博文書店開業(yè)前期策劃方案課件

1、營銷策劃方案（開業(yè)前期） 一、前言 二、文化環(huán)境 三、行業(yè)環(huán)境 四、消費者購買動機分析 五、定位戰(zhàn)略 六、營銷策略 七、行動方案（選擇） 八、費用品名與預算 1、中國目前為全世界增長最快的國家.一個高 速發(fā)展的物質市場.其文化市場一定也在高速發(fā)展 之中.這給我們文化從業(yè)者帶來了機遇.同時.還伴 隨著挑戰(zhàn)，當前.人們物質生活不斷提高.而相對 應的文化品質卻沒有同步發(fā)展.在物質文明得以滿 足的前提下，人們對精神生活的追求應該是與日 俱增的。隨著社會的發(fā)展.人們的文化觀念也在發(fā) 生本質上的變化.從以前單純的購書看書.到希望 提供更完善.更高水平的服務. 2、 大多數(shù)人喜歡逛超市.為什么呢.因為超市

2、能滿足顧客一種休閑體驗.很多經濟學家坦言.中 國已經步入體驗經濟時代. 傳統(tǒng)的書店經營模式 已經不能滿足人們的需求，讀者在購書、讀書過 程中，還渴望享受到更多更優(yōu)質的服務，從而達 到心理上的滿足。博文應順應時代潮流，轉變經 營模式，把握難得的時機，開拓創(chuàng)新.不斷完善， 精細服務.為我國的文化發(fā)展.竭盡所能.。 1、從全國范圍內來看，隨著社會經濟的迅速發(fā)展 和國民財富的增長，市民消費已從以物質為主的 消費框架中跳出，轉向了更多的精神文化生活消 費。人們開始關注消費產品的品質、知名度、文 化含量、個性化等要素。而這些對于競爭日益激 烈的企業(yè)來講，就意味著它要提供更多的個性化 服務，個性化的產品，并

3、不斷地增加產品的“文 化（或精神）含量”。 2、從城市發(fā)展角度來看，首先，伴隨著經濟發(fā)展， 作為一種新的生活方式和價值觀，休閑使都市居民 對生活質量問題有了更深的認識。而整個社會群體 受教育程度的提高，更使越來越多的人們致力于提 高自身生活素質與修養(yǎng)，追求更加豐富、更高層次 的藝術審美享受；其次，知識經濟時代是個競爭空 前激烈的時代，人們往往要通過各種各樣的方式進 行 “自我充電”、“自我教育”，“終身學習” 的概念已如此地深入人心，并日益滲透到每個人的 工作、生活之中即使是休閑，人們也更加重視 其“知性”、與精神文化緊密結合的一面，以便及 時有效地獲取各種知識和信息。 1、首先，許多有實力的

4、書店通過各種營銷策劃，如 邀請名家簽名售書、組織講座或報告會、舉辦節(jié) 日主題活動等，在擴大自己影響的同時，進一步 帶動了市民參與文化生活的熱情。 2、其次，與休閑緊密結合的書店帶給市民更多的 精神生活與精神消費的可能性和選擇性。具有良 好社會責任感的書店更愿意讓自己充分發(fā)揮“文 化傳播”和“知性休閑”的雙重功能。何況，這 也是它的“利之所在”它能為書店的生存與 發(fā)展開拓更大的空間。 3、盡管各種書店的定位不同，但每一個富于品 味的書店都注重提高管理服務品質以及圖書的 品種結構，努力營造一種良好的購書氛圍。對 這些書店經營管理者而言，書店本身經營的是 一種文化，圖書零售業(yè)的切入點應從銷售圖書 轉

5、變?yōu)闋I建高雅都市文化。書店提供的不僅是 書籍，更是塑造品位的能力。另一方面，近年 來文化城市的提法備受青睞。越來越多城市把 建設文化城市的目標寫入自己的發(fā)展規(guī)劃之中， 通過不斷滿足和豐富市民精神文化生活、提升 市民素質從而塑造城市文化，城市品牌。而城 市書店對于推進社區(qū)和整個城市的精神文明建 設的進步，無疑發(fā)揮了重要作 消費者到書店光臨大致分為兩大動機：休閑，購物。 1、休閑：可產生購買欲望，也可不產生購買欲望， 在緊張忙碌的日常生活和工作之余，人們迫切需 要一種休閑活動，去松弛神經，而書店恰好可以 提供這一場所，讀書、品茗，聽音樂，都突出一 個“逛”字，可以說，這種逛書店的生活方式已 經成為

6、都市生活的一種時尚； 2、購書：消費者購書有幾大動機，純粹的學習， 珍藏書籍，受從眾心理影響，一時的沖動，這本 身也包含著休閑的需求。 3、由此可見，休閑與購物已經相互融合在一起，人 們對于書店期望值在不斷升高，傳統(tǒng)的購書場所 無法滿足顧客的需求，人們更希望書店成為一個 文化休閑的場所，在這里他們可以在工作之余在 書店小憩，而學生們則可以在課外閑暇時到此充 電，擴展視野。這些服務都是目前消費者迫切需 要的，一些讀書俱樂部.圖書館都提供了類似的服 務，但這些服務與人們的需求還相差大遠，因此 可以利用此契機，擴大服務范圍，并建立一整套 完善的服務體系，擴大宣傳，提高知名度，去適 應消費者的需求，從

7、而實現(xiàn)良性發(fā)展。 1、綜合以上分析，博文書店應做好定位工作，使消費者能 迅速認識博文書店，接受并成為博文書店的一員. 2、市場定位：休閑文化家園。突出休閑主題，切合消費者 的愿望，文化家園又給消費者以親切感，讓消費者真正感 到博文書店是一個大家庭，在這里人們可以享受到文化帶 給人類的樂趣，在休閑中閱讀，在閱讀中體味休閑。 3、消費者定位：采取會員制.讓會員得到更多的實惠.讓會 員感覺到.博文書店并不是唯利是圖的商業(yè)機構.我們更重 視讀者的需求與所獲取的價值.并盡量讓讀者少付出.多收 獲。 4、競爭分析：大力發(fā)展會員.如果會員人數(shù)達到了一定數(shù)量. 可以開發(fā)很多增值服務. 根據(jù)會員的消費水平以及種

8、類. 增加相應增值產品與服務.這樣不僅能滿足會員的其它需 求.降低他們的采取成本.還能增加書吧的收益.如網上團 購.超市團購.增值服務創(chuàng)造優(yōu)勢。目前，書店行業(yè)價格平 穩(wěn)，技術含量低，產品同質化現(xiàn)象嚴重，只有通過提供廣 泛的服務，才能讓書店行業(yè)的發(fā)展重新煥發(fā)生機，而大多 書店的服務體系還不夠建全，服務沒有創(chuàng)新，無法刺激消 費者的有效需求和購買欲望，博文書店要通過提供有效的 全面的細致的服務去創(chuàng)造競爭優(yōu)勢。 1、產品策略 2、價格策略 以下情況給予價格折扣優(yōu)惠措施以下情況給予價格折扣優(yōu)惠措施： 促銷期間的優(yōu)惠政策；團體購書；過期過時書刊，并設立專門的 折扣區(qū)柜臺；學生用書、教師教學參考書，并設學生

9、書屋。 滯銷書應運用價格手段處理滯銷書應運用價格手段處理： 與熱銷書捆綁銷售；買相關產品贈書活動；價格折扣。 3、渠道策略：采取多渠道營銷策略 電話營銷：開通讀者熱線，收集需求信息； 保持與大客戶的電話 溝通聯(lián)系，與學校，企業(yè)等社會團體建立持續(xù)穩(wěn)定友好的業(yè)務關系； 在取得顧客的允許下進行電話溝通，將博文書店最近的新書信息以最 快的時間內通知讀者。 3、網絡營銷 4、書店營銷：利用各種營銷手段吸引顧客到書店主動購書。 5、與圖書發(fā)行商，作者的上游渠道保持溝通交流 讀者與作者交流會； 編輯每月談； 與出版社之間的定期交流。 6、與相關渠道的聯(lián)系 與大型超市如沃爾瑪、家樂福以及當?shù)刭徫飶V場等聯(lián)合銷售

10、活動 如開辦書展； 7、促銷策略 廣告宣傳：在每次的企業(yè)活動前做好充分的宣傳工作，主要包括報刊， 廣播，宣傳手冊等有效媒體； 公共關系：贊助學校的文體活動，保持書吧與學生團體的互動關系； 營業(yè)推廣： 舉辦培訓班（電腦，書法，美術等）； 在社會和學校開辦展銷會，包括書展，文具展，手工藝品展； 主持專題講座；演講與作文比賽. 概述： 博文書店圍繞“休閑文化”展開傳播推廣活動。 總體上發(fā)起三大攻勢，媒體攻勢、公關攻勢、促 銷攻勢。傳播的目標是通過有效的媒體宣傳活動， 提高博文書店的知名度，提高企業(yè)形象，在此基 礎上，進行廣泛的促銷活動，爭取取得可觀利潤。 媒體攻勢：（靜態(tài)） 1、嘉年華廣場旁整條街道

11、廣告牌 2、周邊區(qū)域小區(qū)內廣告（選擇小區(qū)） 3、嘉年華廣場范圍內博文書店導示廣告 4、周邊區(qū)域幼兒園、學校、大型企業(yè)等廣告 5、博文書店區(qū)域范圍內公交車廣告（車身和拉手） 宣傳單、海報、路牌廣告、導示廣告、車身和拉手廣告 公關攻勢： 1、和同層咖啡吧和影院合作 2、和嘉年華廣場其它商家合作 3、和博文書店周邊區(qū)域商家合作（選擇性） 4、周邊學校、幼兒園、醫(yī)院、大型企業(yè)等 5、周邊區(qū)域小區(qū)物管（博文書店進社區(qū)） 宣傳策略：由于促銷活動均是在節(jié)日期間進行，俱樂部應采用一切可能的宣傳 手段，包括報刊，廣播，電視等媒體；MD宣傳手冊，POP現(xiàn)場宣傳。 價格策略：在促銷期間采用價格折扣策略是最好的選擇。因此，書店應根據(jù) 實際情況進行折價促銷，對舊書更應有大幅度的折扣，以此來刺激顧客的購 買行為。 營銷控制： A、書店在促銷活動中要注意控制住成本，避免不必要的浪費，以實現(xiàn)利潤最大 化； B、書