《曼秀雷敦化妝品水份潤唇膏廣告策劃提案報(bào)告》(42頁)

1、1 2 u前言 u市場分析 u廣告策略 u廣告計(jì)劃 u廣告活動(dòng)的效果預(yù)測(cè)和監(jiān)控 3 前言前言 此次廣告策劃的目的在于通過對(duì)曼秀雷敦水 份潤唇膏進(jìn)行市場定位的分析與調(diào)研，使我們深 入理解市場定位策劃的重要性，初步掌握市場定 位的步驟與方法。 經(jīng)過前期準(zhǔn)備，實(shí)地調(diào)查，信息收集，創(chuàng)意 討論，內(nèi)容總結(jié)，后期制作等階段最終形成本策 劃書，主要內(nèi)容可見目錄查詢。 4 隨著我國人民生活水平的提高，人們對(duì)化妝品 的需求也不斷增加。在20世紀(jì)80年代前，我國化 妝品生產(chǎn)廠家只有50多家，最高年銷售額不足5億 元。1990年，全國化妝品銷售總額也僅為40億元。 近年來，隨著經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，化妝品產(chǎn)業(yè)獲得 了迅猛的

2、發(fā)展。2000年底，全國化妝品行業(yè)的生 產(chǎn)企業(yè)達(dá)3000余家，銷售總額達(dá)217億元。改革開 放30年來，我國化妝品市場銷售額平均以每年 23.8的速度增長，最高的年份達(dá)41，增長速 度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國民經(jīng)濟(jì)的平均增長速度，由此可見， 化妝品是一個(gè)潛力巨大的產(chǎn)業(yè)。 5 進(jìn)入冬季，人們對(duì)干燥寒冷的天氣比較敏 感了，尤其是嘴唇部位。潤唇膏可起到滋潤、 保護(hù)嘴唇的作用，尤其適合在秋冬季使用，所 以人們紛紛購買，受消費(fèi)者青睞程度較高。潤 唇膏在冬季是一個(gè)比較熱銷的產(chǎn)品，帶動(dòng)整個(gè) 唇膏市場的發(fā)展。因此商家們也把握好時(shí)機(jī)在 這個(gè)時(shí)候舉行各種活動(dòng)來進(jìn)行促銷。女性可選 用帶有顏色的潤唇膏，無色潤唇膏適用于男性。 更可

3、以將目光瞄準(zhǔn)兒童市場，生產(chǎn)兒童潤唇膏。 6 從干燥的冬季到炎熱的夏季，曼秀雷敦始終 圍繞清爽和滋潤兩大概念操作市場，抓住時(shí)尚消 費(fèi)群體：什果冰潤唇膏和水彩潤唇膏在張柏芝的 代言下，通過在超市、便利店和屈臣氏等時(shí)尚終 端設(shè)立專柜、背柜，開展促銷活動(dòng)不斷擴(kuò)大年輕 消費(fèi)群體；男士護(hù)膚系列則在“撕臉”廣告造勢(shì) 之下，不斷制造男士個(gè)人護(hù)理新時(shí)尚，也使曼秀 雷敦逐步成為大眾男士護(hù)膚的領(lǐng)導(dǎo)品牌之一。 業(yè)內(nèi)人士分析，始終以屈臣氏、便利店為主 要的終端網(wǎng)點(diǎn)，同時(shí)通過小眾傳播抓住時(shí)尚消費(fèi) 群體，這是曼秀雷敦能夠在低調(diào)的姿態(tài)中獲得大 眾時(shí)尚品牌領(lǐng)先地位。 7 市場概況 唇部不像面部因?yàn)橛星鍧崳迯?fù)，滋養(yǎng)等繁多的步驟

4、而對(duì) 應(yīng)各種功能效果的產(chǎn)品，對(duì)于唇部，尤其在冬季，1支小小的潤 唇膏對(duì)唇部的護(hù)理就足夠了。對(duì)于消費(fèi)水平不斷提高，消費(fèi)意 識(shí)逐漸增強(qiáng)的人們來說，潤唇膏也不在是年輕女性的必備品， 可以說男女老少都需要。所以說潤唇膏市場的消費(fèi)者總量是龐 大的，需求與購買量也是逐漸增大的，也就是說未來的市場規(guī) 模會(huì)越來越大。 我們通過對(duì)周圍終端網(wǎng)點(diǎn)的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，潤唇膏市場居于主 要地位的品牌有曼秀雷敦、美寶蓮、雅芳、妮維雅、歐萊雅等， 各大品牌其實(shí)都互為競爭對(duì)手。 潤唇膏市場具有較為明顯的季節(jié)性，冬季是活躍期，人們 此時(shí)的需求明顯，并且品牌地域特色明顯。 8 我們走訪屈臣氏、好又多超市、蘇果超市 便利店、金潤發(fā)超市等終

5、端網(wǎng)點(diǎn)發(fā)現(xiàn)，曼秀雷 敦潤唇膏、男士護(hù)膚系列在同類產(chǎn)品貨架的鋪 貨率為60%以上，而且貨架側(cè)面、收銀臺(tái)邊的 背柜也基本被曼秀雷敦占據(jù)。盡管潤唇膏單價(jià) 達(dá)到20元左右，但是南京屈臣氏曼秀雷敦還 是遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先其他品牌，占據(jù)唇膏銷售總額的 70%。 9 10 消費(fèi)群體構(gòu)成消費(fèi)群體構(gòu)成 現(xiàn)有消費(fèi)群體總量正在逐漸增大，年齡跨度也不斷擴(kuò)大，職業(yè)涉及 各個(gè)行業(yè)領(lǐng)域，收入高低都有，普遍受教育程度較高，分布廣。 消費(fèi)者的消費(fèi)行為消費(fèi)者的消費(fèi)行為 購買動(dòng)機(jī)：保護(hù)唇部 購買時(shí)間：冬季為主 購買頻率：平均1年1支 購買數(shù)量：1次1支 購買地點(diǎn)：超市、便利店等終端網(wǎng)點(diǎn) 消費(fèi)者態(tài)度消費(fèi)者態(tài)度 潤唇膏已經(jīng)成為一種需要，好的產(chǎn)品

6、能使消費(fèi)者形成偏好，對(duì)于本 品牌水份潤唇膏認(rèn)知程度較高，指定購買程度較高，使用后滿足程度較高。 11 消費(fèi)者購買潤唇膏時(shí)首要考慮的因素消費(fèi)者購買潤唇膏時(shí)首要考慮的因素 滋潤度 持久性 保濕性 水油度 性價(jià)比 品牌效應(yīng) 包裝 添加的成分 持色度 12 消費(fèi)者購買潤唇膏類型分析消費(fèi)者購買潤唇膏類型分析 有色 無色 無味 水果味 草本植物香型 其他 消費(fèi)者購買潤唇膏的場所調(diào)查分析消費(fèi)者購買潤唇膏的場所調(diào)查分析 超市 專柜 網(wǎng)購 其他 13 在隨機(jī)抽取若干名在隨機(jī)抽取若干名18251825周歲女性街頭訪問的結(jié)果總結(jié)：周歲女性街頭訪問的結(jié)果總結(jié)： u 知道曼秀雷敦該品牌人的占100%，知道水份潤唇膏的人

7、占90%。 u 自己或周圍有使用過的人占70%。 u 對(duì)于曼秀雷敦水份潤唇膏二十多元的市場價(jià)，大部分人都能 接受。 u 對(duì)于外觀設(shè)計(jì)感覺一般，不算很精致，特別。 u 對(duì)于潤唇膏口味，能夠接受，但還達(dá)不到喜愛。 u 對(duì)于潤唇效果，基本滿意。 u 對(duì)于使用過該產(chǎn)品的人是否會(huì)繼續(xù)使用，50%使用過的被調(diào)查 者表示肯定，其余表示要取決于是否有其他新產(chǎn)品的吸引。 14 從圖中我們可以可看出，曼秀雷敦潤唇膏占有絕對(duì) 的市場份額，其中水份潤唇膏比列最大。我們所要做的 主要是留住45%的老顧客，爭取19%的潛在顧客，附加讓 28%的競爭對(duì)手客戶嘗試使用我們的產(chǎn)品，向8%根本沒 有行動(dòng)的顧客宣傳護(hù)唇觀念。 15

8、 消費(fèi)新觀點(diǎn)一：貴的不一定是對(duì)的消費(fèi)新觀點(diǎn)一：貴的不一定是對(duì)的 現(xiàn)在一部分消費(fèi)者和生產(chǎn)企業(yè)常常抱有“不賣（買） 最好，只賣（買）最貴”的心態(tài)。一些消費(fèi)者在購買潤唇 膏類產(chǎn)品時(shí)，往往會(huì)想：反正又不是經(jīng)常用，買上一管能 用好長時(shí)間，要買就買最好的。而商家正是抓住了消費(fèi)者 這個(gè)心理：我是最好的，當(dāng)然我也是最貴的。 目前在潤唇膏市場占主流的品牌如雅芳、美寶蓮、資 生堂等的潤唇膏價(jià)格一般也都在20元左右。其實(shí)，潤唇膏 種類無非幾種：單純凡士林成分的，滋潤性強(qiáng)但不易滲透， 會(huì)長時(shí)間留在嘴唇上；主要成分為薄荷的，有清涼消炎作 用；主要成分為羊毛脂的，潤膚效果較好；主要成分為維 生素e的，可防止嘴唇粗糙、開裂

9、等。因?yàn)槎际谴笃放疲?在消費(fèi)者認(rèn)可度、質(zhì)量上都差不多，就看誰能使品種多樣， 口味豐富。 16 消費(fèi)新觀點(diǎn)二：男士、兒童用潤唇膏齊上陣消費(fèi)新觀點(diǎn)二：男士、兒童用潤唇膏齊上陣 如果還把潤唇膏看成是女性的專利，就有些落伍 了，畢竟嘴唇干裂是不分男女老少的?，F(xiàn)在一些化妝 品企業(yè)已將陣地推向男性和兒童市場。雅芳看到男性 市場商機(jī)后，推出了男士潤唇膏，據(jù)該公司工作人員 介紹，雖然現(xiàn)在男士潤唇膏只有一款，銷售情況差強(qiáng) 人意，但這對(duì)豐富雅芳系列品牌十分有幫助。 漢高公司也表示，冬天孩子的嘴唇經(jīng)風(fēng)吹后很容 易干裂，還伴有輕微疼痛，特別需要使用無刺激的兒 童潤唇膏，而目前市場上可供選擇的兒童唇膏產(chǎn)品極 少。因此，

10、全新推出的孩兒面兒童倍潤唇膏將在一定 程度上滿足消費(fèi)者需求。 17 品牌故事品牌故事 美國曼秀雷敦公司創(chuàng)立于1889年，其創(chuàng)辦人愛拔.亞歷 山大.希爾先生當(dāng)時(shí)與藥劑師友人合資生產(chǎn)藥物，經(jīng)四年研 究，成功創(chuàng)制具鎮(zhèn)痛、止癢、傷風(fēng)感冒及蚊蟲咬傷療效的 “曼秀雷敦薄荷膏”，獲醫(yī)藥公司和用家大力推薦，迅即成 為美國家傳戶曉的必備良藥。 “曼秀雷敦”英文名字mentholatum，是由menthol（薄荷）及 petrolatum(石臘油)組合而成。希爾曾支援傳教士到海外工作，并將薄 荷膏贈(zèng)予他們帶往世界各地，曼秀雷敦因而遍及中國、日本、甚至印度等地， 并曾在上海設(shè)廠生產(chǎn)。他于臨終前還把全部股份送給教會(huì)，

11、其后他四個(gè)兒子 為保存祖業(yè)，集資將公司購回，繼續(xù)經(jīng)營。 百多年后，曼秀雷敦除生產(chǎn)薄荷膏外，還制造摩擦膏、潤唇膏及止痛等內(nèi) 外用藥品，暢銷世界150多個(gè)國家，其分公司遍布世界各地，在加拿大、澳洲、 英國及亞洲太平洋地區(qū)均設(shè)有分廠。其產(chǎn)品于日本、香港及臺(tái)灣等地迅即成 為市場中之皇牌產(chǎn)品，占全球一般皮膚及外用藥物市場之前列位置。 18 產(chǎn)品介紹產(chǎn)品介紹 l 4款水份潤唇膏特別加入mpc高效保水因子，緊密鎖緊水分 及滋潤雙唇； l 含天然滋潤成分，乳木果油，維生素e及夏威夷果仁精華，全 面滋潤及修護(hù)雙唇； l 別致精巧的水滴包裝設(shè)計(jì)，時(shí)尚新穎； l 四款水份潤唇膏，冰涼、清新、柔潤及修護(hù)，打造秋冬水潤

12、 雙唇。 保水因子具有細(xì)胞膜脂質(zhì)相似的結(jié)構(gòu)，其親脂基保水因子具有細(xì)胞膜脂質(zhì)相似的結(jié)構(gòu)，其親脂基 團(tuán)能迅速吸入皮膚，緊緊帖附在皮膚上，提供長時(shí)間團(tuán)能迅速吸入皮膚，緊緊帖附在皮膚上，提供長時(shí)間 補(bǔ)水功能。親水基團(tuán)能將水分緊鎖，不會(huì)因干燥的氣補(bǔ)水功能。親水基團(tuán)能將水分緊鎖，不會(huì)因干燥的氣 候而輕易揮發(fā)，為皮膚源源候而輕易揮發(fā)，為皮膚源源 不斷地輸送水分。不斷地輸送水分。 19 20 21 22 23 全新水份潤唇膏特別加入全新水份潤唇膏特別加入“mpc”mpc”高效保水因子，發(fā)揮高效保水因子，發(fā)揮“鎖水鎖水+ + 補(bǔ)水補(bǔ)水”雙重水潤功效，讓你的雙唇無懼寒冬，持久滋潤。雙重水潤功效，讓你的雙唇無懼寒冬

13、，持久滋潤。 4 4款水份潤唇膏添加時(shí)尚植物香薰精華，均具幫助平衡及舒緩款水份潤唇膏添加時(shí)尚植物香薰精華，均具幫助平衡及舒緩 情緒的奇妙功效，配合情緒的奇妙功效，配合spf15spf15防曬功能，讓你輕松擁有水潤櫻唇。防曬功能，讓你輕松擁有水潤櫻唇。 水滴狀背卡包裝，洋溢時(shí)尚美感，淡然柔和的盈潤色彩，更添水滴狀背卡包裝，洋溢時(shí)尚美感，淡然柔和的盈潤色彩，更添 水潤氣息。水潤氣息。 24 企業(yè)在競爭中的地位：企業(yè)在競爭中的地位： 曼秀雷敦在市場中的占有率高，消費(fèi)者認(rèn)識(shí) 度高 企業(yè)的競爭對(duì)手：企業(yè)的競爭對(duì)手： 美寶蓮、雅芳、妮維雅等知名品牌 企業(yè)與競爭對(duì)手的比較企業(yè)與競爭對(duì)手的比較（詳見swot分

14、析） 25 廣告目標(biāo)廣告目標(biāo) 提高品牌知名度 提升產(chǎn)品認(rèn)知度 促進(jìn)產(chǎn)品銷售 增加市場占有率 形成品牌忠誠度 26 目標(biāo)市場策略 企業(yè)面對(duì)的是超市、便利店一類的終端網(wǎng) 點(diǎn)，通過小眾傳播抓住時(shí)尚消費(fèi)群體，在低調(diào) 的姿態(tài)中獲得大眾時(shí)尚品牌領(lǐng)先地位 。 本產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)的功能在于特別加入mpc高效保 水因子，緊密鎖緊水分及滋潤雙唇，所以目標(biāo) 就是針對(duì)嘴唇干裂的人群，告訴他們，使用我 們的水份潤唇膏可以緊鎖水份，滋潤雙唇。 27 廣告活動(dòng)情況廣告活動(dòng)情況 開展時(shí)間主要集中在入冬時(shí)期 開展目的擴(kuò)大自身品牌知名度和產(chǎn)品推廣度 投入費(fèi)用占該產(chǎn)品年廣告預(yù)算較大部分 主要加強(qiáng)產(chǎn)品功能的宣傳 廣告訴求策略廣告訴求策略 訴

15、求對(duì)象：唇部需要護(hù)理的所有人群 訴求重點(diǎn)：對(duì)唇部的滋潤和保濕 訴求方法：感性訴求 28 廣告表現(xiàn)策略：廣告表現(xiàn)策略： 以情感人，畫面細(xì)膩、溫和 廣告媒介策略：廣告媒介策略： 以電視廣告為主，雜志、戶外等平面廣告為輔， 加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)傳播 廣告效果：廣告效果： 廣告可以使消費(fèi)者認(rèn)識(shí)、了解產(chǎn)品， 改變消費(fèi)者錯(cuò)誤的認(rèn)知， 促進(jìn)消費(fèi)者的購買行為， 在直接促銷時(shí)刺激人們的視覺感官 29 廣告目標(biāo)：廣告目標(biāo)：促進(jìn)產(chǎn)品在校園的推廣銷售 廣告時(shí)間：廣告時(shí)間：11月25日12月25日 廣告目標(biāo)市場：廣告目標(biāo)市場：各高校 廣告的訴求對(duì)象：廣告的訴求對(duì)象：在校的所有女生 廣告的訴求重點(diǎn)：廣告的訴求重點(diǎn)：女生要會(huì)愛自己，

16、唇部干裂 就要修護(hù)，沒有干裂就要防護(hù) 30 廣告主題：水份不一樣的改變！ 廣告創(chuàng)意： 4色同系列平面廣告：一個(gè)年輕女性的正臉特 寫，畫面動(dòng)作停留在嘴微張，左手拿著我們的水 份潤唇膏，唇膏在上嘴唇中間位置。 上嘴唇左邊，潤唇膏經(jīng)過的嘴唇水潤滋潤， 上嘴唇右邊和下嘴唇潤唇膏還未抹到的地方干裂 蒼白。 除干裂的嘴唇外，其余畫面色彩鮮艷。 31 圣誕節(jié)前特惠平面海報(bào)： 以“號(hào)外”為標(biāo)題，詳述12月15日12月25日， 曼秀雷敦水份潤唇膏的圣誕特惠促銷活動(dòng)。號(hào)外主 要內(nèi)容如下： 還在不停地舔你那干裂的嘴唇嗎？還在為干裂 的嘴唇不能大口地享用美食而苦惱嗎？還在因?yàn)楹?朋友開心地大笑而使缺水的嘴唇裂口疼痛難

17、忍嗎？ 還在猶豫什么！曼秀雷敦水份潤唇膏，讓你在這個(gè) 冬天過得舒心，吃得開心，笑得牙齒天天曬太陽！ 快來，讓我們一起“口無遮攔”！ 32 33 媒介廣告表現(xiàn)媒介廣告表現(xiàn) 針對(duì)4款水潤唇膏，制作紫、黃、藍(lán)、橙4個(gè)色系的 同系列平面廣告 媒介廣告規(guī)格媒介廣告規(guī)格 四開大小 廣告媒介發(fā)布排期表廣告媒介發(fā)布排期表 11月25日12月20日12月20日12月25日 張貼4色同系列平面廣告張貼圣誕節(jié)促銷海報(bào) 34 相關(guān)活動(dòng)計(jì)劃相關(guān)活動(dòng)計(jì)劃 促銷活動(dòng)： 11月25日12月20日，在海報(bào)張貼處， 現(xiàn)場首次購買曼秀雷敦水潤唇膏憑學(xué)生證每支 優(yōu)惠價(jià)20元。 12月20日12月25日，在海報(bào)張貼處， 現(xiàn)場憑學(xué)生證再

18、次購買（與前期促銷登記核對(duì)） 曼秀雷敦水潤唇膏立減5元，即每支15元，并 贈(zèng)送圣誕老人掛件1個(gè)。 35 策劃創(chuàng)意費(fèi)用：100元 設(shè)計(jì)費(fèi)用：100元 制作費(fèi)用：100元 媒介費(fèi)用：0元 其他活動(dòng)所需費(fèi)用：500元 費(fèi)用總額：800元 36 廣告效果預(yù)測(cè)廣告效果預(yù)測(cè) 色彩絢麗的平面廣告吸引眾多同學(xué)的目光 低于市場價(jià)的價(jià)格促使有需要的同學(xué)產(chǎn)生 購買行為 圣誕節(jié)的號(hào)外促使大家互相傳播 價(jià)格的再次降低及小禮品的發(fā)放促使還在 猶豫的同學(xué)做出購買行為，使身邊好友、女友、 媽媽有唇部問題的同學(xué)為她們購買本產(chǎn)品。 37 廣告效果監(jiān)控廣告效果監(jiān)控 11月25日和12月20日兩天準(zhǔn)時(shí)張貼廣告現(xiàn) 場售賣人員及時(shí)注意廣

19、告是否有撕毀、退色等 現(xiàn)象，如有，及時(shí)更新。 12月25日促銷活動(dòng)結(jié)束后，進(jìn)行整個(gè)廣告 效果的測(cè)定。 廣告欣賞廣告欣賞 38 電視廣告媒介電視廣告媒介 電視媒介與電視廣告的優(yōu)點(diǎn)電視媒介與電視廣告的優(yōu)點(diǎn) 電視集字、聲、像、色于一體，富有極強(qiáng)的感染力 電視媒介覆蓋面廣，公眾接觸率高 電視媒介信息帶有較強(qiáng)的娛樂性，易于為受眾接受 電視媒介與電視廣告的缺點(diǎn)電視媒介與電視廣告的缺點(diǎn) 電視媒介信息稍縱即逝，不易存查 電視媒介的費(fèi)用昂貴，制作成本較高 39 雜志廣告媒介雜志廣告媒介 雜志媒介與雜志廣告的優(yōu)點(diǎn)雜志媒介與雜志廣告的優(yōu)點(diǎn) 雜志面向的對(duì)象明確，針對(duì)性較強(qiáng) 雜志的編輯精細(xì)，印刷精美，圖文并茂 雜志的有效使用期較長，保存期久 雜志讀者比較固定，易接受雜志宣傳 雜志媒介與雜志廣告的缺點(diǎn)雜志媒介與雜志廣告的缺點(diǎn) 雜志的周期較長，靈活性較差 雜志的專業(yè)性強(qiáng)，傳播面窄 雜志的制作比較復(fù)雜 40 戶外廣告媒介戶外廣告媒介 大型廣告牌大型廣告牌 有利于建立企業(yè)形象，并確立在同類產(chǎn)品中的領(lǐng)導(dǎo)地位 有效地加強(qiáng)受眾對(duì)品牌的認(rèn)知度 中型廣告牌中型廣告牌 有助于