11療養(yǎng)院項(xiàng)目策劃書

1、11療養(yǎng)院項(xiàng)目策劃書 新土于療養(yǎng)院 項(xiàng)目策劃書 二0三年十二月 目錄 第一章 總論 一、 項(xiàng)目概況 二、 承辦單位簡(jiǎn)介 三、 四、 五、 1. 2. 3. 4. 項(xiàng)目策劃編制依據(jù) 項(xiàng)目策劃編制內(nèi)容 項(xiàng)目方案及結(jié)論 建設(shè)內(nèi)容級(jí)規(guī)模 勞動(dòng)定員及職工來源 項(xiàng)目實(shí)施計(jì)劃 投資計(jì)劃及資金籌措方案 第二章 項(xiàng)目建設(shè)背景 一、 交通優(yōu)勢(shì) 二、 地理優(yōu)勢(shì) 三、 政策優(yōu)勢(shì) 第三章 市場(chǎng)分析 一、 市場(chǎng)分析 1. 2. 二、 國內(nèi)療養(yǎng)院市場(chǎng)情況 國內(nèi)療養(yǎng)院市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì) 項(xiàng)目的目標(biāo)客戶群體的定位 第四章 運(yùn)營方案 一、 經(jīng)營體系 1. 2. 3. 一級(jí)運(yùn)營層次 二級(jí)運(yùn)營層次 三級(jí)運(yùn)營層次 二、 經(jīng)營理念 1、 生態(tài)

2、健康理念 2、 3、 酒店旅游運(yùn)營理念 營銷理念 三、 資源集聚 1. 搭建招商平臺(tái) 2. 建立合作聯(lián)盟 四、 品牌經(jīng)營 1. “產(chǎn)品”開發(fā)階段 2. 品牌培育階段 3. 品牌深化階段 第五章 組織機(jī)構(gòu)、勞動(dòng)定員及培訓(xùn) 一、 組織機(jī)構(gòu) 二、 勞動(dòng)定員 三、 職工來源 四、 培訓(xùn) 第六章 投資估算 一、 估算范圍和估算依據(jù) 二、 總投資 三、 建設(shè)投資估算 四、 流動(dòng)資金估算 第七章 經(jīng)濟(jì)效益及社會(huì)效益 一、 經(jīng)濟(jì)效益 二、 社會(huì)效益 第一章 總論 項(xiàng)目概況 1、項(xiàng)目名稱：新圩療養(yǎng)院 2、建設(shè)地點(diǎn)：惠州市新圩鎮(zhèn)東風(fēng)管理區(qū) 3、承辦單位：惠州市民政局 深圳市正大和實(shí)業(yè)有限公司 4、項(xiàng)目負(fù)責(zé)人：羅耀

3、輝 郵 編： 518000 聯(lián)系電話：5、建設(shè)性質(zhì)：新建 6 、項(xiàng)目建設(shè)年限： 3 年 7、項(xiàng)目概況簡(jiǎn)介：惠州市新圩鎮(zhèn)東風(fēng)管理區(qū)位于廣東省惠州市 新圩鎮(zhèn)南部，距深圳市僅 2 公里。東距 G205 國道 2.8 公里，東距 長深高速 3 公里，交通便利。西北臨山、背靠梅湖，風(fēng)景優(yōu)美。該項(xiàng) 目占地面積 500 畝.其中建筑用地 180 畝 ,綠地面積 320 畝。包括： 療養(yǎng)院、旅游酒店、老娛樂多功能娛樂樓、門診樓、多功能康復(fù)樓、 實(shí)踐樓、膳食廳、百草生態(tài)園、生態(tài)農(nóng)場(chǎng)等 .入住床位 500 人次，集 醫(yī)療、休閑、教育、健身、娛樂于一體的一流養(yǎng)老設(shè)施及療養(yǎng)專業(yè)機(jī) 構(gòu)。 二、

4、承辦單位簡(jiǎn)介 深圳市正大和實(shí)業(yè)（集團(tuán)）有限公司是經(jīng)廣東省工商局核準(zhǔn)登記 注冊(cè)的有限責(zé)任公司， 集團(tuán)成立于 2010 年，注冊(cè)資金 1 個(gè)億，法定 代表人：羅耀輝。主要經(jīng)營范圍：投資興辦實(shí)業(yè)及房地產(chǎn)開發(fā)、物業(yè) 管理；從事商貿(mào)代理及咨詢服務(wù)；經(jīng)營電子科技類產(chǎn)品；公司下設(shè)物 業(yè)部、開發(fā)部、辦公室、經(jīng)理室、財(cái)務(wù)室等職能部門?，F(xiàn)公司的主要 領(lǐng)導(dǎo)成員平均年齡 35 歲，全部具有大學(xué)本科以上學(xué)歷，具備中高級(jí) 職稱，具備知識(shí)化，年輕化的特點(diǎn)。從企業(yè)的營業(yè)收入和利潤總額來 看，其營業(yè)利潤率在 10% 以上，屬于較佳水平，經(jīng)營管理較好，財(cái) 務(wù)狀況比較理想。 三、可行性報(bào)告編制依據(jù) 1 、 全民國民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展“

5、十二五”計(jì)劃綱要； 2 、 廣東省國民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展“十二五”計(jì)劃綱要； 3 、 廣東省社會(huì)保險(xiǎn)基金管理局頒布的相關(guān)文件； 4 、 廣東省國土資源廳頒布的相關(guān)文件； 5 、 旅游發(fā)展規(guī)劃管理暫行辦法 ； 6 、 建設(shè)方提供的相關(guān)資料； 7 、 建設(shè)部頒發(fā)的有關(guān)規(guī)范、標(biāo)準(zhǔn)、定額； 8 、 其他文件資料。 四、可行性報(bào)告的編制內(nèi)容 依據(jù)國家有關(guān)政策和行業(yè)規(guī)范、 規(guī)程，廣東省相關(guān)部門的有關(guān)政 策法規(guī)，本報(bào)告對(duì)項(xiàng)目建設(shè)的必要性、項(xiàng)目建設(shè)的規(guī)模和內(nèi)容、運(yùn)營 方案、實(shí)施進(jìn)度進(jìn)行了分析和評(píng)述，對(duì)項(xiàng)目的投資估算和經(jīng)濟(jì)效益， 社會(huì)效益進(jìn)行全面論證和研究。 五、建設(shè)方案與研究結(jié)論 1 、 建設(shè)內(nèi)容及規(guī)模 1.1

6、功能定位 將新圩療養(yǎng)院打造成一個(gè)立足深圳、輻射珠三角的，集 老年人養(yǎng)老、療養(yǎng)、教育、度假、休閑娛樂一體化的專業(yè)療 養(yǎng)機(jī)構(gòu)。 1.2 建設(shè)內(nèi)容及規(guī)模 本項(xiàng)目的建設(shè)內(nèi)容為：療養(yǎng)院中心、老年公寓、老年大 學(xué)、門診樓、多功能康復(fù)樓、綜合服務(wù)樓（餐飲） 、農(nóng)業(yè)觀 光園等相關(guān)配套措施。 其中： （1 ）療養(yǎng)院中心三棟，床位 500 張，建筑面積為 20000 平方米 ; （2）老年公寓（接待、 住宿、會(huì)議）一棟,建筑面積為 5000 平方米 ; （3）門診樓、多功能康復(fù)樓： 建設(shè)面積為 3000 平方米 ; （4）綜合服務(wù)區(qū)（餐飲）一棟：建設(shè)面積為3000 平方米 ; （6 ）農(nóng)業(yè)觀光園：建設(shè)面積為 10

7、0 畝; （7 ）主題公園、景觀平臺(tái)：占地面積為20 畝； （8）綠化面積 ,綠化帶建設(shè) ,建設(shè)路燈 5000 米長. 占地面積 為 40 畝 2 、 勞動(dòng)定員及職工來源 本項(xiàng)目共需員工 205 名，各類人員按照精簡(jiǎn)效能的原則 和崗位工作的需要，面向社會(huì)公開招聘或從大專院校應(yīng)屆畢 業(yè)生選聘。 3 、 項(xiàng)目實(shí)施計(jì)劃 本項(xiàng)目預(yù)計(jì)化建設(shè)期自 2014 年 7 月至 2016 年 12 月 底，共計(jì) 2 年半。 4 、 投資估算與資金籌措方案 本項(xiàng)目共投資 31500 萬元。其中固定資金投入為 30000 萬元，流動(dòng)資金 1500 萬元。 第二章 項(xiàng)目建設(shè)背景 隨著我國經(jīng)濟(jì)社會(huì)的快速發(fā)展， 人們的生活

8、質(zhì)量越來越高， 人均 壽命較以前大大延長，社會(huì)趨于老齡化。特別是我國“四二一”家庭 結(jié)構(gòu)的增多， 一對(duì)夫婦要承擔(dān) 4 個(gè)老人的養(yǎng)老義務(wù)， 養(yǎng)老問題已成為 一個(gè)嚴(yán)峻的社會(huì)問題。考察到目前惠州、深圳地區(qū)尚無一家上規(guī)模、 上檔次的集老人養(yǎng)老、休閑、療養(yǎng)、娛樂等于一體的專業(yè)機(jī)構(gòu)，招商 引資建設(shè)上規(guī)模、上檔次的養(yǎng)老，療養(yǎng)、休閑性質(zhì)的機(jī)構(gòu)符合社會(huì)需 求，前景看好。 一、交通優(yōu)勢(shì) 項(xiàng)目選址的惠州市新圩鎮(zhèn)是廣東省中心鎮(zhèn)， 具有得天獨(dú)厚的地理 位置，毗鄰港澳，地處惠州、深圳、東莞三地的交界地帶，是深莞惠 三地的地理幾何中心，素有“金三角”的美譽(yù)。鎮(zhèn)中心區(qū)距惠陽區(qū)行 政中心所在地淡水街道辦事處 18 公里，距南海

9、石化項(xiàng)目所在地大亞 灣 31 公里；西與東莞市清溪鎮(zhèn)隔山相望， 距清溪鎮(zhèn)中心區(qū) 28 公里， 距東莞市區(qū) 58 公里；南與深圳市坪地鎮(zhèn)相連， 距深圳市區(qū) 49 公里， 北距惠州市區(qū) 29 公里。鎮(zhèn)內(nèi)交通網(wǎng)絡(luò)縱橫交錯(cuò)， 四通八達(dá)， 惠（州） 深（圳）公路（ 205 國道），淡（水）清（溪）公路（ 358 省道）和 惠鹽高速公路貫穿全鎮(zhèn)， 建設(shè)中的博深高速和規(guī)劃中的沙清高速跨境 而過。 二、地理優(yōu)勢(shì) 轄區(qū)地勢(shì)北高南低， 地形主要以丘陵平地為主， 屬亞熱帶季風(fēng)氣 候，雨量充沛，四季宜人。鎮(zhèn)內(nèi)山林資源豐富，有惠陽最高峰白 云嶂，林地景色優(yōu)美，頗具特色。是養(yǎng)生、休閑、娛樂的最佳去處。 三、政策優(yōu)勢(shì) 新土

10、于鎮(zhèn)將大力發(fā)展山地生態(tài)旅游及特色產(chǎn)業(yè)配套服務(wù)也將為本 項(xiàng)目帶來很好的投資環(huán)境及相關(guān)扶持政策。 依托新土于鎮(zhèn)的天然交通優(yōu)勢(shì)、地理優(yōu)勢(shì)、政策優(yōu)勢(shì)，整合自然資 源，使新土于鎮(zhèn)的資源優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)效益優(yōu)勢(shì)具有較強(qiáng)的操作性。 第三章 市場(chǎng)分析 市場(chǎng)分析 1 、 國內(nèi)療養(yǎng)院市場(chǎng)情況 近幾年，我國療養(yǎng)院行業(yè)發(fā)展迅速，產(chǎn)品產(chǎn)出持續(xù)擴(kuò)張，國家產(chǎn) 業(yè)政策鼓勵(lì)療養(yǎng)院產(chǎn)業(yè)向高技術(shù)產(chǎn)品方向發(fā)展，國內(nèi)企業(yè)新增投資項(xiàng)目 投資逐漸增多。 投資者對(duì)療養(yǎng)院行業(yè)的關(guān)注越來越密切， 這使得療 養(yǎng) 院行業(yè)的發(fā)展研究需求增大。隨著我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和進(jìn)入老齡化社會(huì)， 私人療養(yǎng)需求將有極大的需 求，直接促進(jìn)中國私營療養(yǎng)院的高速發(fā) 展。 截至

11、2013 年 10 月份，我國老年人口數(shù)量將突破 2 億大關(guān)，達(dá) 到 2.02 億，老齡化水平將達(dá)到 14.8% ， 2020 年進(jìn)一步增至 2.48 億。體弱的老人是療養(yǎng)院最主要的消費(fèi)者， 面對(duì) 2 億人的大市場(chǎng)， 中 國療養(yǎng)院發(fā)展前景非常樂觀。 行為和數(shù)字反映出， 近年來，老年消費(fèi)者的消費(fèi)觀念已經(jīng)發(fā)生了 重大的變化， 他們更樂意接受新生事物； 老年人越來越注重曾被他們 忽略很久的打扮和穿著；他們的消費(fèi)觀念越來越向年輕人靠攏。 目前中國每 8 人中就有 1 位老人，到了 2050 年，每 3-4 人中 就將有 1 位老人，大量患病老人的護(hù)理工作將社會(huì)化， 但現(xiàn)在中國療 養(yǎng)院嚴(yán)重匱乏。老年人對(duì)

12、療養(yǎng)院服務(wù)需求大、增長快、要求高與全社 會(huì)療養(yǎng)院數(shù)量少、質(zhì)量差、 增速慢之間的矛盾日趨尖銳。隨著老齡化 社會(huì)腳步加快的壓力， 巨大的患病老人的護(hù)理需求日益凸顯。 隨著人 口老齡化的加快， 一些患病老人住進(jìn)療養(yǎng)院已經(jīng)成為必須， 這也為民 辦療 養(yǎng)院發(fā)展提供了難得的機(jī)遇。 2 、 國內(nèi)療養(yǎng)院市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì) （1 ）療養(yǎng)觀念提高趨勢(shì) 最近兩年隨著居民生活水平的提高， 人們的健康保健觀念發(fā)生很 大變化。大家逐漸認(rèn)識(shí)到與其有病后再治療，不如通過保健、體檢提 前防病查病。因此，近兩年療養(yǎng)市場(chǎng)大眾化趨勢(shì)明顯。療養(yǎng)并不是干 部或?qū)＜覀兊膶＠?人人都可以療養(yǎng)觀念正在深入人心。 隨著療養(yǎng)市 場(chǎng)大眾化趨勢(shì)的顯現(xiàn)，前

13、些年放棄療養(yǎng)主業(yè)，謀求房屋租賃，或變身 賓館維持生計(jì)的療養(yǎng)機(jī)構(gòu)再一次把目光瞄準(zhǔn)療養(yǎng)”，紛紛重塑身形， 要再扛療養(yǎng)大旗。 （ 2） 私營療養(yǎng)院投資加速趨勢(shì) 現(xiàn)階段，中國療養(yǎng)服務(wù)呈現(xiàn)典型的“啞鈴狀”特征，一端是政府 提供基本服務(wù)的傳統(tǒng)療養(yǎng)院， 依靠政府財(cái)政支持以維持運(yùn)營； 一端是 越來越多外資投資的機(jī)構(gòu)， 通過高投入高收費(fèi)的形式實(shí)現(xiàn)盈利。 而面 向大眾的專業(yè)化服務(wù)機(jī)構(gòu)非常匱乏，而且與市場(chǎng)需求也有很大的錯(cuò) 位。市場(chǎng)對(duì)療養(yǎng)機(jī)構(gòu)服務(wù)需求大、增長快、要求高與全社會(huì)療養(yǎng)機(jī)構(gòu) 數(shù)量少、質(zhì)量差、 增速慢之間的矛盾日趨尖銳，未來將有越來越多的 民間資本參與到投資和運(yùn)營。 療養(yǎng)機(jī)構(gòu)中來。民間機(jī)構(gòu)投資的盈利性， 依賴

14、于更成熟的療養(yǎng)市場(chǎng)的形成。 （3 ） 經(jīng)營細(xì)分化趨勢(shì) 療養(yǎng)院的服務(wù)是多層次、 多方面的， 是針對(duì)服務(wù)對(duì)象的需求提供 醫(yī)療、生活、心理精神等全方位的綜合服務(wù)。這就要求療養(yǎng)院在未來 的經(jīng)營發(fā)展中注重市場(chǎng)細(xì)分，發(fā)掘市場(chǎng)機(jī)會(huì)，開拓新市場(chǎng)。 二、項(xiàng)目的目標(biāo)客戶群體的定位 項(xiàng)目主要面對(duì)的是深惠兩地，并以此輻射至珠三角地區(qū) 的客戶群體，根據(jù)項(xiàng)目的項(xiàng)目的規(guī)劃及功能的設(shè)定，項(xiàng)目的 目標(biāo)客戶群體細(xì)分主要分為如下幾個(gè)部分： 1 、 療休養(yǎng)團(tuán)隊(duì) 療休養(yǎng)團(tuán)隊(duì)主要指各機(jī)構(gòu)、公司、企業(yè)與療養(yǎng)院簽訂療 休養(yǎng)合同，成批組織其員工定期 / 非定期來療養(yǎng)院健康療休 養(yǎng)。這類客戶在療養(yǎng)院主要的需求有住宿、就餐、景觀因子 療養(yǎng)、醫(yī)療保

15、健，他們相對(duì)有計(jì)劃性，客戶比較穩(wěn)定。這有 利于療養(yǎng)院的工作的統(tǒng)籌安排，同時(shí)也能夠帶動(dòng)療養(yǎng)院相關(guān) 配套產(chǎn)品、服務(wù)的銷售，但利潤相對(duì)較低。療休養(yǎng)客戶群是 療養(yǎng)院營銷的重點(diǎn)客戶群。 2 、 會(huì)議和培訓(xùn) 目前有越來越多的公司、企業(yè)，開始習(xí)慣在療養(yǎng)院舉辦 其內(nèi)部的會(huì)議或集中培訓(xùn)會(huì)。這類客戶的消費(fèi)總額有經(jīng)費(fèi)的 限制，所以議價(jià)能力也較強(qiáng)，但他們能帶來餐飲就餐及場(chǎng)地 的使用率，同時(shí)客戶回頭率也較高。因此，此類客戶是我們 的重點(diǎn)營銷對(duì)象。 3 、 旅游團(tuán)隊(duì) 對(duì)于療養(yǎng)院來說，旅游團(tuán)隊(duì)指的是旅行社等旅游中介機(jī) 構(gòu)，他們是為了把療養(yǎng)院的產(chǎn)品再出售或批發(fā)，從中掙取差 價(jià)。旅游機(jī)構(gòu)帶來的客戶往往購買量很大，但由于銷售中增

16、 加了中間環(huán)節(jié)，單位產(chǎn)品的利潤往往都很低，有的甚至?xí)?于其成本，這使得療養(yǎng)院很難獲利。但旅游機(jī)構(gòu)能給療養(yǎng)院 帶來大量的客源，提高療養(yǎng)院的知名度。故從長期來看，還 是要對(duì)此類客戶給與關(guān)注。 4 、 醫(yī)療康復(fù)保健客戶群 醫(yī)療康復(fù)保健客戶群。他們來療養(yǎng)院購買的是療養(yǎng)技術(shù) 和服務(wù)，購買能力很強(qiáng)。最近幾年醫(yī)院發(fā)展很快，他們有著 設(shè)備和人才優(yōu)勢(shì)，這使得此類客戶群體在抉擇上有很多的選 擇性。因此，提高療養(yǎng)院自身的軟硬件水平是吸引此類客戶 前來的關(guān)鍵 此外還有一些短期度假休閑觀光、探親訪友、公務(wù)出差 者，因所占比例較小，不做闡述。 第四章運(yùn)營方案 開發(fā)建設(shè)是新圩療養(yǎng)院不可或缺的前提，但它很大程度 上只是一個(gè)

17、階段性的工作，就療養(yǎng)院的持續(xù)發(fā)展而言，運(yùn)營 才是長期的、最根本的、最重要的工作。運(yùn)營水平的高低將 直接決定了本項(xiàng)目設(shè)定的目標(biāo)能否實(shí)現(xiàn)，決定新圩療養(yǎng)院未 來的競(jìng)爭(zhēng)地位。 組織架構(gòu) 二、定員情況 固定職工130人，其中執(zhí)業(yè)醫(yī)師 30人，執(zhí)業(yè)高護(hù)30 人，護(hù)理員30人，中層領(lǐng)導(dǎo)10人，輔導(dǎo)員和教練10人， 勤雜人員10人，業(yè)務(wù)員10人。 三、經(jīng)營體系 本項(xiàng)目經(jīng)營體系主要分為三個(gè)層次： 1 、 一級(jí)運(yùn)營層次 一級(jí)運(yùn)營主體是深圳市正大和信息科技有限公司，其中 心職責(zé)是從戰(zhàn)略高度出發(fā)，通過科學(xué)的規(guī)劃對(duì)療養(yǎng)院進(jìn)行精 準(zhǔn)的定位，創(chuàng)造獨(dú)有的發(fā)展理念和文化，并搭建平臺(tái)，充分 挖掘各種有形及無形資源，不斷優(yōu)化療養(yǎng)院

18、的硬環(huán)境和軟環(huán) 境，通過全方位的區(qū)域營銷工作，培育打造新圩療養(yǎng)院的金 字招牌，以提升新圩療養(yǎng)院的品質(zhì)及其承載力、輻射力、帶 動(dòng)力和競(jìng)爭(zhēng)力。簡(jiǎn)而言之，正大和公司的中心任務(wù)就是理念 經(jīng)營、資源集聚、環(huán)境經(jīng)營和品牌經(jīng)營。 1.1 理念經(jīng)營 理念經(jīng)營是療養(yǎng)院開發(fā)的首要環(huán)節(jié)，要避免 “理念經(jīng)營就是夸夸其談 “的保守認(rèn)識(shí)， 在各項(xiàng)實(shí) 施工作開著之前， 對(duì)新圩療養(yǎng)院經(jīng)行總體定位、 略 指定、理念推廣與形象包裝，務(wù)虛與務(wù)實(shí)并行。必 須提出一流的開發(fā)理念， 必須圍繞著該地區(qū)的獨(dú)特 資源，結(jié)合行業(yè)性質(zhì)及當(dāng)?shù)氐膬?yōu)劣勢(shì)開發(fā)的核心理 念與文化，并在開發(fā)中不斷豐富，深化與創(chuàng)新，才 能保證各種指標(biāo)的實(shí)現(xiàn)， 才能推動(dòng)療養(yǎng)院的

19、可持續(xù) 發(fā)展。 1.2 資源集聚 這里所談到的資源，不僅僅是指有形資源， 還包括無形資源，比如說人氣、人才、政策扶持等 等。在規(guī)劃中， 新圩療養(yǎng)院是要發(fā)展成一個(gè)功能完 善、理念先進(jìn)的多功能療養(yǎng)院。 這并不是單單正大 和集團(tuán)能夠獨(dú)立完成的， 這需要多方面的支持和合 作，多方面的資源聚集。 要在眾多的同類型的療養(yǎng) 院中脫穎而出， 且成為一流的療養(yǎng)院， 更需要人才 的聚集。因此，正大和集團(tuán)在運(yùn)營療養(yǎng)院的過程中， 所要把握的關(guān)鍵在于促進(jìn)各類資源在療養(yǎng)院的集 中與流動(dòng)。 通過科學(xué)規(guī)劃與成功經(jīng)營， 根據(jù)核心理 念和文化設(shè)計(jì)規(guī)劃開發(fā)方案， 需找整合各種內(nèi)部及 外圍資源， 建立合作聯(lián)盟， 必然能促進(jìn)資源迅速集

20、 聚。 1.3 環(huán)境經(jīng)營 只有優(yōu)良的環(huán)境才能吸引消費(fèi)者前來療養(yǎng)消 費(fèi)，或吸引更高層次的消費(fèi)者購買衍生的定制服務(wù) 和加入會(huì)員俱樂部， 并吸引更有市立的投資商、 經(jīng) 營商的進(jìn)入。因此，創(chuàng)建、打造一流的環(huán)境是正大 和集團(tuán)的首要任務(wù)。 這里的環(huán)境不僅包括先天性的 自然氣候、 景觀等， 還包括了生活環(huán)境、 消費(fèi)環(huán)境、 服務(wù)環(huán)境等多種要素， 也包括療養(yǎng)院能否形成獨(dú)特 的文化氛圍。 1.4 品牌經(jīng)營 在現(xiàn)代信息社會(huì)，品牌作為無形資產(chǎn)在發(fā)揮 越來越大的作用。 品牌可以大大降低社會(huì)各界對(duì)新 圩療養(yǎng)院的認(rèn)知成本， 促進(jìn)財(cái)富和信息的聚集， 還 有利于提升整個(gè)新圩療養(yǎng)院的形象和商業(yè)價(jià)值， 帶 動(dòng)提升衍生產(chǎn)品的價(jià)值，

21、物業(yè)的增值， 更能增強(qiáng)療 養(yǎng)院的持續(xù)發(fā)展能力、資本運(yùn)作能力和抗風(fēng)險(xiǎn)能 力。特別實(shí)在目前療養(yǎng)院市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的狀態(tài)下， 品牌更能成為超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的利器。 因此， 確立品 牌定位與形象， 打造和宣傳品牌， 維護(hù)和調(diào)整品牌 成為正大和集團(tuán)的重要任務(wù)。 2 、 二級(jí)運(yùn)營層次 二級(jí)運(yùn)營的主體就是公司各個(gè)部門，包括療養(yǎng)部、餐飲 部、旅游部、基建部等等。如基建部負(fù)責(zé)按照療養(yǎng)院整體規(guī) 劃的要求進(jìn)行基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，以及老年公寓、農(nóng)業(yè)觀光園、 其他自營項(xiàng)目等的建設(shè)。療養(yǎng)部負(fù)責(zé)客戶療養(yǎng)這塊的運(yùn)營、 維護(hù)、新的療養(yǎng)服務(wù)的開發(fā)等，招商部門負(fù)責(zé)項(xiàng)目招商管理 等?？傊?，二級(jí)經(jīng)營管理就是按照集團(tuán)所確定的規(guī)劃和戰(zhàn)略 具體實(shí)施的運(yùn)營

22、過程。 3 、 三級(jí)運(yùn)營層次 三級(jí)經(jīng)營主體為各種與本集團(tuán)合作參與或者合作經(jīng)營 的各種企業(yè)。由于這些企業(yè)多為自由市場(chǎng)主體，在市場(chǎng)規(guī)劃 的框架內(nèi)完成自身的企業(yè)運(yùn)作與商品與品牌經(jīng)營，因此不在 本文討論范圍之內(nèi)。 四、經(jīng)營理念 大型項(xiàng)目的運(yùn)作必以理念為先。療養(yǎng)院項(xiàng)目開發(fā)必須 理念現(xiàn)行，圍繞理念打造產(chǎn)品，吸引客流，盤活資源。理念 經(jīng)營的根本在于理念創(chuàng)新，理念創(chuàng)新要先于商業(yè)模式的創(chuàng) 新、產(chǎn)品創(chuàng)新、體制創(chuàng)新。 1 、 生態(tài)健康理念 生態(tài)健康是指消費(fèi)者（療養(yǎng)需求者）的衣、食、住、行 環(huán)境及其賴以生存的生命支持系統(tǒng)的代謝過程和服務(wù)功能 的健康程度，包括消費(fèi)者的生理和心理生態(tài)健康，以及生態(tài) 意識(shí)、理念、倫理、和文

23、化的健康，還包括整個(gè)療養(yǎng)院的生 態(tài)系統(tǒng)格局和生態(tài)服務(wù)功能的健康。 落實(shí)到具體層面，主要分物質(zhì)和文化兩個(gè)方面。物質(zhì)方 面主要指整個(gè)環(huán)境、吃、住、玩的健康。療養(yǎng)院水質(zhì)良好， 清澈如鏡；道路旁綠樹成蔭，景色秀美；農(nóng)業(yè)觀光園碩果累 累，眾多觀光者流連其中，樂而忘返。充分利用療養(yǎng)院獨(dú)有 的地勢(shì)、規(guī)劃，將自然生態(tài)環(huán)境與人文氛圍巧妙融合。吃的 方面主要體現(xiàn)在對(duì)于原材料的健康無污染，各種綠色蔬菜俱 是自己種植，整個(gè)種植過程保證無農(nóng)藥。住的健康體現(xiàn)于材 料的選用，設(shè)計(jì)的生態(tài)開放性。玩體現(xiàn)于其健康性：下棋、 乒乓球、種植、垂釣等。文化方面則主要體現(xiàn)于其氛圍和導(dǎo) 向性，主張清心靈智，團(tuán)結(jié)和睦等。 2 、 主題概念運(yùn)

24、營理念 主題概念運(yùn)營理念的含義就是，賦予沒有生命力、一成 不變的東西以文化底蘊(yùn)、多樣性。通過打造一些主題來豐富 療養(yǎng)院的內(nèi)涵，使靜態(tài)的療養(yǎng)院變?yōu)楦由鷦?dòng)，不斷吸引二 次療養(yǎng)消費(fèi)者。 落實(shí)到具體層面，就是在療養(yǎng)院內(nèi)，利用有限的資源， 創(chuàng)造出多種多樣的體驗(yàn)和氛圍。如生態(tài)農(nóng)場(chǎng)主題療養(yǎng)院，讓 療養(yǎng)者在療養(yǎng)期間，充分發(fā)揮個(gè)人能動(dòng)性，進(jìn)行蔬菜種植， 并自種自食、自增自送、自得其樂。如為擅書畫療養(yǎng)者舉辦 個(gè)人書畫展主題活動(dòng)， 吸引人流， 并為療養(yǎng)院彰顯文化氛圍 如在療養(yǎng)院內(nèi)部舉辦老年人才藝比賽、老年大學(xué)健康講座等 等，不一而足。 主題概念運(yùn)營的好處在于使得療養(yǎng)院更具有鮮活性，而 不是一成不變，有效的利用了療

25、養(yǎng)院內(nèi)外部資源。更利于新 聞炒作，宣傳自己名聲，建立自己的品牌。 3 、 營銷理念 在實(shí)施運(yùn)營的過程中，營銷是最基礎(chǔ)也是最核心的環(huán) 節(jié)。無論是開發(fā)、經(jīng)營、管理還是招商，每個(gè)步驟的出發(fā)點(diǎn) 均是圍繞客戶的需求做文章，每個(gè)步驟的落腳點(diǎn)也是要?jiǎng)?chuàng)造 比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更多的客戶價(jià)值。新圩療養(yǎng)院整體營銷行為將貫 穿始終，并具有以下幾個(gè)鮮明的特點(diǎn)： （1 ） 從跟隨營銷到創(chuàng)造性營銷 所謂創(chuàng)造性營銷是把人們潛意識(shí)中模糊不清的需求挖 掘出來，并通過商品或服務(wù)的提供以及營銷工具的綜合利 用，使人們的這種內(nèi)在需求清晰化、明確化，變成真正的需 要，變成現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)。 新圩療養(yǎng)院的它的營銷核心理念不再是傳統(tǒng)的軟硬件 的產(chǎn)品，而是

26、生態(tài)的、健康的、可定制化服務(wù)，可定制化的 服務(wù)包含了療養(yǎng)者的衣食住行吃喝玩樂各種需求的，整合周 邊服務(wù)提供商資源的聯(lián)動(dòng)性服務(wù)。營銷方式不采用傳統(tǒng)的， 訂單制的營銷，而是采用分級(jí)化、有名額及等級(jí)限制的會(huì)員 制營銷。該營銷理念最大的創(chuàng)新在于經(jīng)營場(chǎng)所不再局限于療 養(yǎng)院本身，提供的服務(wù)也不再局限于療養(yǎng)院本身提供的服 務(wù)，療養(yǎng)師的職責(zé)也不再單一。而是將療養(yǎng)院及周邊服務(wù)提 供商（包含但不限于）視為一個(gè)整體，提供療養(yǎng)者一攬子的 整體服務(wù)解決方案。這極大的挖掘了消費(fèi)者的潛在需求，提 升了客戶滿意度和客單價(jià)。 新圩療養(yǎng)院不是被動(dòng)的跟隨市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，滿足客戶的現(xiàn)有 需求，而是理念超前，引領(lǐng)客戶，創(chuàng)造市場(chǎng)。有了新穎的經(jīng) 營項(xiàng)目與眾不同的經(jīng)營風(fēng)格，還必須通過運(yùn)用多中營銷手段 進(jìn)行有效的宣傳，使目標(biāo)客戶群