杭州江南文苑營銷計(jì)劃

1、 辭舊迎新，展望2008 江南文苑項(xiàng)目即將入市，我們需要明確以下幾個(gè)問題： 本案的2008年的預(yù)期目標(biāo)是什么？ 本案2008年將面臨怎樣的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境？ 怎樣樹立項(xiàng)目?jī)r(jià)值和品牌價(jià)值？ 怎樣贏得市場(chǎng)和客戶？ 怎樣實(shí)現(xiàn)我們的預(yù)期目標(biāo)？ 2008年，江南文苑總體戰(zhàn)略目標(biāo) p 銷售上：促成江南文苑08年入市產(chǎn)品獲得熱銷。 p 推廣上：品牌推廣與推動(dòng)銷售雙線并行，配套重要節(jié)點(diǎn)推動(dòng) 目標(biāo)達(dá)成。 p 企業(yè)品牌上：立足大杭州市場(chǎng)，以項(xiàng)目品牌擴(kuò)大杭房企業(yè)品 牌在消費(fèi)者心目中的形象與影響力。 江南文苑2008年?duì)I銷計(jì)劃 （一）項(xiàng)目診斷 （二）2008年銷售策略 （三）2008年推廣策略 （四）2008年推廣執(zhí)行計(jì)劃

2、項(xiàng)目診斷 市場(chǎng)診斷 項(xiàng)目簡(jiǎn)介 首先我們來看下， 江南文苑是以怎樣的產(chǎn)品形態(tài)面市的？ 江南文苑的基本簡(jiǎn)介江南文苑的基本簡(jiǎn)介: 本項(xiàng)目處于濱江區(qū)浦沿鎮(zhèn),大區(qū)域環(huán)境是屬于杭州樓市的熱點(diǎn)區(qū)域， 區(qū)域內(nèi)有濱江經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)和高教園區(qū)。 本項(xiàng)目住宅總建面積11萬方,受70/90政策影響，總戶數(shù)1100戶中 90方以下戶數(shù)達(dá)到858戶。 本項(xiàng)目建筑類型包含小高層、高層。 這樣一個(gè)以90方以下緊湊型房源為主 打產(chǎn)品的住宅項(xiàng)目， 它所處的市場(chǎng)環(huán)境是怎樣的呢？ 它面臨來自哪些樓盤的競(jìng)爭(zhēng)呢？ 項(xiàng)目診斷 市場(chǎng)診斷 項(xiàng)目簡(jiǎn)介 目前，本項(xiàng)目在市場(chǎng)存在哪些競(jìng)爭(zhēng)呢？ 讓我們來看一下江南文苑所處的整體市場(chǎng)環(huán)境 2007年杭城房

3、產(chǎn)市場(chǎng)回顧 回顧2007年度杭州樓市，“漲”字當(dāng)頭。2005年、2006年被壓抑的 供需熱情一下子被釋放出來，股市看好，刺激投資需求高漲，持續(xù)導(dǎo) 致房?jī)r(jià)一路走高。樓市火爆，“標(biāo)王”地塊也不斷涌現(xiàn)，成為房?jī)r(jià)快 速上漲的催化劑。市場(chǎng)火爆，政府加緊調(diào)控步伐，不斷打出政策導(dǎo)向、 土地控制、金融杠桿的組合拳，控制房?jī)r(jià)過快上漲。進(jìn)入10月，銀行 收縮信貸，使得成交量直線下降，樓市進(jìn)入淡季，加上政策影響，更 多購房者放慢了購房計(jì)劃，保持觀望狀態(tài)，二手房市場(chǎng)也出現(xiàn)部分房 東降價(jià)的現(xiàn)象，住宅市場(chǎng)全線進(jìn)入冷淡期。 2008年宏觀市場(chǎng)走勢(shì) 政策調(diào)控發(fā)揮作用都有滯后期，2007年下半年政府加快了政策調(diào)控 步伐，08年

4、這些政策壓力將集中體現(xiàn)。購房者還貸壓力增加，銀行放 貸門檻提高。投資型消費(fèi)將逐漸 減少。價(jià)格也將日漸回歸價(jià)值本位。 2008將是房市理性回歸的一年。 2008年區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) 面對(duì)主城日益明顯的外溢傾向，近郊板塊的不斷崛起。 江南文苑作為濱江區(qū)浦沿鎮(zhèn)項(xiàng)目，面對(duì)的更多的是來自 板塊間與板塊內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)。 根據(jù)項(xiàng)目特征，先來看下08年所面臨的板塊間的競(jìng)爭(zhēng) 板塊區(qū)域規(guī)劃區(qū)域特征競(jìng)爭(zhēng)面 濱江區(qū)：最 具活力的市 場(chǎng) 濱江區(qū)與未來的杭 州行政中心錢江新 城僅一江之隔，區(qū) 位優(yōu)勢(shì)明顯，區(qū)域 產(chǎn)業(yè)支撐力度較強(qiáng) 先期以升值前瞻為主打優(yōu)勢(shì)，后期以性價(jià)比吸引 杭州主城客戶，已成為市區(qū)的同城板塊 主流價(jià)位10000-150

5、00元，售價(jià)已處于高位 濱江供應(yīng)量大，產(chǎn)品 形態(tài)多樣，政府政策 傾斜，是杭州外溢客 戶的置業(yè)首選。 九堡板塊： 地鐵熱點(diǎn)板 塊 借助地鐵等交通配 套和未來物流中心 支撐，并以性價(jià)比 優(yōu)勢(shì)吸引杭州主城 普通白領(lǐng)來此置業(yè) 以地鐵、九堡潛力為主要賣點(diǎn)，在售樓盤均銷售 態(tài)勢(shì)良好趨于同質(zhì)化，差異化不明顯。 未來供應(yīng)量走多，1-2年保持供略大于需狀態(tài) 政府重點(diǎn)發(fā)展區(qū)域， 各項(xiàng)市政利好。以升 值前瞻成為城東客戶 外溢首選。 下沙片區(qū)： 由內(nèi)向型市 場(chǎng)開始轉(zhuǎn)變 借助產(chǎn)業(yè)人口支撐， 立足于區(qū)域市場(chǎng)、 并以價(jià)格優(yōu)勢(shì)吸引 杭州主城普通白領(lǐng) 開發(fā)區(qū)+大學(xué)城產(chǎn)業(yè)支撐，下沙區(qū)域型市場(chǎng) 受高教園帶動(dòng)，區(qū)域人文環(huán)境逐步形成

6、08年放量較大，近期供大于求 政府政策傾斜，相對(duì) 高性價(jià)比吸引杭州區(qū) 域客戶，對(duì)目標(biāo)城東 外溢客群分流較大 三墩板塊： 城西外沿板 塊 品牌商入住，潛在 供應(yīng)充足，近期地 價(jià)過高，預(yù)計(jì)未來 將出現(xiàn)萬元房 浙大搬遷帶動(dòng)區(qū)域發(fā)展，住宅大量開發(fā)、品牌開 發(fā)商的進(jìn)駐形成板塊效應(yīng)，區(qū)域承接城西板塊郊 區(qū)化，吸引主城特別是城西外溢客群。 潛在供應(yīng)充足，品牌 開發(fā)商進(jìn)駐，區(qū)域認(rèn) 同度高，是未來杭城 樓市品質(zhì)樓盤的集聚 地。 聞堰板塊： 主城板塊的 重要拓展區(qū) 域 已逐步融入杭州主 城區(qū)，取得主城區(qū) 居民認(rèn)可 景色資源住宅郊區(qū)化濱江產(chǎn)業(yè)支撐，其高性 價(jià)比承接被動(dòng)郊區(qū)化人群，吸引杭州主城外溢人 口與濱江區(qū)產(chǎn)業(yè)人

7、口 區(qū)域樓盤的高性價(jià)比， 同時(shí)聞堰區(qū)位概念深 入人心，樓盤品牌認(rèn) 知度高 板塊競(jìng)爭(zhēng)分析 通過以上板塊間的競(jìng)爭(zhēng)分析，市場(chǎng)消費(fèi)群對(duì)濱江區(qū)認(rèn) 知度與接受度高,同時(shí)政府規(guī)劃力度大, 板塊間的性價(jià)比差異、 區(qū)域歸屬感成為影響客戶選擇的重大因素。 那在板塊內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)中，2008江南文苑又將面臨怎樣的 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境呢？ 2008年板塊內(nèi)競(jìng)爭(zhēng) 07年，在整體樓市大熱的形式下，濱江區(qū)出現(xiàn)了可售房 源稀少的局面，需求被遏制，視線被轉(zhuǎn)移。 但進(jìn)入08年區(qū)域內(nèi)又將迎來開盤高峰期，無房可售局面 將改觀，本案將面臨一個(gè)激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境！ 讓我們來關(guān)注一下08年區(qū)域內(nèi)的重點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)樓盤 重點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)樓盤 建筑面積 (平方米) 30萬方30萬

8、方11萬方12萬方40萬方 均價(jià) （元/方） 1100013000/ 主力面積 (平方米) 110、130、140 90、153、 157 80-140 70%90方以 下 70%90方 以下 潛在供應(yīng)量13萬方17萬方11萬方12萬方40萬方 08年預(yù)測(cè)08年推出5號(hào)樓 春節(jié)前后 推單身公 寓 08.9月推出 08年6月中 旬推出6萬 方 08年9月 推出東區(qū) 8幢高層 樓盤位置永久河以南，賀田尚城以西，標(biāo)準(zhǔn)堤塘 以東，新和路以北 開發(fā)商強(qiáng)生 樓盤規(guī)?？偨?0萬平米，容積率2.5 綠化率45% 建筑類型高層 均價(jià)在售均價(jià)11000元/方 戶型面積在售房源主力戶型109-134 m 08年預(yù)測(cè)

9、預(yù)計(jì)精裝修5號(hào)樓08年推出，戶型是 200方以上的花園住宅 08產(chǎn)品亮 點(diǎn) 花園住宅，精裝修，有觀光電梯，蘑菇 形入戶花園，花園陽臺(tái) 樓盤位置東、南、西三面至三江假日公園，北至東信大道 開發(fā)商中海 樓盤規(guī)?？偨?2萬平米，容積率2.5 建筑類型高層+排屋 08年預(yù)測(cè)08年6月中旬推出6萬方體量，主力戶型以90方以下緊 湊型房源為主； 預(yù)計(jì)08年下半年另有6萬方體量將入市。 亮點(diǎn)設(shè)計(jì)理念創(chuàng)新，希望打造杭州樓市的過程精品、樓 樓精品 樓盤位置六和路以西，永久河以南，新生路 南北兩側(cè)。 開發(fā)商杭州錢江城發(fā)展有限公司 樓盤規(guī)?？偨?0萬平米，容積率1.63 綠化率30% 建筑類型多層、小高層、高層 均

10、價(jià)在售均價(jià)13000元/方 戶型面積在售房源只剩下150方大戶型 08年預(yù)測(cè)預(yù)計(jì)春節(jié)之后將推出42、67方小戶 型房源 08產(chǎn)品亮點(diǎn)全現(xiàn)房、小戶型房源屬于市場(chǎng)稀缺 產(chǎn)品 樓盤位置 東信大道以南，萬科南都 逸天廣場(chǎng)以東。 開發(fā)商 天鴻 樓盤規(guī)模總建11萬平米 建筑類型高層 主力面積80-140方；70%90方以 下 08年預(yù)測(cè)預(yù)計(jì)08年9月份推出精裝 修住宅 08產(chǎn)品亮點(diǎn)精裝修 樓盤位置 東至江陵路，南至江漢路， 西至江暉路，北至濱和路 開發(fā)商 杭州欣盛房地產(chǎn)開發(fā)有限公 司 樓盤規(guī)?？偨?0萬平米 建筑類型高層、小高層、多層 主力面積70%90方以下 08年預(yù)測(cè)預(yù)計(jì)08年9月份推出東區(qū) 8幢高層

11、90方以下產(chǎn)品 08產(chǎn)品亮 點(diǎn) 東區(qū)定位為“青年社區(qū)文化 概念”，園區(qū)擬內(nèi)配溜冰場(chǎng)、 籃球場(chǎng)、羽毛球、露天休閑 廣場(chǎng)等豐富設(shè)施 08年濱江區(qū)開盤高峰期來臨， 且有品牌開發(fā)商中海濱江項(xiàng)目 與本案存在極大相似性，將會(huì) 對(duì)本案形成直接競(jìng)爭(zhēng)； 在開發(fā)商企業(yè)品牌方面，大 牌林立，杭房品牌處于認(rèn)知度 較低的現(xiàn)狀，競(jìng)爭(zhēng)力相對(duì)弱勢(shì)。 本案作為90方以下產(chǎn)品為主的 普通公寓產(chǎn)品，滿足了08年消費(fèi) 群以剛性需求為主的發(fā)展趨勢(shì)， 加強(qiáng)對(duì)銷售節(jié)奏的把握進(jìn)入差異 化市場(chǎng)，將對(duì)本案銷售極為有利； 知名開發(fā)商進(jìn)駐,城市規(guī)劃的完 善,將提升區(qū)域認(rèn)同度,提升區(qū)域整 體樓市水平. 如何在機(jī)遇與競(jìng)爭(zhēng)并存的市場(chǎng)環(huán)境中脫穎而出， 實(shí)現(xiàn)

12、從產(chǎn)品推廣銷售的轉(zhuǎn)化呢？漢嘉根據(jù)價(jià) 值傳播和實(shí)現(xiàn)的原理，制定了詳細(xì)的營銷策略。 我們先來看下本案的銷售策略 江南文苑2008年?duì)I銷計(jì)劃 （一）項(xiàng)目診斷 （二）2008年銷售策略 （三）2008年推廣策略 （四）2008年推廣執(zhí)行計(jì)劃 客群策略 銷售策略 推盤策略 價(jià)格策略 競(jìng)爭(zhēng)策略 銷售執(zhí)行 九堡 借助地鐵等交通配套和未來物流中心支撐， 并以性價(jià)比優(yōu)勢(shì)吸引杭州主城普通白領(lǐng)來此 置業(yè)。在售樓盤均銷售態(tài)勢(shì)良好趨于同質(zhì)化， 差異化不明顯。未來供應(yīng)量走多，1-2年保 持供略大于需狀態(tài)。 強(qiáng)調(diào)景觀資源，強(qiáng)調(diào)板塊居住氛圍的 成熟度與配套率先完成的未來規(guī)劃 下沙 開發(fā)區(qū)+大學(xué)城產(chǎn)業(yè)支撐，借助產(chǎn)業(yè)人口支 撐，

13、立足于區(qū)域市場(chǎng)、并以價(jià)格優(yōu)勢(shì)吸引杭 州主城普通白領(lǐng)。08年放量較大，近期供大 于求。 強(qiáng)調(diào)與主城的近距離，強(qiáng)調(diào)生活的便 利性與生活成本較低 三墩 浙大搬遷帶動(dòng)區(qū)域發(fā)展，住宅大量開發(fā)、品 牌開發(fā)商的進(jìn)駐形成板塊效應(yīng)，潛在供應(yīng)充 足，近期地價(jià)過高，預(yù)計(jì)未來將出現(xiàn)萬元房。 承接城西板塊郊區(qū)化，吸引主城特別是城西 外溢客群。 強(qiáng)調(diào)產(chǎn)業(yè)支撐，強(qiáng)調(diào)政府政策的傾斜 項(xiàng)目比較觀邸國際寓所賀田尚城天鴻濱江項(xiàng)目中海項(xiàng)目東方郡 30萬方30萬方11萬方12萬方40萬方 200方以上 42、67 平方米（準(zhǔn) 現(xiàn)房） 80-140 平方米（精裝 修） 90方以下 房源為主 全是90 方以下 本案以90方以下 的緊湊型房

14、源為主 打產(chǎn)品，是市場(chǎng)剛 性需求最強(qiáng)烈的房 源 本案是期房 銷售，具有 價(jià)格優(yōu)勢(shì) 本案是毛坯房， 具有價(jià)格優(yōu)勢(shì) 性價(jià)比優(yōu) 勢(shì) 一橋邊， 獨(dú)特的 錢塘江 灣景優(yōu) 勢(shì) 客群策略 銷售策略 推盤策略 價(jià)格策略 競(jìng)爭(zhēng)策略 銷售執(zhí)行 客群戰(zhàn)略 新?？腿翰蹲綖榍腥?，整合項(xiàng)目資源優(yōu)勢(shì)接受杭州主城外 溢人口及大濱江當(dāng)?shù)乜腿骸?杭州主城外溢客戶 大濱江當(dāng)?shù)乜蛻?客群居住需求： 一橋邊、品質(zhì)、多維體驗(yàn)、價(jià) 格可承受 心理需求: 現(xiàn)代氣質(zhì)/睿智氣質(zhì)/精英氣質(zhì)/ 歸屬感/認(rèn)同感 客群策略 銷售策略 推盤策略 價(jià)格策略 競(jìng)爭(zhēng)策略 銷售執(zhí)行 考慮資金運(yùn)轉(zhuǎn)成本、工程進(jìn)度和項(xiàng)目屬性：采用短周期、小批量、多批次推盤節(jié) 奏 08

15、年6月底 08年10月房交會(huì) 09年初 4萬 5萬 待定 項(xiàng)目08年計(jì)劃總推盤量為9萬方，漢嘉建議分2期，可以使開發(fā)速度和資金回籠速 度有一個(gè)穩(wěn)當(dāng)?shù)牟椒?。考慮后期項(xiàng)目?jī)r(jià)值的不斷提升，建議一期量為4萬，二 期為5萬。 預(yù)售條件: 3萬平方米/批起 推盤原則：小批量、多批次 一期:08年6月底推盤 路邊房源小區(qū)內(nèi)房源，緊湊型房源改善型房源，保證房源的去化均勻。 實(shí)現(xiàn)價(jià)格的低開高走。 可實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)跟隨路線。中海預(yù)計(jì)會(huì)在08年6月中旬推出6萬方90方以下房源， 建立區(qū)域市場(chǎng)標(biāo)桿，提升區(qū)域樓盤價(jià)格，緊隨其后開盤可借勢(shì)起價(jià)。 二期:08年10月房交會(huì) 路邊房源景觀房源，緊湊型房源改善型房源，保證房源的去化均

16、勻。 借勢(shì)房交會(huì)，推盤引起大杭州市場(chǎng)的關(guān)注。 客群策略 銷售策略 推盤策略 價(jià)格策略 競(jìng)爭(zhēng)策略 銷售執(zhí)行 原則：走市場(chǎng)跟隨策略 現(xiàn)階段一橋區(qū)域均價(jià)10000-13000元/方，此是項(xiàng)目定價(jià)的基礎(chǔ)； 中海預(yù)計(jì)會(huì)在08年6月中旬推出6萬方90方以下為主力戶型的房源， 其大牌開發(fā)商的影響力，將會(huì)提升區(qū)域樓盤價(jià)格，緊隨其后開盤可 以中海作為參看樣本，借勢(shì)起價(jià)。 客群策略 銷售策略 推盤策略 價(jià)格策略 競(jìng)爭(zhēng)策略 銷售執(zhí)行 通過將售樓現(xiàn)場(chǎng)、工地現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行包裝，與項(xiàng)目特 征和精神屬性結(jié)合，營造情景空間，加強(qiáng)項(xiàng)目的 感染力，培育客戶觀念，通過廣告推力與銷售拉 力相結(jié)合，保證客戶零流失。 工作重點(diǎn)：市區(qū)項(xiàng)目展示中

17、心，現(xiàn)場(chǎng)銷售接待中 心建議在開盤之前3、4月份完工對(duì)外開放，同時(shí) 在市區(qū)展示中心開通現(xiàn)場(chǎng)看房車。 樓體樣板間與樣板區(qū)建議于08年7、8月份建設(shè) 完成對(duì)外開放，促進(jìn)一期熱銷為二期銷售積累有效客源， 使客戶迅速產(chǎn)生購買沖動(dòng)。 配合項(xiàng)目樣板間，打造樣板區(qū)綠化空間，突 出項(xiàng)目景觀優(yōu)勢(shì)，打造項(xiàng)目良好的居住氛圍。 在08年大市場(chǎng)環(huán)境下，競(jìng)爭(zhēng)不再僅限于項(xiàng)目硬件，更 是服務(wù)態(tài)度和理念的競(jìng)爭(zhēng)。怎么把江南文苑的銷售團(tuán) 隊(duì)打造為頂尖的精英銷售團(tuán)隊(duì)也是擺在我們面前必須 要解決的問題！ 漢嘉建議在08年開始執(zhí)行江南文苑標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)流程。 江南文苑標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)流程大綱 第一部分：銷售現(xiàn)場(chǎng)規(guī)范 一、儀容儀表 二、接待環(huán)境 第二

18、部分：接電流程及服務(wù)規(guī)范 一接電流程 一、接聽電話 二、電話回訪 二服務(wù)規(guī)范 一、接電 二、回訪 第三部分：接訪流程及服務(wù)規(guī)范 一接訪流程 一、產(chǎn)品介紹 二、帶看現(xiàn)場(chǎng) 三、購買洽淡 四、填寫置業(yè)單 五、填寫各類業(yè)務(wù)規(guī)范所需表單 二服務(wù)規(guī)范 一、迎接客戶規(guī)范 二、接待過程規(guī)范 三、送客規(guī)范 第四部分：認(rèn)購流程 一、確認(rèn)房源 二、定單講解 三、填寫定單 四、定單審核 五、繳納定金 六、銷控房源 第五部分：簽約流程 一、合同的準(zhǔn)備 二、特例申請(qǐng) 三、交款簽約 四、辦理貸款 五、銷售臺(tái)賬 第六部分：特例流程 一、增減名、更名 二、換房、退房、退定 三、優(yōu)惠折扣申請(qǐng) 江南文苑重要節(jié)點(diǎn)總結(jié)： 5月 江南文

19、苑蓄客強(qiáng)銷 江南文苑“隱性蓄水” 5月人居展蓄水 月底一期正式 推出 10月人居展二 期開盤強(qiáng)銷 10月 月樣板房對(duì)外開放 客戶儲(chǔ)備走勢(shì)線 月售 樓部正 式對(duì)外 開放 年末杭房 品牌答謝 以銷售策略為指導(dǎo)， 下面進(jìn)入本案的推廣策略環(huán)節(jié)。 江南文苑2008年?duì)I銷計(jì)劃 （一）項(xiàng)目診斷 （二）2008年銷售策略 （三）2008年推廣策略 （四）2008年推廣執(zhí)行計(jì)劃 推廣策略目標(biāo) 推廣策略 推廣策略 2008年，江南文苑要達(dá)成的推廣戰(zhàn)略目標(biāo) p 品牌上：通過項(xiàng)目預(yù)熱期熱銷期的宣傳,樹立起江南文苑”一橋邊岸首 席新睿社區(qū)”的項(xiàng)目品牌,同時(shí)通過項(xiàng)目品牌帶動(dòng)杭房企業(yè)品牌在杭州 的影響力。 p 銷售上：促成

20、江南文苑一期二期蓄客、強(qiáng)銷。 p 客戶拓展上：立足大杭州市場(chǎng)，積極吸引主城外溢客群與大儐江當(dāng)?shù)?客群。 鑒于以上目標(biāo)， 推廣重點(diǎn)： 下面來看下我們的具體推廣策略 推廣策略目標(biāo) 推廣策略 推廣策略 市場(chǎng)戰(zhàn)略 根據(jù)產(chǎn)品特性及項(xiàng)目品牌發(fā)展預(yù)期，2008江南文苑 市場(chǎng)策略為： 在目標(biāo)市場(chǎng)選定方面以大杭州市場(chǎng)為基礎(chǔ),重點(diǎn)拓展 及媒介覆蓋杭州主城市場(chǎng)以及大濱江當(dāng)?shù)厥袌?chǎng). 大杭州市場(chǎng) 杭州主城市場(chǎng) 大濱江區(qū)域市場(chǎng) 品牌策略 走差異化品牌打造戰(zhàn)略,打造項(xiàng)目品牌、企業(yè)品牌、產(chǎn)品支 撐的互動(dòng)體系，形成聯(lián)動(dòng)性品牌運(yùn)營。 內(nèi)容上的連貫性 產(chǎn)品推廣：新睿人群客群鎖定作 為產(chǎn)品切入點(diǎn) 江南文苑：一橋南，新睿住區(qū) 杭房：懂

21、杭州，筑杭州 產(chǎn)品推廣 江南文苑一橋邊 新睿住區(qū)”強(qiáng)化 杭房品牌 江南文苑2008年?duì)I銷計(jì)劃 （一）項(xiàng)目診斷 （二）2008年銷售策略 （三）2008年推廣策略 （四）2008年推廣執(zhí)行計(jì)劃 總體推廣階段劃分 08年1月4月9月2009春節(jié) 6月 一期開盤 10月 二期開盤 第一階段 導(dǎo)入 第二階段 一期強(qiáng)銷 第三階段 二期強(qiáng)銷 傳播 階段 傳播 策略 安排 項(xiàng)目導(dǎo) 入期 一期推廣期二期推廣期 從目標(biāo)客群 入手，樹立 項(xiàng)目新睿品 牌形象 結(jié)合項(xiàng)目產(chǎn)品賣點(diǎn)，全面 展示客群生活理念.以房交 會(huì)為蓄水引爆點(diǎn),實(shí)現(xiàn)一期 開盤熱銷 產(chǎn)品賣點(diǎn)訴求深化,適時(shí)引 入體驗(yàn)元素.同時(shí)結(jié)合節(jié)點(diǎn) 以族群活動(dòng)進(jìn)一步確立

22、項(xiàng) 目品牌形象,促進(jìn)銷售完成 2008年度推廣執(zhí)行思路客群導(dǎo)向的圈層營銷 整體推廣手段規(guī)劃: p 戶外媒體(高炮道旗)主要媒體,項(xiàng)目品牌形象導(dǎo)入確立 p 活動(dòng)平臺(tái)(房交sp活動(dòng))主要媒體,客群集中精確圈定,口碑傳播 p 銷售道具(售樓部包裝樓書折頁) 主要媒體,客群溝通情景營造,品牌 形象深化 p 新睿媒體(網(wǎng)絡(luò)雜志)輔助媒體,項(xiàng)目客群族群針對(duì)性打擊 p 主流媒體(報(bào)廣廣播)輔助媒體,重大信息告知 第一階段 品牌定位及項(xiàng)目形象導(dǎo)入 時(shí)間安排:2008年1-3月 推廣階段一 推廣階段一 第一階段導(dǎo)入期 階段目標(biāo): l 建立項(xiàng)目形象的市場(chǎng)區(qū)隔核心目標(biāo) l 甄別目標(biāo)消費(fèi)群體 l 杭房品牌形象更新 推

23、廣主題: 形象告知 案名 logo 主標(biāo)： 人群素描 副標(biāo)：項(xiàng)目slogan 項(xiàng)目定位：一橋邊新睿住區(qū) 推廣階段一 階段媒體計(jì)劃 p 高炮 主題:項(xiàng)目品牌形象亮相 位置:一橋區(qū)域城南城中 時(shí)間:2008年2月 p 工地現(xiàn)場(chǎng)包裝 主題:項(xiàng)目品牌形象亮相 時(shí)間:2008年2月 p 報(bào)廣 主題:項(xiàng)目品牌形象亮相 媒體:都市快報(bào)/今日早報(bào) 時(shí)間:2008年3月 推廣階段一 啟動(dòng)工作準(zhǔn)備 p 項(xiàng)目vi系統(tǒng)確定 內(nèi)容:logoslogan其他元素 時(shí)間:2008年2月中旬 p 樓書及其他銷售道具(手提袋)準(zhǔn)備 時(shí)間:2008年2-3月 p 售樓部現(xiàn)場(chǎng)包裝方案 時(shí)間:2008年2月中旬 推廣階段一 第二階段

24、 一期蓄客&強(qiáng)銷期 時(shí)間安排:2008年4-8月 推廣階段二 推廣階段二 第二階段一期推廣期 階段目標(biāo): l 項(xiàng)目品牌個(gè)性強(qiáng)化,建立市場(chǎng)高關(guān)注度 l 產(chǎn)品賣點(diǎn)剖析,客群需求滿足,實(shí)現(xiàn)一期開盤所需客戶儲(chǔ)備 l 項(xiàng)目品牌知名度提升帶動(dòng)杭房地產(chǎn)品牌影響力擴(kuò)大 推廣主題: 客群生活理念+產(chǎn)品賣點(diǎn) 案名 logo 主標(biāo)： 讓他的故事,成為你的故事 項(xiàng)目定位：一橋邊新睿住區(qū) 推廣階段二 階段推廣節(jié)點(diǎn) p現(xiàn)場(chǎng)售樓部開放 p五月杭州人居展 p六月開盤 p客戶俱樂部成立活動(dòng)(建議) 推廣階段二 本階段推廣的媒體攻勢(shì)將根據(jù)各節(jié)點(diǎn)進(jìn)行排布. 階段媒體計(jì)劃排布 推廣階段二 4月 5月7月 現(xiàn)場(chǎng)售樓部開放 杭州人居展

25、一期開盤 6月8月 客戶俱樂部成立 軟文炒作: 新睿族群的生活理念 短信信息發(fā)布 網(wǎng)絡(luò)信息發(fā)布: 客群生活理念,項(xiàng)目論壇建立 現(xiàn)場(chǎng)集中展示 展會(huì)物料準(zhǔn)備 短信雜志信息發(fā)布 報(bào)廣:開盤訊息 廣播:項(xiàng)目定位, 開盤訊息 戶外廣告更換軟文炒作: 銷售情況產(chǎn)品賣點(diǎn) 網(wǎng)絡(luò)/短信信息發(fā)布 新睿族群活動(dòng)營銷 網(wǎng)絡(luò)/短信活動(dòng)發(fā)動(dòng)令 軟文報(bào)道活動(dòng)情況 第三階段 二期蓄客&強(qiáng)銷期 (杭房品牌引爆) 時(shí)間安排:2008年9-12月 推廣階段三 推廣階段三 第三階段二期推廣期 階段目標(biāo): l 延續(xù)一期良好銷售口碑,帶動(dòng)二期蓄客開盤 l 以體驗(yàn)互動(dòng)活動(dòng)為切入,提升客群打擊的精確性 l 在一年項(xiàng)目品牌推廣的沉淀后杭房地產(chǎn)

26、品牌的引爆 推廣主題: 延續(xù)客群特性+產(chǎn)品賣點(diǎn)的推廣方向 案名 logo 主標(biāo)：誰將與他們共同開啟江灣生活 項(xiàng)目定位：一橋邊新睿住區(qū) 推廣階段三 階段推廣節(jié)點(diǎn) p樣板房開放 p十月杭州房交會(huì) p二期開盤 p杭房地產(chǎn)年底答謝活動(dòng) 推廣階段三 本階段推廣的媒體攻勢(shì)仍將根據(jù)以上事件節(jié)點(diǎn)進(jìn)行展開. 階段媒體計(jì)劃排布 推廣階段三 樣板房開放10月房交會(huì) 二期開盤 9月 年底客戶答謝 10月11月 12月 春節(jié) 系列軟文:江南文 苑的新睿生活 網(wǎng)絡(luò)/dm/短信:信 息發(fā)布 網(wǎng)絡(luò)/廣播：樣板 房生活&二期開 盤預(yù)告 報(bào)廣：盛大開盤 dm：江南文苑 的新睿生活 網(wǎng)絡(luò)/短信:熱銷信 息、產(chǎn)品賣點(diǎn) 戶外更換：開盤

27、訊息發(fā)布 報(bào)廣：企業(yè)形象 &答謝活動(dòng)預(yù)告 活動(dòng)互動(dòng)溝通 軟文：年終盤點(diǎn)， 杭房2008品牌更 新 補(bǔ)充說明:此推廣執(zhí)行計(jì)劃為對(duì)2008年工作的方向規(guī)劃,其中各 事件節(jié)點(diǎn)也有待最后確認(rèn).各階段方案在此后依據(jù)最終確定的方 向可做進(jìn)一步細(xì)化. 同步于江南文苑的工作推進(jìn),我們?cè)谶@ 里還有一些關(guān)于杭房企業(yè)的品牌思考： 2008年是杭房地產(chǎn)的品牌重樹年 目前,杭房地產(chǎn)需要進(jìn)行品牌梳理. 為什么? 雖然杭房是本地市場(chǎng)中建立時(shí)間 最早的開發(fā)商,具有30的歷史,但 是對(duì)于整個(gè)市場(chǎng)來說,它的知名度 相當(dāng)于”新生兒”. 同時(shí),杭房在31年的發(fā)展歷程中, 來自各方面深厚的沉淀,形成一 個(gè)企業(yè)自身的氣質(zhì),但目前還沒 有

28、進(jìn)行過總結(jié)的工作. 市場(chǎng)新面孔,需要建立企業(yè) 品牌形象 30年歷史沉淀形成的企 業(yè)文化是時(shí)候進(jìn)行總結(jié) 杭房地產(chǎn)品牌需要重樹 這種方法,是否合適杭房? 知名地產(chǎn)品牌傳播常規(guī): 品牌名稱與理念(slogan)的反復(fù)傳頌,達(dá)成認(rèn)知 例子: 萬科 建筑贊美生命 | 綠城 建設(shè)城市的美 問題:杭房地產(chǎn)不是綠城、萬科等已完成品牌建設(shè)進(jìn)入品牌運(yùn)營階段的 成熟品牌.沒有讓消費(fèi)者熟知的明星項(xiàng)目、沒有高的社會(huì)知名度. 結(jié)論:企業(yè)品牌名稱+品牌核心slogan 的傳播形式 ,暫時(shí)無法讓消費(fèi)者認(rèn)知到 杭房企業(yè)品牌真正的內(nèi)涵,容易湮沒在同質(zhì)化的傳播環(huán)境中. 解決方法:在品牌導(dǎo)入階段,引入闡述式的內(nèi)容支撐豐滿出品牌核心,

29、引導(dǎo)消 費(fèi)者對(duì)杭房地產(chǎn)的了解.等到市場(chǎng)認(rèn)知積累到一定程度后,再轉(zhuǎn)為企業(yè)品牌名稱 +品牌核心slogan 的傳播形式. 本土優(yōu)勢(shì) 杭房企業(yè)品牌個(gè)性梳理 30年歷史 有責(zé)任感 與時(shí)俱進(jìn) 從事房地產(chǎn)業(yè)已經(jīng)30多年,是杭州 歷史最長(zhǎng) 但這種責(zé)任感不同于每個(gè)開發(fā)商所 說的責(zé)任感,而是立足杭州,與之真 正一體,共同發(fā)展的切身感. 這么多年來,做過不少項(xiàng)目,大多數(shù) 為經(jīng)濟(jì)適用房項(xiàng)目.看到時(shí)下的市 場(chǎng)環(huán)境,有大干一場(chǎng)的雄心 本地化的,這么多年來扎根在杭州, 見證這個(gè)城市的變遷,了解這個(gè)城 市人們居住的真正需要 風(fēng)雨30年，與你同舟 心系30年，一方水土 建筑30年，與時(shí)俱進(jìn) 植根30年，情意不變 杭房品牌的形

30、象 懂杭州,筑杭州 杭房地產(chǎn)企業(yè)品牌傳播的相對(duì)獨(dú)立性 對(duì)于杭房地產(chǎn)品牌來說,目前還沒有已開發(fā)項(xiàng)目或者正在開發(fā)中的項(xiàng)目 來做完全的支撐. 以江南文苑項(xiàng)目為例,其開發(fā)周期較短,客群針對(duì)性太強(qiáng),無法涵蓋住杭房 地產(chǎn)企業(yè)品牌的豐富內(nèi)涵. 因此,項(xiàng)目品牌可以作為杭房地產(chǎn)企業(yè)品牌傳播的一個(gè)切入點(diǎn),但在深入 全面溝通上,企業(yè)品牌仍有其相對(duì)獨(dú)立性. p企業(yè)內(nèi)部傳播,品牌意識(shí)的統(tǒng)一 p對(duì)外傳播,品牌知名度的提升 2008“懂杭州筑杭州”品牌傳播手段 溝通平臺(tái)企業(yè)會(huì)刊的創(chuàng)立 企業(yè)內(nèi)部品牌意識(shí)的統(tǒng)一-攘外必先安內(nèi) 目的:首先讓所有杭房人了解”杭房正在改變” 總體規(guī)劃： l一年四期，季刊 l主線：2008年為杭房品牌

31、建立年 l關(guān)鍵詞：誕生（過去）發(fā)展（現(xiàn)在）升華（未來）樹立（整合） l通過四個(gè)階段的闡述塑造杭房品牌，提升杭房形象。 l第一期：誕生（過去） 重點(diǎn)闡述杭房過去所取得的成績(jī)，讓市場(chǎng)認(rèn)識(shí)到杭房的本土優(yōu)勢(shì)，同 時(shí)體現(xiàn)30年杭房與杭州人同行的感受。 l第二期：發(fā)展（現(xiàn)在） 重點(diǎn)闡述杭房現(xiàn)期正在進(jìn)行的開發(fā)項(xiàng)目，以及企業(yè)現(xiàn)狀的分析，同時(shí) 體現(xiàn)杭房地產(chǎn)的社會(huì)責(zé)任感。 l第三期：升華（未來） 重點(diǎn)闡述杭房對(duì)未來的憧憬和愿望，在展望未來的同時(shí)提升品牌形象， 同時(shí)體現(xiàn)杭房地產(chǎn)與時(shí)俱進(jìn)的時(shí)代精神。 l第四期：樹立（整合） 作為一年的總結(jié)，本期將重點(diǎn)放在對(duì)過去一年的整合、思考上。從宏 觀角度樹立品牌形象。 第一期第一

32、期第二期第二期 第三期第三期第四期第四期 品牌形象對(duì)外傳播 目的:讓市場(chǎng)開始認(rèn)識(shí)杭房 對(duì)外傳播規(guī)劃: p傳播內(nèi)容規(guī)劃 p傳播渠道規(guī)劃高炮網(wǎng)站 “懂杭州筑杭州” p 風(fēng)雨30年，與你同舟 p 心系30年，一方水土 p 建筑30年，與時(shí)俱進(jìn) p 植根30年，情意不變 傳播內(nèi)容規(guī)劃 傳播渠道規(guī)劃 企業(yè)形象高炮-系列廣告 投放時(shí)間：即日起 廣告目標(biāo)：以高炮承擔(dān)起報(bào)廣的作用,在獲得相同廣告?zhèn)鞑バ?果的基礎(chǔ)上,節(jié)約成本. 投放內(nèi)容： 風(fēng)雨30年，與你同舟 心系30年，一方水土 建筑30年，與時(shí)俱進(jìn) 植根30年，情意不變 傳播渠道規(guī)劃 企業(yè)形象網(wǎng)站 廣告目標(biāo)：成為企業(yè)內(nèi)部傳播與企業(yè)、項(xiàng)目對(duì)外傳播的共同平臺(tái),發(fā)揮 其即時(shí)性廣告媒體的優(yōu)勢(shì) 內(nèi)容規(guī)劃：企業(yè)品牌理念企業(yè)歷史企業(yè)新聞項(xiàng)目情況員工園地等 風(fēng)格建議：符合企業(yè)品牌形象,具有區(qū)隔力 品牌廣告推動(dòng) 高炮網(wǎng)站會(huì)刊企業(yè)vi 平面表現(xiàn) icon創(chuàng)意說明： p根據(jù)對(duì)杭房企業(yè)品牌的思考，我們得出幾個(gè)關(guān)鍵詞：本土、責(zé)任感、30年。杭房 地產(chǎn)是深刻懂得杭州、建筑杭州并且具備強(qiáng)烈社會(huì)責(zé)任感的本土開發(fā)商。 p我們認(rèn)為，在企業(yè)文化的表現(xiàn)上，中國傳統(tǒng)的書法和篆刻技藝正吻合杭房一貫沉 穩(wěn)、含蓄的調(diào)性。 p湖筆，演繹出中國書法的遒勁和文化的積淀，“杭房地產(chǎn)”四字朱紅落款，使整 個(gè)品牌形象有如一款藝術(shù)收藏