市場營銷教學緒論

1、第一章第一章 緒論緒論 introduction 第一節(jié)第一節(jié) 市場與市場營銷市場與市場營銷 第二節(jié)第二節(jié) 市場營銷的產(chǎn)生與發(fā)展市場營銷的產(chǎn)生與發(fā)展 第三節(jié)第三節(jié) 市場營銷管理市場營銷管理 一、市場一、市場 二、市場營銷二、市場營銷 三、市場營銷的相關概念三、市場營銷的相關概念 四、市場營銷與企業(yè)職能四、市場營銷與企業(yè)職能 第一節(jié) 市場與市場營銷 1.1.概念概念: : 市場是商品交換的場所市場是商品交換的場所-消費者消費者( (時空時空) ) 市場是商品交換關系的綜合市場是商品交換關系的綜合-經(jīng)濟學經(jīng)濟學 市場是一切具有特定欲望和需求并且愿意和能市場是一切具有特定欲望和需求并且愿意和能 夠以

2、交換來滿足這些需求的潛在顧客組成。夠以交換來滿足這些需求的潛在顧客組成。 換言之：市場換言之：市場= =需求需求= =人口人口+ +購買力購買力+ +購買欲望購買欲望 -管理學管理學 一、市場一、市場 圖1-1 簡單市場營銷系統(tǒng) 生產(chǎn)者生產(chǎn)者 ( (行業(yè)行業(yè)) ) 消費者消費者 ( (市場市場) ) 促銷促銷( (溝通溝通) ) 貨幣貨幣 調研調研( (信息信息) ) 商品或勞務商品或勞務 圖圖1-2 1-2 復雜市場營銷系統(tǒng)復雜市場營銷系統(tǒng) 制造商市場制造商市場政府市場政府市場消費者市場消費者市場 資源市場資源市場 中間商市場中間商市場 資源 商品或勞務商品或勞務 商品或勞務商品或勞務 資源

3、 貨幣 貨幣 貨幣貨幣 稅收 資源 服務 資金 稅收 商品 服務 資金 服務 資金 稅收 商品 服務 稅收 資源資源資源資源 2.2.特點特點: : 市場是建立在社會分工和商品生產(chǎn)基礎上的交換市場是建立在社會分工和商品生產(chǎn)基礎上的交換 關系。關系。 市場的形成必須具備三要素：市場的形成必須具備三要素： 有買賣雙方；有買賣雙方； 雙方均有可供交換的商品或貨幣；雙方均有可供交換的商品或貨幣； 有雙方都能接受的交易條件。有雙方都能接受的交易條件。 市場的發(fā)展是由消費者決定的、而由生產(chǎn)者推動市場的發(fā)展是由消費者決定的、而由生產(chǎn)者推動 的動態(tài)過程的動態(tài)過程 ( (如圖如圖1-1 1-2)1-1 1-2)

4、 3. 3. 市場的類型市場的類型 4.4.當代市場的特征當代市場的特征 二、市場營銷二、市場營銷 1. 概念概念 市場營銷是創(chuàng)造和傳遞生活標準給社會。市場營銷是創(chuàng)造和傳遞生活標準給社會。 -美國市場營銷協(xié)會美國市場營銷協(xié)會 個人和集體通過創(chuàng)造，提供出售并同別人交換產(chǎn)品和個人和集體通過創(chuàng)造，提供出售并同別人交換產(chǎn)品和 價值，以獲得其所需所欲之物的一種社會和管理過程。價值，以獲得其所需所欲之物的一種社會和管理過程。 -菲利普菲利普科特勒科特勒 2.市場營銷要點市場營銷要點: : 市場營銷的最終目標市場營銷的最終目標-滿足消費者的需求和欲望。滿足消費者的需求和欲望。 市場營銷的核心市場營銷的核心-

5、交換。交換。 市場營銷的順利完成決定于提供的商品或服務滿足顧客需市場營銷的順利完成決定于提供的商品或服務滿足顧客需 求的程度和交換過程的管理水平。求的程度和交換過程的管理水平。 簡單地說，市場營銷是從滿足需求中獲取贏利簡單地說，市場營銷是從滿足需求中獲取贏利 而非從銷售中獲取盈利。而非從銷售中獲取盈利。 三、市場營銷的核心概念三、市場營銷的核心概念 1.1.需要、欲望、需求需要、欲望、需求 2.2.產(chǎn)品（服務）產(chǎn)品（服務） 3.3.效用、費用、滿足效用、費用、滿足 4.4.交換、交易、關系交換、交易、關系 1.1.需要、欲望、需求需要、欲望、需求 需要需要：沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)。沒有

6、得到某些基本滿足的感受狀態(tài)。 欲望：欲望：想得到這些需要的基本滿足物的愿望。想得到這些需要的基本滿足物的愿望。 需求：對有能力購買并且愿意購買的某個具體產(chǎn)品需求：對有能力購買并且愿意購買的某個具體產(chǎn)品 的欲望。的欲望。 市場營銷無法創(chuàng)造需要，但可以影響欲望和需求。市場營銷無法創(chuàng)造需要，但可以影響欲望和需求。 產(chǎn)品產(chǎn)品 能夠提供到市場上來滿足人們需要和欲望的任何事物 經(jīng)歷經(jīng)歷人員人員地點地點 組織組織思想思想信息信息 2 2、產(chǎn)品和服務（需求滿足物）、產(chǎn)品和服務（需求滿足物） 服務服務 一種不可觸摸、也不會涉及所有權的活動或利益一種不可觸摸、也不會涉及所有權的活動或利益 3 3、效用、費用、滿足

7、（顧客如何選擇產(chǎn)品和服務、效用、費用、滿足（顧客如何選擇產(chǎn)品和服務? ? ） 效用：消費者對產(chǎn)品滿足其需要的整體能力的評效用：消費者對產(chǎn)品滿足其需要的整體能力的評 價（產(chǎn)品、服務、人員、形象）。價（產(chǎn)品、服務、人員、形象）。 費用：消費者獲得該產(chǎn)品所付出的成本（貨幣、費用：消費者獲得該產(chǎn)品所付出的成本（貨幣、 時間、精力）。時間、精力）。 滿足：效用等于或大于費用。滿足：效用等于或大于費用。 市場營銷的目的是讓顧客得到最大程度的滿足。市場營銷的目的是讓顧客得到最大程度的滿足。 與利益相關者建立與利益相關者建立 良好的營銷網(wǎng)絡良好的營銷網(wǎng)絡 4 4、交換、交易、關系（顧客如何獲得產(chǎn)品和服務、交換

8、、交易、關系（顧客如何獲得產(chǎn)品和服務? ? ） 交換、交易、關系交換、交易、關系 交換：通過某種東西作為回報，從某人那兒取得所交換：通過某種東西作為回報，從某人那兒取得所 要東西的行為要東西的行為。 交換是一個價值創(chuàng)造的過程。交換發(fā)生的條件：交換是一個價值創(chuàng)造的過程。交換發(fā)生的條件： 至少要由兩方至少要由兩方 每一方都有被對方認為有價值的東西。每一方都有被對方認為有價值的東西。 每一方都能溝通信息和傳遞貨物。每一方都能溝通信息和傳遞貨物。 每一方都可以自由接受或拒絕對方的產(chǎn)品。每一方都可以自由接受或拒絕對方的產(chǎn)品。 每一方都認為與另一方進行交易是滿意的。每一方都認為與另一方進行交易是滿意的。

9、交換、交易、關系交換、交易、關系 交易：是交換的基本單元，是交換雙方的價值交換。交易：是交換的基本單元，是交換雙方的價值交換。 交換是一個過程，在這一過程中，如果雙方達成了協(xié)議，就交換是一個過程，在這一過程中，如果雙方達成了協(xié)議，就 可視為發(fā)生了交易可視為發(fā)生了交易 交易的方式：貨幣交易、易貨交易交易的方式：貨幣交易、易貨交易 關系：市場營銷者與顧客或其他社會組織建立和保持關系：市場營銷者與顧客或其他社會組織建立和保持 的一種長期互利合作關系，謀求更大的利益的一種長期互利合作關系，謀求更大的利益 四、市場營銷與企業(yè)職能四、市場營銷與企業(yè)職能 市場營銷與創(chuàng)新，這是企業(yè)的兩個功能。市場市場營銷與創(chuàng)

10、新，這是企業(yè)的兩個功能。市場 營銷是企業(yè)與眾不同的獨一無二的職能。營銷是企業(yè)與眾不同的獨一無二的職能。 1 1、企業(yè)作為交換體系中的一個成員，必須以顧、企業(yè)作為交換體系中的一個成員，必須以顧 客的存在為前提。客的存在為前提。 2 2、顧客決定企業(yè)的本質。、顧客決定企業(yè)的本質。 3 3、企業(yè)最顯著、最獨特的職能是市場營銷。、企業(yè)最顯著、最獨特的職能是市場營銷。 營銷在企業(yè)中地位的變化 生產(chǎn) 銷售 技術財務 后勤 人事 生產(chǎn) 營銷 技術 財務 后勤 人事 營銷 生產(chǎn) 研發(fā)財務 后勤 人事 生產(chǎn) 研發(fā)財務 后勤 人力資源 顧客 營 銷 第二節(jié)市場營銷的產(chǎn)生與發(fā)展 一一、市場營銷學的產(chǎn)生市場營銷學的產(chǎn)

11、生 二、二、市場營銷學的發(fā)展歷史市場營銷學的發(fā)展歷史 三、市場營銷學的三、市場營銷學的“革命革命” 四、市場營銷在中國四、市場營銷在中國 五、宏觀與微觀市場營銷學五、宏觀與微觀市場營銷學 一、市場營銷學的產(chǎn)生 市場營銷學是商品經(jīng)濟日益發(fā)達的產(chǎn)物。誕生于市場營銷學是商品經(jīng)濟日益發(fā)達的產(chǎn)物。誕生于2020世紀初世紀初 的美國，在資本主義經(jīng)濟高速發(fā)展中形成、發(fā)展并日趨成熟。的美國，在資本主義經(jīng)濟高速發(fā)展中形成、發(fā)展并日趨成熟。 19世紀末20世紀初，世界各主要資本主義國家先后完成了工 業(yè)革命，實現(xiàn)社會化大生產(chǎn)。自由競爭走向壟斷。兩種現(xiàn)象： 科學技術進步生產(chǎn)力迅速發(fā)展商品豐富 生產(chǎn)社會化與生產(chǎn)資料資本

12、主義私人占有制矛盾尖銳， 競爭激烈。 資本主義經(jīng)濟危機頻頻爆發(fā)，各企業(yè)不得不更加關心自己商 品的銷路，開始研究市場，研究消費者，日益重視企業(yè)的市場 營銷問題。 內(nèi)容僅限于流通領域 二、市場營銷學的發(fā)展歷史 19 19世紀末世紀末2020世紀世紀3030年代年代-初創(chuàng)時期初創(chuàng)時期 勞動生產(chǎn)率提高，生產(chǎn)迅速發(fā)展，經(jīng)濟增長很快。求大于 供的“賣方市場” 供大于求的“買方市場” 美國的赫杰特齊先生編寫的第一本市場營銷學的教科書于 1912年出版標志著市場營銷學的誕生。 1931 1931二戰(zhàn)二戰(zhàn)-理論形成時期理論形成時期 研究范圍擴大，社會影響廣泛，研究成果被一些企業(yè)成功 地采用。 1937年全美市場

13、營銷協(xié)會（ama）成立，成為實用的經(jīng)濟 科學開始走向世界，并影響到中國，1933年上海復旦大學丁馨 伯教授編譯了我國第一本市場學。 三、市場營銷學的三、市場營銷學的“革命革命” 二戰(zhàn)二戰(zhàn)今今-市場營銷理論成熟期市場營銷理論成熟期 科學技術的發(fā)展和大量軍事工業(yè)向民用工業(yè)的轉移，是商 品日新月異。 西方國家推行的高工資、高福利刺激了購買力，需求發(fā)生 了根本性的變化。 企業(yè)的營銷關系由“企業(yè)-市場”轉向“市場-企業(yè)”， 確立了以消費者為中心的思想。 營銷理論不斷創(chuàng)新。 四、市場營銷在中國 20世紀30年代曾經(jīng)有過研究，但受長期戰(zhàn)亂和計劃經(jīng)濟 的影響而中斷。 20世紀80年代再次引進我國，并很快得到傳

14、播和應用。 各大學都開設市場營銷學課程，各類研究機構紛紛 誕生，研究成果層出不窮。 五、宏觀與微觀市場營銷學五、宏觀與微觀市場營銷學 宏觀市場營銷學宏觀市場營銷學 宏觀市場營銷學是從社會總體層面研究市場營銷問題。即宏觀市場營銷學是從社會總體層面研究市場營銷問題。即 以社會整體利益出發(fā)，研究營銷系統(tǒng)的社會功能和效用，并以社會整體利益出發(fā)，研究營銷系統(tǒng)的社會功能和效用，并 通過這一系統(tǒng)引導產(chǎn)品或服務從生產(chǎn)領域進入消費領域，以通過這一系統(tǒng)引導產(chǎn)品或服務從生產(chǎn)領域進入消費領域，以 滿足社會需要。滿足社會需要。 宏觀市場營銷通過社會道德和法律約束營銷活動，努力宏觀市場營銷通過社會道德和法律約束營銷活動，

15、努力 實現(xiàn)社會總供給與總需求相適應，以實現(xiàn)社會的短期與長期實現(xiàn)社會總供給與總需求相適應，以實現(xiàn)社會的短期與長期 目標。目標。 如下圖如下圖 宏觀市場營銷的主要活動 宏觀市場營銷宏觀市場營銷 道德道德法律法律系統(tǒng)功能系統(tǒng)功能結構演變結構演變 產(chǎn)品 價格 促銷 分銷 市場信用系統(tǒng)建設 執(zhí)法機構建設 市場營銷活動法規(guī)建設 效率 效果 機構設置 安全和人為廢棄 濫用信貸、欺詐 消費者權益、倫理 環(huán)境保護 整體系統(tǒng)廣告 貧困地市場范圍 市場開發(fā) 微觀市場營銷學微觀市場營銷學 微觀市場營銷學從個體的交換層面研究市場營銷問題。微觀市場營銷學從個體的交換層面研究市場營銷問題。 即預測顧客需要，并引導滿足這些需

16、要的貨物與勞務從生產(chǎn)即預測顧客需要，并引導滿足這些需要的貨物與勞務從生產(chǎn) 者手中向顧客手中轉移。其主要活動如圖：者手中向顧客手中轉移。其主要活動如圖： 微觀市場營銷微觀市場營銷 企企 業(yè)業(yè) 營銷營銷 調研調研 產(chǎn)品產(chǎn)品 開發(fā)開發(fā) 購買購買 行為行為 市場市場 計劃計劃 渠道渠道 開發(fā)開發(fā) 實體實體 分銷分銷 促銷促銷定價定價 第三節(jié)第三節(jié) 市場營銷管理市場營銷管理 一、市場營銷管理的概念一、市場營銷管理的概念 二、市場營銷管理的過程二、市場營銷管理的過程 三、市場營銷管理的任務三、市場營銷管理的任務 一、市場營銷管理的概念一、市場營銷管理的概念 通過分析、計劃、實施和控制，來謀求創(chuàng)造、通過分析

17、、計劃、實施和控制，來謀求創(chuàng)造、 建立及保持營銷者與目標買主之間的互利交換，以建立及保持營銷者與目標買主之間的互利交換，以 達到營銷者的目的。達到營銷者的目的。-科特勒科特勒 營銷管理目的營銷管理目的-實現(xiàn)利潤實現(xiàn)利潤 營銷管理原則營銷管理原則-實現(xiàn)互利實現(xiàn)互利 營銷管理目標營銷管理目標-不僅要創(chuàng)造、建立買賣雙方的互利關系，不僅要創(chuàng)造、建立買賣雙方的互利關系， 而且要保持好而且要保持好 營銷管理的手段營銷管理的手段-分析、計劃、實施、控制分析、計劃、實施、控制 營銷管理的實質營銷管理的實質-需求管理需求管理 市場營銷管理市場營銷管理 實現(xiàn)組織目標 而設計的各種 活動，以便建 立和維持與目 標顧客互惠的 交換關系 需求管理需求管理 發(fā)現(xiàn)和增加需求 ， 也可改變和減少 需求 互惠的顧客關系互惠的顧客關系 吸引新顧客和 維持和保留老 顧客 市場營銷管理市場營銷管理 二、市場營銷管理的過程二、市場營銷管理的過程 分析市場機會分析市場機會-環(huán)境分析環(huán)境分析 調研調研-選擇目標市場選擇目標市場 設計營銷戰(zhàn)略設計營銷戰(zhàn)略 計劃營銷方案計劃營銷方案-確定營銷組合確定營銷組合 組織、執(zhí)行、控制營銷組織、執(zhí)行、控制營銷-