三林電器有限公司利用公益活動提升企業(yè)和品牌形象的促銷策劃方案9

1、林電器有限公司利用公益活動提升企業(yè)和品牌形象的促銷策劃方案 doc9M :地點品牌市場向外輻射，銷售渠道爭奪首當其沖，在短期內(nèi)吸引消費者眼球是關鍵，關鍵的關鍵在于產(chǎn)品質量、品牌、信譽、公眾形象四者 形成合力。0:海爾美的高知名度品牌，獎金雄厚，促銷連連，與之硬碰硬不是聰 慧之舉。三林主借政府、輔攜媒體，強力激活客戶眼球，若行之有道，不 是沒有競爭取勝的可能。E:世界環(huán)保年來臨，政府支持，媒體渲染，消費者參與，天時極佳。 以天時，聚地利，促人和，機會不可錯失。m：三林電器中美合資，是國內(nèi)歷史最長的專業(yè)熱水器廠家之一。 質量 可靠，服務優(yōu)良，處津之壟斷地位，具備了同行競爭的差不多條件。 J:以 綠

2、色、環(huán)保、公益為判定原則，C:采納背景轉換、回避、伏筆的創(chuàng)新方法， 采取五步進行，P1:依公益，P2:借媒體，P3:找依靠，P4:求合作，P5: 造烘托。G:以此，達到獲民心，增效益，提升企業(yè)形象之目的。案例:2000年本人作為中美合資三林電器有限公司全國市場營銷總監(jiān)，應治 理層要求進行相應的營銷方案實施。公司當前資料為: 中美合資三林電器有限公司，是國內(nèi)生產(chǎn)電熱水器歷史最長的專業(yè)廠家之 一。在其產(chǎn)地天津市被評為知名地點品牌，由于其可靠的質量和優(yōu)良的售 后服務，使其在天津市始終處于相對壟斷的地位。隨著企業(yè)資產(chǎn)的迅速增 長，生產(chǎn)規(guī)模的增加迫切需要擴展銷售市場。公司決策者決定:以天津市 為基礎，向

3、周邊各大型、中型都市輻射，在中型都市建立辦事處，在各省 會都市建立分公司。石家莊分公司建立于 1999 年，通過前期努力運作，至 2000年八月份，產(chǎn)品差不多進入了石家莊市各大商場和超級市場。在擁有基礎資料的情形下，我們又對市場情形做出了自己的分析:當年，由于消費者對產(chǎn)品品牌缺乏了解，加之“海爾” 、“美的”等高 知名度品牌強大的廣告宣傳，使消費者產(chǎn)生誤解，誤認為“三林”品牌為 小型企業(yè)生產(chǎn)的雜牌產(chǎn)品，降低了對“三林”品牌的選擇欲望，轉而選擇 其它品牌。由于銷售水平連續(xù)低迷，而各大商場和超級市場，不論銷量大 小，展臺費用又是相對固定的，再加上差不多穩(wěn)固的辦公費用，使經(jīng)營費 用遠遠超過了公司規(guī)定

4、的銷售額 18%的要求，造成了分公司虧損經(jīng)營。如 何改變目前的不利境地，使分公司得以生存，是這次策劃的核心。要擺脫 目前的不利境地，走出缺乏戰(zhàn)略性的營銷誤區(qū)。綜上分析結果顯示，我認為必須迅速提升企業(yè)形象，宣傳產(chǎn)品品牌， 在短時刻內(nèi)使消費者了解企業(yè)、認可產(chǎn)品，提升產(chǎn)品在消費者心中的信譽 度，將消費者的“眼球”吸引到“三林”產(chǎn)品上來。 在得到五點創(chuàng)新思路，即利用、借重、依靠、合作、烘托后，趕忙進行論 證時期，待論證終止后，將方案轉交給決策層決策。最終在通過兩輪決策 后，總部高層內(nèi)部全部同意，總部要求本人進入策劃案的正式實施時期。整體實施情形如下：基于這種思路，如果僅靠產(chǎn)品的質量，達到消費者的認可，

5、需要一個 較漫長的過程，遠水難解近渴，最佳的方式是舉辦一次有轟動成效的促銷 活動。然而“海爾”、“美的”等大型企業(yè)，投入重金操作各大賣場的促銷 活動。如果以分公司的實力難以與之抗衡，市政府又對教師節(jié)至國慶節(jié)之 間，各大賣場門前的促銷活動進行限制。那么，如何舉辦一次既要在眾多 強大競爭對手中脫穎而出，又能得到政府各職能部門認可的促銷活動呢？利用：由于 2000 年是世界環(huán)保年，最終我選擇了舉辦一場既要政府熱 情支持，消費者又能主動參與，同時又能起到促銷作用的大型“有償回收 舊電池”的綠色環(huán)保公益活動。如何樣才能得到政府部門的支持呢？通過 媒體了解到石家莊市的市長，五月一日剛剛走趕忙任，必定迫切期

6、望樹立 一個全新的個人和政府班子的公眾形象。迅速樹立起公眾形象，有兩種方 式：一種是為市民排憂解難，既然是排憂解難，就確信有一定的難度。另 一種是熱情支持公益活動，隨著公益活動的深入人心，自然能夠迅速建立 起良好的公眾形象。如何使消費者主動參與呢？我考慮，對參加活動的消 費者，贈送印有“三林”標識，又環(huán)保有用的紀念品，并舉辦由“三林” 產(chǎn)品作為獎品的抽獎活動。如此達到了 4 從產(chǎn)品促銷到公益活動的第一次 背景轉換。又如何樣使市長和市政府了解此次活動，進而支持此次活動呢？我策 劃了一個由小學生寫給市長一封環(huán)保建議信，提出小學生爭當“環(huán)保青年” 期望市長做一位“環(huán)保市長”的建議。借重：借重與媒體的

7、客情關系，調動記者對轟動新聞的預見性和社會 責任感，通過記者直截了當把信件交到市長手中。果然得到市長的主動反 響，并由記者將小學生的信件和市長的復信，在媒體上刊登。同時市長要 求政府各職能部門，對活動予以配合。依靠：由此依靠市容、城管、交管、環(huán)衛(wèi)等各職能部門的支持，完成 了從公益活動到樹立公眾形象的第二次背景轉換。合作：由于得到了市政府的大力支持，調動了各有關單位的主動性。 東方購物廣場主動無償提供了活動場所和保安人員。烘托：燕趙晚報無償刊登了前期活動預報，頭版套色的活動照片整 版報導和連續(xù)追蹤報導評論，并發(fā)起環(huán)保有獎征文活動。市垃圾處理總廠， 協(xié)助解決了理想人員、運輸工具和回收廢舊電池的處理

8、等難題。由于以上運作，使促銷活動回避了眾多不利因素，通過兩次背景轉換， 步步留下伏筆，以逆向入手，在不可能處立意，各個步驟之間的連接，順 其自然。做到了遵循自然，不留促銷策劃痕跡，巧妙地達到了圓滿成功。通過此次促銷活動，改善了營銷環(huán)境，樹立了良好的企業(yè)整體形象( C ORPORATE IDENTITY )。通過在活動中發(fā)放贈品和獎品， 使眾多消費者認 知了“三林”產(chǎn)品的品牌( TRADEMARK )。使本年度后四個月的銷售額突 飛猛進，一舉扭轉了分公司全年的虧損局面，并為以后的市場的銷售運作 打下了良好的基礎。講明：M:當企業(yè)在由地點知名品牌，進行市場擴張的時候，必須開拓新的 銷售區(qū)域，并使消

9、費者和市場了解企業(yè)實力，認可產(chǎn)品品牌。然而，如果 僅靠產(chǎn)品自身的質量，建立起良好的信譽，將需要一個漫長的時刻，而這 又必將加大經(jīng)營成本，造成支出收入不平穩(wěn)。那么有沒有一種方法，能在 短時刻內(nèi)，使消費者和市場了解企業(yè)實力，認可產(chǎn)品品牌，并樹立起良好的形象呢？o：當年，由于消費者對產(chǎn)品品牌缺乏了解，加之“海爾”、“美的” 等高知名度品牌強大的廣告宣傳，使消費者產(chǎn)生誤解，誤認為“三林”品 牌為小型企業(yè)生產(chǎn)的雜牌產(chǎn)品，降低了對“三林”品牌的選擇欲望，轉而 選擇其它品牌。由于銷售水平連續(xù)低迷，而各大商場和超級市場，不論銷 量大小，展臺費用又是相對固定的，再加上差不多穩(wěn)固的辦公費用，使經(jīng) 營費用遠遠超過了

10、公司規(guī)定的銷售額 18%的要求，造成了分公司虧損經(jīng)營。 如何改變目前的不利境地，使分公司得以生存，是這次策劃的核心。要擺 脫目前的不利境地，走出缺乏戰(zhàn)略性的營銷誤區(qū)。由于得到了市政府的大力支持，調動了市容、城管、交管、環(huán)衛(wèi)等各 職能部門各有關單位的主動性。燕趙晚報無償刊登了前期活動預報，頭版套色的活動照片整版報 導和連續(xù)追蹤報導評論，并發(fā)起環(huán)保有獎征文活動。市垃圾處理總廠，協(xié) 助解決了理想人員、運輸工具和回收廢舊電池的處理等難題。E:利用2000年是綠色和平環(huán)保年、利用三林公司的企業(yè)色是綠色、 利用市民的環(huán)保意識、舉辦大型“有償回收廢舊電池”的綠色環(huán)保公益活 動。市長的支持，通過市長給政府職能

11、部門領導的信和市政府對此次活動 的批示，得到了市容、城管、交管、環(huán)衛(wèi)等各部門的配合。石家莊市垃圾處理總廠廢舊電池安置辦公室的合作，解決了活動中的 人員不足，運輸車輛和廢舊電池回收后的處理等難題。借重往常曾經(jīng)與燕趙晚報有過愉快合作的良好客情關系，借重媒 體記者對轟動性新聞的預見性和社會責任感，通過記者直截了當把小學生 寫給市長的信，送到了市長手中。對企業(yè)來講，無償?shù)膹V告，是大伙兒都 所期盼的；事實上獲得的方法也專門簡單，只需要企業(yè)能夠辦成一個有足 夠阻礙力的活動即可。在三林公司舉辦的此活動期間，由媒體提早刊登活動預告，在活動中 套彩頭版、頭條大幅照片報導和連續(xù)追蹤報導評論，并發(fā)起環(huán)保有獎征文 活

12、動進行烘托氣氛，吸引消費者主動參加到活動中來。m:2000 年本人作為中美合資三林電器有限公司全國市場營銷總監(jiān)，應 治理層要求進行相應的營銷方案實施。公司當前資料為： 中美合資三林電器有限公司，是國內(nèi)生產(chǎn)電熱水器歷史最長的專業(yè)廠家之 一。在其產(chǎn)地天津市被評為知名地點品牌，由于其可靠的質量和優(yōu)良的售 后服務，使其在天津市始終處于相對壟斷的地位。隨著企業(yè)資產(chǎn)的迅速增 長，生產(chǎn)規(guī)模的增加迫切需要擴展銷售市場。公司決策者決定：以天津市 為基礎，向周邊各大型、中型都市輻射，在中型都市建立辦事處，在各省 會都市建立分公司。石家莊分公司建立于 1999 年，通過前期努力運作，至 2000 年八月份，產(chǎn)品差不

13、多進入了石家莊市各大商場和超級市場。J以綠色、環(huán)保、公益為判定原則：利用三林公司的綠色企業(yè)色；利 用市民的環(huán)保意識；利用市政府領導迫切期待樹立公眾形象的心情。既是 利用公益活動；利用企業(yè)的特有的價值屬性，做宣傳C背景轉換法、回避、伏筆的創(chuàng)新方法由于 2000 年是世界環(huán)保年，最終我選擇了舉辦一場既要政府熱情支持， 消費者又能主動參與，同時又能起到促銷作用的大型“有償回收舊電池” 的綠色環(huán)保公益活動。如何樣才能得到政府部門的支持呢？通過媒體了解 到石家莊市的市長，五月一日剛剛走趕忙任，必定迫切期望樹立一個全新 的個人和政府班子的公眾形象。迅速樹立起公眾形象，有兩種方式：一種 是為市民排憂解難，既

14、然是排憂解難，就確信有一定的難度。另一種是熱 情支持公益活動，隨著公益活動的深入人心，自然能夠迅速建立起良好的 公眾形象。如何使消費者主動參與呢？我考慮，對參加活動的消費者，贈 送印有“三林”標識，又環(huán)保有用的紀念品，并舉辦由“三林”產(chǎn)品作為 獎品的抽獎活動。如此達到了 4 從產(chǎn)品促銷到公益活動的第一次背景轉換。p1依公益：所謂利用確實是充分公益活動；利用企業(yè)的特有的價值屬 性，做宣傳； CCTV 的廣而告之中有諸多企業(yè)，都在此欄目中注入巨資， 以求獲得“民心”，福生廣告公司將自己制作的環(huán)保題材的宣傳片，獲得了 廣泛的支持。利用 2000年是綠色和平環(huán)保年、利用三林公司的企業(yè)色是綠 色、利用市

15、民的環(huán)保意識、舉辦大型“有償回收廢舊電池”的綠色環(huán)保公 益活動。利用公司的產(chǎn)品作為活動的贈品和獎品，達到了宣傳企業(yè)形象和 產(chǎn)品品牌的目的。利用小學生寫給市長一封環(huán)保建議信的方式，使市長明 白此次活動，利用新市長迫切期望樹立公眾形象的心情，使活動得到市政 府的批準。p2借媒體：是借重媒體的支持。Coca-Cola公關部門的人士借重奧運期 間與寬敞媒體良好的關系，制造了一個又一個奇跡。Coca-Cola奧運前期的長跑活動，是其保留項目，借重活動便能無償?shù)奈姸嗟拿襟w公司，如 北方網(wǎng)等廣告巨頭。借重往常曾經(jīng)與燕趙晚報有過愉快合作的良好客 情關系，借重媒體記者對轟動性新聞的預見性和社會責任感，通過記

16、者直 截了當把小學生寫給市長的信，送到了市長手中。對企業(yè)來講，無償?shù)膹V 告，是大伙兒都所期盼的；事實上獲得的方法也專門簡單，只需要企業(yè)能 夠辦成一個有足夠阻礙力的活動即可。p3代依靠：既是依靠市政府的號召力，獲得政府各職能部門的支持。 長期關注于公益活動的金麗來服飾公司，在市場擴張到北方市場期間，便 通過央視同一首歌，來傳播企業(yè)文化，獲得政府支持。三林公司在活動期 間，依靠市長的支持，由市長通知市容、城管、交管、環(huán)衛(wèi)等各部門對此 次活動給予大力配合。關于商務上的啟發(fā)專門明顯，通過依靠政府上的支 持，能夠獲得更多的優(yōu)待政策，但這也同樣需要企業(yè)做出相應的能夠吸引 政府“眼球”的活動。p4 求合作：

17、既是尋求一家與環(huán)保有關系，并對活動有關心的單位進行 合作，來解決運作過程中需要解決的，各種細節(jié)咨詢題。索尼愛立信是一 個再好只是的例子了，在一方有技術優(yōu)勢，一方有市場優(yōu)勢的情形下，選 擇合作雙方都獲得了歷史性的突破。在本案例中，本人通過查找市垃圾處 理總廠廢舊電池安置辦公室為合作伙伴，解決了活動中人員不足，沒有運 輸車輛和廢舊電池回收后無法處理等難題。任何一個企業(yè)不管事實上力如 何，都會有進展的瓶頸，如此便需要一個能夠與之匹配的元素與之合作， 共同制造雙贏。p5 造烘托：既是尋求一家與環(huán)保有關系，并對活動有關心的單位進行 合作，來解決運作過程中需要解決的，各種細節(jié)咨詢題。索尼愛立信是一 個再好只是的例子了，在一方有技術優(yōu)勢，一方有市場優(yōu)勢的情形下，選 擇合作雙方都獲得了歷史性的突破。在本案例中，本人通過