深圳振業(yè)城四五期營(yíng)銷策略

1、1 2009.5 2009.5 振業(yè)城四振業(yè)城四-五期營(yíng)銷策略五期營(yíng)銷策略 2 本報(bào)告主要解決以下三個(gè)問(wèn)題：本報(bào)告主要解決以下三個(gè)問(wèn)題： q1：項(xiàng)目的目標(biāo)是什么？ q2；實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的基礎(chǔ)？ q3：如何實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)？ 3 q1：項(xiàng)目的目標(biāo)是什么？ 目標(biāo)及分解目標(biāo)及分解 4 項(xiàng)目目標(biāo)項(xiàng)目目標(biāo) 營(yíng)銷目標(biāo)營(yíng)銷目標(biāo) 下半年銷售額下半年銷售額5 5億億 高層：高層：3.13.1億億 別墅：別墅：1.41.4億億 洋房：洋房：0.50.5億億 全年完全年完 成銷售成銷售 額額1010億億 已經(jīng)銷售已經(jīng)銷售5 5億億 5 項(xiàng)目目標(biāo)項(xiàng)目目標(biāo) 品牌目標(biāo)品牌目標(biāo) 推廣：大眾傳播推廣：大眾傳播 推售：潮水式推售：潮水式

2、 銷售：熱銷炒作銷售：熱銷炒作 使項(xiàng)目和使項(xiàng)目和 集團(tuán)品牌集團(tuán)品牌 再次提升再次提升 6 q2：實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的基礎(chǔ)？ 項(xiàng)目分析和定位項(xiàng)目分析和定位 7 項(xiàng)目分析項(xiàng)目分析 項(xiàng)目定位項(xiàng)目定位 項(xiàng)目分析項(xiàng)目分析 8 交通交通 優(yōu)勢(shì)優(yōu)勢(shì) 深圳唯一城市地鐵別墅大城，距離地鐵口僅深圳唯一城市地鐵別墅大城，距離地鐵口僅1515米；米； 緊鄰緊鄰“第二深南大道第二深南大道”深惠路。深惠路。 項(xiàng)目分析項(xiàng)目分析- -項(xiàng)目賣點(diǎn)梳理項(xiàng)目賣點(diǎn)梳理 規(guī)劃規(guī)劃 優(yōu)勢(shì)優(yōu)勢(shì) 5454萬(wàn)平米超大規(guī)模、低容積率、純別墅大戶社區(qū)；萬(wàn)平米超大規(guī)模、低容積率、純別墅大戶社區(qū)； “七島一湖七島一湖”的總體布局；的總體布局； 1010萬(wàn)平米地中

3、海風(fēng)情園林；萬(wàn)平米地中海風(fēng)情園林； 2 2萬(wàn)平米地中海風(fēng)情商業(yè)街；萬(wàn)平米地中海風(fēng)情商業(yè)街； 純復(fù)式、三錯(cuò)層創(chuàng)新戶型；純復(fù)式、三錯(cuò)層創(chuàng)新戶型； 贈(zèng)送面積大、高性價(jià)比優(yōu)勢(shì)贈(zèng)送面積大、高性價(jià)比優(yōu)勢(shì) ； 科技節(jié)科技節(jié) 能優(yōu)勢(shì)能優(yōu)勢(shì) 七大科技七大科技 / /建設(shè)部建設(shè)部3a3a認(rèn)證認(rèn)證 / /節(jié)能示范住區(qū)節(jié)能示范住區(qū) 9 享別墅大社區(qū)，體現(xiàn)主人高貴身份； 兩梯兩戶，尊貴禮遇； 戶型方正實(shí)用，功能分區(qū)合理； 南北朝向， 前后通透，更佳的通風(fēng) 采光效果； 入戶花園，前后陽(yáng)臺(tái)，延展私人生活 領(lǐng)域； 客廳、主臥南向，附送雙層挑高露臺(tái)， 別墅花園空中化； 主臥附帶豪華主衛(wèi)，側(cè)向觀景陽(yáng)臺(tái)。 登高望遠(yuǎn)，可觀湖景和梧桐

4、山景。 別墅之上的別墅（墅上墅）別墅之上的別墅（墅上墅） 一覽眾墅小一覽眾墅小 項(xiàng)目分析項(xiàng)目分析- -高層賣點(diǎn)梳理高層賣點(diǎn)梳理 10 我們存在缺點(diǎn)，但我們規(guī)避弱點(diǎn)、強(qiáng)化優(yōu)點(diǎn)我們存在缺點(diǎn)，但我們規(guī)避弱點(diǎn)、強(qiáng)化優(yōu)點(diǎn) 我們的項(xiàng)目區(qū)域認(rèn)知度較低， 且戶型面積較大 純天然資源的確較缺乏 我們的項(xiàng)目距離中心區(qū)較遠(yuǎn) 我們的配套成熟度較低 我們的項(xiàng)目片區(qū)形象有待提升 目標(biāo)客戶的兼容性最強(qiáng)，將 網(wǎng)羅關(guān)內(nèi)、關(guān)外中高端客戶 但社區(qū)的純粹度最高 但距地鐵口最近 但我們產(chǎn)品的性價(jià)比最高 但未來(lái)升值空間最大 加大大眾傳播力度 11 小高層平層小高層平層 200平左右，高層中的最小面 積；總價(jià)最低； 兩梯兩戶，尊貴禮遇；

5、戶型方正實(shí)用，功能分區(qū)合理； 東南朝向， 前后通透，更佳的 通風(fēng)采光效果； 入戶花園，前后陽(yáng)臺(tái)，延展私 人生活領(lǐng)域； 客廳、主臥南向，附送雙層挑 高露臺(tái)； 主臥附帶豪華主衛(wèi)； 良好的景觀視野，可觀南北湖 景和梧桐山景。 12 戶型優(yōu)化建議：戶型優(yōu)化建議： 1、入戶門(mén)處流線交織； 規(guī)避措施：進(jìn)行包裝規(guī)避； 2、書(shū)房與主臥的距離較遠(yuǎn)； 規(guī)避措施：進(jìn)行把書(shū)房改成功能 房。 3、建議入戶花園擺花草、盆景、 金魚(yú)港等，給客戶提供良好的氛 圍。 1 2 3 13 小高層（小高層（18f）復(fù)式）復(fù)式 310-320平左右； 兩梯兩戶，南北通透，功能齊備； 全復(fù)式空中別墅，每戶電梯獨(dú)立入戶，主人倍感尊崇； 雙

6、層挑高陽(yáng)臺(tái)前后環(huán)繞，超大尺度的空中私家別墅花園； 雙層6米挑高客廳，專設(shè)多功能廳； 景觀視野良好，可觀南北湖景和梧桐山景。 14 戶型優(yōu)化建議： 1、下層樓梯處的多功能廳使用性不強(qiáng)；規(guī)避措施：布置上要增加一些品質(zhì)感 很強(qiáng)的雕塑藝術(shù)品，增強(qiáng)其吸引力。 2、入戶玄關(guān)處增加藝術(shù)品裝飾，給客戶良好的“首面”； 1 2 15 小高層（小高層（12f）復(fù)式）復(fù)式 320-350平左右，面積大，總價(jià)高，是銷售難點(diǎn)； 一梯一戶，南北通透，功能齊備； 全復(fù)式空中別墅，每戶電梯獨(dú)立入戶，主人倍感尊崇； 雙層挑高陽(yáng)臺(tái)前后環(huán)繞，超大尺度的空中私家別墅花園； 雙層6米挑高客廳，專設(shè)多功能廳； 所處位置較佳，比較安靜；

7、景觀視野良好，可觀南北湖景和梧桐山景。 16 戶型優(yōu)化建議：戶型優(yōu)化建議： 1、入戶門(mén)處流線交織；規(guī)避措施：進(jìn)行包裝規(guī)避； 2、下層樓梯處的多功能廳使用性不強(qiáng)；規(guī)避措施：布置上要增加一些品質(zhì)感 很強(qiáng)的雕塑藝術(shù)品，增強(qiáng)其吸引力。 1 2 17 高層平層高層平層 220平左右； 兩梯兩戶，尊貴禮遇； 戶型方正實(shí)用，功能分區(qū)合理； 南北朝向， 前后通透，更佳的通 風(fēng)采光效果； 入戶玄關(guān)，前后陽(yáng)臺(tái)，延展私人 生活領(lǐng)域； 客廳、主臥南向，附送雙層挑高 露臺(tái)； 主臥附帶豪華主衛(wèi)； 良好的景觀視野，可觀南北湖景 和梧桐山景。 但靠近道路。 18 戶型優(yōu)化建議：戶型優(yōu)化建議： 1、入戶玄關(guān)處增加藝術(shù)品裝飾，

8、給客戶良好的“首面”； 2、陽(yáng)臺(tái)種些花草點(diǎn)綴，體現(xiàn)空 中別墅的品質(zhì)。 1 19 項(xiàng)目分析項(xiàng)目分析 項(xiàng)目定位項(xiàng)目定位 項(xiàng)目分析項(xiàng)目分析 20 高層形象定位高層形象定位 高層價(jià)格定位高層價(jià)格定位 項(xiàng)目定位項(xiàng)目定位 高層客戶定位高層客戶定位 21 高層形象定位高層形象定位 詮釋：詮釋： 上東央?yún)^(qū)：上東央?yún)^(qū)：強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目處于深圳橫崗富人聚集地； 墅上墅：墅上墅：別墅之上的別墅，檔次高、視野闊。 22 產(chǎn)品形象定位產(chǎn)品形象定位 平層平層天墅天墅 復(fù)式復(fù)式風(fēng)墅風(fēng)墅 詮釋：詮釋： 天墅天墅：強(qiáng)調(diào)是空中大戶，大氣恢弘、大家風(fēng)范； 風(fēng)墅：風(fēng)墅：是空中的疊加別墅，一覽眾墅小。 23 高層形象定位高層形象定位 高層價(jià)格

9、定位高層價(jià)格定位 項(xiàng)目定位項(xiàng)目定位 高層客戶定高層客戶定 位位 24 財(cái)富財(cái)富 層面層面 價(jià)值層面價(jià)值層面舊式轉(zhuǎn)型新式 高 中 低 沉穩(wěn)、有相對(duì)穩(wěn)定的社交 圈、注重禮儀道德、重視 其身份和聲譽(yù)、尊貴奢華 的生活方式 思想深刻、有極強(qiáng)的洞察力、 有遠(yuǎn)見(jiàn)、有較高的聲望、重 視自己的社交圈和生活圈 在舒適和高品質(zhì)的生活基礎(chǔ) 上，強(qiáng)調(diào)個(gè)性化的生活方式、 較強(qiáng)的創(chuàng)造力和挑戰(zhàn)精神、 擁有其身份和個(gè)性的標(biāo)志物 懷舊內(nèi)斂、道德感強(qiáng)、有 一定的信仰（如宗教信 仰）、喜歡清靜和人文氣 息濃的地方 豐富的閱歷、有敏銳的洞察 力、較強(qiáng)的人際網(wǎng)、存在一 些顯示身份的炫耀心理同時(shí) 也注重生活品質(zhì)和舒適性。 重視生活的舒適

10、性和品質(zhì)、 關(guān)注細(xì)節(jié)、個(gè)人意識(shí)強(qiáng)、社 交面廣、勇于嘗試新的東西、 追求適合自己的新生活方式 思想守舊、頑固、愛(ài)面子 講派場(chǎng)、對(duì)金錢(qián)的看法和 在其使用上存在一些矛盾、 對(duì)價(jià)格有一些敏感 責(zé)任感強(qiáng)、有不斷提升自身 的強(qiáng)烈愿望、務(wù)實(shí)、對(duì)金錢(qián) 在某種程度上保有“節(jié)儉” 精神、對(duì)價(jià)格有一定的敏感 度 注重生活品質(zhì)、懂得享受生活、 關(guān)注時(shí)尚流行元素、對(duì)價(jià)格有一 定的敏感 青島高端客戶的演變青島高端客戶的演變 客戶分析客戶分析 深圳高端客戶的演變深圳高端客戶的演變 25 這些人形成了一個(gè)個(gè)嚴(yán)密的這些人形成了一個(gè)個(gè)嚴(yán)密的圈子圈子（雖然其形式有時(shí)候看起來(lái)極其松散），他們（雖然其形式有時(shí)候看起來(lái)極其松散），他們

11、有自己的圈子文化和圈子語(yǔ)言，既相互獨(dú)立，又時(shí)有交融。有自己的圈子文化和圈子語(yǔ)言，既相互獨(dú)立，又時(shí)有交融。 golf/藝術(shù)品收藏藝術(shù)品收藏/圈層聚會(huì)圈層聚會(huì)/階層社區(qū)階層社區(qū) 他們似乎他們似乎沒(méi)有統(tǒng)一沒(méi)有統(tǒng)一的趣味傾向，但他們的精神氣質(zhì)很的趣味傾向，但他們的精神氣質(zhì)很接近接近。他們不僅希望產(chǎn)。他們不僅希望產(chǎn) 品能夠滿足生活需要，更要體現(xiàn)出個(gè)性特點(diǎn)，透露自己與眾不同的文化品格。品能夠滿足生活需要，更要體現(xiàn)出個(gè)性特點(diǎn)，透露自己與眾不同的文化品格。 這是這是“精英心態(tài)精英心態(tài)”的一種表露：他們崇尚自我表達(dá)、參與和影響，因?yàn)樗麄兊囊环N表露：他們崇尚自我表達(dá)、參與和影響，因?yàn)樗麄?都堅(jiān)信自己的生活是獨(dú)一無(wú)

12、二的。他們經(jīng)常出現(xiàn)在頂級(jí)餐廳的都堅(jiān)信自己的生活是獨(dú)一無(wú)二的。他們經(jīng)常出現(xiàn)在頂級(jí)餐廳的vip專座上，也是專座上，也是 各種新聞發(fā)布會(huì)、酒會(huì)、高檔各種新聞發(fā)布會(huì)、酒會(huì)、高檔party、宴會(huì)的特邀嘉賓，經(jīng)常出席各種高檔聚會(huì)，、宴會(huì)的特邀嘉賓，經(jīng)常出席各種高檔聚會(huì)， 也樂(lè)在其中。也樂(lè)在其中。 他們追求榮譽(yù)、成就感和至高的精神滿足，他們追求榮譽(yù)、成就感和至高的精神滿足，地位恐慌地位恐慌是他們這個(gè)階層最典型是他們這個(gè)階層最典型 的焦慮方式的焦慮方式社區(qū)成為他們?nèi)ψ託w屬和身份認(rèn)同的領(lǐng)地。社區(qū)成為他們?nèi)ψ託w屬和身份認(rèn)同的領(lǐng)地。 他們可能是政界名人、是商界寵兒、是擁有巨額財(cái)富低調(diào)的生意人，也可能是正統(tǒng)的國(guó)際他們

13、可能是政界名人、是商界寵兒、是擁有巨額財(cái)富低調(diào)的生意人，也可能是正統(tǒng)的國(guó)際 商務(wù)人士，也可能是高租金承受力的外籍駐華人士，但他們必定是功成名就的商務(wù)人士，也可能是高租金承受力的外籍駐華人士，但他們必定是功成名就的社會(huì)名流。社會(huì)名流。 26 他們名牌觀念強(qiáng)，熟知各種奢侈品的文化背景，不以此作為談資，但以此作為選擇他們名牌觀念強(qiáng)，熟知各種奢侈品的文化背景，不以此作為談資，但以此作為選擇“談?dòng)颜動(dòng)选?的基礎(chǔ)；他們或多或少的基礎(chǔ)；他們或多或少標(biāo)榜歐美式的名流生活；標(biāo)榜歐美式的名流生活； 他們可能是多次置業(yè)者，再置業(yè)不僅僅是為了多一處舒適安全的居家、休息場(chǎng)所，更是尋他們可能是多次置業(yè)者，再置業(yè)不僅僅是為

14、了多一處舒適安全的居家、休息場(chǎng)所，更是尋 求一處求一處與身份、地位相匹配、與所屬圈層和諧的物業(yè)標(biāo)簽；與身份、地位相匹配、與所屬圈層和諧的物業(yè)標(biāo)簽； 他們對(duì)面積要求不一定夠大，但一定奢侈，關(guān)鍵是能夠他們對(duì)面積要求不一定夠大，但一定奢侈，關(guān)鍵是能夠享受某種壟斷性的占有，享受某種壟斷性的占有，例如專屬例如專屬 的海景線；并希望能通過(guò)這樣的方式被社會(huì)自然而然地被歸入到某一階層，例如名流、要的海景線；并希望能通過(guò)這樣的方式被社會(huì)自然而然地被歸入到某一階層，例如名流、要 人，但絕不是中產(chǎn)；人，但絕不是中產(chǎn)； 他們可能群居，或出于安全或出于階層文化，但不喜被打擾；他們追求各種形式的優(yōu)越感，他們可能群居，或出

15、于安全或出于階層文化，但不喜被打擾；他們追求各種形式的優(yōu)越感， 只要是能夠代表只要是能夠代表“獨(dú)享、專屬、私有獨(dú)享、專屬、私有”意義的物質(zhì)性的精神性標(biāo)簽性的東西，意義的物質(zhì)性的精神性標(biāo)簽性的東西，例如一對(duì)一、例如一對(duì)一、 vipvip的服務(wù)；他們習(xí)慣于或向往西方式的居住方式；的服務(wù)；他們習(xí)慣于或向往西方式的居住方式； 27 我們的客戶想得到什么？ 價(jià)值認(rèn)同感價(jià)值認(rèn)同感 身份的象征身份的象征 升值潛力升值潛力 樓盤(pán)的綜合素質(zhì)樓盤(pán)的綜合素質(zhì) 品位品位 最有保值和投資價(jià)值的地段與產(chǎn)品 別墅、純大戶社區(qū) 地鐵三號(hào)線、“第二深南大道” 地鐵口、科技節(jié)能、3a住宅認(rèn)證 優(yōu)化的產(chǎn)品、高端的定位 目標(biāo)客戶的需

16、要目標(biāo)客戶的需要 項(xiàng)目能給予的項(xiàng)目能給予的 28 誠(chéng)意客戶區(qū)域分析誠(chéng)意客戶區(qū)域分析 數(shù)據(jù)來(lái)源：根據(jù)對(duì)前期高層vip客戶的梳理、高層call客和春交會(huì)高層調(diào)查問(wèn)卷 高層誠(chéng)意客戶的居住區(qū)域主要 以福田、羅湖為主，其次是橫 崗、龍崗和布吉。 高層誠(chéng)意客戶的工作區(qū)域主要 以福田、羅湖為主，其次是南 山、龍崗和橫崗。 29 目標(biāo)客戶來(lái)源分析目標(biāo)客戶來(lái)源分析 根據(jù)對(duì)振業(yè)城一期和二期成交客戶分析以及誠(chéng)意客戶的調(diào)查分析，高層 目標(biāo)客戶主要有： 客戶類客戶類 型型 深圳關(guān)內(nèi)客戶深圳關(guān)內(nèi)客戶橫崗、龍崗及周邊客戶橫崗、龍崗及周邊客戶其他區(qū)域客戶其他區(qū)域客戶 比例5055%40%45%5%10% 特征特征 專業(yè)投資客

17、、企業(yè)主、 高管、高級(jí)公務(wù)員、個(gè) 體經(jīng)商人士、專業(yè)技術(shù) 人員等 區(qū)鎮(zhèn)私營(yíng)企業(yè)主、公務(wù)員、企 業(yè)高級(jí)管理人員、個(gè)體經(jīng)商人 士、專業(yè)技術(shù)人員等 港澳臺(tái)、內(nèi)地等區(qū)域在深圳有 業(yè)務(wù)的高端商務(wù)人士 重要性重要性直接影響項(xiàng)目銷售對(duì)項(xiàng)目銷售起到支柱作用客源補(bǔ)充，提升項(xiàng)目?jī)r(jià)值 30 客戶購(gòu)買(mǎi)關(guān)注點(diǎn)客戶購(gòu)買(mǎi)關(guān)注點(diǎn)-文化層面文化層面 身份 項(xiàng)目產(chǎn)品、服務(wù)使他們?cè)谧约汉退?面前顯露理想中的身份，另一方面， 尊貴身份者享受私密尊貴 客戶相信我們提供的產(chǎn)品更有價(jià)值 他們喜歡這里的休閑/生活/度假方式， 這里能讓他們感到親近，在放松身心 的同時(shí)，能滿足家庭的幸福感 這里延續(xù)了他們的某種生活/消費(fèi)習(xí) 慣，并得到提升；或滿

18、足了某種習(xí)慣 缺憾 因?yàn)槲覀兲峁┑哪承┴?zé)任/要求使其 感受到被尊重、或提升了成就感和自 我價(jià)值 我們能夠提供某種價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，能避免 和消除某種內(nèi)心沖突 價(jià)值 情感 習(xí)慣 責(zé)任 規(guī)范 關(guān)內(nèi)豪宅客關(guān)內(nèi)豪宅客 品牌具有影響力；符合潮流， 彰顯品味與身份 更超值、更保值、稀缺 能有與城市生活不同的另類體 驗(yàn)；喜歡有品質(zhì)、開(kāi)放、生態(tài)、 健康的休閑或度假方式 習(xí)慣享受型的放松 習(xí)慣給家人豐富的度假體驗(yàn) 習(xí)慣通過(guò)交際增強(qiáng)圈層影響力 希望給孩子更好的熏陶和環(huán)境 希望能輕易達(dá)成內(nèi)心對(duì)自我的 更高要求（呼喚自豪感、成就 感、價(jià)值感）； 產(chǎn)品代表某種被社會(huì)認(rèn)同的趨 勢(shì)和價(jià)值 橫崗客及周邊客戶橫崗客及周邊客戶 頂級(jí)品牌

19、/高價(jià)位的虛 榮心和優(yōu)越感 更超值更保值 自住、度假、投資、休 閑一體化 注重休閑、養(yǎng)生、娛樂(lè)、 放松、生意交際 追捧稀缺性的休閑資源 注重養(yǎng)生 習(xí)慣體驗(yàn)式的休閑方式 彌補(bǔ)了其自卑情結(jié)，更 受尊重，更有身份感 這是被社會(huì)普遍認(rèn)可的 休閑方式和價(jià)值 31 p 對(duì)產(chǎn)品功能界定明確；對(duì)產(chǎn)品功能界定明確；需要面積及功能符合使用要求；或者改善目前的居住 環(huán)境，放大生活舒適尺度； p 對(duì)日常生活配套要求高；對(duì)日常生活配套要求高；此部分客戶群處于正在成長(zhǎng)上升階段，工作節(jié)奏較 為緊湊，需要居住在生活較為便利的地方，減少交通所帶來(lái)的時(shí)間及生活成 本； p 對(duì)物管要求高；對(duì)物管要求高；高層客戶相對(duì)別墅客戶，其子女

20、年齡較低，對(duì)社區(qū)安全、小 孩在社區(qū)的成長(zhǎng)有較多的考慮 p 對(duì)社區(qū)環(huán)境要求高；對(duì)社區(qū)環(huán)境要求高；高層客戶希望其小孩有個(gè)比較健康的生活環(huán)境，對(duì)社區(qū) 內(nèi)其他業(yè)主小孩的素質(zhì)有所要求； p 對(duì)國(guó)家政策敏感；對(duì)國(guó)家政策敏感；對(duì)國(guó)家出臺(tái)的相關(guān)政策、物業(yè)所在的地段以及未來(lái)的發(fā)展 等較為敏感，政策的改動(dòng)對(duì)于其事業(yè)的發(fā)展具有較大的影響，政府、公共媒 體釋放的關(guān)于購(gòu)房的信息對(duì)于其有較大的影響； 客戶購(gòu)買(mǎi)關(guān)注點(diǎn)客戶購(gòu)買(mǎi)關(guān)注點(diǎn)-項(xiàng)目層面項(xiàng)目層面 32 誠(chéng)意客戶置業(yè)用途分析誠(chéng)意客戶置業(yè)用途分析 數(shù)據(jù)來(lái)源：根據(jù)對(duì)前期高層vip客戶的梳理、高層call客和春交會(huì)高層調(diào)查問(wèn)卷 高層誠(chéng)意客戶中，置業(yè)的主要目的是自住，其次是投資。

21、 33 自住客戶自住客戶55-60% 55-60% ，投資客戶，投資客戶35-40% 35-40% ，其他客戶，其他客戶5-10%5-10% 游離客戶游離客戶 政府公務(wù)人員、生意人、老板、企業(yè)高 管，以換房為主的二次置業(yè)人群 重要客戶重要客戶 資產(chǎn)持有型客戶 核心客戶核心客戶 專業(yè)投資型客戶 55556060 35354040 5 51010 目標(biāo)客戶特征分析目標(biāo)客戶特征分析 34 專業(yè)投資客戶專業(yè)投資客戶 專業(yè)技術(shù)人員、專業(yè)技術(shù)人員、 個(gè)體經(jīng)商人士個(gè)體經(jīng)商人士 換房二次置業(yè)客戶換房二次置業(yè)客戶 一般購(gòu)房客戶一般購(gòu)房客戶 公務(wù)人員、企業(yè)主、高管公務(wù)人員、企業(yè)主、高管 我們將抓住前三層做為二期大

22、戶產(chǎn)品的主要目標(biāo)客戶我們將抓住前三層做為二期大戶產(chǎn)品的主要目標(biāo)客戶 計(jì)算公式：按照平均均價(jià)10000元/平米，大戶20年期每個(gè)月月供約1.5萬(wàn) 元，年收入50萬(wàn)元以上的財(cái)富人仕就是我們的目標(biāo)客戶。 目標(biāo)客戶的分層目標(biāo)客戶的分層 35 客戶描述：公務(wù)員、企業(yè)高管 性 別：以男性為主 年 齡：3545歲 文化教育：大學(xué)以上、少數(shù)有研究生學(xué)歷 家庭結(jié)構(gòu)：核心家庭結(jié)構(gòu) 來(lái) 源：市區(qū)、橫崗本地 行 業(yè)：政府機(jī)關(guān)、金融證券部門(mén) 職 位：中高層職能部門(mén)領(lǐng)導(dǎo) 嗜 好：閱讀、游泳、體育、健身、棋牌、旅游 主 張：兢兢業(yè)業(yè)、服務(wù)、穩(wěn)定 關(guān) 注：關(guān)注主流媒體、新聞，時(shí)事，注重生活品質(zhì)，關(guān)注生活資訊、 美食類、財(cái)富類

23、、旅游 價(jià)值體系：生活層次決定視野 目標(biāo)客戶描述目標(biāo)客戶描述 基于實(shí)證調(diào)查基于實(shí)證調(diào)查 36 目標(biāo)客戶描述目標(biāo)客戶描述重要客戶實(shí)例調(diào)查重要客戶實(shí)例調(diào)查 重要客戶描述：二次換房置業(yè)人群 性別：以男性為主 年齡：4045歲 文化教育：本科以上 家庭結(jié)構(gòu)：三口之家和四口人以上的大家庭居多 來(lái)源：附近原常駐人群 行業(yè)：制造業(yè)、生意人、個(gè)體老板 職位：企業(yè)主或老板 特點(diǎn)：原居所已不能夠滿足日益增長(zhǎng)的需求 主張：具有片區(qū)情結(jié)，看好片區(qū)發(fā)展 關(guān)注：對(duì)于產(chǎn)品特點(diǎn)比較關(guān)注 37 目標(biāo)客戶描述目標(biāo)客戶描述核心客戶實(shí)例調(diào)查核心客戶實(shí)例調(diào)查 核心客戶描述：專業(yè)投資客 性別：以男性為主 年齡：3550歲 文化教育：大學(xué)

24、本科以上 來(lái)源：羅湖及福田、政府和金融機(jī)構(gòu)等 行業(yè)：金融、政府、自由職業(yè) 特點(diǎn)：追求高投資回報(bào)率、資產(chǎn)轉(zhuǎn)移 主張：只買(mǎi)性價(jià)比最高的產(chǎn)品，僅作為投資 關(guān)注：投資收益率，總價(jià)及單價(jià)比 38 目標(biāo)客戶描述目標(biāo)客戶描述 基于實(shí)證調(diào)查基于實(shí)證調(diào)查 客戶描述：橫崗本地村民，本地零售商 性別：以男性為主 年齡：3545歲 文化教育：高中/中專、不超過(guò)大專 家庭結(jié)構(gòu)：上有老，下有小，三代以上同堂、大家庭 來(lái)源：橫崗本地各自然村及延伸區(qū) 行業(yè)：零售業(yè)/制造/建筑工程 職位：老板，自己說(shuō)了算 特點(diǎn)：具有濃厚的廣東傳統(tǒng)家庭觀念。對(duì)風(fēng)水有特殊的信仰 嗜好：棋牌、麻將 主張：具有片區(qū)情結(jié)、世代居住、生于此、老于此 關(guān)注

25、：對(duì)于深圳主流媒體仍然保持關(guān)注，時(shí)事，體育，游泳，娛樂(lè) 價(jià)值體系，財(cái)富是人生的基礎(chǔ) 39 目標(biāo)客戶描述目標(biāo)客戶描述游離客戶實(shí)例調(diào)查游離客戶實(shí)例調(diào)查 游離客戶描述：資產(chǎn)持有型客戶 性別：以男性為主 年齡：3550歲 文化教育：本科以上 家庭結(jié)構(gòu)：以三口之家居多 行業(yè)：金融業(yè) 特點(diǎn)：股市賺錢(qián)即用來(lái)購(gòu)買(mǎi)固定資產(chǎn)保值或養(yǎng)老 主張：固定資產(chǎn)的保值相對(duì)可控 關(guān)注：項(xiàng)目的規(guī)模及品牌比較關(guān)注 40 主要為以下四大類目標(biāo)客戶主要為以下四大類目標(biāo)客戶 客戶質(zhì)素達(dá)不到購(gòu)買(mǎi)別墅的標(biāo)準(zhǔn)，退而選擇大戶產(chǎn)品； 喜歡此種產(chǎn)品類型，認(rèn)為別墅不易打理或居住不便； 購(gòu)買(mǎi)此類產(chǎn)品不張揚(yáng)，以免露富； 家庭改善型居住需求，產(chǎn)品符合具體要

26、求。 目標(biāo)客戶屬性目標(biāo)客戶屬性 41 二期高層大戶主要的投資客戶和自住客戶購(gòu)買(mǎi)因素分析二期高層大戶主要的投資客戶和自住客戶購(gòu)買(mǎi)因素分析 p自住型客戶主要購(gòu)買(mǎi)理由自住型客戶主要購(gòu)買(mǎi)理由 1、社區(qū)較為純粹，全部為高端產(chǎn)品，沒(méi)有中小戶型； 2、對(duì)于達(dá)不到購(gòu)買(mǎi)別墅條件的客戶，退而選擇大戶產(chǎn)品更為明智； 3、目前購(gòu)買(mǎi)的性價(jià)比較高； 4、深惠路及地鐵工程2011年全面交付使用，屆時(shí)交通將極為方便，在此居住極為便利。 p專業(yè)投資型客戶主要購(gòu)買(mǎi)理由專業(yè)投資型客戶主要購(gòu)買(mǎi)理由 1、項(xiàng)目檔次較高，有很高的知名度，市場(chǎng)影響力較大，利于以后租售； 2、目前受08年市場(chǎng)形勢(shì)影響，目前的市場(chǎng)價(jià)格較為理性，依據(jù)一季度的市場(chǎng)

27、情況，未來(lái)價(jià) 格的提升勢(shì)在必行，故目前產(chǎn)品性價(jià)比最高； 3、交通的全面暢順將帶來(lái)物業(yè)價(jià)值的提升，投資價(jià)值增大，目前性價(jià)比最高，未來(lái)帶來(lái)的 投資回報(bào)非?？捎^； 4、一般為了抵消通脹，使資產(chǎn)保值而長(zhǎng)期持有。 目標(biāo)客戶購(gòu)買(mǎi)誘因分析目標(biāo)客戶購(gòu)買(mǎi)誘因分析 42 二期目標(biāo)客戶將涵蓋一期并有所擴(kuò)張二期目標(biāo)客戶將涵蓋一期并有所擴(kuò)張 一二期客戶主要存在差異性是因?yàn)椋?購(gòu)買(mǎi)時(shí)間不同，市場(chǎng)形勢(shì)不同； 價(jià)格差異很大，客戶檔次不同； 產(chǎn)品細(xì)分，需求類型各有不同； 投資需求比例加大，動(dòng)機(jī)不同； 目標(biāo)客戶目標(biāo)客戶 二期客戶二期客戶 一期客戶一期客戶 一二期客戶存在的差異性一二期客戶存在的差異性 43 產(chǎn)品與客戶對(duì)應(yīng)關(guān)系產(chǎn)品

28、與客戶對(duì)應(yīng)關(guān)系 產(chǎn)品總價(jià)（元）客戶身份特征 高層平層 （220 ） 200-210 萬(wàn) 企業(yè)主、專業(yè)技術(shù)人 員、個(gè)體經(jīng)商人士、 公務(wù)員、企業(yè)高管 羅湖東門(mén)、水貝等市場(chǎng)生意人； 福田中心區(qū)寫(xiě)字樓公司企業(yè)主、華強(qiáng)北電子行業(yè)生意人； 市區(qū)內(nèi)公務(wù)員、律師、會(huì)計(jì)師、醫(yī)生、設(shè)計(jì)師等專業(yè)人士等。 小高層復(fù)式 （310-350） 290-330 萬(wàn) 企業(yè)主、公務(wù)員、企 業(yè)高管、個(gè)體經(jīng)商人 士 羅湖市場(chǎng)上個(gè)體經(jīng)商人士； 福田羅湖地鐵線兩側(cè)寫(xiě)字樓專業(yè)人士及公司高管，如地王商 圈、華強(qiáng)北、中心區(qū)寫(xiě)字樓，龍崗中心城公務(wù)員，如地稅局 等。 小高層平層 （200 ） 180-190 萬(wàn) 專業(yè)技術(shù)人員、企業(yè) 中高管、公務(wù)員

29、、個(gè) 體經(jīng)商人士 市區(qū)地鐵輻射到寫(xiě)字樓、商業(yè)區(qū)企業(yè)高管、公務(wù)員、個(gè)體商 戶； 醫(yī)生、設(shè)計(jì)師等專業(yè)人士， 項(xiàng)目周邊的個(gè)體經(jīng)商人士、公務(wù)員等。 44 我們的項(xiàng)目賣給誰(shuí)？主流的區(qū)域來(lái)源在哪里？我們的項(xiàng)目賣給誰(shuí)？主流的區(qū)域來(lái)源在哪里？ 追求尊貴感、顯示身份的追求尊貴感、顯示身份的羅湖、福田自住人士羅湖、福田自住人士 作為第二居所的作為第二居所的橫崗、龍崗及布吉換房人橫崗、龍崗及布吉換房人 福田、羅湖等地的專業(yè)投資人士福田、羅湖等地的專業(yè)投資人士 港澳臺(tái)及外地在深經(jīng)商人士港澳臺(tái)及外地在深經(jīng)商人士 他們是城市精英的峰層，推動(dòng)社會(huì)發(fā)展的軸心！他們是城市精英的峰層，推動(dòng)社會(huì)發(fā)展的軸心！ 45 高層形象定位高層

30、形象定位 高層價(jià)格定位高層價(jià)格定位 項(xiàng)目定位項(xiàng)目定位 高層客戶定位高層客戶定位 46 定價(jià)原則定價(jià)原則 要充分考慮集團(tuán)資金回籠計(jì)劃，采取比較穩(wěn)健的價(jià)格定位，保障09年項(xiàng)目現(xiàn)金流 目標(biāo)實(shí)現(xiàn)； 保留優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)，對(duì)市場(chǎng)稀缺的別墅產(chǎn)品要發(fā)揮價(jià)格杠桿作用，控制其銷售速度； 對(duì)于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)激烈的小高層、高層產(chǎn)品，要從價(jià)格方面著手，提高其銷售速 度，加速資金回收； 待市場(chǎng)信心逐步恢復(fù)，價(jià)格回升后，再大量推出別墅產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化。 價(jià)格策略價(jià)格策略 47 要實(shí)現(xiàn)高層單位熱銷，實(shí)現(xiàn)既定的銷售均價(jià)，必須在項(xiàng)目?jī)?nèi)部形成相對(duì)較大的價(jià)差， 以別墅高價(jià)格體現(xiàn)高層單位性價(jià)比優(yōu)勢(shì)。 鑒于從項(xiàng)目總體利益考量，m組團(tuán)聯(lián)排別墅

31、應(yīng)作為優(yōu)質(zhì)單位保留下來(lái)。 項(xiàng)目整體價(jià)格走勢(shì)如下項(xiàng)目整體價(jià)格走勢(shì)如下： 提升在售聯(lián)排別墅銷售價(jià)格提升在售聯(lián)排別墅銷售價(jià)格：為m組團(tuán)好產(chǎn)品賣好價(jià)、提升高層產(chǎn)品性價(jià)比做鋪墊。 以5.1為節(jié)點(diǎn)，計(jì)入倒計(jì)時(shí)提價(jià)，聯(lián)排別墅銷售均價(jià)達(dá)到18000元/平米，在高層推售前 價(jià)格逐步提升高20000元/平米 洋房五一平價(jià)入市，抬高客戶對(duì)高層價(jià)格的預(yù)期洋房五一平價(jià)入市，抬高客戶對(duì)高層價(jià)格的預(yù)期：洋房5.1熱銷，售價(jià)不斷走高，實(shí)現(xiàn) 振業(yè)城推售產(chǎn)品價(jià)格一路走高。 高層推售前銷售業(yè)績(jī)保障：高層推售前銷售業(yè)績(jī)保障： 疊加別墅推售，分流聯(lián)排別墅價(jià)格上漲未成交的客戶； 線下洋房銷售，鎖定vip洋房誠(chéng)意客戶； 在售聯(lián)排別墅產(chǎn)品自

32、然消化。 價(jià)格思路價(jià)格思路 48 市場(chǎng)參考依據(jù)市場(chǎng)參考依據(jù) 項(xiàng)目項(xiàng)目區(qū)域區(qū)域面積面積均價(jià)均價(jià)總價(jià)（萬(wàn)）總價(jià)（萬(wàn)） 錦繡花園橫崗1481657800115-130 中海大山地橫崗72-89720050-65 公園大地龍崗中心155 奧林華府龍崗中心150 龍園意境布吉鎮(zhèn)石芽嶺生態(tài)片區(qū)120-1409000108-126 市場(chǎng)典型樓盤(pán)高層價(jià)格參考： 橫崗在售高層價(jià)格在7200-7800元/平；龍崗中心城在售高層的售價(jià) 主要在10000-11000元/平方米。 總價(jià)主要在110-150萬(wàn)。 49 誠(chéng)意客戶接受價(jià)格分析誠(chéng)意客戶接受價(jià)格

33、分析 數(shù)據(jù)來(lái)源：根據(jù)對(duì)前期高層vip客戶的梳理、高層call客和春交會(huì)高層調(diào)查問(wèn)卷 平層誠(chéng)意客戶主要的接受價(jià)格 是9000元/平以下，其次 900010000元/平。 復(fù)式誠(chéng)意客戶主要的接受價(jià)格 是8001-9000元/平以下，其次 8000元/平以下及900010000 元/平。 50 采用市場(chǎng)比較法進(jìn)行項(xiàng)目定價(jià)： 本項(xiàng)本項(xiàng) 目目 錦繡錦繡 花園花園 中海大中海大 山地山地 公園公園 大地大地 奧林奧林 華府華府 龍園龍園 意境意境 15%12%30%30%13% 均價(jià)7800720011000100009000 區(qū)位12%777998 交通15%1089997 規(guī)模8%9671086 規(guī)劃

34、8%8771078 園林10%767978 產(chǎn)品8%887888 科技7%1067888 物管6%688988 開(kāi)發(fā)商品 牌 6%8710877 配套9%7861087 升值潛力11%97810107 修正系數(shù)100%8.27.137.569.158.257.43 比較均價(jià)951395138971 7810 9858 9939 9933 項(xiàng)目項(xiàng)目 比較項(xiàng)比較項(xiàng) 51 結(jié)合市場(chǎng)上典型樓盤(pán)高層價(jià)格、誠(chéng)意客戶接受價(jià)格調(diào)查、 項(xiàng)目產(chǎn)品價(jià)格的梯度以及集團(tuán)的利潤(rùn)要求，我司認(rèn)為振業(yè) 城四-五期高層的整體銷售均價(jià)為： 9000-9500元/平方米 價(jià)格定位價(jià)格定位 52 q3：如何實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)？ 策略及方式策

35、略及方式 下半年銷售額下半年銷售額5 5億億 53 項(xiàng)目?jī)?chǔ)客方式項(xiàng)目?jī)?chǔ)客方式 項(xiàng)目營(yíng)銷攻略項(xiàng)目營(yíng)銷攻略 項(xiàng)目定位項(xiàng)目定位 項(xiàng)目推售節(jié)奏項(xiàng)目推售節(jié)奏 54 工程進(jìn)度 現(xiàn)場(chǎng)展示條件 市場(chǎng)環(huán)境 09年下半年大戶型推盤(pán)量大 營(yíng)銷策略 客戶儲(chǔ)備量達(dá)到要求 建議：內(nèi)部選房時(shí)間為建議：內(nèi)部選房時(shí)間為20092009年年6 6月月2020日日（星期六）；（星期六）； 正式開(kāi)盤(pán)時(shí)間暫定為正式開(kāi)盤(pán)時(shí)間暫定為20092009年年7 7月月4 4日日（星期六）（星期六） 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手高層的推盤(pán)節(jié)點(diǎn) 入市時(shí)間入市時(shí)間 樣板房：5月23日開(kāi)放 看樓通道：5月23日開(kāi)放 09年下半年大戶型推盤(pán)量大 約650萬(wàn)平米 客

36、戶儲(chǔ)備量達(dá)到：平層100批以上 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手高層的推盤(pán)節(jié)點(diǎn) 大部分集中在78月份 55 09.05.23 09.03月 高層強(qiáng)推廣及vip升級(jí)后積累客戶量 平面約100批 復(fù)式約25批 高層開(kāi)盤(pán)解籌率 80% 平面25批 09.05.1 五一春交會(huì)五一春交會(huì) 09.06.20 4-14-1樣板房開(kāi)放樣板房開(kāi)放 vipvip卡認(rèn)購(gòu)卡認(rèn)購(gòu) 平層產(chǎn)品平層產(chǎn)品 推售推售 二期分階段積累高層平面誠(chéng)意客戶達(dá)到二期分階段積累高層平面誠(chéng)意客戶達(dá)到100100批批 平層單位視客戶數(shù) 量及銷售情況適量 加推4-2棟，復(fù)式 單位主力在8月份 推出，本期推出5- 4作為暗銷控 客戶積累方式客戶積累方式 09.07.04

37、平層正式平層正式 開(kāi)盤(pán)開(kāi)盤(pán) 56 高層蓄客方式高層蓄客方式 對(duì)3月6日至5月的vip客戶進(jìn)行清洗升級(jí)；22日起收取誠(chéng)意金3萬(wàn) （每人可選三套，每套可有三人選）； 對(duì)春交會(huì)登記高層意向客戶進(jìn)行電話call客； 對(duì)老帶新客戶進(jìn)行挖掘； 加大廣告推廣，吸引更多新客戶到場(chǎng)。 內(nèi)部選房?jī)?yōu)惠內(nèi)部選房?jī)?yōu)惠 交3萬(wàn)誠(chéng)意金，享受98折優(yōu)惠； 開(kāi)盤(pán)日額外98折優(yōu)惠； 按時(shí)簽合同99折優(yōu)惠。 團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠：57套1，8套以上2。 57 推廣配合推廣配合 加強(qiáng)對(duì)福田景田片區(qū)（黃埔雅苑、葵花公園）、華強(qiáng)北、梅林村及 羅湖水貝、東門(mén)等片區(qū)的廣告覆蓋，吸引換房客戶到現(xiàn)場(chǎng)成交； 建議在cocopark設(shè)置分展場(chǎng)（華強(qiáng)北貿(mào)業(yè)和萬(wàn)象

38、城備選）； 加大福田、羅湖地鐵沿線高端寫(xiě)字樓和住宅的廣告覆蓋； 深度挖掘橫崗及布吉村落的換房客戶 （拆遷辦、舊改辦）； 活動(dòng)配合活動(dòng)配合 活動(dòng)：振業(yè)活動(dòng)：振業(yè)2020周年司慶暨名車展周年司慶暨名車展 活動(dòng)時(shí)間：2009年5月2331日； 活動(dòng)地點(diǎn)：項(xiàng)目銷售中心及前廣場(chǎng)； 參與人員：誠(chéng)意登記客戶、4s店客戶； 活動(dòng)方式：名車展示、客戶聯(lián)誼，節(jié)目表演，冷餐； 活動(dòng)目的：和4s店合作，資源共享，提高客戶的到訪量，擴(kuò)大項(xiàng)目影 響力。（建議：振業(yè)出場(chǎng)地、費(fèi)用；4s店出禮品） 58 項(xiàng)目推售節(jié)奏項(xiàng)目推售節(jié)奏 項(xiàng)目營(yíng)銷攻略項(xiàng)目營(yíng)銷攻略 項(xiàng)目定位項(xiàng)目定位 項(xiàng)目?jī)?chǔ)客方項(xiàng)目?jī)?chǔ)客方 式式 59 分類產(chǎn)品價(jià)值分分類產(chǎn)

39、品價(jià)值分 級(jí)級(jí) 一級(jí)一級(jí) 二級(jí)二級(jí) 二級(jí)二級(jí) 四級(jí)四級(jí) 三級(jí)三級(jí) 五級(jí)五級(jí)六級(jí)六級(jí) 核心資源、稀缺產(chǎn)品 一級(jí)一級(jí) 二級(jí)二級(jí) 優(yōu)質(zhì)資源、稀缺產(chǎn)品 景觀優(yōu)勢(shì)、難點(diǎn)產(chǎn)品 三級(jí)三級(jí) 四級(jí)四級(jí) 區(qū)位優(yōu)勢(shì)、難點(diǎn)產(chǎn)品 五級(jí)五級(jí) 景觀劣勢(shì)、難點(diǎn)產(chǎn)品 六級(jí)六級(jí) 地段劣勢(shì)、難點(diǎn)產(chǎn)品 二期產(chǎn)品共分二期產(chǎn)品共分6 6級(jí)，級(jí)，2 2級(jí)稀缺性產(chǎn)品，級(jí)稀缺性產(chǎn)品，4 4級(jí)難點(diǎn)產(chǎn)品，后期操作難度較大級(jí)難點(diǎn)產(chǎn)品，后期操作難度較大 二級(jí)二級(jí) 三級(jí)三級(jí) 產(chǎn)品檔次分析產(chǎn)品檔次分析 60 推盤(pán)依據(jù)推盤(pán)依據(jù) 根據(jù)對(duì)高層意向客戶的梳理和客 戶積累量統(tǒng)計(jì) 推推 盤(pán)盤(pán) 節(jié)節(jié) 奏奏 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手高層推盤(pán)節(jié)奏 現(xiàn)場(chǎng)展示條件 61 誠(chéng)意客戶需求分析誠(chéng)意

40、客戶需求分析 數(shù)據(jù)來(lái)源：根據(jù)對(duì)前期高層vip客戶的梳理、高層call客和春交會(huì)高層調(diào)查問(wèn)卷 高層誠(chéng)意客戶中，選擇平層的占大 多數(shù)、其次是復(fù)式。 平層誠(chéng)意客戶中，選擇190-210平 的占首位、其次是211-230平。 62 復(fù)式誠(chéng)意客戶中，選擇311-330平的占首位、其次是331-350平。 數(shù)據(jù)來(lái)源：根據(jù)對(duì)前期高層vip客戶的梳理、高層call客和春交會(huì)高層調(diào)查問(wèn)卷 63 推盤(pán)原則推盤(pán)原則 1、堅(jiān)持分批推售、少量多批次，保證推出時(shí)熱銷； 2、以展示面效果、樣板房及誠(chéng)意客戶數(shù)量作為推售的判定依據(jù)； 3、關(guān)于聯(lián)排別墅，保留部分優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，在消化已推出在售的同時(shí)， 將推售宣傳重點(diǎn)和訴求轉(zhuǎn)向高層大戶

41、； 4、鑒于高層大戶供應(yīng)量大，推售時(shí)考慮以性價(jià)比高的單位率先入市； 5、高層復(fù)式推手時(shí)要充分考慮五期組團(tuán)園林的施工節(jié)點(diǎn)，可以先推出5-4棟，降 低施工對(duì)銷售影響。 64 0909年下半年分年下半年分3 3個(gè)時(shí)間階段陸續(xù)推出高層產(chǎn)品個(gè)時(shí)間階段陸續(xù)推出高層產(chǎn)品 32套，均價(jià)9000， 總銷售額5950萬(wàn)元 34套，均價(jià)9500， 總銷售額10167萬(wàn) 元 32套，均價(jià)9500， 總銷售額10406萬(wàn) 元 32套，均價(jià)9000， 總銷售額5950萬(wàn)元 部分推出，均價(jià)2.2萬(wàn) 高層實(shí)現(xiàn)銷售高層實(shí)現(xiàn)銷售3.13.1個(gè)億個(gè)億 6 6月下旬月下旬 7 7月中旬月中旬 8 8月底月底 8 8月中旬月中旬 8套

42、，均價(jià)1.4萬(wàn)， 總銷售額2464萬(wàn)元 1111月上旬月上旬 9 9月上旬月上旬 9 9月下旬月下旬 22套，均價(jià)，總銷 售額7063萬(wàn)元 推盤(pán)策略推盤(pán)策略 65 從從6 6月開(kāi)始分三大階段共推出月開(kāi)始分三大階段共推出182182套單位套單位 6月下旬8月中旬11月12月 小高層平層（4-1棟） 小高層平層（4-2棟） 小高層復(fù)式（5-4棟） 小高層復(fù)式（5-5棟） 疊加別墅（m6） 6464套套6262套套5656套套 小高層復(fù)式（4-3棟） 聯(lián)排別墅（m3-5） 8月中旬10月底 推售時(shí)間節(jié)點(diǎn)軸推售時(shí)間節(jié)點(diǎn)軸 66 0909年下半年年下半年5 5個(gè)億的利潤(rùn)目標(biāo)如何實(shí)現(xiàn)個(gè)億的利潤(rùn)目標(biāo)如何實(shí)現(xiàn)

43、 洋房完成洋房完成0.0.7 7個(gè)億個(gè)億，疊加及聯(lián)排完成，疊加及聯(lián)排完成1.21.2個(gè)億，高個(gè)億，高 層完成層完成3.13.1個(gè)億個(gè)億 批次批次時(shí)間時(shí)間總套數(shù)總套數(shù)產(chǎn)品區(qū)域產(chǎn)品區(qū)域數(shù)量數(shù)量面積面積銷售率銷售率銷售額銷售額策略說(shuō)明策略說(shuō)明 第一批 6月下旬-8 月中旬 64 小高層平層（4-1棟）32661280%4761 先推4-1棟，加推4- 2；5-45-4進(jìn)行暗銷控進(jìn)行暗銷控 小高層平層（4-2棟）32661280%4761 第二批 8月中旬- 10月底 62 小高層復(fù)式（5-4棟）3210951 80%8323 先推5-4，加推5-5； 推出m6棟，做價(jià)格 標(biāo)桿，把客戶逼向 小高層復(fù)式

44、，促成 成交； 小高層復(fù)式（5-5棟）227435 80%5651 疊加別墅（m6）8176075%1848 第三批11月-12月54 小高層復(fù)式（4-3棟）3410702 75%7626 推4-3棟；推出m3-5 銷售的同時(shí)，做價(jià) 格標(biāo)桿，把客戶逼 向小高層復(fù)式，促 成成交 聯(lián)排別墅（m3-5）22638050%7018 67 項(xiàng)目推售節(jié)奏項(xiàng)目推售節(jié)奏 項(xiàng)目營(yíng)銷攻略項(xiàng)目營(yíng)銷攻略 項(xiàng)目定位項(xiàng)目定位 項(xiàng)目?jī)?chǔ)客方式項(xiàng)目?jī)?chǔ)客方式 68 成交客戶分析成交客戶分析 成交客戶中，主要來(lái)自福田和羅湖，這主要是因?yàn)楦Ｌ锖土_湖距離本項(xiàng) 目不遠(yuǎn)，且有地鐵三號(hào)線、深惠路開(kāi)通利好；其次是橫崗，橫崗本地客 戶對(duì)片區(qū)較認(rèn)

45、可，有感情。 69 強(qiáng)調(diào)市區(qū)和關(guān)外的差異化營(yíng)銷推廣原則強(qiáng)調(diào)市區(qū)和關(guān)外的差異化營(yíng)銷推廣原則 根據(jù)一期業(yè)主、二期別墅成交客戶分布區(qū)域，結(jié)合四、五期高層目標(biāo)客戶定位 及分部區(qū)域的調(diào)查分析，高層單位營(yíng)銷推廣應(yīng)該做到以市區(qū)和關(guān)外市區(qū)和關(guān)外（橫崗及龍崗周 邊區(qū)域）并重。 鑒于不同區(qū)域客戶偏好不同，針對(duì)兩個(gè)區(qū)域進(jìn)行差異化的推廣訴求鑒于不同區(qū)域客戶偏好不同，針對(duì)兩個(gè)區(qū)域進(jìn)行差異化的推廣訴求： 市市 區(qū)區(qū) 交通優(yōu)勢(shì)（地鐵,“第二深南大道”） 別墅區(qū)，純大戶定位（190平米以上） 與市區(qū)在時(shí)間上的優(yōu)勢(shì)（30分鐘） 綠色生態(tài)節(jié)能住宅 性價(jià)比、升值潛力 低密度、高贈(zèng)送面積 關(guān)關(guān) 外外 54萬(wàn)平米首席純別墅豪宅 配套優(yōu)

46、勢(shì)（商業(yè)街、學(xué)校、地鐵） 品牌物管提供優(yōu)質(zhì)服務(wù) 六約北高檔住宅片區(qū) 戶型上優(yōu)勢(shì)（尺度） 園林景觀優(yōu)勢(shì) 營(yíng)銷推廣思路營(yíng)銷推廣思路 70 推廣思路推廣思路 在宣傳推廣中貫徹“高層別墅化”的產(chǎn)品主導(dǎo)思想；配合開(kāi)盤(pán)別墅一個(gè)月狂銷 100套的信息，制造緊張感，給市場(chǎng)和客戶信心，順勢(shì)推出高層別墅級(jí)產(chǎn)品。 市區(qū)：市區(qū)： 大眾媒體大眾媒體包括戶外、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、電臺(tái)、地鐵廣告 小眾媒體小眾媒體短信、dm直郵、電梯框架，高端客戶電話call 投放區(qū)域投放區(qū)域覆蓋福田、羅湖。重點(diǎn)關(guān)注華強(qiáng)北及東門(mén)商圈；cbd中心區(qū)；梅林一村等 公務(wù)員小區(qū)；百仕達(dá)、鴻翔花園、黃埔雅苑等豪宅； 外展場(chǎng)外展場(chǎng) 關(guān)注關(guān)內(nèi)客戶，在福田及羅湖區(qū)

47、高檔商場(chǎng)及酒店設(shè)置外展場(chǎng)，鎖定區(qū)域商 務(wù)、公務(wù)人士，做針對(duì)性推廣； 推廣訴求推廣訴求針對(duì)市區(qū)客戶喜好，重點(diǎn)宣傳項(xiàng)目深圳上東區(qū)第一豪宅，“第二深南大 道”、低密度、純別墅區(qū)大戶等核心賣點(diǎn)。半小時(shí)生活圈吸引換房客，性價(jià)比及升值預(yù)期 鎖定投資客 從節(jié)約費(fèi)用角度出發(fā)，戶外廣告現(xiàn)有資源更換畫(huà)面，報(bào)紙、電臺(tái)及直郵在重要推售節(jié)點(diǎn) 上投放，新增地鐵廣告投放，重點(diǎn)以短信和電話call為重點(diǎn)。 強(qiáng)調(diào)市區(qū)的重點(diǎn)營(yíng)銷推廣原則強(qiáng)調(diào)市區(qū)的重點(diǎn)營(yíng)銷推廣原則 71 推廣思路推廣思路 市區(qū)：市區(qū)： 行業(yè)協(xié)會(huì)客戶行業(yè)協(xié)會(huì)客戶商業(yè)聯(lián)合會(huì)、臺(tái)商協(xié)會(huì)、東門(mén)、華強(qiáng)北商會(huì)等合作，以 聯(lián)誼、組織看樓團(tuán)，參與行業(yè)協(xié)會(huì)專題會(huì)議的形式進(jìn)行 推廣和

48、客戶積累； 網(wǎng)絡(luò)看樓團(tuán)網(wǎng)絡(luò)看樓團(tuán)與信息網(wǎng)及搜房網(wǎng)合作，組織周末看樓團(tuán)； 點(diǎn)對(duì)點(diǎn)營(yíng)銷點(diǎn)對(duì)點(diǎn)營(yíng)銷高爾夫練習(xí)場(chǎng)、銀行貴賓室宣傳冊(cè)、小區(qū)巡展、貴族學(xué)校 市區(qū)的推廣重點(diǎn)在于行業(yè)協(xié)會(huì)、網(wǎng)絡(luò)看樓團(tuán)、點(diǎn)對(duì)點(diǎn)營(yíng)銷市區(qū)的推廣重點(diǎn)在于行業(yè)協(xié)會(huì)、網(wǎng)絡(luò)看樓團(tuán)、點(diǎn)對(duì)點(diǎn)營(yíng)銷 72 推廣思路推廣思路 關(guān)外關(guān)外： 大眾媒體大眾媒體包括戶外、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、電視 小眾媒體小眾媒體短信、dm直郵、交通導(dǎo)示、路旗；重點(diǎn)做好項(xiàng)目周邊形象包裝。 投放區(qū)域投放區(qū)域重點(diǎn)區(qū)域橫崗、布吉、龍崗中心城。關(guān)注政府公務(wù)員及工業(yè) 區(qū)私營(yíng)業(yè)主，傳遞項(xiàng)目大盤(pán)大戶人家，深圳豪宅區(qū)富人身份 象征，以龍崗僑報(bào)鎖定公務(wù)員、電視插播廣告、直郵針對(duì)企 業(yè)主，炒作區(qū)域價(jià)值，

49、訴求項(xiàng)目?jī)r(jià)值。 點(diǎn)對(duì)點(diǎn)營(yíng)銷點(diǎn)對(duì)點(diǎn)營(yíng)銷拆遷戶（街道辦下屬拆遷戶、舊改辦篩選） 高科技商會(huì)（龍崗） 六約村委（老業(yè)主關(guān)系） 強(qiáng)調(diào)關(guān)外的針對(duì)性營(yíng)銷推廣原則強(qiáng)調(diào)關(guān)外的針對(duì)性營(yíng)銷推廣原則 73 點(diǎn)對(duì)點(diǎn)客戶積累策略點(diǎn)對(duì)點(diǎn)客戶積累策略 以點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的精準(zhǔn)營(yíng)銷為主以點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的精準(zhǔn)營(yíng)銷為主 1.1.老業(yè)主：周末振業(yè)集團(tuán)開(kāi)發(fā)的小區(qū)老業(yè)主老業(yè)主：周末振業(yè)集團(tuán)開(kāi)發(fā)的小區(qū)老業(yè)主看樓（萬(wàn)科成功模式），老帶新優(yōu)惠啟動(dòng)，老 業(yè)主成交額外優(yōu)惠 2.2.小區(qū)巡展：梅林一村等；（如羅湖萬(wàn)象城，小區(qū)巡展：梅林一村等；（如羅湖萬(wàn)象城，cocoparkcocopark、華強(qiáng)北貿(mào)業(yè)）、華強(qiáng)北貿(mào)業(yè)） 3.3.汽車汽車4s4s店合作店合作 4.4.

50、高爾夫練習(xí)場(chǎng)高爾夫練習(xí)場(chǎng)：框架廣告，練習(xí)場(chǎng)客戶群體跟貼近項(xiàng)目目標(biāo)客戶； 5.5.機(jī)場(chǎng)貴賓候機(jī)廳機(jī)場(chǎng)貴賓候機(jī)廳廣告： 6.6.銀行銀行vipvip室室宣傳物料擺放； 7.7.精準(zhǔn)精準(zhǔn)callcall客：客：購(gòu)買(mǎi)高端目標(biāo)客戶群體名單，直接跟蹤； 8.8.dmdm針對(duì)目標(biāo)客戶針對(duì)目標(biāo)客戶 9.9.分展場(chǎng)分展場(chǎng)圣德堡 10.10. 貴族學(xué)校貴族學(xué)校 11.11. 街道辦下拆遷辦、舊改辦，村委街道辦下拆遷辦、舊改辦，村委 12.12. 行業(yè)協(xié)會(huì)行業(yè)協(xié)會(huì)高科技商會(huì) 增值營(yíng)銷策略增值營(yíng)銷策略 74 經(jīng)過(guò)我司其他項(xiàng)目多次實(shí)踐，總結(jié)中全新?tīng)I(yíng)銷 1、高層大戶在6月下旬正式推售前可以收取誠(chéng)意金； 2、在6月下旬以前

51、，當(dāng)每套單位積累3批以上的誠(chéng)意客戶時(shí)即可以先行解籌銷售； 3、銷售的單位在6月下旬正式推出后集中簽訂買(mǎi)賣合同。 優(yōu)勢(shì)：優(yōu)勢(shì)： 1、每個(gè)客戶有、每個(gè)客戶有3個(gè)選擇，每套單位個(gè)選擇，每套單位3個(gè)預(yù)選客戶（戶戶有人搶，人人有房買(mǎi)）個(gè)預(yù)選客戶（戶戶有人搶，人人有房買(mǎi)） 2、精準(zhǔn)預(yù)銷控、精準(zhǔn)預(yù)銷控 “3“3里有里有3”3”雙向選擇式營(yíng)銷模式雙向選擇式營(yíng)銷模式 創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷策略創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷策略 75 推廣渠道的選擇推廣渠道的選擇電視、分電視、分 眾眾 分眾： 展示 活動(dòng) 渠道 銷售 配合 576 振業(yè)城振業(yè)城*上墅上墅vip火熱認(rèn)籌中火熱認(rèn)籌中 根據(jù)目標(biāo)客戶收視習(xí)慣及客戶消費(fèi)場(chǎng)所，確定播放媒體、時(shí)段、及區(qū)域根據(jù)目

52、標(biāo)客戶收視習(xí)慣及客戶消費(fèi)場(chǎng)所，確定播放媒體、時(shí)段、及區(qū)域 主題： 組合： 區(qū)域： 重點(diǎn)在酒店、銀行、娛樂(lè)場(chǎng)所，其次 寫(xiě)字樓 周六、日廣告結(jié)合，增加出現(xiàn)頻率 短信：主題： 項(xiàng)目屬性認(rèn)籌、活動(dòng)信息 類別： 月消費(fèi)在500元以上的移動(dòng)、聯(lián)通客 戶，每次發(fā)送不同客戶及前期積累的 誠(chéng)意客戶 組合： 每周五，上午10：00開(kāi)始發(fā)送 關(guān)鍵 物料 vip認(rèn)籌期認(rèn)籌期 76 vip認(rèn)籌期認(rèn)籌期 展示 活動(dòng) 渠道 銷售 配合 關(guān)鍵 物料 放置地圖講明戶外廣告位置放置地圖講明戶外廣告位置 戶外策略 戶外廣告選擇需重點(diǎn)覆蓋城區(qū)，輻射深圳福田、羅湖、 龍崗、橫崗、布吉；在5月30日前完成戶外廣告布點(diǎn) 工作。 原則1：守住成交客戶生活區(qū)。 原則2：守住進(jìn)出青島市、薛家島的主要通道，機(jī)場(chǎng)、高速路、碼頭等 戶外廣告（戶外廣告（6-7月開(kāi)始持續(xù)使用）月開(kāi)始持續(xù)使用） 77 費(fèi)用預(yù)算（5月7月） 認(rèn)籌期認(rèn)籌期 78 關(guān)鍵事項(xiàng)回顧 關(guān)鍵事項(xiàng)關(guān)鍵事項(xiàng) 營(yíng)銷力：營(yíng)銷力： 租用臨時(shí)廣告位； 認(rèn)籌積累客戶； 主動(dòng)出擊與目標(biāo)客戶建立關(guān)聯(lián)； 銷售力：銷售力： 發(fā)售前為客戶算價(jià)，盤(pán)點(diǎn)及引導(dǎo)客戶，保證 解籌率 誠(chéng)意客戶盤(pán)點(diǎn)、維系； 認(rèn)籌期認(rèn)籌期 79 商業(yè)街試營(yíng)業(yè)及商業(yè)街試營(yíng)業(yè)及 普安西路沿線樓梯燈光效果普安西路沿線樓梯燈光效果 樣板房樣板房 樣板房樣板房 樣