Part 1MR Introduction

1、版權(quán)所有，注意保密 2003年12月 中國電信市場營銷再造中國電信市場營銷再造(mr)項(xiàng)目項(xiàng)目-總體介紹總體介紹 版權(quán)所有，注意保密 2 目錄目錄 mr項(xiàng)目背景與目標(biāo) mr項(xiàng)目與bpr和渠道建設(shè)的關(guān)系 mr項(xiàng)目實(shí)施方法與進(jìn)度 mr項(xiàng)目階段性成果概述 mr項(xiàng)目的主要成果(進(jìn)行中) 附錄 版權(quán)所有，注意保密 3 營銷理念營銷理念bpr營銷體系營銷體系營銷渠道營銷渠道 由于面對(duì)激烈的競爭，中國電信已開始進(jìn)行營銷戰(zhàn)略的制定、營銷體系由于面對(duì)激烈的競爭，中國電信已開始進(jìn)行營銷戰(zhàn)略的制定、營銷體系 和營銷渠道的建設(shè)，已經(jīng)得到一定成果和營銷渠道的建設(shè)，已經(jīng)得到一定成果，但目前仍然面臨著一系列的挑但目前仍然面

2、臨著一系列的挑 戰(zhàn)戰(zhàn) 明確營銷明確營銷理念理念: : 1.1.以市場為導(dǎo)向以市場為導(dǎo)向 2.2.以客戶為中心以客戶為中心 3.3.以以效益效益為目標(biāo)為目標(biāo) 人員人員如何如何適應(yīng)面向客適應(yīng)面向客 戶經(jīng)營的轉(zhuǎn)型戶經(jīng)營的轉(zhuǎn)型？ 用什么樣的用什么樣的指導(dǎo)方法指導(dǎo)方法 來實(shí)施營銷來實(shí)施營銷理念理念？ 但是但是 建設(shè)建設(shè)四大四大渠道渠道: : 1.1.大客戶經(jīng)理大客戶經(jīng)理 2.2.社區(qū)經(jīng)理社區(qū)經(jīng)理 3.3.農(nóng)村統(tǒng)包農(nóng)村統(tǒng)包 4.100004.10000號(hào)客服中心號(hào)客服中心 如何解決渠道如何解決渠道之間的之間的沖沖 突突? ? 渠道應(yīng)該如何與客戶群渠道應(yīng)該如何與客戶群 協(xié)同工作協(xié)同工作? ? 如何管理渠道如

3、何管理渠道? ? 如何支撐如何支撐渠道渠道運(yùn)作運(yùn)作 ? ? 建建立四大立四大客戶客戶群部門群部門: : 1.1.大客戶部大客戶部 ( (六步分析法六步分析法) ) 2.2.商業(yè)客戶部商業(yè)客戶部 ( (五要素五要素) ) 3.3.公眾客戶部公眾客戶部 ( (客戶生命周期管理客戶生命周期管理) ) 4.4.流動(dòng)客戶部流動(dòng)客戶部 如何解決客戶群之間的沖突如何解決客戶群之間的沖突 ? ? 如何解決在客戶群經(jīng)理和產(chǎn)如何解決在客戶群經(jīng)理和產(chǎn) 品經(jīng)理之間的沖突品經(jīng)理之間的沖突? ? 如何使五要素和生命周期管如何使五要素和生命周期管 理真正作到可操作的水平理真正作到可操作的水平? ? 版權(quán)所有，注意保密 4

4、要要能能夠令夠令中國電信中國電信的的營銷理念營銷理念落地落地, 除了能夠逐步解決上述挑戰(zhàn)與問題除了能夠逐步解決上述挑戰(zhàn)與問題 ，中國電信中國電信還需要有效地改變傳統(tǒng)的營銷方式還需要有效地改變傳統(tǒng)的營銷方式 過去的營銷方式。過去的營銷方式。將來的營銷方式。將來的營銷方式。 大型的，大眾營銷大型的，大眾營銷小型的，針對(duì)性的營銷小型的，針對(duì)性的營銷 產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)客戶驅(qū)動(dòng)客戶驅(qū)動(dòng) 比較被動(dòng)的（響應(yīng)對(duì)手的比較被動(dòng)的（響應(yīng)對(duì)手的) )比較主動(dòng)的（經(jīng)過比較主動(dòng)的（經(jīng)過主動(dòng)主動(dòng)策劃的策劃的) ) 憑感覺來洞悉市場憑感覺來洞悉市場 ( (藝術(shù)性營銷藝術(shù)性營銷) ) 憑事實(shí)來洞悉市場憑事實(shí)來洞悉市場 （科學(xué)性

5、營銷）（科學(xué)性營銷） 許多分散的營銷活動(dòng)許多分散的營銷活動(dòng)整合策劃的營銷活動(dòng)整合策劃的營銷活動(dòng) 以廣告和價(jià)格來吸引客戶以廣告和價(jià)格來吸引客戶以產(chǎn)品價(jià)值定位來吸引客戶以產(chǎn)品價(jià)值定位來吸引客戶 注重總體收入提高注重總體收入提高注重總體收入與效益的提高注重總體收入與效益的提高 營銷理念營銷理念營銷體系營銷體系營銷渠道營銷渠道 版權(quán)所有，注意保密 5 將來的營銷方式需要中國電信具備自身的、持久的、領(lǐng)先的世界級(jí)營銷將來的營銷方式需要中國電信具備自身的、持久的、領(lǐng)先的世界級(jí)營銷 能力，而能力，而市場市場營銷營銷再造項(xiàng)目再造項(xiàng)目(mr)將幫助中國電信實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)將幫助中國電信實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo) 將來的營銷方式將來

6、的營銷方式 營銷方式營銷方式 收入持續(xù)穩(wěn)定增長收入持續(xù)穩(wěn)定增長 目標(biāo)目標(biāo) 組織組織技能技能 it支撐支撐 流程流程 信息信息 中國電信市場營銷再造項(xiàng)目中國電信市場營銷再造項(xiàng)目(mr)的的 三大任務(wù)三大任務(wù) 1.優(yōu)化營銷流程與職責(zé)優(yōu)化營銷流程與職責(zé) 優(yōu)化中國電信三層結(jié)構(gòu)的橫 向與縱向營銷流程與職責(zé), 令 市場營銷更有效率 2.提供市場營銷方法提供市場營銷方法 通過推動(dòng)洞察力驅(qū)動(dòng)的市場 營銷(idm)方法,令市場營銷更 有效果 3.建立建立bss業(yè)務(wù)需求規(guī)范業(yè)務(wù)需求規(guī)范 優(yōu)化標(biāo)準(zhǔn)的bss業(yè)務(wù)需求規(guī)范 , 確立統(tǒng)一客戶和產(chǎn)品視圖, 提高bss對(duì)市場營銷和客戶管 理的支撐能力 理解市場理解市場/ 客戶

7、能力客戶能力 營銷能力營銷能力 營銷策劃營銷策劃 能力能力 營銷執(zhí)行營銷執(zhí)行 能力能力 營銷能力支撐元素營銷能力支撐元素 企業(yè)企業(yè)組織組織體系體系企業(yè)集成支撐企業(yè)集成支撐 以市場為導(dǎo)向以市場為導(dǎo)向 以客戶為中心以客戶為中心 以效益為目標(biāo)以效益為目標(biāo) 營銷理念營銷理念 版權(quán)所有，注意保密 6 目錄目錄 mr項(xiàng)目背景與目標(biāo) mr項(xiàng)目與bpr和渠道建設(shè)的關(guān)系 mr項(xiàng)目實(shí)施方法與進(jìn)度 mr項(xiàng)目階段性成果概述 mr項(xiàng)目的主要成果(進(jìn)行中) 附錄 版權(quán)所有，注意保密 7 bpr bprbpr對(duì)本地網(wǎng)組織架構(gòu)進(jìn)行了重組，建立了以客戶為中心的對(duì)本地網(wǎng)組織架構(gòu)進(jìn)行了重組，建立了以客戶為中心的營銷營銷組織架組織架

8、 構(gòu)體系構(gòu)體系, mr, mr會(huì)進(jìn)一步對(duì)營銷體系進(jìn)行優(yōu)化，以改善營銷會(huì)進(jìn)一步對(duì)營銷體系進(jìn)行優(yōu)化，以改善營銷體系體系的合理性和的合理性和 實(shí)現(xiàn)可操作性實(shí)現(xiàn)可操作性 營銷中心 大客戶部 市場拓展部 商業(yè)客戶部 公眾客戶部 10000號(hào) 客戶服務(wù)中心 計(jì)費(fèi)帳務(wù)中心 增值業(yè)務(wù)中心 流動(dòng)客戶部 通過明確中國電信本地網(wǎng)的營銷流程和崗位/ 職責(zé), 理順市場拓展部與各客戶部門的分工與 介面, 解決營銷策劃中的沖突問題 通過細(xì)化中國電信本地網(wǎng)的營銷流程和方法, 結(jié)合bpr提出的五要素與生命周期的概念 市場部市場部 客戶部 產(chǎn)品部 客戶部 產(chǎn)品部 通過明確中國電信三級(jí)架構(gòu)的產(chǎn)品策劃與管理 流程和崗位/職責(zé), 理順

9、各級(jí)的分工與界面, 解決產(chǎn)品策劃中的職能重疊問題 通過明確中國電信三級(jí)架構(gòu)的客戶管理流程和 崗位/職責(zé), 理順各級(jí)的分工與界面, 解決客 戶管理中的職能重疊問題 mr 版權(quán)所有，注意保密 8 bpr渠道建設(shè)渠道建設(shè) 渠道建設(shè)已經(jīng)建立了渠道建設(shè)已經(jīng)建立了營銷執(zhí)行營銷執(zhí)行陣地陣地,mr,mr將進(jìn)一步為渠道運(yùn)作管理和支持將進(jìn)一步為渠道運(yùn)作管理和支持 提供有效的方法，以確保營銷執(zhí)行能力的有效性提供有效的方法，以確保營銷執(zhí)行能力的有效性 10000號(hào)客戶服務(wù)中心 mr 大客戶經(jīng)理 社區(qū)經(jīng)理 農(nóng)村統(tǒng)包 營銷中心 大客戶部 市場拓展部 商業(yè)客戶部 公眾客戶部 計(jì)費(fèi)帳務(wù)中心 增值業(yè)務(wù)中心 流動(dòng)產(chǎn)品部 商客代表

10、 社會(huì)渠道 通過流程的優(yōu)化，理順客戶群和渠 道之間的協(xié)調(diào)關(guān)系 提供kpi和渠道管理方法，對(duì)渠道 的績效表現(xiàn)進(jìn)行監(jiān)控和評(píng)估 提供渠道管理指導(dǎo)原則，對(duì)渠道之 間的沖突進(jìn)行管理 版權(quán)所有，注意保密 9 目錄目錄 mr項(xiàng)目背景與目標(biāo) mr項(xiàng)目與bpr和渠道建設(shè)的關(guān)系 mr項(xiàng)目實(shí)施方法與進(jìn)度 mr項(xiàng)目階段性成果概述 mr項(xiàng)目的主要成果(進(jìn)行中) 附錄 版權(quán)所有，注意保密 10 我們已完成我們已完成mrmr項(xiàng)目計(jì)劃中的診斷階段與制定營銷能力藍(lán)圖，正全面展開項(xiàng)目計(jì)劃中的診斷階段與制定營銷能力藍(lán)圖，正全面展開 設(shè)計(jì)工作，在試點(diǎn)的數(shù)據(jù)收集與客戶細(xì)分工作也取得了一定進(jìn)展設(shè)計(jì)工作，在試點(diǎn)的數(shù)據(jù)收集與客戶細(xì)分工作也取

11、得了一定進(jìn)展 1.1 1.1 營銷能力評(píng)估營銷能力評(píng)估 4.1 4.1 優(yōu)化和整理優(yōu)化和整理 4.2 4.2 培訓(xùn)培訓(xùn) 4.3 4.3 推廣計(jì)劃推廣計(jì)劃 2.3 橫向與縱向營銷流程與職責(zé) 設(shè)計(jì)和改進(jìn) 2.4 營銷支撐數(shù)據(jù)及bss需求設(shè)計(jì) 3.3 3.3 營銷活營銷活 動(dòng)策劃動(dòng)策劃 與準(zhǔn)備與準(zhǔn)備 3.2 3.2 客戶細(xì)客戶細(xì) 分與選分與選 擇目標(biāo)擇目標(biāo) 客戶群客戶群 3.1 3.1 試點(diǎn)數(shù)據(jù)搜集與整合試點(diǎn)數(shù)據(jù)搜集與整合 3.4 3.4 營銷活營銷活 動(dòng)執(zhí)行與評(píng)估動(dòng)執(zhí)行與評(píng)估 2.2 市場營銷方法/ 模板/模型 設(shè)計(jì) 診斷診斷 階段階段 設(shè)計(jì)設(shè)計(jì) 階段階段 制度化制度化 階段階段 2.1 2.1

12、制定營銷能力藍(lán)圖制定營銷能力藍(lán)圖 項(xiàng)目待完成工作項(xiàng)目待完成工作項(xiàng)目進(jìn)展項(xiàng)目進(jìn)展 理解中國電信當(dāng)前總部， 省和地市的狀況和營銷能 力 識(shí)別和定義需要提升的領(lǐng) 域和優(yōu)先級(jí) 規(guī)劃未來營銷能力藍(lán)圖 設(shè)計(jì)所需營銷能力(流程/組織/技能/信息/it支撐) 規(guī)劃和準(zhǔn)備試點(diǎn)測試 執(zhí)行與評(píng)估試點(diǎn)測試結(jié) 果 整理和優(yōu)化設(shè)計(jì)方案 開發(fā)和進(jìn)行培訓(xùn) 開發(fā)推廣計(jì)劃 版權(quán)所有，注意保密 11 項(xiàng)目組織架構(gòu)項(xiàng)目組織架構(gòu) idm試點(diǎn)小組試點(diǎn)小組 項(xiàng)目管理項(xiàng)目管理 市場市場營銷營銷方法方法 設(shè)計(jì)小組設(shè)計(jì)小組 數(shù)據(jù)模型與數(shù)據(jù)模型與bss需求需求 小組小組 流程與組織架構(gòu)流程與組織架構(gòu) 小組小組 1.1 營銷能力評(píng)估 4.1 優(yōu)化和

13、整理 4.2 培訓(xùn) 4.3 推廣計(jì)劃 2.3 橫向與縱向營銷流程與職責(zé) 設(shè)計(jì)和改進(jìn) 2.4 營銷支撐數(shù)據(jù)及bss需求設(shè)計(jì) 3.3 營銷活 動(dòng)策劃 與準(zhǔn)備 3.2 客戶細(xì) 分與選 擇目標(biāo) 客戶群 3.1 試點(diǎn)數(shù)據(jù)搜集與整合 3.4 營銷活 動(dòng)執(zhí)行與評(píng)估 2.2 市場營銷方法/ 模板/模型 設(shè)計(jì) 2.1 制定營銷能力藍(lán)圖 版權(quán)所有，注意保密 12 目錄目錄 mr項(xiàng)目背景與目標(biāo) mr項(xiàng)目與bpr和渠道建設(shè)的關(guān)系 mr項(xiàng)目實(shí)施方法與進(jìn)度 mr項(xiàng)目階段性成果概述 mr項(xiàng)目的主要成果(進(jìn)行中) 附錄 版權(quán)所有，注意保密 13 我們通過埃森哲營銷能力模型對(duì)中國電信目前的營銷能力現(xiàn)狀進(jìn)行了我們通過埃森哲營銷能

14、力模型對(duì)中國電信目前的營銷能力現(xiàn)狀進(jìn)行了 診斷，并與世界領(lǐng)先電信運(yùn)營商進(jìn)行了差距分析診斷，并與世界領(lǐng)先電信運(yùn)營商進(jìn)行了差距分析 企業(yè)集成企業(yè)集成 高效能的組織高效能的組織 客戶產(chǎn)品客戶產(chǎn)品 與服務(wù)與服務(wù) (營銷策劃營銷策劃) 客戶洞察客戶洞察 (市場市場/客戶客戶理理 解解) 客戶交互客戶交互 (營銷執(zhí)行營銷執(zhí)行) 客戶洞察客戶洞察 收集數(shù)據(jù) 管理數(shù)據(jù) 獲取洞察力 應(yīng)用洞察力 客戶產(chǎn)品與服務(wù)客戶產(chǎn)品與服務(wù) 產(chǎn)品和服務(wù)組合管理 新產(chǎn)品和服務(wù)開發(fā) 品牌和溝通管理 客戶交互客戶交互 渠道管理 客戶交互操作 客戶交互管理 高效能的組織高效能的組織 銷售及服務(wù)技能 人員激勵(lì)及報(bào)酬 管控與考核 企業(yè)集成企

15、業(yè)集成 信息管理 合作伙伴管理 市場洞察力與反應(yīng) 版權(quán)所有，注意保密 14 用埃森哲的營銷能力評(píng)估工具來打分，中國電信的綜合得分為用埃森哲的營銷能力評(píng)估工具來打分，中國電信的綜合得分為1.96 (1.96 ( 滿分為滿分為5.005.00） 營銷能力營銷能力得分得分評(píng)估總結(jié)評(píng)估總結(jié) 客戶洞察1.56 沒有明確統(tǒng)一的數(shù)據(jù)收集與維護(hù)策略與職責(zé)，沒有清楚及 統(tǒng)一的數(shù)據(jù)模型和架構(gòu) 各系統(tǒng)的數(shù)據(jù)分散與不一致，所以很難基于數(shù)據(jù)對(duì)客戶進(jìn) 行深度分析與分群，從而應(yīng)用于市場營銷策劃中 缺乏先進(jìn)的分析方法與工具來進(jìn)行深度分析深度 客戶產(chǎn)品與服務(wù)2.16 產(chǎn)品線豐富,產(chǎn)品質(zhì)量高,中國電信企業(yè)品牌雪亮 同過bpr改革

16、,建立四大客戶群部門,已意識(shí)到從產(chǎn)品轉(zhuǎn)移 到客戶為中心,現(xiàn)在在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和推出會(huì)融入部分客戶的 需求,但主要營銷方案制定仍是由產(chǎn)品為主導(dǎo),與以客戶為 導(dǎo)向”的需求還有一定差距 現(xiàn)時(shí)不同級(jí)別和部門都會(huì)參與營銷策劃與營銷方案制定的 工作，各部門的職能出現(xiàn)重迭 ，部門之間存在沖突 (尤 其是客戶與產(chǎn)品部門) 缺乏有效的產(chǎn)品/產(chǎn)品組合管理方法 缺乏產(chǎn)品品牌一致性 客戶交互1.91 通過四個(gè)渠道的建立，對(duì)于市場的敏感度提高了（包括一 線和職能部門）。但渠道之間會(huì)發(fā)生沖突 缺乏對(duì)渠道成本的分析，從而在渠道利用上有一定盲目性 渠道人員缺乏營銷執(zhí)行的支撐(方法,模版與信息) 高效能的組織2.27 現(xiàn)時(shí)組織架構(gòu)根

17、據(jù)多維度(產(chǎn)品,地域及客戶)設(shè)計(jì)，但仍 以地域?yàn)橹? 主管責(zé)任，權(quán)力及資源分配不對(duì)等 大部份的員工皆是工科背景，對(duì)市場的反應(yīng)較慢 企業(yè)集成1.63 缺乏清晰明確的信息上報(bào)標(biāo)準(zhǔn)模版, 信息上報(bào)的周期較長 （如按月上報(bào)）, 無法滿足與市場營銷相關(guān)的決策需求 面向客戶的部門比較易于接受改變, 但后臺(tái)支撐部門對(duì)改 變接受程度較差 數(shù)據(jù)來源：通過對(duì)中國電信總部，廣東省電信，福建省電信，廣州 電信，深圳電信和福州電信的訪談，利用埃森哲的營銷能力評(píng)估工 具，得出對(duì)中國電信整體客戶關(guān)系管理能力的評(píng)估得分 0 1 2 3 4 5 客戶洞察 客戶產(chǎn)品與服務(wù) 客戶交互高效能的組織 企業(yè)集成 中國電信 版權(quán)所有，注意

18、保密 15 根據(jù)埃森哲在電信行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，我們選擇了九家國外的電信運(yùn)營商用根據(jù)埃森哲在電信行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，我們選擇了九家國外的電信運(yùn)營商用 來和中國電信做比較，其他九家運(yùn)營商的平均得分為來和中國電信做比較，其他九家運(yùn)營商的平均得分為3.153.15，說明中國，說明中國 電信在電信在營銷能力營銷能力上還存在差距上還存在差距 營銷能力營銷能力中國電信中國電信九家平均九家平均最佳實(shí)踐最佳實(shí)踐 客戶洞察1.563.4 明確的客戶數(shù)據(jù)職責(zé) 統(tǒng)一的企業(yè)級(jí)數(shù)據(jù)模型 具有統(tǒng)一客戶視圖 從多維度對(duì)客戶進(jìn)行細(xì)分 客戶產(chǎn)品與服 務(wù) 2.163.4 以客戶為導(dǎo)向的市場營銷 產(chǎn)品部門和營銷部門的職責(zé)劃分清晰 不同地域之間產(chǎn)品

19、品牌一致 客戶交互1.913.1 客戶細(xì)分和渠道戰(zhàn)略高度一致 在不同渠道之間客戶體驗(yàn)一致 利用每一次客戶交互的機(jī)會(huì)提升客戶價(jià) 值 高效能的組織2.273.0 扁平化的組織結(jié)構(gòu)能提高對(duì)市場的反應(yīng) 速度和決策速度 用kpi來保證“以客戶為中心”的觀念， 行為和文化 企業(yè)集成1.633.1 信息流快速，及時(shí) 用sla和it系統(tǒng)保障前臺(tái)和后臺(tái)之間地流 程暢通 0 1 2 3 4 5 客戶洞察 客戶產(chǎn)品與服務(wù) 客戶交互高效能的組織 企業(yè)集成 中國電信 九家運(yùn)營商平均 版權(quán)所有，注意保密 16 通過營銷能力診斷，我們發(fā)現(xiàn)了中國電信營銷能力存在的主要問題。通過營銷能力診斷，我們發(fā)現(xiàn)了中國電信營銷能力存在的主

20、要問題。 綜合來看，由于以下綜合來看，由于以下5 5個(gè)主要能力支撐元素的不足，導(dǎo)致營銷工作達(dá)不個(gè)主要能力支撐元素的不足，導(dǎo)致營銷工作達(dá)不 到理想的效率和效果。到理想的效率和效果。 通過通過營銷營銷能力診斷，明確能力診斷，明確 營銷能力在那方面存在問題營銷能力在那方面存在問題 通過能力支撐元素分析，了通過能力支撐元素分析，了 解問題的主要成因解問題的主要成因 技能技能 1. 人員缺乏有 關(guān)技能來有 效地執(zhí)行營 銷活動(dòng) 影響影響 營銷能力營銷能力的的 主要元素主要元素 it支撐支撐 4. 缺乏支撐系 統(tǒng)的保障 流程流程 3. 缺乏規(guī)范有效 的操作和管理 流程 組織組織 2. 缺乏清晰的 崗位、職責(zé)

21、 和 kpis 信息信息 5. 缺乏數(shù)據(jù)與 分析方法 企業(yè)集成企業(yè)集成 高效能的組織高效能的組織 客戶產(chǎn)客戶產(chǎn) 品與品與 服務(wù)服務(wù) 產(chǎn)品/ 服務(wù) 組合 管理 新產(chǎn) 品和 服務(wù) 開發(fā) 品牌 和溝 通管 理 客戶客戶 洞察洞察 收集 數(shù)據(jù) 管理 數(shù)據(jù) 獲取 洞察 力 應(yīng)用 洞察 力 客戶客戶 交互交互 渠道 管理 客戶 交互 操作 客戶 交互 管理 銷售及服務(wù)技能人員激勵(lì)及報(bào)酬管控與考核 信息管理與共享合作伙伴管理市場洞察與反應(yīng) 版權(quán)所有，注意保密 17 在充分了解能力現(xiàn)狀及其支撐元素的問題后，我們?yōu)橹袊娦旁O(shè)計(jì)了在充分了解能力現(xiàn)狀及其支撐元素的問題后，我們?yōu)橹袊娦旁O(shè)計(jì)了 一套相應(yīng)的改進(jìn)方案，針

22、對(duì)相關(guān)的能力支撐元素進(jìn)行優(yōu)化一套相應(yīng)的改進(jìn)方案，針對(duì)相關(guān)的能力支撐元素進(jìn)行優(yōu)化 技能技能 1. 人員缺乏 有關(guān)技能來 有效地執(zhí)行 營銷工作 影響市場影響市場 營銷能力營銷能力的的 主要元素主要元素 流程流程 3. 缺乏規(guī)范有 效的操作和 管理流程 組織組織 2. 缺乏清晰 的崗位、職 責(zé)和 kpis 信息信息 5. 缺乏數(shù)據(jù)與 分析方法 it支撐支撐 4. 缺乏支撐系 統(tǒng)的保障 概念設(shè)計(jì)具體設(shè)計(jì) 3.3.優(yōu)化優(yōu)化標(biāo)準(zhǔn)的標(biāo)準(zhǔn)的bssbss業(yè)務(wù)需求業(yè)務(wù)需求和數(shù)據(jù)和數(shù)據(jù)規(guī)范規(guī)范 bss業(yè)務(wù)需求書 營銷數(shù)據(jù)模型設(shè)計(jì) 2.2.優(yōu)化優(yōu)化中國電信三層結(jié)構(gòu)的營銷流程與中國電信三層結(jié)構(gòu)的營銷流程與職責(zé)職責(zé) 橫向

23、營銷流程,縱向營銷流程與接口設(shè)計(jì) 崗位、職責(zé)和 kpis (raci)設(shè)計(jì) 1.1.推動(dòng)洞察推動(dòng)洞察力力驅(qū)動(dòng)驅(qū)動(dòng)的的市場市場營銷營銷(idm)(idm)方法方法 市場環(huán)境分析 客戶細(xì)分和特征描述 客戶戰(zhàn)略/營銷戰(zhàn)略 年度營銷計(jì)劃 營銷活動(dòng)規(guī)劃與執(zhí)行 客戶行為預(yù)測模型 渠道和銷售管理 營銷效果評(píng)估 中國電信市場營銷再造項(xiàng)目中國電信市場營銷再造項(xiàng)目(mr)(mr)的三大任務(wù)的三大任務(wù) 版權(quán)所有，注意保密 18 營銷能力建設(shè)是一件長期的工作，我們采用了兩個(gè)緯度來評(píng)估每項(xiàng)能營銷能力建設(shè)是一件長期的工作，我們采用了兩個(gè)緯度來評(píng)估每項(xiàng)能 力的優(yōu)先級(jí)別：此項(xiàng)能力可能帶來的價(jià)值潛力和實(shí)施復(fù)雜程度。力的優(yōu)先級(jí)別

24、：此項(xiàng)能力可能帶來的價(jià)值潛力和實(shí)施復(fù)雜程度。 價(jià) 值 潛 力 實(shí)施復(fù)雜度 驅(qū)動(dòng)因素驅(qū)動(dòng)因素描述描述比重比重 價(jià)值潛力價(jià)值潛力效率的提高從以下三個(gè)價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素評(píng)估能力對(duì)提高效率（如降低成本）的 影響： - 順暢的流程能夠提高決策制定速度 - 能夠提高執(zhí)行的一致性 - 能夠在不斷完善的過程中吸取經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn) 40%40% 效力的提高從以下驅(qū)動(dòng)因素評(píng)估能力對(duì)市場營銷活動(dòng)效力的影響： - 短期提高促銷活動(dòng)有效性 - 提高新產(chǎn)品成功率 40%40% 對(duì)品牌價(jià)值的 長期影響 評(píng)估能力對(duì)提升中國電信品牌在市場中的地位的影響可以通過更 好的結(jié)合價(jià)值定位實(shí)現(xiàn) 20%20% 實(shí)施的復(fù)實(shí)施的復(fù) 雜性雜性 流程及組織架

25、構(gòu)的就緒情況 對(duì)目前的領(lǐng)導(dǎo)能力和營銷部門對(duì)于接受新的角色/職責(zé)、kpis - 激勵(lì)機(jī)制 - 領(lǐng)導(dǎo)在群眾中的威信及溝通能力 - 機(jī)構(gòu)的慣性 - 流程改變的程度 40%40% 基礎(chǔ)架構(gòu)的就 緒情況 對(duì)需要在現(xiàn)有it系統(tǒng)上進(jìn)行的變革進(jìn)行評(píng)估以支持建立此項(xiàng)能力 - it變革的程度和復(fù)雜性 - 所需的時(shí)間和投資額 40%40% 人員技能的就 緒情況 對(duì)于建立此項(xiàng)能力來說必要的技能/能力的就緒情況 - 技能的就緒情況 - 變革所需的時(shí)間 20%20% 能力評(píng)估架構(gòu)能力評(píng)估架構(gòu) 版權(quán)所有，注意保密 19 通過一套嚴(yán)格的定性的評(píng)估方法，通過一套嚴(yán)格的定性的評(píng)估方法， 我們對(duì)以下的對(duì)各營銷能力建設(shè)的我們對(duì)以下的

26、對(duì)各營銷能力建設(shè)的 優(yōu)先級(jí)別得到了方向性的結(jié)論優(yōu)先級(jí)別得到了方向性的結(jié)論 實(shí)施復(fù)雜度實(shí)施復(fù)雜度 價(jià)值潛力價(jià)值潛力 高 低 低 n應(yīng)用洞察力應(yīng)用洞察力 高 n產(chǎn)品和服務(wù)組合管理產(chǎn)品和服務(wù)組合管理 n收集數(shù)據(jù) n獲取洞察力獲取洞察力 n新產(chǎn)品開發(fā) n渠道管理渠道管理 n客戶交互操作 n銷售和服務(wù)技能銷售和服務(wù)技能 n合作伙伴管理 n市場洞察與反應(yīng) n品牌管理 n管理數(shù)據(jù) n人員激勵(lì)和報(bào)酬 n信息管理 n管理與考核 n客戶交互管理 方向性的能力評(píng)估圖方向性的能力評(píng)估圖 版權(quán)所有，注意保密 20 同時(shí)，我們也考慮到了不同能力建設(shè)工作之間主要的關(guān)聯(lián)和依賴關(guān)系同時(shí)，我們也考慮到了不同能力建設(shè)工作之間主要的

27、關(guān)聯(lián)和依賴關(guān)系 ，然后對(duì)營銷能力建設(shè)的重點(diǎn)作出結(jié)論，然后對(duì)營銷能力建設(shè)的重點(diǎn)作出結(jié)論 收集數(shù)據(jù)管理數(shù)據(jù)應(yīng)用洞察力 信息管理 新產(chǎn)品和服務(wù)開發(fā) 市場洞察力和反應(yīng) 產(chǎn)品和服務(wù)組合管理 客戶交互操作客戶交互管理 品牌管理 渠道管理 合作伙伴管理 管控與考核 人員激勵(lì)和報(bào)酬 銷售與服務(wù)技能 獲取洞察力 版權(quán)所有，注意保密 21 通過通過mrmr對(duì)重點(diǎn)營銷能力的變革，中國電信將能夠更好的了解客戶的需對(duì)重點(diǎn)營銷能力的變革，中國電信將能夠更好的了解客戶的需 求求, ,提供更好的產(chǎn)品提供更好的產(chǎn)品/ /服務(wù)和有效地使用與管理各渠道服務(wù)和有效地使用與管理各渠道, , 實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值 最大化最大化 當(dāng)前

28、能力當(dāng)前能力 未來能力未來能力 (概念上的) 市場營銷再造市場營銷再造 營銷能力營銷能力重點(diǎn)變革重點(diǎn)變革 更好的了解客戶 更好的定制產(chǎn)品/服務(wù) 更好的渠道管理與客戶交互體驗(yàn) 0 1 2 3 4 5 客戶洞察 客戶產(chǎn)品與服務(wù) 客戶交互高效能的組織 企業(yè)集成 0 1 2 3 4 5 客戶洞察 客戶產(chǎn)品與服務(wù) 客戶交互高效能的組織 企業(yè)集成 版權(quán)所有，注意保密 22 我們定義了一個(gè)指導(dǎo)我們的設(shè)計(jì)工作并保證其完整性的框架我們定義了一個(gè)指導(dǎo)我們的設(shè)計(jì)工作并保證其完整性的框架 - -概念設(shè)計(jì)概念設(shè)計(jì) 營銷需要做哪些工作營銷需要做哪些工作 ？ 如何做？如何做？ 需要什么數(shù)據(jù)和工需要什么數(shù)據(jù)和工 具來支持具來

29、支持? ? 誰來負(fù)責(zé)？誰來負(fù)責(zé)？ 驅(qū)動(dòng)驅(qū)動(dòng)驅(qū)動(dòng)驅(qū)動(dòng)驅(qū)動(dòng)驅(qū)動(dòng) 組織組織技能技能 it 支撐支撐 流程流程 信息信息 客戶洞察客戶洞察 客戶產(chǎn)品與服務(wù)客戶產(chǎn)品與服務(wù) 客戶交互客戶交互 高效能的組織高效能的組織 企業(yè)集成企業(yè)集成 提升哪些營銷能力提升哪些營銷能力? 應(yīng)用應(yīng)用支撐支撐 版權(quán)所有，注意保密 23 舉例舉例: : 理解客戶與市場理解客戶與市場 需要做哪些工作？需要做哪些工作？ 如何進(jìn)行分析和決策工作？如何進(jìn)行分析和決策工作？ 需要什么數(shù)據(jù)和工具需要什么數(shù)據(jù)和工具 來支持這項(xiàng)工作來支持這項(xiàng)工作? 客戶和市場分析人員市場調(diào)研方法 市場分析方法(客戶與產(chǎn)品) 競爭對(duì)手分析方法 市場細(xì)分方法 客戶

30、群特征描述方法 完整的客戶視圖(內(nèi)部客戶數(shù)據(jù)) 外部市場調(diào)研/競爭對(duì)手?jǐn)?shù)據(jù) “客戶洞察”/“市場洞察”功能 數(shù)據(jù)倉庫 olap分析工具 數(shù)據(jù)挖掘(市場細(xì)分)工具 試算表工具(excel) 分析模版 誰來負(fù)責(zé)？誰來負(fù)責(zé)？ 通過對(duì)于內(nèi)部和外部的數(shù)據(jù)收集 與分析 建立并形成對(duì)客戶、市場競爭環(huán) 境和業(yè)務(wù)發(fā)展趨勢(shì)的深入理解 進(jìn)行客戶分群和客戶細(xì)分 為客戶戰(zhàn)略的開發(fā)、年度營銷計(jì) 劃的制訂、以及營銷活動(dòng)的設(shè)計(jì) 提供有效的支持 主要崗位: 市場分析/經(jīng)營分析人員 客戶分群人員 配合崗位: 市場調(diào)查人員 數(shù)據(jù)管理人員 競爭對(duì)手情報(bào)管理人員 客戶洞察客戶洞察 收集數(shù)據(jù) 管理數(shù)據(jù) 獲取洞察力 企業(yè)集成企業(yè)集成 信息

31、管理與 共享 市場洞察力 與反應(yīng) i i 分析客戶/ 市場數(shù)據(jù) 分析市場環(huán) 境/企業(yè)內(nèi) 部能力 回顧企業(yè) kpi 回顧渠道評(píng) 估 進(jìn)行客戶分 群 客戶分群特 征描述 進(jìn)行詳細(xì)客 戶細(xì)分 客戶細(xì)分特 征描述 統(tǒng)一目標(biāo)、 kpi、客戶分 群 需要進(jìn)一步 市場細(xì)分？ y n 版權(quán)所有，注意保密 24 市場營銷流程市場營銷流程 通過與市場活動(dòng)相關(guān)的業(yè)務(wù)流程模型框架，按照每個(gè)工作流程，可以通過與市場活動(dòng)相關(guān)的業(yè)務(wù)流程模型框架，按照每個(gè)工作流程，可以 把其他的能力支撐元素整合起來，全面提升中國電信的營銷能力把其他的能力支撐元素整合起來，全面提升中國電信的營銷能力 1.1理解客戶 與市場 1.4準(zhǔn)備營銷 活

32、動(dòng)計(jì)劃 1.5執(zhí)行營銷 活動(dòng)計(jì)劃 1.2制訂客戶 戰(zhàn)略 1.3制訂年度 營銷計(jì)劃 1.6分析并改 進(jìn)營銷活動(dòng) 產(chǎn)品管理流程產(chǎn)品管理流程 2.1制訂產(chǎn)品 策略 2.2制訂年度 產(chǎn)品業(yè)務(wù)計(jì) 劃 2.5評(píng)估產(chǎn)品 績效 2.3建立和管 理產(chǎn)品交付 能力 2.4設(shè)計(jì)與開 發(fā)產(chǎn)品 客戶交互客戶交互/ /銷售流程銷售流程 3.5開展銷售 活動(dòng) 3.6開通產(chǎn)品 與服務(wù) 3.8處理客戶 投訴 3.4提供渠道 支持 3.3建設(shè)銷售 渠道 3.2支持客戶 交互運(yùn)作 3.9客戶挽留 與提高忠誠 度 3.10管理服務(wù) 水平協(xié)議 3.11管理計(jì)費(fèi) 和帳務(wù) 3.1建立客戶 交互能力支 撐平臺(tái) 3.7管理客戶交互活動(dòng) 版權(quán)所

33、有，注意保密 25 在詳細(xì)設(shè)計(jì)階段中，將會(huì)按照下列組合進(jìn)行與營銷能力建設(shè)的重點(diǎn)密在詳細(xì)設(shè)計(jì)階段中，將會(huì)按照下列組合進(jìn)行與營銷能力建設(shè)的重點(diǎn)密 切相關(guān)九個(gè)核心流程的設(shè)計(jì)切相關(guān)九個(gè)核心流程的設(shè)計(jì) 市場營銷流程市場營銷流程 1.1理解客戶 與市場 1.4準(zhǔn)備營銷 活動(dòng)計(jì)劃 1.5執(zhí)行營銷 活動(dòng)計(jì)劃 1.2制訂客戶 戰(zhàn)略 1.3制訂年度 營銷計(jì)劃 1.6分析并改 進(jìn)營銷活動(dòng) 產(chǎn)品管理流程產(chǎn)品管理流程 2.1制訂產(chǎn)品 策略 2.2制訂年度 產(chǎn)品業(yè)務(wù)計(jì) 劃 2.5評(píng)估產(chǎn)品 績效 2.3建立和管 理產(chǎn)品交付 能力 2.4設(shè)計(jì)與開 發(fā)產(chǎn)品 市場營銷流程市場營銷流程 3.5開展銷售 活動(dòng) 3.6開通產(chǎn)品 與服務(wù)

34、 3.8處理客戶 投訴 3.4提供渠道 支持 3.3建設(shè)銷售 渠道 3.2支持客戶 交互運(yùn)作 3.9客戶挽留 與提高忠誠 度 3.10管理服務(wù) 水平協(xié)議 3.11管理計(jì)費(fèi) 和帳務(wù) 3.1建立客戶 交互能力支 撐平臺(tái) 3.7管理客戶交互活動(dòng) 客客 戶戶 和和 市市 場場 洞洞 察察 力力 分分 析析 制制 訂訂 年年 度度 計(jì)計(jì) 劃劃 分分 析析 和和 評(píng)評(píng) 估估 營營 銷銷 活活 動(dòng)動(dòng) 執(zhí)行營銷執(zhí)行營銷 活動(dòng)計(jì)劃活動(dòng)計(jì)劃 準(zhǔn)備準(zhǔn)備 營銷營銷 活動(dòng)活動(dòng) 計(jì)劃計(jì)劃 渠渠 道道 支支 持持 和和 評(píng)評(píng) 估估 客戶挽留客戶挽留 和提高忠和提高忠 誠度誠度 產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期 管理管理 競爭對(duì)手競

35、爭對(duì)手 分析分析 涉及下述流程的相關(guān)部分：涉及下述流程的相關(guān)部分： 理解客戶與市場 制訂年度營銷計(jì)劃 準(zhǔn)備營銷活動(dòng) 執(zhí)行營銷活動(dòng) 分析和評(píng)估營銷活動(dòng) 版權(quán)所有，注意保密 26 目錄目錄 mr項(xiàng)目背景與目標(biāo) mr項(xiàng)目與bpr和渠道建設(shè)的關(guān)系 mr項(xiàng)目實(shí)施方法與進(jìn)度 mr項(xiàng)目階段性成果概述 mr項(xiàng)目的主要成果(進(jìn)行中) 附錄 版權(quán)所有，注意保密 27 mr項(xiàng)目的主要成果包括項(xiàng)目的主要成果包括 “流程手冊(cè)流程手冊(cè)”, “崗位崗位說明說明書書(raci)” , “市場營市場營 銷手冊(cè)銷手冊(cè)” , “bss業(yè)務(wù)業(yè)務(wù)需求書需求書”與與“營銷營銷數(shù)據(jù)模型數(shù)據(jù)模型” 市場營銷流程市場營銷流程 產(chǎn)品管理流程產(chǎn)品

36、管理流程客戶/渠道管理流程客戶/渠道管理流程 1.1理解客戶 與市場 2.2制定和實(shí) 施年度產(chǎn)品 業(yè)務(wù)計(jì)劃 2.1制定產(chǎn)品 策略 2.3建立和管 理產(chǎn)品交付 能力 1.3制訂年度 營銷計(jì)劃 3.3建設(shè)銷售 渠道 3.1建設(shè)客戶 交互能力支 撐平臺(tái) 1.4準(zhǔn)備營銷 活動(dòng)計(jì)劃 2.4設(shè)計(jì)與開 發(fā)產(chǎn)品 2.5評(píng)估產(chǎn)品 績效 3.2支撐客戶 交互運(yùn)作 3.4提供渠道 支持 3.7管理客戶交互活動(dòng) 1.5執(zhí)行營銷 活動(dòng)計(jì)劃 3.5開展銷售 活動(dòng) 3.6開通產(chǎn)品 與服務(wù) 3.9進(jìn)行客 戶挽留與提 高忠誠度 3.8處理客戶 投訴 3.10管理服 務(wù)水平協(xié)議 （sla） 3.11管理計(jì) 費(fèi)和帳務(wù) 1.2開發(fā)客

37、戶 戰(zhàn)略 1.6分析并改 進(jìn)營銷活動(dòng) 營銷活動(dòng)管理 市場計(jì)劃 基礎(chǔ)架構(gòu)基礎(chǔ)架構(gòu) 客戶數(shù)據(jù)獲取 （企業(yè)集成業(yè)務(wù)處理 eai)企業(yè)集成業(yè)務(wù)處理 eai) 使用數(shù)據(jù)采集/處 理 批價(jià)算費(fèi) 計(jì)費(fèi)出帳 收費(fèi)及營收保障 結(jié)算處理 業(yè)務(wù)收入報(bào)告 客戶洞察 銷售支持及管理 客戶及帳戶資料 管理 客戶關(guān)懷客戶關(guān)懷 客戶查詢和故障 報(bào)告 催繳及客戶處理定單錄入和管理防欺詐和控制 客戶聯(lián)系管理 捆綁及定價(jià)管理 渠道管理 市場競爭洞察 產(chǎn)品及目錄管理 產(chǎn)品管理產(chǎn)品管理 計(jì)費(fèi)帳務(wù)和收入管理計(jì)費(fèi)帳務(wù)和收入管理 銷售機(jī)會(huì)管理 bss oss*mss* 服務(wù)開通資源管理施工調(diào)度 服務(wù)管理網(wǎng)絡(luò)綜合管理 財(cái)務(wù)系統(tǒng)人力資源工程管理

38、 管理數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)企業(yè)信息門戶 信用管理客戶忠誠度管理 服務(wù)等級(jí)協(xié)議 (sla)管理 合作伙伴管理合作伙伴管理* 數(shù)據(jù)倉庫/報(bào)表 知識(shí)管理 產(chǎn)品服務(wù)開發(fā)產(chǎn)品績效分析 市場及營銷市場及營銷 internal config marketing customer billing account service instance profile/ segement product charge discount product bundle rate plan competitive matrix internal relationship contact event contract/ agreemen

39、t market campaign market & sale result offer market plan market event target list campaign contact 包含 選取 sale activity product relation 促銷 product/price configuration quote order customer group / network interaction info. control info. customer id customer billing profile pricing method revenue acco

40、unt relationship account instance info. si group subscriber svc address network config usage event external id service instance 營銷需要做哪些工作營銷需要做哪些工作 ？ 如何做？如何做？ 需要什么數(shù)據(jù)需要什么數(shù)據(jù) 和工具來支持和工具來支持 ? ? 誰來負(fù)責(zé)？誰來負(fù)責(zé)？ 驅(qū)動(dòng)驅(qū)動(dòng)驅(qū)動(dòng)驅(qū)動(dòng)驅(qū)動(dòng)驅(qū)動(dòng) 組織組織技能技能 it 支撐支撐 流程流程 信息信息 第1章 市場環(huán)境分析 第2章 客戶細(xì)分和客戶分群 特征描述 第3章 客戶戰(zhàn)略 第4章 營銷戰(zhàn)略 第5章 年度營銷計(jì)劃 第6

41、章 客戶行為預(yù)測模型 第7章 營銷活動(dòng)設(shè)計(jì) 第8章 營銷活動(dòng)的執(zhí)行 第9章 渠道和銷售管理 第10章 營銷活動(dòng)的效果評(píng)估 第11章 評(píng)估市場營銷有效性 “流程手冊(cè)流程手冊(cè)” “市場營銷手冊(cè)市場營銷手冊(cè)” “bss業(yè)務(wù)需求書業(yè)務(wù)需求書” “營銷數(shù)據(jù)營銷數(shù)據(jù)模型模型” 制定營銷活動(dòng)的資源分配計(jì)劃 與其它相關(guān)部門溝通及提出有關(guān)資源需求 營銷方案營銷方案 資源分配資源分配 管理管理 指導(dǎo)市場信息、市場研究、經(jīng)營分析與經(jīng)營預(yù)算、業(yè)務(wù) 宣傳及新業(yè)務(wù)研發(fā)工作 營銷策劃營銷策劃 協(xié)調(diào)管理協(xié)調(diào)管理 技能要求技能要求: 1) 學(xué)歷要求學(xué)歷要求 大學(xué)本科(主修通信或營銷管理有關(guān)科目) 經(jīng)濟(jì)師及以上專業(yè)任職資格 2)

42、知識(shí)與技能知識(shí)與技能 市場營銷知識(shí) 通信及計(jì)算機(jī)知識(shí) 明確并指導(dǎo)戰(zhàn)術(shù)性市場營銷流程，制定市場營銷預(yù)算， 并針對(duì)市場營銷目標(biāo)進(jìn)行監(jiān)控 營銷規(guī)范營銷規(guī)范 管理管理 設(shè)立市場營銷目標(biāo) 制定年度和季度業(yè)務(wù)發(fā)展策劃。對(duì)市場進(jìn)行整體預(yù)測與 評(píng)價(jià)，提出企業(yè)整體市場營銷策略，并根據(jù)市場情況的 變化作出調(diào)整 預(yù)測市場反應(yīng)及制定營銷應(yīng)變計(jì)劃 營銷方案營銷方案 策劃策劃 關(guān)鍵績效指標(biāo)關(guān)鍵績效指標(biāo): 營銷活動(dòng)總利潤(利潤増長) 營銷活動(dòng)預(yù)算完成情況（是否超支） 營銷活動(dòng)既定目標(biāo)完成情況(如銷售額) 主要工作主要工作: 主要負(fù)責(zé)及需配合的關(guān)鍵流程主要負(fù)責(zé)及需配合的關(guān)鍵流程: 制訂年度營銷計(jì)劃 準(zhǔn)備營銷活動(dòng)計(jì)劃 分析并改

43、進(jìn)營銷活動(dòng) 制定和實(shí)施年度產(chǎn)品計(jì)劃 崗位職責(zé)崗位職責(zé): 開發(fā)并實(shí)施市場營銷策略 籌劃年度市場營銷計(jì)劃 確保營銷開支保持在預(yù)算之內(nèi) 職位職位: 營銷計(jì)劃管理人員營銷計(jì)劃管理人員 制定營銷活動(dòng)的資源分配計(jì)劃 與其它相關(guān)部門溝通及提出有關(guān)資源需求 營銷方案營銷方案 資源分配資源分配 管理管理 指導(dǎo)市場信息、市場研究、經(jīng)營分析與經(jīng)營預(yù)算、業(yè)務(wù) 宣傳及新業(yè)務(wù)研發(fā)工作 營銷策劃營銷策劃 協(xié)調(diào)管理協(xié)調(diào)管理 技能要求技能要求: 1) 學(xué)歷要求學(xué)歷要求 大學(xué)本科(主修通信或營銷管理有關(guān)科目) 經(jīng)濟(jì)師及以上專業(yè)任職資格 2)知識(shí)與技能知識(shí)與技能 市場營銷知識(shí) 通信及計(jì)算機(jī)知識(shí) 明確并指導(dǎo)戰(zhàn)術(shù)性市場營銷流程，制定市

44、場營銷預(yù)算， 并針對(duì)市場營銷目標(biāo)進(jìn)行監(jiān)控 營銷規(guī)范營銷規(guī)范 管理管理 設(shè)立市場營銷目標(biāo) 制定年度和季度業(yè)務(wù)發(fā)展策劃。對(duì)市場進(jìn)行整體預(yù)測與 評(píng)價(jià)，提出企業(yè)整體市場營銷策略，并根據(jù)市場情況的 變化作出調(diào)整 預(yù)測市場反應(yīng)及制定營銷應(yīng)變計(jì)劃 營銷方案營銷方案 策劃策劃 關(guān)鍵績效指標(biāo)關(guān)鍵績效指標(biāo): 營銷活動(dòng)總利潤(利潤増長) 營銷活動(dòng)預(yù)算完成情況（是否超支） 營銷活動(dòng)既定目標(biāo)完成情況(如銷售額) 主要工作主要工作: 主要負(fù)責(zé)及需配合的關(guān)鍵流程主要負(fù)責(zé)及需配合的關(guān)鍵流程: 制訂年度營銷計(jì)劃 準(zhǔn)備營銷活動(dòng)計(jì)劃 分析并改進(jìn)營銷活動(dòng) 制定和實(shí)施年度產(chǎn)品計(jì)劃 崗位職責(zé)崗位職責(zé): 開發(fā)并實(shí)施市場營銷策略 籌劃年度市

45、場營銷計(jì)劃 確保營銷開支保持在預(yù)算之內(nèi) 職位職位: 營銷計(jì)劃管理人員營銷計(jì)劃管理人員 “崗位說明書崗位說明書(raci)” 版權(quán)所有，注意保密 28 “市場營銷手冊(cè)市場營銷手冊(cè)” ” 目錄目錄 第第1 1章章 市場環(huán)境分析市場環(huán)境分析 1.11.1市場調(diào)研市場調(diào)研 1.21.2確定市場的總需求確定市場的總需求 1.31.3區(qū)域市場的分析區(qū)域市場的分析 1.41.4分析競爭對(duì)手分析競爭對(duì)手 第第2 2章章 客戶細(xì)分和客戶分群特征描述客戶細(xì)分和客戶分群特征描述 2.12.1幾種常見的客戶細(xì)分的維度幾種常見的客戶細(xì)分的維度 2.22.2選擇維度的方法選擇維度的方法 2.32.3埃森哲的埃森哲的“價(jià)值

46、行為價(jià)值行為”客戶細(xì)分模型客戶細(xì)分模型 2.42.4對(duì)客戶分群進(jìn)行描述對(duì)客戶分群進(jìn)行描述 2.52.5確認(rèn)客戶分群的有效性確認(rèn)客戶分群的有效性 2.62.6流動(dòng)客戶的分群方法流動(dòng)客戶的分群方法 2.72.7商業(yè)客戶的分群方法商業(yè)客戶的分群方法 2.82.8國外國外1010家電信公司的客戶分群方法介紹家電信公司的客戶分群方法介紹 第第3 3章章 客戶戰(zhàn)略客戶戰(zhàn)略 3.13.1客戶分群的生命周期價(jià)值分析客戶分群的生命周期價(jià)值分析 3.23.2客戶群的優(yōu)先級(jí)分析客戶群的優(yōu)先級(jí)分析 3.33.3確定確定客戶戰(zhàn)略客戶戰(zhàn)略方法（獲取、發(fā)展、保留）方法（獲取、發(fā)展、保留） 3.43.4設(shè)計(jì)差異化的分群客戶體

47、驗(yàn)設(shè)計(jì)差異化的分群客戶體驗(yàn) 第第4 4章章 營銷戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略 4.14.1營銷戰(zhàn)略概述營銷戰(zhàn)略概述 4.24.2營銷機(jī)會(huì)和問題分析（營銷機(jī)會(huì)和問題分析（swotswot） 4.24.2制定營銷目標(biāo)制定營銷目標(biāo) 4.34.3制定市場營銷戰(zhàn)略制定市場營銷戰(zhàn)略( (產(chǎn)品產(chǎn)品/ /定價(jià)定價(jià)/ /溝通溝通/ /渠道渠道) ) 第第5 5章章 年度營銷計(jì)劃年度營銷計(jì)劃 5.1年度營銷計(jì)劃模版 第第6 6章章 客戶行為預(yù)測模型客戶行為預(yù)測模型 6.1預(yù)測模型的基本原理和方法 6.2理解預(yù)測分析的常用變量 6.3建立預(yù)測模型 6.4評(píng)估預(yù)測模型的有效性 第第7 7章章 營銷活動(dòng)設(shè)計(jì)營銷活動(dòng)設(shè)計(jì) 7.1營銷活動(dòng)

48、計(jì)劃模板 7.2預(yù)算/營銷活動(dòng)的衡量方法 7.3確定營銷活動(dòng)的優(yōu)先級(jí) 7.4建立多波次的營銷活動(dòng) 7.5營銷活動(dòng)的測試 7.6跟蹤營銷活動(dòng) 第第8 8章章 營銷活動(dòng)的執(zhí)行營銷活動(dòng)的執(zhí)行 8.1售前/售中/售后工作方法 8.2工作要求(對(duì)網(wǎng)絡(luò)/對(duì)計(jì)費(fèi)/對(duì)業(yè)務(wù)受理) 第第9 9章章 渠道和銷售管理渠道和銷售管理 9.1渠道管理方法 9.2銷售管理方法 第第1010章章 營銷活動(dòng)的效果評(píng)估營銷活動(dòng)的效果評(píng)估 第第1111章章 評(píng)估市場營銷有效性評(píng)估市場營銷有效性 第第1 1章章 市場環(huán)境分析市場環(huán)境分析 1.1市場調(diào)研 1.2確定市場的總需求 1.3區(qū)域市場的分析 1.4分析競爭對(duì)手 第第2 2章章

49、 客戶細(xì)分和客戶分群特征描述客戶細(xì)分和客戶分群特征描述 2.1幾種常見的客戶細(xì)分的維度 2.2選擇維度的方法 2.3埃森哲的“價(jià)值行為”客戶細(xì)分模型 2.4對(duì)客戶分群進(jìn)行描述 2.5確認(rèn)客戶分群的有效性 2.6流動(dòng)客戶的分群方法 2.7商業(yè)客戶的分群方法 2.8國外10家電信公司的客戶分群方法介紹 第第3 3章章 客戶戰(zhàn)略客戶戰(zhàn)略 3.1客戶分群的生命周期價(jià)值分析 3.2客戶群的優(yōu)先級(jí)分析 3.3確定客戶戰(zhàn)略方法（獲取、發(fā)展、保留） 3.4設(shè)計(jì)差異化的分群客戶體驗(yàn) 第第4 4章章 營銷戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略 4.1營銷戰(zhàn)略概述 4.2營銷機(jī)會(huì)和問題分析（swot） 4.2制定營銷目標(biāo) 4.3制定市場營銷

50、戰(zhàn)略(產(chǎn)品/定價(jià)/溝通/渠道) 在在idm 試點(diǎn)測試點(diǎn)測 試的試的 方法方法 版權(quán)所有，注意保密 29 謝謝謝謝! ! 版權(quán)所有，注意保密 30 目錄目錄 附錄一:營銷能力診斷結(jié)果 附錄二:概念設(shè)計(jì) 版權(quán)所有，注意保密 31 客戶洞察客戶洞察: : 就是在所有與客戶的交互點(diǎn)獲取客戶信息，并用這些信息建立唯一的，以事實(shí)為基礎(chǔ)的理解，即理解客就是在所有與客戶的交互點(diǎn)獲取客戶信息，并用這些信息建立唯一的，以事實(shí)為基礎(chǔ)的理解，即理解客 戶需求，歷史購買行為和其潛在價(jià)值。主要包括四項(xiàng)能力，即：收集數(shù)據(jù)、管理數(shù)據(jù)、獲取洞察力以及應(yīng)用洞察力戶需求，歷史購買行為和其潛在價(jià)值。主要包括四項(xiàng)能力，即：收集數(shù)據(jù)、管

51、理數(shù)據(jù)、獲取洞察力以及應(yīng)用洞察力 。 能力能力 1.收集數(shù)據(jù)收集數(shù)據(jù)的能力主要包括在制定數(shù)據(jù)戰(zhàn)略、 內(nèi)部數(shù)據(jù)收集、外部數(shù)據(jù)收集以及數(shù)據(jù)隱私 性和安全性等方面的能力。 在什么程度上實(shí)現(xiàn)以下的條件在什么程度上實(shí)現(xiàn)以下的條件: : 制定數(shù)據(jù)戰(zhàn)略制定數(shù)據(jù)戰(zhàn)略: : 清楚及持續(xù)說明所需數(shù)據(jù)是什么？解釋為什 么需要這種數(shù)據(jù)？這類數(shù)據(jù)可在何時(shí)及何處 收集、儲(chǔ)存及運(yùn)用？誰擁有及維護(hù)這些數(shù)據(jù) ？ 內(nèi)部數(shù)據(jù)收集、外部數(shù)據(jù)收集內(nèi)部數(shù)據(jù)收集、外部數(shù)據(jù)收集: : 根據(jù)定期/突發(fā)的需求去收集數(shù)據(jù)。 數(shù)據(jù)隱私性和安全性數(shù)據(jù)隱私性和安全性: : 清楚定義及控制運(yùn)用及維護(hù)數(shù)據(jù)的人員。 主動(dòng)對(duì)要收集的信息進(jìn)行定義，以支持各種活

52、動(dòng)和決策行為，為統(tǒng)一客戶視圖及客戶洞察力 建立一個(gè)穩(wěn)健的基礎(chǔ)。 商業(yè)價(jià)值商業(yè)價(jià)值定義定義 沒有合理根據(jù)去理解客戶需求，行為和其潛 在價(jià)值以支持各種活動(dòng)和決策行為。 缺乏該能力帶來的影響缺乏該能力帶來的影響 缺乏企業(yè)級(jí)的數(shù)據(jù)策略來指導(dǎo)客戶數(shù)據(jù)的收 集和應(yīng)用, 客戶數(shù)據(jù)大多來自97系統(tǒng)和計(jì)費(fèi) 系統(tǒng)，所以客戶數(shù)據(jù)多數(shù)情況只限于收入和 業(yè)務(wù)量。 中國電信在這能力上的評(píng)估中國電信在這能力上的評(píng)估 定義一個(gè)企業(yè)層面(跨三級(jí)架構(gòu))的數(shù)據(jù)策略 與數(shù)據(jù)管理崗位/職責(zé)，為bss系統(tǒng)進(jìn)行改革 再造，支撐渠道人員工作, 以獲得更多的客 戶/市場數(shù)據(jù)。 中國電信該如何改善這能力中國電信該如何改善這能力 客戶洞察客戶洞察

53、 版權(quán)所有，注意保密 32 2.管理數(shù)據(jù)管理數(shù)據(jù)的能力主要包括數(shù)據(jù)倉庫管理、客戶 交互渠道數(shù)據(jù)架構(gòu)、客戶分析數(shù)據(jù)架構(gòu)、客戶 數(shù)據(jù)集成等方面的能力。 在什么程度上實(shí)現(xiàn)以下的條件在什么程度上實(shí)現(xiàn)以下的條件: : 數(shù)據(jù)倉庫管理數(shù)據(jù)倉庫管理: : 詳細(xì)說明怎樣去收集及儲(chǔ)存數(shù)據(jù) 。動(dòng)態(tài)的數(shù) 據(jù)清理和合并在系統(tǒng)和數(shù)據(jù)倉庫層級(jí)存在, 動(dòng) 態(tài)地進(jìn)行數(shù)據(jù)更新。 客戶交互渠道數(shù)據(jù)架構(gòu)客戶交互渠道數(shù)據(jù)架構(gòu): : 所有的聯(lián)系渠道都共享一個(gè)交互數(shù)據(jù)庫。 客戶分析數(shù)據(jù)架構(gòu)客戶分析數(shù)據(jù)架構(gòu): : 部署了一套完整的、復(fù)雜的數(shù)據(jù)挖掘、轉(zhuǎn)換以 及裝載流程和工具以使數(shù)據(jù)處理功能自動(dòng)化。 客戶數(shù)據(jù)集成客戶數(shù)據(jù)集成: : 客戶數(shù)據(jù)都得

54、到了整合,在數(shù)據(jù)獲取和數(shù)據(jù)存 儲(chǔ)庫的所有點(diǎn)使用一致的客戶id。 使用者和管理層對(duì)數(shù)據(jù)質(zhì)量有信心，數(shù)據(jù)的集 成程度高。制定一個(gè)統(tǒng)一客戶視圖，為客戶洞 察力建立一個(gè)穩(wěn)健的基礎(chǔ)。 不能保證數(shù)據(jù)的質(zhì)素(及時(shí)性及準(zhǔn)確性)、完整 性及可用性。 能力能力商業(yè)價(jià)值商業(yè)價(jià)值定義定義 缺乏該能力帶來的影響缺乏該能力帶來的影響 沒有真正的數(shù)據(jù)倉庫來集中管理數(shù)據(jù), 跨渠 道和跨產(chǎn)品的客戶數(shù)據(jù)存儲(chǔ)在不同的系統(tǒng)中 ，難以整合。 中國電信在這能力上的評(píng)估中國電信在這能力上的評(píng)估 制定一個(gè)企業(yè)總體的數(shù)據(jù)倉庫(具標(biāo)準(zhǔn)數(shù)據(jù)模 型的三級(jí)架構(gòu)體系)與數(shù)據(jù)整合。詳細(xì)說明數(shù) 據(jù)管理流程及各部門職責(zé)。制定和使用一致 的客戶id 。 中國電

55、信該如何改善這能力中國電信該如何改善這能力 客戶洞察客戶洞察 版權(quán)所有，注意保密 33 3.獲取洞察 力 獲取洞察力的能力主要包括分析工具、資源和方法論 ，數(shù)據(jù)查詢和報(bào)告，實(shí)時(shí)決策，客戶評(píng)價(jià)，客戶分群 ，預(yù)測性建模以及營銷組合最優(yōu)化等方面的能力。 在什么程度上實(shí)現(xiàn)以下的條件在什么程度上實(shí)現(xiàn)以下的條件: : 分析方法和工具分析方法和工具: : 標(biāo)準(zhǔn)的分析方法與工具和應(yīng)用經(jīng)驗(yàn)得到推廣。 客戶細(xì)分客戶細(xì)分: : 有閉環(huán)的、可重復(fù)的客戶分群流程方法和模型，容許 有效地按各群組去推行目標(biāo)營銷活動(dòng)。 預(yù)測性建模預(yù)測性建模: : 開發(fā)了全面的模型，包括前景預(yù)測、客戶開發(fā)、客戶 忠誠度/離網(wǎng)率、收入管理等,這

56、類模型的準(zhǔn)確性。 營銷組合最優(yōu)化營銷組合最優(yōu)化: : 營銷活動(dòng)是按照特定的客戶分群和情況來設(shè)計(jì)和制定 的，另外，產(chǎn)品、渠道以及服務(wù)組合實(shí)現(xiàn)最優(yōu)化，以 使價(jià)值和盈利最大化。 能力能力商業(yè)價(jià)值商業(yè)價(jià)值定義定義 將信息用來支持決策。能夠使用目標(biāo)營銷去增 強(qiáng)營銷活動(dòng)的效用，從而達(dá)到營銷活動(dòng)最優(yōu)化 ，以使價(jià)值和盈利最大化。 很難通過具成本效益的營銷活動(dòng)及渠道，把適 當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品送到客戶手中。 缺乏該能力帶來的影響缺乏該能力帶來的影響 缺乏先進(jìn)的分析工具來進(jìn)行經(jīng)營分析, 對(duì)于市 場和客戶的理解通常是基于個(gè)人經(jīng)驗(yàn)和主觀判 斷，而不是通過數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。 中國電信在這能力上的評(píng)估中國電信在這能力上的評(píng)估 制定一套標(biāo)

57、準(zhǔn)的分析方法與工具, 客戶分群 方法與模型, 預(yù)測性建模方法與工具和推廣 應(yīng)用經(jīng)驗(yàn)。 中國電信該如何改善這能力中國電信該如何改善這能力 客戶洞察客戶洞察 版權(quán)所有，注意保密 34 4.應(yīng)用洞 察力 應(yīng)用洞察力的能力主要包括在營銷工具、資 源和方法論，營銷戰(zhàn)略開發(fā)，營銷活動(dòng)開發(fā) ，營銷活動(dòng)執(zhí)行和衡量以及個(gè)性化等方面的 能力。 在什么程度上實(shí)現(xiàn)以下的條件在什么程度上實(shí)現(xiàn)以下的條件: 營銷計(jì)劃營銷計(jì)劃方法和方法和工具工具: : 標(biāo)準(zhǔn)的營銷計(jì)劃方法與工具和應(yīng)用經(jīng)驗(yàn)得到 推廣。很好地鎖定目標(biāo)客戶群，并配以與目 標(biāo)客戶群相吻合的信息。以客戶為中心的文 化，關(guān)注營銷活動(dòng)業(yè)績的持續(xù)改善。營銷、 銷售以及客戶服

58、務(wù)的活動(dòng)進(jìn)行了很好的整合 。 營銷活動(dòng)開發(fā)營銷活動(dòng)開發(fā), , 執(zhí)行和衡量執(zhí)行和衡量: : 營銷由閉環(huán)的、可重復(fù)的流程所驅(qū)動(dòng)的, 通 過詳細(xì)的反饋跟蹤機(jī)制對(duì)活動(dòng)的業(yè)績進(jìn)行衡 量，并用以提高將來的營銷活動(dòng)的水平。 個(gè)性化個(gè)性化客戶產(chǎn)品與服務(wù)客戶產(chǎn)品與服務(wù): : 由客戶行為分析和客戶價(jià)值所驅(qū)動(dòng)的客戶差 異化處理。 在閉環(huán)模式下，利用統(tǒng)一的方法及流程去設(shè)計(jì)、執(zhí)行 及評(píng)估營銷活動(dòng)，有能力按市場的反饋去調(diào)整營銷活 動(dòng)，可持續(xù)地從營銷活動(dòng)吸收經(jīng)驗(yàn)，并能夠提供個(gè)性 化的服務(wù)。 能力能力商業(yè)價(jià)值商業(yè)價(jià)值定義定義 無法保證營銷活動(dòng)的質(zhì)素及效能，無法有效地調(diào)整 營銷活動(dòng)去適應(yīng)市場動(dòng)態(tài)，從而確保重要的市場營 銷能力。

59、 缺乏該能力帶來的影響缺乏該能力帶來的影響 缺乏有效地，嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臓I銷活動(dòng)管理工具和流程。 由于缺少評(píng)估流程，很少對(duì)營銷活動(dòng)進(jìn)行適當(dāng)?shù)脑u(píng) 估。營銷活動(dòng)往往是針對(duì)所有客戶，而不是針對(duì)具 體的細(xì)分客戶群。 中國電信在這能力上的評(píng)估中國電信在這能力上的評(píng)估 中國電信該如何改善這能力中國電信該如何改善這能力 定義標(biāo)準(zhǔn)的營銷計(jì)劃, 營銷活動(dòng)開發(fā), 執(zhí)行和衡量的 營銷閉環(huán)方法, 流程和工具。 客戶洞察客戶洞察 版權(quán)所有，注意保密 35 客戶產(chǎn)品與服務(wù)客戶產(chǎn)品與服務(wù): : 將產(chǎn)品和服務(wù)配置成為有差異化的解決方案，可以更好的滿足客戶的需求和意圖，而不是用競將產(chǎn)品和服務(wù)配置成為有差異化的解決方案，可以更好的滿足客戶

60、的需求和意圖，而不是用競 爭手段得到客戶。包括產(chǎn)品和服務(wù)組合管理的能力、新產(chǎn)品和服務(wù)的開發(fā)以及品牌和溝通管理等三方面的能力爭手段得到客戶。包括產(chǎn)品和服務(wù)組合管理的能力、新產(chǎn)品和服務(wù)的開發(fā)以及品牌和溝通管理等三方面的能力。 5.產(chǎn)品和服務(wù) 組合管理 產(chǎn)品及服務(wù)組合管理的能力主要包括在產(chǎn) 品配置彈性、個(gè)性化定價(jià)以及服務(wù)質(zhì)量保 證等方面的能力。 在什么程度上實(shí)現(xiàn)以下的條件在什么程度上實(shí)現(xiàn)以下的條件: : 產(chǎn)品配置彈性產(chǎn)品配置彈性: : 強(qiáng)調(diào)個(gè)別客戶的需要, 通過標(biāo)準(zhǔn)化的組件 或有彈性的部件進(jìn)行客戶化產(chǎn)品配置。 個(gè)性化定價(jià)個(gè)性化定價(jià): : 使用客戶洞察力來決定每個(gè)客戶的產(chǎn)品價(jià) 格, 包括客戶的盈利性、