畢業(yè)論文房地產整體營銷策劃

1、洛陽永嘉房地產開發(fā)有限公司京熙帝景項目整體營銷策劃方案摘 要作為一個國家國民經濟的重要行業(yè)，房地產業(yè)現(xiàn)在已經步入高度的市場競爭期，行業(yè)競爭十分激烈。怎樣在激烈的競爭中生存，已經是房地產開發(fā)商面對的最緊迫的問題。為了給房地產開發(fā)商的實際銷售提供有益的參考，本文基于房地產營銷相關理論，力求給出實際操作性強的房地產營銷策劃。本文根據“京熙帝景”項目的具體情況和自己實習的切身體會寫的。首先，介紹了自己寫這篇房地產策劃的原因，并對房地產國內外理論做簡要的闡述，總結出房地產整體營銷策劃的特征與作用。簡要地介紹了洛陽永嘉房地產公司和其開發(fā)的“京熙帝景”項目。對“京熙帝景”項目的宏觀環(huán)境及微觀環(huán)境進行了分析。

2、運用swot模型分析出項目的競爭優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅。在對營銷環(huán)境和項目分析的基礎上，將項目目標市場進行細分和選擇，定位項目的功能、建筑風格、格局配比和核心價值。然后根據內部和外部的因素，制定定價基本策略和調整策略及價格調整策略。最后，根據房地產項目的環(huán)境和項目本身的分析，制定出合理的銷售策略。本文的特色在于，項目采取差異化的策略，運用全員營銷、全員服務的方式，挖掘市場中對本項目住房有意向的客戶，針對有意向的客戶和潛在客戶較多的地方實施游擊營銷的策略，以鋪天蓋地的廣告為輔，采取更有針對性的優(yōu)惠措施，使?jié)撛诘目蛻糇優(yōu)檎嬲目蛻?。力求運用最小的成本創(chuàng)造最大的效益。關鍵詞：房地產公司 營銷環(huán)境 營

3、銷策略 the real estate overall marketing planon “the place of king” projectabstractas one important industry of national economy，the market competition of real estate industry is now very fierce. how to survive in the fierce competition is the most pressing problem for real estate developers. in order

4、to provide a beneficial reference to actual sales of real estate developers， based on the real estate marketing related theory， i make every effort to give the real estate marketing plan that can be used to conduct the actual sales activities.this real estate marketing plan is based on this projects

5、 real conditions and my internship experience. first of all，i give the reason why i need to write this marketing plan and describe the brief introduction of the real estate theory at home and abroad. i summarize the characteristics of the overall marketing plan.then i briefly introduce the luoyang y

6、ong jia real estate company and its “the place of king” project. the macro environment and microcosmic environment on the project are analyzed. the projects competitive advantages, weaknesses, opportunities and threats are analyzed by swot model. on the basis of the analysis of marketing environment

7、 and the project， i subdivide target market and choose the main part of the target market and fix the projects function，architectural style，pattern matching and core values. then according to the internal and external factors，formulate price strategies and basic adjustment price strategy. finally， a

8、ccording to the environment of real estate project and the analysis of the project itself，reasonable marketing strategies are made.the leading characteristics of this article is that the project take different sales strategy，use the “full staff marketing，full staff service” concept，and carry out the

9、 “guerrilla marketing” strategy to attract the potential customers and make the potential customers into real customers. strive to use minimum cost to create the biggest benefit.key words: real estate company, marketing environment, marketing strategy目錄前言1第1章 策劃的背景與意義21.1 策劃的課題來源21.2 策劃的背景21.3 策劃的重要

10、性與必要性31.4 策劃的概要提示3第2章 公司概況與項目簡介62.1 洛陽永嘉房地產公司概況62.2 洛陽京熙帝景項目基本情況6第3章 房地產市場營銷環(huán)境分析83.1 宏觀環(huán)境分析83.1.1 房地產政策分析83.1.2 洛陽經濟環(huán)境分析93.1.3 洛陽文化環(huán)境分析103.2 微觀環(huán)境分析103.2.1 主要競爭對手103.2.2 消費者需求調查與分析113.3 swot分析133.3.1 項目的優(yōu)勢133.3.2 項目的劣勢133.3.3 項目的機會143.3.4 項目的威脅14第4章 目標市場的選擇與定位154.1 目標市場的細分154.2 目標市場的選擇164.3 京熙帝景項目定位1

11、74.3.1 項目功能定位174.3.2 項目建筑風格定位174.3.3 格局配比和面積配比定位184.3.4 項目核心價值定位19第5章 定價策略215.1 影響定價的因素215.1.1 內部因素215.1.2 外部因素225.2 定價的基本策略225.3 價格調整策略235.4 付款方式24第6章 銷售策略256.1 總體設計256.2 策略選擇266.3 銷售活動的具體實施276.3.1 組建銷售團隊276.3.2 京熙帝景樓盤認籌活動方案286.3.3 “浪漫七夕”情人節(jié)活動316.3.4 京熙帝景開盤解籌326.3.5 網上團購活動33結論36謝 辭37參考文獻38附錄39 前言我國

12、房地產市場經過幾十年的發(fā)展，逐漸從幼稚走向成熟，隨著房地產業(yè)的發(fā)展，房地產市場的競爭變得更加激烈。但由于營銷不當和不誠信的開發(fā)商市場也出現(xiàn)了很多的問題如爛尾樓、問題房、空置房等很多。尤其在營銷策劃上有很多不足之處:一方面，一些策劃的人員不知道如何進行有效的整體營銷策劃，憑自己主觀臆斷進行策劃；另一方面，一些策劃人員對營銷策劃的錯誤認識。房地產營銷策劃是通過對具體銷售時間、樓盤的位置、周邊配套、消費者、建筑風格、建筑材料、物業(yè)管理和樓盤的情況等全面的分析調查，從而制定相應的營銷策略以指導實際的銷售活動和達到最佳的銷售目標。把房屋推銷給客戶是營銷策劃的最終目的。近幾年，房地產營銷活動在不斷地進展，

13、很多房地產商都已經感受到了房地產市場營銷策劃的巨大作用，開始深入思考怎樣利用營銷策劃使企業(yè)能夠在激烈的房地產市場競爭中取得勝利，不斷創(chuàng)新營銷的理念，用營銷的策劃去指導實際的項目銷售活動。國家出臺了很多限制房價過快增長的舉措，房地產業(yè)受到很大的影響，房地產市場又日趨激烈，要想在房地產市場上獲得成功，要想最終實現(xiàn)企業(yè)的利潤，就要不斷地完善自身的營銷策劃活動來更好地指導自己的實踐活動。企業(yè)怎樣才能在新的政策環(huán)境下制定符合自身的營銷策略，怎樣才能在激烈的市場競爭中擴大自己的市場規(guī)模，怎樣才能做出符合企業(yè)發(fā)展的營銷策劃，怎樣才能更好地整合自身的資源、更有效地利用房地產營銷去實現(xiàn)企業(yè)的銷售目標，這些問題是

14、每一個房地產開發(fā)商不得不面對的現(xiàn)實問題。第1章 策劃的背景與意義1.1 策劃的課題來源通過在洛陽永嘉房地產有限公司實習的一個多月中，我感受到了洛陽房地產市場的激烈競爭，體會到企業(yè)要想在激烈的競爭環(huán)境下求得生存，企業(yè)要有自己整體的營銷策劃來指導實際的銷售活動，于是我想利用自己所學習的市場營銷知識為公司的新一期未開盤的房地產項目寫一個整體策劃方案，銷售經理欣然答應了我的請求，并給我講解了公司房地產項目的相關知識，提供給我了一些房地產項目的資料。我希望通過自己的房地產整體策劃方案能為實際的房地產銷售提供一些指導，使公司實現(xiàn)更高的銷售業(yè)績。1.2 策劃的背景自從我們國家房地產市場形成以來，房地產業(yè)的發(fā)

15、展十分迅猛，房地產業(yè)在國民經濟中的作用日趨突出，現(xiàn)在已經是國民經濟的重要支柱。但是與此同時，房地產市場的競爭也越來越激烈，要想在房地產市場上獲得成功，要想最終實現(xiàn)企業(yè)的利潤，就要不斷地完善自身的營銷策劃活動來更好地指導自己房地產項目的實踐活動。要想在激烈的房地產競爭中取得勝利，就要更好地利用房地產市場營銷，指導實際的銷售活動，擴大市場的占有率，創(chuàng)新營銷的思路，結合當地的具體情況，有效地實施營銷推廣活動。為了能使自己的企業(yè)在市場上占有一席之地，并獲取更大的利潤，開發(fā)商紛紛意識到房地產營銷策劃的重要性。作為眾多房地產公司中的一個，洛陽永嘉房地產有限公司同樣需要房地產項目的營銷策劃，去指導實際的房地

16、產銷售的活動，不斷創(chuàng)新為實際的銷售發(fā)揮重要作用，推動市場的需求，激發(fā)市場的熱點，有效地促進企業(yè)的樓盤項目的銷售。1.3 策劃的重要性與必要性首先，房地產整體營銷策劃是在市場調研的基礎上，準確確定房地產項目的目標市場和實際的需求，通過市場定位，使企業(yè)的銷售活動更具有針對性，企業(yè)也可以根據房地產整體營銷策劃所確定的客戶群體來進行更準確的決策，防止盲目地決策使企業(yè)進行高的投入卻收效甚微。其次，通過房地產營銷整體策劃更有利于房地產企業(yè)發(fā)揮自身的競爭優(yōu)勢，增強自身的競爭能力，使自身在激烈的房地產市場競爭中可以立于不敗之地。房地產營銷策劃還有助于企業(yè)的營銷概念不斷創(chuàng)新，不斷突破開發(fā)模式，使企業(yè)發(fā)揮自身的特

17、長，增強項目的競爭能力，贏得更為有利的地位。再次，房地產營銷策劃還有助于解決企業(yè)的管理問題，房地產企業(yè)要贏得市場，房子要賣得出去，房地產企業(yè)時刻得能夠發(fā)現(xiàn)管理中的問題，怎樣才能管理好自己的員工，管理好項目的銷售活動，房地產營銷策劃都提出了具體的建議，從尋求房地產開發(fā)項目的問題入手，為解決管理的問題提供了有效的途徑。最后，房地產營銷策劃是對開發(fā)建設項目，從理念、規(guī)劃、設計、環(huán)境、戶型、價格、品牌、包裝、推廣、服務上進行整合，使房地產項目更有優(yōu)勢，指導房地產企業(yè)協(xié)調企業(yè)的資源，如人力資源、物力資源、社會資源，理清各種資源的關系，分析他們的功能，使這些資源能夠圍繞一個中心，形成共同的目標，使整個房地

18、產項目能夠有條不紊地進行。1.4 策劃的概要提示1.4.1 策劃采用的方法本文就是想利用自己所學習的房地產市場營銷的理論與方法，去分析洛陽市房地產市場現(xiàn)狀，結合“洛陽京熙帝景項目”，寫出項目整體營銷策劃的操作流程和主要內容，為當前形勢下洛陽永嘉房地產有限公司如何營銷決策提供參考。本文主要是將房地產營銷理論與項目的實際情況相結合，利用所學習的房地產市場營銷的理論，通過市場調查、營銷環(huán)境分析、項目 swot 分析、市場定位，從戰(zhàn)略和戰(zhàn)術角度出發(fā)，為項目進行定位，并根據項目的定位提出相應的價格策略和銷售策略。1.4.2 策劃的內容本文共分為六章，主要的結構如下圖所示：京熙帝景項目整體營銷策劃策劃的背

19、景與意義公司概況與項目簡介房地產市場營銷環(huán)境分析目標市場的選擇與定位定價策略銷售策略圖1-1 論文結構圖1.4.3 策劃的目標與創(chuàng)新點預期目標：深入分析營銷環(huán)境，準確定位市場，合理制定銷售策略，使企業(yè)達到最佳的銷售業(yè)績。創(chuàng)新點：采用全員營銷的策略，在具體銷售過程中，采用游擊營銷的方式，根據洛陽各個商業(yè)街的特點及消費人群，找到潛在消費者及目標客戶，主要集中資金和時間對其實施有針對性的銷售活動，以鋪天蓋地的廣告為輔。 第2章 公司概況與項目簡介2.1 洛陽永嘉房地產公司概況洛陽永嘉房地產開發(fā)有限公司現(xiàn)開發(fā)項目為京熙帝景。位于洛陽市澗西區(qū)周山路與瀛洲路交匯處。公司致力于在房地產行業(yè)長期規(guī)范發(fā)展.公司

20、實力雄厚，管理規(guī)范。公司立足于洛陽市輻射全省及全國。洛陽永嘉房地產開發(fā)有限公司是北京住總正華集團有限公司下屬的全資子公司。北京住總正華建設集團有限公司成立于1998年，集團旗下有北京正華永興房地產開發(fā)有限公司、北京正華永嘉房地產開發(fā)有限公司、北京正華永欣房地產開發(fā)有限公司、北京正華世紀房地產開發(fā)有限公司、北京永聚園林綠化有限公司、洛陽永嘉房地產開發(fā)有些公司等十余家子公司。 北京住總正華集團注冊資金1.6億，銀行資信等級aaa企業(yè)、國家守信企業(yè)。具有國家房地產開發(fā)二級資質、國家房屋建筑工程施工總承包一級資質、建筑裝飾裝修工程專業(yè)一級資質等，1999年至2010年期間，集團共獲得8項北京市優(yōu)質工程

21、獎、12項結構長城杯金獎等多種獎項。所以，項目開發(fā)的公司還是很有實力的，完全有能力在洛陽開發(fā)需耗資巨大的京熙帝景項目。2.2 洛陽京熙帝景項目基本情況京熙帝景是由北京住總正華集團旗下的洛陽永嘉房地產開發(fā)有限公司投資開發(fā)的高端豪宅項目，項目占地150畝，總建筑面積約25萬平方米，物業(yè)形態(tài)涵蓋小高層住宅、空中別墅和底商，是目前洛陽市場罕有的低密度山水豪宅項目。 京熙帝景項目大致分為北區(qū)和南區(qū)，北區(qū)的樓盤設計是2梯4戶的類型，戶型面積從86平米到138平米，北區(qū)的樓盤已開盤銷售。而南區(qū)的樓盤設計是1梯1戶的類型，南區(qū)的樓盤采用的是純板樓結構，戶型面積從150平米到260平米，南區(qū)的樓盤是未開盤銷售的

22、。由于項目南區(qū)樓盤和北區(qū)的樓盤差別巨大，所面對的客戶群是不同的，營銷環(huán)境也有所變化，客戶群不同對應的銷售策略也要有所變化，所以有必要重新進行房地產營銷策劃,本文策劃的就是項目南區(qū)的樓盤。項目位于周山路與瀛洲路交匯處，在房地產項目的西側是周山森林公園，南部是風景優(yōu)美的洛河，項目投資建設的綠松林，風景秀麗，綠意蔥蘢，項目依山環(huán)水而建，展示了項目的王者氣息，所以項目命名為京熙帝景。項目東側是企業(yè)和政府共同斥資近兩個億為業(yè)主開發(fā)的景觀河。居住環(huán)境十分幽靜，能保證住房業(yè)主很好的休息環(huán)境。茶余飯后出外散步，可以在優(yōu)美的環(huán)境中愉悅身心。項目周邊路網通達，交通便捷。項目緊鄰連接澗西區(qū)、高新區(qū)與洛南新區(qū)的交通樞

23、紐西苑橋、瀛洲橋、凌波橋；周山路、瀛洲路、麗春路三大要道直通南昌路繁華地帶，是區(qū)域內的交通核心樞紐；項目周邊配套齊全，商業(yè)氛圍濃厚，距離萬達廣場、南昌路丹尼斯、上海市場僅5分鐘車程；景華路小學周山路分校、202小學、拖一高、河洛中學、河南科技大學教育資源云集，一站式的教育配套資源，為區(qū)域發(fā)展積淀了良好的文化氛圍，同時為業(yè)主的子女提供了一個良好的教育平臺；項目片區(qū)匯聚了優(yōu)越的城市生活配套資源，是高新區(qū)最具發(fā)展?jié)摿?、最具人氣的集成生活領地。 項目還有高品質的幼兒園，為業(yè)主的兒女的教育提供保障，并且有2500m2豪華會所，里面配備了游泳池，健身房，高檔酒吧，餐廳供業(yè)主們休閑娛樂。第3章 房地產市場營

24、銷環(huán)境分析3.1 宏觀環(huán)境分析3.1.1 房地產政策分析 由于房地產市場長期持續(xù)火爆，房地產開發(fā)商、投資者始終保持較高的投資回報率，帶來產業(yè)結構的嚴重失調。08年以來，北京、上海、成都等地房價迅速上漲，為了抑制炒房行為和調整產業(yè)結構，中央出臺了一系列的房地產新政策，主要有:(1)嚴格二手房交易，二手房轉讓所得征20%個人所得稅。(2)禁止審批別墅類建設用地。(3)控制建筑面積、戶型大小和終端銷售價。(4)央行調高個人房貸款利率，將以前的優(yōu)惠利率回歸到同期貸款利率水平，實行下限管理。(5)個人房貸首期付款由20%提高到30%。(6)加大土地供應調控力度，2年未開發(fā)的無償收回土地使用權。(7)自2

25、005年6月1日起，個人買房不足2年的全額征收營業(yè)稅，滿2年的按增額征收。(8)禁止未竣工商品房再行轉讓等等。由于地產新政的目的在于控制炒房和調整產業(yè)結構，是引導消費，而不是抑制消費，沒有出臺抑制投資的相關政策，所以地產新政出臺后，除對炒風盛行的上海等地影響很大外，房地產業(yè)不僅沒有出現(xiàn)上世紀90年代的大起大落的狀況，反而是更加理性健康的發(fā)展，房價繼續(xù)保持穩(wěn)定、快速增長勢頭。(9)土地新增建設用地使用費翻倍。地方政府的征地成本將大幅增加，土地收益大幅減少，能有效切斷新增建設用地擴張的經濟動因，促進節(jié)約用地。(10)征收土地增值稅。土地增值稅的征收對房地產行業(yè)存在的暴利情況進行了有效的調控，對企業(yè)

26、的規(guī)范化運作和內部管理水平提出了更高的要求。相信在未來一段時間里，政府會根據對房價的抑制情況，會進一步對相關政策進行調整，這里面不排除繼續(xù)出臺一些不利于房地產開發(fā)商的政策或法規(guī)。因此，對于本項目來說，要排除一切困難，抓緊時間實施，同時加強企業(yè)內部管理，不斷提高企業(yè)贏利能力和市場競爭能力。3.1.2 洛陽經濟環(huán)境分析(1) 洛陽基本經濟狀況1992年，洛陽市gdp達到103.52億元，首次突破百億元大關。2005年，洛陽市gdp達到1100億元，成為我省繼鄭州之后又一個gdp超千億元的城市。從百億元到千億元，我們用了13年。而從千億元到2009年超過2000億元，僅僅用了4年時間。2010年洛陽

27、gdp在全國城市排名中位列第42位，同比增長13%。2012年，洛陽市生產總值達到3001.1億元，較2011年同比增長10%，洛陽市邁進3000億元“俱樂部”。 洛陽市統(tǒng)計局昨日公布的去年我市經濟社會發(fā)展的相關數據還有：完成地方公共財政預算收入205.3億元，較上年同比增長15.1%；完成固定資產投資2294億元，同比增長23.2%；完成社會消費品零售總額1104.7億元，同比增長15.7%。全年城鎮(zhèn)居民人均可支配收入22636元，較上年同比增長12.3%；農民人均純收入7777元，同比增長14%。根據洛陽市“十二五”發(fā)展規(guī)劃綱要，到2015年，我市gdp將達4650億元，年均增長12%；人

28、均gdp達65500元。其中，要大力發(fā)展生產性服務業(yè)和生活性服務業(yè)，使服務業(yè)增加值占地區(qū)gdp的比重達到37%。(2) 洛陽市城鎮(zhèn)居民收入狀況調查資料顯示，1981年，洛陽市城鎮(zhèn)居民人均可支配收入為411元，2011年城鎮(zhèn)居民人均可支配收入為20163元，三十年間增長48.1倍，年均增長13.9%，除去價格上漲因素，居民收入實際增長8.2倍，年均實際增長7.7%。 2012年，洛陽市城鎮(zhèn)居民人均可支配收入達22582元，比2001年增加16713元，增長2.5倍，年均遞增13.3%。除去價格因素影響，居民人均收入實際增長1.5倍，年均實際增長9.8%。 2012年，洛陽市城鎮(zhèn)居民人均工資性收入

29、達13972元，同比增長11.4%，拉動城鎮(zhèn)居民可支配收入增長7.3個百分點，成為居民收入水平較快增長的主要推動力。單位職工平均工資保持平穩(wěn)增長，洛陽市全面提高城鄉(xiāng)低保和農村五保標準，加之全市機關、事業(yè)、企業(yè)單位全面增加取暖補貼，有效保障了工資性收入的平穩(wěn)增長。此外，居民創(chuàng)收意識增強，兼職、打工者增多。調查顯示，2012年洛陽市城鎮(zhèn)居民人均其他勞動收入為1306元，比2011年增加570元?；谝陨蠑祿尻柧用袷杖氲奶岣哂欣诼尻柗康禺a業(yè)的發(fā)展。3.1.3 洛陽文化環(huán)境分析洛陽位于河南省，是被聯(lián)合國命名的世界文化名城，河南省及中原城市群的副中心城市。位于洛水之北，水之北乃謂“陽”，故名洛陽，

30、又稱雒陽、雒邑。洛陽地處中原，境內山川縱橫，西依秦嶺，東臨嵩岳，北靠太行山又有黃河之險，南望伏牛山，有“河山拱戴，形勢甲于天下”之說。洛陽最早建成于夏朝（二里頭遺址），有東周、東漢、曹魏、西晉、北魏等朝代在此定都，因此有“十三朝古都”之稱，與西安、南京、北京并列為中國四大古都，也是中國歷史上唯一被命名為神都的城市，它是中華文明和中華民族的主要發(fā)源地，中國的國名便源自古洛陽。被稱為“千年帝都，牡丹花城”。正是因為洛陽具有這么厚重的文化吸引了很多人到洛陽工作和居住，當然還有洛陽整潔的市容給人們提供了良好的居住場所。3.2 微觀環(huán)境分析 3.2.1 主要競爭對手就京熙帝景周邊而言，主要的競爭對手有以

31、下幾個樓盤：(1) 美景閣項目：美景閣位于澗西區(qū)麗新路與濱河北路交匯處，臨近洛河，是由洛陽嘉禾置業(yè)房地產有限公司開發(fā)，項目在南昌路商業(yè)街附近，生活購物，都還比較方便，臨近洛浦公園，有天然的自然景觀優(yōu)勢，項目周邊交通便利，醫(yī)療配套完善。該項目的缺點是價格相對較高。 (2) 中泰世紀花城項目：該項目是由洛陽中泰房地產置業(yè)有限公司開發(fā)的，項目位于洛陽市澗西區(qū)麗春西路西段，地處洛陽市澗西區(qū)周山路西段，總建筑面積95000平米，西南有周山和國家周山森林公園，東臨社區(qū)1000米濱河水景長廊，距離南昌路商業(yè)街較近，周圍配套完善。(3) 世紀華陽項目：該項目是由洛陽中亞置業(yè)發(fā)展有限公司開發(fā)，項目地址是洛陽市澗

32、西區(qū)九都路和麗新路交叉口北側， 臨近萬達廣場，大型商業(yè)主力店舉步即到，是涵蓋奢華豪宅、寫字樓、辦公公寓、居住公寓、高檔商業(yè)街的城市綜合體，項目周邊配套完善。但是項目周圍缺乏自然的山水景觀，而且項目在萬達商業(yè)區(qū)附近，生活環(huán)境嘈雜。3.2.2 消費者需求調查與分析 以下四個表格是關于消費者需求調查與分析的調查結果，包括消費者住房情況調查、消費者購房意向調查、消費者購房關注的因素調查、消費者購房對于房屋面積的需求四個方面。表3-1 消費者住房情況調查你現(xiàn)在的住房屬于頻數百分比%累計百分比%自購的住房1105555父母的住房321671單位的住房14778租房361896借親戚朋友的房子52.598.

33、5其它31.5100合計200100由上圖調查結果可看出，本次調查對象自己有住房的占55%，沒有住房的占45%。說明現(xiàn)在在洛陽的無住房的比例很高，市場空間較大，這與二手房交易紅火的情況是相一致的。表3-2 消費者購房意向調查您是否打算買房子頻數百分比%累計百分比%打算買10552.552.5不打算買3316.569還沒想好6231100總計200100由上圖調查結果可看出，洛陽居民打算買房的高達52.5%，沒有想好的有31%，不打算買的只占16.5%說明現(xiàn)在洛陽的居民對住房的滿意程度較低，結合問題一的結果可看出無論是換房，還是新購房，都具有較大的市場。表3-3 消費者購房關注的因素購房最關注因

34、素關注百分比%不關注百分比%價格150755025交通462315477戶型110559045配套設施381916281周邊環(huán)境683413266小區(qū)環(huán)境522614874房屋質量924610854物業(yè)管理462315477從上表可以看出，洛陽居民買房的主要關注的原因是:價格占75%，房屋質量占46%，戶型占55%，周邊環(huán)境占34%，物業(yè)要求占23%，交通占23%，小區(qū)環(huán)境占26%。表3-4 消費者購房對于房屋面積的需求您希望選擇的面積是頻數百分比%累計百分比%75平米以下36181875-100平米562846100-140平米1005096140-160平米2197160平米以上63100

35、合計200100從上圖可以看出，選擇100平米以下占46%，100一140平米的占50%，140平米以上占4%。這種情況正好與消費力調查相一致。3.3 swot分析3.3.1 項目的優(yōu)勢首先，項目的位置有很大優(yōu)勢，項目位于周山路與瀛洲路交匯處，在房地產項目的西側是周山森林公園，南部是風景優(yōu)美的洛河，項目投資建設的綠松林，風景秀麗。項目東側是企業(yè)和政府共同斥資近兩個億為業(yè)主開發(fā)的景觀河。居住環(huán)境十分幽靜，能保證住房業(yè)主很好的休息環(huán)境。茶余飯后出外散步，可以在優(yōu)美的環(huán)境中愉悅身心。項目周邊路網通達，交通便捷。項目緊鄰連接澗西區(qū)、高新區(qū)與洛南新區(qū)的交通樞紐西苑橋、瀛洲橋、凌波橋；周山路、瀛洲路、麗春

36、路三大要道直通南昌路繁華地帶。項目擁有良好的配套，社區(qū)規(guī)劃建設有頂級國際化會所、雙語幼兒園、游泳池、文化廣場、商業(yè)中心，國際化配套成就國際化生活方式。項目周邊商業(yè)氛圍濃厚，南昌路丹尼斯商圈、珠江路商業(yè)街、萬達商圈以及上海市場商圈環(huán)伺左右，生活購物十分方便。本地塊周邊5分鐘車程內即有5家綜合性醫(yī)院。區(qū)域內教育資源豐富，景華路小學周山路分校、洛一高、河南科技大學教育資源云集，豐富的教育配套資源，為區(qū)域發(fā)展積淀了良好的文化氛圍，同時為業(yè)主的子女提供了一個良好的教育平臺。項目給人很高的舒適感，建筑密度僅15%，85%以上的超級公共空間，滿足最大化綠化空間、業(yè)主活動空間，空間就是生活的尺度，成就高尚社區(qū)

37、。城市越來越大，車輛越來越多，城市病越來越突出。但在京熙帝景超低的建筑密度（14.9%），在大城市已經無處可尋，超高的綠化率（50%以上）更是艷壓群芳，給業(yè)主塑造美好的生活空間。3.3.2 項目的劣勢項目位置既有很大的優(yōu)勢，也有致命的缺點，因為京熙帝景項目位于洛陽市的西北角，這樣一來可能會喪失很多的客戶，比如在老城區(qū)工作或是在洛龍區(qū)東邊工作的人或者是西工區(qū)東邊工作的人就可能覺得離工作的地方遠而放棄在京熙帝景買房子。京熙帝景項目的建筑密度和高度給售房帶來很大的壓力，由于是建設在周山森林公園附近的房地產項目，洛陽政府指出京熙帝景項目的建設應該和周山森林公園保持一定的協(xié)調性。這就要求京熙帝景項目的建

38、筑密度和高度要適度。這樣一來會使得房子的單位面積價格相對的會提高，會失去很多對于價格較敏感的客戶。3.3.3 項目的機會 洛陽城市建設正在快速地推進，近年來，洛陽市創(chuàng)建中國優(yōu)秀旅游城市和國家園林城市，相繼實施了以“建設7路5橋1園、整治3個景點、搞好3項公益設施”為主要內容的“75133”工程，興建了東西長達14公里、綠地147萬平方米、水面148萬平方米的洛河風景游覽區(qū)。周山森林公園、龍門山森林公園、小浪底森林公園、上清宮森林公園四大森林公園“天然氧吧”為人們回歸大自然提供了去處。在洛陽市政府門前還坐落全亞洲最大的音樂噴泉開陽湖音樂噴泉。2009年4月30日，省委常委正式批復洛陽新區(qū)，新區(qū)規(guī)

39、劃規(guī)劃面積達438.7平方公里，洛陽新區(qū)與鄭汴新區(qū)一起納入省級發(fā)展新區(qū)。洛陽城市西移也為項目帶來了巨大的機遇。另外，對于原來居住在洛陽的人來說，居住空間變得越來越擁擠，環(huán)境也越來越差，尤其是生活在老城區(qū)的人，很多人想找環(huán)境好，居住條件舒適，交通又方便的地方，正好京熙帝景項目很符合他們的要求。在京熙帝景西側有周山森林公園，茶余飯后可以陪家人散步。南昌路商業(yè)街又近在咫尺，方便購物。項目周邊交通發(fā)達，方便準時到達工作地點。3.3.4 項目的威脅 首先，在國家政策上，國家為了對房地產進行宏觀調控，連續(xù)出臺了一系列的政策和法規(guī) ，這些政策和法規(guī)對開發(fā)商造成很大的影響。因此，只有加強企業(yè)內部管理，不斷提高

40、市場競爭能力，才能更好的適應市場。 針對洛陽市具體的房地產市場來說，房地產市場的競爭十分激烈，周邊的房地產開發(fā)項目給京熙帝景項目造成了很大的沖擊。由于京熙帝景項目的建筑密度低，容積率較低，綠化面積大，使得單位面積價格上升，在價格上，不占有較大優(yōu)勢，例如京熙帝景項目周邊的東方今典觀瀾和瀛橋水苑在價格上對京熙帝景造成了很大的沖擊。第4章 目標市場的選擇與定位4.1 目標市場的細分市場調查后，開發(fā)公司以消費者職業(yè)、收入、年齡、消費意愿、項目區(qū)域環(huán)境等作為復合變量對市場進行細分具體如下三個圖所示：(1)客戶市場劃分客戶分布區(qū)域重點市場 在洛陽中心經商渴望在洛陽居住的人，在洛陽市區(qū)有穩(wěn)定較高收入工作的人

41、及公務員。 次級市場 在洛陽市區(qū)居住有購房意愿，但是工作收入不穩(wěn)定且較低的人。 輔助市場 暫時在洛陽打工，工作收入不穩(wěn)定的人， 或還不確定是否在洛陽市居住的人。圖4-1 客戶市場劃分(2) 客戶群體構成 私企老板周邊生意人客 高收入的公務員客 政府官員戶 醫(yī)生、律師、教師中收入較高者群 醫(yī)生、律師、教師剛入行收入中等者體 高收入的自由職業(yè)者構 企業(yè)高收入的銷售人員成 企業(yè)高級管理人員圖4-2 客戶群體構成(3) 客戶購買動機客 距離自己做生意工作的地方較近戶 習慣住洛陽繁華地帶附近，生活便利購 以小換大，以舊換新，升級換代買 離朋友合作伙伴較近，便于溝通的 為改變生活環(huán)境與品質，從周邊遷入動

42、作為投資產品出租或等待升值機 做辦公用圖4-3 客戶購買動機4.2 目標市場的選擇經過細分之后，結合京熙帝景項目的特點，確定了細分市場的選擇，細分市場的選擇有如下幾個特點:(1) 職業(yè)構成:洛陽南昌路商圈內的生意人和周邊企事業(yè)單位職員是購房主力軍。項目周邊市區(qū)政府機關機構。職能部門在職人員是不可忽視的購房力量。在洛陽工作的律師、教師、醫(yī)生中的較高收入者。(2) 年齡構成:置業(yè)群體呈趨于理性化，年齡段在35一45歲之間，也是項目核心置業(yè)群體;另一部分置業(yè)群體趨于年輕化，年齡在25一30歲之間，為首次置業(yè)作為新房用。(3) 對現(xiàn)有住房滿意度:大部分置業(yè)者對現(xiàn)有住房條件不甚滿意。項目綜合素質要求越來

43、越高，戶型、配套、硬件功能境、物業(yè)管理是關注的焦點。對于這部分顧客群體公司應給予足夠的重視。(4) 付款方式選擇傾向:一次性付款比例降低，說明消費心理趨于理性。付款方式的多樣性就是降低置業(yè)門檻有效手段。項目在付款方式選擇上，應該更具機動性和靈活性。(5) 購房目的傾向:投資和自用仍然是置業(yè)者購房主要目的。4.3 京熙帝景項目定位4.3.1 項目功能定位京熙帝景開發(fā)商永嘉房地產開發(fā)有限公司作為北京住總正華集團旗下的全資子公司，擁有豐富的開發(fā)、管理經驗。京城地產旗下的永嘉房產也繼承了住總正華集團一貫的“公正、可靠、誠信、信用、穩(wěn)定”的開發(fā)理念，將自身的企業(yè)文化融入京熙帝景之中。京熙帝景用濃濃的文化

44、氛圍感染著在河洛大地上生長生活的人們，選址周山，更是看中了這里的千年文脈，炎黃傳承，使客戶感受厚重的文化。項目位于周山路與瀛洲路交匯處，是由北京住總正華集團旗下的洛陽永嘉房地產公司傾力打造的洛陽乃至中原首席低密度山水宜居大盤，給顧客以高舒適感。項目背依周山，面朝洛水，南昌路繁華商圈就在項目的附近，給業(yè)主提供了很大的方便。本次策劃的樓盤設計是1梯1戶的類型，具有很高的舒適度, 樓盤采用的是純板樓結構，戶型面積從150平米到260平米, 南北通透, 全部采光, 是大面積平層住宅, 屬于豪華公寓的一種, 在一定的程度上達到了別墅式的居住體驗, 實現(xiàn)了一層一戶、大面寬、全景觀、全套方的空間布局, 既可

45、以獲得別墅的居住體驗, 又可以享受社區(qū)生活，價格上也比別墅便宜很多。4.3.2 項目建筑風格定位京熙帝景參考了歐洲最新的設計理念，將平等化社區(qū)、和諧社區(qū)的理念引入自身的項目之中，使每一間房子都有自身的特色與價值。不論是通風采光還是儲物休憩，每一個細節(jié)都在設計之初被考量在內。背靠周山的京熙帝景并沒有滿足與環(huán)境本身，高級植被品種的引入，合理科學的園林規(guī)劃，利用地理臺地的特點設計出獨特的英倫風情皇家臺地園林景觀。而低至2.5的容積率更是將廣闊的社區(qū)空間讓渡給業(yè)主，用不言的空間來代言自身的品質。從古至今，人們總是通過建筑來彰顯生活的品質與內涵，建筑是人類一種無言又極富質感的文化。而使這種文化不朽的正是

46、其靈魂建筑品質。從建筑主體到外立面、到內部、到整體甚至樣板間，京熙帝景每一處的精雕細琢，都讓其有了品質的保證。起源于法國巴黎的artdeco建筑風格，代表摩登與現(xiàn)代。堅挺的線條、利落的造型，形成強烈視覺感受和獨特韻律感，契合了高端階層所追求的高貴感。artdeco將這一經典建筑風格的精髓被京熙帝景注入到它的建筑之中，artdeco風格的外立面，既不失歐洲古典建筑的美感，又充分彰顯現(xiàn)代建筑的大器。外墻石材質感厚實，色彩沉靜而富有變化，頗具質感的材質表現(xiàn)建筑外延的感觀感受，充分顯示住宅的尊貴。純板式結構使每一戶的設計都方方正正、使用率極高。玄關、客廳、餐廳、書房、臥室互不干擾，空間獨立性高、功能性

47、強。在滿足舒適性的基礎上，充分利用陽臺、飄窗等細節(jié)規(guī)劃居室空間，開發(fā)新的功能空間，創(chuàng)造新的空間感受，開辟出許多基礎生活之外的生活“享受”空間。此外，不惜成本打造的水電到位，避免了住戶裝修砸墻鑿地、破壞房屋結構，也避免了可能出現(xiàn)的裝修噪音，讓住戶充分享受閑適生活。京熙帝景的外部環(huán)境與周山森林公園景觀自然、有機融合，令居住于其中的人們有回歸寧靜與自然感覺。建筑風格簡約、洗練，整體表現(xiàn)出高貴典雅、風姿卓越，京熙帝景欲為洛陽建筑界打造百年經典。4.3.3 格局配比和面積配比定位背靠周山森林公園，山水資源豐富，南環(huán)洛水數千年歷史文化積淀；區(qū)內：6萬多平方米生態(tài)園林、歐陸風格園林水景與自然山水景觀渾然一體

48、，移步換景，讓住戶能夠享受靜謐的生活環(huán)境。建筑密度僅15%，85%以上的超級公共空間，滿足最大化綠化空間、業(yè)主活動空間，空間就是生活的尺度，成就高尚社區(qū)，成就成功人士的從容人生。創(chuàng)新設計理念，既大方自然、美觀舒適，超低的建筑密度（14.9%），在大城市已經無處可尋，超高的綠化率（50%以上）更是極少，給業(yè)主塑造美好的生活空間。遵循容積率越低，居住越舒適的原則，建筑隱身分布于占整個小區(qū)55%面積的繁茂園林之中。錯落有致的樓座布局，樓體均為正南正北、偏東5度設計，一比一的樓間距將采光、通風、隱私等常規(guī)居住困擾全部隔絕。每一戶推窗都即見小區(qū)內滿園綠色，加之周山的綿延景致，大大提高了居住的舒適性。15

49、0平方米到240平方米范圍的金獎戶型，運用了國際流行的體驗式尺度設計，從大堂門廳到電梯間，再到入戶門，均能感受到尺寸的舒適合理。要踏踏實實為住戶著想設計，成就一套套實實在在的好房。4.3.4 項目核心價值定位京熙帝景地處洛陽，項目的特色突出，具有五個方面其它房地產項目不可復制的價值。項目五大核心價值：(1) 項目位置項目位于周山路與瀛洲路交匯處，在房地產項目的西側是周山森林公園，南部是風景優(yōu)美的洛河，項目投資建設的綠松林，風景秀麗，綠意蔥蘢，項目依山環(huán)水而建。項目東側是企業(yè)和政府共同斥資近兩個億為業(yè)主開發(fā)的景觀河。居住環(huán)境十分幽靜，能保證住房業(yè)主很好的休息環(huán)境。茶余飯后出外散步，可以在優(yōu)美的環(huán)

50、境中愉悅身心。(2)人文與生態(tài)良好結合的社區(qū)背靠周山森林公園，山水資源豐富，南環(huán)洛水，項目東側是企業(yè)和政府共同斥資近兩個億為業(yè)主開發(fā)的景觀河。京熙帝景耗資千萬為業(yè)主所打造，特聘中國頂級豪宅星河灣御用的廣州龍騰景觀設計團隊，項目園林景觀為新古典主義風格，英倫風情皇家臺地景觀。使業(yè)主得到生態(tài)人文的雙重享受。(3)社區(qū)良好的配套社區(qū)規(guī)劃建設有頂級國際化會所、雙語幼兒園、游泳池、文化廣場、商業(yè)中心，國際化配套成就國際化生活方式。項目周邊商業(yè)氛圍濃厚，南昌路丹尼斯商圈、珠江路商業(yè)街、萬達商圈以及上海市場商圈環(huán)伺左右，10分鐘生活圈。本地塊周邊5分鐘車程內即有5家綜合性醫(yī)院（解放軍534醫(yī)院、洛陽202醫(yī)

51、院、解放軍522醫(yī)院、洛陽市第二中醫(yī)院）。區(qū)域內教育資源豐富，景華路小學周山路分校、洛一高、河南科技大學教育資源云集，一站式的教育配套資源，為區(qū)域發(fā)展積淀了良好的文化氛圍，同時為業(yè)主的子女提供了一個良好的教育平臺。(4)低密度高尚社區(qū)建筑密度僅15%，85%以上的超級公共空間，滿足最大化綠化空間、業(yè)主活動空間，空間就是生活的尺度，成就高尚社區(qū)。具有一比一的樓間距，在洛陽首屈一指。(5)高實用性高層低分攤、高贈送空間，戶型實用為王多數戶型雙陽臺、大客廳、大主人房，顯現(xiàn)空間的舒適感、豪華感，更主要的是多數戶型都贈送了大露臺，給房子增加了空間，給主人增加了與山水景觀。一層買家尤其可以得到贈送的地下室

52、，更多使用面積，超值享受。第5章 定價策略5.1 影響定價的因素5.1.1 內部因素京熙帝景項目樓盤的的價格包括成本和利潤兩個部分。成本是指洛陽永嘉房地產公司在進行房地產開發(fā)和經營中，期間投入的總花費，一般包括土地使用的花費、建造建筑設施的花費、管理所花的費用、利息和稅金等，這些是構成房地產價格的主要決定因素。利潤是洛陽永嘉房產公司的投資收益。具體來講，項目的成本組成部分分別如下：(1) 項目土地費用這里土地的費用主要是包括土地的出讓金和土地征用費。(2) 前期投入的工程費前期工程費主要是指前期規(guī)劃的費用、設計的費用、研究項目可行性的花費、地質勘查費以及“三通一平”等土地開發(fā)費用。(3) 建筑

53、安裝所花費的工程費建筑安裝所花費的工程費，指建造房屋主體及附屬工程所支付的土地建設的費用和安裝費。(4) 基礎設施和公共配套設施的建設費基礎設施建設費主要指道路，自來水，污水，電力，電信，綠化等的建設費用。公共配套設施建設費用指在建設用地內建設的為居民提供配套服務的各種非營利性的公用設施和各種營利性的配套設施等所發(fā)生的費用，同時還包括一些諸如煤氣調壓站，變電室，自行車棚等室外工程。(5) 管理費管理費用主要是房地產開發(fā)企業(yè)為組織和管理房地產開發(fā)經營活動所發(fā)生的各種費用，它包括管理人員工資，差旅費，辦公費，保險費，職工教育費，養(yǎng)老保險費等。(6) 貸款利息房地產因開發(fā)周期長，需要投資數額大，因此

54、必須借助銀行的信貸資金，在開發(fā)經營過程中通過借貸籌集資金而應支付給金融機構的利息也成為開發(fā)成本一個重要組成部分。 (7) 稅金稅金主要包括建筑稅、營業(yè)稅、城市維護建設稅、教育費附加等。(8) 其它費用其他費用主要指不能列入前七項的所有費用。它主要包括銷售廣告費，各種不可預見費等5.1.2 外部因素(1)消費需求:據前期市場調查分析，商品房單位價格在6500元/m2左右較易被購房者接受，而價位高于6500元/m2的樓盤則被消費者視為價格偏高，樓盤要具有相應的高價值。低于5300元/m2的樓盤會被消費者視為低品質樓盤。(2)競爭樓盤:參考洛陽市區(qū)和本項目類似樓盤中“紫金風景線”項目均價為6200元/m2，價格略為偏低?！懊谰伴w”項目類似樓盤的均價為8200元/m2，價格略為偏高。中泰世紀花城項目相關樓盤的均價為7500元m2。價格較為適中。5.2 定價的基本策略價格是消費者購買房子最為關注和敏感的因素，定價的問題直接關系到房地產開發(fā)企業(yè)的收益，制定合適的價格能夠提高企業(yè)的市場占有率，增強企業(yè)的競爭力。相反，定價不當會制約企業(yè)的生存和發(fā)展。以下是幾種常用的房地產開發(fā)項目定價的方法：(1)將各種成本相加的定價方法，就是先計算出房地產的全部成本，然后再加上一