深圳振業(yè)城四五期營銷策略

1、1 2009.5 2009.5 振業(yè)城四振業(yè)城四-五期營銷策略五期營銷策略 2 本報告主要解決以下三個問題：本報告主要解決以下三個問題： q1：項目的目標是什么？ q2；實現(xiàn)目標的基礎？ q3：如何實現(xiàn)這個目標？ 3 q1：項目的目標是什么？ 目標及分解目標及分解 4 項目目標項目目標 營銷目標營銷目標 下半年銷售額下半年銷售額5 5億億 高層：高層：3.13.1億億 別墅：別墅：1.41.4億億 洋房：洋房：0.50.5億億 全年完全年完 成銷售成銷售 額額1010億億 已經銷售已經銷售5 5億億 5 項目目標項目目標 品牌目標品牌目標 推廣：大眾傳播推廣：大眾傳播 推售：潮水式推售：潮水式

2、 銷售：熱銷炒作銷售：熱銷炒作 使項目和使項目和 集團品牌集團品牌 再次提升再次提升 6 q2：實現(xiàn)目標的基礎？ 項目分析和定位項目分析和定位 7 項目分析項目分析 項目定位項目定位 項目分析項目分析 8 交通交通 優(yōu)勢優(yōu)勢 深圳唯一城市地鐵別墅大城，距離地鐵口僅深圳唯一城市地鐵別墅大城，距離地鐵口僅1515米；米； 緊鄰緊鄰“第二深南大道第二深南大道”深惠路。深惠路。 項目分析項目分析- -項目賣點梳理項目賣點梳理 規(guī)劃規(guī)劃 優(yōu)勢優(yōu)勢 5454萬平米超大規(guī)模、低容積率、純別墅大戶社區(qū)；萬平米超大規(guī)模、低容積率、純別墅大戶社區(qū)； “七島一湖七島一湖”的總體布局；的總體布局； 1010萬平米地中

3、海風情園林；萬平米地中海風情園林； 2 2萬平米地中海風情商業(yè)街；萬平米地中海風情商業(yè)街； 純復式、三錯層創(chuàng)新戶型；純復式、三錯層創(chuàng)新戶型； 贈送面積大、高性價比優(yōu)勢贈送面積大、高性價比優(yōu)勢 ； 科技節(jié)科技節(jié) 能優(yōu)勢能優(yōu)勢 七大科技七大科技 / /建設部建設部3a3a認證認證 / /節(jié)能示范住區(qū)節(jié)能示范住區(qū) 9 享別墅大社區(qū)，體現(xiàn)主人高貴身份； 兩梯兩戶，尊貴禮遇； 戶型方正實用，功能分區(qū)合理； 南北朝向， 前后通透，更佳的通風 采光效果； 入戶花園，前后陽臺，延展私人生活 領域； 客廳、主臥南向，附送雙層挑高露臺， 別墅花園空中化； 主臥附帶豪華主衛(wèi)，側向觀景陽臺。 登高望遠，可觀湖景和梧桐

4、山景。 別墅之上的別墅（墅上墅）別墅之上的別墅（墅上墅） 一覽眾墅小一覽眾墅小 項目分析項目分析- -高層賣點梳理高層賣點梳理 10 我們存在缺點，但我們規(guī)避弱點、強化優(yōu)點我們存在缺點，但我們規(guī)避弱點、強化優(yōu)點 我們的項目區(qū)域認知度較低， 且戶型面積較大 純天然資源的確較缺乏 我們的項目距離中心區(qū)較遠 我們的配套成熟度較低 我們的項目片區(qū)形象有待提升 目標客戶的兼容性最強，將 網羅關內、關外中高端客戶 但社區(qū)的純粹度最高 但距地鐵口最近 但我們產品的性價比最高 但未來升值空間最大 加大大眾傳播力度 11 小高層平層小高層平層 200平左右，高層中的最小面 積；總價最低； 兩梯兩戶，尊貴禮遇；

5、戶型方正實用，功能分區(qū)合理； 東南朝向， 前后通透，更佳的 通風采光效果； 入戶花園，前后陽臺，延展私 人生活領域； 客廳、主臥南向，附送雙層挑 高露臺； 主臥附帶豪華主衛(wèi)； 良好的景觀視野，可觀南北湖 景和梧桐山景。 12 戶型優(yōu)化建議：戶型優(yōu)化建議： 1、入戶門處流線交織； 規(guī)避措施：進行包裝規(guī)避； 2、書房與主臥的距離較遠； 規(guī)避措施：進行把書房改成功能 房。 3、建議入戶花園擺花草、盆景、 金魚港等，給客戶提供良好的氛 圍。 1 2 3 13 小高層（小高層（18f）復式）復式 310-320平左右； 兩梯兩戶，南北通透，功能齊備； 全復式空中別墅，每戶電梯獨立入戶，主人倍感尊崇； 雙

6、層挑高陽臺前后環(huán)繞，超大尺度的空中私家別墅花園； 雙層6米挑高客廳，專設多功能廳； 景觀視野良好，可觀南北湖景和梧桐山景。 14 戶型優(yōu)化建議： 1、下層樓梯處的多功能廳使用性不強；規(guī)避措施：布置上要增加一些品質感 很強的雕塑藝術品，增強其吸引力。 2、入戶玄關處增加藝術品裝飾，給客戶良好的“首面”； 1 2 15 小高層（小高層（12f）復式）復式 320-350平左右，面積大，總價高，是銷售難點； 一梯一戶，南北通透，功能齊備； 全復式空中別墅，每戶電梯獨立入戶，主人倍感尊崇； 雙層挑高陽臺前后環(huán)繞，超大尺度的空中私家別墅花園； 雙層6米挑高客廳，專設多功能廳； 所處位置較佳，比較安靜；

7、景觀視野良好，可觀南北湖景和梧桐山景。 16 戶型優(yōu)化建議：戶型優(yōu)化建議： 1、入戶門處流線交織；規(guī)避措施：進行包裝規(guī)避； 2、下層樓梯處的多功能廳使用性不強；規(guī)避措施：布置上要增加一些品質感 很強的雕塑藝術品，增強其吸引力。 1 2 17 高層平層高層平層 220平左右； 兩梯兩戶，尊貴禮遇； 戶型方正實用，功能分區(qū)合理； 南北朝向， 前后通透，更佳的通 風采光效果； 入戶玄關，前后陽臺，延展私人 生活領域； 客廳、主臥南向，附送雙層挑高 露臺； 主臥附帶豪華主衛(wèi)； 良好的景觀視野，可觀南北湖景 和梧桐山景。 但靠近道路。 18 戶型優(yōu)化建議：戶型優(yōu)化建議： 1、入戶玄關處增加藝術品裝飾，

8、給客戶良好的“首面”； 2、陽臺種些花草點綴，體現(xiàn)空 中別墅的品質。 1 19 項目分析項目分析 項目定位項目定位 項目分析項目分析 20 高層形象定位高層形象定位 高層價格定位高層價格定位 項目定位項目定位 高層客戶定位高層客戶定位 21 高層形象定位高層形象定位 詮釋：詮釋： 上東央區(qū)：上東央區(qū)：強調項目處于深圳橫崗富人聚集地； 墅上墅：墅上墅：別墅之上的別墅，檔次高、視野闊。 22 產品形象定位產品形象定位 平層平層天墅天墅 復式復式風墅風墅 詮釋：詮釋： 天墅天墅：強調是空中大戶，大氣恢弘、大家風范； 風墅：風墅：是空中的疊加別墅，一覽眾墅小。 23 高層形象定位高層形象定位 高層價格

9、定位高層價格定位 項目定位項目定位 高層客戶定高層客戶定 位位 24 財富財富 層面層面 價值層面價值層面舊式轉型新式 高 中 低 沉穩(wěn)、有相對穩(wěn)定的社交 圈、注重禮儀道德、重視 其身份和聲譽、尊貴奢華 的生活方式 思想深刻、有極強的洞察力、 有遠見、有較高的聲望、重 視自己的社交圈和生活圈 在舒適和高品質的生活基礎 上，強調個性化的生活方式、 較強的創(chuàng)造力和挑戰(zhàn)精神、 擁有其身份和個性的標志物 懷舊內斂、道德感強、有 一定的信仰（如宗教信 仰）、喜歡清靜和人文氣 息濃的地方 豐富的閱歷、有敏銳的洞察 力、較強的人際網、存在一 些顯示身份的炫耀心理同時 也注重生活品質和舒適性。 重視生活的舒適

10、性和品質、 關注細節(jié)、個人意識強、社 交面廣、勇于嘗試新的東西、 追求適合自己的新生活方式 思想守舊、頑固、愛面子 講派場、對金錢的看法和 在其使用上存在一些矛盾、 對價格有一些敏感 責任感強、有不斷提升自身 的強烈愿望、務實、對金錢 在某種程度上保有“節(jié)儉” 精神、對價格有一定的敏感 度 注重生活品質、懂得享受生活、 關注時尚流行元素、對價格有一 定的敏感 青島高端客戶的演變青島高端客戶的演變 客戶分析客戶分析 深圳高端客戶的演變深圳高端客戶的演變 25 這些人形成了一個個嚴密的這些人形成了一個個嚴密的圈子圈子（雖然其形式有時候看起來極其松散），他們（雖然其形式有時候看起來極其松散），他們

11、有自己的圈子文化和圈子語言，既相互獨立，又時有交融。有自己的圈子文化和圈子語言，既相互獨立，又時有交融。 golf/藝術品收藏藝術品收藏/圈層聚會圈層聚會/階層社區(qū)階層社區(qū) 他們似乎他們似乎沒有統(tǒng)一沒有統(tǒng)一的趣味傾向，但他們的精神氣質很的趣味傾向，但他們的精神氣質很接近接近。他們不僅希望產。他們不僅希望產 品能夠滿足生活需要，更要體現(xiàn)出個性特點，透露自己與眾不同的文化品格。品能夠滿足生活需要，更要體現(xiàn)出個性特點，透露自己與眾不同的文化品格。 這是這是“精英心態(tài)精英心態(tài)”的一種表露：他們崇尚自我表達、參與和影響，因為他們的一種表露：他們崇尚自我表達、參與和影響，因為他們 都堅信自己的生活是獨一無

12、二的。他們經常出現(xiàn)在頂級餐廳的都堅信自己的生活是獨一無二的。他們經常出現(xiàn)在頂級餐廳的vip專座上，也是專座上，也是 各種新聞發(fā)布會、酒會、高檔各種新聞發(fā)布會、酒會、高檔party、宴會的特邀嘉賓，經常出席各種高檔聚會，、宴會的特邀嘉賓，經常出席各種高檔聚會， 也樂在其中。也樂在其中。 他們追求榮譽、成就感和至高的精神滿足，他們追求榮譽、成就感和至高的精神滿足，地位恐慌地位恐慌是他們這個階層最典型是他們這個階層最典型 的焦慮方式的焦慮方式社區(qū)成為他們圈子歸屬和身份認同的領地。社區(qū)成為他們圈子歸屬和身份認同的領地。 他們可能是政界名人、是商界寵兒、是擁有巨額財富低調的生意人，也可能是正統(tǒng)的國際他們

13、可能是政界名人、是商界寵兒、是擁有巨額財富低調的生意人，也可能是正統(tǒng)的國際 商務人士，也可能是高租金承受力的外籍駐華人士，但他們必定是功成名就的商務人士，也可能是高租金承受力的外籍駐華人士，但他們必定是功成名就的社會名流。社會名流。 26 他們名牌觀念強，熟知各種奢侈品的文化背景，不以此作為談資，但以此作為選擇他們名牌觀念強，熟知各種奢侈品的文化背景，不以此作為談資，但以此作為選擇“談友談友” 的基礎；他們或多或少的基礎；他們或多或少標榜歐美式的名流生活；標榜歐美式的名流生活； 他們可能是多次置業(yè)者，再置業(yè)不僅僅是為了多一處舒適安全的居家、休息場所，更是尋他們可能是多次置業(yè)者，再置業(yè)不僅僅是為

14、了多一處舒適安全的居家、休息場所，更是尋 求一處求一處與身份、地位相匹配、與所屬圈層和諧的物業(yè)標簽；與身份、地位相匹配、與所屬圈層和諧的物業(yè)標簽； 他們對面積要求不一定夠大，但一定奢侈，關鍵是能夠他們對面積要求不一定夠大，但一定奢侈，關鍵是能夠享受某種壟斷性的占有，享受某種壟斷性的占有，例如專屬例如專屬 的海景線；并希望能通過這樣的方式被社會自然而然地被歸入到某一階層，例如名流、要的海景線；并希望能通過這樣的方式被社會自然而然地被歸入到某一階層，例如名流、要 人，但絕不是中產；人，但絕不是中產； 他們可能群居，或出于安全或出于階層文化，但不喜被打擾；他們追求各種形式的優(yōu)越感，他們可能群居，或出

15、于安全或出于階層文化，但不喜被打擾；他們追求各種形式的優(yōu)越感， 只要是能夠代表只要是能夠代表“獨享、專屬、私有獨享、專屬、私有”意義的物質性的精神性標簽性的東西，意義的物質性的精神性標簽性的東西，例如一對一、例如一對一、 vipvip的服務；他們習慣于或向往西方式的居住方式；的服務；他們習慣于或向往西方式的居住方式； 27 我們的客戶想得到什么？ 價值認同感價值認同感 身份的象征身份的象征 升值潛力升值潛力 樓盤的綜合素質樓盤的綜合素質 品位品位 最有保值和投資價值的地段與產品 別墅、純大戶社區(qū) 地鐵三號線、“第二深南大道” 地鐵口、科技節(jié)能、3a住宅認證 優(yōu)化的產品、高端的定位 目標客戶的需

16、要目標客戶的需要 項目能給予的項目能給予的 28 誠意客戶區(qū)域分析誠意客戶區(qū)域分析 數(shù)據(jù)來源：根據(jù)對前期高層vip客戶的梳理、高層call客和春交會高層調查問卷 高層誠意客戶的居住區(qū)域主要 以福田、羅湖為主，其次是橫 崗、龍崗和布吉。 高層誠意客戶的工作區(qū)域主要 以福田、羅湖為主，其次是南 山、龍崗和橫崗。 29 目標客戶來源分析目標客戶來源分析 根據(jù)對振業(yè)城一期和二期成交客戶分析以及誠意客戶的調查分析，高層 目標客戶主要有： 客戶類客戶類 型型 深圳關內客戶深圳關內客戶橫崗、龍崗及周邊客戶橫崗、龍崗及周邊客戶其他區(qū)域客戶其他區(qū)域客戶 比例5055%40%45%5%10% 特征特征 專業(yè)投資客

17、、企業(yè)主、 高管、高級公務員、個 體經商人士、專業(yè)技術 人員等 區(qū)鎮(zhèn)私營企業(yè)主、公務員、企 業(yè)高級管理人員、個體經商人 士、專業(yè)技術人員等 港澳臺、內地等區(qū)域在深圳有 業(yè)務的高端商務人士 重要性重要性直接影響項目銷售對項目銷售起到支柱作用客源補充，提升項目價值 30 客戶購買關注點客戶購買關注點-文化層面文化層面 身份 項目產品、服務使他們在自己和他人 面前顯露理想中的身份，另一方面， 尊貴身份者享受私密尊貴 客戶相信我們提供的產品更有價值 他們喜歡這里的休閑/生活/度假方式， 這里能讓他們感到親近，在放松身心 的同時，能滿足家庭的幸福感 這里延續(xù)了他們的某種生活/消費習 慣，并得到提升；或滿

18、足了某種習慣 缺憾 因為我們提供的某些責任/要求使其 感受到被尊重、或提升了成就感和自 我價值 我們能夠提供某種價值標準，能避免 和消除某種內心沖突 價值 情感 習慣 責任 規(guī)范 關內豪宅客關內豪宅客 品牌具有影響力；符合潮流， 彰顯品味與身份 更超值、更保值、稀缺 能有與城市生活不同的另類體 驗；喜歡有品質、開放、生態(tài)、 健康的休閑或度假方式 習慣享受型的放松 習慣給家人豐富的度假體驗 習慣通過交際增強圈層影響力 希望給孩子更好的熏陶和環(huán)境 希望能輕易達成內心對自我的 更高要求（呼喚自豪感、成就 感、價值感）； 產品代表某種被社會認同的趨 勢和價值 橫崗客及周邊客戶橫崗客及周邊客戶 頂級品牌

19、/高價位的虛 榮心和優(yōu)越感 更超值更保值 自住、度假、投資、休 閑一體化 注重休閑、養(yǎng)生、娛樂、 放松、生意交際 追捧稀缺性的休閑資源 注重養(yǎng)生 習慣體驗式的休閑方式 彌補了其自卑情結，更 受尊重，更有身份感 這是被社會普遍認可的 休閑方式和價值 31 p 對產品功能界定明確；對產品功能界定明確；需要面積及功能符合使用要求；或者改善目前的居住 環(huán)境，放大生活舒適尺度； p 對日常生活配套要求高；對日常生活配套要求高；此部分客戶群處于正在成長上升階段，工作節(jié)奏較 為緊湊，需要居住在生活較為便利的地方，減少交通所帶來的時間及生活成 本； p 對物管要求高；對物管要求高；高層客戶相對別墅客戶，其子女

20、年齡較低，對社區(qū)安全、小 孩在社區(qū)的成長有較多的考慮 p 對社區(qū)環(huán)境要求高；對社區(qū)環(huán)境要求高；高層客戶希望其小孩有個比較健康的生活環(huán)境，對社區(qū) 內其他業(yè)主小孩的素質有所要求； p 對國家政策敏感；對國家政策敏感；對國家出臺的相關政策、物業(yè)所在的地段以及未來的發(fā)展 等較為敏感，政策的改動對于其事業(yè)的發(fā)展具有較大的影響，政府、公共媒 體釋放的關于購房的信息對于其有較大的影響； 客戶購買關注點客戶購買關注點-項目層面項目層面 32 誠意客戶置業(yè)用途分析誠意客戶置業(yè)用途分析 數(shù)據(jù)來源：根據(jù)對前期高層vip客戶的梳理、高層call客和春交會高層調查問卷 高層誠意客戶中，置業(yè)的主要目的是自住，其次是投資。

21、 33 自住客戶自住客戶55-60% 55-60% ，投資客戶，投資客戶35-40% 35-40% ，其他客戶，其他客戶5-10%5-10% 游離客戶游離客戶 政府公務人員、生意人、老板、企業(yè)高 管，以換房為主的二次置業(yè)人群 重要客戶重要客戶 資產持有型客戶 核心客戶核心客戶 專業(yè)投資型客戶 55556060 35354040 5 51010 目標客戶特征分析目標客戶特征分析 34 專業(yè)投資客戶專業(yè)投資客戶 專業(yè)技術人員、專業(yè)技術人員、 個體經商人士個體經商人士 換房二次置業(yè)客戶換房二次置業(yè)客戶 一般購房客戶一般購房客戶 公務人員、企業(yè)主、高管公務人員、企業(yè)主、高管 我們將抓住前三層做為二期大

22、戶產品的主要目標客戶我們將抓住前三層做為二期大戶產品的主要目標客戶 計算公式：按照平均均價10000元/平米，大戶20年期每個月月供約1.5萬 元，年收入50萬元以上的財富人仕就是我們的目標客戶。 目標客戶的分層目標客戶的分層 35 客戶描述：公務員、企業(yè)高管 性 別：以男性為主 年 齡：3545歲 文化教育：大學以上、少數(shù)有研究生學歷 家庭結構：核心家庭結構 來 源：市區(qū)、橫崗本地 行 業(yè)：政府機關、金融證券部門 職 位：中高層職能部門領導 嗜 好：閱讀、游泳、體育、健身、棋牌、旅游 主 張：兢兢業(yè)業(yè)、服務、穩(wěn)定 關 注：關注主流媒體、新聞，時事，注重生活品質，關注生活資訊、 美食類、財富類

23、、旅游 價值體系：生活層次決定視野 目標客戶描述目標客戶描述 基于實證調查基于實證調查 36 目標客戶描述目標客戶描述重要客戶實例調查重要客戶實例調查 重要客戶描述：二次換房置業(yè)人群 性別：以男性為主 年齡：4045歲 文化教育：本科以上 家庭結構：三口之家和四口人以上的大家庭居多 來源：附近原常駐人群 行業(yè)：制造業(yè)、生意人、個體老板 職位：企業(yè)主或老板 特點：原居所已不能夠滿足日益增長的需求 主張：具有片區(qū)情結，看好片區(qū)發(fā)展 關注：對于產品特點比較關注 37 目標客戶描述目標客戶描述核心客戶實例調查核心客戶實例調查 核心客戶描述：專業(yè)投資客 性別：以男性為主 年齡：3550歲 文化教育：大學

24、本科以上 來源：羅湖及福田、政府和金融機構等 行業(yè)：金融、政府、自由職業(yè) 特點：追求高投資回報率、資產轉移 主張：只買性價比最高的產品，僅作為投資 關注：投資收益率，總價及單價比 38 目標客戶描述目標客戶描述 基于實證調查基于實證調查 客戶描述：橫崗本地村民，本地零售商 性別：以男性為主 年齡：3545歲 文化教育：高中/中專、不超過大專 家庭結構：上有老，下有小，三代以上同堂、大家庭 來源：橫崗本地各自然村及延伸區(qū) 行業(yè)：零售業(yè)/制造/建筑工程 職位：老板，自己說了算 特點：具有濃厚的廣東傳統(tǒng)家庭觀念。對風水有特殊的信仰 嗜好：棋牌、麻將 主張：具有片區(qū)情結、世代居住、生于此、老于此 關注

25、：對于深圳主流媒體仍然保持關注，時事，體育，游泳，娛樂 價值體系，財富是人生的基礎 39 目標客戶描述目標客戶描述游離客戶實例調查游離客戶實例調查 游離客戶描述：資產持有型客戶 性別：以男性為主 年齡：3550歲 文化教育：本科以上 家庭結構：以三口之家居多 行業(yè)：金融業(yè) 特點：股市賺錢即用來購買固定資產保值或養(yǎng)老 主張：固定資產的保值相對可控 關注：項目的規(guī)模及品牌比較關注 40 主要為以下四大類目標客戶主要為以下四大類目標客戶 客戶質素達不到購買別墅的標準，退而選擇大戶產品； 喜歡此種產品類型，認為別墅不易打理或居住不便； 購買此類產品不張揚，以免露富； 家庭改善型居住需求，產品符合具體要

26、求。 目標客戶屬性目標客戶屬性 41 二期高層大戶主要的投資客戶和自住客戶購買因素分析二期高層大戶主要的投資客戶和自住客戶購買因素分析 p自住型客戶主要購買理由自住型客戶主要購買理由 1、社區(qū)較為純粹，全部為高端產品，沒有中小戶型； 2、對于達不到購買別墅條件的客戶，退而選擇大戶產品更為明智； 3、目前購買的性價比較高； 4、深惠路及地鐵工程2011年全面交付使用，屆時交通將極為方便，在此居住極為便利。 p專業(yè)投資型客戶主要購買理由專業(yè)投資型客戶主要購買理由 1、項目檔次較高，有很高的知名度，市場影響力較大，利于以后租售； 2、目前受08年市場形勢影響，目前的市場價格較為理性，依據(jù)一季度的市場

27、情況，未來價 格的提升勢在必行，故目前產品性價比最高； 3、交通的全面暢順將帶來物業(yè)價值的提升，投資價值增大，目前性價比最高，未來帶來的 投資回報非?？捎^； 4、一般為了抵消通脹，使資產保值而長期持有。 目標客戶購買誘因分析目標客戶購買誘因分析 42 二期目標客戶將涵蓋一期并有所擴張二期目標客戶將涵蓋一期并有所擴張 一二期客戶主要存在差異性是因為： 購買時間不同，市場形勢不同； 價格差異很大，客戶檔次不同； 產品細分，需求類型各有不同； 投資需求比例加大，動機不同； 目標客戶目標客戶 二期客戶二期客戶 一期客戶一期客戶 一二期客戶存在的差異性一二期客戶存在的差異性 43 產品與客戶對應關系產品

28、與客戶對應關系 產品總價（元）客戶身份特征 高層平層 （220 ） 200-210 萬 企業(yè)主、專業(yè)技術人 員、個體經商人士、 公務員、企業(yè)高管 羅湖東門、水貝等市場生意人； 福田中心區(qū)寫字樓公司企業(yè)主、華強北電子行業(yè)生意人； 市區(qū)內公務員、律師、會計師、醫(yī)生、設計師等專業(yè)人士等。 小高層復式 （310-350） 290-330 萬 企業(yè)主、公務員、企 業(yè)高管、個體經商人 士 羅湖市場上個體經商人士； 福田羅湖地鐵線兩側寫字樓專業(yè)人士及公司高管，如地王商 圈、華強北、中心區(qū)寫字樓，龍崗中心城公務員，如地稅局 等。 小高層平層 （200 ） 180-190 萬 專業(yè)技術人員、企業(yè) 中高管、公務員

29、、個 體經商人士 市區(qū)地鐵輻射到寫字樓、商業(yè)區(qū)企業(yè)高管、公務員、個體商 戶； 醫(yī)生、設計師等專業(yè)人士， 項目周邊的個體經商人士、公務員等。 44 我們的項目賣給誰？主流的區(qū)域來源在哪里？我們的項目賣給誰？主流的區(qū)域來源在哪里？ 追求尊貴感、顯示身份的追求尊貴感、顯示身份的羅湖、福田自住人士羅湖、福田自住人士 作為第二居所的作為第二居所的橫崗、龍崗及布吉換房人橫崗、龍崗及布吉換房人 福田、羅湖等地的專業(yè)投資人士福田、羅湖等地的專業(yè)投資人士 港澳臺及外地在深經商人士港澳臺及外地在深經商人士 他們是城市精英的峰層，推動社會發(fā)展的軸心！他們是城市精英的峰層，推動社會發(fā)展的軸心！ 45 高層形象定位高層

30、形象定位 高層價格定位高層價格定位 項目定位項目定位 高層客戶定位高層客戶定位 46 定價原則定價原則 要充分考慮集團資金回籠計劃，采取比較穩(wěn)健的價格定位，保障09年項目現(xiàn)金流 目標實現(xiàn)； 保留優(yōu)質資產，對市場稀缺的別墅產品要發(fā)揮價格杠桿作用，控制其銷售速度； 對于市場競爭相對激烈的小高層、高層產品，要從價格方面著手，提高其銷售速 度，加速資金回收； 待市場信心逐步恢復，價格回升后，再大量推出別墅產品，實現(xiàn)價值最大化。 價格策略價格策略 47 要實現(xiàn)高層單位熱銷，實現(xiàn)既定的銷售均價，必須在項目內部形成相對較大的價差， 以別墅高價格體現(xiàn)高層單位性價比優(yōu)勢。 鑒于從項目總體利益考量，m組團聯(lián)排別墅

31、應作為優(yōu)質單位保留下來。 項目整體價格走勢如下項目整體價格走勢如下： 提升在售聯(lián)排別墅銷售價格提升在售聯(lián)排別墅銷售價格：為m組團好產品賣好價、提升高層產品性價比做鋪墊。 以5.1為節(jié)點，計入倒計時提價，聯(lián)排別墅銷售均價達到18000元/平米，在高層推售前 價格逐步提升高20000元/平米 洋房五一平價入市，抬高客戶對高層價格的預期洋房五一平價入市，抬高客戶對高層價格的預期：洋房5.1熱銷，售價不斷走高，實現(xiàn) 振業(yè)城推售產品價格一路走高。 高層推售前銷售業(yè)績保障：高層推售前銷售業(yè)績保障： 疊加別墅推售，分流聯(lián)排別墅價格上漲未成交的客戶； 線下洋房銷售，鎖定vip洋房誠意客戶； 在售聯(lián)排別墅產品自

32、然消化。 價格思路價格思路 48 市場參考依據(jù)市場參考依據(jù) 項目項目區(qū)域區(qū)域面積面積均價均價總價（萬）總價（萬） 錦繡花園橫崗1481657800115-130 中海大山地橫崗72-89720050-65 公園大地龍崗中心155 奧林華府龍崗中心150 龍園意境布吉鎮(zhèn)石芽嶺生態(tài)片區(qū)120-1409000108-126 市場典型樓盤高層價格參考： 橫崗在售高層價格在7200-7800元/平；龍崗中心城在售高層的售價 主要在10000-11000元/平方米。 總價主要在110-150萬。 49 誠意客戶接受價格分析誠意客戶接受價格

33、分析 數(shù)據(jù)來源：根據(jù)對前期高層vip客戶的梳理、高層call客和春交會高層調查問卷 平層誠意客戶主要的接受價格 是9000元/平以下，其次 900010000元/平。 復式誠意客戶主要的接受價格 是8001-9000元/平以下，其次 8000元/平以下及900010000 元/平。 50 采用市場比較法進行項目定價： 本項本項 目目 錦繡錦繡 花園花園 中海大中海大 山地山地 公園公園 大地大地 奧林奧林 華府華府 龍園龍園 意境意境 15%12%30%30%13% 均價7800720011000100009000 區(qū)位12%777998 交通15%1089997 規(guī)模8%9671086 規(guī)劃

34、8%8771078 園林10%767978 產品8%887888 科技7%1067888 物管6%688988 開發(fā)商品 牌 6%8710877 配套9%7861087 升值潛力11%97810107 修正系數(shù)100%8.27.137.569.158.257.43 比較均價951395138971 7810 9858 9939 9933 項目項目 比較項比較項 51 結合市場上典型樓盤高層價格、誠意客戶接受價格調查、 項目產品價格的梯度以及集團的利潤要求，我司認為振業(yè) 城四-五期高層的整體銷售均價為： 9000-9500元/平方米 價格定位價格定位 52 q3：如何實現(xiàn)這個目標？ 策略及方式策

35、略及方式 下半年銷售額下半年銷售額5 5億億 53 項目儲客方式項目儲客方式 項目營銷攻略項目營銷攻略 項目定位項目定位 項目推售節(jié)奏項目推售節(jié)奏 54 工程進度 現(xiàn)場展示條件 市場環(huán)境 09年下半年大戶型推盤量大 營銷策略 客戶儲備量達到要求 建議：內部選房時間為建議：內部選房時間為20092009年年6 6月月2020日日（星期六）；（星期六）； 正式開盤時間暫定為正式開盤時間暫定為20092009年年7 7月月4 4日日（星期六）（星期六） 競爭對手 競爭對手高層的推盤節(jié)點 入市時間入市時間 樣板房：5月23日開放 看樓通道：5月23日開放 09年下半年大戶型推盤量大 約650萬平米 客

36、戶儲備量達到：平層100批以上 競爭對手高層的推盤節(jié)點 大部分集中在78月份 55 09.05.23 09.03月 高層強推廣及vip升級后積累客戶量 平面約100批 復式約25批 高層開盤解籌率 80% 平面25批 09.05.1 五一春交會五一春交會 09.06.20 4-14-1樣板房開放樣板房開放 vipvip卡認購卡認購 平層產品平層產品 推售推售 二期分階段積累高層平面誠意客戶達到二期分階段積累高層平面誠意客戶達到100100批批 平層單位視客戶數(shù) 量及銷售情況適量 加推4-2棟，復式 單位主力在8月份 推出，本期推出5- 4作為暗銷控 客戶積累方式客戶積累方式 09.07.04

37、平層正式平層正式 開盤開盤 56 高層蓄客方式高層蓄客方式 對3月6日至5月的vip客戶進行清洗升級；22日起收取誠意金3萬 （每人可選三套，每套可有三人選）； 對春交會登記高層意向客戶進行電話call客； 對老帶新客戶進行挖掘； 加大廣告推廣，吸引更多新客戶到場。 內部選房優(yōu)惠內部選房優(yōu)惠 交3萬誠意金，享受98折優(yōu)惠； 開盤日額外98折優(yōu)惠； 按時簽合同99折優(yōu)惠。 團購優(yōu)惠：57套1，8套以上2。 57 推廣配合推廣配合 加強對福田景田片區(qū)（黃埔雅苑、葵花公園）、華強北、梅林村及 羅湖水貝、東門等片區(qū)的廣告覆蓋，吸引換房客戶到現(xiàn)場成交； 建議在cocopark設置分展場（華強北貿業(yè)和萬象

38、城備選）； 加大福田、羅湖地鐵沿線高端寫字樓和住宅的廣告覆蓋； 深度挖掘橫崗及布吉村落的換房客戶 （拆遷辦、舊改辦）； 活動配合活動配合 活動：振業(yè)活動：振業(yè)2020周年司慶暨名車展周年司慶暨名車展 活動時間：2009年5月2331日； 活動地點：項目銷售中心及前廣場； 參與人員：誠意登記客戶、4s店客戶； 活動方式：名車展示、客戶聯(lián)誼，節(jié)目表演，冷餐； 活動目的：和4s店合作，資源共享，提高客戶的到訪量，擴大項目影 響力。（建議：振業(yè)出場地、費用；4s店出禮品） 58 項目推售節(jié)奏項目推售節(jié)奏 項目營銷攻略項目營銷攻略 項目定位項目定位 項目儲客方項目儲客方 式式 59 分類產品價值分分類產

39、品價值分 級級 一級一級 二級二級 二級二級 四級四級 三級三級 五級五級六級六級 核心資源、稀缺產品 一級一級 二級二級 優(yōu)質資源、稀缺產品 景觀優(yōu)勢、難點產品 三級三級 四級四級 區(qū)位優(yōu)勢、難點產品 五級五級 景觀劣勢、難點產品 六級六級 地段劣勢、難點產品 二期產品共分二期產品共分6 6級，級，2 2級稀缺性產品，級稀缺性產品，4 4級難點產品，后期操作難度較大級難點產品，后期操作難度較大 二級二級 三級三級 產品檔次分析產品檔次分析 60 推盤依據(jù)推盤依據(jù) 根據(jù)對高層意向客戶的梳理和客 戶積累量統(tǒng)計 推推 盤盤 節(jié)節(jié) 奏奏 競爭對手高層推盤節(jié)奏 現(xiàn)場展示條件 61 誠意客戶需求分析誠意

40、客戶需求分析 數(shù)據(jù)來源：根據(jù)對前期高層vip客戶的梳理、高層call客和春交會高層調查問卷 高層誠意客戶中，選擇平層的占大 多數(shù)、其次是復式。 平層誠意客戶中，選擇190-210平 的占首位、其次是211-230平。 62 復式誠意客戶中，選擇311-330平的占首位、其次是331-350平。 數(shù)據(jù)來源：根據(jù)對前期高層vip客戶的梳理、高層call客和春交會高層調查問卷 63 推盤原則推盤原則 1、堅持分批推售、少量多批次，保證推出時熱銷； 2、以展示面效果、樣板房及誠意客戶數(shù)量作為推售的判定依據(jù)； 3、關于聯(lián)排別墅，保留部分優(yōu)質產品，在消化已推出在售的同時， 將推售宣傳重點和訴求轉向高層大戶

41、； 4、鑒于高層大戶供應量大，推售時考慮以性價比高的單位率先入市； 5、高層復式推手時要充分考慮五期組團園林的施工節(jié)點，可以先推出5-4棟，降 低施工對銷售影響。 64 0909年下半年分年下半年分3 3個時間階段陸續(xù)推出高層產品個時間階段陸續(xù)推出高層產品 32套，均價9000， 總銷售額5950萬元 34套，均價9500， 總銷售額10167萬 元 32套，均價9500， 總銷售額10406萬 元 32套，均價9000， 總銷售額5950萬元 部分推出，均價2.2萬 高層實現(xiàn)銷售高層實現(xiàn)銷售3.13.1個億個億 6 6月下旬月下旬 7 7月中旬月中旬 8 8月底月底 8 8月中旬月中旬 8套

42、，均價1.4萬， 總銷售額2464萬元 1111月上旬月上旬 9 9月上旬月上旬 9 9月下旬月下旬 22套，均價，總銷 售額7063萬元 推盤策略推盤策略 65 從從6 6月開始分三大階段共推出月開始分三大階段共推出182182套單位套單位 6月下旬8月中旬11月12月 小高層平層（4-1棟） 小高層平層（4-2棟） 小高層復式（5-4棟） 小高層復式（5-5棟） 疊加別墅（m6） 6464套套6262套套5656套套 小高層復式（4-3棟） 聯(lián)排別墅（m3-5） 8月中旬10月底 推售時間節(jié)點軸推售時間節(jié)點軸 66 0909年下半年年下半年5 5個億的利潤目標如何實現(xiàn)個億的利潤目標如何實現(xiàn)

43、 洋房完成洋房完成0.0.7 7個億個億，疊加及聯(lián)排完成，疊加及聯(lián)排完成1.21.2個億，高個億，高 層完成層完成3.13.1個億個億 批次批次時間時間總套數(shù)總套數(shù)產品區(qū)域產品區(qū)域數(shù)量數(shù)量面積面積銷售率銷售率銷售額銷售額策略說明策略說明 第一批 6月下旬-8 月中旬 64 小高層平層（4-1棟）32661280%4761 先推4-1棟，加推4- 2；5-45-4進行暗銷控進行暗銷控 小高層平層（4-2棟）32661280%4761 第二批 8月中旬- 10月底 62 小高層復式（5-4棟）3210951 80%8323 先推5-4，加推5-5； 推出m6棟，做價格 標桿，把客戶逼向 小高層復式

44、，促成 成交； 小高層復式（5-5棟）227435 80%5651 疊加別墅（m6）8176075%1848 第三批11月-12月54 小高層復式（4-3棟）3410702 75%7626 推4-3棟；推出m3-5 銷售的同時，做價 格標桿，把客戶逼 向小高層復式，促 成成交 聯(lián)排別墅（m3-5）22638050%7018 67 項目推售節(jié)奏項目推售節(jié)奏 項目營銷攻略項目營銷攻略 項目定位項目定位 項目儲客方式項目儲客方式 68 成交客戶分析成交客戶分析 成交客戶中，主要來自福田和羅湖，這主要是因為福田和羅湖距離本項 目不遠，且有地鐵三號線、深惠路開通利好；其次是橫崗，橫崗本地客 戶對片區(qū)較認

45、可，有感情。 69 強調市區(qū)和關外的差異化營銷推廣原則強調市區(qū)和關外的差異化營銷推廣原則 根據(jù)一期業(yè)主、二期別墅成交客戶分布區(qū)域，結合四、五期高層目標客戶定位 及分部區(qū)域的調查分析，高層單位營銷推廣應該做到以市區(qū)和關外市區(qū)和關外（橫崗及龍崗周 邊區(qū)域）并重。 鑒于不同區(qū)域客戶偏好不同，針對兩個區(qū)域進行差異化的推廣訴求鑒于不同區(qū)域客戶偏好不同，針對兩個區(qū)域進行差異化的推廣訴求： 市市 區(qū)區(qū) 交通優(yōu)勢（地鐵,“第二深南大道”） 別墅區(qū)，純大戶定位（190平米以上） 與市區(qū)在時間上的優(yōu)勢（30分鐘） 綠色生態(tài)節(jié)能住宅 性價比、升值潛力 低密度、高贈送面積 關關 外外 54萬平米首席純別墅豪宅 配套優(yōu)

46、勢（商業(yè)街、學校、地鐵） 品牌物管提供優(yōu)質服務 六約北高檔住宅片區(qū) 戶型上優(yōu)勢（尺度） 園林景觀優(yōu)勢 營銷推廣思路營銷推廣思路 70 推廣思路推廣思路 在宣傳推廣中貫徹“高層別墅化”的產品主導思想；配合開盤別墅一個月狂銷 100套的信息，制造緊張感，給市場和客戶信心，順勢推出高層別墅級產品。 市區(qū)：市區(qū)： 大眾媒體大眾媒體包括戶外、報紙、網絡、電臺、地鐵廣告 小眾媒體小眾媒體短信、dm直郵、電梯框架，高端客戶電話call 投放區(qū)域投放區(qū)域覆蓋福田、羅湖。重點關注華強北及東門商圈；cbd中心區(qū)；梅林一村等 公務員小區(qū)；百仕達、鴻翔花園、黃埔雅苑等豪宅； 外展場外展場 關注關內客戶，在福田及羅湖區(qū)

47、高檔商場及酒店設置外展場，鎖定區(qū)域商 務、公務人士，做針對性推廣； 推廣訴求推廣訴求針對市區(qū)客戶喜好，重點宣傳項目深圳上東區(qū)第一豪宅，“第二深南大 道”、低密度、純別墅區(qū)大戶等核心賣點。半小時生活圈吸引換房客，性價比及升值預期 鎖定投資客 從節(jié)約費用角度出發(fā)，戶外廣告現(xiàn)有資源更換畫面，報紙、電臺及直郵在重要推售節(jié)點 上投放，新增地鐵廣告投放，重點以短信和電話call為重點。 強調市區(qū)的重點營銷推廣原則強調市區(qū)的重點營銷推廣原則 71 推廣思路推廣思路 市區(qū)：市區(qū)： 行業(yè)協(xié)會客戶行業(yè)協(xié)會客戶商業(yè)聯(lián)合會、臺商協(xié)會、東門、華強北商會等合作，以 聯(lián)誼、組織看樓團，參與行業(yè)協(xié)會專題會議的形式進行 推廣和

48、客戶積累； 網絡看樓團網絡看樓團與信息網及搜房網合作，組織周末看樓團； 點對點營銷點對點營銷高爾夫練習場、銀行貴賓室宣傳冊、小區(qū)巡展、貴族學校 市區(qū)的推廣重點在于行業(yè)協(xié)會、網絡看樓團、點對點營銷市區(qū)的推廣重點在于行業(yè)協(xié)會、網絡看樓團、點對點營銷 72 推廣思路推廣思路 關外關外： 大眾媒體大眾媒體包括戶外、報紙、網絡、電視 小眾媒體小眾媒體短信、dm直郵、交通導示、路旗；重點做好項目周邊形象包裝。 投放區(qū)域投放區(qū)域重點區(qū)域橫崗、布吉、龍崗中心城。關注政府公務員及工業(yè) 區(qū)私營業(yè)主，傳遞項目大盤大戶人家，深圳豪宅區(qū)富人身份 象征，以龍崗僑報鎖定公務員、電視插播廣告、直郵針對企 業(yè)主，炒作區(qū)域價值，

49、訴求項目價值。 點對點營銷點對點營銷拆遷戶（街道辦下屬拆遷戶、舊改辦篩選） 高科技商會（龍崗） 六約村委（老業(yè)主關系） 強調關外的針對性營銷推廣原則強調關外的針對性營銷推廣原則 73 點對點客戶積累策略點對點客戶積累策略 以點對點的精準營銷為主以點對點的精準營銷為主 1.1.老業(yè)主：周末振業(yè)集團開發(fā)的小區(qū)老業(yè)主老業(yè)主：周末振業(yè)集團開發(fā)的小區(qū)老業(yè)主看樓（萬科成功模式），老帶新優(yōu)惠啟動，老 業(yè)主成交額外優(yōu)惠 2.2.小區(qū)巡展：梅林一村等；（如羅湖萬象城，小區(qū)巡展：梅林一村等；（如羅湖萬象城，cocoparkcocopark、華強北貿業(yè)）、華強北貿業(yè)） 3.3.汽車汽車4s4s店合作店合作 4.4.

50、高爾夫練習場高爾夫練習場：框架廣告，練習場客戶群體跟貼近項目目標客戶； 5.5.機場貴賓候機廳機場貴賓候機廳廣告： 6.6.銀行銀行vipvip室室宣傳物料擺放； 7.7.精準精準callcall客：客：購買高端目標客戶群體名單，直接跟蹤； 8.8.dmdm針對目標客戶針對目標客戶 9.9.分展場分展場圣德堡 10.10. 貴族學校貴族學校 11.11. 街道辦下拆遷辦、舊改辦，村委街道辦下拆遷辦、舊改辦，村委 12.12. 行業(yè)協(xié)會行業(yè)協(xié)會高科技商會 增值營銷策略增值營銷策略 74 經過我司其他項目多次實踐，總結中全新營銷 1、高層大戶在6月下旬正式推售前可以收取誠意金； 2、在6月下旬以前

51、，當每套單位積累3批以上的誠意客戶時即可以先行解籌銷售； 3、銷售的單位在6月下旬正式推出后集中簽訂買賣合同。 優(yōu)勢：優(yōu)勢： 1、每個客戶有、每個客戶有3個選擇，每套單位個選擇，每套單位3個預選客戶（戶戶有人搶，人人有房買）個預選客戶（戶戶有人搶，人人有房買） 2、精準預銷控、精準預銷控 “3“3里有里有3”3”雙向選擇式營銷模式雙向選擇式營銷模式 創(chuàng)新營銷策略創(chuàng)新營銷策略 75 推廣渠道的選擇推廣渠道的選擇電視、分電視、分 眾眾 分眾： 展示 活動 渠道 銷售 配合 576 振業(yè)城振業(yè)城*上墅上墅vip火熱認籌中火熱認籌中 根據(jù)目標客戶收視習慣及客戶消費場所，確定播放媒體、時段、及區(qū)域根據(jù)目

52、標客戶收視習慣及客戶消費場所，確定播放媒體、時段、及區(qū)域 主題： 組合： 區(qū)域： 重點在酒店、銀行、娛樂場所，其次 寫字樓 周六、日廣告結合，增加出現(xiàn)頻率 短信：主題： 項目屬性認籌、活動信息 類別： 月消費在500元以上的移動、聯(lián)通客 戶，每次發(fā)送不同客戶及前期積累的 誠意客戶 組合： 每周五，上午10：00開始發(fā)送 關鍵 物料 vip認籌期認籌期 76 vip認籌期認籌期 展示 活動 渠道 銷售 配合 關鍵 物料 放置地圖講明戶外廣告位置放置地圖講明戶外廣告位置 戶外策略 戶外廣告選擇需重點覆蓋城區(qū)，輻射深圳福田、羅湖、 龍崗、橫崗、布吉；在5月30日前完成戶外廣告布點 工作。 原則1：守住成交客戶生活區(qū)。 原則2：守住進出青島市、薛家島的主要通道，機場、高速路、碼頭等 戶外廣告（戶外廣告（6-7月開始持續(xù)使用）月開始持續(xù)使用） 77 費用預算（5月7月） 認籌期認籌期 78 關鍵事項回顧 關鍵事項關鍵事項 營銷力：營銷力： 租用臨時廣告位； 認籌積累客戶； 主動出擊與目標客戶建立關聯(lián)； 銷售力：銷售力： 發(fā)售前為客戶算價，盤點及引導客戶，保證 解籌率 誠意客戶盤點、維系； 認籌期認籌期 79 商業(yè)街試營業(yè)及商業(yè)街試營業(yè)及 普安西路沿線樓梯燈光效果普安西路沿線樓梯燈光效果 樣板房樣板房 樣板房樣板房 樣