市場(chǎng)營銷案例[001]

1、1、降價(jià)是宜家在中國最好的競(jìng)爭策略過去七年， 宜家在中國遭遇的所以難題都與一個(gè)詞有關(guān) 價(jià)格！ 1998 年，當(dāng)宜家在上海開設(shè)它在中國的第一家商店 開始，他就一直面臨一個(gè)難題：在歐美市場(chǎng)一貫以向 中低收入階層提供 “種類繁多、美觀實(shí)用、老百姓買 得起的家居用品 ”為口號(hào)的宜家，到了中國竟然搖身 一變成了小資階層借以標(biāo)榜身份的象征。在別的家具 店里可以買到一張小型沙發(fā)的價(jià)格，在宜家只能買到 一張很簡單的木凳子。由于歐美國家與中國在經(jīng)濟(jì)發(fā) 展水平及消費(fèi)水平方面的差異，宜家產(chǎn)品在歐美市場(chǎng) 即使是非常便宜的大眾消費(fèi)價(jià)格，在中國市場(chǎng)上往往 也為普通消費(fèi)者所難以接受。 在歐美國家，宜家通 過大規(guī)模采購、建立

2、自己的物流網(wǎng)絡(luò)、在店家采用自 選方式、減少店家的服務(wù)人員、把家具拆卸下來用平 板包裝節(jié)約，運(yùn)輸費(fèi)用等方法，成功地將自己的產(chǎn)品 價(jià)格降到比同類產(chǎn)品低，這一低價(jià)策略讓宜家取得了 市場(chǎng)上的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。然而在中國，宜家的價(jià)格優(yōu)勢(shì)已 不復(fù)存在。其中幾個(gè)重要的原因分別是：當(dāng)時(shí)宜家的 產(chǎn)品大多數(shù)在國外生產(chǎn)，運(yùn)輸成本和進(jìn)口關(guān)稅較高； 經(jīng)營上也沒有形成規(guī)模優(yōu)勢(shì)，物流成本和管理成本較 高。不僅如此，由于一家在中國開設(shè)的店面都處在寸 土寸金的黃金地段，而在平歐美市場(chǎng)則選擇在郊區(qū)。 這也導(dǎo)致了宜家在成本方面一直很高，從而導(dǎo)致其價(jià) 格缺乏競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)。要改變這種價(jià)格困局也很簡單，最 直接的方式就是一個(gè)詞 -降價(jià)！但降價(jià)并不簡

3、單，其 背后往往意味著一個(gè)戰(zhàn)略的根本調(diào)整，以及與戰(zhàn)略相 關(guān)的相應(yīng)的戰(zhàn)術(shù)調(diào)整。在和本地競(jìng)爭的反復(fù)博弈過程 中，宜家似乎也在慢慢找到感覺，開始揮起了降價(jià)的 利刃。為了降低成本，宜家不斷加大在化采購力度。 據(jù)宜家透露，宜家 2001 年在中國的采購量占其全球 采購份額的 14%，2002 年達(dá)到 15%，2003 年上升至 18%， 2004 年超過 20%，中國已經(jīng)成為宜家最重要 的原料和半成品供應(yīng)國。宜家現(xiàn)在在中國共有 379 多 家供應(yīng)商，總體來說，中國供應(yīng)商是很有競(jìng)爭力的。 也許在價(jià)格上和其他國家的沒有太大區(qū)別，但考慮到 倉儲(chǔ)和運(yùn)輸成本，中國供應(yīng)商還是有競(jìng)爭力的。目前， 宜家在哈爾濱、青島、

4、廈門、蛇口、武漢、成都和上 海設(shè)立了 7 個(gè)采購中心，進(jìn)行全球集中采購。同時(shí)增 加中國設(shè)計(jì)人員的數(shù)量，把在歐洲生產(chǎn)的產(chǎn)品拿到中 國本地來生產(chǎn)。 問題： 1）、宜家是以一種什么競(jìng)爭 身份出現(xiàn)的？并對(duì)其面臨的競(jìng)爭情況進(jìn)行分析。2）、 宜家采取了何種競(jìng)爭策略？并分析采取該種競(jìng)爭策略 是否合理 答： （1）宜家是作為市場(chǎng)挑戰(zhàn)者出現(xiàn)在中 國市場(chǎng)上的，本土競(jìng)爭者雖然在樣式和質(zhì)量上不一定 比得上宜家，但是由于對(duì)本土市場(chǎng)情況比較了解，充 分利用倉儲(chǔ)和運(yùn)輸成本的優(yōu)勢(shì)，比較早的建立了成本 優(yōu)勢(shì)，這對(duì)于經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平還不夠高的消費(fèi)水平比較 低的中國市場(chǎng)而言，是很重要的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)。宜家只有 盡量縮小這一差距才能在中國市場(chǎng)

5、勝利。（ 2）宜 家作為初步進(jìn)入中國市場(chǎng)的大型國際企業(yè)，依靠其規(guī) 模效應(yīng)（加大本土采購力度，優(yōu)化物流配送，合理利 用土地，適當(dāng)選址等） ，采用了成本領(lǐng)先的策略。以 中國為代表的發(fā)展中國家市場(chǎng)，由于大多數(shù)人民生活 水平還不夠高，低端（價(jià)）產(chǎn)品才最受青睞，同時(shí)由 于人口規(guī)模巨大，低價(jià)市場(chǎng)并不代表低的利潤。宜家 的產(chǎn)品形象是深受中國消費(fèi)者認(rèn)可的，它是潮流的引 領(lǐng)者。在這種大環(huán)境下，宜家采取總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略毋 庸置疑是正確的。 2、怎樣銷售這批珠寶？位于美國加州的一家珠 寶店專門經(jīng)營由印第安人手工制成的珠寶首飾。幾個(gè) 月前，珠寶店進(jìn)了一批由珍珠質(zhì)寶石和白銀制成的手 鐲、耳環(huán)和項(xiàng)鏈。該寶石同商店以往銷售的

6、綠松石寶 石不同，它的顏色更鮮艷，價(jià)格也更低。很多消費(fèi)者 還不了解它。對(duì)他們來說，珍珠質(zhì)寶石是一種新的品 種。經(jīng)理希拉十分欣賞這些造型獨(dú)特、款式新穎的珠 寶，她認(rèn)為這個(gè)新品種將會(huì)引起顧客的興趣，形成購 買熱潮。她以合理的價(jià)格購進(jìn)了這批首飾，為了讓顧 客感覺物超所值，她在考慮進(jìn)貨成本和平均利潤的基 礎(chǔ)上，為這些商品確定了銷售價(jià)格。 一個(gè)月過去了， 商品的銷售情況令人失望。希拉決定嘗試運(yùn)用她本人 熟知的幾種營銷策略。比如，希拉把這些珠寶裝入玻 璃展示箱，擺放在店鋪入口醒目的地方。但是，陳列 位置的變化并沒有使銷售情況好轉(zhuǎn)。在一周一次的見 面會(huì)上，希拉向銷售人員詳細(xì)介紹了這批珠寶的特性， 下發(fā)了書面

7、材料，以便他們能更詳盡、更準(zhǔn)確地將信 息傳遞給顧客。希拉要求銷售員花更多的精力來推銷 這個(gè)產(chǎn)品系列。不幸的是，這個(gè)方法也失敗了。希拉 對(duì)助手說， “看來顧客是不接受珍珠質(zhì)寶石。 ”希拉準(zhǔn) 備另外選購商品了。在去外地采購前，希拉決定減少 商品庫存，她向下屬發(fā)出把商品半價(jià)出售的指令后就 匆忙起程了。然而，降價(jià)也沒有奏效。 一周后，希 拉從外地回來。店主貝克爾對(duì)她說： “將那批珠寶的 價(jià)格在原價(jià)基礎(chǔ)上提高兩倍再進(jìn)行銷售。 ”希拉很疑 惑， “現(xiàn)價(jià)都賣不掉，提高兩倍會(huì)賣得出去嗎？ ” 回 答下列問題：(1)希拉對(duì)這批珠寶采取了哪些營銷 策略？銷售失敗的關(guān)鍵原因是什么？(2)結(jié)合案例， 說明影響定價(jià)的主

8、要因素、基本定價(jià)策略。 答：(1) 希拉對(duì)這批珠寶采取的營銷策略：在產(chǎn)品方面選擇了 造型獨(dú)特、款式新穎尚未經(jīng)營的珍珠質(zhì)寶石；在定價(jià) 方面，采取了在進(jìn)貨成本基礎(chǔ)上加平均利潤的成本導(dǎo) 向定價(jià)方法及降價(jià)策略；在促銷方面，采取了突出陳 列和加強(qiáng)人員推銷。銷售失敗的關(guān)鍵原因：定價(jià)與其 他營銷策略部協(xié)調(diào)，與人們質(zhì)優(yōu)價(jià)高心理認(rèn)識(shí)不符。 （2）企業(yè)定價(jià)要考慮內(nèi)外部影響因素：內(nèi)部有定價(jià) 目標(biāo)、營銷組合、產(chǎn)品成本；外部有市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、需求 價(jià)格彈性、市場(chǎng)競(jìng)爭。 基本定價(jià)方法：成本導(dǎo)向定 價(jià)、競(jìng)爭導(dǎo)向定價(jià)、需求導(dǎo)向定價(jià)。 定價(jià)策略：新 產(chǎn)品定價(jià)策略、價(jià)格折扣、地區(qū)差價(jià)、調(diào)價(jià)等。 3、公司以產(chǎn)品本土化的優(yōu)勢(shì)來開發(fā)海外市場(chǎng)

9、才能 使企業(yè)最富有競(jìng)爭力。 X 公司是一家由集體籌資組建 的民營小企業(yè)， 1994 年到緬甸考察投資項(xiàng)目時(shí)發(fā)現(xiàn)， 漁業(yè)資源是緬甸出口創(chuàng)匯的主要資源，可緬甸工業(yè)發(fā) 展落后，每年需要從國外進(jìn)口大批的聚乙烯泡沫箱。 X 公司對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查之后發(fā)現(xiàn)，仰光市場(chǎng)上供應(yīng)的 聚乙烯泡沫箱主要產(chǎn)自泰國 ，新加坡和臺(tái)灣。由于 泡沫箱體大占空間，運(yùn)輸成本很大。一個(gè)聚乙烯泡沫 箱在中國的售價(jià)是 1314 元人民幣，而在緬甸仰光的 價(jià)格卻高達(dá)約 80 元人民幣。 看上去生產(chǎn)聚乙烯泡沫 箱這個(gè)會(huì)發(fā)財(cái)機(jī)會(huì)的商家當(dāng)時(shí)不計(jì)其數(shù)，但他們最后 都被辦廠所遇到的困難給嚇退了。拿生產(chǎn)聚乙烯泡沫 箱來說吧，需要工業(yè)用鍋爐，煤和焦炭等材料

10、，而這 些緬甸均無法提供，鍋爐沉重不便從國外運(yùn)輸，從國 外購買煤和焦炭會(huì)加大生產(chǎn)成本，進(jìn)而影響產(chǎn)品的競(jìng) 爭力。沒有鍋爐，X公司找來英國20世紀(jì)60年代殖 民統(tǒng)治時(shí)期留下的舊火車頭替代；沒有煤和電力。他 使用當(dāng)?shù)亓畠r(jià)且供應(yīng)充足的米糠替代。企業(yè)在海外尋 找發(fā)展空間，面臨的競(jìng)爭比國內(nèi)更加殘酷。 X 公司為 了能確保自己的泡沫箱在緬甸市場(chǎng)獨(dú)占鰲頭，早在聚 乙烯泡沫箱廠投產(chǎn)前便在緬甸的報(bào)紙和電視上大做銷 售產(chǎn)品廣告，嚇走了那些也想到緬甸辦廠的外國商家； 產(chǎn)品上市后，遇到新馬泰商家企圖運(yùn)銷聚乙烯泡沫箱 到緬甸搶占市場(chǎng)，他又不惜血本大幅度降低，將泡沫 箱由 1000 緬幣降到 300 緬幣，迫使國外商家望而

11、卻 步。X公司善于利用緬甸電費(fèi)便宜、水近乎免費(fèi)、勞 動(dòng)成本底的投資環(huán)境，選準(zhǔn)當(dāng)?shù)氐木o俏商品項(xiàng)目投資， 只用了 107 萬元人民幣和兩個(gè)半月時(shí)間建廠。由于產(chǎn) 品本土化，使得投資成本降低，每個(gè)箱市場(chǎng)售價(jià)是 13 元人民幣，卻還能保持較高利潤。工廠 1995 年元 月 27 日正式投產(chǎn)后，僅半年就收回成本。原先泡沫 箱只是供裝運(yùn)海產(chǎn)品用，由于其售價(jià)低廉使得日本和 韓國緬甸的電器生產(chǎn)商也紛紛轉(zhuǎn)向他訂購 ，用于包 裝電器。最近， X 公司既投資泡沫，又辦起了紙箱廠， 此外，他還根據(jù)緬甸漁業(yè)資源豐富的特點(diǎn)，用盈利后 的 250 萬元人民幣在緬甸辦起了一個(gè)烤魚片廠，并利 用制作烤魚片的邊角廢料又辦起了一個(gè)魚

12、粉廠。 思 考：1、X公司采取了那些營銷措施？ 2、你對(duì)X公 司的發(fā)展還有那些建議？ 答： 1 .以本土化生產(chǎn)開拓 國際市場(chǎng)需要工業(yè)用鍋爐，煤和焦炭等資料，而這些 緬甸均無法提供，鍋爐沉重不便從國外運(yùn)輸，從國外 購買煤和焦炭會(huì)加大生產(chǎn)成本，進(jìn)而影響產(chǎn)品的競(jìng)爭 力。沒有鍋爐， X 公司找來英國 20 世紀(jì)年代殖民統(tǒng) 治時(shí)期留下的舊火車頭替代；沒有煤和電力。他使用 當(dāng)?shù)亓畠r(jià)且供應(yīng)充足的米糠替代；2大力促銷X公司 為了能確保自己的泡沫箱在緬甸市場(chǎng)獨(dú)占鰲頭，早在 聚乙烯泡沫箱投產(chǎn)前便在緬甸的報(bào)紙和電視上大做銷 售廣告，嚇走了那些也想到緬甸班次的外國商家3. 積極參與競(jìng)爭，采用價(jià)格競(jìng)爭手段產(chǎn)品上市后，遇

13、到 新馬泰商家企圖 運(yùn)銷聚乙烯泡沫箱到緬甸搶占市場(chǎng)， 他又不惜血本大幅度降低，將泡 沫箱由 1000 緬幣降 到 300 緬幣，迫使國外商家望而卻步。 4.采用市場(chǎng)滲 透策略，拓展國外市場(chǎng)，增加產(chǎn)品的功能原先泡沫箱 只是 供裝運(yùn)海產(chǎn)品用，由于其售價(jià)低廉使得日本和 韓國緬甸的電器生產(chǎn)商 也紛紛轉(zhuǎn)向他訂購，用于包 裝電器。5.采用多角化的戰(zhàn)略最近，X公司既投資泡 沫箱，又辦起了紙箱廠，此外， 他還根據(jù)緬甸漁業(yè) 資源豐富的特點(diǎn)，用盈利后的 250 萬元人民幣在緬 甸辦起了一個(gè)烤魚片廠，并利 用制作烤魚片的邊角廢料辦起了一個(gè)魚 粉廠。 建 議： 1.采用發(fā)展戰(zhàn)略，繼續(xù)擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，擴(kuò)大 市 場(chǎng)，可采聯(lián)

14、合兼并等形式發(fā)展此大企業(yè) 2.不斷開發(fā)新 產(chǎn)品，以漁業(yè)為主，如生產(chǎn)漁 船漁網(wǎng)和各種捕魚工 具 3.采用價(jià)格競(jìng)爭，利用規(guī)模效應(yīng)，降低成本， 降 低價(jià)格 . 4.提升產(chǎn)品的質(zhì)量，檔次和科技含量 . 5.采用 市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略，繼續(xù)國外開拓市場(chǎng) . 1 需要、欲望和需求 ：是否具有購買力 ? 需要：沒 有得到某些基本滿足的感受，表現(xiàn)為不足感、欠缺 感或不平衡。 ? 欲望：對(duì)滿足需要的特定事物的意愿 或企盼，表現(xiàn)為對(duì)消費(fèi)的選擇。人的需要是有限的， 欲望卻幾乎無窮無盡。 ? 需求：建立在購買力基礎(chǔ)上 的欲望。不僅有人愿意消費(fèi)某個(gè)產(chǎn)品，而且有支付 能力獲得這個(gè)產(chǎn)品。 2 市場(chǎng)的概念：市場(chǎng)是人口、 購買力和購買

15、欲望的有機(jī)組成 3 市場(chǎng)營銷觀念：生 產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場(chǎng)營銷觀念、社 會(huì)營銷觀念 1.市場(chǎng)營銷既是一種組織職能，也是為 了組織自身及利益相關(guān)者的利益而創(chuàng)造、傳播、傳 遞客戶價(jià)值，管理客戶關(guān)系的一系列過程。2.市場(chǎng) 是指某種商品的現(xiàn)實(shí)購買者和潛在購買者的總和。 市場(chǎng)構(gòu)成三要素：人口X購買力X購買動(dòng)機(jī)（欲望） 3.市場(chǎng)營銷觀念是隨著社會(huì)生產(chǎn)力水平的提高而逐步 演進(jìn) 的，已經(jīng)經(jīng)歷了生產(chǎn)導(dǎo)向階段、銷售導(dǎo)向階段、 市場(chǎng)導(dǎo)向階段，現(xiàn)在又進(jìn)入了社會(huì)市場(chǎng)營銷階段。 4. 營銷觀念的發(fā)展經(jīng)歷了生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷 觀念、 營銷觀念、社會(huì)營銷觀念四個(gè)階段。 市場(chǎng) 細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)選擇是營銷戰(zhàn)略中一

16、個(gè)非常重要的 手段，主要有以下模式可以考慮： 單一市場(chǎng)集中化、 選擇性專業(yè)化、 產(chǎn)品專業(yè)化、市場(chǎng)專業(yè)化、全面進(jìn) 入 競(jìng)爭戰(zhàn)略的基本類型：全面成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異 化戰(zhàn)略、集中戰(zhàn)略 市場(chǎng)細(xì)分企業(yè)通過市場(chǎng)調(diào)研， 根據(jù)消費(fèi)者需求、欲望和購買習(xí)慣方面的明顯差異 性，將某一產(chǎn)品的市場(chǎng)整體劃分為若干消費(fèi)者群 （子市場(chǎng)）的市場(chǎng)分類過程。 市場(chǎng)細(xì)分是一種把整 體市場(chǎng)劃分成不同購買者群體的方法。1、市場(chǎng)細(xì)分 的理論基礎(chǔ)是 “多元異質(zhì)性 ”理論 核心概念：質(zhì)， 需求的 “異質(zhì)性 ”+ 產(chǎn)品的 “特質(zhì)” 市場(chǎng)細(xì)分化的過程， 實(shí)際上是根據(jù)需求差異對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行分類的過程 。 消費(fèi)者需求的同質(zhì)性或類似性，因此稱為 “同質(zhì)市

17、 場(chǎng)”. 消費(fèi)者需求的異質(zhì)或差異性，稱為 “異質(zhì)市場(chǎng) ”。 2、企業(yè)資源的有限性由于市場(chǎng)外部環(huán)境的不可控 性和企業(yè)資源的有限性，使得 任何一個(gè)企業(yè)都不可 能滿足市場(chǎng)上所有顧客的要求。3、市場(chǎng)細(xì)分是一 個(gè)聚集而不是分解的過程 目標(biāo)市場(chǎng)營銷策略 ? ? 1. 無差異性營銷策略 指公司只推出 一種產(chǎn)品，或只 用一套市場(chǎng)營銷辦法來招徠顧客。當(dāng)公司斷定各個(gè) 細(xì)分市場(chǎng)之間很少差異時(shí)可考慮采用這種大量市場(chǎng) 營銷策略。 ? 2.差異性營銷策略 指公司根據(jù)各個(gè)細(xì) 分市場(chǎng)的特點(diǎn)，相應(yīng)擴(kuò)大某些產(chǎn)品的花色、式樣和 品種，或制定不同的營銷計(jì)劃和辦法，以充分適應(yīng) 不同消費(fèi)者的不同需求，吸引各種不同的購買者， 從而擴(kuò)大各種

18、產(chǎn)品的銷售量。 ? 3.集中性營銷策略 這 是指公司將一切市場(chǎng)營銷努力集中于一個(gè)或少數(shù)幾 個(gè)有利的細(xì)分市場(chǎng)。 企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)策略有三種：即無差異營銷、差異性營銷、 集中性營銷。 市場(chǎng)定位是通過為自己的產(chǎn)品創(chuàng)立鮮明的特色和 個(gè)性，從而塑造出獨(dú)特的市場(chǎng)形象來實(shí)現(xiàn)的。 ? 產(chǎn)品生命周期 是指產(chǎn)品研制成功投入市場(chǎng)開始，經(jīng)過成長、成熟階段，最終 被市場(chǎng)淘汰的整個(gè)過程。典型的產(chǎn)品生命周期包括四個(gè)階段： 投入期、成長期、成熟期、衰退期 產(chǎn)品組合 ? 1產(chǎn)品組合的廣 度：廣度是指一個(gè)企業(yè)所擁有的產(chǎn)品線數(shù)目的多少，也稱為產(chǎn) 品組合，產(chǎn)品線越多，產(chǎn)品組合就越寬，反之就越窄。? 2產(chǎn) 品組合的深度：深度是指一條產(chǎn)品

19、線內(nèi)有多少不同的產(chǎn)品項(xiàng)目 項(xiàng)目越多，產(chǎn)品線就越長，產(chǎn)品組合就越深，反之就越淺。 ? 3產(chǎn)品組合的相關(guān)性：是指各種產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、 分銷渠道等方面的相互程度。一條產(chǎn)品線的產(chǎn)品與另一條產(chǎn)品 線的產(chǎn)品，它們的最終用途、生產(chǎn)條件、技術(shù)要領(lǐng)、分配路線 越接近，互相聯(lián)系越緊密，產(chǎn)品組合的相關(guān)度就越大，反之就 越小。 波士頓矩陣法： 20世紀(jì) 70 年代由美國波士頓公司創(chuàng)立 的，這種方法僅依據(jù)市場(chǎng)增長率 -市場(chǎng)占有率兩個(gè)因素對(duì)產(chǎn)品組 合進(jìn)行分析。明星產(chǎn)品：指銷售增長率及相對(duì)市場(chǎng)占有率都高 的產(chǎn)品，競(jìng)爭激烈，資金投入大，利潤率并不高。 ? 問題產(chǎn)品： 企業(yè)應(yīng)把錢花在可以變?yōu)槊餍钱a(chǎn)品上，否則應(yīng)掌握時(shí)

20、機(jī)退出市 場(chǎng)。 ? 金牛產(chǎn)品：指銷售增長率低但相對(duì)市場(chǎng)占有率高的產(chǎn)品， 穩(wěn)定、高利潤，應(yīng)盡量保持其市場(chǎng)份額。 ? 瘦狗產(chǎn)品：指銷售 增長率及相對(duì)市場(chǎng)占有率均較低的產(chǎn)品，應(yīng)逐步淘汰。 ? 一般 而言，明星與財(cái)源產(chǎn)品多且銷量大的產(chǎn)品組合比較合理。 ? 產(chǎn)品組合策略：指根據(jù)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)，對(duì)產(chǎn)品組合的廣度、 深度和相關(guān)性進(jìn)行最優(yōu)化決策。 1.擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略：又可稱 為多種經(jīng)營，受以下三個(gè)條件的限制： 一是受企業(yè)所擁有的 資源條件的限制。一個(gè)企業(yè)所擁有的資源總是有限的，而且企 業(yè)總有自己的薄弱環(huán)節(jié)。因此，并不是經(jīng)營任何產(chǎn)品都是可能 的或有利的。 二是受市場(chǎng)需求情況的限制，企業(yè)只能擴(kuò)展或 加深具有良好

21、成長機(jī)會(huì)的產(chǎn)品線。 三是受競(jìng)爭條件的限制。 如果擴(kuò)大的產(chǎn)品線遇到強(qiáng)大的競(jìng)爭對(duì)手，利潤的不確定性很大， 那么與其擴(kuò)充產(chǎn)品線還不如加強(qiáng)原有的產(chǎn)品線。2.縮小產(chǎn)品 組合策略：是指縮小產(chǎn)品組合的廣度或深度，即淘汰一部分產(chǎn) 品線和產(chǎn)品項(xiàng)目，實(shí)行集中經(jīng)營（以利實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)化、大規(guī)模生 產(chǎn)）。 3.產(chǎn)品線延伸策略：全部或部分的改變?cè)挟a(chǎn)品的市場(chǎng)定 位，把產(chǎn)品線延長，超出組合目前的范圍。-向上延伸：在原 有產(chǎn)品線中增加高檔產(chǎn)品項(xiàng)目。 -向下延伸：高檔產(chǎn)品線中增 加低檔產(chǎn)品項(xiàng)目。 雙向延伸：中檔產(chǎn)品向產(chǎn)品線的上下兩個(gè)方 向延伸。 ? 按產(chǎn)品新穎程度，新產(chǎn)品可分為四種類型： ? 1. 完新新產(chǎn)品：指采用新原理、新技術(shù)

22、和新材料研制 出來的市場(chǎng)上從未有過的產(chǎn)品。 ? 2.換代新產(chǎn)品：指 基本原理不變，部分采用新材料、新元件、新技術(shù)， 使原有的產(chǎn)品的性能有飛躍性提高的產(chǎn)品。 ? 3.改進(jìn) 新產(chǎn)品：指在材料、構(gòu)造、性能、包裝等不同側(cè)面 對(duì)原有產(chǎn)品進(jìn)行改革創(chuàng)新而創(chuàng)造的產(chǎn)品。如采用新 設(shè)計(jì)、新材料改變?cè)挟a(chǎn)品的品質(zhì)、降低成本，但 產(chǎn)品用途不變；采用新式樣、新包裝、新商標(biāo)改變 原有產(chǎn)品的外觀而不改變其用途；把原有產(chǎn)品與其 他產(chǎn)品或原材料加以組合，使其增加新功能；采用 新設(shè)計(jì)、新結(jié)構(gòu)、新零件增加其新用途。 ? 4.仿制新 產(chǎn)品。指企業(yè)對(duì)市場(chǎng)上已有的新產(chǎn)品進(jìn)行局部改進(jìn) 和創(chuàng)新模仿制造的產(chǎn)品。 ? 企業(yè)制定的每一種價(jià)格 都會(huì)

23、產(chǎn)生不同的需求水平。通常情況下，產(chǎn)品的需 求量與產(chǎn)品價(jià)格成反比（需求定律）。（當(dāng)然，對(duì)于 某些高檔名牌產(chǎn)品來說，其需求量與價(jià)格可能成正 比。）因此，需求決定產(chǎn)品價(jià)格的上限。？需求量對(duì) 價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)敏感程度稱為需求的價(jià)格彈性（price elasticity of demand。需求的價(jià)格彈性計(jì)算公式 為：需求彈性系數(shù)=需求量變動(dòng)百分比/價(jià)格變 動(dòng)百分比E = %Q % P 1、心 理定價(jià)策略整數(shù)定價(jià)：利用消費(fèi)者認(rèn)為高價(jià)代表 高質(zhì)量的心理特征故意將產(chǎn)品價(jià)格定成整數(shù)。尾 數(shù)定價(jià)：利用顧客數(shù)字認(rèn)知的某種心理，盡可能在 價(jià)格數(shù)字上保留零頭，不進(jìn)位，使顧客產(chǎn)生價(jià)格低 廉或賣主經(jīng)過認(rèn)真成本核算后才定價(jià)的感覺，以增 進(jìn)顧客對(duì)價(jià)格的信任感。聲望定價(jià)：企業(yè)利用消 費(fèi)者仰慕名店名品的聲望故意將產(chǎn)品價(jià)格定為高價(jià) 的定價(jià)方法。招徠定價(jià)：零售商特意將幾種商 品的價(jià)格定的較低以吸引顧客前來購買，同時(shí)帶動(dòng) 其他正常價(jià)格產(chǎn)品的銷售。2、折扣定價(jià)策略數(shù) 量折扣-非累積數(shù)量折扣：對(duì)一次購買或訂貨達(dá)到一 定數(shù)量或金額的買主，給予若干折扣，購買數(shù)量越 多，給予折扣越多。-累積數(shù)量折扣：規(guī)定顧客在一 定期限內(nèi)，購買或訂貨總量達(dá)到一定數(shù)量或金額， 按總量大小給予不同折扣。 現(xiàn)金折扣：給按約 定付款或提前付