市場需求文檔產(chǎn)品經(jīng)理九項修煉

1、 目錄 1、如何寫一份好的、如何寫一份好的mrd 2、產(chǎn)品經(jīng)理的九項修煉產(chǎn)品經(jīng)理的九項修煉之第一項修煉：之第一項修煉： 明確我的產(chǎn)品戰(zhàn)略 3、產(chǎn)品經(jīng)理熱點問題探討、產(chǎn)品經(jīng)理熱點問題探討 活動之：方法學(xué)習(xí) 如何寫一份好的mrd 如何寫一份好的mrd 是什 么 怎么 寫 注意 項 mrd-第一部分：文檔介紹第一部分：文檔介紹 說明為什么要撰寫當前這個mrd 例如： 面對日益激烈的市場競爭，公司xx產(chǎn)品在 市場上出現(xiàn)了市場份額下滑，庫存增加等問題， 1.1 文檔目的 為了解決這些問題，特撰寫本文檔，目的在于 全面剖析xx產(chǎn)品的市場現(xiàn)狀，主要包括所存在 的問題，市場機會，解決方案以及市場需求， 旨在指

2、導(dǎo)公司相關(guān)業(yè)務(wù)部門能夠更好得了解市 場，理解市場需求，進一步做好相應(yīng)的工作， 使xx產(chǎn)品能夠繼續(xù)在市場上有好的表現(xiàn)。 簡單、扼要說明該mrd說明的核心內(nèi)容概要即 可，切記不要在此用太多筆墨。 mrd-第一部分：文檔介紹第一部分：文檔介紹 簡單說明該mrd要重點突出的內(nèi)容 例如： 在本文檔中，主要包括以下內(nèi)容： 市場問題和機會：銷量減少，競爭對手增加，但是出現(xiàn)了 新的市場需求，這對于我們來說，是一個重新占領(lǐng)市場的機會。 市場概述：我們主要是針對xx領(lǐng)域的個人用戶市場，在本 1.2 內(nèi)容概要 文中，將從目標市場特征、目標市場趨勢、目標市場細分以及 目標市場約束條件進行詳細說明。 客戶和購買者：我們

3、的客戶和購買者通常為一體，在本文 中，將從目標客戶和目標購買者兩大部門進行詳細說明。 用戶（使用者）：我們的用戶通常為對電腦熟悉，并且習(xí) 慣于在電腦上播放多媒體視頻的年輕用戶，在本文中，將對此 類用戶進行詳細說明。 市場需求：在本文中，將從11個方面對用戶的需求進行詳 細說明。 1、摘要即可，是1.1的擴充，也是接下來內(nèi)容的概要介紹 2、本部分完成后，用幾個關(guān)鍵字進行總結(jié) mrd-第二部分：市場問題和機會第二部分：市場問題和機會 詳細說明目前市場都存在什么樣的問題 例如： 通過調(diào)查分析發(fā)現(xiàn)，播放器軟件存在以下市場問題： 1） 進入門檻逐漸降低，大量共享軟件和免費軟件進入市 場，用戶可選擇產(chǎn)品增

4、加。 2.1 市場問題2） windows集成的播放器越來越強大，并且穩(wěn)定性和兼 容性超過其它軟件。 3） 通用軟件市場盜版嚴重，利潤越來越低。 4） 硬件廠商為降低自身成本，逐漸放棄軟件oem形式， 主要盈利渠道受到限制。 5） 1、從市場層面、產(chǎn)品層面、技術(shù)層面來闡述問題 2、列表形式，切忌長篇大論 mrd-第二部分：市場問題和機會第二部分：市場問題和機會 詳細說明目前市場都存在什么樣的機會 例如： 通過調(diào)查分析發(fā)現(xiàn)，播放器軟件存在以下市場機會： 1） 播放器用戶逐漸成熟，并出現(xiàn)進一步細分，通用播放 器已經(jīng)不能滿足個性化的需要。 2.2 市場機會 2） 數(shù)字分銷平臺開始興起，在降低產(chǎn)品推廣

5、成本的同時， 也為產(chǎn)品的國際化創(chuàng)造了條件。 3） 雖然現(xiàn)在產(chǎn)品眾多，但是用戶往往信賴于幾個知名品 牌。 4） 1、從市場層面、產(chǎn)品層面、技術(shù)層面來闡述機會 2、列表形式，切忌長篇大論 mrd-第二部分：市場問題和機會第二部分：市場問題和機會 詳細說明目前你所負責(zé)的這個產(chǎn)品都存在什么問題和機會，這就 要求你對你所負責(zé)的產(chǎn)品有全面的理解。 例如： 通過調(diào)查分析發(fā)現(xiàn)，公司的xx播放器存在以下問題： 1） 版本更新緩慢，亮點少，許多老用戶開始出現(xiàn)流失。 2） 產(chǎn)品整體建設(shè)不一致，在強調(diào)產(chǎn)品創(chuàng)新的時候，忽視了配 套服務(wù)的建設(shè)，服務(wù)質(zhì)量有所下降。 2.3 產(chǎn)品問題 和機會 3） 在共享軟件和免費軟件的沖擊

6、下，我們的價格策略受到影 響，付費用戶逐步減少。 4） 我方的銷售渠道過于單一，完全依靠聯(lián)邦專賣，容易受制 于人。 5） 通過調(diào)查分析發(fā)現(xiàn)，公司的xx播放器存在以下機會： 1） 公司品牌知名度高，目前2832歲之間的電腦用戶都熟 知公司和產(chǎn)品品牌。 2） 產(chǎn)品成熟，在各方面都有一定的積累，抗風(fēng)險能力強。 3） 能夠提供多于競品的附加功能，增加我方產(chǎn)品的附加值。 4） 非pc多媒體平臺開始興起。 5） 1、從橫向和縱向的元素對產(chǎn)品進行全面的說明 2、列表形式，切忌長篇大論 mrd-第二部分：市場問題和機會第二部分：市場問題和機會 詳細說明目前你所負責(zé)的這個產(chǎn)品在技術(shù)上都存在什么問題和機 會，這就

7、要求你要和技術(shù)部門進行充分的溝通 例如： 通過調(diào)查分析發(fā)現(xiàn)，公司的xx播放器在技術(shù)上存在以下問題： 1） 技術(shù)老化，不能做到與時俱進，喪失許多市場機會。 2） 雖然有許多專利技術(shù)，但是技術(shù)的市場化過程嚴重滯后。 2.4 技術(shù)問題 和機會 3） 技術(shù)人員有限，容易受到其它項目的影響。 4） 通過調(diào)查分析發(fā)現(xiàn)，公司的xx播放器在技術(shù)上存在以下機會： 1） 多項專利技術(shù)，容易設(shè)置技術(shù)門檻。 2） 在多平臺技術(shù)上有儲備，可以方便的進行跨平臺開發(fā)。 3） 技術(shù)人員水平都比較高，能夠完成許多公司無法實現(xiàn)的需 求。 4） 1、從橫向和縱向的元素對產(chǎn)品進行全面的說明 2、列表形式，切忌長篇大論 mrd-第三部

8、分：市場概述第三部分：市場概述 詳細說明你所負責(zé)的產(chǎn)品所面對的目標市場都具有什么特征 例如： xx播放器所面對的目標市場具有以下特征： 1） 播放器軟件市場趨于成熟，進入門檻降低，出現(xiàn)大量競品。 2） 播放器軟件通常依靠以下幾種銷售渠道：oem；零售； 3.2.1 目標市 場特征 贈送。 3） 播放器軟件通常采用的是“低價格高附加值”的價格策略， 商業(yè)軟件定價在2549元之間。 4） 因為軟件產(chǎn)品的特殊性，用戶獲得產(chǎn)品的成本非常低，因 此用戶非常容易流失。 5） 83的用戶希望能夠先獲得試用版本再確定正式購買。 6） 需要我們按照marketing的思路來完成，一般就是包括4p或者4c的 內(nèi)容

9、在里面，這樣就能夠比較全面的描述目標市場的特征，當然， 前提是你要做足夠多的調(diào)查工作才能得到盡可能多的數(shù)據(jù)，這個 部分才能完成的出色。 mrd-第三部分：市場概述第三部分：市場概述 根據(jù)你對3.2.1的分析說明接下來你所負責(zé)的產(chǎn)品市場會出現(xiàn)一種 什么樣的發(fā)展。 例如： 通過調(diào)查分析發(fā)現(xiàn)，播放器市場將會出現(xiàn)以下發(fā)展趨勢： 1） 用戶進一步細分：分為普通用戶和專業(yè)用戶。 3.2.2 目標市 場趨勢 2） 平臺進一步細分：分為pc平臺和移動終端平臺。 3） 應(yīng)用進一步細分：分為通用應(yīng)用和個性應(yīng)用。 4） 服務(wù)進一步細分：分為單機服務(wù)和網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。 5） 你需要對上面的趨勢進行詳細的介紹，這也依賴于你必

10、須有足夠 的數(shù)據(jù)來進行說明，例如你分析會出現(xiàn)“平臺的的進一步細分”， 那就要說明移動終端的發(fā)展速度和增長比例，并且是否達到了一 個可開拓的一個市場規(guī)模，這都是需要數(shù)據(jù)的。 mrd-第三部分：市場概述第三部分：市場概述 根據(jù)你對3.2.2中的你所認為的發(fā)展趨勢進行市場細分的詳細說明。 主要包括市場細分和關(guān)鍵特征。 3.2.3 目標市 場細分 1、撰寫的思路通常是要求從三個方面來進行說明：產(chǎn)業(yè)市場； 產(chǎn)品業(yè)務(wù)鏈；用戶特征。 2、這里的關(guān)鍵特征不單單是指用戶這個特征，而是你所面臨或 者期望進入的市場的整體說明。 mrd-第三部分：市場概述第三部分：市場概述 要說明要進入期望市場的最好時機，最好地點，

11、最好渠道都是什 么。 例如： 根據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，每年的9月份是我們的播放器軟件銷售量攀 3.2.4 目標市 場約束條件 升的月份，這是因為9月份，高校新生入學(xué)，pc機銷量增加，帶 動了我們播放器軟件的下載，因此，新品的推廣時間應(yīng)該在8月 份開始，直到9月中旬結(jié)束。 說明什么因素會影響到你的產(chǎn)品策略，并且一旦定義下來后，市 場部門就會根據(jù)這些約束條件來制定他們的新品推廣計劃，同樣 是一環(huán)套一環(huán)的。 mrd-第四部分：客戶和購買者第四部分：客戶和購買者 對你的產(chǎn)品所要面對的目標客戶進行細分并且詳細的說明 4.2.1 目標客 戶細分 對于客戶的細分，通常有幾個思路供大家參考一下：性別；年齡； 愛好；知識

12、背景；應(yīng)用能力；社會關(guān)系等。 mrd-第四部分：客戶和購買者第四部分：客戶和購買者 需要通過對細分客戶的描述來說明他們購買產(chǎn)品的動機是什么 例如： 針對第一類客戶，我們分析他們的購買動機如下： 1、希望電腦成為自己的主要娛樂工具，減少開支，最大限度 4.2.2 客戶 動機 的發(fā)揮電腦的多媒體娛樂功能和性能 2、電腦的可擴展性能夠使自己發(fā)揮自己的想象力制作多媒體 內(nèi)容來體現(xiàn)自己的價值，獲得成就感 3、希望能夠通過互聯(lián)網(wǎng)獲得最新的dvd信息支持和軟件信息 支持 4、希望能夠發(fā)揮電腦獨具的硬件特點，強調(diào)播放的效果 5、有可供選擇的播放模式來滿足自己的觀看需要 6、強調(diào)自己的隱私 7、能夠和自己現(xiàn)有的

13、其他硬件設(shè)備有機的結(jié)合起來 用戶購買一個產(chǎn)品的動機可能有很多種，而不同的動機也就會體 現(xiàn)出不同的需求，有時候動機和需求是一致的，有時候則是不一 致的，甚至是相背的，因此，抓住用戶的動機是最關(guān)鍵的。 mrd-第四部分：客戶和購買者第四部分：客戶和購買者 基于細分的客戶來說明什么因素會影響他們的購買，這個可能是 大家容易忽視的一點。 例如： 1、電腦是用來工作和學(xué)習(xí)的，不是用來娛樂的 4.2.3 影響 因素 2、電腦的娛樂效果不能和家電的娛樂效果相提并論 3、使用高檔的家電娛樂是自己財富和地位的代表 4、只有家電才能給自己真正的視覺和聽覺上的享受 如果我們面對的細分客戶具有這樣的想法和認識，那么，

14、對于我 們在推產(chǎn)品的時候就是很大的挑戰(zhàn)，因此，這里把影響因素總結(jié) 出來，不僅僅是讓自己明白的，更重要的是要告訴市場部門在制 定推廣策略的時候，如何來應(yīng)對這樣的客戶。 mrd-第四部分：客戶和購買者第四部分：客戶和購買者 基于以上對細分客戶的分析，說明客戶客戶購買產(chǎn)品的最終用途 會是什么，也就是客戶使用這個產(chǎn)品的目的是什么。 4.2.4 客戶 目標 這部分和4.2.2的根本區(qū)別在于，這部分所要記錄的內(nèi)容通常 是用戶可以表達出來的，往往是因為產(chǎn)品的應(yīng)用而決定的，例如， 播放器軟件就是用來在電腦上播放多媒體視頻的，這就是用戶購 買產(chǎn)品的一個目的，而4.2.2用戶動機則往往是用戶不會直接表達 出來的，

15、需要我們進行分析的，往往不會因為產(chǎn)品的應(yīng)用而決定， 例如，用戶的動機是“能夠和自己現(xiàn)有的其他硬件設(shè)備有機的結(jié) 合起來”，這個動機并沒有告訴我們，他需要的就是一個播放器 軟件，如果有能夠替代播放器軟件的產(chǎn)品，并且更符合他們的要 求，那么，他會毫不留情的拋棄掉我們。 mrd-第五部分：使用者和用戶原型第五部分：使用者和用戶原型 5.2 原型特征 1、原型就是“典型的反復(fù)出現(xiàn)的形 象” 2、通過原型塑造法來完成用戶原型 特征的分析 mrd-第五部分：客戶和購買者第五部分：客戶和購買者 基于以上對細分客戶的分析，說明客戶客戶購買產(chǎn)品的最終用途 會是什么，也就是客戶使用這個產(chǎn)品的目的是什么。 例如： x

16、xx有個特征是“有女朋友”，那么，xxx的現(xiàn)實需要是什么 5.3 現(xiàn)實需要 呢？ 大家想了，既然他是一個大學(xué)生，有女朋友，并且我們也知 道，現(xiàn)在的大學(xué)生多為80后末和90后初，熱衷于旅游和個性的張 揚，并且習(xí)慣于通過影像來記錄自己的經(jīng)歷，因此，xxx為了討 好自己的女朋友，就肯定會在影像記錄方面下一定的功夫，例如 拍照、攝像等等，因此，xxx對于播放器產(chǎn)品的最現(xiàn)實需要就是 能夠直接播放數(shù)字設(shè)備里的文件，業(yè)務(wù)流程越簡單越好，別忘了， xxx的女朋友可不一定是非常懂電腦的啊，呵呵！ 緊密和原型特征聯(lián)系，列表說明每項特征所代表的現(xiàn)實需要是什 么 mrd-第五部分：客戶和購買者第五部分：客戶和購買者

17、說明一下你塑造的這個用戶原型特征都來源于那些具體的用戶 例如： 追求時尚，習(xí)慣于嘗試新的產(chǎn)品，尤其是數(shù)碼類的產(chǎn)品：67 5.4 原型聯(lián)系 不是讓你把每個用戶的名字寫出來，通常是說明一個比例即可 mrd-第六部分：市場需求第六部分：市場需求 如何寫一份好的prd mrd撰寫總結(jié)撰寫總結(jié) mrd：市場需求文檔 我真的知道我要面對的市場是什么嗎？ 我真的知道市場的需求是什么嗎？ 我真的知道文檔的作用嗎？ mrd：多種pm工具和思想的應(yīng)用 swot分析 marketing思想 原型塑造法 市場細分矩陣 目標客戶矩陣確定法 mrd：內(nèi)容精煉但不缺失 mrd：結(jié)構(gòu)簡單但邏輯嚴密 重新體會一下mrd的含義

18、文檔作用： 該文檔是產(chǎn)品項目由“準備”階段進入到“實施”階段的第一文檔，其作用就是 “對年度產(chǎn)品中規(guī)劃的某個產(chǎn)品進行市場層面的說明”，這個文檔的質(zhì)量好壞直 接影響到產(chǎn)品項目的開展，并直接影響到公司產(chǎn)品戰(zhàn)略意圖的實現(xiàn)。 文檔意義： 該文檔在產(chǎn)品項目中是一個“承上啟下”的作用，“向上”是對不斷積累的市場 數(shù)據(jù)的一種整合和記錄，“向下”是對后續(xù)工作的方向說明和工作指導(dǎo)。 文檔撰寫： 在該文檔中，主要是從“市場的問題和機會、市場特征、用戶特征、使用者特征 和市場的需求”這幾個方面進行說明。 文檔核心： 該文檔中，側(cè)重的是對產(chǎn)品所在市場、客戶（user）、購買者（buyer）、用戶 （user）以及市場

19、需求進行定義，并通過原型的形式加以形象化。 活動之：案例剖析 產(chǎn)品經(jīng)理的九項修煉- 明確我的產(chǎn)品戰(zhàn)略 通過對本案例的剖析，可以知道 行業(yè)發(fā)展的分析和預(yù)測 企業(yè)競爭戰(zhàn)略上的把握 產(chǎn)品競爭戰(zhàn)略上的制定 產(chǎn)品發(fā)展所需資源的把握 制定產(chǎn)品發(fā)展的指導(dǎo)性原則 無 案例概況 1、時間背景：、時間背景：20012002年年 2、企業(yè)背景：北京某通用軟件企業(yè)（以下簡稱為、企業(yè)背景：北京某通用軟件企業(yè)（以下簡稱為mt） 3、人物背景：你現(xiàn)在是、人物背景：你現(xiàn)在是mt信息本地化產(chǎn)品線下信息本地化產(chǎn)品線下df大典大典產(chǎn)品經(jīng)理產(chǎn)品經(jīng)理 4、產(chǎn)品背景及競爭對手概況：、產(chǎn)品背景及競爭對手概況： 在市場上，對mt企業(yè)造成最大

20、競爭壓力的有一家企業(yè)（簡稱為js），mt除了沒有js 的辦公軟件產(chǎn)品外，其產(chǎn)品線幾乎完全一致，見下表： 產(chǎn)品線 辦公產(chǎn)品線 翻譯產(chǎn)品線 多媒體產(chǎn)品線 網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品線 安全產(chǎn)品線 游戲產(chǎn)品線 mt 無 df快車；df大典 df影都 df網(wǎng)神；df網(wǎng)頁王 df衛(wèi)士 代理 js xxx js快譯；js詞霸 js影霸 js毒霸 xxxx 市場概要說明 1、老牌通用軟件企業(yè)，擁有多款知名產(chǎn)品，例如、老牌通用軟件企業(yè)，擁有多款知名產(chǎn)品，例如df快車，快車， 產(chǎn)品品牌大于企業(yè)品牌 2、產(chǎn)品團隊固定，每款產(chǎn)品都有一個產(chǎn)品經(jīng)理、產(chǎn)品團隊固定，每款產(chǎn)品都有一個產(chǎn)品經(jīng)理 3、互聯(lián)網(wǎng)開始迅速發(fā)展，中文信息增加，全文翻譯軟

21、件、互聯(lián)網(wǎng)開始迅速發(fā)展，中文信息增加，全文翻譯軟件 市場走低 4、盜版軟件的困擾，裝機量高，但收入低、盜版軟件的困擾，裝機量高，但收入低 5、目標用戶老化，年輕用戶對品牌的認知度低、目標用戶老化，年輕用戶對品牌的認知度低 6、渠道完善，主要以、渠道完善，主要以oem和零售為主，全國有和零售為主，全國有300多家多家 代理商經(jīng)銷mt全線產(chǎn)品 7、js是是mt最大，最直接競爭對手最大，最直接競爭對手 制定產(chǎn)品戰(zhàn)略第一步：行業(yè)發(fā)展的分析和預(yù)測 產(chǎn)業(yè)鏈 政策 市場 行業(yè) 發(fā)展 企業(yè) 產(chǎn)品 誰能來說說呢？ 制定產(chǎn)品戰(zhàn)略第二步：企業(yè)競爭戰(zhàn)略上的把握 js做產(chǎn)品不用看市場，做產(chǎn)品不用看市場， 他們做什么市場

22、要什么； mt做產(chǎn)品也不用看市場，做產(chǎn)品也不用看市場， js做什么他們做什么。做什么他們做什么。 mt是什么樣的是什么樣的 企業(yè)競爭戰(zhàn)略？ 企業(yè)競爭戰(zhàn)略和產(chǎn)品經(jīng)理的關(guān)系 企業(yè)競爭戰(zhàn)略 和產(chǎn)品經(jīng)理是 企業(yè)競爭戰(zhàn)略 對企業(yè)戰(zhàn)略制定的支持對企業(yè)戰(zhàn)略的把握 什么關(guān)系？ 作為df大典的產(chǎn)品經(jīng)理，我們要明白 1、市場上的老品牌，新產(chǎn)品、市場上的老品牌，新產(chǎn)品 2、產(chǎn)品沒有經(jīng)過市場檢驗，存在風(fēng)險、產(chǎn)品沒有經(jīng)過市場檢驗，存在風(fēng)險 3、找到我們的標桿（競爭產(chǎn)品）：、找到我們的標桿（競爭產(chǎn)品）：js詞霸，并不斷接近詞霸，并不斷接近 4、在發(fā)展過程中，找到新的市場機會，或者另辟蹊徑、在發(fā)展過程中，找到新的市場機會，

23、或者另辟蹊徑 制定產(chǎn)品戰(zhàn)略第三步：產(chǎn)品競爭戰(zhàn)略的制定 1、mt整體整體“跟隨跟隨”，局部，局部“引領(lǐng)引領(lǐng)” 2、js對產(chǎn)品概念的混淆對產(chǎn)品概念的混淆 3、js的捆綁產(chǎn)品上市策略的捆綁產(chǎn)品上市策略 4、mtdf快車快車細分策略細分策略 df大典面對這大典面對這 樣的市場該制 定什么樣的戰(zhàn) 略呢？ 作為df大典的產(chǎn)品經(jīng)理，我們要明白 1、擺脫、擺脫js詞霸在用戶中的影響，重新定義產(chǎn)品概念詞霸在用戶中的影響，重新定義產(chǎn)品概念 2、重新定義產(chǎn)品概念，但一定要適可而止，畢竟目前還、重新定義產(chǎn)品概念，但一定要適可而止，畢竟目前還 是以詞典類軟件定位的 3、df大典的名稱含義：大典的名稱含義：df大典是一部囊括各類詞典的大典是一部囊括各類詞典的 大全 4、df大典的定位：大典的定位： 現(xiàn) 狀 方 法 在保持詞典軟件基本屬性的前提下，逐步使其擺脫js詞霸的影響， 最終成為一款百科全書軟件產(chǎn)品。 目 標 你都知道以下信息了嗎？ 分析項 市場現(xiàn)狀 目前市場規(guī)模 未來市場規(guī)模 發(fā)展走向 市場機會 現(xiàn)實問題 潛在問題 現(xiàn)實競爭對手 潛在競爭對手 優(yōu)勢 分析內(nèi)容 競爭對手 合作伙伴 自身情況 劣勢 產(chǎn)品現(xiàn)狀 未來發(fā)展 合作對象 合作伙伴情