【word】 關(guān)于紀(jì)錄片商業(yè)化運(yùn)作的思考

1、關(guān)于紀(jì)錄片商業(yè)化運(yùn)作的思考關(guān)于紀(jì)錄片【紀(jì)錄片之窗】欄目主持:一申_商業(yè)化運(yùn)作的思考中國(guó)電視紀(jì)錄片的發(fā)展已有近半個(gè)世紀(jì)的歷史,經(jīng)歷了政治化,人文化,平民化和社會(huì)化四個(gè)時(shí)期.尤其是改革開(kāi)放以后,隨著電視業(yè)的迅猛發(fā)展和紀(jì)錄片理論與實(shí)踐的提升,紀(jì)錄片以其獨(dú)特的魅力吸引了越來(lái)越多的觀眾.尤其是隨著話說(shuō)長(zhǎng)江,望長(zhǎng)城,絲綢之路等大型紀(jì)錄片的攝制,紀(jì)實(shí)手法的運(yùn)用掀起了紀(jì)錄片的熱潮.然而,九十年代中后期雖然仍有不少作品在國(guó)際上捧回大獎(jiǎng),但大眾收看紀(jì)錄片的熱隋已從高峰轉(zhuǎn)入低谷.怎樣走出低谷,發(fā)揮紀(jì)錄片本真的潛質(zhì),這個(gè)問(wèn)題擺在了所有紀(jì)錄片人的眼前.筆者在考察了中外紀(jì)錄片發(fā)展歷史并結(jié)合當(dāng)今中國(guó)紀(jì)錄片生態(tài)現(xiàn)狀后認(rèn)為:紀(jì)

2、錄片商業(yè)化制作將是一條出路,也將為中國(guó)電視紀(jì)錄片走向世界帶來(lái)新的機(jī)遇.(一)紀(jì)錄片商業(yè)化的背景與原因中國(guó)電視紀(jì)錄片要想重新崛起,必須充分認(rèn)清當(dāng)今紀(jì)錄片發(fā)展的時(shí)代與市場(chǎng)背景和紀(jì)錄片商品化的內(nèi)在要求.進(jìn)入新世紀(jì),市場(chǎng)化和全球化浪潮成為不可逆轉(zhuǎn)的歷史潮流,中國(guó)巨大的市場(chǎng)吸引了全球的關(guān)注.與此同時(shí),隨著中國(guó)與國(guó)際的聯(lián)系愈加緊密,中國(guó)也需要更多地了解世界.傳媒市場(chǎng)化改革的不斷深化,為中國(guó)電視紀(jì)錄片的商業(yè)化提供了難得的發(fā)展背景與歷史機(jī)遇.當(dāng)今,文化傳播能力成了一個(gè)國(guó)家軟實(shí)力的象征.紀(jì)錄片作為一種文化傳播形態(tài),在國(guó)際傳播中具有強(qiáng)大的生命力.中國(guó)的紀(jì)錄片選題很冷冶夫劉新傳豐富:廣博的自然資源,悠久的文化遺產(chǎn),

3、淳樸的民情風(fēng)俗等都將成為紀(jì)錄片創(chuàng)作的題材,同時(shí)這也是向世界展現(xiàn)中國(guó)文化,傳播華夏文明的紐帶.讓中國(guó)電視紀(jì)錄片商業(yè)化,才能逐步占領(lǐng)國(guó)際傳媒市場(chǎng),進(jìn)而獲得社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的雙豐收.在這個(gè)背景下,紀(jì)錄片的商業(yè)化趨勢(shì)是無(wú)法阻擋的.其實(shí),紀(jì)錄片的商品屬性與其承擔(dān)的使命是二元對(duì)立統(tǒng)一的關(guān)系.商業(yè)化在一定程度上會(huì)侵蝕其責(zé)任感,使命感,但是二者又是相互促進(jìn)的.正如中國(guó)傳媒大學(xué)何蘇六副教授所言:”市場(chǎng)化的終極目標(biāo)并不僅僅是金錢回報(bào),而是促使紀(jì)錄片在一種理l生狀態(tài)下多元發(fā)展,在一種良性健康的機(jī)制中走向繁榮,讓更多的人享受自己喜歡的紀(jì)錄片.這是中國(guó)紀(jì)錄片走向成熟的又一段必經(jīng)之路.”如果沒(méi)有商業(yè)化的運(yùn)作,紀(jì)錄片的發(fā)

4、展將受到巨大的制約,制作資金缺乏,傳播渠道單一,傳播受眾流失.因此,時(shí)代與市場(chǎng)都要求紀(jì)錄片要在一定程度上進(jìn)行商業(yè)化運(yùn)作.紀(jì)錄片走商業(yè)化道路,在國(guó)際上早已形成氣候.歐洲的一些商業(yè)電視臺(tái)通常設(shè)有專門的紀(jì)錄片頻道,或者有專門的紀(jì)錄片播出時(shí)間,而且大多是黃金時(shí)段.現(xiàn)在中央電視臺(tái)及各省市臺(tái)播出的探索發(fā)現(xiàn),動(dòng)物世界,自然奇觀等大都是買進(jìn)的節(jié)目,這從一個(gè)側(cè)面體現(xiàn)了中國(guó)電視紀(jì)錄片走商業(yè)化道路的必然性與緊迫性.此外,在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下,紀(jì)錄片的市場(chǎng)分為評(píng)獎(jiǎng)市團(tuán)場(chǎng),學(xué)術(shù)市場(chǎng)和商業(yè)市場(chǎng),商業(yè)市場(chǎng)的紀(jì)錄片不僅是一種節(jié)目形態(tài),紀(jì)實(shí)藝術(shù),就其本質(zhì)而言也是一種商品,具有藝術(shù)價(jià)值與交易價(jià)值.這部分紀(jì)錄片進(jìn)行商業(yè)化運(yùn)作既符合其內(nèi)

5、在屙l生,也符合市場(chǎng)規(guī)律.清華大學(xué)陸地教授認(rèn)為:”人文價(jià)值和歷史價(jià)值是紀(jì)錄片的基本價(jià)值,經(jīng)濟(jì)價(jià)值是紀(jì)錄片的延伸價(jià)值;人文價(jià)值和歷史價(jià)值是經(jīng)濟(jì)價(jià)值的基礎(chǔ),經(jīng)濟(jì)價(jià)值是人文價(jià)值和歷史價(jià)值的物質(zhì)表現(xiàn)形態(tài).有重大人文價(jià)值和歷史價(jià)值的紀(jì)錄片一定有很高的經(jīng)濟(jì)價(jià)值.”今天的紀(jì)錄片的創(chuàng)作者應(yīng)該具備紀(jì)錄片的商品意識(shí),在創(chuàng)作時(shí)必須考慮它的制作周期,制作成本和投人產(chǎn)出.(二)紀(jì)錄片商業(yè)化的現(xiàn)狀與問(wèn)題回顧國(guó)內(nèi)紀(jì)錄片商業(yè)化的生態(tài)現(xiàn)狀,我們清晰地發(fā)現(xiàn):雖然中國(guó)電視紀(jì)錄片近年來(lái)也有大制作在國(guó)際上獲得大獎(jiǎng),但是對(duì)比其他電視欄目,其商業(yè)化程度還很低.目前,紀(jì)錄片創(chuàng)作者被人為地區(qū)分為體制內(nèi)與體制外兩種類別,前者的紀(jì)錄片大多具有較濃

6、的政治化色彩,企圖以”真實(shí)”的名義圖解政治,后者的紀(jì)錄片創(chuàng)作大多懷有孤芳自賞的心態(tài),幻想以”真實(shí)”詮釋藝術(shù);前者擁有播出平臺(tái),后者難于尋找播出渠道.若此兩種類別是中國(guó)電視紀(jì)錄片多元形態(tài)中的兩種倒也無(wú)可厚非,但問(wèn)題是,他們目前幾乎代表著中國(guó)紀(jì)錄片的整體,這種體制與當(dāng)今的市場(chǎng)化潮流背道而馳.眾所周知,體制是一個(gè)非市場(chǎng)的概念,而在中國(guó)市場(chǎng)化逐漸完善的背景下,作為市場(chǎng)主體的紀(jì)錄片創(chuàng)作者應(yīng)該享有平等的制作,播出權(quán)利.所以從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō),只有用市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)要求,才能打破目前這種各自為政,相互封閉的經(jīng)營(yíng)狀態(tài),才能推動(dòng)中國(guó)紀(jì)錄片獲得新的發(fā)展.中國(guó)電視紀(jì)錄片商業(yè)化主要由融資,制作,營(yíng)銷等幾個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)構(gòu)成,但這

7、幾點(diǎn)現(xiàn)在恰恰是制約中國(guó)電視紀(jì)錄片發(fā)展的瓶頸.第一,融資方式單一.兵馬未動(dòng),糧草先行,融資是中國(guó)電視紀(jì)錄片商業(yè)化首先必須面對(duì)的問(wèn)題.目前我國(guó)紀(jì)錄片創(chuàng)作的融資渠道主要有兩種:一是以中央電視臺(tái)和地方臺(tái)為主的官方媒體投資,二是各種影視傳媒公司的企業(yè)投資.在僅有的投資中,與其他類型的節(jié)目相比,資金量仍顯得捉襟見(jiàn)肘.以實(shí)力最雄厚的中央臺(tái)為例,其投資一個(gè)30分鐘的紀(jì)錄片,最高預(yù)算據(jù)說(shuō)不會(huì)超過(guò)6萬(wàn)元.傳媒公司等企業(yè)投資更是希望少投入快產(chǎn)出,但是由于紀(jì)錄片自身周期長(zhǎng),風(fēng)險(xiǎn)大等特點(diǎn)都直接影響投資.除了國(guó)內(nèi)的資金外,外資公司的資金也開(kāi)始進(jìn)人中國(guó)紀(jì)錄片市場(chǎng),但只是處于一個(gè)摸索性的嘗試階段,中國(guó)的紀(jì)錄片創(chuàng)作者由于不熟悉

8、商業(yè)化的運(yùn)作流程,導(dǎo)致這些資金很少被使用.第二,制作脫離市場(chǎng).團(tuán)在創(chuàng)作紀(jì)錄片時(shí),從選題,策劃到制作都要著眼于市場(chǎng)的需求,脫離市場(chǎng)的孤芳自賞終將被市場(chǎng)淘汰.選題準(zhǔn)確是先決條件,創(chuàng)作者選題時(shí)必須從過(guò)去的高雅文化的慣性中解脫出來(lái),把紀(jì)錄片看作是大眾文化,選擇那些和我們的生活密切相關(guān)的內(nèi)容,記錄發(fā)生在生活中的具有歷史意義和社會(huì)意義的事情.只有在選題上適應(yīng)觀眾的需求,才可能擁有最大量的觀眾群.例如,2006年普遍獲得好評(píng)的紀(jì)錄片躁動(dòng)就是這樣一部成功的作品,它講的是漁民捕撈海蜇的故事,這種題材因?yàn)殛P(guān)注了普通百姓的生活,通俗易懂,容易被各層面的人接受.可見(jiàn),選取具有市場(chǎng)潛質(zhì)的題材,是獲得紀(jì)錄片營(yíng)銷成功的關(guān)鍵

9、一步.商業(yè)化需要優(yōu)質(zhì)的商品,工整精良的紀(jì)錄片就是優(yōu)質(zhì)的商品.澳大利亞著名紀(jì)錄片制作人克里斯?麥可黎曾經(jīng)指出:”中國(guó)紀(jì)錄片要在海外尋找市場(chǎng),必須達(dá)到一些基本的要求,首先是技術(shù)質(zhì)量,所有的電視節(jié)目都必須達(dá)到國(guó)際普遍認(rèn)可的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn).”回頭看看我國(guó)的紀(jì)錄片,的確有一批上乘之作,可是在國(guó)際節(jié)目交流洽談會(huì)上,往往由于圖像清晰度低,音頻信號(hào)不穩(wěn)定等問(wèn)題,失去了買賣和交流的機(jī)會(huì).此外,紀(jì)錄片的制作與播出也是制約其商業(yè)化的重要一關(guān).因?yàn)轶w制的緣故,電視臺(tái)的紀(jì)錄片人自己選題,制作紀(jì)錄片,目的僅是滿足本臺(tái)播出需要,這種”自給自足”的自然經(jīng)濟(jì)形態(tài)顯然不符合紀(jì)錄片的商業(yè)化要求.第三,營(yíng)銷環(huán)節(jié)缺失.紀(jì)錄片的融資,制作,營(yíng)

10、銷是一個(gè)完整的商業(yè)鏈條,缺一不可.對(duì)于目前的中國(guó)紀(jì)錄片現(xiàn)狀而言,營(yíng)銷環(huán)節(jié)缺失成為紀(jì)錄片商業(yè)化的最大瓶頸.熟悉商業(yè)化運(yùn)作的專家都明白,營(yíng)銷是其成功與否的關(guān)鍵一環(huán),作用不容忽視.在經(jīng)濟(jì)學(xué)中,好的營(yíng)銷機(jī)制往往能拉動(dòng)投資,在紀(jì)錄片行業(yè),多元的播出渠道也要靠營(yíng)銷機(jī)構(gòu)來(lái)開(kāi)拓,至于題材的把握,制作的方式是否符合市場(chǎng)規(guī)律,營(yíng)銷可以進(jìn)行適當(dāng)?shù)膮f(xié)調(diào);當(dāng)紀(jì)錄片的創(chuàng)作與市場(chǎng)發(fā)生脫節(jié)時(shí),營(yíng)銷可以進(jìn)行適當(dāng)?shù)囊龑?dǎo);營(yíng)銷是生產(chǎn)與播出之間的紐帶,因此,紀(jì)錄片商業(yè)化營(yíng)銷環(huán)節(jié)的缺失是重大的發(fā)展瓶頸,建立一個(gè)相對(duì)健全的紀(jì)錄片營(yíng)銷體系迫在眉睫,這將使很多現(xiàn)實(shí)問(wèn)題可以得到解決.(三)紀(jì)錄片商業(yè)化的建議目前中國(guó)紀(jì)錄片雖然處于低谷中,但是面

11、對(duì)商業(yè)化趨勢(shì),筆者提出以下四點(diǎn)建議,希望對(duì)紀(jì)錄片的發(fā)展有所裨益.第一,樹(shù)立紀(jì)錄片的商品意識(shí).紀(jì)錄片不僅僅是紀(jì)實(shí)藝術(shù),它還是商品,制作人在創(chuàng)作時(shí)必須考慮它的制作周期,制作成本和投人支出,這樣可以帶來(lái)下面幾個(gè)好處:首先,在創(chuàng)作者的組合上,就要考慮到編導(dǎo)的品位,考慮創(chuàng)作者駕馭的能力,這是腦力的支出,同時(shí)還要考慮經(jīng)濟(jì)上的收入和產(chǎn)出的均衡,也就是說(shuō),要考慮有沒(méi)有利潤(rùn)空問(wèn),要改變過(guò)去那種由電視臺(tái)出資,創(chuàng)作者只管把片子做出來(lái),能否具有收視率,有多少觀眾愛(ài)看,能否銷售出去作者一概不管的狀況.這里關(guān)鍵的一點(diǎn)是,如果把紀(jì)錄片當(dāng)作一個(gè)商品去運(yùn)作的話,我們就可以在選題前主動(dòng)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研,看看觀眾愛(ài)看什么樣的節(jié)目,什么

12、樣的節(jié)目有市場(chǎng)前景,制作什么樣的節(jié)目節(jié)省經(jīng)費(fèi)并能打入國(guó)際市場(chǎng).筆者在2004年和2005年先后拍攝的伴和蜘蛛人分別賣到幾十萬(wàn),并且還在銷售,延伸其價(jià)值.這兩部作品的成功離不開(kāi)成功的商業(yè)化運(yùn)作.第二,建立紀(jì)錄片的”方案預(yù)售”機(jī)制.中國(guó)唯一一家專業(yè)紀(jì)錄片代理商零頻道有限公司的負(fù)責(zé)人鄭瓊認(rèn)為:”國(guó)內(nèi)獨(dú)立紀(jì)錄片制作人的生存狀態(tài)比起外國(guó)同行要差許多.”這歸因于中國(guó)紀(jì)錄片仍沒(méi)有建立起有效的方案預(yù)售機(jī)制,同時(shí)又沒(méi)有來(lái)自國(guó)家,社會(huì)的紀(jì)錄片基金.目前,紀(jì)錄片的”方案預(yù)售”(pmjectpitching)形式是歐洲比較流行的融資方式,即制片者首先把自己的計(jì)劃和構(gòu)想,向一些投資商展示,通過(guò)進(jìn)一步的游說(shuō)和洽談,把部分

13、版權(quán)等利益出售給投資商,從而從投資商那里獲得一定數(shù)量的資金,使拍攝的資金更為充足,這種方式將紀(jì)錄片的投資風(fēng)險(xiǎn)大大降低了.但中國(guó)的紀(jì)錄片通常是制片者先去拍,然后再考慮市場(chǎng)和推銷問(wèn)題,這就降低了前期題材規(guī)劃的市場(chǎng)化程度.2004年廣州國(guó)際紀(jì)錄片大會(huì)初步嘗試了這種“預(yù)售”的方式,建立了中國(guó)紀(jì)錄片專業(yè)交易平臺(tái),拉近中國(guó)制片人和國(guó)際買家的距離,經(jīng)過(guò)j年的發(fā)展,大大促進(jìn)了紀(jì)錄片的資金流動(dòng)和投放.第三,工整精良的制作與創(chuàng)新.紀(jì)錄片要想成功持久地進(jìn)行商業(yè)化運(yùn)作,創(chuàng)作者必須把節(jié)目的技術(shù)質(zhì)量視為生命.在攝像機(jī),燈光,錄音器材,特殊效果鏡頭的配備上下功夫,也要舍得用最好的攝影師,拍出畫(huà)面工整,色彩講究并具有故事化的

14、鏡頭;在后期的剪接,非線編輯,三維動(dòng)畫(huà),電腦制作,錄音合成上,都要精心制作.在這方面我們可以借鑒西方同行的做法,比如說(shuō)對(duì)那些具有吸引力的畫(huà)面和場(chǎng)景進(jìn)行重點(diǎn)突出,可以用稍長(zhǎng)一些的時(shí)間,用可以突出主體的景別,或者進(jìn)行烘托等手段,盡可能地把觀眾吸引到電視機(jī)前來(lái).在敘事手法,硬軟件指標(biāo)上,國(guó)內(nèi)導(dǎo)演要進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)都首先要了解,學(xué)習(xí)和接納一些新的,更嚴(yán)謹(jǐn)?shù)囊?guī)則.此外,還要運(yùn)用高科技手段進(jìn)行創(chuàng)新.通過(guò)電視技術(shù)幫助觀眾理解,記,思考,并籍由觀眾對(duì)節(jié)目進(jìn)行再傳播.對(duì)有些”過(guò)去時(shí)”的故事,也可以用”情景再現(xiàn)”,模擬重演等方式進(jìn)行可視肚加工.如美國(guó)國(guó)家地理雜志頻道制作的1【紀(jì)錄片之窗欄目主持:一申_節(jié)目,可以說(shuō)在技

15、術(shù)上是無(wú)所不用其極.從畫(huà)面上我們就能看出其影像別致而工整,多處使用超大廣角,顯微鏡頭,航拍,水下攝影和高速攝影等手段.我們國(guó)內(nèi)近些年出現(xiàn)的祖屋,沙與海,伴,紙殤,懸棺等,都屬于這種畫(huà)面工整,燈光考究,故事性強(qiáng),制作精良的作品.第四,尋求國(guó)際合作與多次營(yíng)銷中國(guó)紀(jì)錄片要走向市場(chǎng),走向世界,就必須要走國(guó)際市場(chǎng).走國(guó)際市場(chǎng)就必須了解國(guó)際上需要什么?什么樣的紀(jì)錄片能打入有關(guān)國(guó)家,用什么方式拍攝紀(jì)錄片更受歡迎等.在這方面,嘗試國(guó)際合作拍攝應(yīng)該是個(gè)與國(guó)際接軌的好辦法.所謂國(guó)際合作,就是在共同承擔(dān)制作費(fèi)用的前提下,共同制作電視紀(jì)錄片.也有由外方出資,我方拍攝,利益共享的拍攝方式.其實(shí),不管采用哪一種方式,都是

16、宣傳中國(guó),都是了解和學(xué)習(xí)外國(guó)的電視文化藝術(shù).在這里,中西方不同的創(chuàng)作觀念與創(chuàng)作方法在一起交匯,不同的文化意識(shí)和思維模式得到碰撞.可以說(shuō),國(guó)際合作本身,就是中國(guó)紀(jì)錄片走向市場(chǎng),走向世界的一條捷徑.中國(guó)紀(jì)錄片的商業(yè)化運(yùn)作,不僅僅是把紀(jì)錄片變成商品,更有促進(jìn)國(guó)際文化交流,增進(jìn)民族了解的意義.紀(jì)錄片不像新聞節(jié)目是一種”易碎品”,因此,在營(yíng)銷方面可以根據(jù)購(gòu)買商的要求重新改編和包裝,進(jìn)行多次營(yíng)銷.同時(shí),對(duì)于精品紀(jì)錄片建立相關(guān)的營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)鏈,可以進(jìn)行多次開(kāi)發(fā).雖然紀(jì)錄片收回成本需要的時(shí)間比較長(zhǎng),但是隨著時(shí)間的推移,紀(jì)錄片作為一種高品位的視聽(tīng)文化產(chǎn)品,在國(guó)際化的市場(chǎng)環(huán)境中將會(huì)蘊(yùn)含著無(wú)限商機(jī).在近幾年國(guó)內(nèi)各大電視節(jié)上,國(guó)內(nèi)紀(jì)錄片向境外