問卷設(shè)計(jì) ppt

1、+ + 第第4 4章章 問卷設(shè)計(jì)問卷設(shè)計(jì) s12050667 s12050667 王馨笛王馨笛 s12050665 s12050665 徐徐 芬芬 + + 目 錄 n4.1 4.1 概述概述 n4.2 4.2 問卷的結(jié)構(gòu)問卷的結(jié)構(gòu) n4.3 4.3 問卷設(shè)計(jì)的原則和標(biāo)準(zhǔn)問卷設(shè)計(jì)的原則和標(biāo)準(zhǔn) n4.4 4.4 問卷設(shè)計(jì)的程序問卷設(shè)計(jì)的程序 n4.5 4.5 問題和答案設(shè)計(jì)問題和答案設(shè)計(jì) n4.6 4.6 問卷設(shè)計(jì)中的常用量表問卷設(shè)計(jì)中的常用量表 n4.7 4.7 參考文獻(xiàn)參考文獻(xiàn) + + 4.1 4.1 概述概述 n4.1.1 4.1.1 問卷和問卷設(shè)計(jì)問卷和問卷設(shè)計(jì) n問卷（問卷（questi

2、onnairequestionnaire）是調(diào)研人員用來收集）是調(diào)研人員用來收集 數(shù)據(jù)的工具。問卷通過精心設(shè)計(jì)的格式來展數(shù)據(jù)的工具。問卷通過精心設(shè)計(jì)的格式來展 現(xiàn)調(diào)研人員期望受訪者回答的問題?，F(xiàn)調(diào)研人員期望受訪者回答的問題。 n問卷設(shè)計(jì)（問卷設(shè)計(jì)（questionnaire designquestionnaire design）是一個(gè)）是一個(gè) 系統(tǒng)過程，調(diào)研人員需要構(gòu)思各種問答形式，系統(tǒng)過程，調(diào)研人員需要構(gòu)思各種問答形式， 考慮影響調(diào)研的因素，仔細(xì)推敲問句措辭，考慮影響調(diào)研的因素，仔細(xì)推敲問句措辭， 最后精心組織問卷版面，所以問卷設(shè)計(jì)要求最后精心組織問卷版面，所以問卷設(shè)計(jì)要求 調(diào)研人員完成一些

3、列相關(guān)任務(wù)。調(diào)研人員完成一些列相關(guān)任務(wù)。 + + 4.1 4.1 概述概述 n4.1.2 4.1.2 問卷的功能問卷的功能 n1. 1. 將調(diào)研內(nèi)容轉(zhuǎn)化為向受訪者提問的具體問句；將調(diào)研內(nèi)容轉(zhuǎn)化為向受訪者提問的具體問句； n2. 2. 將問句和答案標(biāo)準(zhǔn)化，使每個(gè)受訪者對(duì)同樣的提問作將問句和答案標(biāo)準(zhǔn)化，使每個(gè)受訪者對(duì)同樣的提問作 出反應(yīng)；出反應(yīng)； n3. 3. 措詞恰當(dāng)，問題流暢，版面友好的問卷可以使調(diào)研人措詞恰當(dāng)，問題流暢，版面友好的問卷可以使調(diào)研人 員在訪問過程中鼓勵(lì)受訪者積極合作回答問題；員在訪問過程中鼓勵(lì)受訪者積極合作回答問題； n4. 4. 可以作為研究記錄永久保存；可以作為研究記錄永久

4、保存； n5. 5. 根據(jù)使用的問卷的不同類型可以加快數(shù)據(jù)分析進(jìn)程根據(jù)使用的問卷的不同類型可以加快數(shù)據(jù)分析進(jìn)程。 + + 4.1 4.1 概述概述 n4.1.3 4.1.3 問卷的類型問卷的類型 n1. 1. 按照按照調(diào)查方式調(diào)查方式不同可劃分為自填式問卷和訪問式不同可劃分為自填式問卷和訪問式 問卷。問卷。 n自填式問卷自填式問卷向被調(diào)查者進(jìn)行詢問，由被調(diào)查者自向被調(diào)查者進(jìn)行詢問，由被調(diào)查者自 己填寫答案的問卷。這種問卷適用于面談?wù){(diào)查、郵寄己填寫答案的問卷。這種問卷適用于面談?wù){(diào)查、郵寄 調(diào)查和網(wǎng)絡(luò)調(diào)查時(shí)使用。調(diào)查和網(wǎng)絡(luò)調(diào)查時(shí)使用。 n訪問式問卷訪問式問卷向被調(diào)查者進(jìn)行詢問，由調(diào)查人員根向被調(diào)查

5、者進(jìn)行詢問，由調(diào)查人員根 據(jù)被調(diào)查者的回答代為填寫答案的問卷。這種問卷適據(jù)被調(diào)查者的回答代為填寫答案的問卷。這種問卷適 用于面談?wù){(diào)查、座談會(huì)調(diào)查和電話調(diào)查中使用。用于面談?wù){(diào)查、座談會(huì)調(diào)查和電話調(diào)查中使用。 + + 4.1 4.1 概述概述 n自填式問卷和訪問式問卷的區(qū)別：自填式問卷和訪問式問卷的區(qū)別： n前者只有對(duì)被調(diào)查者的指導(dǎo)語，后者只有對(duì)調(diào)查員的前者只有對(duì)被調(diào)查者的指導(dǎo)語，后者只有對(duì)調(diào)查員的 指導(dǎo)語；指導(dǎo)語； n后者的形式比前者復(fù)雜；后者的形式比前者復(fù)雜； n前者的引導(dǎo)語比后者詳細(xì)；前者的引導(dǎo)語比后者詳細(xì)； n前者的設(shè)計(jì)質(zhì)量和形式更加重要。前者的設(shè)計(jì)質(zhì)量和形式更加重要。 + + 4.1 4

6、.1 概述概述 n4.1.3 4.1.3 問卷的類型問卷的類型 n2. 2. 按照按照問題答案不同問題答案不同不同可劃分為結(jié)構(gòu)式問卷和無結(jié)不同可劃分為結(jié)構(gòu)式問卷和無結(jié) 構(gòu)式式問卷。構(gòu)式式問卷。 n結(jié)構(gòu)式問卷結(jié)構(gòu)式問卷稱為封閉式問卷。指問卷中不僅設(shè)計(jì)了稱為封閉式問卷。指問卷中不僅設(shè)計(jì)了 各種問題，還給出了各種可能的答案，讓被調(diào)查者按要各種問題，還給出了各種可能的答案，讓被調(diào)查者按要 求進(jìn)行選擇。這種問卷適用于規(guī)模較大、內(nèi)容較多的市求進(jìn)行選擇。這種問卷適用于規(guī)模較大、內(nèi)容較多的市 場(chǎng)調(diào)查。場(chǎng)調(diào)查。 n無結(jié)構(gòu)式問卷無結(jié)構(gòu)式問卷稱為開放式問卷。指問卷中只設(shè)計(jì)了稱為開放式問卷。指問卷中只設(shè)計(jì)了 詢問的問

7、題，不設(shè)置固定的答案，又被調(diào)查者自行填寫詢問的問題，不設(shè)置固定的答案，又被調(diào)查者自行填寫 和發(fā)揮。這種問卷適用于小規(guī)模的深層次訪談?wù){(diào)查或試和發(fā)揮。這種問卷適用于小規(guī)模的深層次訪談?wù){(diào)查或試 驗(yàn)性調(diào)查。驗(yàn)性調(diào)查。 + + 4.1 4.1 概述概述 n結(jié)構(gòu)式問卷評(píng)價(jià)：結(jié)構(gòu)式問卷評(píng)價(jià)： n優(yōu)點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)： n 回答是標(biāo)準(zhǔn)化的，便于比較，統(tǒng)計(jì)和編碼?；卮鹗菢?biāo)準(zhǔn)化的，便于比較，統(tǒng)計(jì)和編碼。 n 被調(diào)查者對(duì)問題的含義通常是清楚的。被調(diào)查者對(duì)問題的含義通常是清楚的。 n 回答具體可用，不會(huì)產(chǎn)生不相干的回答。回答具體可用，不會(huì)產(chǎn)生不相干的回答。 n 回答簡(jiǎn)便，不需化更多時(shí)間思考，不需要較高的撰寫技能?；卮鸷?jiǎn)便，不需

8、化更多時(shí)間思考，不需要較高的撰寫技能。 n缺點(diǎn)：缺點(diǎn)： n 易產(chǎn)生不可信的回答。易產(chǎn)生不可信的回答。 n 不能發(fā)現(xiàn)意想不到的資料。不能發(fā)現(xiàn)意想不到的資料。 n 難以發(fā)現(xiàn)被調(diào)查者回答上的細(xì)微差異。難以發(fā)現(xiàn)被調(diào)查者回答上的細(xì)微差異。 n 被調(diào)查者可能對(duì)提供的答案不滿或不同意，而拒答。被調(diào)查者可能對(duì)提供的答案不滿或不同意，而拒答。 + + 4.1 4.1 概述概述 n無結(jié)構(gòu)式問卷評(píng)價(jià)無結(jié)構(gòu)式問卷評(píng)價(jià)： n優(yōu)點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)： n 不受所提供的答案范圍的限制，被調(diào)查者可自由發(fā)表看法；不受所提供的答案范圍的限制，被調(diào)查者可自由發(fā)表看法； 研究者能了解到意想不到的看法。研究者能了解到意想不到的看法。 n 適合于探

9、索性研究。適合于探索性研究。 n 便于贏得被調(diào)查者的合作。便于贏得被調(diào)查者的合作。 n 對(duì)一時(shí)難以簡(jiǎn)化為幾個(gè)小問題的復(fù)雜問題的研究，尤為可取。對(duì)一時(shí)難以簡(jiǎn)化為幾個(gè)小問題的復(fù)雜問題的研究，尤為可取。 n缺點(diǎn)：缺點(diǎn)： n 易導(dǎo)致無價(jià)值或不相干的資料。易導(dǎo)致無價(jià)值或不相干的資料。 n 被調(diào)查者的回答是非標(biāo)準(zhǔn)化的，難以進(jìn)行對(duì)比和統(tǒng)計(jì)分析。被調(diào)查者的回答是非標(biāo)準(zhǔn)化的，難以進(jìn)行對(duì)比和統(tǒng)計(jì)分析。 n 對(duì)被調(diào)查者的回答的鑒定易帶主觀性。對(duì)被調(diào)查者的回答的鑒定易帶主觀性。 n 僅適用于教育水平高的被調(diào)查者。僅適用于教育水平高的被調(diào)查者。 n 調(diào)查時(shí)間長(zhǎng)，回收率低。調(diào)查時(shí)間長(zhǎng)，回收率低。 + + 4.2 4.2

10、問卷的結(jié)構(gòu)問卷的結(jié)構(gòu) n問卷結(jié)構(gòu)（問卷結(jié)構(gòu)（questionnair organizationquestionnair organization）是指將）是指將 問卷中的陳述和問句有序排列。問卷中的陳述和問句有序排列。 n結(jié)構(gòu)良好的問卷能夠刺激受訪者小心謹(jǐn)慎地完成問結(jié)構(gòu)良好的問卷能夠刺激受訪者小心謹(jǐn)慎地完成問 卷；結(jié)構(gòu)混亂的問卷則可能會(huì)使受訪者灰心喪氣，卷；結(jié)構(gòu)混亂的問卷則可能會(huì)使受訪者灰心喪氣， 甚至中途停止回答問題。甚至中途停止回答問題。 n一份完整的問卷通常由問卷引導(dǎo)、問卷主體內(nèi)容和一份完整的問卷通常由問卷引導(dǎo)、問卷主體內(nèi)容和 問卷記錄三部分組成。問卷記錄三部分組成。 + + 4.2 4

11、.2 問卷的結(jié)構(gòu)問卷的結(jié)構(gòu) n4.2.1 4.2.1 問卷引導(dǎo)問卷引導(dǎo) n問卷引導(dǎo)部分要簡(jiǎn)潔明了，有說服力，能很快地問卷引導(dǎo)部分要簡(jiǎn)潔明了，有說服力，能很快地 引起被調(diào)查者的興趣。引起被調(diào)查者的興趣。 n具體內(nèi)容一般包括：標(biāo)題，調(diào)研目的及意義，填具體內(nèi)容一般包括：標(biāo)題，調(diào)研目的及意義，填 表說明。表說明。 n還可以聲明對(duì)被調(diào)查者的回答是完全保密的，本還可以聲明對(duì)被調(diào)查者的回答是完全保密的，本 次調(diào)研所需的時(shí)間等次調(diào)研所需的時(shí)間等 + + 4.2 4.2 問卷的結(jié)構(gòu)問卷的結(jié)構(gòu) n問卷引導(dǎo)的功能問卷引導(dǎo)的功能 + + 4.2 4.2 問卷的結(jié)構(gòu)問卷的結(jié)構(gòu) n4.2.2 4.2.2 問卷主體內(nèi)容問卷

12、主體內(nèi)容 n主體內(nèi)容是市場(chǎng)調(diào)研所需收集的主要信息，主要是由主體內(nèi)容是市場(chǎng)調(diào)研所需收集的主要信息，主要是由 一個(gè)個(gè)精心設(shè)計(jì)的問題與答案組成。應(yīng)注意的是，問一個(gè)個(gè)精心設(shè)計(jì)的問題與答案組成。應(yīng)注意的是，問 題除了在內(nèi)容上要切合調(diào)研目的和被調(diào)查者外，還應(yīng)題除了在內(nèi)容上要切合調(diào)研目的和被調(diào)查者外，還應(yīng) 注意問題的編排形式，應(yīng)便于被調(diào)查者或調(diào)研人員的注意問題的編排形式，應(yīng)便于被調(diào)查者或調(diào)研人員的 作答、記錄等。作答、記錄等。 n問題與答案如何設(shè)計(jì)的詳細(xì)內(nèi)容會(huì)在問題與答案如何設(shè)計(jì)的詳細(xì)內(nèi)容會(huì)在“4.5 4.5 問題和答問題和答 案設(shè)計(jì)案設(shè)計(jì)”中介紹。中介紹。 + + 4.2 4.2 問卷的結(jié)構(gòu)問卷的結(jié)構(gòu) n

13、4.2.3 4.2.3 問卷記錄問卷記錄 n問卷記錄是指對(duì)調(diào)研過程中有關(guān)人員和事項(xiàng)的記錄。問卷記錄是指對(duì)調(diào)研過程中有關(guān)人員和事項(xiàng)的記錄。 可置于問卷之首，也可置于問卷的最后部分?？芍糜趩柧碇祝部芍糜趩柧淼淖詈蟛糠帧?n記錄內(nèi)容一般包括：記錄內(nèi)容一般包括：調(diào)研人員姓名或編號(hào)；調(diào)研時(shí)間；調(diào)研人員姓名或編號(hào)；調(diào)研時(shí)間； 調(diào)研地點(diǎn)；被調(diào)查者的姓名、地址、電話號(hào)碼等（若調(diào)研地點(diǎn)；被調(diào)查者的姓名、地址、電話號(hào)碼等（若 問卷涉及到個(gè)人隱私，則該項(xiàng)內(nèi)容不宜記錄）；審核問卷涉及到個(gè)人隱私，則該項(xiàng)內(nèi)容不宜記錄）；審核 員姓名；問卷編號(hào)等。員姓名；問卷編號(hào)等。 n問卷記錄用于對(duì)問卷的質(zhì)量進(jìn)行檢查控制，出現(xiàn)問題問

14、卷記錄用于對(duì)問卷的質(zhì)量進(jìn)行檢查控制，出現(xiàn)問題 時(shí)便于追究責(zé)任，有易于問卷的復(fù)核或追蹤調(diào)查，避時(shí)便于追究責(zé)任，有易于問卷的復(fù)核或追蹤調(diào)查，避 免問卷出現(xiàn)混亂等。免問卷出現(xiàn)混亂等。 + + 4.3 4.3 問卷設(shè)計(jì)的原則和標(biāo)準(zhǔn)問卷設(shè)計(jì)的原則和標(biāo)準(zhǔn) n4.3.1 4.3.1 問卷設(shè)計(jì)的原則：?jiǎn)柧碓O(shè)計(jì)的原則： 1 1目的明確性原則：任何問卷調(diào)查都是有目的的：證實(shí)或證偽某個(gè)目的明確性原則：任何問卷調(diào)查都是有目的的：證實(shí)或證偽某個(gè) 結(jié)論。目的明確是問卷設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)。只有目的明確具體，才能提出結(jié)論。目的明確是問卷設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)。只有目的明確具體，才能提出 明確的假設(shè)，才能圍繞假設(shè)來設(shè)計(jì)題項(xiàng)。明確的假設(shè)，才能圍繞假

15、設(shè)來設(shè)計(jì)題項(xiàng)。 2 2題項(xiàng)的適當(dāng)性原則：選擇的題項(xiàng)要與研究假設(shè)相符，即所選擇的題項(xiàng)的適當(dāng)性原則：選擇的題項(xiàng)要與研究假設(shè)相符，即所選擇的 問題是針對(duì)研究假設(shè)的，是研究假設(shè)合理的內(nèi)涵和外延；所選題項(xiàng)問題是針對(duì)研究假設(shè)的，是研究假設(shè)合理的內(nèi)涵和外延；所選題項(xiàng) 在數(shù)量上要適當(dāng)。確定適當(dāng)數(shù)量的題項(xiàng)可根據(jù)以下兩點(diǎn)來確定：在數(shù)量上要適當(dāng)。確定適當(dāng)數(shù)量的題項(xiàng)可根據(jù)以下兩點(diǎn)來確定： 根據(jù)一般經(jīng)驗(yàn)；根據(jù)預(yù)調(diào)查的結(jié)果。根據(jù)一般經(jīng)驗(yàn)；根據(jù)預(yù)調(diào)查的結(jié)果。 3 3語句理解的一致性原則：語句理解一致性，是指研究者與試，以語句理解的一致性原則：語句理解一致性，是指研究者與試，以 及被試之間對(duì)問卷題項(xiàng)語句的理解都要一致；如果不

16、一致就達(dá)不到及被試之間對(duì)問卷題項(xiàng)語句的理解都要一致；如果不一致就達(dá)不到 研究者所要測(cè)量的目的。研究者所要測(cè)量的目的。 4調(diào)查對(duì)象的合適性原則：即選擇的對(duì)象要符合對(duì)研究假設(shè)的推論；調(diào)查對(duì)象的合適性原則：即選擇的對(duì)象要符合對(duì)研究假設(shè)的推論； 問卷的結(jié)構(gòu)（開放式或封閉式）、題項(xiàng)的形式及用語都要考慮調(diào)查問卷的結(jié)構(gòu)（開放式或封閉式）、題項(xiàng)的形式及用語都要考慮調(diào)查 對(duì)象的合適性。對(duì)象的合適性。 + + 4.3 4.3 問卷設(shè)計(jì)的原則和標(biāo)準(zhǔn)問卷設(shè)計(jì)的原則和標(biāo)準(zhǔn) n4.3.2 4.3.2 優(yōu)秀問卷的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)優(yōu)秀問卷的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn) n一份好的問卷應(yīng)具備兩方面功能：一是能將所要調(diào)研一份好的問卷應(yīng)具備兩方面功能：一是能

17、將所要調(diào)研 的問題明確的傳達(dá)給被調(diào)查者；二是設(shè)法取得對(duì)方合的問題明確的傳達(dá)給被調(diào)查者；二是設(shè)法取得對(duì)方合 作，取得準(zhǔn)確、真實(shí)的答案。作，取得準(zhǔn)確、真實(shí)的答案。 n具體要求：具體要求： n提供必要的決策信息；提供必要的決策信息； n易于被調(diào)查者接受；易于被調(diào)查者接受； n滿足編輯和數(shù)據(jù)處理的需要；滿足編輯和數(shù)據(jù)處理的需要； n服務(wù)于眾多管理者。服務(wù)于眾多管理者。 + + 4.4 4.4 問卷設(shè)計(jì)的程序問卷設(shè)計(jì)的程序 1 1 明確調(diào)研目的及內(nèi)容明確調(diào)研目的及內(nèi)容 2 2 確定資料收集的方法確定資料收集的方法 3 3 確定問題的類型確定問題的類型 4 4 決定問題的措辭決定問題的措辭 5 5 確定問

18、題的排列順序確定問題的排列順序 6 6 問卷評(píng)估問卷評(píng)估 7 7 預(yù)調(diào)查與修改預(yù)調(diào)查與修改 8 8 制成正式問卷制成正式問卷 + + 4.4 4.4 問卷設(shè)計(jì)的程序問卷設(shè)計(jì)的程序 n4.4.1 4.4.1 明確調(diào)研目的及內(nèi)容明確調(diào)研目的及內(nèi)容 n制作調(diào)研問卷，首先必須明確調(diào)研目的，如果目的不明制作調(diào)研問卷，首先必須明確調(diào)研目的，如果目的不明 確，資料收集的方法及提問內(nèi)容的確定等工作也就無法確，資料收集的方法及提問內(nèi)容的確定等工作也就無法 順利進(jìn)行。順利進(jìn)行。 n明確調(diào)研目的可以通過充分檢查有關(guān)該調(diào)研的已有資料明確調(diào)研目的可以通過充分檢查有關(guān)該調(diào)研的已有資料 或?qū)忛啲F(xiàn)有的相關(guān)資料等來完成，也可以

19、與有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)或?qū)忛啲F(xiàn)有的相關(guān)資料等來完成，也可以與有關(guān)市場(chǎng)營(yíng) 銷經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理等共同討論。銷經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理等共同討論。 n4.4.2 4.4.2 確定資料的收集方法（講過）確定資料的收集方法（講過） n4.4.3 4.4.3 確定問題類型確定問題類型4.4.4 4.4.4 決定問題的措辭決定問題的措辭4.4.5 4.4.5 確定問題的排列順序確定問題的排列順序 等內(nèi)容將在等內(nèi)容將在“4.5 4.5 問題和答案設(shè)問題和答案設(shè) 計(jì)計(jì)”中介紹中介紹 + + 4.4 4.4 問卷設(shè)計(jì)的程序問卷設(shè)計(jì)的程序 n4.4.6 4.4.6 問卷評(píng)估問卷評(píng)估 n當(dāng)問卷草稿設(shè)計(jì)好之后，問卷設(shè)計(jì)人員應(yīng)對(duì)問卷草稿當(dāng)問卷

20、草稿設(shè)計(jì)好之后，問卷設(shè)計(jì)人員應(yīng)對(duì)問卷草稿 進(jìn)行評(píng)估，內(nèi)容包括以下幾方面：進(jìn)行評(píng)估，內(nèi)容包括以下幾方面： n問題是否有必要；問題是否有必要； n問題是否太長(zhǎng)；問題是否太長(zhǎng)； n問卷是否提供了調(diào)研目的所需的信息；問卷是否提供了調(diào)研目的所需的信息； n開放式問題是否留有足夠的答題空間；開放式問題是否留有足夠的答題空間； n題目中的有關(guān)說明是否醒目。題目中的有關(guān)說明是否醒目。 + + 4.4 4.4 問卷設(shè)計(jì)的程序問卷設(shè)計(jì)的程序 n4.4.7 4.4.7 預(yù)調(diào)查與修改預(yù)調(diào)查與修改 n問卷預(yù)調(diào)查（預(yù)測(cè)試問卷預(yù)調(diào)查（預(yù)測(cè)試 pretest pretest）往往是在正式調(diào)研之）往往是在正式調(diào)研之 前，通過對(duì)

21、一些代表性的、小范圍的受訪者的訪談來前，通過對(duì)一些代表性的、小范圍的受訪者的訪談來 審核問卷是否有錯(cuò)誤。審核問卷是否有錯(cuò)誤。 n參加預(yù)調(diào)查的對(duì)象構(gòu)成要與最終參與調(diào)研的受訪者相參加預(yù)調(diào)查的對(duì)象構(gòu)成要與最終參與調(diào)研的受訪者相 似，但不應(yīng)局限，其它能夠提供有價(jià)值見解的人也可似，但不應(yīng)局限，其它能夠提供有價(jià)值見解的人也可 以參加。以參加。 n在預(yù)調(diào)查之前，應(yīng)通知受訪者參加該調(diào)查，讓他們就在預(yù)調(diào)查之前，應(yīng)通知受訪者參加該調(diào)查，讓他們就 問卷中的措辭、短語、問卷說明、問題順序，問卷中問卷中的措辭、短語、問卷說明、問題順序，問卷中 出現(xiàn)的令人困惑的、難以理解的及其他問題提出意見，出現(xiàn)的令人困惑的、難以理解的

22、及其他問題提出意見， 問卷設(shè)計(jì)者根據(jù)以上意見對(duì)問卷進(jìn)行修改。問卷設(shè)計(jì)者根據(jù)以上意見對(duì)問卷進(jìn)行修改。 + + 4.4 4.4 問卷設(shè)計(jì)的程序問卷設(shè)計(jì)的程序 n4.4.8 4.4.8 制成正式問卷制成正式問卷 n問卷排版、印刷問題：?jiǎn)柧砼虐?、印刷問題： n用不同字體將問題和答案區(qū)分開；用不同字體將問題和答案區(qū)分開； n盡可能按問題內(nèi)容將問卷分為幾部分并列出小標(biāo)題；盡可能按問題內(nèi)容將問卷分為幾部分并列出小標(biāo)題； n將問題和答案打印在同一頁中；將問題和答案打印在同一頁中； n注意選擇題答案的打印方式；注意選擇題答案的打印方式； n認(rèn)真校對(duì)，避免印刷錯(cuò)誤。認(rèn)真校對(duì)，避免印刷錯(cuò)誤。 + + 4.5 4.5

23、 問題和答案設(shè)計(jì)問題和答案設(shè)計(jì) 封閉式問題封閉式問題 開放式問題開放式問題 二項(xiàng)選二項(xiàng)選 擇題擇題 多項(xiàng)選多項(xiàng)選 擇題擇題 等級(jí)評(píng)等級(jí)評(píng) 定題定題 自由回自由回 答式答式 句子完句子完 成式成式 字詞聯(lián)字詞聯(lián) 想式想式 追問式追問式 + + 4.5 4.5 問題和答案設(shè)計(jì)問題和答案設(shè)計(jì) n4.5.1 4.5.1 問題的類型問題的類型 n1.1.封閉式問題封閉式問題由問卷設(shè)計(jì)者列出問題的一系列答案，讓由問卷設(shè)計(jì)者列出問題的一系列答案，讓 被調(diào)查者從中進(jìn)行判斷和選擇。被調(diào)查者從中進(jìn)行判斷和選擇。 n（1 1）二項(xiàng)選擇題）二項(xiàng)選擇題也稱是非題，是指對(duì)提出的問題，只給也稱是非題，是指對(duì)提出的問題，只給

24、 出兩個(gè)答案，被調(diào)查者只能從中選其一作出回答。出兩個(gè)答案，被調(diào)查者只能從中選其一作出回答。 n例例1 1：您是否購買了汽車？：您是否購買了汽車？ （ ） a. a. 是；是； b. b.否。否。 您在觀看足球、棒球等時(shí)喝咖啡么？（您在觀看足球、棒球等時(shí)喝咖啡么？（ ） a. a. 喝；喝； b. b.不喝。不喝。 n優(yōu)點(diǎn)：得到明確答案，迫使傾向不明者偏向一方；統(tǒng)計(jì)處理優(yōu)點(diǎn)：得到明確答案，迫使傾向不明者偏向一方；統(tǒng)計(jì)處理 方便，用時(shí)較少。方便，用時(shí)較少。 n缺點(diǎn)：不能反映意見的差別程度；由于取消了中立意見，結(jié)缺點(diǎn)：不能反映意見的差別程度；由于取消了中立意見，結(jié) 果有時(shí)不準(zhǔn)確。果有時(shí)不準(zhǔn)確。 +

25、+ 4.5 4.5 問題和答案設(shè)計(jì)問題和答案設(shè)計(jì) n4.5.1 4.5.1 問題的類型問題的類型 n（2 2）多項(xiàng)選擇題）多項(xiàng)選擇題是指由被調(diào)查者在預(yù)先給出的多是指由被調(diào)查者在預(yù)先給出的多 個(gè)答案中進(jìn)行選擇。個(gè)答案中進(jìn)行選擇。 n多項(xiàng)選擇題又分為單選題和多選題。多項(xiàng)選擇題又分為單選題和多選題。單選題只允許在單選題只允許在 多個(gè)答案中選擇一個(gè)作為答案；多選題則可以選擇一多個(gè)答案中選擇一個(gè)作為答案；多選題則可以選擇一 個(gè)或一個(gè)以上的答案。個(gè)或一個(gè)以上的答案。 n例例2 2：（單選題）您每周洗頭發(fā)的頻率是：（單選題）您每周洗頭發(fā)的頻率是 2 2次次 3 3次次 4 4次次 5 5次及以上次及以上 （

26、多（多選題選題）您在）您在購買購買汽汽車時(shí)車時(shí)，經(jīng)經(jīng)常要考常要考慮慮的因素是哪些？的因素是哪些？ 價(jià)格價(jià)格 品牌品牌 款式款式 性能性能 質(zhì)量質(zhì)量 + + n多項(xiàng)選擇題優(yōu)點(diǎn)：緩和二項(xiàng)選擇法強(qiáng)制選擇的特點(diǎn)，多項(xiàng)選擇題優(yōu)點(diǎn)：緩和二項(xiàng)選擇法強(qiáng)制選擇的特點(diǎn)， 應(yīng)用范圍廣，統(tǒng)計(jì)比較方便。應(yīng)用范圍廣，統(tǒng)計(jì)比較方便。 n多項(xiàng)選擇題缺點(diǎn)：回答問題沒有順序，答案太多，不多項(xiàng)選擇題缺點(diǎn)：回答問題沒有順序，答案太多，不 便歸類。便歸類。 多項(xiàng)選擇題的問題對(duì)應(yīng)的應(yīng)答項(xiàng)內(nèi)容必須是全面覆多項(xiàng)選擇題的問題對(duì)應(yīng)的應(yīng)答項(xiàng)內(nèi)容必須是全面覆 蓋，即是所有應(yīng)答項(xiàng)必須覆蓋受訪者可能做出的問答。蓋，即是所有應(yīng)答項(xiàng)必須覆蓋受訪者可能做出的

27、問答。 還必須要相互獨(dú)立，不能重復(fù)。還必須要相互獨(dú)立，不能重復(fù)。 + + 應(yīng)答項(xiàng)例子： n例例3 3：您每周大概打多少次長(zhǎng)途電話？：您每周大概打多少次長(zhǎng)途電話？ 0 02 2次次 2 25 5次次 5 58 8次次 8 8次以上次以上 n例例4 4：您每周大概打多少次長(zhǎng)途電話？：您每周大概打多少次長(zhǎng)途電話？ 0 02 2次次 3 35 5次次 6 68 8次次 9 9次以上次以上 n例例5 5：您喜歡美國銀行網(wǎng)銀服務(wù)的哪些方面？：您喜歡美國銀行網(wǎng)銀服務(wù)的哪些方面？ 24 24小時(shí)服務(wù)小時(shí)服務(wù) 交易保密性交易保密性 不用出門，在家操作不用出門，在家操作 網(wǎng)上償還賬單網(wǎng)上償還賬單 n例例6 6：您

28、喜歡美國銀行網(wǎng)銀服務(wù)的哪些方面？：您喜歡美國銀行網(wǎng)銀服務(wù)的哪些方面？ 24 24小時(shí)服務(wù)小時(shí)服務(wù) 交易保密性交易保密性 不用出門，在家操作不用出門，在家操作 網(wǎng)上償還賬單網(wǎng)上償還賬單 其他其他_（請(qǐng)說明）（請(qǐng)說明） + + n例例7 7：您認(rèn)為哪一類產(chǎn)品最適合在網(wǎng)上購買？：您認(rèn)為哪一類產(chǎn)品最適合在網(wǎng)上購買？ 汽車汽車 書籍書籍 電子產(chǎn)品電子產(chǎn)品 錄像、錄像、cdcd 電腦產(chǎn)品電腦產(chǎn)品 旅游（機(jī)票、酒店預(yù)訂等）旅游（機(jī)票、酒店預(yù)訂等） n 例例8 8：您認(rèn)為哪一類產(chǎn)品最適合在網(wǎng)上購買？：您認(rèn)為哪一類產(chǎn)品最適合在網(wǎng)上購買？ 汽車汽車 書籍書籍 電子產(chǎn)品電子產(chǎn)品 錄像、錄像、cdcd 電腦產(chǎn)品電腦產(chǎn)

29、品 旅游（機(jī)票、酒店預(yù)訂等）旅游（機(jī)票、酒店預(yù)訂等） 不知道不知道 減少因?yàn)闊o知帶來的無效問答。減少因?yàn)闊o知帶來的無效問答。 + + 應(yīng)答項(xiàng)的數(shù)量： n多項(xiàng)式問題介于二項(xiàng)式問題和開放式問題之間。多項(xiàng)式問題介于二項(xiàng)式問題和開放式問題之間。 n如考慮一個(gè)收入問題：調(diào)研人員只想知道受訪者的收入是否在如考慮一個(gè)收入問題：調(diào)研人員只想知道受訪者的收入是否在 一定數(shù)額之上一定數(shù)額之上二項(xiàng)式問題；若想了解受訪者的確切收入二項(xiàng)式問題；若想了解受訪者的確切收入 開放式問題。開放式問題。 n而大多數(shù)情況都會(huì)選擇介于以上兩者之間的多項(xiàng)式問題，需要而大多數(shù)情況都會(huì)選擇介于以上兩者之間的多項(xiàng)式問題，需要 提供若干應(yīng)答項(xiàng)

30、供受訪者選擇。提供若干應(yīng)答項(xiàng)供受訪者選擇。 n可以考慮的選擇最佳選項(xiàng)數(shù)量的方法：可以考慮的選擇最佳選項(xiàng)數(shù)量的方法： n（1 1）檢查與現(xiàn)在的研究相似的舊研究，參考統(tǒng)計(jì)局出版物、年）檢查與現(xiàn)在的研究相似的舊研究，參考統(tǒng)計(jì)局出版物、年 鑒中相似研究問題。鑒中相似研究問題。 n（2 2）根據(jù)不同類型問卷操作方法來決定。如郵寄問卷不適合設(shè)）根據(jù)不同類型問卷操作方法來決定。如郵寄問卷不適合設(shè) 置過多的應(yīng)答項(xiàng)。置過多的應(yīng)答項(xiàng)。 + + 4.5 4.5 問題和答案設(shè)計(jì)問題和答案設(shè)計(jì) n4.5.1 4.5.1 問題的類型問題的類型 n（3 3）等級(jí)評(píng)定題）等級(jí)評(píng)定題是指對(duì)問題給出不同等級(jí)答案，是指對(duì)問題給出不

31、同等級(jí)答案， 被調(diào)查者從中選擇一個(gè)做出回答。被調(diào)查者從中選擇一個(gè)做出回答。 n例例9 9：您在購買飲料時(shí)，認(rèn)為包裝：您在購買飲料時(shí)，認(rèn)為包裝 很重要很重要 較重要較重要 一般一般 不太重要不太重要 很不重要很不重要 + + 4.5 4.5 問題和答案設(shè)計(jì)問題和答案設(shè)計(jì) 優(yōu)點(diǎn)：（優(yōu)點(diǎn)：（1 1）有利于被調(diào)查）有利于被調(diào)查 者正確理解問題，作答容易；者正確理解問題，作答容易； （2 2）答案標(biāo)準(zhǔn)化，有利于）答案標(biāo)準(zhǔn)化，有利于 資料的整理與分析。資料的整理與分析。 缺點(diǎn)：（缺點(diǎn)：（1 1）問題答案機(jī)械，）問題答案機(jī)械， 限制了被調(diào)查者的自由發(fā)揮；限制了被調(diào)查者的自由發(fā)揮； （2 2）在兩項(xiàng)選擇題中，

32、無）在兩項(xiàng)選擇題中，無 法體現(xiàn)被調(diào)查者回答的差別法體現(xiàn)被調(diào)查者回答的差別 程度；程度； （3 3）在多項(xiàng)選擇題中，問）在多項(xiàng)選擇題中，問 題答案的設(shè)計(jì)需要花費(fèi)較多題答案的設(shè)計(jì)需要花費(fèi)較多 的時(shí)間和精力。的時(shí)間和精力。 封閉式問題類型的評(píng)價(jià)封閉式問題類型的評(píng)價(jià) + + 4.5 4.5 問題和答案設(shè)計(jì)問題和答案設(shè)計(jì) n4.5.1 4.5.1 問題的類型問題的類型 n2.2.開放式問題開放式問題是指對(duì)所提出的問題，不提供具體是指對(duì)所提出的問題，不提供具體 的供選答案，被調(diào)查者可以根據(jù)自己的情況自由回答，的供選答案，被調(diào)查者可以根據(jù)自己的情況自由回答， 沒有限制。沒有限制。 n（1 1）自由回答式）自

33、由回答式即事先不給出供選擇的答案，被即事先不給出供選擇的答案，被 調(diào)查者可以不受限制地回答問題。多調(diào)查意見性問題調(diào)查者可以不受限制地回答問題。多調(diào)查意見性問題 和原因類問題。和原因類問題。 n例例1010：您對(duì)雪碧廣告的印象是：您對(duì)雪碧廣告的印象是 n優(yōu)點(diǎn)：擬定問題比較容易，不受約束和限制；可以發(fā)優(yōu)點(diǎn)：擬定問題比較容易，不受約束和限制；可以發(fā) 現(xiàn)意外的答案和建設(shè)性意見；創(chuàng)造了面談?wù){(diào)查的氣氛。現(xiàn)意外的答案和建設(shè)性意見；創(chuàng)造了面談?wù){(diào)查的氣氛。 n缺點(diǎn)：無強(qiáng)制性，不易控制調(diào)查的時(shí)間；容易受到調(diào)缺點(diǎn)：無強(qiáng)制性，不易控制調(diào)查的時(shí)間；容易受到調(diào) 查員的影響，結(jié)果誤差較大；數(shù)據(jù)處理時(shí)間較長(zhǎng)。查員的影響，結(jié)果

34、誤差較大；數(shù)據(jù)處理時(shí)間較長(zhǎng)。 + + 4.5 4.5 問題和答案設(shè)計(jì)問題和答案設(shè)計(jì) n4.5.1 4.5.1 問題的類型問題的類型 n（2 2）句子完成式）句子完成式提供一些不完整的語句，每次一個(gè)，由提供一些不完整的語句，每次一個(gè)，由 被調(diào)查者用自己的話將它完成。被調(diào)查者用自己的話將它完成。 n例例1111：當(dāng)您口渴時(shí)，您想喝：當(dāng)您口渴時(shí)，您想喝_ n （3 3）字詞聯(lián)想式）字詞聯(lián)想式列出一些單詞，讓被調(diào)查者看后寫出他列出一些單詞，讓被調(diào)查者看后寫出他 腦海中反映出的其它名詞和句子，以發(fā)現(xiàn)這些單詞所能產(chǎn)生的腦海中反映出的其它名詞和句子，以發(fā)現(xiàn)這些單詞所能產(chǎn)生的 聯(lián)想或隱含的意義。主要用于產(chǎn)品、

35、服務(wù)、項(xiàng)目或企業(yè)的命名聯(lián)想或隱含的意義。主要用于產(chǎn)品、服務(wù)、項(xiàng)目或企業(yè)的命名 調(diào)查。調(diào)查。 n例例1212：碧水云天：碧水云天（ ）；陽春光華）；陽春光華（ ） n聯(lián)想法有時(shí)還用于調(diào)查產(chǎn)品品牌、名稱、廣告等對(duì)被調(diào)查者的聯(lián)想法有時(shí)還用于調(diào)查產(chǎn)品品牌、名稱、廣告等對(duì)被調(diào)查者的 認(rèn)知程度和印象強(qiáng)度。認(rèn)知程度和印象強(qiáng)度。 n例例1313：請(qǐng)您完成下面的廣告語：今年過年不收禮，：請(qǐng)您完成下面的廣告語：今年過年不收禮，_._. + + 4.5 4.5 問題和答案設(shè)計(jì)問題和答案設(shè)計(jì) n4.5.1 4.5.1 問題的類型問題的類型 n（4 4）追問式）追問式調(diào)研人員在面對(duì)涉及范圍較廣、針對(duì)性不強(qiáng)的問題調(diào)研人員

36、在面對(duì)涉及范圍較廣、針對(duì)性不強(qiáng)的問題 時(shí)可以采用追問的方式更深層次地了解被調(diào)查者的態(tài)度、興趣和感時(shí)可以采用追問的方式更深層次地了解被調(diào)查者的態(tài)度、興趣和感 覺。覺。 n追問可分為兩類：一是勘探性追問；二是明確性追問。追問可分為兩類：一是勘探性追問；二是明確性追問。 n例例1414問：您喜歡這種電動(dòng)工具的那方面？問：您喜歡這種電動(dòng)工具的那方面？ 第一次回答：外觀漂亮。第一次回答：外觀漂亮。 追問：您還喜歡哪方面呢？追問：您還喜歡哪方面呢？ 第二次回答：手感好。第二次回答：手感好。 追問：您還有沒有喜歡的呢？追問：您還有沒有喜歡的呢？ 第三次回答：沒有了。第三次回答：沒有了。 n例例1414是勘探

37、性追問是勘探性追問被訪者在已經(jīng)回答的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步挖掘、被訪者在已經(jīng)回答的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步挖掘、 詢問問題的方法，目的是引出被訪者對(duì)有關(guān)問題的進(jìn)一步闡述。詢問問題的方法，目的是引出被訪者對(duì)有關(guān)問題的進(jìn)一步闡述。 + + 4.5 4.5 問題和答案設(shè)計(jì)問題和答案設(shè)計(jì) n4.5.1 4.5.1 問題的類型問題的類型 n例例1515問：您認(rèn)為這種電動(dòng)工具怎么樣？問：您認(rèn)為這種電動(dòng)工具怎么樣？ 第一次回答：很好，不錯(cuò)。第一次回答：很好，不錯(cuò)。 追問：您所謂的追問：您所謂的“很好，不錯(cuò)很好，不錯(cuò)”是指什么呢？是指什么呢？ 第二次回答：舒適。第二次回答：舒適。 追問：怎么個(gè)舒適法呢？追問：怎么個(gè)舒適法呢？

38、第三次回答：手握著操作時(shí)手感很舒適。第三次回答：手握著操作時(shí)手感很舒適。 n例例1515是明確性追問是明確性追問讓被訪者對(duì)已回答的內(nèi)容作進(jìn)一步詳細(xì)讓被訪者對(duì)已回答的內(nèi)容作進(jìn)一步詳細(xì) 的解釋，目的在于進(jìn)一步明確被訪者給出的答案。的解釋，目的在于進(jìn)一步明確被訪者給出的答案。 + + 4.5 4.5 問題和答案設(shè)計(jì)問題和答案設(shè)計(jì) 開放式問題類型的評(píng)價(jià)開放式問題類型的評(píng)價(jià) 優(yōu)點(diǎn)：（優(yōu)點(diǎn)：（1 1）能為調(diào)研人員提）能為調(diào)研人員提 供大量、豐富的信息；供大量、豐富的信息； （2 2）有利于發(fā)揮被調(diào)查者的）有利于發(fā)揮被調(diào)查者的 能動(dòng)性；能動(dòng)性； （3 3）有利于直接了解被調(diào)查）有利于直接了解被調(diào)查 者的態(tài)度

39、和感覺；者的態(tài)度和感覺； （4 4）適合于答案復(fù)雜、數(shù)量）適合于答案復(fù)雜、數(shù)量 較多或各種答案尚屬未知的較多或各種答案尚屬未知的 問題。問題。 缺點(diǎn)：（缺點(diǎn)：（1 1）資料的整理和分）資料的整理和分 析費(fèi)時(shí)費(fèi)力；析費(fèi)時(shí)費(fèi)力； （2 2）受調(diào)研人員表達(dá)能力、）受調(diào)研人員表達(dá)能力、 訪談方式和技巧的影響，調(diào)訪談方式和技巧的影響，調(diào) 研結(jié)構(gòu)容易產(chǎn)生誤差；研結(jié)構(gòu)容易產(chǎn)生誤差； （3 3）問卷答案中可能含有許）問卷答案中可能含有許 多隊(duì)調(diào)研人員來說沒有多大多隊(duì)調(diào)研人員來說沒有多大 價(jià)值的信息價(jià)值的信息 。 + + 4.5 4.5 問題和答案設(shè)計(jì)問題和答案設(shè)計(jì) n4.5.2 4.5.2 問題的措辭問題的措

40、辭 n1. 1. 問題措詞應(yīng)遵循的原則：?jiǎn)栴}措詞應(yīng)遵循的原則： n（1 1）準(zhǔn)確性原則準(zhǔn)確性原則問題和答案應(yīng)該與調(diào)查目標(biāo)和問題和答案應(yīng)該與調(diào)查目標(biāo)和 內(nèi)容相符，不能離題太遠(yuǎn)；問題要含義清楚、明確，內(nèi)容相符，不能離題太遠(yuǎn)；問題要含義清楚、明確， 不能似是而非。不能似是而非。 n例例1616 n美國寶潔公司曾以兩塊顏色不同而品質(zhì)完全相同的肥皂，詢問美國寶潔公司曾以兩塊顏色不同而品質(zhì)完全相同的肥皂，詢問 消費(fèi)者的意見，詢問中使用了不同的措辭，結(jié)果卻很大不同。消費(fèi)者的意見，詢問中使用了不同的措辭，結(jié)果卻很大不同。 見圖下：見圖下： + + 4.5 4.5 問題和答案設(shè)計(jì)問題和答案設(shè)計(jì) n4.5.2 4

41、.5.2 問題的措辭問題的措辭 提問措辭提問措辭結(jié)果顯示結(jié)果顯示 您認(rèn)為哪一種肥皂比較溫和些？您認(rèn)為哪一種肥皂比較溫和些？ a a肥皂溫和些肥皂溫和些 57%57% b b肥皂溫和些肥皂溫和些 23%23% 無意見無意見 20 20 您認(rèn)為哪種肥皂對(duì)皮膚刺激性較小？您認(rèn)為哪種肥皂對(duì)皮膚刺激性較??？ a a肥皂溫和些肥皂溫和些 41%41% b b肥皂溫和些肥皂溫和些 39%39% 無意見無意見 20% 20% + + 4.5 4.5 問題和答案設(shè)計(jì)問題和答案設(shè)計(jì) n4.5.2 4.5.2 問題的措辭問題的措辭 n（2 2）完備性原則）完備性原則設(shè)計(jì)的問句應(yīng)包含所有可能的設(shè)計(jì)的問句應(yīng)包含所有可能

42、的 備選答案，不能有遺漏。備選答案，不能有遺漏。 n為了防止出現(xiàn)答案不全的情況，通常會(huì)在答案的最后為了防止出現(xiàn)答案不全的情況，通常會(huì)在答案的最后 一欄列出一欄列出“其他（請(qǐng)說明）其他（請(qǐng)說明）”選項(xiàng)，以窮盡所有答案。選項(xiàng)，以窮盡所有答案。 n但應(yīng)該注意的是，若果選擇但應(yīng)該注意的是，若果選擇“其他（請(qǐng)說明）其他（請(qǐng)說明）”的人的人 數(shù)過多，則說明問卷設(shè)計(jì)有問題，應(yīng)該對(duì)答案選項(xiàng)進(jìn)數(shù)過多，則說明問卷設(shè)計(jì)有問題，應(yīng)該對(duì)答案選項(xiàng)進(jìn) 行修改。行修改。 + + 4.5 4.5 問題和答案設(shè)計(jì)問題和答案設(shè)計(jì) n4.5.2 4.5.2 問題的措辭問題的措辭 n（3 3）互斥性原則）互斥性原則指問句中所列出的答案

43、應(yīng)該互指問句中所列出的答案應(yīng)該互 不相容，不能有交叉和重復(fù)。不相容，不能有交叉和重復(fù)。 n（4 4）精簡(jiǎn)性原則）精簡(jiǎn)性原則指問卷中所涉及的問題和大案指問卷中所涉及的問題和大案 要盡量少而精，不能拖得太長(zhǎng)。建議不要超過要盡量少而精，不能拖得太長(zhǎng)。建議不要超過2020個(gè)字。個(gè)字。 n例例1818：假設(shè)您注意到冰箱的自動(dòng)制冰效果并不像剛買：假設(shè)您注意到冰箱的自動(dòng)制冰效果并不像剛買 回來時(shí)那樣好，于是打算去修理下，此時(shí)您心中會(huì)有回來時(shí)那樣好，于是打算去修理下，此時(shí)您心中會(huì)有 一些什么考慮呢？一些什么考慮呢？ n例例1919：若您的冰箱制冰器運(yùn)轉(zhuǎn)不正常，會(huì)怎樣解決呢？：若您的冰箱制冰器運(yùn)轉(zhuǎn)不正常，會(huì)怎樣

44、解決呢？ + + 4.5 4.5 問題和答案設(shè)計(jì)問題和答案設(shè)計(jì) n4.5.2 4.5.2 問題的措辭問題的措辭 n2. 2. 問題措辭注意事項(xiàng)：?jiǎn)栴}措辭注意事項(xiàng)： n（1 1）避免雙重問題）避免雙重問題雙重問題指分別提出幾個(gè)問題，雙重問題指分別提出幾個(gè)問題， 卻只提供一套回答。卻只提供一套回答。 n例例2020：您認(rèn)為現(xiàn)在的公司是否關(guān)心員工及客戶？：您認(rèn)為現(xiàn)在的公司是否關(guān)心員工及客戶？ 是是 否否 沒意見沒意見 n例例2121：您認(rèn)為現(xiàn)在的公司是否關(guān)心員工？：您認(rèn)為現(xiàn)在的公司是否關(guān)心員工？ 是是 否否 沒意見沒意見 您認(rèn)為現(xiàn)在的公司是否關(guān)心客戶？您認(rèn)為現(xiàn)在的公司是否關(guān)心客戶？ 是是 否否 沒意

45、見沒意見 + + 4.5 4.5 問題和答案設(shè)計(jì)問題和答案設(shè)計(jì) n4.5.2 4.5.2 問題的措辭問題的措辭 n（2 2）避免誘導(dǎo)性問題）避免誘導(dǎo)性問題誘導(dǎo)性問題（無意或有意的流誘導(dǎo)性問題（無意或有意的流 露自己的見解或者傾向）只可能將受訪者引導(dǎo)到某一特定露自己的見解或者傾向）只可能將受訪者引導(dǎo)到某一特定 答案的問題，而不顧他們的真實(shí)回答是什么。答案的問題，而不顧他們的真實(shí)回答是什么。 n例例2222：消費(fèi)者普遍認(rèn)為海爾電視機(jī)很好，您是否有這樣的：消費(fèi)者普遍認(rèn)為海爾電視機(jī)很好，您是否有這樣的 看法呢？看法呢？ n這種誘導(dǎo)性問題會(huì)使受訪者省事而順應(yīng)傾向性意見，或者一味這種誘導(dǎo)性問題會(huì)使受訪者省

46、事而順應(yīng)傾向性意見，或者一味 的的“從眾心理從眾心理”。 n例例2323：您認(rèn)為現(xiàn)在市場(chǎng)的產(chǎn)品質(zhì)量跟：您認(rèn)為現(xiàn)在市場(chǎng)的產(chǎn)品質(zhì)量跟1010年前一樣高么？年前一樣高么？ 是是 不是不是 沒意見沒意見 + + 4.5 4.5 問題和答案設(shè)計(jì)問題和答案設(shè)計(jì) n4.5.2 4.5.2 問題的措辭問題的措辭 n（3 3）避免單邊式問題）避免單邊式問題單邊式問題只提供問題的一個(gè)單邊式問題只提供問題的一個(gè) 方面供受訪者回答。該類問題能夠使受訪者產(chǎn)生偏見。方面供受訪者回答。該類問題能夠使受訪者產(chǎn)生偏見。 n例例2424：您是否同意撤銷對(duì)航空業(yè)的管制規(guī)定有利于顧客？：您是否同意撤銷對(duì)航空業(yè)的管制規(guī)定有利于顧客？

47、是是 不是不是 沒意見沒意見 n例例2525：您認(rèn)為撤銷對(duì)航空業(yè)的管制規(guī)定對(duì)顧客有什么影響？：您認(rèn)為撤銷對(duì)航空業(yè)的管制規(guī)定對(duì)顧客有什么影響？ 有利于顧客有利于顧客 對(duì)顧客沒影對(duì)顧客沒影 響響 傷害顧客傷害顧客 沒意見沒意見 + + 4.5 4.5 問題和答案設(shè)計(jì)問題和答案設(shè)計(jì) n4.5.2 4.5.2 問題的措辭問題的措辭 n（4 4）避免帶含蓄假定的問題）避免帶含蓄假定的問題一些問題的回答可一些問題的回答可 能深受受訪者在回答時(shí)的假設(shè)所影響。問題必須明確能深受受訪者在回答時(shí)的假設(shè)所影響。問題必須明確 說明受訪者應(yīng)當(dāng)假設(shè)什么，而不是讓其自己作假設(shè)。說明受訪者應(yīng)當(dāng)假設(shè)什么，而不是讓其自己作假設(shè)。

48、 n例例2626：您對(duì)增加：您對(duì)增加1010城市稅的態(tài)度是什么？城市稅的態(tài)度是什么？ 贊成贊成 漠不關(guān)心漠不關(guān)心 不贊不贊 成成 n例例2727：您對(duì)增加：您對(duì)增加1010城市稅以維修城市街道的坑洼的城市稅以維修城市街道的坑洼的 態(tài)度是什么？態(tài)度是什么？ 贊成贊成 漠不關(guān)心漠不關(guān)心 不贊不贊 成成 + + 4.5 4.5 問題和答案設(shè)計(jì)問題和答案設(shè)計(jì) n4.5.2 4.5.2 問題的措辭問題的措辭 n（5 5）避免復(fù)雜的問題）避免復(fù)雜的問題對(duì)問題設(shè)計(jì)者而言很容易理對(duì)問題設(shè)計(jì)者而言很容易理 解的詞語在受訪者聽來可能很生疏或復(fù)雜，這些問題就解的詞語在受訪者聽來可能很生疏或復(fù)雜，這些問題就 是一類復(fù)

49、雜的問題；另一類復(fù)雜問題是花費(fèi)受訪者太多是一類復(fù)雜的問題；另一類復(fù)雜問題是花費(fèi)受訪者太多 精力的問題。精力的問題。 n例例2828：您特別想把流動(dòng)資產(chǎn)投資到以下哪一方面？：您特別想把流動(dòng)資產(chǎn)投資到以下哪一方面？ 保險(xiǎn)賬戶保險(xiǎn)賬戶 股票市場(chǎng)股票市場(chǎng) 保險(xiǎn)賬戶和股票市場(chǎng)保險(xiǎn)賬戶和股票市場(chǎng) 其他其他 n例例2929：在過去一個(gè)月您開車的公里數(shù)中，開車上下班的：在過去一個(gè)月您開車的公里數(shù)中，開車上下班的 公里數(shù)所占的百分比大概是多少？公里數(shù)所占的百分比大概是多少？_ + + 4.5 4.5 問題和答案設(shè)計(jì)問題和答案設(shè)計(jì) n4.5.2 4.5.2 問題的措辭問題的措辭 n注意注意（1 1）問題的時(shí)效性，

50、不能超出人們記憶范圍內(nèi)問題的時(shí)效性，不能超出人們記憶范圍內(nèi) 的問題，如提問的問題，如提問“您家前年用于食品的費(fèi)用是多少？您家前年用于食品的費(fèi)用是多少？” （2 2）時(shí)間范圍的明確。如）時(shí)間范圍的明確。如“您最近買過某牌子您最近買過某牌子 牙膏沒？牙膏沒？”“”“您平均每周用于食品的費(fèi)用是多少？您平均每周用于食品的費(fèi)用是多少？” “最近最近”“”“平均平均”都會(huì)使得受訪者不明確到底準(zhǔn)都會(huì)使得受訪者不明確到底準(zhǔn) 確的時(shí)間范圍而自認(rèn)為范圍從而產(chǎn)生誤差。確的時(shí)間范圍而自認(rèn)為范圍從而產(chǎn)生誤差。 + + 4.5 4.5 問題和答案設(shè)計(jì)問題和答案設(shè)計(jì) n4.5.2 4.5.2 問題的措辭問題的措辭 n3.3

51、.敏感問題的處理技巧：敏感問題的處理技巧： n（1 1）第三人稱法）第三人稱法指將要向被調(diào)查者直接詢問的指將要向被調(diào)查者直接詢問的 問題，改成關(guān)于第三人稱的問題，是被調(diào)查者處于純問題，改成關(guān)于第三人稱的問題，是被調(diào)查者處于純 客觀的地位來回答問題。如：鄰居將會(huì)怎么說？客觀的地位來回答問題。如：鄰居將會(huì)怎么說？ n（2 2）關(guān)聯(lián)提問法）關(guān)聯(lián)提問法對(duì)于被調(diào)查者不愿意直接回答對(duì)于被調(diào)查者不愿意直接回答 的問題，可以換一個(gè)角度，對(duì)與之相關(guān)聯(lián)的問題進(jìn)行的問題，可以換一個(gè)角度，對(duì)與之相關(guān)聯(lián)的問題進(jìn)行 提問。如：對(duì)于女士的年齡，可以提問提問。如：對(duì)于女士的年齡，可以提問“您的生肖是您的生肖是 什么？什么？”

52、 + + 4.5 4.5 問題和答案設(shè)計(jì)問題和答案設(shè)計(jì) n4.5.2 4.5.2 問題的措辭問題的措辭 n （3 3）釋難法）釋難法在提問之前加一段有助于不使被調(diào)在提問之前加一段有助于不使被調(diào) 查者感到為難的文字，或在問卷引言中聲明調(diào)查內(nèi)容查者感到為難的文字，或在問卷引言中聲明調(diào)查內(nèi)容 保密，并說明保密措施。有助于打消被調(diào)查者的顧慮，保密，并說明保密措施。有助于打消被調(diào)查者的顧慮， 使提問易于被調(diào)查者所接受。使提問易于被調(diào)查者所接受。 n（4 4）數(shù)值歸檔法）數(shù)值歸檔法把被調(diào)查者不愿意回答的敏感把被調(diào)查者不愿意回答的敏感 性問題放在一組問題中提出。如對(duì)經(jīng)濟(jì)收入問題，可性問題放在一組問題中提出。

53、如對(duì)經(jīng)濟(jì)收入問題，可 將收入分成幾個(gè)連續(xù)的區(qū)間，供被調(diào)查者選擇。將收入分成幾個(gè)連續(xù)的區(qū)間，供被調(diào)查者選擇。 n（5 5）假設(shè)法）假設(shè)法在詢問被調(diào)查者觀點(diǎn)之前，先用某在詢問被調(diào)查者觀點(diǎn)之前，先用某 一假設(shè)的條件作為問句的前提，然后再詢問被調(diào)查者一假設(shè)的條件作為問句的前提，然后再詢問被調(diào)查者 的看法。的看法。 + + 4.5 4.5 問題和答案設(shè)計(jì)問題和答案設(shè)計(jì) n4.5.3 4.5.3 問題的排列順序問題的排列順序 n每個(gè)調(diào)研內(nèi)容都可以提出一個(gè)或一組問題，將問題按每個(gè)調(diào)研內(nèi)容都可以提出一個(gè)或一組問題，將問題按 一定邏輯順序進(jìn)行排列，從而使得受訪者盡可能輕松一定邏輯順序進(jìn)行排列，從而使得受訪者盡可

54、能輕松 的完成問卷。的完成問卷。 n問題編排順序的設(shè)計(jì)應(yīng)注意以下幾方面：?jiǎn)栴}編排順序的設(shè)計(jì)應(yīng)注意以下幾方面： n（1 1）預(yù)熱效應(yīng)：指提出時(shí)應(yīng)按照問題的復(fù)雜程度，）預(yù)熱效應(yīng)：指提出時(shí)應(yīng)按照問題的復(fù)雜程度， 先以后難，由淺入深地進(jìn)行排列。先以后難，由淺入深地進(jìn)行排列。 n最初的提問內(nèi)容應(yīng)能引起受訪者的興趣和積極性，難最初的提問內(nèi)容應(yīng)能引起受訪者的興趣和積極性，難 度的大的或者開放性問題、敏感問題應(yīng)盡量放在后面，度的大的或者開放性問題、敏感問題應(yīng)盡量放在后面， 以避免受訪者由于感到費(fèi)力而失去興趣或者拒絕作答。以避免受訪者由于感到費(fèi)力而失去興趣或者拒絕作答。 + + 4.5 4.5 問題和答案設(shè)計(jì)問

55、題和答案設(shè)計(jì) n4.5.3 4.5.3 問題的排列順序問題的排列順序 n（2 2）漏斗效應(yīng)：最初提出的問題較為廣泛。然后根據(jù)受訪者的回答情況逐）漏斗效應(yīng)：最初提出的問題較為廣泛。然后根據(jù)受訪者的回答情況逐 漸縮小提出的范圍。漸縮小提出的范圍。 例例3030：?jiǎn)枺簡(jiǎn)? 1：您觀看一下那種類型的電視節(jié)目？（選擇所有符合的選項(xiàng)）：您觀看一下那種類型的電視節(jié)目？（選擇所有符合的選項(xiàng)） 新節(jié)目新節(jié)目 智力競(jìng)賽節(jié)目智力競(jìng)賽節(jié)目 游戲節(jié)目游戲節(jié)目 問問2 2：您喜歡一下哪些電視節(jié)目？：您喜歡一下哪些電視節(jié)目？ 新節(jié)目新節(jié)目 智力競(jìng)賽節(jié)目智力競(jìng)賽節(jié)目 游戲節(jié)目游戲節(jié)目 問問3 3：您在過去的：您在過去的7 7

56、天里觀看了一下哪些具體節(jié)目？天里觀看了一下哪些具體節(jié)目？ 星光大道星光大道 是是 不是不是 快樂大本營(yíng)快樂大本營(yíng) 是是 不是不是 中國好聲音中國好聲音 是是 不是不是 n如果先問如果先問3 3可能使受訪者的回答偏向與所看過的節(jié)目類型和最喜歡的類型，可能使受訪者的回答偏向與所看過的節(jié)目類型和最喜歡的類型， 也就是說受訪者可能故意或無意地更多考慮與過去也就是說受訪者可能故意或無意地更多考慮與過去7 7天所看具體節(jié)目相似的天所看具體節(jié)目相似的 節(jié)目類型。節(jié)目類型。 + + 4.5 4.5 問題和答案設(shè)計(jì)問題和答案設(shè)計(jì) n4.5.3 4.5.3 問題的排列順序問題的排列順序 n（3 3）邏輯效應(yīng)：一份

57、問卷中通常包括好幾類問題，邏輯效應(yīng)：一份問卷中通常包括好幾類問題， 同類性質(zhì)的問題應(yīng)盡量排在一起，以利于受訪者集中同類性質(zhì)的問題應(yīng)盡量排在一起，以利于受訪者集中 斯卡作答。此外要將一些無關(guān)或受訪者難以做大的問斯卡作答。此外要將一些無關(guān)或受訪者難以做大的問 題予以題予以“剔除剔除”或采用或采用“跳答跳答”模式，來增加提問的模式，來增加提問的 針對(duì)性。針對(duì)性。（例（例3131、3232） + + 4.5 4.5 問題和答案設(shè)計(jì)問題和答案設(shè)計(jì) n例例3131： 問問11.11.您目前的住處是自己擁有的還是租賃的？您目前的住處是自己擁有的還是租賃的？自己擁有的自己擁有的 租賃的租賃的 問問12.12.

58、您在這個(gè)州住了多久？您在這個(gè)州住了多久？ 少于少于1 1年年 1 15 5年年 5 5年以上年以上 問問13.13.如果您曾在其他州住過，您在搬來這里的前一個(gè)州是哪個(gè)呢？如果您曾在其他州住過，您在搬來這里的前一個(gè)州是哪個(gè)呢？ _ 問問14.14.如果您在這個(gè)州住了如果您在這個(gè)州住了5 5年以上，目前的住處是租賃的，您打算在未來兩年年以上，目前的住處是租賃的，您打算在未來兩年 買房子嗎？買房子嗎？ 是是 不是不是 不知道不知道 問問15.15.您在目前居住的地方住了多久？您在目前居住的地方住了多久？少于少于1 1年年 1 15 5年年 5 5年以上年以上 n1313、1414題均使用題均使用“如

59、果如果”讓受訪者花更多精力篩選這些問讓受訪者花更多精力篩選這些問 題是否有回答的必要，同時(shí)使得受訪者容易困惑。（措辭題是否有回答的必要，同時(shí)使得受訪者容易困惑。（措辭 問題）問題） + + 4.5 4.5 問題和答案設(shè)計(jì)問題和答案設(shè)計(jì) n例例3232： n問問11.11.您一直住在這個(gè)州嗎？您一直住在這個(gè)州嗎？是（至是（至1212題）題） 不是（至不是（至11a11a題）題） n問問11a.11a.您在搬來這里前一個(gè)州是哪個(gè)呢？您在搬來這里前一個(gè)州是哪個(gè)呢？ _ _ n問問12.12.您在這個(gè)州住了多久？您在這個(gè)州住了多久？少于少于1 1年年 1 15 5年年 5 5年以上年以上 n問問13.

60、 13. 您目前的住處是自己擁有的還是租賃的？您目前的住處是自己擁有的還是租賃的？ n自己擁有的（至自己擁有的（至1515題）題） 租賃的（至租賃的（至1414題）題） n問問14. 14. 您打算在未來兩年買房子嗎？您打算在未來兩年買房子嗎？是是 不是不是 不知道不知道 n15. 15. 您在目前居住的地方住了多久？您在目前居住的地方住了多久？少于少于1 1年年 1 15 5年年 5 5年以上年以上 n前三個(gè)問題是關(guān)于居住的州，后三個(gè)問題是關(guān)于居住的類前三個(gè)問題是關(guān)于居住的州，后三個(gè)問題是關(guān)于居住的類 型。修改后所有目前租房的受訪者都被要求回答第型。修改后所有目前租房的受訪者都被要求回答第1