脈動廣告策劃

1、目錄1、前言 32、廣告產(chǎn)品定位（策劃者） 31. 策劃活動的中樞 -脈動運動飲料2. 功能飲料，運動健康3、營銷現(xiàn)狀分析（定位策略） 41. 飲料市場概況分析2. 與同品牌飲料對比3. 功能性飲料市場分析4、目標市場定位（策劃對象） 51. 消費群體定位策略2. 價格的設定3. 凈含量的設定4. 口味的設定5、廣告宣傳媒介（策劃方案） 61.室內(nèi)廣告電視廣告宣傳/網(wǎng)絡宣傳2. 戶外廣告路牌燈箱廣告/車體廣告3. 促銷活動各大高校/節(jié)假日各大賣場六. 品牌訴求策略 81. 以品牌形像為訴求2. 廣告創(chuàng)意七. 廣告活動的效果評估 9從經(jīng)濟上 /從社會上 /從心理上八 .廣告預算 10一. 前言始

2、創(chuàng)于1989年的樂百氏食品飲料有限公司是中國飲料工業(yè)十強之一，是居于世界食品行 業(yè)領(lǐng)先 地位的法國達能集團成 員。樂百氏致力于生產(chǎn)、經(jīng)營健康飲料 產(chǎn)品，在全國各 大城市 設有二十九個分公司或 辦事處，市場網(wǎng)絡覆蓋 全國城鄉(xiāng)，同時 管理著中山、 武漢、豐潤、重慶、成都、西安、沈陽等十個大型生產(chǎn)基地。 樂百氏 現(xiàn)有乳酸奶飲料系列、瓶裝飲用水系列、功能性飲料等多個系列的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品（如 AD 鈣奶飲料、健康快車、脈動、純凈水、好狀礦礦物質(zhì)水等），可滿足不同年齡及層 面的消費者的需求“脈動”飲料可謂包裝獨樹一幟。瓶形呈圓潤廣口型，瓶標采用深藍色，在夏季給人以涼爽、沉靜的感覺。目前市面上流行的純凈水、礦泉水

3、的瓶子都是以白、紅色為基調(diào)， 瓶子很軟，從色調(diào)、材質(zhì)上都不能和“脈動”的包裝相媲美的。在超市陳列架上，一片素 淡中深藍色的“脈動”格外引人注目。此外，“脈動”瓶子的材質(zhì)非常好，600ml的大瓶硬度很高。有一個經(jīng)銷商戲說他喝完后坐都沒坐壞，不禁感嘆到名牌就是不一樣，樂百氏品牌高貴品質(zhì)的含金量也許就在這 里體現(xiàn)了吧。二. 廣告產(chǎn)品定位（一）產(chǎn)品品牌形象定位“脈動”品牌定位充 分體現(xiàn)了運動，健 康的功能定位和發(fā)展民族品牌定位，品 牌的情感 定位，樹立產(chǎn) 品和企業(yè) 良好的 形象。品牌知名 度 “脈動”一一中國首罐 堿性電解 質(zhì)的運 動飲料。國飲品 牌是 “中國馳名商標|。曾一五百強工業(yè)企業(yè)”連續(xù)10年

4、被評為“最受消費者歡迎的飲料”。（二）脈動 在消費者心中定位策略在現(xiàn)在這個時 代，人們比較注重健康和運動。所以我們把 脈動在消費者群體 心中的形象定位于健康和運動的一種新型運動飲料。價格定位于中、低檔消費，適 合于大眾消費。功能性飲料按照細分標準可以分為下面幾類：（1）多糖飲料功能：調(diào)節(jié)腸胃降低食欲適宜人群：便秘患者、減肥人群。適宜人群：維生素飲料適合所有人 ；礦物質(zhì)飲料，尤其是含抗疲勞成分的礦物質(zhì)飲料， 只適合容易疲勞的成人，兒童不宜。(3) 運動平衡飲料功能：降低消耗恢復活力適宜人群：體力消耗后的各類人群，兒童不宜，血壓高病人慎用。(4) 低能、益生飲料功能：幫助美容養(yǎng)顏有方適宜人群：益生

5、菌飲料適合消化不良的人，尤其是老人；低能量飲料適合身體比較肥胖的人。三. 營銷現(xiàn)狀分析1.飲料市場概況分析：今夏飲料市場競爭激烈，運動飲料和功能飲料成為今夏的流行主角。飲料銷售旺 季即將來臨，各大飲料巨頭都意欲在功能飲料市場大顯身手：康師傅今年力推的運動 飲料“勁跑X”日前在重慶上市，匯源的“他 +她”營養(yǎng)素水、娃哈哈的功能型飲料“ xx ”也都擺上各大貨柜，農(nóng)夫山泉的功能型飲料“尖叫”預備近日全面上市。這些 飲料巨頭都無一例外地宣稱，功能飲料除了解渴，還能給人體提供養(yǎng)分及活力。2與同類品牌對比分析：目前，國內(nèi)冠以運動飲料的產(chǎn)品不少，有健力寶、紅牛、舒跑等等。去年樂百氏 依靠“脈動”賺了個缽滿

6、盆滿，眼看飲料銷售旺季就要來臨，各大飲料巨頭明里暗里 厲兵秣馬，意欲在功能飲料市場大顯一把身手。作為先行者的“脈動”自然不甘落后， 在今年4月|5日，不惜高價請來李連杰做形象代言人，以強化其品牌形象。農(nóng)夫山泉今年力推的功能飲料“尖叫”日前正在北京緊鑼密鼓地鋪貨，預計月底 在北京全面上市。據(jù)養(yǎng)生堂公司的廣告總監(jiān)裘紅鶯透露，公司方面本來準備最近幾天 以廣告宣傳配合，后因廣告拍攝不合格，遂決定重拍，“但這個月末尖叫廣告將 會大張旗鼓地亮相?！倍驮诓痪们埃瑓R源力捧的“他+她”營養(yǎng)素水、娃哈哈的功能飲料“ xx ”也都擺上各大貨柜。一場功能飲料大戰(zhàn)將進入短兵相接階段。今夏飲料市場的特點有以下三點： 打

7、出了“活性維生素和時尚”的招牌 概念飲料 以時尚命名進入市場，以奇制勝面對如此競爭“脈動”只有以奇制奇，積極主動，加大營銷宣傳。為了能在今 夏的飲料市場中站住腳，取得一定的市場分額，分得一塊蛋糕，我們將采取一系列的 營銷活動。3.功能性飲料市場分析目前市場上銷售的軟飲料主要分為碳酸飲料、乳品飲料、功能飲料、果汁飲料和茶飲料五大類。根據(jù)國際飲料行業(yè)協(xié)會的新規(guī)定，功能性飲料是指具有保健作用的軟飲料.2000年世界功能飲料市場銷售額達47億美元，到2007年預計將增加到120億美丿元。與世界發(fā)達國家相比，目前我國功能飲料的人均消費量每年僅為0.5公斤，距離全世界人均7公斤的消費量尚有較大空間，因此可

8、以斷定，中國的功能飲料市場前景 看好。目前全球功能飲料市場格局為：運動飲料68%營養(yǎng)素飲料25%其他7%面對一個如此誘人的市場，中國眾多飲料企業(yè)都開始嘗試進行產(chǎn)品研發(fā)與推廣，但是新產(chǎn) 品上市，炒熱市場之前必然要先教育市場，因此，這些年的功能飲料市場不溫不火。四. 目標市場定位1. 對消費者群體的定位策略我們把消費者 群定位于所有群體，其主要群體為愛運動、愛健康經(jīng)常運動、有 自主消費能力、有健康生活理念、參加體育鍛煉的運動人群。綜合上述他們關(guān)心產(chǎn)品能否為自身帶來健康是否對身體有危害。因此，符合 脈動 品牌倡導的運動健康生活理念。2價格定位飲料市場的核心主力是年齡在 25-29歲之間的群體，其中大

9、學生在這一群體中占 據(jù)很大的比重，在價格方面，大學生對功能飲料的價格接受程度在4元以內(nèi)。脈動打開江西市場采用的價格為 4元每瓶，消費者容易接受、又不缺乏利潤.3.凈含量設定脈動在提供不同容量給消費者在不同場合飲用，330ml適合中小學生和一次性引用完的人群，560ml比較適合外出和登山運動群體，方便存放。2L比較適合在大家聚會時，這時比較實惠、經(jīng)濟。優(yōu)劣分析由于運動中流汗非常多,所以脈動，常用于運動后，補充 隨汗水 流失的 水份和電 解質(zhì)。產(chǎn)品的目標群體比較全面，適合各年齡段人們飲用。4. 不同口味進行分析1、脈動橙蜜味運動飲料作為4大金牌品質(zhì)：天然椴樹蜂蜜、 勞、滋養(yǎng)身體特別針對民族認同脈動

10、新出品的酸堿平 無咖啡 因在所 二十年經(jīng) 感追求健康的年青族群衡健康運動飲料，以卓越的典配方為特色能夠快速緩解疲2、檸蜜味：經(jīng)常喝檸蜜汁的飲料可以補充維生素C,檸檬含有豐富維生素C,具有抗菌提 高免疫 力等功能。飲用 時可以 將喉嚨里 積聚的 濃痰順 利吹出， 減少喉 嚨干等。檸檬味的脈動 有益于健康 又迎合 消費 者的心理。據(jù)表明 脈動 不同口味滿足他們 不同的 需求，成了人們 最受歡 迎的飲 料。3、柚蜜味的脈動，含有豐富維生素C以及胰島素 等成分。經(jīng)常飲用柚汁的飲料，對高血壓、管硬化等疾病有輔助治療作用，對于肥胖者有健體養(yǎng)顏功能。其成分：白砂糖、白色顆粒，具有圓潤、滋美、爽快的酸味。甘酸

11、可口、沁人心脾，令人贊不絕口。五. 廣告宣傳媒介根據(jù)對目標市場 ，目標群體的 分析，對產(chǎn)品 特征和全 部的比 較分析 之后，我 們推出的廣告計劃總原則上體現(xiàn)有脈動的商標圖文、包裝、廣告語等。保持脈動一貫風格，適當變形和延伸，力圖抓住獨一無二的訴求點。利用社會事件和公共關(guān)系進仃廣告策劃。根據(jù)季節(jié)變化、事件性質(zhì)和采用多主題：圍繞主題開展系列廣告和活動系列廣告中相冋或相近的兀素反復表現(xiàn)。會加強品牌形像給受眾持久統(tǒng)一的作用力，提高品牌認知程度。定位策略強勢定位，保持在消費者心目中民族品牌地位。通過不斷強化品牌名、標志、標準色等等CI來提高消費者的記憶度；擴散定位，從口感需求擴散到心理需求,提出健康生活

12、的概念，關(guān)愛健康提咼產(chǎn)品，給人新概念對于消費者的。感性價值。單純的產(chǎn)品推銷是不能深情感策略從情感訴求著手，入吸引消費者和維持現(xiàn)有的消費群。多元媒體組合策略以電視為主，網(wǎng)絡、戶外、雜志為輔?？紤]因素有:脈動是有定時代的產(chǎn)品。選擇視受表現(xiàn)強的媒體,脈動走在衰退期，選擇媒體接融人次應最大化。起伏式策略主要是促銷活動期間集中，而且由于近年來脈動放出鏡率不咼，所以投放頻次咼、成本亦有所增加。（一）室內(nèi)宣傳1、電視廣告電視是一種綜合性的藝術(shù)載體，它集語言、形象、表演、音樂等表現(xiàn)形式于一體，產(chǎn)生真實、感人、生動、強烈的藝術(shù)效果。電視廣告豐富多彩的表現(xiàn)形式和無所不在宣傳內(nèi)容，能給受眾的視覺和聽覺同時造成影響，

13、給受眾以真實印象，從而促其購買。而我們這些廣告主要投放在一線城市的衛(wèi)星頻道，比如在湖南衛(wèi)視、東南衛(wèi)視等電視熱門節(jié)目前播放廣告。電視熱門播放時間在19點和21點之間,因為在此階段的電視的收視率最高，而且青少年、青年在這段時間看電視的比例高。2、網(wǎng)絡宣傳在網(wǎng)絡宣傳上我們選擇在淘寶網(wǎng)、人人網(wǎng)、天涯論壇等網(wǎng)站登廣告，聘請專門人員在微博、貓撲等網(wǎng)站發(fā)布活動相關(guān)信息，宣傳視頻等。之所以選擇網(wǎng)絡媒體，因為網(wǎng)絡傳播速度快，成本比較低。比如微博等。（二）戶外廣告戶外廣告是指暴露在戶外的廣告加上交通運輸?shù)膹V告。包括：招牌、燈箱、廣告牌、廣告畫、海報、霓虹燈廣告、氣球廣告、飛艇廣告等，它一般可以分為兩大類：一是可長

14、時間保留的廣告畫，如路牌等，二是指可以張貼，覆蓋的從口感美味擴散到“歲月的味道脈動的觀念,可更換廣 告圖形，如招 貼廣告。這些廣放在大城市。告主要”反向定位，打破消費者運動后喝1路牌廣告優(yōu)點(1)畫面廣，體積大，印刷美觀,引人注意地理位置固定 宣傳時間長，也受到氣候等其它因素的影響 制作質(zhì)量高的路牌還能起到美化環(huán)境的作用缺點由于身處戶外般多為固疋，這樣對象不能選擇，宣傳范圍有限，信息含量不咼。2、海報廣告海報疋取具傳統(tǒng)的平面廣告媒體之一，是廣告活動中最為重要的表現(xiàn)手法之一是商品宣傳，文化藝術(shù)和公益活動推廣的一種有效的平面表現(xiàn)形式，其大膽的創(chuàng)意手法、獨特的表現(xiàn)形式，越來越受到人們的喜愛。海報廣告

15、的分類(1) 公共海報(2) 商業(yè)招貼材，特別是市場經(jīng)濟的發(fā)展、產(chǎn)品競以促銷商品、滿足消費者需要之內(nèi)容為題爭的加劇，商業(yè)招貼也將越來越重要，越來越被廣泛地應用。a、霓虹燈廣告廣告媒體的高亮度和豐富的點火變化構(gòu)成了它的主要優(yōu)勢，紅、黃、藍、白是主要的色彩，用限制數(shù)量的色彩，依靠對其面積、彩度、明度的對比關(guān)系配置，來構(gòu)成具有清晰的傳達和有力的沖擊力的廣告畫面，在此基礎(chǔ)上用燈光的豐富變化傳達內(nèi)容并調(diào)控傳達的節(jié)奏，是霓虹燈廣告的普遍表現(xiàn)特征。b、促銷活動在節(jié)日時期， 適當?shù)淖鲂┐?銷活動，宣傳 產(chǎn)品。六. 品牌訴求策略1以品牌形像 為訴求：向受眾傳達出 “健康邀你傳遞愛”的廣告主題。廣告構(gòu)思：沒 有太

16、多的故事 情節(jié)，只是向 從中表示 各自的 情感暢 飲著 脈動鏡頭一：籃球 場內(nèi)。這群大 學生手里拿著 脈動，大家面帶笑容舉起脈動“為我們的明天繼續(xù)努力”大家一哄而散。鏡頭二：新年 到了，好不容 易一家 人團圓。服務員 拿著 脈動 說“新年快樂 一家人舉起脈動歡聚一堂。2. 廣告創(chuàng)意(一) 創(chuàng)意主題：健康邀您傳遞愛脈動（二）創(chuàng)意表現(xiàn):盛夏，夜晚，11點，房間狹小，燈光昏黃，沒有風扇，兒子17歲，高* ?在埋頭復習功課，汗水由鬢角劃過臉頰，滲透了他的衣服。這時爸爸左手拿了一把芭蕉扇，右手拿了一瓶健力寶，走了進來，一邊給兒子扇扇子，一邊把健力寶放在兒子的面前。兒子抬頭，四目相對。父親的眼里充滿了無限

17、的憐愛，兒子的心里卻像打到了五味瓶，翻江倒海。但他們的眼里都在閃爍著同一樣東西-亮晶的液體。10年后，父親，藍色制服，頭發(fā)花白，兩腮胡渣。晚上七點，下班，他手扶著腰，步履蹣跚，想要坐下來歇歇。在空蕩蕩的房子里，他看到了兒子的照片，正出神。伴隨著一聲“爸”，門被打開了。兒子提著兩提脈動，西裝革履，四目相望（三）體驗運動的快意，獨特個性 的包裝，再加 上科學營 養(yǎng)的配 方，彰 顯我們熱愛運動，熱愛新生活的精神。廣告主題：想象無邊運動無界 廣告 的主要 劇情由兩 條支線 組成，一條支線是描述六 個學生去踢球時圍繞脈動飲料所發(fā)生的曲折經(jīng)歷，另一條支線講述的是男女主角的 一段由脈動飲料引起的小插曲。兩個

18、看似毫無關(guān)聯(lián)的故事在廣告的中后段由于一個 有趣的插曲而緊連起來。綜觀整部廣告，給我們帶來的強烈信息正如我們的廣告語所言，“想象無邊，運動無界”。只要我們 心中想 象的腳 步永不停 歇，那 么運動 對于我們，是足 以超越一切的性 別、 場地、器材甚至年齡的界限。雜志：以 青年文摘 ，大學生 等為首選雜志，其特點是 發(fā)行量 大，信息面廣。車身：公 交車與市民生產(chǎn)生活息 息相關(guān)，廣告?zhèn)鞑デ?暢通，覆蓋面很廣。在 主 干道上的 公交車 上投放 大量廣告。能達 到更好 的效果。七. 廣告活動的效果評估（一）從經(jīng)濟效益上廣告投放后，能迅速提升脈動的銷售量，提高脈動 在中小城市乃至全國的市場占有率，盡可 能壟斷市場份額，從而大幅增加利潤,提升脈動品牌形象。（二）從社會效益上強民族的品牌形象，突出脈動一直致力于