你參加戰(zhàn)斗了嗎 同仁堂立消痤產(chǎn)品事件行銷傳播策劃案

1、你參加“戰(zhàn)斗” 了嗎-同仁堂立消痤產(chǎn)品事件行銷 傳播策劃案國(guó)內(nèi)品牌在進(jìn)行廣告?zhèn)鞑サ臅r(shí)候往往感嘆沒有太多廣告費(fèi)進(jìn)行廣告公布， 怨天尤人， 更在感嘆沒有機(jī)會(huì)借助事件傳播進(jìn)行品牌的塑造， 但在這種事件顯 現(xiàn)后，卻大多都讓這種機(jī)會(huì)白白流失。 焦點(diǎn)行銷傳播你想到了嗎？你利用好了 嗎？4月 1日同仁堂脂質(zhì)體系列立消痤在北京信報(bào)的伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)悲喜 人間（圖片新聞 ）版以半版的空間刊登了刊登了主題為 “戰(zhàn)痘立即終止” 的廣告。 標(biāo)題新穎、畫面沖擊，廣告一公布，熱線電話就接連持續(xù)，著實(shí)受到了消費(fèi)者 的廣泛關(guān)注，那個(gè)焦點(diǎn)事件行銷傳播活動(dòng)更是讓人耳目一新。3月 20日，美英聯(lián)軍轟炸伊拉克，新海灣戰(zhàn)爭(zhēng)全面爆發(fā)。3月 2

2、1日，戰(zhàn)爭(zhēng)升級(jí)，美英地面部隊(duì)開始推進(jìn)。美英聯(lián)軍地面斗爭(zhēng)受阻，布什發(fā)表電視講話講對(duì)伊拉克3月 25日，要打一場(chǎng)持久戰(zhàn)。戰(zhàn)爭(zhēng)什么時(shí)候終止看起來差不多成了一個(gè)迷。3月 26日，沙塵暴阻住美軍前進(jìn)。3月 26日，正一堂向客戶同仁堂提出借助海灣戰(zhàn)爭(zhēng)那個(gè)事件針對(duì)立 消痤那個(gè)產(chǎn)品進(jìn)行行銷傳播的方法， 并提交了一個(gè)活動(dòng)及廣告?zhèn)鞑?bào)告， 以“斗 爭(zhēng)什么時(shí)候終止”、“斗爭(zhēng)立即終止”、“斗爭(zhēng)三天后終止” 為主題進(jìn)行系列廣告 公布，借力打力，客戶猶疑，但認(rèn)為方案可行，細(xì)節(jié)需要再考慮。3月 28日，美國(guó)增兵十萬，決戰(zhàn)就在眼前。3月 28日客戶回饋認(rèn)為時(shí)機(jī)稍縱即逝一定要利用，但必須用單一主 題“戰(zhàn)痘立即終止”進(jìn)行廣告公布

3、。3月 29日，美英聯(lián)軍發(fā)動(dòng)新攻勢(shì)，伊預(yù)備持久戰(zhàn)。3月 29日，正一堂定版做稿，創(chuàng)意執(zhí)行 4月 1日，廣告刊發(fā)，電話火爆，反響強(qiáng)烈。商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，錯(cuò)過時(shí)機(jī)就等于犯罪 同仁堂脂質(zhì)體系列立消痤產(chǎn)品是治療青春痘的一種新型特效產(chǎn)品， 它 采納了德國(guó)生物脂質(zhì)體技術(shù)， 采納法國(guó)進(jìn)口隔絕空氣噴頭， 透皮吸取， 去痘無 痕。立消痤通過春節(jié)前 “我愛痘痘”、“痘痘快跑” 以及其他形式廣告的傳 播，差不多在消費(fèi)者心中留有深刻的印象，差不多具備了較高的品牌知名度， 消費(fèi)者關(guān)于產(chǎn)品特點(diǎn)的認(rèn)知差不多較為明確， 但由于廣告斷檔兩個(gè)月， 春節(jié)后 第一次的廣告必須讓消費(fèi)者重新認(rèn)知立消痤那個(gè)品牌， 可能的情形下應(yīng)該采納 特異性廣

4、告使消費(fèi)者深刻經(jīng)歷品牌， 達(dá)到四兩撥千斤的成效， 然后再通過對(duì)產(chǎn) 品特點(diǎn)的戲劇化表現(xiàn)，加深產(chǎn)品印象。正向全世界人民擔(dān)憂的那樣， 美英對(duì)伊拉克的戰(zhàn)爭(zhēng)在 3月 20日打響。 戰(zhàn)爭(zhēng)開始后， 各大媒體都把報(bào)道的焦點(diǎn)集中到了戰(zhàn)爭(zhēng)上面， 戰(zhàn)爭(zhēng)的每一個(gè)進(jìn)程 都撥動(dòng)著公眾的心弦。 與此有關(guān)的報(bào)道以及標(biāo)題性文章也都成了公眾注目的焦 點(diǎn)。其中有兩個(gè)咨詢題是人們最為關(guān)注的戰(zhàn)爭(zhēng)什么時(shí)候終止？戰(zhàn)爭(zhēng)的最后 結(jié)果是什么？正一堂同仁堂脂質(zhì)體產(chǎn)品小組成員在為立消痤進(jìn)行傳播規(guī)劃時(shí)突然 覺得：時(shí)機(jī)來了，斗爭(zhēng)與戰(zhàn)“痘” ，“戰(zhàn)爭(zhēng)要打到什么時(shí)候？”與“戰(zhàn)痘立即終 止”能巧妙吻合， 如此利用人們廣泛關(guān)注戰(zhàn)爭(zhēng)的焦點(diǎn)進(jìn)行廣告公布， 成效確信

5、 好，既能解決廣告重新啟動(dòng)的強(qiáng)大阻礙的目標(biāo)， 又能達(dá)到結(jié)合產(chǎn)品功效進(jìn)行一 次消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品形象認(rèn)知的目的。如此的好事還要從哪里找呢？千載難逢的好機(jī)會(huì)不能磨蹭在大體思路差不多決定后， 我們將那個(gè)方案提報(bào)客戶， 客戶第一表現(xiàn) 出了極大的愛好，但關(guān)于如何進(jìn)行廣告以及消費(fèi)者反響如何還存有一定的懷 疑，但正一堂同仁堂脂質(zhì)體服務(wù)小組成員確信借助那個(gè)焦點(diǎn)進(jìn)行廣告公布后， 成效一定明顯，并始終堅(jiān)持那個(gè)思路。2 天后，客戶回電，認(rèn)為能夠執(zhí)行，并趕忙創(chuàng)意并盡快進(jìn)行公布，同 時(shí)提出公布時(shí)刻也應(yīng)該選擇在一個(gè)較為合適的時(shí)刻， 增加可看性。 客戶認(rèn)為從 預(yù)算的角度考慮最好不要用懸念廣告， 能夠用一個(gè)帶有結(jié)論性的廣告稿增加矚

6、 目率，客戶的要求無疑增加了我們創(chuàng)作的難度。制定策略，創(chuàng)意表現(xiàn)思路既然確定，接下來便是采取如何樣的傳播策略以及如何進(jìn)行創(chuàng)意 表現(xiàn)的咨詢題， 我們認(rèn)為廣告必須與消費(fèi)者形成互動(dòng)， 能夠把為保衛(wèi)青春面容 的消費(fèi)者比喻成斗士， 把立消痤比喻成精確制導(dǎo)武器， 以便能更恰當(dāng)與戰(zhàn)爭(zhēng)的 焦點(diǎn)吻合起來， 除此之外，標(biāo)題是什么？畫面是什么？產(chǎn)品如何處理？如何增加廣告的新聞性？產(chǎn)品功效與標(biāo)題如何結(jié)合？這些更是要急于解決的咨詢題。為了達(dá)成既定的傳播目標(biāo)， 在傳播以及創(chuàng)意表現(xiàn)上我們制定了以下策 略主旨：1、主題應(yīng)該以新聞標(biāo)題的形式進(jìn)行排列，以此增加矚目率，突出產(chǎn) 品的利益承諾。2、產(chǎn)品以斗爭(zhēng)工具的方式顯現(xiàn)，增加整個(gè)畫面的真實(shí)感。3、產(chǎn)品功效置于次要的位置，減少信息的干擾。4、盡量公布在伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)圖片新聞版，增加閱讀成效和互動(dòng)性。戰(zhàn)爭(zhēng)可不能趕忙終止是大伙兒共知的人個(gè)咨詢題， 因此我們用 “戰(zhàn)痘立即終止”作為主題，反其道而行之，自然增加了可看度和矚目率。畫面、標(biāo)題、產(chǎn)品功效恰同時(shí)與伊拉克圖片新聞安排在創(chuàng)作方面為了恰當(dāng)執(zhí)行以上的幾點(diǎn)策略，當(dāng)結(jié)合，完美的一個(gè)創(chuàng)意表現(xiàn)。在媒體公布上在 4 月 1 日進(jìn)行廣告公布， 在同一個(gè)版面進(jìn)行刊發(fā)，加大了