江蘇新沂市中央名郡地產(chǎn)項目營銷策劃提案76頁 (青蘋果)

1、新沂市中央名郡項目營銷策劃提案地產(chǎn)服務 專注為您 目 錄第一部分：項目地塊分析及整體定位 第二部分：項目開發(fā)及景觀、外立面建議 第三部分：營銷推廣策略 第四部分：銷售策略 第五部分：我們團隊介紹 第六部分：合作方案 結束語寫在前面：感謝發(fā)展商為我們所提供的本次研究與企劃創(chuàng)作的機會，這使我們可以盡可能好地呈現(xiàn)地產(chǎn)行業(yè)中另一類生活意境開發(fā)的價值。從某種意義上而言，我們的企劃與創(chuàng)意實踐是城市開發(fā)性質(zhì)的，同時也是一項市場引領與創(chuàng)造性工作，正因為此，將使我們有可能獲取項目的核心價值而為營銷創(chuàng)造先機 第一部分：項目地塊分析及整體定位1.項目地塊分析1.1 項目地塊位置、現(xiàn)狀、周邊環(huán)境項目地塊位置本地塊位于

2、新沂市新城區(qū)規(guī)劃中心位置，南邊為新沂市第一人民醫(yī)院與新安小學，北邊為新沂市電大、職教中心、新沂市第一中學，西邊為規(guī)劃中的市民廣場、人民劇場。項目地塊現(xiàn)狀項目地塊處于新沂市新城區(qū)中心位置，南北長490余米，東西長約260余米，地塊平整方正。地塊無拆遷，地塊近可觀市民廣場風景，遠眺市中心繁華街市，項目地勢部分相對平穩(wěn)，部分有小幅度坡度。周邊環(huán)境景色市政府、新沂市第一中學、市民廣場、人民劇場。項目周邊配套設施交通項目緊靠新華路、馬回山路，交通路網(wǎng)絡非常發(fā)達，繁華寧靜輕松切換。教育項目所在片區(qū)有繁榮幼兒園、新安小學、新沂市第一中學等學校。商業(yè)地塊周圍現(xiàn)存商業(yè)設施不完善，整個片區(qū)缺乏大型綜合商場、日用百

3、貨商場及超市。自然景觀項目周邊具有豐富的自然環(huán)境資源，人民劇場、市民廣場均依項目。生活及其他配套項目附近生活及其他配套較為完善，新沂市新市政府、第一人民醫(yī)院、建設銀行等都在片區(qū)內(nèi)。1.2 項目swot分析及應對策略項目swot分析應對策略項目優(yōu)勢（s）l 發(fā)展商實力雄厚，對市場把握準l 周邊自然景觀資源豐富，視野開闊l 地理位置優(yōu)越，周邊配套完善,項目地塊路網(wǎng)整齊。l 項目規(guī)模較大，可打造城中城概念，不出社區(qū)便能享受成熟生活配套，未來新城中央l 地塊方正，利于規(guī)劃，項目前景廣闊發(fā)揮優(yōu)勢l 走品牌化、精品路線，以奇、快、高質(zhì)量服務致勝；l 利用自然景觀資源及規(guī)?；瘍?yōu)勢，走產(chǎn)品差異化路線，如帶電梯

4、景觀小高層、低層花園洋房、別墅l 利用軟性文字報道開發(fā)公司的品牌度，及開發(fā)理念，走親情化營銷路線。l 小區(qū)建設注重人文建設，注重家的感覺。項目劣勢（w）l 項目地塊周圍缺乏相應的配套設施l 項目周邊現(xiàn)有建筑多為自建房，形象差，檔次較低，對本片區(qū)有一定影響l 項目規(guī)模體量較大，建設周期較長，其中會有許多不確定因素，風險增加轉換劣勢l 適當增加相應生活配套商業(yè)設施，也就是增加商業(yè)配套設施建設。l 加強物業(yè)管理這一塊，邀請知名物業(yè)管理公司入駐管理。l 銷售策劃上著重宣傳開發(fā)公司的開發(fā)理念，及務實的房地產(chǎn)開發(fā)精神，開發(fā)公司的專業(yè)度上下功夫。l 分期開發(fā)，不斷總結開發(fā)建設經(jīng)驗，以市場化運作為前提，將投資

5、風險降至最低項目機會（o）l 隨著人們對空氣質(zhì)量及居住環(huán)境的重視，自然景觀豐富的健康生態(tài)物業(yè)受到人們的歡迎，目前新沂市政府大力發(fā)展新城區(qū)，新城區(qū)生活環(huán)境較佳，空氣清新。新沂市民換房首選新區(qū)。l 隨著人們對空氣質(zhì)量及居住環(huán)境的重視，自然景觀豐富的健康生態(tài)物業(yè)受到人們的歡迎。l 新沂市新區(qū)目前尚無別墅、多層、小高層等多種建筑形態(tài)的住宅綜合產(chǎn)品。l 新沂市新區(qū)目前正在大力建設中，新城區(qū)積聚人氣隨著新城區(qū)知名度的提升，區(qū)位優(yōu)勢必然會快速發(fā)展而帶來人氣的上升，而本項目開發(fā)周期估計完全可以“借勢造勢”，為增加項目開發(fā)的安全性打下良好的基礎。l 新沂市產(chǎn)品定位不準確，有利于本項目發(fā)展差異化產(chǎn)品，填補市場需求

6、l 項目往南便是鄉(xiāng)鎮(zhèn)，有利吸引周邊區(qū)域客戶抓住機會l 營造一個健康、生態(tài)、休閑的養(yǎng)身之地，吸引注重提高生活質(zhì)量的置業(yè)者l 走產(chǎn)品差異化，從建筑外觀、戶型設計、園林景觀等方面塑造差異化產(chǎn)品，以產(chǎn)品及周邊景觀資源制勝l 控制成本，以高端產(chǎn)品、平民價格迅速占領市場，吸引中高端客戶l 產(chǎn)品上要與整個新沂新區(qū)的規(guī)劃上做到相吻合。項目威脅（t）l 新沂市場購買力有限，且房地產(chǎn)市場競爭激烈，未來三年供應量增大，供大于求，產(chǎn)品推陳出新l 項目附近的市府花苑規(guī)模大、配套齊全，產(chǎn)品豐富重威脅本項目l 新沂市場項目競爭同質(zhì)化嚴重，已引起許多開發(fā)商的重視，按我們的開發(fā)周期測算，一旦這些開發(fā)商都清晰地認識到產(chǎn)品“差異性

7、”的重要性或迅速模仿。那時，本項目還是具有一定競爭威脅性。規(guī)避威脅l 創(chuàng)新區(qū)域產(chǎn)品設計，引導消費市場l 用產(chǎn)品塑造差異，用總價沖擊市場l 提升建筑品質(zhì)，社區(qū)環(huán)境，增加項目附加值l 通過提高產(chǎn)品附加值，增加項目市場競爭力l 根據(jù)市場變化，我司將針對本項目在項目案場配備市場研究員，即時應對市場的各種變化，調(diào)整營銷策略及銷售方式。l 項目總體有一個案名，根據(jù)不同物業(yè)產(chǎn)品，分別組團命名的方式來吸引消費者，各自不同階層的購房客戶。1.3 項目經(jīng)濟指標：用地面積：133000平方米；總建筑面積：230600平方米；容積率：1.75 綠地率：35% ； 多層建筑面積：130000平方米；小高層建筑面積：48

8、000平方米商業(yè)配套設施建筑面積：32500平方米，其它為單身公寓、公寓式辦公及社區(qū)配套2項目整體定位21市場定位根據(jù)我司對新沂房地產(chǎn)市場的調(diào)研分析發(fā)現(xiàn)，目前本地已售、在售房地產(chǎn)項目在定位上相對不成熟，由于對市場的把握不準，有的項目在實際銷售中不斷的調(diào)整定位，實際定位與當初相距甚遠；本項目規(guī)模大，位于新沂市新城區(qū)中央，因此，在入市時機的選擇上，建立新的、高層次的住宅標準，引導新沂消費者生活新模式、居住新理念，充分結合中國傳統(tǒng)的鄰里文化、新沂當?shù)氐慕逃幕?，吸引當?shù)鼐用竦年P注，深入挖掘文化內(nèi)涵，為當?shù)貭I造新型的生活模式及生活理念，提高消費者的居住品味。結合新沂整體市場現(xiàn)狀及該片區(qū)未來發(fā)展趨勢，在

9、對競爭對手充分、詳細研究的基礎上，針對本項目自身特點，我司認為本項目市場定位為“中高檔品牌物業(yè)”，為渴望提高生活質(zhì)量的新沂市民在新城區(qū)提供一個“高尚健康的休閑歐式風情生活社區(qū)”。22市場定位釋義 中高檔：此“中高檔”并不是以價格來劃分物業(yè)檔次，而是針對目前市場競爭激烈的現(xiàn)狀，以近似于中高檔產(chǎn)品的價格入市，但是在產(chǎn)品設計、營銷包裝及物業(yè)管理上是以高檔形象入市，突出建筑特色，目的是提高產(chǎn)品的綜合性價比，給客戶以物有所值之感，迅速占有市場。 精品：本項目精品體現(xiàn)的重點是與同檔次產(chǎn)品的差異性，著重體現(xiàn)的是開發(fā)商實力、開發(fā)理念、設計師水準、產(chǎn)品創(chuàng)新及承建商建筑質(zhì)量，強調(diào)過程精品以及選材上的精益，極高的性

10、價比是本項目“品牌物業(yè)”的有力支撐； 健康：繁華寧靜輕松切換，近眺新城區(qū)風景，享受新鮮空氣，擁有鬧中取靜的自然健康生活；提倡休閑健康生活理念，小區(qū)內(nèi)部設置供鍛煉身體的健身設施，專為小區(qū)業(yè)主服務的醫(yī)療診所等為業(yè)主營造一個健康社區(qū)； 休閑：5+2的生活模式，對大自然的全情投入，關掉手機，全副休閑，賞水、觀月、聽風、數(shù)星，與家人、愛人共享天倫之樂； 風情：標識性的建筑符號，現(xiàn)代風情小郡，智能化管理服務，客家文化的交融，尊貴的享受，身份的象征，生活多姿多彩的體驗；23市場定位依據(jù)項目在地理位置、建設規(guī)模、市場影響力等方面符合新沂中高檔產(chǎn)品，具備開發(fā)中高檔產(chǎn)品的特征（如齊全的配套、良好的地段等）； 本項

11、目的開發(fā)思路就是生態(tài)綠化及新城概念，做出產(chǎn)品差異性，如此將會受到市場的追捧。綜合上述，本項目走中高檔品牌路線是唯一選擇，但只有樹立較高的物業(yè)形象，增加產(chǎn)品附加值，提高價格性能比，才可以增強客戶對本項目的認知度，最終使項目銷售取得理想的效果。3項目形象定位31 項目形象根據(jù)項目的市場定位，我司將本項目形象定位為“新沂首席高尚、健康、休閑度假歐式風情社區(qū)”，以自身的自然景觀環(huán)境資源、中高檔的價位、高檔的規(guī)劃設計、完善的住宅社區(qū)形象、極高的性價比吸引市場關注，刺激買家購買欲望，引導新沂房地產(chǎn)市場的居住革命，同時形成客戶對貴司品牌認知，并最終實現(xiàn)開發(fā)贏利；32 形象支撐 新城首席高尚健康生態(tài)休閑社區(qū)

12、市民廣場、新市政府 獨特的建筑風格及豐富的產(chǎn)品類型 小區(qū)倡導的居住文化、景觀多以綠色植被為主造景 4. 項目客戶定位4.1從區(qū)域上劃分 本項目雖然位于新城區(qū)，但但由于老城區(qū)性價比較好的中高檔樓盤不多，所以本項目要立足于老城區(qū)，向新城區(qū)爭取中端客戶；4.2從時期上劃分項目前期銷售以老城區(qū)周邊客戶為主，后期吸引新城區(qū)及其它周邊客戶。4.3目標客戶及其消費特征分析當?shù)毓珓諉T及銀行證券、學校、醫(yī)院等單位中等收入人士 年齡結構：2535歲之間家庭特點：家庭人口平均在3人/左右，家庭月收入在20004000元；基本上都有交通工具;消費特點：此類客戶大多數(shù)已有置業(yè)經(jīng)驗，而且有在23年內(nèi)的換房需求，為了改善或

13、提高居住質(zhì)量，計劃購買3房或4房單位，面積集中在110140平方米之間，可隨的物業(yè)總價在2022萬元之間;企業(yè)中高層管理人員及專業(yè)技術人員年齡結構：2835歲之間；家庭特征：家庭人口平均在2.5人左右，家庭月收入在40006000元；消費特征：此類客戶目前大多數(shù)居住在公司提供的宿舍中，對自有物業(yè)比較向往，對建筑風格、小區(qū)環(huán)境、物業(yè)管理、周邊配套均有較高要求，喜歡一次置業(yè)到位，計劃購買3房居多，面積在120平方米左右，可承受的總價在2225萬之間；當?shù)厣馊恕⑸特溎挲g結構：3540歲之間；家庭特征：家庭人口平均在3.5人/戶左右，家庭月收入在60008000元；基本上都有交通工具，以摩托車、面包

14、車為主；消費特征：有多次置業(yè)經(jīng)驗，比較向往更高的、有品味的社區(qū)，對物業(yè)價格的隨能力較高，喜歡群居，付款方式多為一次性付款，承受物業(yè)的總價在2530萬之間；當?shù)匦乱淮r(nóng)民年齡結構：2330歲之間；家庭特征：家庭人口平均在2人左右，家庭月收入在30004000元，基本都有交通工具，以摩托車為主；消費特征：購房目的主要為了自住結婚使用，目前居住在自有物業(yè)里，他們并沒有置業(yè)能力，主要依靠家里蓋私房出租獲得額外收入，家里經(jīng)濟實力較雄厚，他們比較喜歡追求新潮，追求有品味的生活，有私密性的個人空間，可承受的物業(yè)總價在2025萬元之間；本項目有效客戶預測（為什么要選擇本項目）客戶類型消費心理需求面積可承受總價

15、比例當?shù)剞r(nóng)民想改善目前居住條件，提高居住質(zhì)量；對該片區(qū)有感情，二次置業(yè)者居多三房、四房110140平方米之間2025萬約10%本地生意人喜歡本項目高品質(zhì)生活社區(qū)，作為度假使用或者投資物業(yè)，多次置業(yè)大房或頂層單位130180平方米之間3040萬約20%公務員向往健康、幽靜、安全的生活；多次置業(yè)，作度假休養(yǎng)用三房或四房單位，110140平方米之間2530萬約30%企事業(yè)單位購買高檔房屋經(jīng)濟能力有限，但想擁有高質(zhì)量的生活希望一步到位置業(yè)二房或三房單位面積在120平方米以下2025萬約40%5.項目價格定位5.1 價格的比較因素價格是項目開發(fā)最核心的本質(zhì)，其通過位置、功能、設計、市場比較價格、宣傳包裝

16、等諸多因素，達到提升項目價值，以實現(xiàn)利潤最大化的目的，以此，我司從以下影響價格制定的各個因素，將本項目與市場可比項目進行比較。位置：即地段，購買房地產(chǎn)的重要選擇因素；交通：與交通主干道的距離，可選擇交通工具的多元性，人員出入的便捷性；配套：商業(yè)、教育、醫(yī)療、金融、休閑娛樂等社區(qū)配套的完善程度；建筑密度：建筑物的密度是否適宜，以保證用戶的舒適和私密的需要；環(huán)境：小區(qū)的內(nèi)外環(huán)境是否宜人；停車：車位是否充足，車輛出入的方便性；噪音：周邊是不時有交通主干道或工廠制造嗓聲；視野：視線是否開揚；通風：自然風是否可以進入小區(qū)，戶型內(nèi)是不形成對流；采光：住宅采光的均好性；戶型特色：房屋的空間布局是否滿足客戶的

17、需求；外型：外部建筑風格的美觀性；裝修：內(nèi)外裝修標準物業(yè)管理：是否有成熟、專業(yè)的物管公司介入發(fā)展商：發(fā)展商知名度及品牌工程進度：良好的工程進度是客戶購買的信心保證營銷營劃：策劃的周密性、全面、客觀的市場分析，準確的定位，有效的營銷策略等；第二部分 項目開發(fā)及景觀、外立面建議1. 開發(fā)思路鑒于本項目規(guī)模較大、位置位于新城中心，切新城目前正在大力建設中，市民新區(qū)購房熱情日益高漲形勢下，本司建議本項目應盡早開發(fā)，盡早完成項目預熱引導工作，使市場得到普遍認知，初步形成項目品牌形象，迅速占領市場、為后期銷售打下堅實基礎。我司認為重中之重是確立本項目在新沂市場地位問題，是立足于新城區(qū)還是走產(chǎn)品差異化路線與

18、新城分一杯羹？經(jīng)過前面市場分析發(fā)現(xiàn)：目前老城區(qū)市場產(chǎn)品以中、低檔為主，市場不容樂觀，若本項目定位還立足于該片區(qū)，客戶層面局限性較大，無大的突破和作為；而新城憑借其遠景規(guī)劃、發(fā)展?jié)摿皟r格適中吸引大量的客戶，因此本項目在盡量降低市場風險及保證發(fā)展商最大利潤的前提下，開發(fā)思路應立足于老城區(qū)，在新城爭取客戶，圍繞著“走產(chǎn)品差異化、樹立特色、引領生活”策略進行；另外，通過建筑材料、施工現(xiàn)場管理等控制建筑成本，以低成本、中高售價獲取市場份額。附：如何體現(xiàn)產(chǎn)品差異化？1、突出產(chǎn)品差異化1） 多層花園洋房2） 電梯景觀小高層3） 復式房4） 聯(lián)排別墅2、獨特建筑風格現(xiàn)代歐式風格為主，融入中式傳統(tǒng)風情 3、城

19、中城概念1） 大型超市及特色商業(yè)街2） 社區(qū)幼兒園、小學3） 會所、泳池、社區(qū)診所4、新時代居住理念1） 工作、生活輕松切換2） 重視空氣質(zhì)量，追求健康生態(tài)的居住環(huán)境3） 5+2生活理念，休閑度假風情社區(qū)4） 幽靜安全的生活保障5、濃厚社區(qū)文化1） 教育人文的延續(xù)、體現(xiàn)2） 鄰里間的交融、體驗6、購房附加值 品牌物業(yè)公司入駐 2. 開發(fā)理念隨著人們對空氣質(zhì)量、居住環(huán)境及生活品質(zhì)的要求越來越高，居住環(huán)境生態(tài)健康化、功能休閑養(yǎng)身化將成為未來居住需求的發(fā)展趨勢，本項目開發(fā)順應時代潮流，將“建立高尚健康的休閑度假歐式風情社區(qū)”作為本項目的開發(fā)理念， 引導一種新的生活方式，體現(xiàn)房地產(chǎn)發(fā)展的需求；3 項目

20、環(huán)境景觀建議3.1 項目環(huán)境設計建議充分利用現(xiàn)有資源由于位于新區(qū)，所以小區(qū)內(nèi)園林景觀設計主要是充分利用原有地勢，因勢利導，充分吸收如蘇州園林的造景手法，假山、疊水，力求達到“雖由人作，宛若天開”的境界。小區(qū)園林綠化宗旨是追求親、靜、美、閑、雅、秀的意境，使人工藝術與自然景象渾成一體。規(guī)劃內(nèi)容包括：1 空間組織要有層次感；2 園景配置要有韻律感、對比性；3 園中分區(qū)、分級設置，要分老少、動靜，景中有景，園中有園；4 山、水、花木、草地要統(tǒng)籌安排；5 園路、小品、圓燈、亭、廊臺、噴池、花壇等設置要精、巧、趣，因應襯托，步移景異。充分采用住宅規(guī)劃設計的創(chuàng)新理念：理念一：“均好性”理念1 強調(diào)景觀的均

21、享，弱化組團，強化半私密空間和窗前的視覺效果。2 庭院的空間變化及功能的合理利用，改變庭院地形，追求以種植為主的自然景觀。3 強調(diào)日照，朝向均好。理念二：“新街坊”理念新街坊包括“城市街坊”和“小區(qū)內(nèi)街坊”主要特點：加密街道網(wǎng)絡，加強聯(lián)系：汽車入地與街道直接相通；小區(qū)周邊封閉，形成大尺度的公共空間；強調(diào)內(nèi)側，加大綠化面積，多做隱蔽車道；突出街區(qū)城市效果，周圍景觀即是城市景觀；公共配套工程設置或分隔在不同的街坊里，從而便于管理。3.2綠化景觀物種選擇原則綠化景觀能選擇的綠色元素有草、花、樹三個主要綱目的綠色植物，植株的選擇應主要考慮氣候特征，而選取耐寒性較好的種類。草種選擇寒帶及溫帶品種，在冬季

22、不至枯死，同時維持成本不高，花叢的設置應盡量減少，以梅花、櫻花等樹花代替，樹種的選擇也應選取耐寒，常綠的品種。(2)綠化景觀的位置設計建議依據(jù)環(huán)境景觀設計的規(guī)劃，各個開發(fā)期均設立一條景觀主軸線（以中心主題廣場為核心，各期的各個居住組團均設一個主題景觀花園。景觀節(jié)點提示：景觀的細節(jié)表現(xiàn)說明：回家的路，也是一幅畫 說明：組團廣場入口處的石質(zhì)小型花架 說明：中心主題廣場 說明：中心主題花園4.1 建筑單體設計4.1.1建筑設計總則：生態(tài)與文化的導入設計中強調(diào)浪漫主義設計手法的靈活應用，營造出居住環(huán)境自由的空間氛圍，對人居問題細致縝密的思考，通過設計具體到居住區(qū)建設各個層面的設計要點中，細微尺度的仔細

23、深入推敲，貫徹了生態(tài)建筑理論以及對居住環(huán)境生理心理全面關注的設計主旨。作為開發(fā)前提基調(diào)的生態(tài)精神和新沂文化的導入。4.1.2 建筑設計原則及風格1本社區(qū)以“生態(tài)、健康、和諧”為主題，因此可用純歐式建筑風格倡導自然、流暢、大氣，融世界文化為一體的國際性、現(xiàn)代建筑設計。2. 在建筑風格上歐式建筑風格的考慮應更多的是在概念的層面上以及個別建筑符號的運用中，實際的建筑風格應考慮目前宿遷市場暢銷產(chǎn)品的延續(xù)和超越創(chuàng)新，以及對當?shù)厝宋娘L情的理解。4.2 外立面設計：新穎的產(chǎn)品形式上更容易做到創(chuàng)新，包括概念的創(chuàng)新和產(chǎn)品形式的創(chuàng)新，具體到本項目，在設計中并不需要真正具備歐洲建筑的建筑特色，而只需在符合整體風格的

24、前提下讓設計人員盡量作出更經(jīng)濟、更合理、更具備差異化優(yōu)勢的產(chǎn)品。市場上主要外立面設計情況：繽紛型 主要表現(xiàn)：強調(diào)色彩對比，多用紅、桔、淺黃等搶眼色調(diào)。素雅型 主要表現(xiàn)：色彩搭配較少，主要以淺灰、淺綠等色彩為主。4.3 本案對外立面的選擇的思考:新沂市民的整體欣賞角度；目標客戶群的喜好；新沂市場暢銷產(chǎn)品；項目產(chǎn)品的替代性；項目周邊環(huán)境及建筑規(guī)劃我司建議以素雅系為主，給人的不是一種深成感，而是在體現(xiàn)品質(zhì)感的同時，更是平靜生活的回歸。 4、產(chǎn)品附加值建議（一）物業(yè)管理 近年來，客戶在選購樓盤時，由于逐漸意識到物業(yè)管理公司的重要性，所以對樓盤物業(yè)管理公司的重視程度是越來越高。敝司建議本項目聘請具有一定

25、知名度的物業(yè)管理公司，不但對項目的銷售起積極作用而且對于日后物業(yè)的保值起到保證作用。 物管要求：要求物管公司建立有效的管理制度、方案，根據(jù)業(yè)主的要求進行管理和提供服務，與各業(yè)主用戶保持良好的公從關系，致力營造一個舒適、安全、方便的生活環(huán)境，建議物業(yè)管理公司向業(yè)主提供高素質(zhì)的物業(yè)管理服務，服務內(nèi)容以完整的日常家居服務為主，用人性化與科技化的物業(yè)管理精英和智能管理系統(tǒng)，讓住戶尊享優(yōu)逸生活。 物業(yè)提早介入建議：在項目正式進駐售樓處進行接待時，可聘請臨時物業(yè)管理公司進行前期管理，主要內(nèi)容為現(xiàn)場安保及清潔工作，使進入售樓處的客戶提早感受到本項目的物業(yè)管理品質(zhì)，此舉將直接促進項目的銷售。5、智能化建議一、

26、智能化設計本項目智能化系統(tǒng)的選擇： 由于本項目定位較高，所以建議智能化配套要適當超前。1、安全防范子系統(tǒng) (1)出入口管理及周界防越報警(2)閉路電視監(jiān)控(3)對講與防盜門控(4)住客報警(5)巡更管理2、信息管理子系統(tǒng)(1)對安全防范系統(tǒng)實行監(jiān)控(2)遠程抄收與管理或ic卡(3)車輛出入與停車管理(4)供電設備、公共照明、電梯、供水等主要設備監(jiān)控管理(5)緊急廣播與背景音樂系統(tǒng)(6)物業(yè)管理計算機系統(tǒng)3、信息網(wǎng)絡子系統(tǒng)(1)為實現(xiàn)上述功能科學合理布線(2)每戶不少于兩對電話線和兩個有線電視插座(3)建立有線電視網(wǎng)第三部分 營銷推廣策略1、 項目命名建議“中央名郡”命名釋義中央：直接突顯本項目

27、地處新沂新城發(fā)展?jié)摿Σ谎远?。通過新沂新城給人的印象直接傳達一種意境，寫意了一個融自然、尊貴、健康為一體的私人領地。名郡：郡，為英國行政區(qū)區(qū)域，名，充分體現(xiàn)本項目在新沂新城的地位，不管是產(chǎn)品、區(qū)位、周邊環(huán)境、還是我們的業(yè)主都是no.1。其它備選案名；新城國際 公園麗景領域中央 新城假日香格里嘉園 中央美郡項目物業(yè)屬性定位（副標題）：“新城中央20萬人文尊邸”屬性定位釋義：1、 本項目全部采用歐式建筑風格建筑特點。2、 高度概括了產(chǎn)品特點、健康、高尚、小區(qū)和諧居住環(huán)境，及業(yè)主高貴的身份，為本項目奠定了一個高度。3、 高度概括了本項目周圍濃厚的教育人文氛圍。2. 項目推廣定位大概闡述本案產(chǎn)品： 規(guī)

28、劃建筑 超大規(guī)模 和諧、度假 自然、生態(tài)、綠地、陽光 智能化 建筑風格 戶型 人文 配套得出本案產(chǎn)品的特性就是： 1. 超大規(guī)模高尚健康的休閑度假歐式風情社區(qū)2. 依市民廣場，突出自然風情3. 綠色景觀，突出環(huán)境優(yōu)美，且重點突出自然景觀4. 高尚地段，新城中心，緊靠新華路，優(yōu)越地段，繁華寧靜情牽一線5. 寬敞舒適，建筑規(guī)劃及戶型設計考慮人性、科學6. 超前智能化，完善的物業(yè)，高尚現(xiàn)代流行生活項目命名：“中央名郡”傳播口號：為新沂承諾一個未來 或 榮耀一生的地方備選傳播口號：新沂新城第一印象享受生活在城市與自然之間讓風景成為生活的主角風景中的藝術之居成就百年人文美宅 輔助傳播口號：住在城市，亦住

29、在花園里休閑的極致就是融化在自然里, 一生的綠色心情釋放開逸的品味私人住所，回歸自然的水景綠意庭院回家是度假的開始；假日生活新指標 文案表現(xiàn)主要元素： 規(guī)模/品質(zhì)/鄰里/身份/高貴/氣質(zhì)/品位/自由水岸/假日/浪漫/生態(tài)/享受/愜意/陽光/綠地/呼吸/人性3. 項目品牌策略 產(chǎn)品賣點（品牌支撐點）消費者利益點廣告宣傳點整合營銷手段名稱定位廣告語（品牌承諾）中央名郡為新沂承諾一個未來盈翠水岸麗景、璀若星辰的景觀點綴整個小區(qū)智者樂水，將家安在風景區(qū)的休閑享受自然空間自然錯落、戶戶觀景等舒暢超時尚布局規(guī)劃建筑空間現(xiàn)代主義清新建筑語匯，流淌優(yōu)雅的藝術旋律人性化、專業(yè)化的物業(yè)管理、智能周密的保安系統(tǒng)嚴密

30、而充滿人情的管理維持了自在的生活體系管理空間雅致文化、藝術生活、崇尚自然且彼此關照的社區(qū)文化一種優(yōu)雅自然的、溫馨和睦的理想鄰里關系人文空間商業(yè)廣場遠離都市喧囂卻不遠離都市繁華與便捷，配套空間報紙廣告、電視廣告、sp、現(xiàn)場廣告等中心地理的主導優(yōu)勢副市中心地段周邊社區(qū)成熟交通便利積聚藝術氣質(zhì)的樓層建筑精妙的建筑與自然景觀的融合精雕細作的高品質(zhì)樓房氣勢磅礴的建筑配套現(xiàn)代、時尚，開創(chuàng)一種真正意義上與大城市接軌的都市生活高品位時尚風情商業(yè)區(qū)，其是社區(qū)居住文化的核心體現(xiàn)。離繁華很近離喧囂很遠住在城里，亦住在花園里城市的，人文的，精神歸屬心靈靠岸的家園尊重當?shù)匚幕e淀與傳統(tǒng)，景觀塑造既考慮觀賞性與審美情趣，

31、又充分注入文化含量，展示一種屬于精神與文化領域的意象。 為新沂承諾一個未來產(chǎn)品支撐點 point of supporting 優(yōu)美溫情的人文社區(qū)繽紛多彩的景觀環(huán)境精粹盡顯的完美建筑齊全而配合有序的完善配套都市生活的主旋律雋永的詩歌引人入勝的畫卷充滿靈感的雕塑渾然一體的協(xié)奏曲中央名郡：榮耀一生的地方4、推廣策略在本案之營銷活動中，我們將通過以下手段首先是贏取受眾注意力。因此，在廣告?zhèn)鞑ブ?，適當以一些刺激性、炒作性詞匯獲取受眾注意力，比如“新沂首席”、 “傲居”、“引爆”等，賺取眼球。 積極利用事件行銷，創(chuàng)造宣傳話題與焦點事件。如開盤儀式可以搞得熱烈、隆重，并尋求媒體進行新聞炒作。同時我們還可以利

32、用售樓處公開、結構封頂、環(huán)境公開等事件，開展sp促銷活動，以匯聚人氣，制造宣傳。題材。 建立與受眾雙向溝通之傳播模式。如集齊幾期廣告，可以到銷售現(xiàn)場領取禮品；廣告內(nèi)容中可以涉及有獎問答、需求調(diào)查等；如“你向往的家園”征文大賽、“我家的庭院最美麗”少兒美術大賽等。 生命周期的策略概圖概念引導階段（從預約至開盤）開盤強勢推廣階段（開盤后三個月） 品牌升華期 營造氣氛，制造輿論，讓顧客初步建立起對項目“高尚健康生態(tài)的休閑風情生活社區(qū)”的概念認知，引發(fā)期待。推廣手段主要利用新聞稿、大版面形象廣告，形成品牌知名度和美譽度，并積累起有效客戶資源。 運用整合營銷傳播方式，實施高密集的立體投放與關聯(lián)傳播，并結

33、合sp、pr手段，將品牌個性演繹到極致，并引發(fā)市場轟動，形成良好的社會輿論和口碑。 到達銷售高潮，受眾對本案有了很深的印象，并產(chǎn)生向往這種生活的購買動力，品牌核心概念傳播深入人心。這一階段廣告?zhèn)鞑サ闹饕蝿帐歉鶕?jù)銷售反饋，通過必要的銷售手段，對滯銷之單位，輔以一定的促銷手段以打開銷售通路（比如送裝修費用、特別推薦戶型）。 就像人的成長歷程一樣，在營銷學上，我們認為一個品牌從無到有的建立，其生命周期大致可分為：導入期（存在區(qū)）、成長期（認知區(qū)）、成熟期（優(yōu)勢區(qū)）、衰退期（相對忠誠區(qū)），考慮到項目開盤以及實際的具體情況，我們將項目的導入期并入成長期的前期，而成長期后期則與成熟期合并，這樣可以更有效

34、的利用資源以及時間，如圖示：導入期（存在區(qū)）成長期（認知區(qū)）成熟期（優(yōu)勢區(qū)）衰退期（相對忠誠區(qū)）品 牌12個月45個月或以上6個月或以上黃色階梯為常規(guī)安排，綠色為本項目安排概念導入期品牌升華期強勢推廣成熟期 消費者對某品牌存在區(qū)的認知，大致可分為“有知悉、主動回憶、第一主動提及、獨占知名度”四個層次，品牌一但能“進入消費者主動提示”階段時，該品牌就在市場上建立了存在的地位，并具有了成為強勢品牌的基本條件在消費者腦海中迅速建立本案知名度（2-3個月左右）由于本案周圍集聚了有實力、有品牌的競爭對手，建議用核爆亮相導入，以吸引注意力和關注度1、 概念導入期任務特征該階段廣告流程最大的目的是：最短的時

35、間引起注意，最大的范圍引起社會的輿論，在最短的時間里造成銷售轟動這就要求無論在媒體或輿論上必須產(chǎn)生較大的吸引力首先是引起關注了解項目產(chǎn)生行為2、開盤強勢推廣期在打開知名度的基礎上，利用廣告迅速包裝出最吸引消費者、最具優(yōu)勢的產(chǎn)品核心價值任務消費者不僅已經(jīng)知道某品牌的名稱，更能知道其“賣什么”，更渴望了解產(chǎn)品有什么獨特的利益點。到該產(chǎn)品而言，如布局、環(huán)境，規(guī)劃等，并進一步升華到一種全新的生活方式銷售快速上升，逐步占領細分市場消費者產(chǎn)生消費行為的愿望特征基本色調(diào)：選用比較高雅品位的自然色系，與靈性、品位、生活、陽光的品牌承諾相呼應，不斷向消費者傳遞入住本項目所享受到的“靈動水岸”與“健康生態(tài)”的高尚

36、生活。畫面和標題：正面進行訴求，使業(yè)主能感覺到入住本案，就會帶來生活、心境、家庭等方面的美的升華，如自由自在的生活、輕松愉悅的心情等。廣告表現(xiàn)內(nèi)容：(略)廣告表現(xiàn)的風格及調(diào)性的說明：3、 品牌升華期將產(chǎn)品本身利益與品牌外延價值服務、文化緊密相聯(lián)，使兩者建立對等關系建議利用各種宣傳活動，報紙廣告營建品牌文化，達到“品牌的內(nèi)涵文化”吸引消費者的目的，從而促進銷售。任務消費者對該品牌有了更感性的認識，提及該品牌，聯(lián)想到的不僅是關于產(chǎn)品物質(zhì)方面的元素，還包括精神方面的期望，對此該產(chǎn)品來說，它已成為一種生活方式、人文社區(qū)的代名詞銷售達到高峰，口碑不錯，慕名購買者越來越多特征四、媒介策略媒體接觸習慣電視、

37、戶外廣告、報紙是新沂居民經(jīng)常接觸的媒介主要媒體 報紙媒體 電視媒體次要媒體 戶外、刀旗 dm補充媒體 廣播媒介策略原則根據(jù)消費群對媒介接觸情況的調(diào)查我們可以得到以下的主次安排:我們的目標媒體所承擔的任務目標視聽眾廣告排期到達率與頻次 最大化鎖定目標消費者提升銷售和建設品牌圍繞促銷公關活動，樓市競爭狀況，政策變動，進行強弱安排廣告前期和品牌建設強調(diào)到達率，促進銷售有效頻次優(yōu)先相應的媒體策略 先機一步 在競爭炒作之前以強勢先推樓盤，搶占市場先機。一投入廣告，既以優(yōu)勢的火力，盡大量的覆蓋和密集頻次占最佳競爭態(tài)勢 再慢一拍 在強手眾云的時候，放松火力，以長線滲透為指導，對消費進行拉鋸宣傳。在保持暴光的

38、情況下，節(jié)約成本，以應大戰(zhàn)。 立體化的媒體 知名度的取得需最大密集的覆蓋面，多樣化的媒體運用，是有效途徑 靈活性的時機 依據(jù)具體任務的不同，分廣告的前后期，分別采用最佳露出時機媒介整合安排以上為各方面廣告的不同時期配合情況，戶外的廣告必須保持始終的暴露活動配合廣告報紙廣告戶外廣告開盤強勢推廣期升華期活動配合廣告電視媒體廣告段點式投放以節(jié)省費用和保持記憶口碑和軟性廣告dm和internet廣告消化期電視廣告報紙廣告活動配合廣告概念導入期internet廣告五、與推廣相配合的策略整合部分 a 價格策略原則價格策略不是以低位進行銷售，更不是一味打折、降價，這是我們在制定價格策略時的前提。心理差價原則

39、：通過前期大量的廣告宣傳努力提升品牌形象和產(chǎn)品附加價值，有意識的拉高樓盤在消費群心目中的價格（感覺上的），然后在發(fā)售時以略低于心理價格、高于成本價格的價格發(fā)售。低開高走的價格策略：我們建議實行低開高走的價格策略，采用適中的價格入市，隨著知名度和配套建設的完善，逐步將價格升高。據(jù)市場反映狀況適當微調(diào)價格策略。b.銷售策略推盤節(jié)奏的控制 為了確保整個銷售過程具有統(tǒng)一的籌劃，具有全局性、連續(xù)性和前瞻性，更好的用廣告手段為銷售計劃和品牌樹立服務，我們建議在銷售的過程中，采取以下節(jié)奏控制：亮相升華續(xù)溫保溫 利用強式的亮相，立即在目標受眾中引起轟動效應，在最短的時間內(nèi)，達到建立品牌知名度的目的，然后利用廣

40、告手段不斷的為其升溫加壓，在銷售期到來之際，膨脹購買力，在瞬間引爆市場需求，造成激烈的需缺效應，提升品牌形象，在熱銷之后，利用間斷性的廣告宣傳和銷售舉措，對產(chǎn)品和品牌的銷售進行續(xù)溫和保溫，以至全面銷售完成。c.銷售渠道策略原則 拓寬銷售渠道 銷售不僅僅局限在售樓部，銷售人員應該走出去，廣泛接觸需求市場，了解消費者的真正需求，開辟新得銷售思路. 廣泛行銷與重點性行銷相結合 在廣泛行銷的基礎上加強針對性行銷，如根據(jù)掌握的項目資料，對潛在目標消費群進行一對一的直接宣傳，跟蹤服務。 銷售觀念的轉換 建立賣樓更是賣生活的銷售觀,我們怎么賣樓？我們以賣“生活方式”來賣樓！以上資料分冊制作，視不同場合發(fā)放d

41、.銷售環(huán)境的整合(僅供開發(fā)商參考)（一）售樓資料： 派發(fā)給購房意向相對確定的潛在客戶，讓客戶在詳細的資料中清晰地作出決定，因為客戶購房屬于理性消費行為，因此售樓資料制作得越詳細，越易獲得這個人群的好感及認同，故我們認為整套售樓資料應包括：2項目資料冊：介紹本項目各方面的具體資料，包括政府批準文號、地塊規(guī)劃情況、 各設計、施工單位、設計特點、風格、先進施工方法、新材料的應用、平面圖、 建設物的主要景觀，社區(qū)人文情況等所有關于項目本身的情況，資料力求詳盡、 準確。1展示項目各方面優(yōu)勢、賣點，營造好感、激發(fā)購買欲望的畫冊（亦稱售樓書）。（二）現(xiàn)場環(huán)境安排：1對進入小區(qū)施工現(xiàn)場的必經(jīng)之路兩旁景觀在可行

42、的范圍內(nèi)進行必要的美化、綠化，如對路經(jīng)的美化，讓人在路過時享受到一種悠然輕松的感覺。品質(zhì)的優(yōu)越和自我的個性舒展空間。3在小區(qū)內(nèi)主要道路兩側擺放綠色植物盆栽，以明顯勾勒出小區(qū)內(nèi)道路的曲線輪廓，讓參加者對小區(qū)建筑布置有鮮明的印象。2對工地圍墻應進行美化,以傳達本案環(huán)境優(yōu)美,靈動自然生活的真諦,特別在顧客看房時剛走進施工現(xiàn)場時的工地圍墻需要通過粉刷和其它美化手段,以給顧客建立良好的初步印象,并產(chǎn)生美好的品牌體驗與聯(lián)想。 （三）施工管理：（主要以銷售推廣工作的需求而作出的調(diào)整）1 將每幢的施工區(qū)域進行適當?shù)膰郑鞔_施工區(qū)域與非施工區(qū)域，并在施工區(qū)域范 圍掛設明顯安全標志，如：“進入工地，請配帶安全帽

43、”、“小心扎腳”、“小心墜物”、“未 經(jīng)許可，請勿進入”。 2 施工現(xiàn)場應掛設規(guī)則整齊的施工標牌，標牌內(nèi)容包括施工單位、設計單位、 施工負責人及聯(lián)系電話、監(jiān)理單位、安全責任人、質(zhì)量責任人、建筑物型號、建設面積、 開工日期、預計完工日期、建筑物完成后外觀等內(nèi)容。 3 施工人員應佩帶統(tǒng)一標式安全帽，穿統(tǒng)一衣服，安全鞋，帶工卡上崗，顯示高素質(zhì)施工 隊伍姿態(tài)。 4 在區(qū)范圍內(nèi)設施的施工指揮中心及施工人員宿舍外觀設計應簡潔、規(guī)范、整齊，并 體現(xiàn)高效率性。待添加的隱藏文字內(nèi)容3 第四部分 銷售策略1. 銷售策略構想銷售策略是整個營銷體系中的中心，所有的營銷工作都將圍繞此而展開，因此在實際操盤過程中，不應該

44、盲目的制定任何銷售細節(jié)舉措，而是該將整個銷售策略體系，思考成熟，構筑完善，這樣在后期的整個銷售過程中，才能針對不同的時期制定相應的銷售策略，做到有的放矢。1.1 銷售方式我司認為本案的銷售方式應該采用主動銷售和被動銷售相結合的方式。a、傳統(tǒng)的被動銷售就是通過傳統(tǒng)的媒介吸引客戶上門而完成銷售的方式b、新的被動銷售通過一些特定sp活動，吸引特定客源上門，完成銷售。c、主動銷售即通過主動的方式去意向客戶集中處，宣傳樓盤賣點，并相互配合完成銷售。2.2 銷售重點a、城區(qū)生活的優(yōu)越性b、斯爾克房產(chǎn)的品質(zhì)保障c、周邊學校為下一代的成長開創(chuàng)良好條件d、其他生活設施的便利性e、本區(qū)域與新市政府、市民廣場風景之

45、間的關系。f、多重保安系統(tǒng)，保護您全家在每一天我司認為對于本案而言，以上幾種方式，都是銷售的有效組成方式，缺一不可。2. 各階段銷售任務及重點工作構想第一階段：蓄勢引導期任務：開渠引水 筑壩蓄勢時間：12個月耗時12個月的引導階段，是為后期充分做好各類準備工作，同時，以多種方式打通客流渠道重點完成：a、所有銷售道具完成，外接待處投入使用，售樓處、樣板房落成并裝修完畢。b、階段報紙系列稿及各類戶外媒體制作稿完成，網(wǎng)站完成。c、預開盤、開盤時間的確定，概念推廣活動等公關的確定。d、通過各類公關活動，為開盤完成一定量意向客戶的累積和品牌累積f、通過市場初探了解市場的反映度和認同感，及時調(diào)整樓盤的定位

46、和推廣策略，使營銷推廣真正成為動態(tài)過程。本階段不會發(fā)布大量的報紙硬廣告，帶有引導和啟動性質(zhì)的軟性廣告將會被大量的運用，建議舉辦一些針對性較強的公關活動第二階段：開盤期任務：全新亮相 強勢開盤 引爆開盤 強勢推廣 引發(fā)銷售熱潮時間： 12個月重點完成：a、在完成一階段已積累客戶的前提下，完成一次驚爆開盤b、強勢開盤，形成熱點聚焦，爭取第一時間去化目標數(shù)量c、塑造品牌形象的第一輪攻勢 d、目標是在本階段迅速去化已積累客戶，并通過引爆開盤迅速積累新客源第三階段：強銷期任務：維持熱銷 持續(xù)攻擊 分主題波次進攻，結合時點、資源時間：34個月重點完成：a、在驚爆開盤保持戰(zhàn)略攻擊重點，堅固陣地b、維持熱點聚

47、焦，對樓盤進行持續(xù)攻擊c、把握正確的市場擴散節(jié)奏，分批推案，形成持續(xù)熱銷d、塑造品牌形象的第二輪攻勢，城區(qū)生活大全解，分賣點宣傳推廣f、保證客戶簽約速度，并持續(xù)推廣不斷積累新客源第四階段：持續(xù)期和清盤期任務：持續(xù)溝通 穩(wěn)定去化時間：6月8個月重點完成a、穩(wěn)定媒體投放，穩(wěn)定去化速度b、視銷售需要決定是否舉行促銷活動c、內(nèi)外兩手保證客戶源。在本階段，媒體的發(fā)布將趨于平穩(wěn)，報紙曝光將控制在二周一次左右，并將視銷售的具體情況確定何時何地舉行sp活動。3. 價格體系 根據(jù)項目的實際情況和宿遷地產(chǎn)市場的特征來看，我司建議本案采用“低開高走平收”的價格體系。4. 銷售現(xiàn)場構想銷售現(xiàn)場的布置是項目形象宣傳中極

48、為重要的一方面，共分為兩個部分：售樓處策略 作為體現(xiàn)樓盤整體形象的窗口，售樓處位置設置的合理與否，包裝效果的優(yōu)劣將直接影響到發(fā)展商的整體形象，同時也是發(fā)展商文化內(nèi)涵與總體實力的直觀表現(xiàn)。而我們的目的就是希望通過對售樓處的設置包裝來向市場傳遞一個信息。建議售樓處應該分成六塊，區(qū)域動線分明，功能區(qū)分明確。a、參觀區(qū) 模型： 建議發(fā)展商將此次模型表現(xiàn)整個“城中城”，按照標準模式建造，建筑與景觀為主,其他項目可相對虛化，主次必須分明，模型體相對漂亮，便于客戶可以很直觀的看到，并不是給人模糊概念，這樣精致的制作，對于客戶而言，就不會盲目的購房，而是可以從模型中挑選自己滿意的位置，另外要注意的是模型的制作

49、要留有余地，便于在未來的開發(fā)、規(guī)劃中補充、添加景觀。展板：房型配置圖公司形象圖景觀效果圖鳥瞰圖環(huán)境平面規(guī)劃圖廣告看板b、洽談區(qū) 洽談區(qū)的風格要簡約，設計以線條為主，但又要不失高貴，體現(xiàn)出品質(zhì)感，洽談區(qū)配備洽談桌椅，色彩柔和。c、控臺區(qū) 控臺區(qū)相對要有一定的親和力，建議以曲線條為主，logo 墻簡潔明了，不宜復雜化，使客戶一進門就能感受到本案以人為本的設計及人性化的服務，能夠很快的接受本案，也能很清晰看到logo墻?？嘏_：可分兩層，一層為接待銷控臺，二層為主控臺，二層建造的相對要高，分兩層的目的是給客戶形成壓迫感，造成心理壓力，利于業(yè)務員的銷售說辭。d、品位廊 售樓中心可布置一些軟裝飾，如裝飾畫、鮮花、擺設等，此處為品位廊，布置風格類似于后現(xiàn)代主義。給客戶參觀時豐富視覺,同時也使售樓處的氣氛傾向于和諧，自然。烘托現(xiàn)場銷售氣氛。e、現(xiàn)場建材展示廳 塑鋼門窗、保安系統(tǒng)、衛(wèi)生器材、瓷磚、涂料、地板、管道設施現(xiàn)場展示廳的建立，有利于客戶了解房屋建材設備，從內(nèi)展示出建筑材料，使客戶感覺到發(fā)展商的設想周到，以及提前為消費者作出裝修建議。特別建議：增設簽約室，與洽談室分離銷售道具的建立及作用： 樓 書：作為銷售的主要道具，制作精美，樓書中呈現(xiàn)的賣點