， 創(chuàng)造著全新的廠商合作模式，這無(wú)疑也將對(duì)中國(guó)家電產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生巨大

14、的影響。 （2）合作理念的轉(zhuǎn)變及價(jià)值觀的趨同 企業(yè)文化通過(guò)影響員工的觀念和行為，進(jìn)而對(duì)供應(yīng)鏈企業(yè)合作關(guān)系演變發(fā)揮 著重要的調(diào)節(jié)和影響作用。海爾與國(guó)美的關(guān)系之所以能夠走出低谷， 與海爾文化 的包容性和靈活性有著很大關(guān)系。正如海爾首席執(zhí)行官?gòu)埲鹈羲裕骸凹热缓蛯?duì) 手都能競(jìng)合，為什么不能和企業(yè)上下游進(jìn)行整合？”因此， 對(duì)于同國(guó)美之間的關(guān) 系，海爾在觀念上迅速作出調(diào)整。 隨著合作時(shí)間的延續(xù)和合作關(guān)系的深化，合作伙伴的價(jià)值觀和信念在 合作中的作用越來(lái)越明顯。趨同的價(jià)值觀將成為連接供應(yīng)鏈企業(yè)的無(wú)形紐帶。在 合作過(guò)程中，海爾和國(guó)美都逐漸認(rèn)識(shí)到，除了各自在行業(yè)中的地位和實(shí)力， 促使 他們合作理念發(fā)生革命性轉(zhuǎn)變

15、的主要是在嚴(yán)峻的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)下對(duì)自身未來(lái)發(fā)展定 位的深入分析?！霸诳蛻艚?jīng)濟(jì)時(shí)代，只要是站在用戶的角度出發(fā)，你就很難做錯(cuò)， 反之你就很難做對(duì)。國(guó)美與海爾的合作，標(biāo)志著廠商之間的關(guān)系將由原來(lái)相互關(guān) 注各自資源和利益上，調(diào)整為共同關(guān)注消費(fèi)者，這種從對(duì)抗到對(duì)接的轉(zhuǎn)變，是以 消費(fèi)者為中心的，因而對(duì)合作前景充滿信心?！焙柤瘓F(tuán)副總裁周云杰說(shuō)。據(jù)業(yè) 內(nèi)專(zhuān)家分析，國(guó)美海爾這種創(chuàng)新的戰(zhàn)略合作為中國(guó)家電業(yè)的健康發(fā)展樹(shù)立了新的 里程碑。 （3）雙方組織結(jié)構(gòu)密切配合信息共享 供應(yīng)鏈合作企業(yè)組織結(jié)構(gòu)的流程化、分權(quán)化、扁平化、柔性化和團(tuán)隊(duì) 化等因素對(duì)供應(yīng)鏈上物流、商流和信息流的流轉(zhuǎn)發(fā)揮著決定性作用，進(jìn)而深刻影 響著合作業(yè)務(wù)的

16、進(jìn)行。隨著合作節(jié)奏的加快，海爾與國(guó)美在組織上也實(shí)現(xiàn)了創(chuàng)新 性的整合。海爾在國(guó)美渠道中設(shè)立“店中店”，聯(lián)合組建“國(guó)美海爾事業(yè)部”， 使國(guó)美利用其熟悉、了解用戶需求的優(yōu)勢(shì)，參與海爾產(chǎn)品的設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)；海爾也將 參與國(guó)美的賣(mài)場(chǎng)促銷(xiāo)，雙方通過(guò)連續(xù)不斷地開(kāi)展聯(lián)合促銷(xiāo)，實(shí)現(xiàn)資源的深度共享； 隨著合作的深入，雙方還專(zhuān)門(mén)成立兩個(gè)層級(jí)的組織體系， 在雙方集團(tuán)總部組成了 經(jīng)營(yíng)管理團(tuán)隊(duì)，共同執(zhí)行戰(zhàn)略合作的實(shí)施與推進(jìn)。 另外，海爾與國(guó)美還將通過(guò)聯(lián) 網(wǎng)實(shí)現(xiàn)信息互動(dòng)，讓海爾可以隨時(shí)掌握在國(guó)美的零售數(shù)據(jù)， 國(guó)美也可以隨時(shí)了解 海爾的產(chǎn)品生產(chǎn)、用途、庫(kù)存信息，這樣可大大減少?lài)?guó)美的不動(dòng)銷(xiāo)庫(kù)存，同時(shí)也 加快了海爾自身的資金周轉(zhuǎn)速度。雙方通過(guò)總部對(duì)總部、分部對(duì)分部的定期的營(yíng) 銷(xiāo)溝通會(huì)、定制產(chǎn)品看樣會(huì)等方式，開(kāi)辟一條增進(jìn)廠商了解、理解，并能達(dá)成默 契的有效途徑，不斷探求雙