腦白金策劃書

1、腦 白 金 策 劃 書 第一部分 總體 第一章 基本方針 保健產(chǎn)品的核心是取得消費(fèi)者對產(chǎn)品功效的信任。我們的基本方針：采用“伏擊”戰(zhàn)術(shù)來達(dá) 到不暴露商業(yè)的目的，宣傳功效。 第二章 營銷手段 主要手段：軟文章、書摘、4 秒科普專題片。 重要手段：寄書、終端、2 秒專題片、硬廣告、促銷活動。 輔助手段：電視品牌廣告、推拉、電臺專題片、小報(bào)。 第三章 市場啟動步驟 論證階段：外部環(huán)境論證 媒體價(jià)位論證 （上報(bào)公關(guān)及媒體承諾書，總部批準(zhǔn)后，才可進(jìn)入下階段） 準(zhǔn)備階段：報(bào)社合同簽定 （約兩周）制定當(dāng)?shù)貑尤子?jì)劃 組織建設(shè) 產(chǎn)品報(bào)批 干部員工的培訓(xùn)及考試 市場調(diào)查 渠道洽談、簽合同 安裝咨詢電話 鋪貨

2、埋伏階段：登文章之前寄一輪書（不準(zhǔn)出現(xiàn)熱線） （四周）前兩周炒新聞和電視前四盤帶炒新聞 后兩周登軟文章 夾送書摘（每周四夾送） 貼推拉及招貼畫 寄書 終端維護(hù) 導(dǎo)入階段：刊登軟文章“xx 出現(xiàn)美國瘋狂的征兆” （八周）大量軟文章和功效性科普專題片（5 片） 適量報(bào)紙硬廣告 電視專題片或品牌廣告 夾送書摘（第 34 輪） 建消費(fèi)者檔案 掛橫幅 深入階段：進(jìn)一步擴(kuò)大書摘夾送面 開發(fā)新媒體登軟文章 開發(fā)新的電視臺播放科普專題片 第二部分 基礎(chǔ)工作 第一章 公共關(guān)系 一、 與有關(guān)管理部門打交道的過程中如何抓住主動權(quán) 1、 在與有關(guān)光里部門打交道的過程中，首先要不卑不亢，熱情大方。第一次與政府主管部 門

3、打交道，最好不要帶著問題，即使帶著問題也不宜一去就談問題，應(yīng)當(dāng)首先表現(xiàn)出是尊重 他們，是新來“貴地”發(fā)展經(jīng)濟(jì)。 2、 與當(dāng)?shù)亍吧鐣t達(dá)”之人交朋友，提高辦事效率。 3、 調(diào)動一切積極因素，爭取得到社會個(gè)方面的支持。例如：到某報(bào)刊登軟文章，主動要求 他們審稿，讓他們參與我們的工作。 二、 要求 1、 預(yù)防為主，及時(shí)匯報(bào)，即使處理； 2、 態(tài)度真誠，不卑不亢； 3、 要找到問題的關(guān)鍵。 三、 公關(guān)工作的信條 1、 有耕壇，必有收獲； 2、 朋友貴在常交； 3、 相信人與人之間能相互了解和溝通； 四、 公關(guān)工作三字經(jīng) 做弱者，求同情；寧做傻，勿裝精； 說好話，要中聽；他人言，仔細(xì)聽； 送禮物，要精心

4、；多奉獻(xiàn)，少索取。 五、 共關(guān)對象（省會城市要做好省、市、區(qū)三級的工作） 1、 工商局 （1） 商管科及分管領(lǐng)導(dǎo)； （2） 廣告審批處。 2、 衛(wèi)生防疫站 （1） 食品科； （2） 外埠科。 3、 報(bào)社 （1） 主編或社長； （2） 廣告處的文案審批、排版編輯審批； （3） 自辦發(fā)行部：經(jīng)理、發(fā)行科長。 4、 技術(shù)監(jiān)督局：技術(shù)監(jiān)督科。 5、 市容辦：聯(lián)合執(zhí)法大隊(duì)。 6、 消委會 7、 電視臺總編部 8、 郵局廣告公司 9、 省衛(wèi)生廳衛(wèi)生監(jiān)督處（食品廣告審批） 特別提示：我們聯(lián)系最密切的部門：工商和報(bào)社。 第二章 培訓(xùn) 一、培訓(xùn)目的： 培訓(xùn)目的可概括為：培訓(xùn)思想、業(yè)務(wù)、管理三過硬的干部和骨干，提

5、高分支機(jī)構(gòu)的戰(zhàn)斗力。 二、培訓(xùn)對象： ； 1、 新員工； 2、 新的市場策略、戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行參與人員； 3、 開發(fā)新市場人員； 4、 跟不上市場發(fā)展需要的員工； 5、 其他需要培訓(xùn)的員工。 三、培訓(xùn)內(nèi)容： 1、 企業(yè)文化； 2、 工作制度，工作紀(jì)律； 3、 產(chǎn)品知識； 4、 營銷知識； 5、 不同崗位的業(yè)務(wù)知識與實(shí)戰(zhàn)交流。 四、培訓(xùn)形式： 1、 全員培訓(xùn)； 2、 部門培訓(xùn)（根據(jù)總體計(jì)劃，分階段、分部門進(jìn)行培訓(xùn)）； 3、 傳幫帶（骨干帶隊(duì)，現(xiàn)場言傳身教） 4、 周培訓(xùn)例會，子公司、辦事處每周以會帶訓(xùn)，層層落實(shí)； 5、 采取面授與實(shí)踐相結(jié)合，操作要領(lǐng)要加以演示； 6、 要注意培訓(xùn)內(nèi)容的銜接，強(qiáng)調(diào)氣氛，讓

6、學(xué)員有危機(jī)感，學(xué)有所得。 五、培訓(xùn)的要求： 1、 每位員工經(jīng)培訓(xùn)考試合格后方能上崗； 2、 辦事處常務(wù)副主任需經(jīng)總部培訓(xùn)后方能上崗； 3、 要做好計(jì)劃和準(zhǔn)備工作 （1） 核對和填寫新員工花名冊； （2） 提前一周安排授課人編寫教案，做好充分準(zhǔn)備； （3） 培訓(xùn)前一周召開工作會議，明確分工，責(zé)任到人； （4） 培訓(xùn)過程中要嚴(yán)格要求，培訓(xùn)組織紀(jì)律觀念； （5） 培訓(xùn)完考試成績上報(bào)管理中心。 第三章 市場調(diào)查 一、目標(biāo)和任務(wù) 正確認(rèn)識現(xiàn)有市場和目標(biāo)消費(fèi)人群；了解公司宣傳手段等實(shí)際效果；分析影響購買的因素， 找出能挖掘新消費(fèi)群，提高回頭率的辦法，用調(diào)查結(jié)果驗(yàn)證并完善策劃方案，指導(dǎo)市場的運(yùn) 行。 二、調(diào)

7、查內(nèi)容 1、 市場導(dǎo)入期 媒體調(diào)查（案年齡段來分） （1） 多少人看報(bào)紙，什么人看報(bào)紙； （2） 多少人看電視，看什么臺，什么人看，什么時(shí)間段，看哪類型的節(jié)目？ （3） 消費(fèi)人群調(diào)查：習(xí)慣、消費(fèi)需求、找出目標(biāo)消費(fèi)群特征； 目的：根據(jù)調(diào)查結(jié)果來選擇媒體。 2、 市場成長期 （1）消費(fèi)者調(diào)查 l 調(diào)查已購買人群：目的是了解促進(jìn)購買因素、是否會繼續(xù)購買、購買產(chǎn)品的信息來源、了 解消費(fèi)者的購買心理，用調(diào)查結(jié)果來驗(yàn)證策劃方案； l 潛在購買群：調(diào)查知名度，對產(chǎn)品的印象，不買的因素等，調(diào)查結(jié)果可用來驗(yàn)證完善方案 策劃。 （2）選傳手段調(diào)查 各種已采用的宣傳手段對消費(fèi)者影響程度，對消費(fèi)者影響較深的其他廠家宣

8、傳手段是什么。 目的：分析哪種宣傳手段最有力； 每種宣傳手段的到位率及優(yōu)缺率； （3）保健品市場調(diào)查 l 銷售情況：誰銷的最好，為什么銷的最好； l 宣傳手段：從宣傳手段上分析銷的最好的，有什么地方值得我們借鑒，并提出合理化建議。 目的：取長補(bǔ)短，完善策劃方案。 三、要求 1、 人數(shù)要求：小型市場調(diào)查提足樣本 100 人以上； 2、 數(shù)量要求：每月 12 次市場調(diào)查； 3、 每次市場調(diào)查要有一個(gè)詳細(xì)的分析報(bào)告，并提出解決辦法和合理化建議； 4、 每次市場調(diào)查要提前一周做好計(jì)劃，每次都要有統(tǒng)一調(diào)查試卷、禮物、師范語等。 四、調(diào)查方法 1、 面對面調(diào)查； 2、 用電話調(diào)查，但不能用建檔電話調(diào)查；采

9、訪登報(bào)、電視播放進(jìn)行寄信有獎?wù){(diào)查。 第四章 渠道策略 一、標(biāo)準(zhǔn)：小型城市只準(zhǔn)選一家經(jīng)銷商 二、要求： 1、 所有辦事處和地級代表處要把和經(jīng)銷商擬訂的合同等有關(guān)資料傳回管理中心審批。 2、 合同原件簽完要寄回總部。 3、 任何辦事處和低級代表處或個(gè)人都不允許以任何名義跟經(jīng)銷商簽定合約，否則視為欺詐 行為。 三、經(jīng)銷商的要求： 1、 在本地有固定的銷售網(wǎng)絡(luò)，并有相對壟斷能力。 2、 信譽(yù)好，實(shí)力強(qiáng)，銷售網(wǎng)絡(luò)廣。 3、 選擇經(jīng)銷商應(yīng)以國營為重點(diǎn)，私營次之。 4、 與政府部門（工商、技監(jiān)、防疫站等）關(guān)系好。 四、現(xiàn)有市場中的選擇經(jīng)銷商的實(shí)例分析： 現(xiàn)有十三個(gè)分支機(jī)構(gòu)中，只有無錫、嘉興、寧波、沈陽選定了

10、唯一經(jīng)銷商，而且選擇了一個(gè) 基本符合以上五點(diǎn)要求的經(jīng)銷商（指市區(qū)，不算周邊）。這四個(gè)地區(qū)的零售價(jià)比其他幾個(gè)城 市要穩(wěn)定。其他 9 個(gè)城市經(jīng)銷商為 25 個(gè)，當(dāng)腦白金成為當(dāng)?shù)貢充N產(chǎn)品時(shí)，出現(xiàn)了以貨帶 貨的現(xiàn)象，造成連鎖價(jià)位混亂。即零售商到一個(gè)經(jīng)銷商處批發(fā)多種大量產(chǎn)品時(shí)，其中最大量 可能是腦白金，經(jīng)銷商為了賺其他產(chǎn)品的利潤，有可能將腦白金原價(jià)批發(fā)給零售商，造成批 發(fā)價(jià)的混亂；零售商為了促銷，也相對降低零售價(jià)，造成零售價(jià)的混亂。 雖然選獨(dú)家經(jīng)銷商具有價(jià)位穩(wěn)定、積極性高、渠道流向較明顯等優(yōu)點(diǎn)，但它有鋪貨慢切面窄 等缺點(diǎn)。在經(jīng)銷商鋪不到貨的終端，分支機(jī)構(gòu)業(yè)務(wù)員要主動幫忙鋪貨。業(yè)務(wù)員幫忙鋪貨一定 要從經(jīng)銷

11、商處提貨，分支機(jī)構(gòu)禁止向終端出貨。 五、注意的幾個(gè)問題 1、 我們在原則問題上不可能讓步。原則問題是：產(chǎn)品的鋪底，價(jià)格體系（尤其是零售價(jià)、 定價(jià)）、回款要求、經(jīng)銷地域等。 2、 回款要求： （1） 及時(shí)回款； （2） 杜絕經(jīng)銷商壓貨，破壞市場。 第五章 終端 終端工作可以分為軟硬兩部分。軟件工作就是讓營業(yè)員能積極為公司推薦產(chǎn)品；硬件工作指 產(chǎn)品擺放和 pop 等宣傳品的張貼。 一、終端的重要性 據(jù)統(tǒng)計(jì)：到終端購買產(chǎn)品的顧客指定品牌占 70%，另外 30%的人需購買某種功效產(chǎn)品，但 沒有想過買什么品牌。這部分消費(fèi)者的去向，要靠營業(yè)員的導(dǎo)購來留住。而 70%指牌購買 的消費(fèi)者如經(jīng)過營業(yè)員的極力推薦

12、，有 35%的人會改變原意，這是一個(gè)相當(dāng)高的比例，所 以終端的工作是基礎(chǔ)工作中的重中之重。 二、終端達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)： 1、 營業(yè)員推薦腦白金產(chǎn)品，并具備腦白金基礎(chǔ)知識； 2、 產(chǎn)品擺放：正面至少三盒，二盒無效； 3、 a 類 b 類，至少有一種以上宣傳品； （1） 橫幅：掛在店門正上方或店內(nèi)正上方； （2） 大 pop：放在門口最顯眼的地方； （3） 招貼畫：貼在最顯眼的地方，沒個(gè)藥店至少張以上； （4） 有玻璃櫥窗，必須把產(chǎn)品放上去； （5） a、b 類終端必須有書陳列，必須贈書給沒個(gè)購買者。 三、營業(yè)員培訓(xùn) 1、 終端業(yè)務(wù)員每三天為一周期走訪終端。 2、 分支機(jī)構(gòu)要每月一次召集 a、b 類終端管

13、理營業(yè)員進(jìn)行產(chǎn)品知識培訓(xùn)。 3、 營業(yè)員應(yīng)該知道的腦白金基本知識： （1） 腦白金功效與原理 （2） 美國瘋狂 （3） 隨年齡增長，腦白金的含量下降 （4） 當(dāng)?shù)厝舾蓪?shí)例 特別提示：要實(shí)行終端返利的分支機(jī)構(gòu)返利方案必須經(jīng)過管理中心批準(zhǔn)方可實(shí)施。 第三部分 宣傳工作 第一章 炒新聞 一、作用： 炒新聞是市場導(dǎo)入的主要手段，他可以在企業(yè)沒有亮相、消費(fèi)者尚未產(chǎn)生戒備時(shí)，將腦白金 體這一概念和作用植入消費(fèi)者腦海。為日后品牌打下良好概念基礎(chǔ)。 二、標(biāo)準(zhǔn)： 加長伏擊期，加大炒作力度，兩周內(nèi)把全部新聞炒完。 三、內(nèi)容： 共五篇：人類可以長生不老嗎？之一 人類可以長生不老嗎？之二 人類可以長生不老嗎？之三 兩

14、顆生物原子彈 。 98 世界最關(guān)注的人 每篇占用版面：大報(bào) 1/4 版，小報(bào) 1/2 版。 四、要求： 1、關(guān)于標(biāo)題：關(guān)于標(biāo)題要求不要更改，萬不得已時(shí)，經(jīng)管理中心批準(zhǔn)，方可用以下標(biāo)題代 替：人類衰老可緩嗎？替代人類可以長生不老嗎？ 本世紀(jì)兩大震撼替代兩顆生物原子彈 2、1/4 版，小報(bào) 1/2 版。 3、關(guān)于價(jià)位：四五扣以下 4、 關(guān)于位置：一定不能在廣告版內(nèi)。選健康、體育、國際新聞、社會新聞版更理想，文章 周圍也不能有其他公司新聞炒作出現(xiàn)，最好全是正文。 5、 關(guān)于標(biāo)題和字體號：標(biāo)題大而醒目（比正文的標(biāo)題略大）。字體字號與報(bào)紙正文字體字 號一致。 6、 每篇文章均配有相關(guān)插圖，不能登“事宣”

15、字，不附熱線電話。 7、 每篇文章都要單獨(dú)登，不能與其它文章結(jié)合，人類可以長生不老嗎系列三篇必須以 連續(xù)的方式在一周內(nèi)炒完。 8、 選擇黑框應(yīng)與整體版面相對稱，如整個(gè)版每篇文章用黑框隔開，那就采用，反之就不要。 五、建議： 1、 炒新聞的同時(shí)最好采用報(bào)花，但這報(bào)花要與軟文章的報(bào)花區(qū)分開。 2、 如新聞炒作有困難，可以找一個(gè)資歷較深的記者（或總編，副總編這類）作公司顧問， 以新聞形式將軟文章刊出。 六、關(guān)于價(jià)格談判、刊登標(biāo)準(zhǔn)、刊登要求、八十字訣參照軟文章炒作一章。 第二章 軟文章炒作 一、軟文章刊登要求八十字訣： 軟硬勿相碰、版面讀者多、價(jià)格四五扣、標(biāo)題要醒目 篇篇有插圖、黨報(bào)應(yīng)為主、宣字要不得

16、、字型要統(tǒng)一 周圍無廣告、不能加黑框、形狀不規(guī)則、熱線不要加 啟示要巧妙、結(jié)尾加報(bào)花、執(zhí)行不走樣、效果頂呱呱。 二、作用： 軟性文章是整個(gè)營銷活動的中心。它比傳統(tǒng)的廣告可信度高，它成敗的關(guān)鍵在于文章水平和 刊登方式。 三、價(jià)格要求 價(jià)格要求為廣告價(jià)的 45%以下 四、談判要點(diǎn) 1、 廣告力度 我們可以拿出在大城市和重要媒體每月的樣板。這些頻率密集的報(bào)紙媒體是獲得打低折扣的 籌碼。 2、 文章好 要強(qiáng)調(diào)我們的文章質(zhì)量好，可讀性強(qiáng)，可提高報(bào)紙的閱讀率。 3、 付款及時(shí) 強(qiáng)調(diào)我們的付款及時(shí)，可以拿出公司相關(guān)的一些規(guī)定做證據(jù)。 4、其他技巧 強(qiáng)調(diào)總部只承擔(dān)四五扣的金額，超過部分總部不承擔(dān)，由個(gè)人承擔(dān)。

17、 5、媒體合同 、 、 。 要求與當(dāng)?shù)孛襟w簽一份 6 個(gè)月的合同。如果價(jià)格談不下，可要求媒體采取贈版面的方式來達(dá) 到價(jià)扣要求，但要保證刊登質(zhì)量。 五、刊登： 以當(dāng)?shù)?23 種媒體為主要刊登對象。原則上每種媒體每周 13 次。 六、刊登要求： 讓普通讀者區(qū)分不出宣傳文章與報(bào)社文章之間的區(qū)別 10、 版面：不能刊登在廣告版，最好在新聞、體育、社會版內(nèi)。 11、 周圍：周圍不能有其他公司的軟文章或廣告。 12、 標(biāo)題：標(biāo)題要大而醒目，但字體要比本版的最大字略大。 13、 插圖：每篇文章必須配插圖，圖片要精美。 14、 食宣字：不允許出現(xiàn)“食宣”字號。 15、 字體字號：字體字號要與本版報(bào)紙正文的字體

18、字號一致。 16、 規(guī)格：軟文章刊登盡量不要加黑框，形式最好采用不規(guī)則版。 17、 所有的軟文章在刊登時(shí)，都不準(zhǔn)出現(xiàn)“熱線電話”，但必須配上報(bào)花，如“專題報(bào)道”、 “環(huán)球知識”“熱點(diǎn)透視”、“焦點(diǎn)透視”“焦點(diǎn)新聞”等等。 18、 啟事：在炒新聞的第二、第四周刊登，但不要與我們的文章在同一個(gè)版面。 啟事（樣本） 敬告讀者：近段時(shí)間，自本報(bào)紙刊登腦白金的科學(xué)知識以來，收到大量讀者來電，咨詢有關(guān) 腦白金方面的知識，為了能更直接，更全面回答消費(fèi)者所提出的問題，特增設(shè)一部熱線： xxxxxx，希望以后讀者咨詢腦白金知識打此熱線。謝謝！ xxxx 報(bào)社 xx 年 x 月 x 日 19、文章的刊登量應(yīng)偏重于

19、當(dāng)?shù)氐狞h報(bào)。 七、關(guān)于文章組合： 1、盡量多安排效果最好的軟文章，效果最好的軟文章分別為： 第一名南京出現(xiàn)“美國瘋狂”的征兆 第二名南京睡的香，沈陽咋辦？ 第三名人不睡覺只能活五天 女子四十，是花還是豆腐渣？ 一天不大便=吸三包香煙 3、 于南京出現(xiàn)“美國瘋狂”的征兆一文，要求每報(bào)每個(gè)月都刊登一次，連續(xù)刊登三個(gè) 月，第四個(gè)月開始改成第三只眼看腦白金 4、 每篇文章刊登三次后，文章開始適當(dāng)變換標(biāo)題和插圖。 第三章 科普專題片 一、作用： 科普專題片是市場導(dǎo)入的主要手段，他來源與報(bào)紙新聞炒作，用電視的形式在企業(yè)還沒有亮 相、消費(fèi)者尚未產(chǎn)生戒心時(shí)，將腦白金提這一概念和作用植入消費(fèi)者腦海。為日后品牌打

20、下 良好概念基礎(chǔ)。 二、重要性： 在前期新聞炒作和軟文章炒作中，我們?nèi)〉贸晒Γ诒葓?bào)紙媒體受眾面更廣的電視媒體中， 我們能否取得成功也是取決于這兩個(gè)方面： 1、 電視科普專題片的質(zhì)量 2、 播放的安排和播放的質(zhì)量 三、標(biāo)準(zhǔn)： 、 、 1、 每天一篇，前四周只炒前五篇新聞篇，后四周炒后面五篇功效專題片。 2、 每天黃金時(shí)間至少 12 次以上，白天或晚上的其他時(shí)間贈送 2 次以上。 四、內(nèi)容： （一）新聞片 1、 生命領(lǐng)域的兩大震撼 2、 20 億美金的太空試驗(yàn) 3、 白鼠立大功 4、 美國人為什么瘋狂 5、 焦點(diǎn)透視 （二）功效片 1、 睡眠片 2、 腸胃片 3、 美容片 4、 衰老片 5、 功

21、效片 （三）要求： 1、 欄目：要在電視臺設(shè)立一個(gè)“科技博覽”“科技之光”“生活百態(tài)”的欄目，以便于增 加專題片的權(quán)威性、趨淡商業(yè)味。 2、 時(shí)間：每片 4 分鐘左右 3、 價(jià)格：10 扣以下 4、 贊助：與電視臺合作，設(shè)立“科技博覽”、“科技生態(tài)”劇場，在電視劇之前播放。 5、 形式：最好獨(dú)立播放，不要與其他電視廣告混為一談。 6、 熱線：科普片自始至終不能出現(xiàn)公司名稱、廠家、經(jīng)銷商名稱及健康熱線。 7、 欄花：在每片科普片（即電視屏幕）右下搞一個(gè)地球在轉(zhuǎn)的欄花，就像中央電視臺新聞 聯(lián)播一樣。欄花內(nèi)容為科技動態(tài)之一、之二之十。 8、 安排：前期先以前面的商業(yè)口味較淡的四片輪流播放，持續(xù)六輪，

22、緊接著一周連續(xù)六天 一直播“焦點(diǎn)透視”。 9、 開場白：在播放科普片之前要用 10 秒左右的開場白，例如：以前電視臺在播放“科技 博覽”時(shí)用的引子。 10、 時(shí)間安排：每次至少黃金時(shí)間一次，原則上在特 a 段或 aa 段、a 段。時(shí)間安排上不 超過晚上的 9：30 分。（贈送例外） 五、監(jiān)控的要求：（參照電視廣告一章） 六、特別提示： 目前，總部在全國各地已布置自己的監(jiān)控隊(duì)伍對各市場電視播放進(jìn)行監(jiān)控，具體做法： 第一步：利用總部員工在全國各地的朋友形成第一層監(jiān)控網(wǎng)絡(luò)。 第二步：利用當(dāng)?shù)卦倬蜆I(yè)中心或老齡委托兩個(gè)互不認(rèn)識的人進(jìn)行監(jiān)控。 所以說我們對電視監(jiān)控有三級監(jiān)控： 第一級：各市場自己所找的監(jiān)控

23、人 第二級：各市場自己本身的監(jiān)控 第三級：總部的監(jiān)控網(wǎng)絡(luò)。 第四章 書摘 一、作用： 書摘是將席卷全球書中精華部分匯集在二個(gè)整版（小報(bào)四版）內(nèi)，加上當(dāng)?shù)赜杏绊懤锏?媒體報(bào)頭，來增強(qiáng)書摘的可讀性。 書摘是市場導(dǎo)入必不可少的手段，投入產(chǎn)出比較高的手段，要求盡可能擴(kuò)大夾送面。 二、標(biāo)準(zhǔn)： 每月二輪，每份費(fèi)用（印刷+夾送）不得超過 0.19 元，如果超過 0.19 元需經(jīng)管理中心審批。 三、夾送方式 1、 郵遞公司夾送 2、 自辦發(fā)行的媒體夾送 四、夾送步驟： 1、 簽定夾送和印刷合同 2、 到工商局廣告處辦理印刷和夾送手續(xù) 3、 現(xiàn)場夾送 4、 選擇夾送媒體 當(dāng)?shù)匕l(fā)行量最大最有權(quán)威的二三種報(bào)紙作為夾

24、送對象。 五、監(jiān)控要求： 1、 一級監(jiān)控人員到現(xiàn)場監(jiān)控時(shí)，請不時(shí)帶點(diǎn)水果，避免我們明目張膽去監(jiān)控，但我們暗地 里還是要監(jiān)控每一個(gè)細(xì)節(jié)。 2、 監(jiān)控現(xiàn)場要有詳細(xì)監(jiān)控記錄，記錄內(nèi)容：地點(diǎn)、負(fù)責(zé)人、媒體、夾送起止時(shí)間、份數(shù)等， 以確保書摘的到位率。 3、 二級監(jiān)控隨時(shí)對現(xiàn)場進(jìn)行抽查。 4、 監(jiān)控可以多帶兩、三個(gè)人去，一方面可以幫忙夾送，增加書摘的到位率，另一方面可以 減少他們的工作量。 六、 媒體：媒體夾送（非自辦發(fā)行的媒體所采取的方法） 媒體沒有自辦發(fā)行，只能通過郵局夾送，我們要準(zhǔn)備兩手： 1、 爭取該媒體總編或副總編讓他們答應(yīng)在該媒體印刷廠印刷、現(xiàn)場夾送； 2、 打通郵局主管部門領(lǐng)導(dǎo)，讓他們答應(yīng)

25、在媒體印刷地夾送。這條意見比較容易，難就難在第一 條，所以采取媒體夾送一定要攻下媒體主管領(lǐng)導(dǎo)這一關(guān)。這樣夾送的到位率就接近 100%。 七、敬告：虛報(bào)夾送數(shù)量，套取廣告費(fèi)是非法行為。 第五章 硬廣告 一、作用： 1、 突出硬廣告是廠家所為，也就更強(qiáng)調(diào)軟文章是報(bào)社所為。 2、 不使宣傳吊于高空，利用硬廣告告知消費(fèi)者哪里有售。 二、價(jià)格 價(jià)格要求為廣告價(jià)的 45%以下。 三、刊登要求 1、 刊登硬廣告時(shí)切勿與軟文章在同一天的同一媒體刊登。 2、 軟硬廣告相沖突時(shí)，要以軟文章刊登為準(zhǔn)，硬廣告刊登時(shí)間要避開它。 3、 硬廣告從市場導(dǎo)入的第四周開始刊登（兩種媒體登完“武漢出現(xiàn)美國瘋狂的征兆”之后）， 第

26、四周、第五周、第六周每周一篇，第七周開始每兩周一篇，大報(bào) 1/6 或 1/12 版，小報(bào) 1/4 或 1/8 版。 4、 每篇硬廣告都要注明哪里有售和熱線電話。 5、 刊登硬廣告也要找閱讀率較高的版，如新聞、體育、股市版的最下面，如要登廣告版， 要放在所有廣告的上方。 6、 登硬廣告時(shí)，不要登“廣東”或“當(dāng)?shù)氐氖承痔枴?，要登就登國家衛(wèi)生部批準(zhǔn)“衛(wèi)食 健字號（1997）或第 723 號”。 7、 每篇硬廣告都有一個(gè)主標(biāo)語，主標(biāo)語一定要大的醒目。 第六章 寄書 一、標(biāo)準(zhǔn)： 1、 每個(gè)單位兩本，電話咨詢建檔消費(fèi)者每人一本，不能漏寄。 2、 小規(guī)模城市，如果單位有限，可以先發(fā)一輪書，書用信封裝好，放

27、在各小區(qū)的信箱中。 如果費(fèi)用不夠，可以選重點(diǎn)小區(qū)發(fā)放。 二、要求： 1、 炒新聞之前先寄一輪書，依照當(dāng)?shù)仉娫拑越o沒個(gè)單位寄兩本書，炒新聞之前寄完 70%以上的單位。 2、 炒完新聞立即開始寄書，兩個(gè)月內(nèi)寄完 80%以上的單位。 3、兩天內(nèi)給每位電話咨詢建檔的消費(fèi)者寄一本書，并隨時(shí)上門訪問或經(jīng)常打電話以示關(guān)懷。 4、 所有書都不能出現(xiàn)咨詢熱線。 三、特別提示： 1、 在郵寄過程中，郵費(fèi)可以與郵局談判。 2、 寄書要有專人負(fù)責(zé)，收集有關(guān)資料以便分析，確保寄書到位率。 3、 勿向政府管理部門寄書，特別是市委市政府、工商、技監(jiān)、防疫站、衛(wèi)生局、宣傳部、 新聞出版局等有關(guān)政府指導(dǎo)部門。 4、 寄書時(shí)要有

28、詳細(xì)登記，以便管理中心隨時(shí)抽查。 5、 特殊單位應(yīng)增加寄書量，例如：銀行、老年委、郵局、電信、各種協(xié)會、教育等部門， 提倡對這些單位送書上門。 第七章 電視廣告 電視廣告分為兩分鐘專題片、5 秒以及 10 秒的標(biāo)版。專題片以新聞形式出現(xiàn)，主打美容功 效，可剪為 1 分鐘的大概念的專題片。5 秒廣告主打品牌，10 秒標(biāo)版廣告是送禮廣告，10 秒送禮廣告可變?yōu)?15 秒的送禮加強(qiáng)版。 一、方式： 1、 播放選 a 段時(shí)間和 a 段臺。 2、 若選擇 c 段，則采取密集插播手法進(jìn)行。 二、監(jiān)控的重要性： 1、 為了防止電視臺少播漏播。 2、 專題帶時(shí)間長，標(biāo)版廣告頻率多，所以要選用 a 段臺和 a

29、段時(shí)間段，費(fèi)用較高，少播 一次就是重大損失。 三、價(jià)扣要求： 專題片不得超過 20 扣，廣告片不得超過 40 扣。 四、播放要求： 1、 電視劇切播時(shí)要保證三個(gè)第一（電視劇剛斷劇第一廣告、電視劇開始前倒數(shù)第一廣告、 電視劇斷劇的倒數(shù)第一廣告）。 2、 播放電視廣告最好選電視劇切播，特別是收視高的電視劇，如xx。 五、監(jiān)控的要求： 1、 各子公司、辦事處每天必須有專人監(jiān)看，可以聘請兩個(gè)互不認(rèn)識的人，分別兼職監(jiān)看， 。 公司要有二級監(jiān)看。 2、 監(jiān)看人必須認(rèn)真填寫監(jiān)看表，監(jiān)看表內(nèi)容：漏播、改播、片頭被切、片中被切、片尾被切、 伴音質(zhì)量、圖象質(zhì)量、前三個(gè)廣告、后三個(gè)廣告；并要把每天監(jiān)看結(jié)果給分支機(jī)構(gòu)

30、領(lǐng)導(dǎo)過目， 以便隨時(shí)掌握播放情況。 3、 監(jiān)看表每月營銷會上交給營銷管理中心。 六、特別提示： 電視廣告價(jià)格彈性大，如果認(rèn)真耐心談判 ，一般都會有突破，比如收視率僅次于中央電視臺的上海東方臺，其他廠家為 80 扣，經(jīng)過 調(diào)查發(fā)現(xiàn)最低價(jià)為 68 扣，但經(jīng)過一個(gè)半月的艱苦談判，最后以 33 扣成交。 第八章 推 拉 一、作用 推拉是品牌提示的手段，它起到刺激消費(fèi)者視覺、增強(qiáng)消費(fèi)者對腦白金品牌印象的作用。 二、標(biāo)準(zhǔn)：有門就貼，門門必貼。 三、要求： 1、 市區(qū)、郊區(qū)、郊縣這些產(chǎn)品能輻射到的地方都要張貼。 2、 張貼時(shí)要注意位置，一要正，不可歪，二要高度適中，最好有“推”也有“拉” 3、 每輪張貼時(shí)間

31、以每半個(gè)月為準(zhǔn)，半個(gè)月后要轉(zhuǎn)到原先這個(gè)地方補(bǔ)缺補(bǔ)漏，常換常新。 4、 要注意城管、城衛(wèi)、文明辦檢查。 5、 張貼時(shí)，四人張貼，一人檢查，確保張貼的質(zhì)量。 6、 張貼前，要有計(jì)劃，先分片張貼，吃透一片，再貼一片，確?！皬堎N”能形成一道風(fēng)景 線。 第九章 促銷活動 一、目的： 1、 擴(kuò)大腦白金的知名度、回頭率； 2、 面對面介紹更利消費(fèi)者接受； 3、 以宣為主，以銷為輔，在終端點(diǎn)咨詢時(shí)不得降價(jià)銷售，可以適當(dāng)贈送禮品。 二、時(shí)間： 節(jié)假日，每周的周六、周日，每天中午 12：0014：30，每天晚上 17：3021：00 三、標(biāo)準(zhǔn)： 每周周六、周日、節(jié)假日必須送 a 類終端搞促銷活動。 四、要求： 1、 促銷活動現(xiàn)場必須有專人介紹產(chǎn)品知識； 2、 現(xiàn)場要有書、說明書和產(chǎn)品； 3、 節(jié)假日或大中型促銷活動必須有咨詢醫(yī)生在場； 4、 進(jìn)入商場或藥店促銷的切勿“做一天和尚撞一天鐘”。要長期堅(jiān)持下去，凡事貴在堅(jiān)持； 5、 進(jìn)場促銷切勿只有促銷小姐一人在場，而實(shí)現(xiàn)沒有準(zhǔn)備，只是往柜臺一靠