定價(jià)原則與方法模板房地產(chǎn)策劃學(xué)習(xí)用

1、定價(jià)的原則與方法第一部分 前期策劃階段（營(yíng)銷策劃報(bào)告中）的定價(jià)一、定價(jià)思路項(xiàng)目前期價(jià)格定位應(yīng)從以下三個(gè)方面考慮： 市場(chǎng)需求目標(biāo)客戶對(duì)項(xiàng)目所在片區(qū)的可接受價(jià)格限度； 項(xiàng)目成本含地價(jià)、財(cái)務(wù)成本、建筑工程、稅費(fèi)、利潤(rùn)、及管理費(fèi)用等； 市場(chǎng)價(jià)格本項(xiàng)目客戶可能選擇的其它競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目的價(jià)格水平和品質(zhì)對(duì)比。 以上 3 個(gè)方面分別決定了本項(xiàng)目定價(jià)的上限、下限和定價(jià)區(qū)間。如圖所示：更高的價(jià)位在此價(jià)格以上沒有可能的需求市場(chǎng)需求承受能力 客戶心里價(jià)位關(guān)口項(xiàng)目?jī)r(jià)格的上限競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格水平項(xiàng)目定價(jià)的出發(fā)點(diǎn)和依據(jù)項(xiàng)目?jī)r(jià)格的下線在此價(jià)格以下沒有可能的利潤(rùn)項(xiàng)目成本更低的價(jià)位、價(jià)格定位參照表競(jìng)爭(zhēng)片區(qū)主要產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)格48005500

2、元/ 項(xiàng)目成本3500 元 / 本片區(qū)主流市場(chǎng)均價(jià)格4000 元/ 目標(biāo)客戶對(duì)總價(jià)敏感界線三房 100 左右總價(jià) 45-50 萬(wàn)本項(xiàng)目入市均價(jià)4500-4700 元 / 第二部分 銷售執(zhí)行中的定價(jià) 目前定價(jià)的方法，住宅普遍采用市場(chǎng)比較法制定樓盤的價(jià)格，市場(chǎng)比較法是通過與較近時(shí)期已經(jīng)發(fā)生了交易的類似房地產(chǎn)項(xiàng)目個(gè)案價(jià)格作比較對(duì)照，修正求取最可能實(shí)現(xiàn)的合理價(jià)格的一種估價(jià)方法。因此最貼近市場(chǎng)，最具有競(jìng)爭(zhēng)參考價(jià)值。 商業(yè)的定價(jià)可用市場(chǎng)比較法結(jié)合收益還原法確定，原則相似只是在比較因素上有所不同。 這里所指的類似房地產(chǎn)，是指用途，建筑結(jié)構(gòu)，所處地區(qū)等相同或相似的房地產(chǎn)。1 價(jià)格形成總體思路一個(gè)完整的價(jià)格方案

3、制定共分為四大步驟。確定銷售目標(biāo)第一步：相關(guān)準(zhǔn)備第二步：確定核心均價(jià)1. 重新估計(jì)項(xiàng)目成本1. 設(shè)定可比樓盤可比 因素、權(quán)重，根據(jù)評(píng)分 標(biāo)準(zhǔn)打分。2. 確定定價(jià)方法3. 分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手確定 可比較樓盤收集資料2. 形成初步核心均價(jià)。3. 圍繞核心均價(jià)， 確定 均價(jià)范圍，確定實(shí)收均 價(jià)4. 對(duì)本項(xiàng)目資料收集5. 認(rèn)購(gòu)客戶產(chǎn)品需求 資料收集6. 相關(guān)三級(jí)市場(chǎng)價(jià)格 資料收集4. 價(jià)格分解， 分棟分期 價(jià)格確定第三步：價(jià)目表制作第四步：對(duì)外價(jià)目表制作1. 構(gòu)建價(jià)格表 EXCEL框架，房號(hào)面積表、送面積表（查丈面1. 確定付款方式與優(yōu)積）、項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查惠促銷額度表。2. 價(jià)格調(diào)差2. 計(jì)算平均折扣率水平差

4、、垂直差、送面積調(diào)差、特別調(diào)差3. 在實(shí)收價(jià)目表和平確定均折扣率確定后，反推對(duì)外表價(jià)。3. 合成實(shí)收價(jià)目表4. 對(duì)外表價(jià)比較4. 價(jià)格分析討論4. 對(duì)外表價(jià)比較重點(diǎn)與發(fā)展商溝通實(shí)收均價(jià)范圍與價(jià)格分解重點(diǎn)與發(fā)展商確定實(shí)收價(jià)格、 付款方式與優(yōu)惠折扣可比樓盤選擇的原則 本項(xiàng)目的可比樓盤選擇3 定位競(jìng)爭(zhēng) （戶型和客戶的定位一致）2 相關(guān)準(zhǔn)備工作般采用市場(chǎng)比較法定價(jià)在價(jià)格制定時(shí)需準(zhǔn)備三方面資料： 市場(chǎng)調(diào)研、本項(xiàng)目資料、目標(biāo)客戶調(diào)查 （ 需求情況 ）2.1 市場(chǎng)調(diào)研? 宏觀市場(chǎng)價(jià)格走勢(shì)? 可比樓盤的選擇? 可比樓盤相關(guān)資料收集分析? 部分需要三級(jí)市場(chǎng)的資料2.1.1 可比樓盤的選擇4 概念競(jìng)爭(zhēng)（主要賣點(diǎn)的

5、推廣）5 客戶源競(jìng)爭(zhēng)選取在售的最有可比性的樓盤 6-8 個(gè)盤為宜，重點(diǎn)市場(chǎng)最少不少于 6 個(gè)，最多不超過 10 個(gè)。（如需要可選取已售樓盤的三級(jí)市場(chǎng) 的可比樓盤進(jìn)行價(jià)格調(diào)查）。表格形式如下： （ 以下所有表格為示例 ,具體模板詳見相關(guān)價(jià)格數(shù)據(jù)表庫(kù) ）表 1 可比樓盤項(xiàng)目比較因素調(diào)查表樓盤名稱可比樓盤 1（示例）位置發(fā)展商 承建商建筑設(shè)計(jì) 園林設(shè)計(jì)規(guī)模園林配套設(shè)施景觀及噪音區(qū)域及小區(qū)治安容積率 車位 層高 實(shí)用率間距及通風(fēng)采光交通物業(yè)管理公司 物業(yè)管理費(fèi)電梯及智能化設(shè)施表 2 可比樓盤銷售情況調(diào)查表項(xiàng)目名稱項(xiàng)目 1項(xiàng)目 2項(xiàng)目 3項(xiàng)目 4項(xiàng)目 5項(xiàng)目 6項(xiàng)目 7項(xiàng)目 8分期情況建筑層數(shù)入市整體均

6、價(jià)解籌優(yōu)惠開盤優(yōu)惠現(xiàn)整體均價(jià)最高價(jià)最低價(jià)一房高低均價(jià)二房高低均價(jià)三房高低均價(jià)四房高低均價(jià)五房高低均價(jià)復(fù)式高低均價(jià)按揭折扣促銷優(yōu)惠銷售期銷售率平均層差最小層差最大層差最大朝向差表 3 三級(jí)市場(chǎng)可比項(xiàng)目調(diào)查表項(xiàng)目名稱房型面積（）總價(jià)（元 /）單價(jià)（元 /）原總價(jià) （元 /）原單價(jià) （元 /）價(jià)格漲幅（%）月租金 （元 / ）備注2.2 本項(xiàng)目情況? 本項(xiàng)目的查丈面積數(shù)據(jù)用于制作房號(hào)面積表、附送面積表。（套內(nèi)面積表的形式同房號(hào)面積表）? 實(shí)地調(diào)查項(xiàng)目各單位的水平、垂直調(diào)差情況，資料收集統(tǒng)計(jì)分析并形成水平調(diào)查表、垂直（景觀）調(diào)查表、特別調(diào)差、送面 積調(diào)差表等系列表格。表 4 房號(hào)面積表座號(hào)1棟房號(hào)AB

7、CD戶型4/2/24/2/23/2/23/2/2樓層建筑面積建筑面積建筑面積建筑面積30/3128/2926/2724/25232221201918171615141312111098765432表 5 贈(zèng)送面積統(tǒng)計(jì)表A類雙層高露臺(tái) +落地凸窗+花槽/花園+地下室 B 類1/2入戶花園+正常陽(yáng)臺(tái)+凸窗 C 類生活陽(yáng)臺(tái)座號(hào)1棟房號(hào)ABCD戶型4/2/24/2/23/2/23/2/2樓層A類B類C類A類B類C類A類B類C類A類B類C類30/312928272625242322212010191817161514131211109876543211表 6 水平調(diào)差實(shí)地調(diào)查表制作日期序 號(hào)評(píng)定項(xiàng)目評(píng)分

8、標(biāo)準(zhǔn)描述權(quán)重1棟2棟座座A 單位B 單位C單位D單位A單位B 單位C單位D單位評(píng)得評(píng)得評(píng)得評(píng)得評(píng)得評(píng)得評(píng)得評(píng)得1朝向狀況5 正南、東南3 正東、西南2 東北0 正西、西北、正北152采光狀況5 三向采光4 雙向采光2 單向采光0 有黑房103通透狀況5 南北通透3 其它向通透0 不通透104功能分區(qū) 戶型布局 合理性5 戶型布局舒適，功能分區(qū)合理 ,4 戶型布局合理 , 功能分區(qū)一般3 戶型布局一般，輔助功能分區(qū)欠佳2 戶型布局欠佳 , 主要功能分區(qū)局部不合理0 戶型布局、功能分區(qū)大部分不合理 , 嚴(yán)重影響使用155面積5 面積大小十分合理舒適 , 且沒有面積浪費(fèi)情況3 面積大小比較合理 ,

9、走道有小部分面積浪費(fèi)0 面積大小不合理 , 且有多處面積浪費(fèi)情況106噪音情況5 在室內(nèi)開窗情況下 , 耳聽噪音非常小，幾乎沒有3 能清楚聽到噪音，但不是非常大0 噪音很大15127景觀視野5 內(nèi)外視野開揚(yáng) , 景觀非常優(yōu)美4 內(nèi)外景觀優(yōu)美（但視野不夠開揚(yáng)）3 內(nèi)外視野開揚(yáng) （ 但無(wú)景觀 ）2 只有內(nèi)外其一景觀0 雙向視野有阻擋情況108西曬狀況5 無(wú)西曬3 僅有次臥西曬（窗 / 墻）0 主臥、客廳、陽(yáng)臺(tái)任一西曬（窗 / 墻）109私密性及對(duì)視情況5 寬松舒適（間距、樓高） , 無(wú)對(duì)視情況3 基本合適（間距、樓高） , 僅輔助功能區(qū)有對(duì)視0 感覺緊逼（間距、樓高） , 主功能區(qū)有對(duì)視513位置

10、表 7 棟 座樓層調(diào)查表單位ABCD參考層差樓層實(shí)際情況實(shí)際情況實(shí)際情況實(shí)際情況30/31復(fù)式四房戶型無(wú)大儲(chǔ)物間復(fù)式四房戶型有大儲(chǔ)物間復(fù)式四房戶型無(wú)大儲(chǔ)物間復(fù)式四房戶型有大儲(chǔ)物間21002329東：香蜜湖景 南：海景 /植物公園 北：塘朗山景 / 北環(huán)大道 視野極佳東：香蜜湖景 北：塘朗山景 /北環(huán) 大道視野極佳西：山景 北：塘朗山景 /北環(huán) 大道視野極佳西：山景 /園博園南：海景 北：塘朗山景 /北環(huán)大道視野極佳23 層跳差層 /25024 層開始雙層復(fù)式單位層差 3001322東：可以看到香蜜湖公園 的綠色景觀，但看不 到湖 南：越過小高層除園林 近景外，可以看園林 部分遠(yuǎn)景。北：噪音影響

11、開始增大 視野開始開揚(yáng)東：可以看到香蜜湖 公園的綠色景觀 但看不到湖 北：噪音影響開始 增大視野開始 開揚(yáng)西：山景北：塘朗山景 /噪音影響 開始增大 視野開始開揚(yáng)西：山景 /園博園 南：園林景觀 北：塘朗山景；噪音影響開始 增大，視野開始開揚(yáng)13 層跳差層 /30014212東： 5層越過商場(chǎng)后視野 開始開闊，小高層有 影響南：有小高層遮擋可看到部分園林近景北：僑香路 /噪音影響有 所減弱東：小區(qū)入口庭院北：路邊綠化帶， 噪音影響開始 減弱2/3 層陽(yáng)臺(tái)為實(shí)墻、 部分有過梁西：山景 / 路邊綠化 北：路邊綠化帶，噪音 影響開始減弱2/3 層陽(yáng)臺(tái)為實(shí)墻、 部分有過梁山景 /路邊綠化園林近景 路邊

12、綠化帶，噪音影響開始減弱2 層送屋頂花園，面積見附送 面積表6 層以上采光通風(fēng)良好2/3 層陽(yáng)臺(tái)為實(shí)墻、 部分有過梁6 層以上采光通風(fēng)良好2 層無(wú)屋頂花園單位層差 0 有屋頂花園單位以花園面積 大小加價(jià)3 層層差 50152.3目標(biāo)客戶需求調(diào)查分析目標(biāo)客戶的需求調(diào)查及資料統(tǒng)計(jì)分析表? 面積需求統(tǒng)計(jì)表? 戶型需求統(tǒng)計(jì)表? 建筑形式需求統(tǒng)計(jì)表? 總價(jià)需求統(tǒng)計(jì)表具體表格形式如下：以下示例各表格形式類同16表 8 需求統(tǒng)計(jì)表建筑類型TOHO四層半多層小高層頂層復(fù)式點(diǎn)式高層板式高層總計(jì)需求人數(shù)40234334302235227推出戶數(shù)5336408036158286689供求比例75%64%108%43

13、%83%14%12%33%面積150-180180-200200-250250- 300300 以上總計(jì)面積比例55%20%10%10%5%100%意向總價(jià)（萬(wàn)元）120-150150-200200-500500-900900-1000211-1000意向單價(jià)（元）8000-8300300-1000010000-2000020000-3000030000 以上10560-13065173 核心均價(jià)的初步合成3.1 可比樓盤比較打分根據(jù)市場(chǎng)收集的資料，以本項(xiàng)目的具體情況選定每一市場(chǎng)比較樓盤的項(xiàng)目定價(jià)調(diào)整因素，對(duì)影響價(jià)格的各因素進(jìn)行篩選確定，對(duì) 可比樓盤各項(xiàng)權(quán)重值進(jìn)行修正。 在示例中給出的是一般住

14、宅項(xiàng)目的權(quán)重比例 , 在實(shí)際應(yīng)用中不同類型房地產(chǎn)的價(jià)格影響因素不同； 不同 階段、同一類型房地產(chǎn)的各個(gè)價(jià)格影響因素的權(quán)重不同， 最好與現(xiàn)場(chǎng)銷售人員尤其是同一區(qū)域的銷售人員進(jìn)行溝通分析 , 確定最適合本 項(xiàng)目的權(quán)重比例。打分最好是有經(jīng)驗(yàn)的專業(yè)人士， 5-8人左右一起打分，再綜合，絕不能一個(gè)人決定，討論的基礎(chǔ)市場(chǎng)資料要準(zhǔn)確，齊全，表格如下。權(quán)重計(jì)算公式：權(quán)重值 =（每一指標(biāo)項(xiàng)目打分之和 /所有指標(biāo)項(xiàng)目打分之和） *100% （大寫序號(hào)為專家代號(hào)）分值越高，指標(biāo)的重 要性越高。專家評(píng)分指標(biāo)項(xiàng)目一二三四五六七八權(quán)重值取整位置5555555535.4%35%本體素質(zhì)5545433429.2%30%物業(yè)管

15、理2222222214.2%14%開發(fā)承建111111117.1%7%銷售進(jìn)度2222222214.2%14%18合計(jì)100.0% 100%注：在模板上我們給出全部需考慮的因素，在實(shí)際操作中可根據(jù)項(xiàng)目的類型調(diào)整所選因素專家打分值為針對(duì)每一項(xiàng)可比指標(biāo)進(jìn)行優(yōu)劣的比較排序，得出分值注意：1. 項(xiàng)目的排序可能會(huì)出現(xiàn)并列的情況，這是正常的，但相應(yīng)其后面的排名就減少了。2. 項(xiàng)目的各因素權(quán)重值要根據(jù)項(xiàng)目的具體情況調(diào)整，此處只給出一般住宅項(xiàng)目的示例。公式：打分 =（排序號(hào) -A）*B級(jí)差值 B=1/項(xiàng)目數(shù)基準(zhǔn)值 A=本項(xiàng)目排序具體對(duì)比情況通過可比樓盤比較表與可比樓盤打分表體現(xiàn)。打分值從-1至1之間，排序數(shù)越

16、小則得分越高，最好為 1，依次類推。最終打分為本項(xiàng)目與可比樓盤比較分?jǐn)?shù)，如為則表示本項(xiàng)目比競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目?jī)?yōu)，差則為。表格如下：19可比樓盤比較表模板樓盤名稱定價(jià)因素項(xiàng)目 1權(quán)重打分得分 =權(quán)重 打分備注位置（ 35%）環(huán)境升值潛力3.7%0.0000.00%噪音影響3.7%-0.875-3.21%治安狀況2.4%-0.250-0.61%區(qū)域印象1.2%-0.250-0.31%景觀資源6.1%0.1250.77%交通車行管制3.3%0.0000.00%公交路線2.5%-0.125-0.31%關(guān)口3.3%0.1250.42%地鐵出口0.8%0.2500.21%片區(qū)配套教育配套3.1%0.3751.16%

17、生活配套3.1%0.7502.32%文化配套1.7%0.1250.21%本體素質(zhì)（ 30%）項(xiàng)目規(guī)模0.8%0.1250.10%規(guī)劃設(shè)計(jì)實(shí)用率0.8%-0.250-0.19%創(chuàng)新性0.2%0.0000.00%20層高1.0%-0.250-0.24%設(shè)計(jì)合理1.6%0.1250.19%通風(fēng)采光1.4%0.2500.34%梯戶比0.6%0.2500.15%樓間距0.4%0.1250.05%是否是流行戶型1.2%0.1250.15%小區(qū)智能化3.1%0.1250.39%建筑材料5.5%0.1250.68%小區(qū)配套3.9%0.1250.49%小區(qū)園林4.7%0.2501.17%車位比1.9%0.125

18、0.23%車庫(kù)生態(tài)化1.0%0.3750.37%建筑外觀2.2%0.1250.28%物業(yè)管理（ 14%）品牌8.3%0.1251.04%收費(fèi)5.7%0.1250.71%開發(fā)承建（ 7% ）承建商（建筑質(zhì)量）3.5%0.2500.88%開發(fā)商實(shí)力3.5%0.1250.44%銷售進(jìn)度（ 14%）銷售速度14.2%0.1251.77%小計(jì)100%9.60%21比較因素本項(xiàng)目項(xiàng)目 1項(xiàng)目 2項(xiàng)目 3項(xiàng)目 4項(xiàng)目 5項(xiàng)目 6項(xiàng)目 7項(xiàng)目 8升值潛力223416789噪音影響812345679治安狀況311146125區(qū)域印象426781235景觀資源234569187車行管制112234567公交路線2

19、12375684關(guān)口123455667地鐵出口134258769教育配套145611223生活配套178145236文化配套234567184項(xiàng)目規(guī)模456781238實(shí)用率534567182創(chuàng)新性112234566層高311222334設(shè)計(jì)合理123456784通風(fēng)采光134258768梯戶比134258762樓間距345611225是否是流行戶型678145231小區(qū)智能化234567184建筑材料456781236小區(qū)配套234567187小區(qū)園林134258768車位比345611227車庫(kù)生態(tài)化476145235建筑外觀234567183物業(yè)品牌456781232物業(yè)管理費(fèi)23456

20、7187表 10 項(xiàng)目因素評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)表級(jí)差值 B=1/ 比較項(xiàng)目數(shù) (8)0.125打分=(排序號(hào) -A)*B基準(zhǔn)值 A= 本項(xiàng)目排序22承建商（建筑質(zhì)量）134258768開發(fā)商實(shí)力345611224銷售速度678145235233.2 核心均價(jià)的初步合成可比樓盤的權(quán)重確定項(xiàng)目名稱權(quán)重以下對(duì)個(gè)現(xiàn)售比較樓盤權(quán)重分配進(jìn)行說明： （簡(jiǎn)單說明權(quán)重分配的理由）權(quán)重分配從以下四類歸類后根據(jù)經(jīng)驗(yàn)確定。原則上樓盤相似的方面越多，其對(duì)應(yīng)的權(quán)重值越大。項(xiàng)目影響程度權(quán)重值同質(zhì)同區(qū)20%同質(zhì)異區(qū)10%-15%異質(zhì)同區(qū)10%-15%異質(zhì)異區(qū)5%參照可比樓盤比較得分、可比樓盤的市場(chǎng)實(shí)收均價(jià)與可比樓盤的權(quán)重設(shè)定進(jìn)行加權(quán)平均

21、，得到本樓盤初步的核心均價(jià)值為 元/ 平方米。具體見核心均價(jià)打分表（加權(quán)平均值）24表格如下：表 11 初步核心均價(jià)合成表（權(quán)重值）序號(hào)比較項(xiàng)目名稱實(shí)收均價(jià) P （元 / 平方米）得分 T(%)比較均價(jià)（元 /平方米） P*（ 1 T） I樓盤所占權(quán)重 W樓盤權(quán)重價(jià) =I*W1項(xiàng)目 191008.259850.8201970.152項(xiàng)目 2820020.759901.5151485.233項(xiàng)目 3850011.509477.5201895.504項(xiàng)目 4800022.259780.05489.005項(xiàng)目 5850028.3810911.95545.596項(xiàng)目 6100007.1310712.5

22、303213.757項(xiàng)目 7800030.3810430.05521.508項(xiàng)目 8800034.1310730.05536.50市場(chǎng)參考實(shí)收均價(jià) WT10510657.22特別注意：1 當(dāng)一個(gè)項(xiàng)目的產(chǎn)品類型較為單一時(shí)，價(jià)格形成應(yīng)先確定整體均價(jià)再將整體均價(jià)按每棟的位置、景觀、產(chǎn)品類型、分期推出、 策略原因進(jìn)行分解。2 當(dāng)一個(gè)項(xiàng)目中有多種類型產(chǎn)品時(shí)（別墅、多層、小高層、高層等） ，項(xiàng)目在市場(chǎng)上相似可比樓盤較少時(shí)，可針對(duì)每種產(chǎn)品分別確定對(duì)應(yīng)可比樓盤，進(jìn)行可比因素、權(quán)重的確定、修正與打分，分別確定每一種產(chǎn)品的核心均價(jià)，最后再按照每種產(chǎn)品在整25 體項(xiàng)目中所占的面積比例合成項(xiàng)目的整體均價(jià)。3.3 核心

23、均價(jià)討論、實(shí)收均價(jià)確定在初步核心均價(jià)形成后，需確定實(shí)收均價(jià)范圍。可以從以下幾個(gè)方面考慮如何確定實(shí)收均價(jià)的范圍：市場(chǎng)供求情況、目標(biāo)客戶需求意向、區(qū)域內(nèi)相近樓盤的歷史價(jià)格（三級(jí)市場(chǎng) 情況）及價(jià)格走勢(shì)、定價(jià)策略。注：以上方面并不需要同時(shí)考慮，可根據(jù)項(xiàng)目情況及策略需要有目的的選取相應(yīng)組合。在模板中我們會(huì)給出每一部分的考慮思路與相關(guān)內(nèi)容。3.3.1 市場(chǎng)供求情況主要是產(chǎn)品的價(jià)值體現(xiàn)近期市場(chǎng)產(chǎn)品的稀缺性表現(xiàn)。如產(chǎn)品的戶型特點(diǎn)與創(chuàng)新設(shè)計(jì)因素。示例：產(chǎn)品、近期市場(chǎng)相似產(chǎn)品較少，價(jià)格可適當(dāng)調(diào)高 %；產(chǎn)品設(shè)計(jì)極具創(chuàng)新且市場(chǎng)實(shí)用率高，此部分價(jià)格可適當(dāng)調(diào)高 %，所占比例為%，相應(yīng)整體價(jià)格調(diào)高 %；26產(chǎn)品據(jù)調(diào)查其后續(xù)

24、推出量很大，此部分價(jià)格建議相對(duì)調(diào)低 %之間。根據(jù)各項(xiàng)產(chǎn)品在項(xiàng)目中所占的面積比例，其整體均價(jià)范圍在元 / 3.3.2 目標(biāo)客戶需求意向統(tǒng)計(jì)目前目標(biāo)客戶的需求意向并以圖表形式分析結(jié)果：時(shí)間以方案制定前最近階段為準(zhǔn)。以下以一個(gè)項(xiàng)目有多種產(chǎn)品形式為例示例：先分再合的價(jià)格思路截止至月目標(biāo)客戶意向需求統(tǒng)計(jì)見客戶需求調(diào)查表：A. 建筑形式需求建筑類型需求與推出量分析需求人數(shù) 推出戶數(shù)供求比例27B. 面積需求面積需求與推出量的統(tǒng)計(jì)分析C.150-200 200-300300以上總計(jì)60%50%40%需求人數(shù)30%推出戶數(shù)20%供求比例10%0%戶型需求與推出量統(tǒng)計(jì)分析需求人數(shù) 推出戶數(shù) 供求比例28D購(gòu)房總

25、價(jià)的承受統(tǒng)計(jì)面積150-180180-200200-250250-300300 以上總計(jì)面積比例55%20%10%10%5%100%意向總價(jià)（萬(wàn)元）120-150150-200200-500500-900900-1000211-1000意向單價(jià)（元）8000-83008300-1000010000-2000020000-3000030000 以上10560-13065總結(jié)：根據(jù)分析結(jié)果簡(jiǎn)述項(xiàng)目各產(chǎn)品的需求關(guān)系，掌握熱銷產(chǎn)品與滯銷產(chǎn)品的詳細(xì)情況，確定需求的價(jià)格范圍綜合考慮以上因素，我們建議本項(xiàng)目不同產(chǎn)品的核心均價(jià)調(diào)整如下：? 多層在前 期客戶意 向中選取 的較多 ，供求 比例 為 108% 已超

26、 出推出量 ，建議在 現(xiàn)在 評(píng)分 的實(shí) 收均 價(jià)的 基礎(chǔ) 上調(diào) 高 價(jià)格至 13000 元 / 平方 米。 復(fù)式 單位 的價(jià) 格；? 點(diǎn)式的供求比例較低，建議在現(xiàn)在評(píng)分的實(shí)收均價(jià)的基礎(chǔ)上適當(dāng) 調(diào)低價(jià)格，至 8500 元/平方米；29? 板式復(fù)式 5 房的戶 型需求較大，相應(yīng)調(diào)高價(jià)格建議至 15000 元/平方米? 點(diǎn)式 E 座 頂層 復(fù)式 東南 向的 單位 建議 調(diào)高 價(jià)格至 15000 元/ 平 方 米， 相應(yīng) CD 座東 南向 復(fù)式 單位 價(jià)格 調(diào)高 至 13000 元/ 平方米左右? 板式平面 戶型的價(jià) 格為 8800 元 /平 方米? 小高層的 價(jià)格為 8600 元/ 平方 米，? 四

27、層半的 價(jià)格上調(diào) 為 13000 元/ 平方 米? 別墅的價(jià) 格為 17000 元/平 方米 。綜合以上所有調(diào)差和實(shí)際情況，最后在確定不同建筑形式的核心均價(jià)后根據(jù)其所占的面積比例，形成本產(chǎn)品 根 據(jù) 客 戶 需 求 的 整 體 核 心 均 價(jià) 范 圍 為 元 / 。3.3.3 區(qū)域內(nèi)相似樓盤的歷史價(jià)格與三級(jí)市場(chǎng)表現(xiàn)三級(jí)市場(chǎng)的租金與二手樓的價(jià)格與市場(chǎng)接受樓盤的均價(jià)存在一定的關(guān)系， 能夠較為客觀地反映項(xiàng)目的市場(chǎng)接受度。在一個(gè)區(qū)域內(nèi)土地資源日益稀缺，尤其是對(duì)高端住宅在稀缺資源占有度以及容積率、密度等方面有嚴(yán)格要求，因而研究區(qū)域市場(chǎng) 歷史價(jià)格與上漲走勢(shì)，對(duì)類似項(xiàng)目定價(jià)有較好參考價(jià)值，可以更客觀、準(zhǔn)確地

28、實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的最大價(jià)值。30A. 參考以區(qū)域內(nèi)三級(jí)市場(chǎng)租金確定項(xiàng)目的市場(chǎng)均價(jià)由于從營(yíng)銷角度分析，租金是地產(chǎn)價(jià)格的晴雨表，租賃市場(chǎng)的變化比買賣市場(chǎng)變化得快，它更直接反映供求關(guān)系。當(dāng)然租金的變 化與售價(jià)的變化并非總是同步的，物業(yè)的供應(yīng)量將直接影響租金價(jià)格，租金和地產(chǎn)價(jià)格不能離得太遠(yuǎn)，當(dāng)租金遠(yuǎn)低于售價(jià)時(shí)，地產(chǎn)買 賣市場(chǎng)就不可避免地下跌。公式： P=(R-c)(1+r) n -1 /r(1+r) nP地產(chǎn)出售的市場(chǎng)價(jià)格R是地產(chǎn)年租賃價(jià)格C地產(chǎn)租賃中的相關(guān)費(fèi)用，可忽略不計(jì)。r 是投資回報(bào)率n是地產(chǎn)可使用年限或收益年限B參考片區(qū)外三級(jí)市場(chǎng)租金確定項(xiàng)目的市場(chǎng)均價(jià)公式：比較項(xiàng)目片區(qū)平均月租金 *月份*比較面積 /

29、 比較項(xiàng)目均價(jià) =本項(xiàng)目片區(qū)平均租金 *月份*比較面積 / 本項(xiàng)目市場(chǎng)接受的均價(jià) 示例：以區(qū)域內(nèi)三級(jí)市場(chǎng)的租金市場(chǎng)情況做參考3125 元/平方米/ 月，市場(chǎng)接受經(jīng)過市場(chǎng)調(diào)查，南山后海區(qū)域（該片區(qū)租賃市場(chǎng)已較成熟，房?jī)r(jià)已上升至平穩(wěn)）的住宅的平均租金在 的均價(jià)為 6000 元/ 平方米，項(xiàng)目所在片區(qū)的市場(chǎng)租金如下：項(xiàng)目名稱科苑花園 58 區(qū)一期匯景花園深南花園園西住宅科苑花園南區(qū)租賃價(jià)格（元 / / 月）18-2220-2625-2720-2225-27取該項(xiàng)目所在片區(qū)住宅的集中租金為 23-26 元/平方米 /月。假定市場(chǎng)的投資回報(bào)均等， 面積值取 100 平方米住宅比較： 比較片區(qū)平均月租金（

30、 25 ）*月份*100/ 比較項(xiàng)目均價(jià)（ 6000 ）=項(xiàng)目片區(qū)平均租金（ 23-26 ）*100/平方米項(xiàng)目市場(chǎng)接受的價(jià)格 通過計(jì)算，根據(jù)租價(jià)得出項(xiàng)目所在片區(qū)的市場(chǎng)接受價(jià)格區(qū)間應(yīng)在 5520-6240 元/ 平方米之間。 從本片區(qū)的租賃價(jià)與市場(chǎng)售價(jià)比較，其租價(jià)已超越了市場(chǎng)售價(jià)，意味著住宅售價(jià)具有上升空間。32C參考區(qū)域內(nèi)三級(jí)市場(chǎng)的相似樓盤的現(xiàn)有價(jià)格與價(jià)格走勢(shì)適用范圍： 適用于項(xiàng)目片區(qū)內(nèi)或周邊相似樓盤現(xiàn)已大都完成銷售，目前區(qū)域內(nèi)基本沒有可比樓盤在售，因此，對(duì)有關(guān)樓盤的三級(jí)市場(chǎng)表現(xiàn)進(jìn)行研究，有助于把握近期區(qū)域的市場(chǎng)潛力。公式：本項(xiàng)目的市場(chǎng)均價(jià) =與區(qū)域內(nèi)三級(jí)市場(chǎng)相似樓盤比較價(jià)格 * （1+三級(jí)

31、市場(chǎng)的平均上漲或下幅率 %） 區(qū)域內(nèi)三級(jí)市場(chǎng)相似樓盤的比較價(jià)格確定方法按市場(chǎng)比較法（具體打分同前，見表二與表三）得出。 三級(jí)市場(chǎng)的平均上漲率現(xiàn)有的價(jià)格水平 - 歷史銷售時(shí)期價(jià)格 / 歷史銷售時(shí)期價(jià)格的比率，可能上漲也可能下浮。示例：如本項(xiàng)目與可比樓盤熙園、水榭花都比較后的核心均價(jià)為 10025 元 /平方米。近期錄得的部分項(xiàng)目三級(jí)市場(chǎng)成交見附表 1 中價(jià)格調(diào)查表表明，各項(xiàng)目的三級(jí)市場(chǎng)價(jià)格均比推售時(shí)市場(chǎng)價(jià)有一幅度較為可觀 的上揚(yáng)，其上升幅度維持在較 1 年前上升 8 15 之間，這一點(diǎn)也可以從熙園后期小高層價(jià)格的實(shí)現(xiàn)中得到印證（熙園后期板式小 高層均價(jià)上揚(yáng)至 11000 元/ 平方米以上）。33

32、按此趨勢(shì)，現(xiàn)時(shí)本項(xiàng)目區(qū)域內(nèi)線性可比價(jià)格空間為 10025 （8% 15% ）=10820 11520 元/平方米。3.4 確定項(xiàng)目實(shí)收均價(jià)3.4.1 實(shí)收均價(jià)范圍討論按照前述分析， （根據(jù)需要組合）通過市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)比較法，確定本項(xiàng)目初步核心均價(jià)為 元 / 平方米通過市場(chǎng)供求情況，產(chǎn)品稀缺性分析確定本項(xiàng)目的均價(jià)范圍 元 / 平方米元 / 平方米通過客戶需求情況，確定本項(xiàng)目的均價(jià)范圍元 /平方米元 / 平方米通過區(qū)域內(nèi)相似樓盤的歷史價(jià)格走勢(shì)（三級(jí)市場(chǎng)租金表現(xiàn)），或價(jià)值兌現(xiàn)推導(dǎo)出項(xiàng)目均價(jià)范圍元/ 平方米元/ 平方米。據(jù)此，可以得出本項(xiàng)目實(shí)收均價(jià)合理區(qū)間應(yīng)當(dāng)為 - 元 / 3.4.2 入市均價(jià)確定入市核心

33、均價(jià)考慮因素34? 核心價(jià)值體現(xiàn)價(jià)格能否體現(xiàn)項(xiàng)目的最突出、最稀缺的核心價(jià)值優(yōu)勢(shì)；? 價(jià)格策略與促銷策略定價(jià)不但要考慮合理的價(jià)格，同時(shí)還需考慮整體的價(jià)格策略與優(yōu)惠措施。包括解籌時(shí)的價(jià)格與優(yōu)惠，開盤的價(jià)格與優(yōu)惠，開 盤后銷售價(jià)格與期間的促銷優(yōu)惠等。? 解籌開盤的市場(chǎng)形象本項(xiàng)目前期認(rèn)購(gòu)時(shí)間較長(zhǎng)，現(xiàn)已將積累近千多個(gè)意向客戶，如何盡量避免前期意向客戶的流失，在解籌時(shí)啟動(dòng)項(xiàng)目的整體銷 售，形成銷售熱點(diǎn)，樹立銷售信心。? 合理的銷售風(fēng)險(xiǎn)、掌握價(jià)格主動(dòng)權(quán)如果入市價(jià)過低，一方面不利于項(xiàng)目形象確立，另一方面，無(wú)法實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的價(jià)格，無(wú)法實(shí)現(xiàn)發(fā)展商利益的最大化；如果入市價(jià)過 高，無(wú)法為項(xiàng)目的銷售中價(jià)值的提升預(yù)留足夠的空

34、間，而且面臨一定的銷售風(fēng)險(xiǎn)；綜上所述，同時(shí)考慮到本項(xiàng)目目前工程展示及包裝等方面的情況，前期積累客戶的情況，提出對(duì)入市定價(jià)所采取的價(jià)格，及相關(guān) 的優(yōu)惠促銷，啟動(dòng)銷售。在入市后即時(shí)根據(jù)銷售的具體情況再進(jìn)行相應(yīng)銷控與價(jià)格調(diào)整。盡量減少前期意向客戶流失，形成解籌與開 盤時(shí)的熱銷局面，減少銷售風(fēng)險(xiǎn)。35整體入市均價(jià) 元 / 3.5 均價(jià)分解一旦決定了平均單價(jià)，若為大規(guī)模樓盤，預(yù)計(jì)分期銷售，就可以就各期的相對(duì)位置、條件等結(jié)合各期的銷售戰(zhàn)略確定平均單價(jià)， 若個(gè)案規(guī)劃為數(shù)棟建筑，可按各棟的差異因素及程度，如棟距、樓層數(shù)、景觀等結(jié)合本期的銷售策略，決定各棟的平均單價(jià)。注： 1. 要首先明確各期或各棟的面積及占總

35、面積的比例。以便計(jì)算中取得平衡。2.如是按產(chǎn)品類型分開確定核心均價(jià)再形成整體均價(jià)的情況，也需在此將各建筑類型的均價(jià)分解到各棟。3. 每棟或每期的分解均價(jià)，做為制作價(jià)格表的基礎(chǔ)價(jià)或參照價(jià)，以便于價(jià)目表生成后價(jià)格調(diào)整。在確定了整體實(shí)收均價(jià)后，需要將價(jià)格分解到每一期或棟。具體按各期的位置或各棟的差異因素及程度，如棟距、樓層數(shù)、景觀 等結(jié)合本期的銷售策略，具體按各期的位置或各棟的差異因素及程度，如棟距、樓層數(shù)、景觀等結(jié)合本期的銷售策略，決定每一棟的 平均單價(jià)。詳見附表分棟（分期）均價(jià)分解表 表格形式如下：36表 12A 價(jià)格分解示例建筑形式棟號(hào)建筑面積總面積比例比較因素權(quán)重 %差級(jí)打分得分 %比較價(jià)格

36、實(shí)收總價(jià)總價(jià)比例實(shí)收單價(jià)高層12000022.22%位置1010.262.58景觀2010.265.17間距102-0.24-2.42噪音301.50.010.25戶型3010.267.75合計(jì)得分10013.3310087201733333.3325.19%10087分解目標(biāo)值178000000.00890023000033.33%位置102-0.24-2.42景觀202-0.24-4.83間距1010.262.58噪音3010.267.75戶型301.50.010.25合計(jì)得分1003.339197275900000.0034.44%9197分解目標(biāo)值267000000.008900340

37、00044.44%位置101.50.010.08景觀202-0.24-4.83間距1010.262.58噪音301.50.010.25戶型302-0.24-7.25合計(jì)得分100-9.178084323366666.6740.37%8084分解目標(biāo)值356000000.008900小計(jì)90000100.00%7.50801000000.00100.00%8900合計(jì)目標(biāo)90000100.00%實(shí)收均價(jià)8900801000000.00100.00%890037建筑形式棟號(hào)建筑面積總面積比例比較因素權(quán)重（ % ）差級(jí)打分得分（ % ）比較價(jià)格實(shí)收總價(jià)總價(jià)比例實(shí)收單價(jià)小高層11000022.22%位

38、置1010.252.51景觀2010.255.01間距102-0.08-0.83噪音3010.257.52戶型3010.257.52合計(jì)得分10014.21902390226315.7911.27%9023分解目標(biāo)值79000000.00790021500033.33%位置102-0.06-0.62景觀2010.193.76間距1010.191.88噪音302-0.06-1.86戶型3010.195.64合計(jì)得分1008.808595128924436.0916.11%8595分解目標(biāo)值118500000.00790032000044.44%位置103-0.31-3.12景觀202-0.06-1.24間距1010.191.88噪音303-0.31-9.36戶型302-0.06-1.86合計(jì)得分100-13.706817136349248.1217.03%6817分解目標(biāo)值158000000.007900小計(jì)355500000.007900小計(jì)目標(biāo)45000100.00%9.3079003555000