【商業(yè)地產(chǎn)】成都市御源大湖區(qū)項目整合營銷策略方案90PPT

1、御源御源大湖區(qū)大湖區(qū) 整合營銷策略總綱整合營銷策略總綱 謹(jǐn)呈：御源置業(yè) 總綱目錄總綱目錄 第一部分：思路歷程第一部分：思路歷程 1 1、項目、項目1 1期概況期概況 2 2、s-c-qs-c-q結(jié)構(gòu)化分析方法結(jié)構(gòu)化分析方法 第二部分：問題的結(jié)構(gòu)性分析及解決方案第二部分：問題的結(jié)構(gòu)性分析及解決方案 1 1、競爭策略、競爭策略 2 2、項目定位、項目定位 3 3、入市時機、入市時機 4 4、策略總綱、策略總綱 5 5、策略總綱、策略總綱 6 6、費用預(yù)算、費用預(yù)算 1 1期期概況概況 資源：資源： u 原生水系、原生水系、4040畝水域畝水域 u 緊靠驛都大道緊靠驛都大道 u 與工業(yè)區(qū)間有緩沖帶與

2、工業(yè)區(qū)間有緩沖帶 u 近城距離約近城距離約1515公里公里 1 1期經(jīng)濟技術(shù)指標(biāo)：期經(jīng)濟技術(shù)指標(biāo)： u 住宅面積：住宅面積：1717萬平米萬平米 u 總戶數(shù)：總戶數(shù)：12561256戶戶 u 停車位：停車位：535535個個 u 綠化率：綠化率：37.3%37.3% u 建筑密度：建筑密度：26.1%26.1% u 容積率：容積率：2.212.21 1 1期期 1 1期期概況概況 第第1 1批批 第第2 2批批 第第3 3批批 1 1期分批情況回顧期分批情況回顧 100-140100-140 超過超過65%65% 10011010011062628888242417417413.89%13.8

3、9% 1101201101201781781681680 034634627.54%27.54% 1201301201300 0525225025030230224.05%24.05% 1301401301400 00 00 00 00.00%0.00% 140140以上以上2828262616216221621617.20%17.20% 別墅別墅0 032320 032322.50%2.50% 第第1 1批批第第2 2批批第第3 3批批面積面積占比占比 小計小計 314314506506436436100.00%100.00%12561256合計合計 80908090222280800 01

4、021028.12%8.12% 9010090100242460600 084846.70%6.70% 多層多層248248320320848465265251.50%51.50% 小高層小高層666615415435235257257246.00%46.00% 別墅別墅0 032320 032322.50%2.50% 合計合計31431450650643643612561256100%100% 第第1 1批批第第2 2批批第第3 3批批類型類型占比占比 小計小計 電梯近電梯近50%50% s-c-qs-c-q結(jié)構(gòu)化分析方法結(jié)構(gòu)化分析方法 s-c-qs-c-q結(jié)構(gòu)化分析方法結(jié)構(gòu)化分析方法 s

5、situationituation（情境）（情境） 公認(rèn)事實公認(rèn)事實 需要完成某項任務(wù)需要完成某項任務(wù) 存在某個問題存在某個問題 采取了某項行動采取了某項行動 c complicationomplication（沖突）（沖突） 推動情境發(fā)展并引發(fā)矛盾的因素推動情境發(fā)展并引發(fā)矛盾的因素 知道解決的方法知道解決的方法 有人提出一項解決方有人提出一項解決方 案案 行動未能奏效行動未能奏效 發(fā)生了防礙我們完發(fā)生了防礙我們完 成任務(wù)的事情成任務(wù)的事情 我們?nèi)绾螌嵤┙鉀Q方案我們?nèi)绾螌嵤┙鉀Q方案 該方案是否正確該方案是否正確 為什么沒能奏效為什么沒能奏效 q question uestion （疑問（疑問

6、） 分析存在的問題分析存在的問題 我們應(yīng)該怎么辦我們應(yīng)該怎么辦 通過通過s-c-qs-c-q基本結(jié)構(gòu)的分析基本結(jié)構(gòu)的分析 我們確定了界定問題的分析模型我們確定了界定問題的分析模型 us情景 ucr1、r2 uq如何從r1到r2 r2r2 期望結(jié)果期望結(jié)果 不喜歡某一結(jié)果，想得到其它結(jié)果不喜歡某一結(jié)果，想得到其它結(jié)果 ccs sqq？ ？ 非期望結(jié)果非期望結(jié)果 由特定情境導(dǎo)致的特定結(jié)果由特定情境導(dǎo)致的特定結(jié)果 r1r1 s situationituation情境情境 整體市場整體市場狀況狀況 起了個大早，趕了個晚集起了個大早，趕了個晚集 ，相對溫，相對溫 江、華陽，區(qū)域整體開發(fā)水平較低，江、華陽

7、，區(qū)域整體開發(fā)水平較低， 市場認(rèn)同度不高市場認(rèn)同度不高 同安片區(qū)開發(fā)最早，十陵洪河片區(qū)漸同安片區(qū)開發(fā)最早，十陵洪河片區(qū)漸 成氣候，南翼新區(qū)氣勢洶洶，龍泉新成氣候，南翼新區(qū)氣勢洶洶，龍泉新 區(qū)靠近老城區(qū)，有待發(fā)展區(qū)靠近老城區(qū)，有待發(fā)展 中國一汽、大連實徳、龍威鋼鐵、臺中國一汽、大連實徳、龍威鋼鐵、臺 灣捷安特的進駐帶來大量客戶灣捷安特的進駐帶來大量客戶 潛在事實潛在事實 企業(yè)熱情大于政府熱情，政府相關(guān)政企業(yè)熱情大于政府熱情，政府相關(guān)政 策不明晰，缺少科學(xué)的系統(tǒng)規(guī)劃；策不明晰，缺少科學(xué)的系統(tǒng)規(guī)劃； 缺缺 少品牌項目，缺少區(qū)域市場領(lǐng)導(dǎo)者少品牌項目，缺少區(qū)域市場領(lǐng)導(dǎo)者 外圍客戶外圍客戶 成渝高速沿線近

8、龍泉地區(qū)，成渝高速沿線近龍泉地區(qū)， 成都市區(qū)客戶成都市區(qū)客戶 ，成為決定龍泉地產(chǎn)命，成為決定龍泉地產(chǎn)命 運的重要力量運的重要力量 安居進而樂業(yè)，大量消費群使龍泉的安居進而樂業(yè)，大量消費群使龍泉的 地產(chǎn)發(fā)展迎來新機遇。地產(chǎn)發(fā)展迎來新機遇。 現(xiàn)實情景現(xiàn)實情景 p大盤聯(lián)動，東山國際舍近求遠，勁大盤聯(lián)動，東山國際舍近求遠，勁 力借勢跟進，雙雙借勢東山力借勢跟進，雙雙借勢東山 p璽印上院搶得先機，但底氣不足；璽印上院搶得先機，但底氣不足； 廈門國建已蓄勢待發(fā)廈門國建已蓄勢待發(fā) p十陵洪河片區(qū)循序漸進、穩(wěn)步發(fā)展十陵洪河片區(qū)循序漸進、穩(wěn)步發(fā)展 p同安片區(qū)別墅為主，項目眾多，市同安片區(qū)別墅為主，項目眾多，市

9、場聲音太小場聲音太小 p東山國際暫領(lǐng)風(fēng)騷，成敗成疑東山國際暫領(lǐng)風(fēng)騷，成敗成疑 p群雄并起卻無烽火連天群雄并起卻無烽火連天 p各片區(qū)無獨特個性，產(chǎn)品附加值不高各片區(qū)無獨特個性，產(chǎn)品附加值不高 p十陵風(fēng)景區(qū)、地鐵十陵風(fēng)景區(qū)、地鐵2 2號線，對區(qū)域未號線，對區(qū)域未 來影響意義深遠來影響意義深遠 s situationituation情境情境 區(qū)域市場區(qū)域市場狀況狀況 潛在事實潛在事實 現(xiàn)實情景現(xiàn)實情景 p龍泉新區(qū)以西，擁有龍泉新區(qū)以西，擁有5 5縱縱3 3橫橫 道路交通系統(tǒng)道路交通系統(tǒng) p多種建筑類型，戶型區(qū)間符多種建筑類型，戶型區(qū)間符 合市場規(guī)律合市場規(guī)律 p大規(guī)模社區(qū)、大面積水體大規(guī)模社區(qū)、大面

10、積水體 p開發(fā)商有實力沒名氣開發(fā)商有實力沒名氣 p驛都大道未能在紛繁的交通網(wǎng)絡(luò)中驛都大道未能在紛繁的交通網(wǎng)絡(luò)中 確立核心地位，區(qū)域前景值得懷疑確立核心地位，區(qū)域前景值得懷疑 p電梯占電梯占50%50%，市場接受度成為疑問，市場接受度成為疑問 p片區(qū)內(nèi)體量最大；彌補龍泉缺水的片區(qū)內(nèi)體量最大；彌補龍泉缺水的 先天不足，具備片區(qū)領(lǐng)導(dǎo)者氣質(zhì)先天不足，具備片區(qū)領(lǐng)導(dǎo)者氣質(zhì) p開發(fā)商執(zhí)行力是項目成功的關(guān)鍵開發(fā)商執(zhí)行力是項目成功的關(guān)鍵 s situationituation情境情境 項目背景事實項目背景事實 潛在事實潛在事實 現(xiàn)實情景現(xiàn)實情景 區(qū)域限制、國家宏觀調(diào)控，影響價格的提升區(qū)域限制、國家宏觀調(diào)控，影響

11、價格的提升 東山國際的成敗，間接影響整體市場印象的成敗東山國際的成敗，間接影響整體市場印象的成敗 項目水系統(tǒng)規(guī)劃的好壞，直接影響項目品質(zhì)的建立項目水系統(tǒng)規(guī)劃的好壞，直接影響項目品質(zhì)的建立 開發(fā)商執(zhí)行力度，極大影響項目的實際運作推廣開發(fā)商執(zhí)行力度，極大影響項目的實際運作推廣 非期望結(jié)果非期望結(jié)果 由特定情境導(dǎo)致的特定結(jié)果由特定情境導(dǎo)致的特定結(jié)果 r1r1 期望結(jié)果期望結(jié)果 想得到其它結(jié)果想得到其它結(jié)果/ /實現(xiàn)開發(fā)商目標(biāo)實現(xiàn)開發(fā)商目標(biāo) r2r2 保持正常、合理的銷售速度保持正常、合理的銷售速度20082008年中實現(xiàn)年中實現(xiàn)9595 1 1期均價在期均價在28002800元元/ /平方米的基礎(chǔ)上

12、，挑戰(zhàn)平方米的基礎(chǔ)上，挑戰(zhàn)30003000元元/ /平方米平方米 成為片區(qū)領(lǐng)導(dǎo)者，建立強大的號召力，為后續(xù)開發(fā)蓄勢成為片區(qū)領(lǐng)導(dǎo)者，建立強大的號召力，為后續(xù)開發(fā)蓄勢 實現(xiàn)項目品牌的同時，為企業(yè)品牌建設(shè)打下基礎(chǔ)實現(xiàn)項目品牌的同時，為企業(yè)品牌建設(shè)打下基礎(chǔ) c complicationomplicationr1r1與與r2r2之間存在著的矛盾或沖突之間存在著的矛盾或沖突 沖突一：企業(yè)熱情沖突一：企業(yè)熱情vsvs政府政策措施政府政策措施 沖突二：競爭對手沖突二：競爭對手vsvs競爭伙伴競爭伙伴 沖突三：片區(qū)優(yōu)勢地理位置沖突三：片區(qū)優(yōu)勢地理位置vsvs市場對區(qū)域認(rèn)同度市場對區(qū)域認(rèn)同度 沖突四：安居沖突四：

13、安居vsvs樂業(yè)樂業(yè) r1r1 矛盾沖突矛盾沖突 c c r2r2 q questionuestion實現(xiàn)從實現(xiàn)從r1r1到到r2r2必須回答的核心問題必須回答的核心問題 問題一：如何實現(xiàn)項目價值最大化，價格突破問題一：如何實現(xiàn)項目價值最大化，價格突破30003000元元/m/m2 2 問題二：如何提升項目、企業(yè)品牌，擠身主力開發(fā)商陣問題二：如何提升項目、企業(yè)品牌，擠身主力開發(fā)商陣 營營 c c 矛盾沖突矛盾沖突 問題的結(jié)構(gòu)性分析及解決方案問題的結(jié)構(gòu)性分析及解決方案 問題的結(jié)構(gòu)性分析及解決方案問題的結(jié)構(gòu)性分析及解決方案 市場競爭市場競爭 競爭策略競爭策略 產(chǎn)品研究產(chǎn)品研究 項目定位項目定位形象

14、定位形象定位 價格定位價格定位 策略總綱策略總綱 客戶定位客戶定位 總攻略總攻略 費用預(yù)算費用預(yù)算 展示攻略展示攻略 活動攻略活動攻略 推廣攻略推廣攻略 入市時機入市時機 價格：突破價格：突破30003000 速度：速度：20082008年中銷售年中銷售9595 目標(biāo)目標(biāo) 區(qū)域間競爭區(qū)域間競爭 南翼新區(qū)，以東山國際為代表南翼新區(qū)，以東山國際為代表 洪河十陵片區(qū)，以上東陽光為代表洪河十陵片區(qū)，以上東陽光為代表 東三環(huán)片區(qū)，以萬科魅力之城為代表東三環(huán)片區(qū)，以萬科魅力之城為代表 東二環(huán)外片區(qū)，以千居朝陽為代表東二環(huán)外片區(qū)，以千居朝陽為代表 龍泉新區(qū)，以本項目為代表龍泉新區(qū)，以本項目為代表 片區(qū)內(nèi)競爭

15、片區(qū)內(nèi)競爭 璽印璽印上院上院3 3期銷售中期銷售中 廈門國建尚未面世廈門國建尚未面世 本項目本項目9 9月面世月面世 市場競爭分析市場競爭分析 競爭區(qū)域選取原則競爭區(qū)域選取原則 u地域相近地域相近 u資源共享資源共享 u客戶滲透客戶滲透 競爭區(qū)域代表選取原則：競爭區(qū)域代表選取原則： u區(qū)域的市場形象代表區(qū)域的市場形象代表 u建筑類型及戶型區(qū)間為區(qū)域主流建筑類型及戶型區(qū)間為區(qū)域主流 u區(qū)域內(nèi)價格標(biāo)準(zhǔn)的制訂者和領(lǐng)導(dǎo)者區(qū)域內(nèi)價格標(biāo)準(zhǔn)的制訂者和領(lǐng)導(dǎo)者 從從競爭區(qū)域競爭區(qū)域的界定與本項目競爭點的界定與本項目競爭點 從從競爭區(qū)域競爭區(qū)域的界定與本項目競爭點的界定與本項目競爭點 東二環(huán)區(qū)東二環(huán)區(qū) 千居朝陽為

16、代表千居朝陽為代表 洪河十陵區(qū)洪河十陵區(qū) 上東陽光為代表上東陽光為代表 東三環(huán)區(qū)東三環(huán)區(qū) 魅力之城為代表魅力之城為代表 南翼新區(qū)南翼新區(qū) 東山國際為代表東山國際為代表 龍泉新區(qū)龍泉新區(qū) 璽印璽印上院上院 廈門國建廈門國建 御源大湖區(qū)御源大湖區(qū) 從從競爭區(qū)域競爭區(qū)域的界定與本項目競爭點的界定與本項目競爭點 洪河十陵片區(qū)洪河十陵片區(qū) 上東陽光上東陽光3 3 期期 小高層小高層(11+1f)(11+1f)、高層、高層 電梯電梯(18f)(18f) 600600畝左右畝左右37003700 區(qū)域認(rèn)同，人文環(huán)境，教育區(qū)域認(rèn)同，人文環(huán)境，教育 配套配套 東三環(huán)片區(qū)東三環(huán)片區(qū) 萬科魅力之萬科魅力之 城城 3

17、 3期期 全電梯高層全電梯高層(26f)(26f)、多、多 層洋房層洋房 600600畝左右畝左右42004200交通，近城心理認(rèn)同，品牌交通，近城心理認(rèn)同，品牌 東東2 2環(huán)以外環(huán)以外千居朝陽千居朝陽全高層電梯全高層電梯100100畝左右畝左右40004000交通、價格、品牌交通、價格、品牌 南翼新區(qū)南翼新區(qū) 東山國際東山國際 全電梯多層、高層、全電梯多層、高層、 小高層、洋房、別墅小高層、洋房、別墅 30003000畝左右畝左右30003000 山居、超大社區(qū)、規(guī)劃配套、山居、超大社區(qū)、規(guī)劃配套、 區(qū)域前景區(qū)域前景 競爭區(qū)域競爭區(qū)域代表項目代表項目建筑形態(tài)建筑形態(tài)占地規(guī)模占地規(guī)模均價均價競

18、爭點競爭點 龍泉新區(qū)龍泉新區(qū)御源御源大湖區(qū)大湖區(qū)傳統(tǒng)多層、洋房、別 傳統(tǒng)多層、洋房、別 墅，電梯小高層墅，電梯小高層(11f)(11f) 500500畝畝28002800 價格、區(qū)域前景、島居大社價格、區(qū)域前景、島居大社 區(qū)區(qū) 競爭區(qū)域競爭區(qū)域代表項目代表項目 多多 層層 （非電梯）（非電梯） 多層電梯多層電梯小高層小高層高層高層別墅別墅容積率容積率公攤公攤 u電梯住宅為市場主流電梯住宅為市場主流 u本項目建筑類型豐富并有獨特的傳統(tǒng)多層產(chǎn)品，但容積率和公攤卻沒有相應(yīng)的優(yōu)勢本項目建筑類型豐富并有獨特的傳統(tǒng)多層產(chǎn)品，但容積率和公攤卻沒有相應(yīng)的優(yōu)勢 從從物業(yè)類型物業(yè)類型看區(qū)域間市場競爭看區(qū)域間市場競

19、爭 15%15%左右左右1.801.80東山國際東山國際南翼新區(qū)南翼新區(qū) 2.212.21本項目本項目1 1期期龍泉新區(qū)龍泉新區(qū) 11-20%11-20% 18-20%18-20%2.442.44 上東陽光上東陽光3 3 期期 洪河十陵片區(qū)洪河十陵片區(qū) 12%12%左右左右2.32.3 萬科魅力之萬科魅力之 城城 3 3期期 東三環(huán)片區(qū)東三環(huán)片區(qū) 千居朝陽千居朝陽東東2 2環(huán)以外環(huán)以外 15-18%15-18%3.93.9 本項目本項目 從從戶型區(qū)間戶型區(qū)間看區(qū)域間市場競爭看區(qū)域間市場競爭 上東陽光上東陽光 3 3期期 東山國際東山國際 千居朝陽千居朝陽 萬科魅力萬科魅力 之城之城 3 3期期

20、 東二環(huán)以外東二環(huán)以外 主力戶型面積主力戶型面積 140140以上以上 140140 120120 100100 9090 9090以下以下 洪河十陵片區(qū)洪河十陵片區(qū)南翼新區(qū)南翼新區(qū)龍泉新區(qū)龍泉新區(qū)東三環(huán)片區(qū)東三環(huán)片區(qū) 市場市場 主流主流 戶型戶型 符合符合“出城住大戶出城住大戶”的特定思維，但戶型無明顯優(yōu)勢的特定思維，但戶型無明顯優(yōu)勢 千居朝陽千居朝陽 0 0 上東陽光上東陽光3 3期期 東山國際東山國際 魅力之城魅力之城 3 3期期 近城距離近城距離 與均價比與均價比 最為合理最為合理 從從近城距離近城距離看區(qū)域間市場競爭看區(qū)域間市場競爭 2000200025002500300030003

21、500350040004000 2525 2020 1515 1010 5 5 0 0 項目均價項目均價/ /元元 近城距離近城距離/ /公里公里 御源大湖區(qū)御源大湖區(qū) 未來未來2 2年內(nèi)東大街沿線規(guī)劃的實施將進一步拉近本項目進城距離年內(nèi)東大街沿線規(guī)劃的實施將進一步拉近本項目進城距離 競爭結(jié)論競爭結(jié)論 主流品主流品 均好性均好性 價格定位價格定位 戶型區(qū)間戶型區(qū)間 社區(qū)環(huán)境社區(qū)環(huán)境 占地規(guī)模占地規(guī)模 區(qū)位交通區(qū)位交通 性格塑造性格塑造 氣質(zhì)品質(zhì)氣質(zhì)品質(zhì) 城市新區(qū)，交通便利城市新區(qū)，交通便利 500500畝規(guī)模社區(qū)畝規(guī)模社區(qū) 原生態(tài)水系，先天資源優(yōu)越原生態(tài)水系，先天資源優(yōu)越 戶型區(qū)間切合市場主流

22、戶型區(qū)間切合市場主流 價格區(qū)間合理價格區(qū)間合理 總結(jié)一下總結(jié)一下 片區(qū)市場片區(qū)市場的界定與本項目競爭點的界定與本項目競爭點 項目項目規(guī)模規(guī)模風(fēng)格風(fēng)格主要利益點主要利益點建筑類型建筑類型 主力戶型主力戶型 區(qū)間區(qū)間 價格價格客群客群 本項目本項目500500畝畝現(xiàn)代主義現(xiàn)代主義 500500畝大社區(qū)畝大社區(qū) 4040畝水體畝水體 緊靠驛都大道緊靠驛都大道 傳統(tǒng)多層傳統(tǒng)多層 小高層小高層 別墅別墅 100140100140 預(yù)計均價預(yù)計均價 28002800 預(yù)計最高預(yù)計最高 30003000 前期以龍泉本地前期以龍泉本地 為主，后期重點為主，后期重點 考慮成都客戶考慮成都客戶 璽印璽印上院上院2

23、00200畝畝 現(xiàn)代建筑現(xiàn)代建筑 傳統(tǒng)園林傳統(tǒng)園林 坡地、水岸坡地、水岸 低密度社區(qū)低密度社區(qū) 多層多層 花園洋房花園洋房 均價均價26002600 最高最高28002800 80%80%為龍泉本地為龍泉本地 客戶客戶 廈門國建廈門國建200200畝畝 西班牙風(fēng)西班牙風(fēng) 格格 目前只確定西目前只確定西 班牙風(fēng)格班牙風(fēng)格 未定未定未定未定 預(yù)計均價預(yù)計均價 30003000 主要針對成都客主要針對成都客 戶戶 u璽印璽印上院與本項目在前期將有一定的競爭，后期由于客群上院與本項目在前期將有一定的競爭，后期由于客群 定位的差別以及體量上的差距競爭將逐漸減弱；定位的差別以及體量上的差距競爭將逐漸減弱；

24、 u廈門國建目前進展不明，與本項目可能同期問世，在銷售節(jié)廈門國建目前進展不明，與本項目可能同期問世，在銷售節(jié) 點上可能有部分沖突，進而引起競爭。點上可能有部分沖突，進而引起競爭。 問題的結(jié)構(gòu)性分析及解決方案問題的結(jié)構(gòu)性分析及解決方案 市場競爭市場競爭 競爭策略競爭策略 產(chǎn)品研究產(chǎn)品研究 項目定位項目定位形象定位形象定位 價格定位價格定位 策略總綱策略總綱 客戶定位客戶定位 總攻略總攻略 費用預(yù)算費用預(yù)算 展示攻略展示攻略 活動攻略活動攻略 推廣攻略推廣攻略 入市時機入市時機 產(chǎn)品研究產(chǎn)品研究 價格：突破價格：突破30003000 速度：速度：20082008年中銷售年中銷售9595 目標(biāo)目標(biāo)

25、swotswot分析分析 減小劣勢，避免威脅減小劣勢，避免威脅發(fā)揮優(yōu)勢，轉(zhuǎn)化威脅發(fā)揮優(yōu)勢，轉(zhuǎn)化威脅 利用機會，克服劣勢利用機會，克服劣勢發(fā)揮優(yōu)勢，搶占機會發(fā)揮優(yōu)勢，搶占機會 優(yōu)勢（優(yōu)勢（s s）：）： 地理位置優(yōu)越，上升空間大地理位置優(yōu)越，上升空間大 500500畝大盤氣勢畝大盤氣勢 大面積社區(qū)水系和島居布局大面積社區(qū)水系和島居布局 建筑類型豐富建筑類型豐富 戶型符合消費心理戶型符合消費心理 劣勢（劣勢（ww）：）： 龍泉市場認(rèn)同度低龍泉市場認(rèn)同度低 區(qū)域前景不明朗區(qū)域前景不明朗 產(chǎn)品沒有具體風(fēng)格產(chǎn)品沒有具體風(fēng)格 戶型無獨特優(yōu)勢戶型無獨特優(yōu)勢 高層占高層占50%50% 機會（機會（o o）：）

26、： 產(chǎn)品在區(qū)域市場上屬于產(chǎn)品在區(qū)域市場上屬于 供應(yīng)短缺的概念型物業(yè)供應(yīng)短缺的概念型物業(yè) 威脅（威脅（t t）：）： 龍泉其他片區(qū)的分流龍泉其他片區(qū)的分流 配套欠缺，未來規(guī)劃及政配套欠缺，未來規(guī)劃及政 策不明對項目的負(fù)面影響策不明對項目的負(fù)面影響 利用產(chǎn)品自身亮點和在利用產(chǎn)品自身亮點和在 市場中的供應(yīng)短缺，尋市場中的供應(yīng)短缺，尋 找市場機會，進行差異找市場機會，進行差異 化營銷推廣化營銷推廣 利用產(chǎn)品在市場中的利用產(chǎn)品在市場中的 供應(yīng)短缺，精確客戶供應(yīng)短缺，精確客戶 定位，樹立高形象定位，樹立高形象 突出大湖區(qū)的大社區(qū)優(yōu)突出大湖區(qū)的大社區(qū)優(yōu) 勢和產(chǎn)品概念亮點勢和產(chǎn)品概念亮點 針對目標(biāo)客戶進行點針

27、對目標(biāo)客戶進行點 對點宣傳推廣對點宣傳推廣 swotswot 分析分析 建筑多為南北朝向建筑多為南北朝向 日照時間合理日照時間合理 提高生活舒適度提高生活舒適度 產(chǎn)品研究產(chǎn)品研究公共部分解析公共部分解析 酒店式大堂酒店式大堂 增加產(chǎn)品附加值增加產(chǎn)品附加值 產(chǎn)品研究產(chǎn)品研究公共部分解析公共部分解析 富于現(xiàn)代感的建筑立面效果富于現(xiàn)代感的建筑立面效果 豐富和諧的色彩搭配豐富和諧的色彩搭配 給人賞心悅目的視覺沖擊給人賞心悅目的視覺沖擊 產(chǎn)品研究產(chǎn)品研究公共部分解析公共部分解析 坡地、水系完美組合坡地、水系完美組合 物理屬性與精神屬性物理屬性與精神屬性 相得益彰相得益彰 產(chǎn)品研究產(chǎn)品研究公共部分解析公共

28、部分解析 方正實用，實用率高方正實用，實用率高 現(xiàn)代時尚，舒適實用現(xiàn)代時尚，舒適實用 采光、通風(fēng)俱佳采光、通風(fēng)俱佳 一梯兩戶、三戶為主一梯兩戶、三戶為主 大部分多層為退臺式設(shè)大部分多層為退臺式設(shè) 計，頂層贈送大面積露計，頂層贈送大面積露 臺，提升產(chǎn)品品質(zhì)臺，提升產(chǎn)品品質(zhì) 產(chǎn)品研究產(chǎn)品研究戶型戶型解析解析 居家戶型居家戶型 品位不俗品位不俗 產(chǎn)品研究結(jié)論產(chǎn)品研究結(jié)論 問題的結(jié)構(gòu)性分析及解決方案問題的結(jié)構(gòu)性分析及解決方案 市場競爭市場競爭 競爭策略競爭策略 產(chǎn)品研究產(chǎn)品研究 項目定位項目定位形象定位形象定位 價格定位價格定位 策略總綱策略總綱 客戶定位客戶定位 總攻略總攻略 費用預(yù)算費用預(yù)算 展示

29、攻略展示攻略 活動攻略活動攻略 推廣攻略推廣攻略 入市時機入市時機 競爭策略競爭策略 價格：突破價格：突破30003000 速度：速度：20082008年中銷售年中銷售9595 目標(biāo)目標(biāo) 領(lǐng)導(dǎo)者領(lǐng)導(dǎo)者 壟斷價格壟斷價格 產(chǎn)品有不可重復(fù)性產(chǎn)品有不可重復(fù)性 過河拆橋過河拆橋 追隨者追隨者 搭便車，借勢搭便車，借勢 以小博大，殺傷戰(zhàn)術(shù)以小博大，殺傷戰(zhàn)術(shù) 價格戰(zhàn)的制造者價格戰(zhàn)的制造者 補缺者補缺者 目標(biāo)明確，挖掘客戶目標(biāo)明確，挖掘客戶 瞄準(zhǔn)市場縫隙瞄準(zhǔn)市場縫隙 創(chuàng)新產(chǎn)品和需求點創(chuàng)新產(chǎn)品和需求點 挑戰(zhàn)者挑戰(zhàn)者 改變游戲規(guī)則改變游戲規(guī)則 強調(diào)新的評估標(biāo)準(zhǔn)強調(diào)新的評估標(biāo)準(zhǔn) 強調(diào)產(chǎn)品特色和價值強調(diào)產(chǎn)品特色和價

30、值 行業(yè)老大行業(yè)老大中大規(guī)模中大規(guī)模 次次/ /非主流市場非主流市場敏銳的機會主義者敏銳的機會主義者 競爭策略競爭策略 制訂同檔次產(chǎn)品價格標(biāo)準(zhǔn)制訂同檔次產(chǎn)品價格標(biāo)準(zhǔn) 創(chuàng)立片區(qū)形象創(chuàng)立片區(qū)形象 強調(diào)新的評估標(biāo)準(zhǔn)強調(diào)新的評估標(biāo)準(zhǔn) 制訂新的游戲規(guī)則制訂新的游戲規(guī)則 強調(diào)產(chǎn)品特色和價值強調(diào)產(chǎn)品特色和價值 片區(qū)片區(qū) 形象形象 代表代表 競爭策略競爭策略 問題的結(jié)構(gòu)性分析及解決方案問題的結(jié)構(gòu)性分析及解決方案 市場競爭市場競爭 競爭策略競爭策略 產(chǎn)品研究產(chǎn)品研究 項目定位項目定位形象定位形象定位 價格定位價格定位 策略總綱策略總綱 客戶定位客戶定位 總攻略總攻略 費用預(yù)算費用預(yù)算 展示攻略展示攻略 活動攻略

31、活動攻略 推廣攻略推廣攻略 入市時機入市時機 項目定位項目定位 客戶定位客戶定位 價格：突破價格：突破30003000 速度：速度：20082008年中銷售年中銷售9595 目標(biāo)目標(biāo) 龍泉驛都沿線龍泉驛都沿線置業(yè)客戶特征置業(yè)客戶特征 與本項目契合度與本項目契合度消費行為特征消費行為特征客戶心理特征客戶心理特征地域、職業(yè)、收入等特征地域、職業(yè)、收入等特征 客戶類型客戶類型 希望和父母分開住，但距 離不要太遠。 對龍泉擁有強烈的地緣情結(jié)三代以上龍泉居住，和父母同 住，但強烈要求和父母分開住 龍泉本地人龍泉本地人 需要高尚的社區(qū)形象來滿 足自身地位 優(yōu)越感強，需要環(huán)境較好的高 品質(zhì)樓盤，體現(xiàn)身份 工

32、作穩(wěn)定，有一定的優(yōu)越感政府公務(wù)員政府公務(wù)員 希望有很好的社區(qū)環(huán)境， 社區(qū)品質(zhì)高；存在“羊群 效應(yīng)”喜歡群居 優(yōu)越感較強，不愿意住公司宿 舍，希望有自己的家，有自己 自由的空間 以一汽、實德集團為主的開發(fā) 區(qū)白領(lǐng)。有固定的工作，收入 穩(wěn)定，但工作壓力較大 開發(fā)區(qū)白領(lǐng)開發(fā)區(qū)白領(lǐng) 沒有太強的目的性通過居住彰顯自己的身份收入高，多次置業(yè)者居多私營業(yè)主私營業(yè)主 二次置業(yè)者居多，看好項 目的升值空間 選取有增值潛力的樓盤作為投 資對象 擁有不止一處房產(chǎn)，收入高 投資客戶投資客戶 注重項目的性價比，追求 有品位的社區(qū) 向往成都，通過居住改善生活 品質(zhì)，完成個人及家庭人員的 大城市移民 為當(dāng)?shù)刂猩鲜杖肴耸?，?/p>

33、憬大 城市生活 龍泉中心鄉(xiāng)鎮(zhèn)龍泉中心鄉(xiāng)鎮(zhèn) 及川東及川東2 2級城市級城市 厭倦?yún)s習(xí)慣城市生活，子 女在市內(nèi)，不想離城太遠 希望到郊區(qū)安度晚年，或想通 過出讓市區(qū)久房獲得資金收益 離職前積蓄了較豐厚的資金儲 備或市區(qū)有舊房 成都市退休人員成都市退休人員 被動郊區(qū)化，注重項目性 價比，追求有品位的社區(qū) 相比市區(qū)的總價低，并且距離 上班地點不太遠，對項目交通 位置和區(qū)域特色有較高要求 在成都工作，目前租房狀態(tài)， 有強烈的購房需求，但收入難 以支撐市區(qū)內(nèi)的高房價 成都東城區(qū)成都東城區(qū) 租房白領(lǐng)租房白領(lǐng) 目標(biāo)客戶目標(biāo)客戶經(jīng)濟能力經(jīng)濟能力分析分析 家庭月收入家庭月收入 存款存款 （包括裝修）（包括裝修）

34、月供（元月供（元/m/m ）首期首期總價總價預(yù)估單價預(yù)估單價面積面積主力戶型主力戶型 5 5成成2020年年/ /1198.61198.64 4元元5 5成成 50005000以上以上2525萬萬 7 7成成2020年年/ /1678.11678.1元元3 3成成 約約353530003000118118a5a5 5 5成成2020年年/ /1025.961025.96元元5 5成成 50005000元以上元以上2020萬萬 7 7成成2020年年/ /1436.341436.34元元3 3成成 約約303030003000101101a2a2 5 5成成2020年年/1474/1474.38

35、.38元元5 5成成 60006000元以上元以上3030萬萬 7 7成成2020年年/2064/2064.13.13元元3 3成成 約約353530003000140140b5b5 競爭區(qū)域競爭區(qū)域的客戶特征的客戶特征 代表樓盤代表樓盤片區(qū)片區(qū)主要客戶定位主要客戶定位 與本項目與本項目 契合度契合度 特征特征購房關(guān)注點購房關(guān)注點置業(yè)驅(qū)動力置業(yè)驅(qū)動力 上東陽光上東陽光洪河十陵區(qū)洪河十陵區(qū) 城市及本地中產(chǎn)、城市及本地中產(chǎn)、 公務(wù)員公務(wù)員 經(jīng)濟實力較好，注經(jīng)濟實力較好，注 重物業(yè)品質(zhì)，注重重物業(yè)品質(zhì)，注重 教育教育 人文環(huán)境、產(chǎn)品特色、人文環(huán)境、產(chǎn)品特色、 未來規(guī)劃未來規(guī)劃 環(huán)境社區(qū)環(huán)境社區(qū) 東山

36、國際東山國際南翼新區(qū)南翼新區(qū) 城市中層白領(lǐng)城市中層白領(lǐng) 公務(wù)員公務(wù)員 有一定積蓄，月供有一定積蓄，月供 能力較強，注重身能力較強，注重身 份品位份品位 區(qū)域規(guī)劃前景、自然區(qū)域規(guī)劃前景、自然 環(huán)境、產(chǎn)品環(huán)境、產(chǎn)品 配套環(huán)境配套環(huán)境 社區(qū)社區(qū) 魅力之城魅力之城東三環(huán)區(qū)東三環(huán)區(qū) 城市白領(lǐng)、私營城市白領(lǐng)、私營 業(yè)主業(yè)主 有一定經(jīng)濟實力，有一定經(jīng)濟實力， 注重品牌效應(yīng)和升注重品牌效應(yīng)和升 值空間值空間 項目品牌、價格、升項目品牌、價格、升 值潛力值潛力 升值潛力品升值潛力品 牌效應(yīng)牌效應(yīng) 千居朝陽千居朝陽東東2 2環(huán)以外環(huán)以外 普通白領(lǐng)、工薪普通白領(lǐng)、工薪 家庭家庭 經(jīng)濟實力一般，置經(jīng)濟實力一般，置 業(yè)

37、看重實際功能業(yè)看重實際功能, , 對價格敏感對價格敏感 區(qū)位、配套、價格區(qū)位、配套、價格價格社區(qū)價格社區(qū) 目標(biāo)客戶目標(biāo)客戶特征描述特征描述 n年齡年齡 30-55 歲 n儲蓄和收入狀況儲蓄和收入狀況 儲蓄不少于20萬元，家庭月收入不低于5000元 n家庭結(jié)構(gòu)家庭結(jié)構(gòu) 以家庭為基本單位， “2x”為主，三人之家/丁克家庭 n教育背景教育背景 文化水平較高，學(xué)歷以大專以上為主，有較強的專業(yè)技能 他們靠知識吃飯，有一定文化情結(jié)； n事業(yè)狀態(tài)事業(yè)狀態(tài) 事業(yè)正處穩(wěn)定上升，對前途充滿自信，思想開放、向上；屬于白領(lǐng)中上層面 n居住生活方式居住生活方式 熱愛都市生活，又追求一定的自然或人造社區(qū)景觀，特別是水景

38、，沒有特別個 性的風(fēng)格傾向看中社區(qū)文化及形象品質(zhì)，喜歡逐群而居 n置業(yè)經(jīng)歷置業(yè)經(jīng)歷 以首次置業(yè)為主，有部分二次及多次置業(yè)者 重點客戶群重點客戶群 核心核心 客戶群客戶群 游離客戶群游離客戶群 偶得客戶群偶得客戶群 公務(wù)員、政府機關(guān)事業(yè)單位人員公務(wù)員、政府機關(guān)事業(yè)單位人員 投資客投資客 龍泉本地原住居民的新一代龍泉本地原住居民的新一代、 開發(fā)區(qū)中層以上白領(lǐng)開發(fā)區(qū)中層以上白領(lǐng) 客戶定位客戶定位 成都東城區(qū)中層以上租房白領(lǐng)，成都東城區(qū)中層以上租房白領(lǐng)， 原居城市有一定資金儲備的離退原居城市有一定資金儲備的離退 休人員休人員 上升階段上升階段 中上階層中上階層 問題的結(jié)構(gòu)性分析及解決方案問題的結(jié)構(gòu)性分

39、析及解決方案 市場競爭市場競爭 競爭策略競爭策略 產(chǎn)品研究產(chǎn)品研究 項目定位項目定位形象定位形象定位 價格定位價格定位 策略總綱策略總綱 客戶定位客戶定位 總攻略總攻略 費用預(yù)算費用預(yù)算 展示攻略展示攻略 活動攻略活動攻略 推廣攻略推廣攻略 入市時機入市時機 形象定位形象定位 價格：突破價格：突破30003000 速度：速度：20082008年中銷售年中銷售9595 目標(biāo)目標(biāo) 項目形象的形成項目形象的形成 產(chǎn)品產(chǎn)品客戶客戶 追求高品質(zhì)、高品味生活追求高品質(zhì)、高品味生活 是購買同類產(chǎn)品中的是購買同類產(chǎn)品中的 產(chǎn)品具備亮點，具備打造成產(chǎn)品具備亮點，具備打造成 同類產(chǎn)品中同類產(chǎn)品中的潛力的潛力 50

40、0500畝大社區(qū)畝大社區(qū)“大湖區(qū)大湖區(qū)”理想近城居所理想近城居所 形象定位形象定位 園林采用人性化設(shè)計，園林采用人性化設(shè)計， 4 4重庭院景觀重庭院景觀, ,首創(chuàng)全庭院式園林空間，更顯品質(zhì)首創(chuàng)全庭院式園林空間，更顯品質(zhì) 500500畝大盤，體量居片區(qū)之首，畝大盤，體量居片區(qū)之首， 規(guī)模社區(qū)群居效應(yīng)規(guī)模社區(qū)群居效應(yīng) 千畝千畝十陵生態(tài)公園及寶獅湖等周邊豐富的自然生態(tài)資源十陵生態(tài)公園及寶獅湖等周邊豐富的自然生態(tài)資源 9 9萬平米坡地綠化，因地制宜，規(guī)劃科學(xué)萬平米坡地綠化，因地制宜，規(guī)劃科學(xué) 9 9大島居領(lǐng)地，島居生活，自然和諧大島居領(lǐng)地，島居生活，自然和諧 4040畝水體面積，享受親水生活畝水體面積

41、，享受親水生活 項目賣點整合項目賣點整合 8 8萬平米公共配套，幼兒園、高檔會所，配套完善生活便利萬平米公共配套，幼兒園、高檔會所，配套完善生活便利 規(guī)模優(yōu)勢規(guī)模優(yōu)勢 資源優(yōu)勢資源優(yōu)勢 區(qū)位優(yōu)勢區(qū)位優(yōu)勢 配套優(yōu)勢配套優(yōu)勢 景觀優(yōu)勢景觀優(yōu)勢 酒店式大堂，尊貴大氣，提升項目品質(zhì)酒店式大堂，尊貴大氣，提升項目品質(zhì) 項目依托驛都大道交通便利，近城距離僅約項目依托驛都大道交通便利，近城距離僅約1010公里公里 驛都大道將與東大街相連成為城市主干道，項目與市中心交通更無障礙驛都大道將與東大街相連成為城市主干道，項目與市中心交通更無障礙 建筑優(yōu)勢建筑優(yōu)勢 現(xiàn)代感建筑立面，色彩搭配合理，視覺效果突出現(xiàn)代感建筑

42、立面，色彩搭配合理，視覺效果突出 大部分多層為頂層退臺式設(shè)計，贈送大面積露臺，附加值高大部分多層為頂層退臺式設(shè)計，贈送大面積露臺，附加值高 大部分戶型為南北朝向，一梯兩戶大部分戶型為南北朝向，一梯兩戶 三戶三戶 ， 板式結(jié)構(gòu)，通風(fēng)采光俱佳板式結(jié)構(gòu)，通風(fēng)采光俱佳 活水清澈，光影斑斕 楓林渡楓林渡 風(fēng)揚葉舞，逸云成影 曦之谷曦之谷 白鷺島白鷺島靜湖疊翠，白鷺爭飛第一批次第一批次 第二批次第二批次 第三批次第三批次 分期命名建議分期命名建議 問題的結(jié)構(gòu)性分析及解決方案問題的結(jié)構(gòu)性分析及解決方案 市場競爭市場競爭 競爭策略競爭策略 產(chǎn)品研究產(chǎn)品研究 項目定位項目定位形象定位形象定位 價格定位價格定位

43、策略總綱策略總綱 客戶定位客戶定位 總攻略總攻略 費用預(yù)算費用預(yù)算 展示攻略展示攻略 活動攻略活動攻略 推廣攻略推廣攻略 入市時機入市時機 價格定位價格定位 價格：突破價格：突破30003000 速度：速度：20082008年中銷售年中銷售9595 目標(biāo)目標(biāo) 最終價格區(qū)間預(yù)計最終價格區(qū)間預(yù)計 2940-30202940-3020元元/ /平方米平方米 形象代表形象代表 中檔價格中檔價格 價格定位價格定位 均價均價= =項目比準(zhǔn)價項目比準(zhǔn)價+ +營銷溢價營銷溢價 2800 5 2800 51010 定價依據(jù)定價依據(jù) u區(qū)域高檔樓盤均價區(qū)域高檔樓盤均價 28002800作為比準(zhǔn)價作為比準(zhǔn)價 u大盤

44、開發(fā)形象需要大盤開發(fā)形象需要 鞏固及提升，由此鞏固及提升，由此 帶來價格上揚需求帶來價格上揚需求 u營銷溢價：根據(jù)經(jīng)營銷溢價：根據(jù)經(jīng) 驗值驗值5 5-10-10區(qū)間區(qū)間 開發(fā)期開發(fā)期 價格價格 一批次一批次 二批二批 次次 三批次三批次 25002500 26002600 29002900 一期一期 28002800 問題的結(jié)構(gòu)性分析及解決方案問題的結(jié)構(gòu)性分析及解決方案 市場競爭市場競爭 競爭策略競爭策略 產(chǎn)品研究產(chǎn)品研究 項目定位項目定位形象定位形象定位 價格定位價格定位 策略總綱策略總綱 客戶定位客戶定位 總攻略總攻略 費用預(yù)算費用預(yù)算 展示攻略展示攻略 活動攻略活動攻略 推廣攻略推廣攻略

45、 入市時機入市時機入市時機入市時機 價格：突破價格：突破30003000 速度：速度：20082008年中銷售年中銷售9595 目標(biāo)目標(biāo) 銷售安排銷售安排 情況說明情況說明 從從1010月秋交會開始項目形象入市，避月秋交會開始項目形象入市，避 免時間跨度太長所造成的宣傳斷檔和免時間跨度太長所造成的宣傳斷檔和 時間準(zhǔn)備不充分導(dǎo)致蓄水期太短的問時間準(zhǔn)備不充分導(dǎo)致蓄水期太短的問 題，為使開盤即可迅速積聚人氣，前題，為使開盤即可迅速積聚人氣，前 期的排號登記也是必須的程序，在此期的排號登記也是必須的程序，在此 期間還應(yīng)完成銷售團隊的構(gòu)建及初步期間還應(yīng)完成銷售團隊的構(gòu)建及初步 培訓(xùn)以及相關(guān)宣傳物料的設(shè)計

46、制作和培訓(xùn)以及相關(guān)宣傳物料的設(shè)計制作和 市內(nèi)接待中心的包裝。市內(nèi)接待中心的包裝。 u開盤時間：開盤時間： u20062006年年1212月月1616日日 周六周六 階段時間階段時間以以3 3批次房源的發(fā)放為時間節(jié)點批次房源的發(fā)放為時間節(jié)點 第一階段：第一階段： 20062006年年1212月月1616日日20072007年年4 4月月1313日，第一批房源最少，地塊優(yōu)良，多層為主，日，第一批房源最少，地塊優(yōu)良，多層為主， 形象入市，預(yù)期樂觀；同時為營造項目熱銷的市場印象，將有意將銷售時間控形象入市，預(yù)期樂觀；同時為營造項目熱銷的市場印象，將有意將銷售時間控 制在制在4 4個月內(nèi)；個月內(nèi)； 第二

47、階段：第二階段： 20072007年年4 4月月1414日日20072007年年1010月月1313日，第二批房源最多，產(chǎn)品豐富，別墅、高層日，第二批房源最多，產(chǎn)品豐富，別墅、高層 開始放量，為主力銷售階段；合理加大時間跨度將有助于緩解施工壓力、加強開始放量，為主力銷售階段；合理加大時間跨度將有助于緩解施工壓力、加強 項目形象、穩(wěn)步提升銷售價格、為后續(xù)批次積累足量客戶；因此將第二階段銷項目形象、穩(wěn)步提升銷售價格、為后續(xù)批次積累足量客戶；因此將第二階段銷 售時間增加到售時間增加到6 6個月左右；個月左右； 第三階段：第三階段： 20072007年年1010月月1414日日20082008年中，第

48、三批房源高層為主，市場接受預(yù)期謹(jǐn)慎，同年中，第三批房源高層為主，市場接受預(yù)期謹(jǐn)慎，同 時配合一、二批尾房發(fā)售，為鞏固銷售價格和市場印象，需要有足夠的時間進時配合一、二批尾房發(fā)售，為鞏固銷售價格和市場印象，需要有足夠的時間進 行銷控，時間跨度在行銷控，時間跨度在6 6個月以上。個月以上。 銷售安排銷售安排 營銷節(jié)點營銷節(jié)點 時間軸時間軸 蓄水期蓄水期 第一階段第一階段 持續(xù)銷售持續(xù)銷售 111112121 12 29 910102006200720062007 形象入市形象入市 秋交會秋交會 10.1410.14周六周六 預(yù)約登記預(yù)約登記 11.1811.18周六周六 u第一批次銷售時間在春節(jié)前

49、后，為傳統(tǒng)的銷售旺季，配合市場新鮮度及產(chǎn)品本身以多層為 主的特點，預(yù)期樂觀； u第一批次3個多月的持續(xù)銷售，將采用低起價，高品質(zhì)，短時間促銷的形式力求形成市場關(guān) 注度，建立產(chǎn)品熱銷的市場印象，為后續(xù)批次的推出做好鋪墊； u本批次客戶主要以龍泉本地客戶為主，采用聲東擊西的戰(zhàn)略，在保證成都市區(qū)廣告投放的 情況下深挖龍泉本地客群，全力爭取銷售進度，同時進行成都市區(qū)主力市場的客戶積累。 銷售策略銷售策略 u9月中旬完成推廣計劃的審定落實； u房交會前市內(nèi)接待點進場使用，沙盤、戶型模型及相關(guān)宣傳物料制作完成； u12月12日前，完成預(yù)售證等銷售權(quán)證的領(lǐng)取； u12月12日前，現(xiàn)場銷售中心裝修完畢，投入使

50、用。 條件支持條件支持 12.1612.16周六周六 開盤開盤 推廣說明推廣說明 制造市場興趣，建立市場印象，實現(xiàn)市場認(rèn)同制造市場興趣，建立市場印象，實現(xiàn)市場認(rèn)同 目目 的的 策策 略略 軸軸 以以“建湖建湖inging”為主題懸念入市，以差異化個性宣傳手法點燃市場為主題懸念入市，以差異化個性宣傳手法點燃市場。 后期以后期以“大湖區(qū)歡迎你大湖區(qū)歡迎你”為主線，進行大湖區(qū)意境營造。為主線，進行大湖區(qū)意境營造。 媒媒 體體 軸軸 入市階段，啟動戶外廣告牌進行通路封殺，報媒少量發(fā)布，以配合房交會整體造勢；入市階段，啟動戶外廣告牌進行通路封殺，報媒少量發(fā)布，以配合房交會整體造勢； 開盤前后完成項目網(wǎng)站

51、建設(shè)，適當(dāng)發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告；開盤前后完成項目網(wǎng)站建設(shè)，適當(dāng)發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告； 在排號、開盤等重要營銷節(jié)點啟動候車亭，加強報媒力度，集中火力重點突破；在排號、開盤等重要營銷節(jié)點啟動候車亭，加強報媒力度，集中火力重點突破； 持續(xù)銷售期則加強直郵等直銷媒體。持續(xù)銷售期則加強直郵等直銷媒體。 第二階段第二階段 時間軸時間軸 4 45 56 67 72 23 3 營銷節(jié)點營銷節(jié)點 第第2 2批次持續(xù)銷售批次持續(xù)銷售第第1 1批次持續(xù)銷售批次持續(xù)銷售 形象強化形象強化 20072007 春交會春交會+ +預(yù)約登記預(yù)約登記 3.243.24周六周六 u項目二批次房源入市大型活動造勢，促進一期項目銷售； u39月為成

52、都市民出城較為集中時段，可針對某一階段安排公關(guān)、營銷活動； u在春交會、五一、七一、等節(jié)慶日重點安排引爆點，媒體集中投放配合公關(guān)營銷； u本批次客戶在繼續(xù)消化龍泉本地客戶的同時集中力量爭取成都市區(qū)客戶，從而實現(xiàn)價格 的穩(wěn)步提升； u第二批次銷售時間跨度長，有充足的時間配合主題公關(guān)活動引發(fā)市場熱點，房源類型豐 富，可以有多形式多內(nèi)容的宣傳主題，不斷刺激市場。 銷售說明銷售說明 條件支持條件支持 u第一批次銷售完成90%； u3月中，園林示范區(qū)呈現(xiàn)、樣板房投入使用； u4月10日前，完成預(yù)售證等銷售權(quán)證的領(lǐng)取。 4.144.14周六周六 房源發(fā)放房源發(fā)放 推廣說明推廣說明 強化項目形象，刺激購買欲

53、望，形成銷售熱潮強化項目形象，刺激購買欲望，形成銷售熱潮 目目 的的 策策 略略 軸軸 媒媒 體體 軸軸 以以“大湖區(qū)、大自然、大境界大湖區(qū)、大自然、大境界”為主題，解構(gòu)項目賣點，將為主題，解構(gòu)項目賣點，將2 2批房源預(yù)約登批房源預(yù)約登 記和記和2 2次開盤期作為引爆點，刺激市場欲望，配合公關(guān)活動進行主題宣傳。次開盤期作為引爆點，刺激市場欲望，配合公關(guān)活動進行主題宣傳。 全面啟動小眾媒體（如銀行展示、加油站展示、樓宇液晶等），進行針對性宣傳；全面啟動小眾媒體（如銀行展示、加油站展示、樓宇液晶等），進行針對性宣傳； 戶外廣告牌繼續(xù)發(fā)布，在營銷節(jié)點更換相應(yīng)主題；戶外廣告牌繼續(xù)發(fā)布，在營銷節(jié)點更換相

54、應(yīng)主題； 在在2 2批次房源發(fā)放前后啟動候車亭，加強報媒力度，集中火力重點突破；批次房源發(fā)放前后啟動候車亭，加強報媒力度，集中火力重點突破； 持續(xù)銷售期配合相應(yīng)公關(guān)活動，進行多形式主題宣傳（報媒、直郵等）。持續(xù)銷售期配合相應(yīng)公關(guān)活動，進行多形式主題宣傳（報媒、直郵等）。 2007200820072008 時間軸時間軸 1010111112121 18 89 9 營銷節(jié)點營銷節(jié)點 第三階段第三階段 持續(xù)銷售持續(xù)銷售第第2 2批次持續(xù)銷售批次持續(xù)銷售 第第3 3批次面世批次面世 u利用項目二批次房源6個月銷售期的形象和客戶積累，順勢進行第3批次銷售； u本批次高層集中，將以成都市區(qū)客戶和成渝沿線2

55、級城市移民為主，根據(jù)實際情況以新鮮的 宣傳主題和公關(guān)活動刺激消費，充分利用秋交會、國慶、西方情人節(jié)等制造階段引爆點。 銷售策略銷售策略 u2批次房源完成85%； u10月13日前完成預(yù)售證等銷售權(quán)證的領(lǐng)取。 條件支持條件支持 預(yù)約登記預(yù)約登記 9.229.22周六周六 房源發(fā)放房源發(fā)放 10.1310.13周六周六 推廣說明推廣說明 在在3 3批次房源順利銷售的同時，完成批次房源順利銷售的同時，完成1 1、2 2批次尾房銷售，迅速清盤批次尾房銷售，迅速清盤 目目 的的 策策 略略 軸軸 媒媒 體體 軸軸 深化項目賣點，根據(jù)市場情況單點突破，同時配合公關(guān)活動進行主題宣傳。深化項目賣點，根據(jù)市場情

56、況單點突破，同時配合公關(guān)活動進行主題宣傳。 小眾媒體繼續(xù)發(fā)布，進行針對性宣傳；小眾媒體繼續(xù)發(fā)布，進行針對性宣傳； 戶外廣告牌繼續(xù)發(fā)布，在營銷節(jié)點更換相應(yīng)主題。戶外廣告牌繼續(xù)發(fā)布，在營銷節(jié)點更換相應(yīng)主題。 加強報媒力度，制造市場新鮮度，在房源發(fā)放前后啟動候車亭，再次形成市場熱潮。加強報媒力度，制造市場新鮮度，在房源發(fā)放前后啟動候車亭，再次形成市場熱潮。 持續(xù)銷售期配合相應(yīng)公關(guān)活動，進行多形式主題宣傳（報媒、直郵等）。持續(xù)銷售期配合相應(yīng)公關(guān)活動，進行多形式主題宣傳（報媒、直郵等）。 問題的結(jié)構(gòu)性分析及解決方案問題的結(jié)構(gòu)性分析及解決方案 市場競爭市場競爭 競爭策略競爭策略 產(chǎn)品研究產(chǎn)品研究 項目定位

57、項目定位形象定位形象定位 價格定位價格定位 策略總綱策略總綱 客戶定位客戶定位 總攻略總攻略 費用預(yù)算費用預(yù)算 展示攻略展示攻略 活動攻略活動攻略 推廣攻略推廣攻略 入市時機入市時機 策略總綱策略總綱總攻略總攻略 推廣攻略推廣攻略 展示攻略展示攻略 活動攻略活動攻略 價格：突破價格：突破30003000 速度：速度：20082008年中銷售年中銷售9595 目標(biāo)目標(biāo) n分批次進行主題推廣分批次進行主題推廣 n高舉高舉“大湖區(qū)大湖區(qū)”概念大旗幟概念大旗幟 n樹立樹立“500500畝水域城邦畝水域城邦”的差異化規(guī)模形象的差異化規(guī)模形象 策略總綱策略總綱 n強化社區(qū)資源展示及產(chǎn)品自身展示，提強化社區(qū)

58、資源展示及產(chǎn)品自身展示，提 升項目價值升項目價值 推廣攻略推廣攻略 u推廣方向推廣方向 n深挖龍泉區(qū)域內(nèi)客戶深挖龍泉區(qū)域內(nèi)客戶 n擴展成都城區(qū)及成渝沿線城市客戶擴展成都城區(qū)及成渝沿線城市客戶 u推廣主題推廣主題 建湖建湖inging 大湖區(qū)歡迎你大湖區(qū)歡迎你 分批主題分批主題 500500畝水域城邦畝水域城邦 u推廣渠道推廣渠道 u設(shè)置大觀立交、驛都大道、新成龍路、蜀都大道、龍泉城區(qū)及現(xiàn)場具有戰(zhàn)略設(shè)置大觀立交、驛都大道、新成龍路、蜀都大道、龍泉城區(qū)及現(xiàn)場具有戰(zhàn)略 意義的戶外廣告牌意義的戶外廣告牌 u以主流媒體為主以主流媒體為主 u輔助媒體和非常規(guī)媒介合理搭配，多渠道形象展示，封殺對手潛在形象通

59、路輔助媒體和非常規(guī)媒介合理搭配，多渠道形象展示，封殺對手潛在形象通路 u宣傳資料以折頁、海報配合樓書宣傳資料以折頁、海報配合樓書 攻略部署攻略部署戶外廣告戶外廣告 u位置選擇位置選擇 u選取具有戰(zhàn)略意選取具有戰(zhàn)略意 義的廣告牌，有義的廣告牌，有 效節(jié)流競爭對手效節(jié)流競爭對手 客戶，吸引目標(biāo)客戶，吸引目標(biāo) 客戶客戶 u紅色標(biāo)志紅色標(biāo)志為建議為建議 的長期廣告牌位的長期廣告牌位 置，其他廣告牌置，其他廣告牌 可根據(jù)實際情況可根據(jù)實際情況 靈活考慮靈活考慮 項目現(xiàn)場項目現(xiàn)場 大觀立交大觀立交 成龍路成龍路 蜀都大道蜀都大道 龍泉城區(qū)龍泉城區(qū) 攻略部署攻略部署現(xiàn)場圍墻現(xiàn)場圍墻 攻略演示攻略演示報媒報媒

60、/ /雜志雜志 u媒體組合：媒體組合： 以主流媒體為主，商報、居周刊為主打，兼顧其他媒體以主流媒體為主，商報、居周刊為主打，兼顧其他媒體 u時機選擇：時機選擇： 在重要節(jié)點集中投放，其他時間保持一定的見報率即可在重要節(jié)點集中投放，其他時間保持一定的見報率即可 u目的：目的： 達到建立形象與傳遞產(chǎn)品、銷售信息的目的達到建立形象與傳遞產(chǎn)品、銷售信息的目的 強勢視覺識別系統(tǒng)強勢視覺識別系統(tǒng) 人流匯集焦點人流匯集焦點 樣板區(qū)樣板區(qū) 產(chǎn)品展示產(chǎn)品展示 會所會所/ /現(xiàn)場銷現(xiàn)場銷 售中心售中心 樓體燈光樓體燈光導(dǎo)視系統(tǒng)導(dǎo)視系統(tǒng) 展示攻略展示攻略系統(tǒng)展示系統(tǒng)展示 路旁景觀帶路旁景觀帶 園林示范區(qū)園林示范區(qū)