分銷渠道管理期末試題A參考答案

1、vip會員免費(fèi)單項(xiàng)選擇題（每小題2分，共20分）,每小題列出的四個選項(xiàng)中只有一個選項(xiàng)符合題目要求。1. 消費(fèi)者中的耐用消費(fèi)品、高檔消費(fèi)品等一般選擇的分銷策略是（A選擇性分銷B獨(dú)家分銷C大量分銷品D密集性分銷2. 直接分銷渠道主要用于分銷的產(chǎn)品是（A消費(fèi)品B產(chǎn)業(yè)用品食品C 農(nóng)產(chǎn)品3. 由生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商縱向整合組成的統(tǒng)一系統(tǒng)屬于（A 傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)B垂直渠道系統(tǒng)C水平渠道系統(tǒng)D多渠道系統(tǒng)4. 屬于水平渠道沖突的是（A. 連鎖店總公司與各分店之間的沖突C玩具批發(fā)商與制造商之間的沖突D同一地區(qū)麥當(dāng)勞各連鎖分店之間的沖突5.企業(yè)不通過流通領(lǐng)域的中間環(huán)節(jié),采用產(chǎn)銷合一的經(jīng)營方式，直接將商品賣給間接渠

2、道窄渠道6.協(xié)助買賣成交、推銷產(chǎn)品,但對所經(jīng)營產(chǎn)品沒有所有權(quán)的中間商有（A 批發(fā)商運(yùn)輸公司C制造商代表D代理商7.可口可樂和雀巢公司合作,雀巢以其專門技術(shù)開發(fā)新咖啡，然后交由熟悉飲料消費(fèi)者的是（）A直接渠道C 寬渠道市場分銷的可口可樂去銷售。這種渠道類型叫（A傳統(tǒng)渠道模式垂直渠道模式C水平渠道模式D多渠道模式8.下列運(yùn)輸方式中，運(yùn)量最大的方式是（A）鐵路(B)飛機(jī)（C）卡車(D)水運(yùn)9.當(dāng)目標(biāo)顧客人數(shù)眾多時，生產(chǎn)者傾向于利用（A.長而寬的渠道B.短渠道C窄渠道D.直接渠道10.分銷商評估標(biāo)準(zhǔn)中最重要的是（A 銷售能力庫存狀況C合作態(tài)度D銷售業(yè)績簡答題（每小題10分,共 30 分)1. 選擇中間

3、商的標(biāo)準(zhǔn)有哪些?經(jīng)濟(jì)實(shí)力 專業(yè)條件 經(jīng)營管理能力 信譽(yù)態(tài)度2. 簡述分銷渠道設(shè)計(jì)的程序。分析企業(yè)當(dāng)前環(huán)境與面臨的挑戰(zhàn) 識別分銷渠道設(shè)計(jì)的必要性 設(shè)立并調(diào)整分銷目標(biāo) 明確分銷任務(wù) 零售商的選擇與確認(rèn) 渠道成員的條件和責(zé)任 選擇合適的渠道結(jié)構(gòu)3. 簡述生產(chǎn)制造商激勵中間商的方法。直接激勵 間接激勵三.論述題（共15分）論述分銷渠道的發(fā)展趨勢。向扁平化改變 以終端建設(shè)市場為中心 向伙伴型轉(zhuǎn)變 市場重心向中小城市和農(nóng)村轉(zhuǎn)移 一體化四、案例分析題（第1小題17分，第2小題18分，共35分）1.三星電子的渠道變革在中國的IT市場，85%X上的產(chǎn)品通過間接渠道銷售。從某種意義上說，“渠道就是供應(yīng)商的生命線”

4、。在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的今天，供應(yīng)商不僅要重視對渠道的建設(shè)和維護(hù)，還必 須根據(jù)市場環(huán)境、消費(fèi)者需求及競爭情況，把握最恰當(dāng)?shù)臅r機(jī)，從內(nèi)到外適時進(jìn)行渠道變革。1 月，三星發(fā)布數(shù)碼打印產(chǎn)品 新渠道戰(zhàn)略。與此同時，原三星打印機(jī)總代理一一萬?？萍嫉目偨?jīng)理陸靖被正式任命為三星電子0A產(chǎn)品中國區(qū)部總經(jīng)理。陸靖身份的轉(zhuǎn)變具有一 定的戲劇性，而這種轉(zhuǎn)變中卻蘊(yùn)含著三星電子全新的渠道戰(zhàn)略。、提升渠道門檻走精細(xì)化管理對三星渠道戰(zhàn)略的研究，需回溯到三年前三星進(jìn)入中國市場之時。8月，三星進(jìn)軍中國市場后，在其獨(dú)家總代理北京萬?？萍嫉呐浜舷拢杆俳⑵鹆俗约旱那冷N售體系，并推出了按俱樂部方式運(yùn)作的獨(dú)特渠道模式，吸引了一大批合作

5、伙伴, 成為當(dāng)時中國IT渠道領(lǐng)域的一大亮點(diǎn)。，三星一改以往的“經(jīng)銷商來一個就收一個，多鋪開一條路是一條”的傳統(tǒng)做法,，對經(jīng)銷商開始進(jìn)行“封閉式”開始由其總代理萬海公司組建“三星萬海經(jīng)銷商俱樂部”管理。所有經(jīng)營政策都自上而下地統(tǒng)一執(zhí)行，通過萬海對下游渠道的管理，各個層面的銷售效率迅速提高。這一模式對當(dāng)時的三星銷售起到了極大的促進(jìn)作用。底，三星的經(jīng)銷商渠道迅速壯大，銷售業(yè)績也開始呈現(xiàn)急劇攀升的態(tài)勢。到底，僅僅過了兩年的時間，三星便在低端激光打印機(jī)市場上迅速邁進(jìn)三甲，在多功能一體機(jī)的市場上更是名列前茅。三星取得如此大的成績只用了短短的兩年時間。而在三星打印機(jī)進(jìn)入中國市場時,惠普已進(jìn)入了中國市場 18

6、年，佳能6年，愛普生5年。伊始，正當(dāng)三星在打印機(jī)市場春風(fēng)得意之時，卻自我掀起了一場渠道變革的風(fēng)暴。據(jù)了解，三星此次關(guān)于渠道策略的重大調(diào)整是基于進(jìn)一步擴(kuò)大市場份額的需求而提出的。隨著市場形勢的不斷變化以及所運(yùn)作產(chǎn)品線的持續(xù)深入,當(dāng)時那種封閉的渠道模式已經(jīng)跟不上三星產(chǎn)品快速增長的步伐，影響了三星產(chǎn)品市場份額的進(jìn)一步拓展。同時以往的渠道粗放式管理的弊端也開始顯現(xiàn)出來：渠道布局不盡合理，對行業(yè)市場的覆蓋能力不夠全面，終端渠道建設(shè)較為混亂并難于控制等。如今，由于三星產(chǎn)品線的不斷豐富,使新的渠道戰(zhàn)略實(shí)施成為可能。在此次渠道改革中，三星通過對原有資源的整合，在全國10個省市分設(shè)打印機(jī)和傳真機(jī)各10家區(qū)域總代

7、理，并以此為基礎(chǔ)形成全新的渠道銷售模式；采取“渠道扁平化”原則，將渠道細(xì)化為大批發(fā)商、零售聯(lián)盟、區(qū)域聯(lián)盟、行業(yè)大客戶部、連鎖大賣場五大類,并針對不同類型的渠道提供點(diǎn)到點(diǎn)的支持；細(xì)分后的新渠道體系橫向設(shè)立行業(yè)大客戶部一以政府、公安、教育、銀行作為行業(yè)突破口，加大對政府集團(tuán)的銷售量；此外，針對五大細(xì)化的渠道下游建立了適合各自特點(diǎn)的行業(yè)俱樂部。二、渠道代理商變身戰(zhàn)略聯(lián)盟伙伴此次三星變革最大的改變就是推動原有渠道商進(jìn)行角色轉(zhuǎn)變，把原來的餓渠道代理商轉(zhuǎn)變?yōu)榍缿?zhàn)略聯(lián)盟伙伴，在保證渠道商最大利益的前提下，實(shí)現(xiàn)渠道商與三星的共同發(fā)展。在產(chǎn)品層面上，三星一改以往“單點(diǎn)突破”的銷售手法，開始整合其全線0A（辦公

8、自動化）產(chǎn)品系列，使打印機(jī)、傳真機(jī)、多功能一體機(jī)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了市場的全面覆蓋。從 開始，三星根據(jù)每種產(chǎn)品的不同特點(diǎn)，對終端市場的渠道商按照銷售產(chǎn)品的種類進(jìn)行屬性細(xì)分，不同的渠道商掌控一至兩款最適合自己的渠道銷售的產(chǎn)品，以求利潤和市場銷售覆蓋的最大比。在渠道支持方面，三星對下游經(jīng)銷商的支持也由以前較為單一的資金或返利支持轉(zhuǎn)向從產(chǎn)品、市場以及技術(shù)支持等全方位的支持，尤其針對各渠道的自身情況、特點(diǎn)對其提供專門、對口的扶持方式，為實(shí)現(xiàn)三星0A產(chǎn)品的全線突破構(gòu)架出了行之有效的立體模型。新渠道模式的建立是三星“適時而動，適勢而動”渠道策略的一個集中體現(xiàn)，不僅是三星應(yīng)對未來IT市場發(fā)展的一種準(zhǔn)備，同時也是三星數(shù)

9、碼打印產(chǎn)品在中國市場全面進(jìn)入新的發(fā)展階段的一直準(zhǔn)備。新的渠道模式的核心是結(jié)合三星數(shù)碼打印產(chǎn)品的特色，不斷地進(jìn)行產(chǎn)品細(xì)分和市場細(xì)分，針對不同的區(qū)域市場制定不同的產(chǎn)品策略，在充分發(fā)揮區(qū)域代理商主觀能動性的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)三方優(yōu)勢資源的全面整合，謀求在中國市場更大的發(fā)展。討論分析:A。三星為什么要對其渠道模式進(jìn)行改革？改革時考慮了哪些因素?B.三星的渠道模式變革前后有什么區(qū)別?答案：A.為了加強(qiáng)渠道管理，提升管理水平，優(yōu)化渠道組合，充分發(fā)揮渠道的合 作功能而進(jìn)行的改革。改革時考慮了渠道成員管理與激勵、 客戶種類與細(xì)分、產(chǎn)品組合與優(yōu)化、渠 道政策針對性與適應(yīng)性等的因素。B. 改革后的渠道對市場有了更快的反

10、應(yīng)，便于對市場真實(shí)情況的了解以及 客戶的具體吸引，最重要是加強(qiáng)了對渠道的激勵與控制， 充分發(fā)揮和調(diào)動渠道成 員的積極作用。2. B公司是某國化妝品市場上彩色化妝品的領(lǐng)導(dǎo)者，占據(jù)著16%勺市場份額。在過去，B公司的彩色化妝品主要通過百貨商店的專柜進(jìn)行銷售，取得了很好的 業(yè)績。但是隨著零售業(yè)態(tài)的發(fā)展，大型賣場和超市的重要性顯得越來越突出。 在 2年前，B公司開始向百貨商店以外的分銷渠道發(fā)展，逐漸地進(jìn)入了大型賣場和 化妝品專營店。在大型賣場，銷售呈現(xiàn)出了穩(wěn)健的上升趨勢。但是在超市，銷售 情況卻不容樂觀。第一，超市主要經(jīng)營食品，化妝品區(qū)比較小，有些甚至只有日化區(qū)而沒有化妝品區(qū)。第二，消費(fèi)者還沒有習(xí)慣在

11、賣場和超市買化妝品，即使是10000平方米以上的大賣場，銷售也遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于百貨商店。問題還不僅僅如此，B公司作為市場領(lǐng)導(dǎo)者，給予分銷商的貿(mào)易條件也越來 越苛刻，隨著品牌的成熟，市場支持的費(fèi)用也在逐年減少。下面是在超市銷售的 一個大概情況:1）在超市的銷售額一般每月3000元。）陳列方式是平柜和陳列架的組合。虧損。）分銷商的毛利一般在12%左右。如果聘用一名促銷小姐，就立刻會導(dǎo)致 促銷小姐的平均工資應(yīng)該是 1000元左右。）不用促銷小姐，銷售就很低迷，甚至 2000元都達(dá)不到；用促銷小姐，分 銷商的利潤又不夠支付人員工資。5）如果陳列在日化區(qū)的貨架上，偷竊情況就會變得很嚴(yán)重，商店則要把這 些失竊商品算在分銷商的頭上，分銷商顯然也無法承擔(dān)。 問題：A.在B公司的渠道選擇中，賣場和超市各有什么優(yōu)點(diǎn)？B導(dǎo)致彩色化妝品容易被盜的原因之一是簡易包裝或無包裝，B公司是否 可以考慮改用盒子包裝?C針對該公司在超市銷售模式中所存在的問題，請?zhí)岢瞿愕暮侠砘鉀Q對 策。分析:A.賣場的優(yōu)點(diǎn)是品牌形象好、便于識別和開發(fā)潛在顧客、購買集中、顧客信