房地產市調與拓展研究流程演示

1、 房地產商域網(wǎng)房地產商域網(wǎng) 房地產項目運作中的市場研究介紹房地產項目運作中的市場研究介紹 房地產商域網(wǎng)房地產商域網(wǎng) 2 為什么需要在房地產開發(fā)中應用專業(yè)市場研究？為什么需要在房地產開發(fā)中應用專業(yè)市場研究？ 一、為什么在房地產開發(fā)中需要引入專業(yè)市場調研手段？一、為什么在房地產開發(fā)中需要引入專業(yè)市場調研手段？ 二、房地產開發(fā)中，可能需要哪些專業(yè)公司參與，參與程度如何？二、房地產開發(fā)中，可能需要哪些專業(yè)公司參與，參與程度如何？ 房地產商域網(wǎng)房地產商域網(wǎng) 3 在市場環(huán)境的變化中，發(fā)展商的規(guī)劃水平、購房者的需求、競爭者的日益成熟導致以下問題的出現(xiàn)： v 如何更加準確的把握購房者的需求，規(guī)劃出符合其需求的

2、住宅；如何滿足購房者的需求？ v 如何驗證我們的樓盤定位、定價、規(guī)劃設計等是消費者所需要的；如何驗證自己的設想？ v 如何確定我們的樓盤推廣廣告定位、銷售模式等營銷整合問題；如何進行樓盤的推廣？ v 如何倡導我們的樓盤所帶來的生活方式；如何進行樓盤價值的提升？ v 這些困惑的存在，導致在房地產開放的過程中，需要專業(yè)市場研究的介入，幫助投資商、發(fā)展商、規(guī)劃 組織進行市場探測與評估，以期望實現(xiàn)項目的成功開發(fā)。 一、為什么要在房地產開發(fā)中需要引入專業(yè)市場調研手段？一、為什么要在房地產開發(fā)中需要引入專業(yè)市場調研手段？ 房地產商域網(wǎng)房地產商域網(wǎng) 4 地段選擇 （圈地） 市場評估 （論證） 規(guī)劃報建 （設

3、計） 建設開發(fā) （施工） 推廣銷售 （售賣） 各類專業(yè)公司各類專業(yè)公司 總體參總體參 與程度與程度 各階段參與程度各階段參與程度 各類規(guī)劃設計機構 市場研究公司 物管公司 廣告公司 銷售策劃代理 二、房地產開發(fā)中，可能需要哪些專業(yè)公司參與，參與程度如何？二、房地產開發(fā)中，可能需要哪些專業(yè)公司參與，參與程度如何？ 房地產商域網(wǎng)房地產商域網(wǎng) 5 房地產市場研究中涉及哪些問題？房地產市場研究中涉及哪些問題？ 三：房地產調查過程的層次分配三：房地產調查過程的層次分配 四：一般研究分析論證的主要內容四：一般研究分析論證的主要內容 五：關于研究內容的變化五：關于研究內容的變化 六：樓盤調研中一般涉及的內容

4、六：樓盤調研中一般涉及的內容 房地產商域網(wǎng)房地產商域網(wǎng) 6 第一層（第一次調查）第一層（第一次調查） 項目特征的消費評估 目標消費者特征 競爭樓盤特征 地段評估 小區(qū)規(guī)劃 接受特征 樓體與戶型 接受特征 目標消費 者構成 目標消費者 心理特征 目標消費者 購房特征 競爭樓盤 規(guī)劃優(yōu)劣 對照 競爭樓盤 營銷推廣 策略對照 第二層（第一次調查）第二層（第一次調查） 規(guī)劃定位市場定位推廣定位 第三層（第二次調查）第三層（第二次調查） 總體規(guī)劃的 評估 小區(qū)規(guī)劃的 評價 樓體與戶型 的評價 推廣定位 的評價 銷售方式 的評價 定價方式的 評價 品牌評價 發(fā)展商 評價 三：房地產調查過程的層次分配三：房

5、地產調查過程的層次分配 房地產商域網(wǎng)房地產商域網(wǎng) 7 樓盤外部條件分析樓盤外部條件分析 綜合社區(qū)、經(jīng)濟、競爭 環(huán)境等外部條件的總稱 消費參照分析消費參照分析 購房需求與接受偏 好，生活期望形態(tài) 等。 競爭關系分析競爭關系分析 區(qū)域內部的競爭樓盤的 對照分析 樓盤的初步定位樓盤的初步定位 樓盤初步方向，以 及規(guī)劃所應該涵概 的內容細化 規(guī)劃建議規(guī)劃建議 以初步的定位出發(fā)， 依據(jù)市場可行性進行 合理的規(guī)劃配比分析 項目營銷建議項目營銷建議 針對規(guī)劃建議，考慮市 場特征，進行營銷推廣 建議。 內部條件分析內部條件分析 項目區(qū)域、規(guī)劃本身、 開發(fā)商所具條件等，稱 內部條件。 四：一般研究分析論證的主要

6、內容四：一般研究分析論證的主要內容 房地產商域網(wǎng)房地產商域網(wǎng) 8 五、關于研究內容的變化五、關于研究內容的變化 在房地產市場競爭不斷細化、深化的過程中，研究內容也不斷細化深化，并且從具體到 抽象，不斷靠近消費者的心理感受與生活形態(tài)。 馬斯洛需求層次馬斯洛需求層次消費者房地產需求層次消費者房地產需求層次調查內容的演變調查內容的演變 自我實現(xiàn)的需要 self-actualization need 主題樓盤主題樓盤 體現(xiàn)個人志趣、品位，成為業(yè)主個人 品位與追求的體現(xiàn) 必須關注以下問題： 1.競爭對手差異評估； 2.樓盤的系列定位； 3.樓盤概念與推廣包裝； 4.樓盤帶來的生活形態(tài)； 5.樓盤帶來的人

7、生價值。 尊重的需要 esteem need 人居概念樓盤人居概念樓盤 生活形態(tài)問題，能夠為業(yè)主創(chuàng)造適合 人居住、生活的空間，并且得以享受 歸屬和愛的需要 belongingness and love need 社會、人文、綠化環(huán)境等，各方面基 本滿足購房者的舒適生活要求 內容集中于，業(yè)主的具體生活居住需 求； 對規(guī)劃風格、環(huán)境、配套、綠化、樓 體、戶型、物業(yè)管理、價格等進行詳 細的評估； 購房者需求與行為特征。 安全的需要 safety need 管理，小區(qū)環(huán)境等已經(jīng)有保障，進一 步滿足人們的生活要求。 生理的需要 physiological need 房地產商域網(wǎng)房地產商域網(wǎng) 9 六：樓盤

8、調研中一般涉及的內容六：樓盤調研中一般涉及的內容 目標購房者的社會構成 目前居住狀況與準備購房的目的 目標購房者的購買過程特征 目標購房者的購買心理需求 . 購房需求研究 樓盤經(jīng)濟地理環(huán)境的評價 樓盤布局/園林/道路/建筑規(guī)劃評價 樓體、戶型等內部的規(guī)劃評價 樓盤物業(yè)管理服務的評價 . 樓盤條件評估 主要競爭對手分布與特征 與競爭對手的產品（樓盤）差別 與競爭對手的市場（購買者）差別 與主要競爭對手的推廣差別 . 樓盤競爭評估 市場調研主要涉及的內容 房地產商域網(wǎng)房地產商域網(wǎng) 10 房地產市場研究的具體內容房地產市場研究的具體內容 房地產商域網(wǎng)房地產商域網(wǎng) 11 注：注：競爭樓盤指未來“目標樓

9、盤”的主要市場爭奪者，具體是哪些范圍的樓盤需要依據(jù)實際情況研究確認 ； 1. 競爭樓盤業(yè)主來源構成競爭樓盤業(yè)主來源構成 l 競爭樓盤業(yè)主的主要來源地區(qū)； l 競爭樓盤業(yè)主的社會特征（年齡、收入、職業(yè)、文化程度等等） 2. 競爭樓盤項目消費特點競爭樓盤項目消費特點 l 競爭樓盤消費者購買的主要策動力與因素； l 競爭樓盤的主要優(yōu)勢與問題，競爭樓盤推廣特點與風格； l 競爭樓盤的居住感受與實現(xiàn)的生活狀態(tài)；居住感受與實現(xiàn)的生活狀態(tài)； 3. 競爭樓盤與目標樓盤的消費對比競爭樓盤與目標樓盤的消費對比 l 消費者認為的競爭差距、優(yōu)勢、劣勢所在； l 消費者認為的項目歸屬的差別所在（適合什么人購買、應該的突

10、出哪些特點等等） （一）：競爭對手評估（一）：競爭對手評估 房地產商域網(wǎng)房地產商域網(wǎng) 12 1. 開發(fā)環(huán)境與地段評估開發(fā)環(huán)境與地段評估 目標消費者對目標樓盤地段經(jīng)濟地理、人文環(huán)境、居住環(huán)境的綜合評價與評價；（位置優(yōu)越性、地理布 局優(yōu)越性、經(jīng)濟環(huán)境發(fā)達程度）；交通環(huán)境、道路方便性、交通工具方便性、交通空間可選擇性、交通負 面影響、人文環(huán)境、人口素質、文化素質、社區(qū)配套環(huán)境、生活方便性、生活成本、危機處理程度、休閑 娛樂程度等；） 目標消費者對目標樓盤路段住宅區(qū)價格的判斷與判斷標準； 目標消費群對目標樓盤路段升值與發(fā)展前景的判斷； 目標消費者對目標樓盤地段購買房屋的傾向與原因。 （二）樓盤的（二）

11、樓盤的整體評估整體評估 房地產商域網(wǎng)房地產商域網(wǎng) 13 2.2.目標消費群對目標樓盤規(guī)劃特征評估目標消費群對目標樓盤規(guī)劃特征評估 v 目標消費群對目標樓盤規(guī)劃規(guī)劃的接受特征（主要針對小區(qū)綠化、設計、布局等方 面的規(guī)劃方面的傾向）； v 目標消費群對目標樓盤配套配套的接受特征（主要針對小區(qū)生活、娛樂等方面的硬 件設施的需求）； v 目標消費群對目標樓盤服務與物業(yè)管理服務與物業(yè)管理的接受特征（主要針對小區(qū)軟性服務與 物業(yè)管理等方面的需求）； 房地產商域網(wǎng)房地產商域網(wǎng) 14 3.3.目標消費群對目標樓盤樓體規(guī)劃與套型特征評估目標消費群對目標樓盤樓體規(guī)劃與套型特征評估 q目標消費群對目標樓盤樓體結構風

12、格、外立面裝修、梯形設計等方面的接受傾向； q目標消費群對目標樓盤戶型類別、面積、間隔、朝向、功能分區(qū)、廚衛(wèi)布局、裝修類別、面積、間隔、朝向、功能分區(qū)、廚衛(wèi)布局、裝修 檔次等檔次等接受傾向； 4.4.目標消費群對目標樓盤未來居住生活感受的理解目標消費群對目標樓盤未來居住生活感受的理解 q目標消費群對目標樓盤未來居住狀態(tài)居住狀態(tài)/ /感受感受的預期與障礙； q目標消費群對目標樓盤未來生活狀態(tài)生活狀態(tài)/ /感受感受的預期與障礙； q目標消費群對目標樓盤未來居住居住/ /生活文化生活文化的預期與障礙； q目標消費群對目標樓盤未來社區(qū)文化構成社區(qū)文化構成的預期與障礙 房地產商域網(wǎng)房地產商域網(wǎng) 15 1

13、.1. 樓盤目標消費群社會來源特征樓盤目標消費群社會來源特征 u 樓盤目標消費群的主要來源區(qū)域； u 樓盤目標消費群的社會特征（年齡、收入、職業(yè)、文化程度等等） u 盤目標消費群的社會活動特征（生活方式、內容、社交、價值觀、社會追求）盤目標消費群的社會活動特征（生活方式、內容、社交、價值觀、社會追求） （三）目標消費者的心理、購買、推廣接受特征（三）目標消費者的心理、購買、推廣接受特征 房地產商域網(wǎng)房地產商域網(wǎng) 16 2. 目標樓盤目標消費者購房行為與心理特征目標樓盤目標消費者購房行為與心理特征 l 目標消費群能夠接受的總價、平均價格、物業(yè)管理總價、平均價格、物業(yè)管理收費水平等；（平均價格、

14、樓盤平均價格、區(qū)域平均價格、成套平均價格、物業(yè)管理收費、單位面積開支、總 體開支、隱性開支、交通成本、個人交通成本、家庭交通成本）；） l 目標消費群購房目標樓盤時主要依據(jù)的標準依據(jù)的標準與考慮的因素；考慮的因素； l 目標消費群購買目標樓盤的擔心和顧慮，擔心和顧慮，及造成原因； 房地產商域網(wǎng)房地產商域網(wǎng) 17 3. 3. 目標樓盤目標消費者推廣接受特征目標樓盤目標消費者推廣接受特征 v 目標消費群對目標地段樓盤的認知度與認知的途徑；認知度與認知的途徑； v 目標消費群對目標地段樓盤的推廣記憶元素與記憶體會； v 目標消費群對目標地段樓盤的廣告、促銷喜好傾向與評價標準；喜好傾向與評價標準； v

15、 目標消費群期望接受的廣告信息、廣告途徑、媒介偏好分布情況； v 目標消費群期望接受推的廣告信息、推廣方式的接受情況； v 目標消費群期望接受的銷售方式與銷售折扣。 房地產商域網(wǎng)房地產商域網(wǎng) 18 房地產市場研究應該在什么時機進行？房地產市場研究應該在什么時機進行？ 房地產商域網(wǎng)房地產商域網(wǎng) 19 七：關于研究時機的選取七：關于研究時機的選取 前期規(guī)劃與定位 前期投資可行性分析 前期營銷推廣策略的評估 開盤績效評估 階段性項目策略的調整 入住業(yè)主的滿意度研究 舊的調查 全面調查 從房地產市場研究的時機來看，從過去的偏重前期研究，演變?yōu)椋涸趯嶋H操盤的過程中，依 據(jù)不同時期的需要，進行不同的針對性

16、研究。 房地產商域網(wǎng)房地產商域網(wǎng) 20 全面的 前期調查 規(guī)劃測試推廣研究 滿意度 研究 樓盤規(guī)劃前 期 樓盤 規(guī)劃確定 樓盤 推廣中 入戶入住后 全部調查是不可能的也是不現(xiàn)實的，全部調查是不可能的也是不現(xiàn)實的， 那么哪些節(jié)點最需要調查輔助呢？那么哪些節(jié)點最需要調查輔助呢？ 樓盤規(guī)劃階段 房地產商域網(wǎng)房地產商域網(wǎng) 21 房地產市場研究一般用到什么方法？房地產市場研究一般用到什么方法？ 八：房地產市場研究中常用的方法八：房地產市場研究中常用的方法1 九：房地產市場研究中常用的方法九：房地產市場研究中常用的方法2 十：房地產研究的方法構成與使用特征十：房地產研究的方法構成與使用特征 房地產商域網(wǎng)房

17、地產商域網(wǎng) 22 八：房地產市場研究中被訪者選擇八：房地產市場研究中被訪者選擇 差別差別一般調查一般調查房地產調查房地產調查 訪問對象特征訪問對象特征 （樣本特征）（樣本特征） 較為普通的消費者，具備消費一般商 品的能力與興趣即可 有購買房子能力的消費者，并且準備進 行商品房的購買 樣本取得難易程度樣本取得難易程度由于數(shù)量龐大，比較容易取得 總體人群中，畢竟可以購房的數(shù)量較為 少數(shù) 調查內容調查內容 由于一般商品復雜程度不高，所以調 查內容會相對比較少 由于賣房子相當于賣“未來的生活”給 消費者，所以復雜程度非常高 調查方法調查方法 w入戶調查 w定點攔截 w預約調查（訪問或座談） w特定地點

18、調查 訪問員要求訪問員要求一般訪問員較高水平訪問員 房地產商域網(wǎng)房地產商域網(wǎng) 23 九：房地產市場研究中常用的調查方法九：房地產市場研究中常用的調查方法 目前的使用程度使用特征 入戶抽樣調查 q針對特定的購房對象難以發(fā)掘； q部分高檔住宅無法進入； 定量研究定點攔截 q售樓部/看樓點等特定場所攔截，比較容易捕捉特定人群； q由于在售樓現(xiàn)場進行，所以被訪者對樓盤感覺較為直接。 電話調查主要對公眾性、簡單問題進行調查，如廣告接受情況、樓盤知名度等 郵寄調查對準業(yè)主或業(yè)主進行的跟蹤調查 定性研究小組座談 對樓盤概念挖掘、樓盤廣告推廣概念、作品等方面的 測試等購房心理的深層問題進行研究 深入訪談對于特

19、定購房者的特定問題進行深入的一對一研究 現(xiàn)場考察主要用于對競爭對手的現(xiàn)場進行考察，掌握動態(tài)的樓盤基本情況。 在房地產的市場研究中，往往會多個方法復合采用，以期達到理想的效果。 房地產商域網(wǎng)房地產商域網(wǎng) 24 隨著房地產市場細分的深入，購房者形態(tài)的不斷差異化，所以在房地產市場調研的對象 上，由樓盤本身的開發(fā)方向調整決定了研究對象的具體定義。 分類標準分類標準早期的調查早期的調查目前的調查目前的調查差別的原因差別的原因 購房經(jīng)驗一次購房對象及以上購房對象 購買經(jīng)驗日益造成需求選擇方式 的不同 購房者性別男性為主各半購房決策與住房使用之間的互動 購房者收入較高收入對象 高收入對象（金領） 較高收入對

20、象（銀領） 中等收入對象（白領） 不同收入水平所決定的購買需求 差異 購房者來源本地為主 本地人 外地人 外國人（外籍） 不同文化社會背景的人，對住房 需求的差異 購房者職業(yè)做細分職業(yè)傾向 不同職業(yè)傾向的人存在不同的購 房需求 十、房地產研究的方法構成與使用特征十、房地產研究的方法構成與使用特征 房地產商域網(wǎng)房地產商域網(wǎng) 25 房地產市場研究案例介紹房地產市場研究案例介紹 房地產商域網(wǎng)房地產商域網(wǎng) 26 交通方便性評價交通方便性評價 o個人交通與公共交通的差別； o心理距離與實際距離的差別； o地理距離與時間距離的差別； o需求距離的差異； o交通成本差異； 案例1：交通評估 房地產商域網(wǎng)房地產商域網(wǎng) 27 關于社區(qū)半徑的確定關于社區(qū)半徑的確定 理論輻射半徑 實際影響半徑 公路 房地產商域網(wǎng)房地產商域網(wǎng) 28 行列布局，集中綠化組團結構，平均綠化 案 例 2： 樓 盤 布 局 房地產商域網(wǎng)房地產商域網(wǎng) 29 生活設施 運動健康設施 教育學習設施 娛樂設施 商務工作設施 收入性別文化層次年齡地域 必要程度 喜好程度