房地產(chǎn)策劃編年史(1)

1、房地產(chǎn)策劃編年史房地產(chǎn)策劃從萌芽、起步直至發(fā)展到現(xiàn)在， 已整整走過(guò)了十年的歷程。 縱觀房地產(chǎn)策劃史， 從運(yùn)用各種策劃技術(shù)手段使房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目成功 推向市場(chǎng)的角度看，可分為三個(gè)階段：即單項(xiàng)策劃階段、綜合策劃階 段和復(fù)合策劃階段。一、單項(xiàng)策劃階段( 1993-1997)此階段是以著名策劃家王志剛先生成功策劃順德碧桂園作為標(biāo)志、起點(diǎn)的。此前，房地產(chǎn)策劃正處 于孕育時(shí)期，未真正引入策劃的理念。不過(guò)，人們還是感受到房地產(chǎn) 策劃的萌芽。 1990年至 1992 年間，一位從臺(tái)灣請(qǐng)來(lái)的銷售專家仇福 憲小姐，對(duì)廣州世界貿(mào)易中心大廈進(jìn)行推廣銷售。 她精心培育銷售隊(duì) 伍，倡導(dǎo)按揭貸款樓盤，首推 賣樓花 理念等，使

2、世界貿(mào)易中心大廈 的銷售大獲全勝。 仇小姐帶來(lái)的全新的銷售風(fēng)格和銷售技巧， 可以說(shuō) 是大陸房地產(chǎn)策劃的藍(lán)本。1993 年 6 月，順德碧桂園因王志剛先生的加入而使房地產(chǎn)策劃在 項(xiàng)目開(kāi)發(fā)中起到了關(guān)鍵作用， 開(kāi)創(chuàng)了房地產(chǎn)策劃實(shí)踐成功的先河， 王 志剛先生因而成了房地產(chǎn)策劃的開(kāi)山祖師。王志剛先生持 名牌的背 后是文化 的理念給碧桂園項(xiàng)目賦予 給你一個(gè)五星級(jí)的家 的全新生 活方式，并整合和調(diào)動(dòng)了強(qiáng)大的新聞資源將這一思想傳播出去。 特別 是推出 可怕的順德人 的系列懸念廣告， 使碧桂園在人們的心目中瞬 間變成了 成功人士的家園 。但是這個(gè)時(shí)期的策劃還停留在廣告策劃 的原始階段，如順德碧桂園，給人印象最深

3、的還是廣告。隨著房地產(chǎn)策劃實(shí)踐的日益深入，通過(guò)策劃成功的個(gè)案不斷增 多，房地產(chǎn)策劃理論思想也逐漸形成，其代表人物首推王志剛先生。 他指出： 好項(xiàng)目不是找來(lái)的，而是策劃出來(lái)的 ，強(qiáng)調(diào)策劃在項(xiàng)目開(kāi) 發(fā)中的重要性。 名牌的背后是文化 -文化承載量越大的項(xiàng)目其效益釋 放量越大 。他把每個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目文化內(nèi)涵作為策劃的切入點(diǎn)，強(qiáng)調(diào) 項(xiàng)目蘊(yùn)涵的文化對(duì)產(chǎn)生 名牌 項(xiàng)目起主導(dǎo)作用。他認(rèn)為 精確的市場(chǎng) 定位是成功策劃的核心， 對(duì)社會(huì)大趨勢(shì)的精妙把握是能否定位準(zhǔn)確的 前提；思路決定出路 -正確的思路可使 跳樓項(xiàng)目 起死回生，迷亂的 思路常會(huì)弄巧反拙 。他還提出策劃人以 智力 創(chuàng)造出生產(chǎn)力的思想。 由于王志剛先生這一

4、階段忙于房地產(chǎn)策劃實(shí)踐，系統(tǒng)理論總結(jié)不多， 顯得非常零散而缺乏系統(tǒng)性。 但這些只言片語(yǔ)是他從房地產(chǎn)策劃實(shí)踐 中產(chǎn)生的真知灼見(jiàn)， 在房地產(chǎn)策劃界影響很大， 具有一定的理論意義。由于房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目在各個(gè)階段引人策劃的理念和手段而獲得 成功，因而房地產(chǎn)策劃普遍得到了人們的認(rèn)可。于是，發(fā)展商在企業(yè) 內(nèi)部紛紛設(shè)立策劃部， 專業(yè)策劃代理公司、物業(yè)顧問(wèn)公司也應(yīng)運(yùn)而生； 以房地產(chǎn)策劃為謀生手段的自由策劃人也比比皆是。 此階段出現(xiàn)了幾 個(gè)知名的策劃代理機(jī)構(gòu)， 如以前期投資策劃著稱的廣州珠江恒昌房地 產(chǎn)顧問(wèn)公司、 以銷售策劃代理聞名的廣州經(jīng)緯房產(chǎn)咨詢公司、 以設(shè)計(jì) 策劃著名的深圳萬(wàn)創(chuàng)建筑設(shè)計(jì)顧問(wèn)公司等。 以獨(dú)立策

5、劃人 自居的王 志剛先生，于 1997 年成立了王志剛工作室，專事房地產(chǎn)及其它領(lǐng)域 的策劃實(shí)踐和探索，結(jié)束了其 獨(dú)立策劃人 的流浪生涯。經(jīng)過(guò)幾年的 實(shí)踐，房地產(chǎn)策劃實(shí)踐總結(jié)也開(kāi)始出現(xiàn)。此時(shí)期影響最大、被海外華 人稱為大陸奇書 的是 1996年 3月出版的謀事在人 -王志剛策劃實(shí) 錄。此書作者用流暢的筆調(diào)，描述了王志剛先生從順德碧桂園進(jìn)入 房地產(chǎn)策劃王國(guó)的神秘歷程， 是一部不可多得的介紹房地產(chǎn)策劃人及 策劃神秘領(lǐng)域?qū)嶄浀暮脮?1996年 12月，國(guó)內(nèi)首本探索房地產(chǎn)營(yíng)銷 策劃專著房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃實(shí)務(wù)出版。該書對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的原 理、作用、方法等作了論述，具有開(kāi)創(chuàng)性。但該書在理論的深度和廣 度方面

6、均有欠缺，影響不大。 97 年 5 月，由倪時(shí)峰、黃長(zhǎng)樂(lè)等撰寫 的專著房地產(chǎn)營(yíng)銷策略與技巧出版。該書總結(jié)了國(guó)內(nèi)外房地產(chǎn)營(yíng) 銷策劃的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)和理論，內(nèi)容豐富、觀點(diǎn)新穎，榮獲第二屆全國(guó)房 地產(chǎn)及住宅研究?jī)?yōu)秀論文三等獎(jiǎng)。 1997年 10月，由周帆先生撰寫的 房地產(chǎn)通論及營(yíng)銷實(shí)務(wù) 出版，該書對(duì)當(dāng)前一個(gè)時(shí)期的房地產(chǎn)市場(chǎng) 做了生動(dòng)細(xì)致的描述及具有創(chuàng)見(jiàn)性的預(yù)測(cè)， 并且對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷及廣告 操作進(jìn)行了系統(tǒng)闡述，但是內(nèi)容篇章較獨(dú)立，系統(tǒng)性不夠強(qiáng)。房地產(chǎn)策劃在實(shí)踐中創(chuàng)造出典范項(xiàng)目并為企業(yè)創(chuàng)造可觀的經(jīng)濟(jì) 效益，引起了人們的極大興趣和關(guān)注， 以致出現(xiàn)對(duì)房地產(chǎn)策劃和策劃 人的神化、 無(wú)限夸大策劃的作用等不良思潮， 使以

7、后房地產(chǎn)策劃的發(fā) 展受到不同程度的影響。二、綜合策劃階段( 1997-1999)綜合策劃階段是以廣州錦城花園成功銷售作為標(biāo)志的。 此階段房 地產(chǎn)策劃的主要特點(diǎn)是各項(xiàng)目根據(jù)自己的情況，以主題策劃為主線， 綜合運(yùn)用市場(chǎng)、投資、廣告、營(yíng)銷等各種技術(shù)手段，使銷售達(dá)到理想 的效果。錦城花園項(xiàng)目開(kāi)發(fā)成功，堪稱房地產(chǎn)綜合策劃的典范，它以 主題策劃為主線（品質(zhì)、價(jià)格、舒適與和諧） ，貫穿于投資策劃（寫 字樓變更為住宅）、市場(chǎng)策劃（占領(lǐng)十二層帶電梯小高層住宅的市場(chǎng) 份額）、設(shè)計(jì)策劃（歐陸立面設(shè)計(jì)、集中共用綠地、合理安排建筑戶 型、結(jié)構(gòu)設(shè)備滿足建筑功能及美觀要求） 、營(yíng)銷策劃（淡季入市、顯 示身份的高尚住宅） 、

8、廣告策劃（連登懸念廣告、積聚人氣） 、形象策 劃（寓意深刻的標(biāo)識(shí)、標(biāo)志） ，整個(gè)策劃手段整合得十全十美，一氣 呵成。自此之后， 以主題策劃為主線的綜合策劃手段在廣州、 深圳乃至 全國(guó)各地流行起來(lái)，出現(xiàn)綜合策劃成功的不少典范樓盤，如以 成功 的白領(lǐng)人士 為主題概念的廣州碧桂園，以 和諧社區(qū)文化 為主題概 念的番禺麗江花園等等。 在各種策劃手段的整合中， 各項(xiàng)目還根據(jù)自 己的特點(diǎn)有所側(cè)重、創(chuàng)新。廣州翠湖山莊主題概念是 一般度假或生 活居所 ，其它手段則是園林設(shè)計(jì)策劃 （萬(wàn)象翠園）、獨(dú)特營(yíng)銷策劃（搭 單大行動(dòng)、試住大行動(dòng)、減價(jià)大行動(dòng)） 、公關(guān)活動(dòng)策劃（目標(biāo)品酒會(huì)、 萬(wàn)象翠園開(kāi)放日）；廣州頤和山莊的主

9、題概念是 綠色、空氣、空間加 文化 ，其它手段則側(cè)重自然環(huán)境策劃（山頂公園） 、山莊文化策劃； （電影浪漫音樂(lè)會(huì)、科技記者學(xué)術(shù)交流會(huì)） 、人文活動(dòng)策劃（專家聚 會(huì)評(píng)定樓盤、重陽(yáng)節(jié)登高） 。廣州中旅廣場(chǎng)則側(cè)重建筑設(shè)計(jì)策劃（古 典風(fēng)情與現(xiàn)代韻味于一體） 、商業(yè)功能策劃（商業(yè)形式選擇和布局） 、 銷售推廣策劃（實(shí)實(shí)在在營(yíng)銷） 、樓盤形象策劃（大型電腦噴畫包裝 整個(gè)樓盤）。隨著房地產(chǎn)策劃實(shí)踐的不斷深入，各種策劃思想、策劃理論、策 劃流派層出不窮。最具代表性的房地產(chǎn)策劃思想有王志剛先生的 概 念地產(chǎn) 思想。他認(rèn)為 多項(xiàng)目都是先給他們一個(gè)概念，這個(gè)概念被社 會(huì)接受以后， 這個(gè)概念所支持的硬件就能被消費(fèi)者對(duì)

10、象所接受， 基本 上是不愁市場(chǎng)的 。從概念地產(chǎn) 思想出發(fā)，王志剛先生提出房地產(chǎn) 項(xiàng)目要進(jìn)行 概念設(shè)計(jì) 或理念設(shè)計(jì) ，概念設(shè)計(jì) 影響項(xiàng)目的成敗， 是項(xiàng)目 成功策劃的核心 。理念就是項(xiàng)目的靈魂 。王志剛先生的 概念地產(chǎn) 思想，對(duì)整個(gè)房地產(chǎn)策劃領(lǐng)域產(chǎn)生很大影響，不少房地產(chǎn) 項(xiàng)目策劃就是在 概念地產(chǎn) 思想的指引下，通過(guò)獨(dú)特的概念（理念、 主題）設(shè)計(jì)（策劃）使開(kāi)發(fā)的樓盤順利走向市場(chǎng)，獲得成功。此階段產(chǎn)生的主要策劃理論有王志剛先生的 策劃基本理論 和 馮佳先生的 全程策劃理論 。王志剛先生的 策劃基本理論 大都散見(jiàn) 于他的巡回演講中。 策劃基本理論 的內(nèi)容主要包括：策劃的 四個(gè) 理論基礎(chǔ)、策劃的 生產(chǎn)力

11、本質(zhì)、策劃的 辯證作用、策劃的 三因 與三性 原則、策劃成功的 四出 目標(biāo)和標(biāo)準(zhǔn)、策劃的 十大 流程、 以及策劃人的思維特征和素質(zhì)等。 王志剛先生的 策劃基本理論 闡述 精辟，內(nèi)容豐富，深入淺出，富有創(chuàng)見(jiàn)，基本涵蓋了策劃基本原理的 范疇。但是從理論高度上來(lái)看，仍然沒(méi)有上升到理論的系統(tǒng)性高度， 理論體系不夠嚴(yán)密。馮佳先生的房地產(chǎn) 全程策劃理論 主要強(qiáng)調(diào)兩方面： 一是房地產(chǎn)策劃應(yīng)從市場(chǎng)調(diào)研、項(xiàng)目論證、概念設(shè)計(jì)、規(guī)劃布局、建筑設(shè)計(jì)、工 程控制、營(yíng)銷推廣、售后服務(wù)等一系列環(huán)節(jié)中進(jìn)行 全過(guò)程 策劃，各 個(gè)環(huán)節(jié)相互連貫， 缺一不可。 二是在每一策劃環(huán)節(jié)中以提高產(chǎn)品價(jià)值 為主要目的， 強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)提升價(jià)值的

12、手段和空間。 馮佳先生的房地 產(chǎn) 全程策劃理論 從策劃實(shí)踐中產(chǎn)生， 是綜合策劃階段理論研究的結(jié) 晶，為房地產(chǎn)策劃領(lǐng)域提供了一種全新的模式，影響深遠(yuǎn)，被廣泛采 用。到目前為止， 經(jīng)過(guò)深入的房地產(chǎn)策劃實(shí)踐， 逐漸形成了不同的策 劃流派，共同引領(lǐng)房地產(chǎn)策劃的發(fā)展。1、戰(zhàn)略策劃流派：以王志剛先生為首的 戰(zhàn)略策劃 流派以 王志 剛工作室 作為陣地，對(duì)項(xiàng)目從大勢(shì)上進(jìn)行戰(zhàn)略把握和監(jiān)控。2、全程策劃流派：以馮佳先生為首的 全程策劃 流派，以深圳 國(guó)際企業(yè)服務(wù)公司為依托，對(duì)項(xiàng)目提供標(biāo)本兼治的全程策劃服務(wù)。3、品牌策劃流派：以曾憲斌先生為首的 品牌策劃 流派，以 自 由策劃人 的身份，轉(zhuǎn)戰(zhàn)南北，從樓盤品牌的挖掘、

13、塑造來(lái)提升樓盤 的價(jià)值。4、投資策劃流派：以黎振偉先生為首的 投資策劃 流派，強(qiáng)調(diào) 項(xiàng)目的市場(chǎng)調(diào)研和投資論證。5、實(shí)戰(zhàn)策劃流派：以周勇先生為首的 實(shí)戰(zhàn)策劃 流派，強(qiáng)調(diào)實(shí) 戰(zhàn)操作、技術(shù)規(guī)范來(lái)提高策劃水準(zhǔn)。6、前程策劃流派：以周帆先生為首的 前程策劃 流派剛剛開(kāi)始 出現(xiàn)，估計(jì)將會(huì)成為關(guān)注熱點(diǎn)并風(fēng)行起來(lái)。各種流派各有特色、各有所長(zhǎng)，以自己的智慧和毅力，創(chuàng)造出精 彩絕妙的成功案例，共同促進(jìn)房地產(chǎn)策劃的多元化發(fā)展。此階段各種房地產(chǎn)策劃研討活動(dòng)也不斷出現(xiàn)。一是各種房地產(chǎn)策劃巡回演講活動(dòng)。影響最大的是 1997 年底王 志剛先生在廣州、上海、深圳等幾大城市進(jìn)行的 王志剛策劃實(shí)踐和 理論演講會(huì) 。他把幾年來(lái)積累的策劃實(shí)踐案例與理論原汁原味地奉 獻(xiàn)給房地產(chǎn)界，使人們真真正正地領(lǐng)會(huì)到策劃家的風(fēng)采。二是各種與房地產(chǎn)策劃有關(guān)的研討活動(dòng)。 1997 年 11 月和 1999 年 11 月，首、二屆中國(guó)策劃峰會(huì)在上海舉行，全國(guó)著名的策劃家王 志剛、李光斗、 余明陽(yáng)等相繼參加，并把自己多年的策劃心得進(jìn)行了 交流。這兩次峰會(huì)對(duì)策劃業(yè)乃至房地產(chǎn)策劃產(chǎn)生積極影響。 1998 年 11月 6 日，中國(guó)房地產(chǎn)南方峰會(huì)在廣州舉行。房地產(chǎn)策劃界王志剛、 馮佳、黎振偉等策劃家參加了峰會(huì)并作了專題發(fā)言。 馮佳先生在會(huì)上 公開(kāi)披露了他研究的房地產(chǎn) 全程策劃 理論，令人耳目一新。三是房地產(chǎn)策劃方案招標(biāo)活動(dòng)。 1997年 10 月，