福建漳平興龍達(dá)13萬方住宅項(xiàng)目全程營銷推廣方案(廈門欣居)73頁

1、目錄 第一章項(xiàng)目部分 一、項(xiàng)目描述 二、項(xiàng)目市政配套設(shè)施 三、項(xiàng)目 swot 分析 （一）、優(yōu)勢(s)： （二）、劣勢(w)： （三）、機(jī)會(o)： （四）、威脅(t)： 第二章項(xiàng)目開發(fā)策略 一、企業(yè)戰(zhàn)略圖 二、戰(zhàn)略圖分析 （一）、問題的提出 （二）、企業(yè)的戰(zhàn)略選擇 （三）、市場策略做火車頭 （四）、開發(fā)節(jié)奏快做 （五）、開發(fā)方向 1 （六）、差異化競爭策略 （七）、開發(fā)模式 三、項(xiàng)目總體定位 （一）、產(chǎn)品定位 （二）、戶型面積配比 第三章項(xiàng)目定位部分 一、項(xiàng)目屬性定位 二、項(xiàng)目命名建議 （一）、命名原則 （二）、命名預(yù)選方案 三、項(xiàng)目形象定位 四、項(xiàng)目賣點(diǎn)提煉 五、目標(biāo)客戶群定位 （一）、目

2、標(biāo)客戶概述 （二）目標(biāo)客戶特征描述 （三）、選擇本項(xiàng)目的原因 六、項(xiàng)目價(jià)格定位 （一）、理論價(jià)值判斷 （二）推算過程 2 （三）類比物業(yè)權(quán)重值（多層參價(jià)） （四）計(jì)算公式 （五）、重要說明 第三章營銷推廣部分 一、 二、 項(xiàng)目推廣思路 營銷實(shí)務(wù) （一）、銷售資料的準(zhǔn)備 （二）、銷售人員的準(zhǔn)備： （三）、銷售現(xiàn)場的準(zhǔn)備： （四）銷售實(shí)施階段 三、銷售各階段的銷售策略 （一）、誠意認(rèn)購階段策略（2008 年 5/17/30）5/1 為內(nèi)部認(rèn)購開始日 （二）、正式推出階段策略（2004 年 8/12009 年 1/30）2008 年 8/1 為開盤日 （三）、熱銷推出階段的策略（2009 年 2/1

3、2009 年 7/30） （四）、持續(xù)推出階段策略（2009 年 8/12009 年 11/30） （五）、最后調(diào)整階段策略（2009 年底） 四、銷售策略及執(zhí)行方案 （一）、價(jià)格策略： （二）、提價(jià)策略 3 （三）、入市原則 （四）、入市方式 五、項(xiàng)目進(jìn)程推進(jìn)計(jì)劃表 六、投資回報(bào)分析 七、資金回籠計(jì)劃 （一）、誠意認(rèn)購階段（2 個(gè)月） （二）、正式推出階段（5 個(gè)月） （三）、熱銷推出階段（5 個(gè)月） （四）、持續(xù)推出階段（5 個(gè)月） （五）、最后調(diào)整階段（2-3 個(gè)月） （六）一期銷售額小結(jié) 第四章廣告策略部分 一、 二、 總體目標(biāo) 實(shí)施計(jì)劃 （一）、主廣告語確定（2008 年 3 月 1

4、0 日前） （二）、制定完善的 ci 手冊（2008 年 4 月 20 日前） （三）、推廣方式 三、廣告訴求 （一）、屬性定位： 4 （二）、主打廣告語 （三）、廣告語集錦 四、廣告階段及媒體組合 （一）、擬采取五個(gè)階段 （主要針對一期工程） 五、廣告費(fèi)用預(yù)算 （一）、總體預(yù)算 （二）、各大媒體的使用情況根據(jù)后期媒體效果評估后作具體調(diào)整,現(xiàn)階段只按地級市一級常規(guī)入市推廣方式宣傳。 （三）、媒體使用開支預(yù)算 5 第一章項(xiàng)目部分 一、項(xiàng)目描述 地理位置: 本案位于漳平市桂林片區(qū)林昌路，桂林南路與桂林中路圍繞項(xiàng)目南北面，毗鄰漳平市體育館及網(wǎng)球場，與漳平二中隔 街相望，片區(qū)被規(guī)劃為的漳平市內(nèi)高尚住宅

5、區(qū)。 周邊配套：本案南臨桂林南路與漳平市第二中學(xué)僅一街之隔；北臨桂林中路，幾分鐘到達(dá)櫸仔洲公園及桂濱公園；西背林昌路， 與漳平市體育館及網(wǎng)球場相望；西東九龍廣場及汽車站。項(xiàng)目擁有齊全的生活配套，是漳平市目前出則鬧，進(jìn)則幽的獨(dú)天得厚的靜謐 居所。 社區(qū)配套：健身中心、幼兒園、商業(yè)街、活動(dòng)會所、籃球場、大型商場、星級酒店等； 基本指標(biāo)： 占地面積 51305 容積率為 2.91 總建筑面積 133243.08 住宅建筑面積 118421.88 （高層住宅面積 79573.54 ,多層住宅面積 38848.3 ） 商業(yè)建筑面積 14821.2 地下室建筑面積 9692 總戶數(shù) 1192 余戶 綠化率

6、 30% 6 建筑類型：高層、多層 車位數(shù)量：272 個(gè)（地上 78 個(gè)，地下 194 個(gè)） 二、項(xiàng)目市政配套設(shè)施 交 通：桂林南路、桂林中路、林昌路主干道三面環(huán)繞，交通出行便捷； 購 物：裝修建材、閩西南交易城、桂林農(nóng)貿(mào)市場，社區(qū)內(nèi)逾 1.4 萬商業(yè)街； 休 閑：a 地塊星級酒店、體育中心、網(wǎng)球場、櫸仔洲公園、桂濱公園、九龍廣場等； 娛 樂：除部份零散 ktv 外，本片區(qū)暫無大型娛樂場所； 餐 飲：除部部中小型餐飲外，本片區(qū)暫無大型餐飲場所； 學(xué) 校：桂林幼兒園、逸美小學(xué)、漳平市二中； 銀 行：建設(shè)銀行、中國銀行、中國郵電。 醫(yī) 療：市計(jì)生服務(wù)站、市醫(yī)院。 三、項(xiàng)目 swot 分析 （一）、

7、優(yōu)勢(s)： 1、片區(qū)規(guī)劃優(yōu)勢：隸屬城東新興城市規(guī)劃區(qū)，政府對片區(qū)規(guī)劃為漳平市高尚住宅區(qū)，內(nèi)高起點(diǎn)的城市規(guī)劃、市內(nèi)鬧中取靜的原生 環(huán)境，規(guī)劃上還有高檔次的星級酒店，與漳平市體育館及網(wǎng)球場相臨，而名校漳平市二中更為業(yè)主提供片區(qū)內(nèi)最好的教育，使項(xiàng)目具 有強(qiáng)大的升值潛力； 7 2、片區(qū)生態(tài)景觀優(yōu)勢：東面的九龍廣場，西面體育中心，北面的櫸仔洲公園及桂濱公園，具有絕佳的公園景觀，又與九龍江相離 咫尺，原生態(tài)的水域面積，上乘的人居環(huán)境，更使得項(xiàng)目成為市內(nèi)罕有真園、真水、真自然的大型高尚生態(tài)社區(qū)； 3、社區(qū)規(guī)劃優(yōu)勢：本項(xiàng)目占地 5 萬多平方米，總建筑面積 13.3 萬余平方米。政府對片區(qū)土地供應(yīng)的宏觀調(diào)控，

8、使得項(xiàng)目成為目 前乃至將來片區(qū)內(nèi)規(guī)模最大、規(guī)劃高好、檔次最高、社區(qū)配套最全的住宅群； 4、與老城中心資源共享優(yōu)勢：緊貼老城商業(yè)中心區(qū)，交通便捷，可以共享老城一切的市政配套。幾分鐘便可到達(dá)和平路，交通四 面通達(dá)； 5、政府關(guān)心片區(qū)建設(shè)優(yōu)勢：政府對片區(qū)發(fā)展及本項(xiàng)目的高度關(guān)注，非常有利于本案的運(yùn)作，因此充分利用好官方資源是節(jié)約營銷 成本的最有利途徑。 （二）、劣勢(w)： 1、城東片區(qū)內(nèi)現(xiàn)狀令人擔(dān)憂，特別是本案所屬的桂林片區(qū)，更是只有早期民居房，雖然有一些自建商品房投放使用，暫無較規(guī)模 或檔次的住宅小區(qū)規(guī)劃，亂、差、無檔次的市民印象有待改觀，這些因素致使市民不太認(rèn)可城東這個(gè)地段。 2、政府雖對片區(qū)進(jìn)

9、行高起點(diǎn)的規(guī)劃，但事實(shí)目前除本案外尚未有任何一個(gè)項(xiàng)目開始建設(shè)，使我們在宣傳推廣上有較大的難度，作 為第一個(gè)“吃螃蟹的人”，需要花上較大的人力、物力、財(cái)力對消費(fèi)者進(jìn)行“教育”，因此后期宣傳時(shí)一定要與政府協(xié)作搞宣傳； 3、本項(xiàng)目是漳平市城東片區(qū)第一家大規(guī)模開發(fā)高尚花園住宅物業(yè)，片區(qū)內(nèi)沒有相應(yīng)類似的成功典型可以用作比較參考，目標(biāo)客戶 群對項(xiàng)目地段、價(jià)格的接受和認(rèn)可需要較長一段時(shí)間； 4、本項(xiàng)目分期開發(fā)，因此在樓花銷售階段，必須在營銷推廣和品牌包裝方面下大功夫，積極引導(dǎo)市場觀念轉(zhuǎn)變，才能確保取得良 好的銷售業(yè)績。 5、片區(qū)生活居住氛圍不濃，消費(fèi)者對該片區(qū)居住認(rèn)同程度極低； 8 （三）、機(jī)會(o)： 1

10、、隨著漳平市城市格局不斷形成，城市西擴(kuò)是必然的事，因此城東片區(qū)的交通、配套將進(jìn)一步完善； 2、片區(qū)內(nèi)鬧中取靜生態(tài)景觀及公園廣場資源的合理利用與開發(fā)； 3、政府對本案建設(shè)與開發(fā)的關(guān)注程度越來越高； 4、市民可支配收入增長，房地產(chǎn)市場開始回升； 5、所處區(qū)域升值潛力大。 （四）、威脅(t)： 1、市民對城東片區(qū)地段的不太認(rèn)可； 2、與市內(nèi)其它項(xiàng)目短兵相接，發(fā)展商又是第一次在漳平開發(fā)項(xiàng)目，在市民形象上沒有明顯的優(yōu)勢。特別是與市中心其它項(xiàng)目相比， 本案的項(xiàng)目知名度與其無法相比； 9 第二章項(xiàng)目開發(fā)策略 一、企業(yè)戰(zhàn)略圖 企業(yè)戰(zhàn)略 興龍達(dá)一流企業(yè)長期利潤最大化 企業(yè)行為項(xiàng)目開發(fā)價(jià)格客戶忠誠度 公共關(guān)系企業(yè)

11、管理開發(fā)目標(biāo)開發(fā)策略開發(fā)節(jié)奏 開發(fā)模式性價(jià)比市場口碑 政府業(yè)主 社會團(tuán)體 服務(wù)機(jī)構(gòu)企業(yè)制度企業(yè)文化項(xiàng)目品牌火車頭 差異化快做分期模式 10 1、 2、 3、 二、戰(zhàn)略圖分析 (一) 問題的提出 戰(zhàn)略需要有產(chǎn)品的支撐，戰(zhàn)略需要通過產(chǎn)品來表現(xiàn)，戰(zhàn)略需要通過產(chǎn)品來完成。為了達(dá)到樹立項(xiàng)目品牌、成就企業(yè)品牌，獲取長 期利潤，這一企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)，對于本項(xiàng)目的開發(fā)策略，就必須考慮以下幾個(gè)問題： 如何定位產(chǎn)品，以區(qū)分于中心區(qū)的其他樓盤，規(guī)避、弱化競爭風(fēng)險(xiǎn)。 按照漳平市桂林片區(qū)的規(guī)劃，整個(gè)林片區(qū)的將陸續(xù)推出幾個(gè)房地產(chǎn)開發(fā)地塊，這些個(gè)案將在未來五年內(nèi)逐漸上市，面對今后陸續(xù) 上市的地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目，要使得項(xiàng)目順利消化，必

12、須有超常規(guī)的開發(fā)思路，以及獨(dú)特的產(chǎn)品定位，各個(gè)樓盤應(yīng)有相應(yīng)的錯(cuò)位經(jīng)營，避免 同質(zhì)競爭，共同托起市場。如何錯(cuò)位經(jīng)營就成為擺在各個(gè)企業(yè)面前的難題。 如何整合周邊資源，以達(dá)成項(xiàng)目唯一性、排他性和權(quán)威性？ 從本片區(qū)消費(fèi)者調(diào)查來看，買家的關(guān)注點(diǎn)主要集中于生活、居家兩個(gè)方面，因此如何服務(wù)業(yè)主的生活居家要求是未來工作的重點(diǎn)。 這不僅需要自身的努力，還需要整合周邊的生活資源。項(xiàng)目周邊區(qū)域是整個(gè)漳平市未來高尚住宅區(qū)，擁有學(xué)校、醫(yī)院、道路交通、商 業(yè)中心等眾多的生活、娛樂、商業(yè)資源，如何將項(xiàng)目周邊的資源整合，形成樓盤唯一性、排他性、權(quán)威性的賣點(diǎn)，是本案成功的關(guān)鍵， 也是本案打造項(xiàng)目品牌的關(guān)鍵。這些資源整合必須以滿

13、足居家要求，完善業(yè)主生活需要，打造項(xiàng)目賣點(diǎn)為目標(biāo)，合理高效、優(yōu)質(zhì)完善。 如何確定產(chǎn)品價(jià)位，在保持競爭力的前提下，獲取項(xiàng)目的長期利潤？ 房地產(chǎn)銷售最主要的就是賣性價(jià)比，合理的性能價(jià)格比是項(xiàng)目成功的前提。在高效的資源整合基礎(chǔ)上，價(jià)位的確定主要以企業(yè)的 要求有關(guān)系，對于本項(xiàng)目來說，產(chǎn)品價(jià)位與以下幾個(gè)因素有直接的關(guān)系：企業(yè)的利潤要求、產(chǎn)品成本、競爭者價(jià)格、市場引爆的效果、 客戶心理價(jià)位。最終產(chǎn)品的價(jià)位是這幾個(gè)因素互相平衡的結(jié)果。 11 4、 5、 項(xiàng)目品牌與企業(yè)品牌如何轉(zhuǎn)化？ 項(xiàng)目是企業(yè)品牌的基礎(chǔ)，離開項(xiàng)目談企業(yè)品牌是空中樓閣、是不著實(shí)際的空談，項(xiàng)目品牌與企業(yè)品牌相輔相成，兩者正如自行車 的兩個(gè)車輪，

14、企業(yè)品牌是方向，項(xiàng)目品牌是動(dòng)力。在現(xiàn)今黑馬頻出的時(shí)代，企業(yè)要想獲得超常規(guī)發(fā)展，必須依托項(xiàng)目品牌的成功。 項(xiàng)目品牌與企業(yè)品牌的轉(zhuǎn)化是關(guān)鍵的因素，很多企業(yè)都無法解決好這一難題，在未來的項(xiàng)目推廣中這是一個(gè)需要重點(diǎn)關(guān)注的內(nèi)容。 如何吸引客戶購房，形成本項(xiàng)目重要的客戶群？ 項(xiàng)目雖處于新規(guī)劃區(qū)，但良好的交通條件、道路系統(tǒng)以及自然景觀資源使得項(xiàng)目具備一定的影響力。可以吸引眾多的客戶購房。 要吸引客戶購房，就必須找準(zhǔn)客戶的興奮點(diǎn)，極力渲染。這一興奮點(diǎn)是什么？價(jià)格？交通？產(chǎn)品？還是教育？這需要準(zhǔn)確把握。 （二）、企業(yè)的戰(zhàn)略選擇 1、戰(zhàn)略選擇之一在未來三、五年內(nèi)，發(fā)展成為漳平甚至福建一流的、在漳平有影響的優(yōu)秀房地

15、產(chǎn)企業(yè)。 對于興龍達(dá)的品牌之路，我們認(rèn)為，第一步就是依托目前漳平市本項(xiàng)目的開發(fā)，以出眾的產(chǎn)品定位、超常規(guī)的開發(fā)策略、轟動(dòng)性 的引爆措施、有節(jié)奏的市場推廣，打造強(qiáng)大的項(xiàng)目品牌，并以多種推廣手段，而后依靠項(xiàng)目品牌的牽引，將項(xiàng)目品牌轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)品牌， 最終成就為漳平一流的房地產(chǎn)企業(yè)。 2、戰(zhàn)略選擇之二與企業(yè)的發(fā)展緊密結(jié)合：短期內(nèi)投入與產(chǎn)出持平，長期內(nèi)追求利潤最大化 品牌是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的基石，財(cái)務(wù)目標(biāo)才是企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵，不同的時(shí)期有不同的財(cái)務(wù)目標(biāo)，不同的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略也決定了不 同的財(cái)務(wù)目標(biāo)。在市場經(jīng)濟(jì)中，房地產(chǎn)企業(yè)的項(xiàng)目運(yùn)做的財(cái)務(wù)目標(biāo)無外乎三種：一是利潤最大化，為追求高額利潤可以付出一定的時(shí) 間代價(jià)；

16、二是追求資金周轉(zhuǎn)最快，獲取資金在時(shí)間上收益；第三則是對項(xiàng)目的收益不做要求，形成公司的固定資產(chǎn)。 對比這三種方式，可以看出，對興龍達(dá)公司來說，做資產(chǎn)是不合適的，不能將企業(yè)的資金沉淀下來，對企業(yè)未來的發(fā)展不利，甚 12 至追求資金周轉(zhuǎn)也不合適，最佳的企業(yè)戰(zhàn)略就是短期內(nèi)投入與產(chǎn)出持平，追求長期利潤最大化，在現(xiàn)有市場條件下取得最大的經(jīng)濟(jì)收 入。不苛求短期的得失，而注重長期性的收益，付出一定的時(shí)間代價(jià)，在銷售速度上有所犧牲，在一段時(shí)間之后取得豐厚的收益。 在這一戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，興龍達(dá)公司下階段的工作中心就是搶占先機(jī)，做形象、樹品牌。 （三）、市場策略做火車頭 與產(chǎn)品定位一樣，對于任何企業(yè)來說，進(jìn)入一個(gè)市場

17、都會給自己一個(gè)定位，確定自己在整個(gè)區(qū)域競爭者中的地位，明確自己的發(fā) 展方向，以此來決策企業(yè)的發(fā)展道路。歸納到一點(diǎn)，就是企業(yè)在這個(gè)市場上，是做火車頭還是火車廂？這是項(xiàng)目開發(fā)的前提，是一個(gè) 無法避免的問題。 1、火車頭意味著市場領(lǐng)導(dǎo)者，意味著市場的第一力量，是市場的領(lǐng)頭羊，表現(xiàn)在產(chǎn)品上則意味著開發(fā)獨(dú)特的、差異化的產(chǎn)品，引 領(lǐng)行業(yè)潮流。這一模式利潤較高，風(fēng)險(xiǎn)也較高，但容易一炮打響，只要有良好的開局表現(xiàn)，既可轟動(dòng)市場，樹立品牌，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的超 常規(guī)發(fā)展。 2、火車廂則意味著市場的跟隨者，意味著市場的補(bǔ)充力量，表現(xiàn)在項(xiàng)目上則意味著開發(fā)成熟的、大眾化的產(chǎn)品，緊跟市場潮流， 不斷補(bǔ)充市場需求的熱點(diǎn)內(nèi)容，這一方

18、式比較穩(wěn)妥，一般不會失誤，只要項(xiàng)目價(jià)格有競爭優(yōu)勢，既可獲得行業(yè)平均利潤，但不易形成 品牌，適合常規(guī)發(fā)展的企業(yè)。 （四）、開發(fā)節(jié)奏快做 開發(fā)節(jié)奏特指項(xiàng)目的工程進(jìn)度和銷售進(jìn)度，最簡單的有快和慢兩種方式，兩種方式各有利弊。 1、快做 快做要求項(xiàng)目在最快的時(shí)間內(nèi)開發(fā)、銷售完畢，為完成這一要求，不惜采取一些非常規(guī)的手段，一切以快為基準(zhǔn)。這一節(jié)奏的利 13 益點(diǎn)是： 一旦有良好的開盤局面，可以迅速形成項(xiàng)目品牌，強(qiáng)占市場高點(diǎn)，達(dá)到出品牌、出效益的要求。 項(xiàng)目開發(fā)比較主動(dòng)，全力貫徹前期制定的思路，一切以我為主。 在目前桂林片區(qū)基本啟動(dòng)的情況下，可以最大限度的吸取桂林片區(qū)的購買力，完成利潤目標(biāo)。 可以獲取較快的

19、資金周轉(zhuǎn)速度，獲取資金的時(shí)間效益。 快做的風(fēng)險(xiǎn)是： 桂林片區(qū)尚未成型，消費(fèi)者還未行動(dòng) 后期產(chǎn)品調(diào)整比較困難 在整個(gè)開發(fā)周期，需要企業(yè)有很強(qiáng)的項(xiàng)目把控能力，對企業(yè)要求比較大。 2、慢做 慢做的策略就是以穩(wěn)妥的方式開發(fā)項(xiàng)目，隨時(shí)關(guān)注中心區(qū)其他樓盤的情況，精益求精，根據(jù)中心區(qū)其他樓盤的特點(diǎn)及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品。 慢做的利益點(diǎn)在于： 企業(yè)在開發(fā)期內(nèi)可以根據(jù)市場情況做出相應(yīng)的調(diào)整，避免大的風(fēng)險(xiǎn)。 可以和其他樓盤一起烘托中心區(qū)樓市，避免孤軍奮戰(zhàn)。 慢做的風(fēng)險(xiǎn)在于： 無法在眾多樓盤中脫穎而出，形成具有轟動(dòng)效應(yīng)的項(xiàng)目品牌，最多只是中心區(qū)的知名樓盤。 在開發(fā)上比較被動(dòng)，處處以競爭者態(tài)勢、消費(fèi)者的喜好而變動(dòng)，最終將影響項(xiàng)

20、目的銷售，乃至市場形象 由于時(shí)間跨度較長，如果后期沒有強(qiáng)烈的賣點(diǎn)，將會湮沒于市場之中。 14 一流企業(yè)做市場，二流企業(yè)找市場，三流企業(yè)等市場。綜合快與慢的優(yōu)劣勢，結(jié)合企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，我們建議項(xiàng)目的開發(fā)選擇快 做的策略。但快做不等于不根據(jù)市場情況做調(diào)整，不等于埋頭苦干，不理會市場。不等于不顧快做的風(fēng)險(xiǎn)，一味求快。而是周密考慮， 細(xì)致安排。開發(fā)之初即訂立詳細(xì)的開發(fā)進(jìn)程，全面考慮項(xiàng)目開發(fā)、銷售進(jìn)程中的可能發(fā)生的各項(xiàng)問題，對這些問題制定細(xì)致的解決措 施，形成合理、有效、彈性的開發(fā)計(jì)劃。同時(shí)為及時(shí)解決計(jì)劃中沒有預(yù)料的情況，需要制定完善高效的危機(jī)反應(yīng)機(jī)制，一旦出現(xiàn)意外 情況，也及時(shí)解決、調(diào)整。 （五）、開

21、發(fā)方向 1、兩種開發(fā)方案 我們認(rèn)為，項(xiàng)目的產(chǎn)品定位有兩種方案： 其一是大眾化樓盤，中小戶型設(shè)計(jì)，瞄準(zhǔn)首次置業(yè)的群體， 其二是精品社區(qū)，中大戶型設(shè)計(jì)，瞄準(zhǔn)二次置業(yè)群體， 下面我們從幾個(gè)方面來分析兩種模式對本項(xiàng)目的影響。 2、兩種方案的優(yōu)劣勢比較 方案一： 方案一是以精品社區(qū)模式為基本思路，目標(biāo)是為漳平人打造一個(gè)名片，提供一個(gè)別樣的生活方式，打造一個(gè)精品的社區(qū)，提倡一 種嶄新的生活態(tài)度。 這一模式的機(jī)會點(diǎn)在于 位于桂林片區(qū)這一政府東拓的形象區(qū)域，做得好可以形成城市的標(biāo)志性建筑。 15 市場的直接競爭者較少，并且已進(jìn)入銷售尾期，并且未來的市場供應(yīng)比較少，市場面臨一定的空白。 精品化的樓盤高于漳平所有

22、樓盤的開發(fā)水平，容易引起市場轟動(dòng)，形成品牌。 投入稍多的成本既可獲取更大的利潤，滿足企業(yè)長期利潤的需求。 方案的風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)在于 單價(jià)高、總價(jià)高，客戶接受度較低，銷售壓力大，特別是在中心區(qū)其他樓盤的價(jià)格襯托下，比較難接受。 方案的銷售關(guān)鍵點(diǎn)在于 方案一的目標(biāo)客戶是漳平的二次置業(yè)者，如何喚起這些人的換房熱情是未來銷售成功的關(guān)鍵，必須在開盤之時(shí)既完成部分實(shí)景， 以良好的姿態(tài)亮相，使客戶感嘆，刺激換房的需求。 方案二： 方案二是以大眾化樓盤為參照模式，開發(fā)大眾化的社區(qū)，為工作 3 年左右的白領(lǐng)打造一個(gè)家園， 這一模式的機(jī)會點(diǎn)在于 可以形成良好的社區(qū)形象 客戶層面較寬，市場容量稍大 單價(jià)低、總價(jià)低，置業(yè)門檻

23、低 16 方案的風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)在于 無法跳脫市區(qū)其它樓盤的競爭。 社區(qū)檔次無法建立，不利于后期樓盤推廣 年輕人可能更愿意居住在成熟的市區(qū)。 方案的銷售關(guān)鍵點(diǎn)在于 客戶能否大量進(jìn)入是未來銷售成功的關(guān)鍵，如何吸引客戶到來置業(yè)是困繞未來銷售的難題，而吸引的關(guān)鍵則在于與市區(qū)樓盤保持 較大的價(jià)格差距。 在未來實(shí)際銷售中，本方案下的產(chǎn)品面臨的競爭對手來自多個(gè)區(qū)域：中心區(qū)樓盤、城西樓盤以及其它零散樓盤，競爭壓力很大， 市場推廣需要對比很多樓盤，比較被動(dòng)。 綜合分析兩個(gè)方案，我們認(rèn)為，與其選擇被動(dòng)的、同質(zhì)化的方案二，不如選擇主動(dòng)性的、超越性的方案一，并且方案一的投資收 益也優(yōu)于方案二。 （六）、差異化競爭策略 差異化

24、競爭策略是避免同質(zhì)競爭的主要手段，尤其是在中心區(qū)這一供應(yīng)量集中的區(qū)域，更是避免價(jià)格競爭、惡性循環(huán)、互相打壓 的主要手段。在目前中心區(qū)大多數(shù)產(chǎn)品尚未露面的情況下，差異化的對象主要表現(xiàn)為與漳平老市區(qū)其他樓盤的差異。 17 項(xiàng)目差異化的表現(xiàn)方面: 差異化表現(xiàn)表現(xiàn)因子 發(fā)展概念 項(xiàng)目資源 定位 硬件 建筑產(chǎn)品 社區(qū)景觀 社區(qū)配套 軟件 社區(qū)服務(wù) 社區(qū)文化 生活主張 規(guī)劃設(shè)計(jì) 開發(fā)策略 營銷理念 規(guī)模 自然環(huán)境 市政配套 企業(yè)大做、真做、細(xì)做，把藍(lán)圖變成現(xiàn)樓 根據(jù)對整個(gè)漳平市房地產(chǎn)市場的綜合分析，我們認(rèn)為，本項(xiàng)目的差異化策略主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面： 1、產(chǎn)品差異化 在目前的漳閏房地產(chǎn)市場中，所提供的產(chǎn)品

25、大多屬于經(jīng)濟(jì)實(shí)用性的住房，樓盤檔次較低，戶型面積中小，以滿足基本的居家生活 為目的，這些產(chǎn)品都無法體現(xiàn)出舒適的居家要求。建議未來本項(xiàng)目的產(chǎn)品差異化集中體現(xiàn)在戶型、規(guī)劃、立面等方面。 18 2、景觀差異化 漳平市房產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的小區(qū)景觀基本都屬于綠化層次，根本體現(xiàn)不出園林的要求，在漳平客戶越來越重視環(huán)境因素的環(huán)境下，漳 平樓盤的環(huán)境景觀已不符合市場發(fā)展的要求。未來出色的園林景觀效果是項(xiàng)目差異化的主要表現(xiàn)點(diǎn)，而項(xiàng)目的園林景觀更是要體現(xiàn)出 融和的小區(qū)居家氣氛和濃郁的法式風(fēng)格。 3、服務(wù)差異化 服務(wù)是樓盤重要的附加值，對于本項(xiàng)目來說，服務(wù)更是體現(xiàn)差異化的重要方面，項(xiàng)目可以整合成為服務(wù)于業(yè)主的尊貴享受，以

26、 0-100 歲的全程健康教育為核心內(nèi)容，做出項(xiàng)目的服務(wù)差異化。 （七）、開發(fā)模式 1、品牌社區(qū)開發(fā)建立唯一性的幾種模式 天生具有唯一性的地理資源 先天并不具備絕對優(yōu)勢，而是在環(huán)境、產(chǎn)品都做出超越性，大做、真做、精做，最終量變引起質(zhì)變，由超越性到樹立起自己在行 業(yè)中的唯一性 在某些方面具有唯一性，并不斷做大做強(qiáng) 2、我們的開發(fā)模式 引爆一個(gè)組團(tuán)建設(shè)一個(gè)家園 19 打開一片市場 3、從城市規(guī)劃設(shè)計(jì)角度，整合項(xiàng)目環(huán)境資源優(yōu)勢，整治不利因素，不僅能夠形成一個(gè)非常疏朗的空間，降低容積率，而且有重大社會 題材和炒作價(jià)值，達(dá)到企業(yè)品牌形象和項(xiàng)目建設(shè)關(guān)注度非常高的效果。 4、先期啟動(dòng)靠桂林南路的第一組，中高

27、檔次入市,迅速提升地塊價(jià)值，完成銷售,提高項(xiàng)目的知名度。 5、將小區(qū)配套優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為服務(wù)優(yōu)勢，強(qiáng)調(diào)對三代人的關(guān)懷，深化項(xiàng)目的內(nèi)涵，不斷強(qiáng)化項(xiàng)目的美譽(yù)度和忠誠度。 6、通過一系列站在城市高度的包裝和炒作，引爆漳平市場，實(shí)現(xiàn)銷售的奇跡。 三、項(xiàng)目總體定位 （一）、產(chǎn)品定位 在定位之前先參考一下消費(fèi)者調(diào)查的情況： 1、 漳平有超過 70%的消費(fèi)者能夠接受小高層和高層或者兩者的組合， 2、 有 2/3 的消費(fèi)者需求 130 平方米左右的三房，各有近 14%的消費(fèi)者需求二房及四房， 3、 能夠接受 30 萬以上總價(jià)的消費(fèi)者約占 21%， 4、 對于建筑風(fēng)格，近 36%的消費(fèi)者中意現(xiàn)代法式風(fēng)格，近 30%的

28、消費(fèi)者中意歐陸豪華風(fēng)格 5、 超過 30%的消費(fèi)者認(rèn)為小區(qū)園林應(yīng)該以水塘、噴泉、瀑布等水景為主題，超過 25%的消費(fèi)者認(rèn)為小區(qū)園林應(yīng)以異國情調(diào)園藝綠 化為主題 綜合考慮項(xiàng)目的開發(fā)策略、消費(fèi)者需求以及漳平市場的供應(yīng)、競爭狀況。我們對項(xiàng)目做出了如下的定位： 6、 產(chǎn)品檔次定位 高尚的中高檔居家物業(yè) 7、 產(chǎn)品建筑類型定位 20 以小高層和多層為主， 8、 樓盤建筑風(fēng)格及園林風(fēng)格定位 以法式的現(xiàn)代浪漫風(fēng)格為主，加上尊貴的建筑符號，強(qiáng)調(diào)尊貴、強(qiáng)調(diào)現(xiàn)代。色彩以黃色以及歐式的褚紅色為主色調(diào)，點(diǎn)綴其 他色彩。 園林可以結(jié)合組團(tuán)特色，可分三個(gè)主題，疊景、水景、綠景，綜合布局。 提供若干法式現(xiàn)代浪漫建筑及部分園

29、林景觀圖以供參考： 21 22 / （二）、戶型面積配比 1、總體戶型面積配比 面積 戶型 比例 80-90m2 二房二廳 10% 90-100m2 三房二廳 20% 100-115 m2 三房二廳 20% 120-140 m2 三房二廳 25% 140-160 m2 四房二廳 15% 160m2以上 五房、復(fù)式 10% 合計(jì) 100% 2、戶型配比的依據(jù) 首先啟動(dòng)臨桂林南路一期，因項(xiàng)目一期主要是起動(dòng)市場，屬于創(chuàng)品牌階段，故面向的客戶 60-70%屬于首次置業(yè)者，需求的戶型 偏小，實(shí)用性的戶型是其需求的重點(diǎn)，因此 90 多平方米緊湊型的三房比例較多。 考慮到未來本項(xiàng)目的檔次為中高檔的居家型物業(yè)

30、，整體戶型屬于中等戶型，因此戶型面積配比中 115 平方米以下的戶型占 50%。 應(yīng)項(xiàng)目后期定價(jià)較高，為控制總價(jià)，滿足多數(shù)人的置業(yè)需求，要求將大部分單位的總價(jià)控制在 30 萬以內(nèi)，因此主力戶型為 90-140 平方米之間的三房。 23 提供若干戶型圖及標(biāo)準(zhǔn)層平面圖以供參考： 1、（多層） 24 2、高層 25 26 3、陽光房 27 4、2+1 戶型 28 5、復(fù)式結(jié)構(gòu) 29 第三章項(xiàng)目定位部分 一、項(xiàng)目屬性定位 項(xiàng)目屬性定位，即 usp 銷售主張，就好比一件價(jià)值連城的物品、珍品,是需要人們對其賦予一種內(nèi)涵，將一種獨(dú)特的、與眾不同的 東西融入其中，樓盤也同樣如此，通觀漳平整個(gè)房地產(chǎn)界每個(gè)樓盤都

31、應(yīng)該有自身的特色，每一個(gè)樓盤都有它獨(dú)特的銷售主張。 綜合前面的地塊分析、周邊配套情況、swot.分析，我們認(rèn)為本項(xiàng)目之市場屬性定位可以概括為： 漳平首席 13 萬平米都市純生態(tài)健康型社區(qū) 此屬性定位主要突出項(xiàng)目規(guī)模優(yōu)勢、片區(qū)內(nèi)獨(dú)天得厚的生態(tài)景觀優(yōu)勢，重點(diǎn)要于突出本案的生態(tài)概念，大打“生態(tài)牌”，強(qiáng)調(diào)與 市內(nèi)其他項(xiàng)目的與眾不同之處在于是一個(gè)大型的純生態(tài)、陽光的、健康的社區(qū)，這也正是一個(gè)項(xiàng)目屬性定位的目的，形成在市場上獨(dú) 一無二的特征，便于項(xiàng)目迅速占領(lǐng)市場，擴(kuò)大知名度。 二、項(xiàng)目命名建議 （一）、命名原則 1、體現(xiàn)項(xiàng)目的建筑風(fēng)格、園林主題、規(guī)模和檔次； 2、強(qiáng)調(diào)創(chuàng)意、氣派、響亮和具有特色； 3、有利

32、于項(xiàng)目 vi 識別系統(tǒng)的實(shí)施； 30 4、體現(xiàn)獨(dú)特、易記、好聽、朗朗上口、充滿想象的特點(diǎn)。 （二）、命名預(yù)選方案 【命名方案一】： 塞納名城 【命名詮釋】： 塞納河是法蘭西共和國首都巴黎的母親河，此命名主要突出社區(qū)建筑風(fēng)格的特點(diǎn)，同時(shí)本案不論是一期還是二期都設(shè)置有水景工 程，而項(xiàng)目又與九龍江相隔，因此取名塞納。而巴黎作為世界名城，是每一個(gè)都十分向往的城市。塞納名城命名既體現(xiàn)建筑的沉穩(wěn)不 失輕盈、沉悶，讀起來朗朗上口，易于記憶。 【命名方案二】： 巴黎春天 【命名詮釋】： 因?yàn)榻ㄖ怀龇ㄌm西建筑風(fēng)格，故建議引用法國首都“巴黎”之名來作為本案命名的前綴，這樣能夠引起消費(fèi)者對項(xiàng)目整體風(fēng)格 的聯(lián)想，也

33、能加深其對產(chǎn)品的印象。 31 法國首都巴黎，位于塞納河與馬恩河匯流處，有 2000 多年的悠久歷史，巴黎也素以“美麗”著稱，有“世界花都”之美譽(yù)。巴 黎行行色色的建筑、美不勝收的園林、雍容華貴的街道、琳瑯滿目的雕塑無一不彰顯神氣的魅力?！按禾臁眲t喻示著生機(jī)和活力，說 明樓盤充滿希望，具有強(qiáng)勁的市場沖擊力和號召力。 【組團(tuán)命名】： 嘎納座 第戎座 尼斯座 梅斯座 里昂座 卡昂座 馬賽座 雷恩座 南錫座 【景觀命名】： a、湖心島； d、凡爾賽會所； g、塞納鐘樓； j、天賜涼園； m、圣母觀月； 【其它命名推薦】 b、美泉玉池； e、愛麗舍商業(yè)街； h、嘎納之音； k、第戎天橋； n、萊茵飛瀑；

34、 c、百勝潭； f、蓬皮杜藝苑； i、法蘭克燒烤園； l、凱旋門； o、風(fēng)臨左岸。 金色巴黎 緹香溪谷 左岸春天 碧樹云天 凱旋名都 都市嶺秀 林海峰景 塞納之光 32 三、項(xiàng)目形象定位 通過前面“漳平首席 20 萬平米都市純生態(tài)健康型社區(qū)”的屬性定位，結(jié)合項(xiàng)目的優(yōu)勢與賣點(diǎn)，可以得出項(xiàng)目具有規(guī)模大、純生態(tài)、 高檔次的鮮明特點(diǎn)。因此圍繞這些特點(diǎn)派生出來的項(xiàng)目的主要形象定位為： 都市純生態(tài)健康住宅的領(lǐng)跑者 廣告語集錦 （一） 塞納名城 6 大生活主張 都市生態(tài)生活主張 塞納名城是陽光的、綠色的、自然的、生態(tài)的。占據(jù)漳平市三大公園廣場，擁有賞心悅目的無敵園景。九龍江、體育中心觸手可 及，推窗見景，美

35、景盡收眼底。 都市國際生活主張 塞納名城采用法蘭西建筑風(fēng)格設(shè)計(jì)，唯美純粹的穹頂，法式觀景臺、360 度落地窗，詮釋“建筑是凝固的音樂”的真正內(nèi)涵，演繹 國際建筑的流行式。 都市便捷生活主張 與桂林南路、桂林中路、桂昌路相臨，幾分鐘直達(dá)九龍廣場，又與漳平市二中隔街相望，交通、娛樂、休閑、賞景、子女就學(xué)極 其便利，可謂是距繁華很近，與清幽更親！ 都市健康生活主張 塞納名城的健康會所，健身中心、臺球室、乒乓球室一應(yīng)俱全，讓你在家門口享受運(yùn)動(dòng)的快樂，與此同時(shí)九龍江、三大公園廣場 釋放出大量負(fù)離子清新空氣，遠(yuǎn)離城市的喧嘩、噪音、灰塵，這里每一處都是鮮氧，生活在此的你當(dāng)然可以盡享天倫。 33 都市價(jià)值生活

36、主張 塞納名城隸屬規(guī)劃中的桂林片區(qū)高尚住宅區(qū)，為片區(qū)內(nèi)第一大盤，社區(qū)擁有高起點(diǎn)的建筑規(guī)劃，一流的環(huán)境設(shè)計(jì)，齊全的社區(qū)配 套。加上政府宏觀調(diào)控，使得片區(qū)土地供應(yīng)緊縮，塞納名城必將成為片區(qū)內(nèi)房產(chǎn)升值“原始股”，當(dāng)然是即買即升值。 都市貼心生活主張 塞納名城重金打造一套齊全的智能化物業(yè)管理體系，一流物業(yè)管理公司的加盟，貼心式的服務(wù)水準(zhǔn)，構(gòu)筑一道安全、周到、貼心 的社區(qū)服務(wù)網(wǎng)。 廣告語集錦 （二） 距繁華很近，與清幽更親！ 聆聽大自然的天籟之音，感悟生命健康的優(yōu)雅極致！ 山水結(jié)伴，綠茵新鄰，寧靜與繁華之間，由我自由把握！ 便捷而富足從容的都市生活！ 四、項(xiàng)目賣點(diǎn)提煉 1、前瞻性的開發(fā)眼光 總建筑面積

37、13.3 萬余，為目前漳平市城東片區(qū)最大的房地產(chǎn)項(xiàng)目，隨著漳平市城市格局的形成，城東片區(qū)成為市內(nèi)居住環(huán)境最 佳區(qū)域，政府對土地資源的宏觀調(diào)控更使得本案更具有唯一性，具有前瞻性的開發(fā)眼光，將為居者提供無法復(fù)制的絕佳置業(yè)區(qū)； 2、純生態(tài)的健康居住空間 34 本案位于漳平市桂林片區(qū)林昌路，南臨桂林南路與漳平市第二中學(xué)僅一街之隔；北臨桂林中路，幾分鐘到達(dá)櫸仔洲公園及桂濱公 園；西背林昌路，與漳平市體育館及網(wǎng)球場相望；西東九龍廣場，是漳平市目前出則鬧，進(jìn)則幽的獨(dú)天得厚的靜謐居所，加上社區(qū)內(nèi) 30%綠化率，水景公園，形成天地合一渾然一體的大自然生態(tài)住區(qū)。 3、國際式的建筑風(fēng)格 項(xiàng)目建筑風(fēng)格采用法蘭西建筑風(fēng)

38、格，以現(xiàn)代自然園林風(fēng)格為設(shè)計(jì)主線，通過外立面造型設(shè)計(jì)、俊朗的陽臺柱、凸窗設(shè)計(jì)、360 度弧 形落地玻璃、法式觀景臺、氣派的穹頂，入戶花園等細(xì)部處理彰顯項(xiàng)目華貴之氣，同時(shí)也具有極高的觀賞性，成為漳平唯一一座法國 風(fēng)情建筑群。 4、人性化的戶型空間 通過以人為本設(shè)計(jì)理念，用足南面空間，使其戶戶南北通透、推窗見景。合理的面積大小，完善的功能分區(qū)，大于 1：1 超寬樓間 距，讓你每時(shí)每刻都能呼吸大自然的綠氧，盡情享受陽光的沐??； 5、完美成熟的配套設(shè)施 幼兒園、業(yè)主會所、臺球室、棋牌室、健身中心、茶座、咖啡室、大型商場、星級酒店等生活配套設(shè)施應(yīng)有盡有，讓業(yè)主足不出 戶，坐享其成。此外漳平二中、市醫(yī)院、

39、體育公園、櫸仔洲公園、桂濱公園、九龍廣場等教育、休閑配套皆在咫尺之遙，生活所需盡 在掌握； 6、智能化的貼心服務(wù) 項(xiàng)目引入高水準(zhǔn)、嚴(yán)要求的智能化港式管理模式的物業(yè)管理公司為主業(yè)提供居家無憂、享受至上的貼心服務(wù)。 35 五、目標(biāo)客戶群定位 （一）、目標(biāo)客戶概述 本項(xiàng)目的客戶群主要是面向政府公務(wù)員、企業(yè)白領(lǐng)和生意人，以漳平市客戶為主（約 85%），其次是漳平各縣城客戶也是本案購買 的生力軍（約 15%）。而客戶的職業(yè)以各大廠礦及企業(yè)的高層管理者、生意人、公務(wù)員為主、各縣城部分富裕人士?？蛻裟挲g主要分布 在 3045 歲之間。 （二）、目標(biāo)客戶特征描述 1、老城區(qū)高層收入居民二次置業(yè) 這一部分人是漳

40、平市中上收入階層，多年的細(xì)心經(jīng)營，累積了一定的資金，由于原住房相對陳舊，環(huán)境較差，及對高素質(zhì)生活的 向往，他們希望在繁雜的、充滿噪音與灰塵污染的生活里脫離出來，尋找一個(gè)寧靜的、純凈的、沒有污染的、花園式的生活環(huán)境。 2、漳平市的企業(yè)管理階層 目前相當(dāng)部分漳平煤礦、水泥廠、鋼廠、煙花爆竹廠、建筑施工企業(yè)等經(jīng)營狀態(tài)較好，而在這些企業(yè)中的管理階層則收入較好， 他們不僅有一定文化素質(zhì)，對居住將有較高的要求，而且也具備了一定的購房能力，此類客戶將是本項(xiàng)目的重點(diǎn)客戶群體之一。 3、政府機(jī)關(guān)、銀行證保、教科文衛(wèi)體等行政事業(yè)單位的中高級管理人員 目前這部分人大多都居住在公房內(nèi)，隨著貨幣化分房制度的進(jìn)一步落實(shí)，

41、及對向好生活的追求，這群收入較為穩(wěn)定并有一定文化 素質(zhì)的管理人士及其子女將會成為本項(xiàng)目的消費(fèi)群體。 4、附近幾大專業(yè)市場個(gè)體經(jīng)營者 如建材市場經(jīng)營戶，工作時(shí)間較短，但收入高，有較高的支付能力，很多希望置業(yè)一次到位，希望居所靠近工作地點(diǎn)，注重居住 周邊環(huán)境和小區(qū)品質(zhì)； 5、生意人和小企業(yè)主 36 這部分消費(fèi)者在漳平市多年，有一套居住多年的舊房，生活忙碌，高收入，經(jīng)歷了首次置業(yè)，逐漸注重周邊環(huán)境，尤其是生活便 利性，重視對下一代的教育； 6、公司中層經(jīng)理人 工作 35 年，有一定積蓄，事業(yè)逐漸穩(wěn)定，希望有個(gè)能承擔(dān)得起，同時(shí)使用功能齊全，生活品質(zhì)相對較高的居所； 7、漳平市各縣城部分富裕人士 漳平市

42、是閩西礦業(yè)和林業(yè)重鎮(zhèn)，特別是近年內(nèi)從事礦業(yè)和林業(yè)運(yùn)輸、加工、販賣的生意人購買力極強(qiáng)，這部分消費(fèi)者雖學(xué)歷、知 識涵養(yǎng)不多，但虛榮心強(qiáng)，進(jìn)城買房無疑成為他們體現(xiàn)人生價(jià)值最好的方式。 8、普通白領(lǐng)階層 收入較低，首期支付能力較差，絕大多數(shù)為首次置業(yè)，希望盡早結(jié)束租房生活，擁有自己的居所，消費(fèi)房型以選擇二房為主； （三）、選擇本項(xiàng)目的原因 1、可以滿足其對新鮮事物的追捧，對純凈生活空間的苛求； 2、可以滿足其對居住環(huán)境、居家理念更換的需求； 3、可以滿足其對人生價(jià)值、社會地位、身份體現(xiàn)的需求； 4、可以滿足其對生活品質(zhì)、品味的需求。 5、可以滿足其為培養(yǎng)子女健康成長的需求； 37 六、項(xiàng)目價(jià)格定位 本

43、價(jià)格方法制定主要以對中心區(qū)同類型物業(yè)實(shí)態(tài)調(diào)研結(jié)果和對城市居民住宅開發(fā)積累之經(jīng)驗(yàn)為主要依據(jù)，并未直接參照發(fā)展商的 土地、規(guī)劃、建設(shè)和資金等成本因素。 （一）、理論價(jià)值判斷 項(xiàng)目總建筑面積為 13.3 萬平方米，規(guī)劃共有 1192 余戶、車位 279 個(gè)、容積率 2.91、建筑密度 33.5%、綠化率 30%。目前地理位 置適中、片區(qū)市政配套不齊全。目前萬成家天下二期多層銷售均價(jià) 1750 元/；祥和新城多層均價(jià) 1350 元/；華龍財(cái)富廣場多層均 價(jià) 1800 元/、商業(yè)店面 7000-12000 元/；瑞景花園均價(jià) 1500 元/；好萊屋高層 2300 元/、商業(yè)店面最高價(jià) 14000 元/，

44、均 價(jià) 10000 元/。 （二）、推算過程 據(jù)常規(guī)經(jīng)驗(yàn)，決定城市居民住宅價(jià)值的主要因素有以下幾項(xiàng)： 地塊區(qū)位：土地價(jià)值，周邊景觀，周圍物業(yè)種類和檔次，興建居民住宅的成熟度。 社區(qū)規(guī)劃：環(huán)境規(guī)劃，戶型，交通組織，外立面風(fēng)格，配套設(shè)施。 市政配套：周邊醫(yī)院、學(xué)校、商場、公園、銀行、郵局等布局結(jié)構(gòu)。 發(fā)展商實(shí)力：資金實(shí)力，地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)驗(yàn)，客戶聚集能力，知名度，社會資源綜合利用能力，工程進(jìn)展和管理 物業(yè)管理：物業(yè)管理執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)質(zhì)素。 社區(qū)規(guī)模：大規(guī)模的社區(qū)更容易引起社會購房人士的關(guān)注。同時(shí)大規(guī)模社區(qū)也可以從側(cè)面體現(xiàn)發(fā)展商的實(shí)力。 營銷推廣：主力客戶群定位、價(jià)格策略、入市時(shí)機(jī)、形象包裝、廣

45、告宣傳、整合推廣。 38 （二）、類比物業(yè)權(quán)重值（多層參價(jià)） 權(quán)重 355555555 權(quán)重值合計(jì) 物 業(yè) 名 稱均價(jià)元/地塊區(qū)位小區(qū)規(guī)劃市政配套發(fā)展商實(shí)力物業(yè)管理社區(qū)規(guī)模營銷策劃 萬成家天下 祥和新城 華龍財(cái)富廣場 瑞景花園 好萊屋 本案 多層 1700 多層 1350 多層 1700 多層 1500 多層 1750 3 3 5 4 5 4 4 3 3 2 2 4 3 3 5 3 5 3 4 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 4 5 3 2 2 3 4 3 3 3 3 4 4 （三）、計(jì)算公式 1、本案多層售價(jià)：【類比物業(yè)均價(jià) 1+ 類比物業(yè)均價(jià) 2+ 類比物業(yè)均價(jià) 3+類比物業(yè)均價(jià)

46、4 4+ 類比物業(yè)均價(jià) 5】【權(quán)重 1+權(quán)重 2+權(quán)重 3+權(quán)重 4+權(quán)重 5】本案權(quán)重值 【17501350180015001800】【2524252023】26=800011126=1824 2、高層售價(jià)：好萊屋高層均價(jià) 2300 元/權(quán)重值 24本案權(quán)重值 26=2490 元/ （四）、得出結(jié)論 1、一期多層均價(jià)：考慮到地處新興片區(qū)，市民接受程序需有待時(shí)日，因此理論均價(jià)判斷為 1800 元/。 2、一期高層均價(jià)：考慮到地處新興片區(qū)，市民接受程序需有待時(shí)日，因此理論均價(jià)判斷為 2400 元/。 3、車庫因市場的價(jià)格比較穩(wěn)定，波度不大，故建議車庫銷售均價(jià)為 80000 元/個(gè)。 39 4、一

47、期商業(yè)均價(jià)：本區(qū)域商業(yè)與和平路華龍財(cái)富廣場及好萊屋相比，處于一定的劣勢，故無法與此兩個(gè)項(xiàng)目進(jìn)行價(jià)格相比較， 通過本公司市場分析、區(qū)域市場塑造及多年的操案經(jīng)驗(yàn)，建議項(xiàng)目一期商業(yè)店面均價(jià)為 8000 元/。 （五）、重要說明 1、以上數(shù)據(jù)更多來源于間接渠道，分析結(jié)論僅將數(shù)據(jù)作為參考，實(shí)質(zhì)性結(jié)論主要形成于專業(yè)經(jīng)驗(yàn)之積累； 2、以上分析結(jié)論尚未涉及發(fā)展商成本要素，僅將物業(yè)功能條件作為主要分析前提。 40 第五章營銷推廣部分 四、項(xiàng)目推廣思路 aidas 原理：現(xiàn)代市場學(xué)通常把消費(fèi)者接受產(chǎn)品的過程分為 5 個(gè)階段，在項(xiàng)目的銷售過程中，應(yīng)遵循 aidas 原理和品牌營銷的策略， 保持整個(gè)促銷活動(dòng)的戰(zhàn)略性、

48、連續(xù)性、系統(tǒng)性、逐步將項(xiàng)目的銷售活動(dòng)推向高潮。 五、營銷實(shí)務(wù) 本項(xiàng)目的銷售分為銷售準(zhǔn)備階段、銷售實(shí)施階段兩部分。 銷售準(zhǔn)備階段 （一）、銷售資料的準(zhǔn)備 1、法律文件的準(zhǔn)備： （1）土地使用權(quán)出讓合同 （2）建設(shè)用地規(guī)劃許可證 （3）建筑工程規(guī)劃許可證 （4）建筑施工許可證 （5）商品房預(yù)售許可證 （6）房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)資質(zhì)證書 41 2、宣傳資料準(zhǔn)備： 樓書 具體到樓盤的說明，開發(fā)商實(shí)力、交通、建筑特色、內(nèi)部規(guī)劃、戶型設(shè)計(jì)、物業(yè)管理、社區(qū)配套等等，讓客戶看完后對本樓盤素 質(zhì)有一個(gè)全面的了解。 折頁、單張 是樓書的“精華版”，費(fèi)用低可大量派發(fā)。 手袋 作為流動(dòng)媒體宣傳，可裝樓盤資料。 展板 售樓處

49、懸掛資料，主要展示樓盤強(qiáng)勢賣點(diǎn)。 禮品 低費(fèi)用、美觀、實(shí)用、傳播樓盤信息、提高客戶參觀樓盤興趣。如：可折疊雨傘、茶杯墊、圓珠筆、鑰匙扣等等。 功能標(biāo)牌 銷售人員名片、工牌、接待處、簽約處、交款處等，讓客戶一目了然，方便運(yùn)作。 影視資料 售樓處的音響、背投、三維動(dòng)畫宣傳片、讓客戶從視覺上感受熱賣氛圍。 3、銷售文件準(zhǔn)備： 客戶置業(yè)計(jì)劃表 42 認(rèn)購協(xié)議書（一式三聯(lián)） 公開發(fā)售單位價(jià)格表 標(biāo)準(zhǔn)付款方式 按揭須知、稅費(fèi)表等相關(guān)文件 物業(yè)銷售單（一式三聯(lián)） （二）、銷售人員的準(zhǔn)備： 1、銷售人員培訓(xùn)：（可安排 8 名銷售人員參與培訓(xùn)） 房地產(chǎn)知識 項(xiàng)目與周邊環(huán)境的演變與未來趨勢 項(xiàng)目的設(shè)計(jì)理念，建筑及

50、園林特色 同類可比性競爭樓盤的剖析 戶型設(shè)計(jì)的特色賣點(diǎn) 價(jià)格與付款方式 物業(yè)管理內(nèi)容 有關(guān)房地產(chǎn)買賣法律法規(guī)文件、合同文本 禮儀與技巧 團(tuán)隊(duì)精神 備注：1、銷售人員培訓(xùn)計(jì)劃安排 20 天，課程安排 13 天，7 天為銷售人員跑盤日，每日需交調(diào)查表。 43 （三）、銷售現(xiàn)場的準(zhǔn)備： 1、售樓處 （1）選址建議：售樓處理想位置是項(xiàng)目一期東南角的商業(yè)街主樓，但考慮項(xiàng)目現(xiàn)場地段較偏，項(xiàng)目推廣初期如在工地現(xiàn)場接待客 戶，將需要大量的廣告投入來引導(dǎo)客戶上門，且效果也不一定很好。因此，我們必須在和閏路附近尋找新的市內(nèi)接待中心，面積在 200 平米左右，靠進(jìn)城市人流主干道。待商業(yè)街工程至二、三層時(shí)，并確定項(xiàng)目

51、在市場上已經(jīng)樹立了良好的形象，這時(shí)可考慮遷入項(xiàng)目現(xiàn) 場，但市內(nèi)接待點(diǎn)繼續(xù)保留幾個(gè)月，繼續(xù)為現(xiàn)場接待中心輸送客戶，并視上門客戶量的多少考慮是否有必要完全撤出市內(nèi)接待點(diǎn)。 （2）售樓中心配置：項(xiàng)目整體沙盤、戶型分戶模型、展板、背景墻、智能化展示臺。 （3）售樓處外配置：在售樓中心門楣上設(shè)置大型戶外廣告牌，在門口設(shè)置項(xiàng)目導(dǎo)視牌（夜間開燈）等讓客戶經(jīng)過時(shí)很方便的找到 售樓處。售樓處門前劃好泊車位，并對門前場地地面適當(dāng)處理，以便舉行各類活動(dòng)時(shí)所需。 （4）售樓處設(shè)計(jì)布置要求： 功能分區(qū)明確，設(shè)置接待區(qū)、洽談區(qū)、展示區(qū)、衛(wèi)生間，要求預(yù)留一個(gè)經(jīng)理室，一個(gè)財(cái)務(wù)室兩個(gè)辦公室。 各功能區(qū)從感觀上應(yīng)做到讓客戶一目了

52、然，明白各區(qū)功能，可布置識別標(biāo)志。 接待區(qū)要布置在離入口處較近，方便銷售員看到客戶，其他功能區(qū)的搭配上要盡量便于銷售員售樓流程的操作。 室內(nèi)要營造出尊貴豪華的氛圍，燈光要明亮，重點(diǎn)地方展板、背景墻要有燈光配合。 2、看樓通道 （1）在一期工程東南角現(xiàn)場售樓處內(nèi)開通一條看樓通道，方便客戶走最短路線看樓，通道安全防護(hù)網(wǎng)隔斷，底部竹篾板鋪墊，上 鋪施工用模板。 （2）對有轉(zhuǎn)折或不利行走的地方要設(shè)置提示牌如：請戴安全帽、當(dāng)心路滑、當(dāng)心絆腳、頂梁過低等。 44 3、示范單位（樣板房，日后商議再定） （1） 選擇一期主力戶型北入戶三房兩廳。 （2） 盡量設(shè)在朝向、視野、景觀較好的位置，如主入口方向景觀較好

53、單位，無論樓間距、景觀面還是自身戶型都是上乘的位置。 （3） 本期以多層為主，建議設(shè)置在二樓。 4、圍墻布置 （1）圍墻內(nèi)容主要以項(xiàng)目名稱、logo、主打廣告語、分標(biāo)題廣告語、屬性定位、銷售熱線、精英團(tuán)隊(duì)組合為主，配合一定圍墻造 型，可采用噴繪的形式展示出來，主要布置于項(xiàng)目工地，高度以 2.1 米為宜，現(xiàn)場售樓中心兩側(cè)應(yīng)用噴繪形象墻，以一種寫意、生活 氣息濃厚，且能反映社區(qū)居住品質(zhì)與生態(tài)健康的居住環(huán)境的畫面為主，配上 logo、主打廣告語、屬性定位等等。 （2）風(fēng)格和色彩和整體項(xiàng)目或 logo 標(biāo)準(zhǔn)色一致，具有很強(qiáng)的識別性，讓客戶一接近就能感覺的本項(xiàng)目熱賣氣氛。 5、示范環(huán)境 從市場調(diào)查中我們

54、發(fā)現(xiàn)，漳平人已經(jīng)開始憧憬大城市的先造環(huán)境后建樓的樓盤，因此本案在示范環(huán)境上先將路網(wǎng)拉通。商業(yè)街兩 側(cè)人行道，及一期主入口方向的園林工程應(yīng)最先啟動(dòng)。 6、施工環(huán)境要求（保持干凈、整潔、有條理）。 7、模型（沙盤兩個(gè)：一為片區(qū)規(guī)劃沙盤 1：1000，一為項(xiàng)目一期沙盤 1：125，戶型模型 1：25）。 45 8、戶外廣告牌、導(dǎo)示牌、道旗等（戶外廣告牌設(shè)在漳平幾大主路段明顯區(qū)位，導(dǎo)視牌設(shè)于市內(nèi)售樓處門前，道旗設(shè)在和平路及桂林南 路，一直延升至工地現(xiàn)場。 （四）、銷售實(shí)施階段 本項(xiàng)目一期銷售周期約為 18 個(gè)月，可分為 5 個(gè)階段即：正式推出階段、熱銷推出階段、持續(xù)推出階段、最后調(diào)整階段。 在項(xiàng)目于

55、07 年底能順利動(dòng)工的話，將 08 年 5 月 1 日作為誠意認(rèn)購階段開始日，并同期舉行相關(guān)活動(dòng)，借此機(jī)會對外發(fā)布樓盤 vip 認(rèn) 購開始。為了能夠有足夠的形象展現(xiàn)在市民面前，因此就要求在 08 年初將售樓中心對外開放。經(jīng)過 3 個(gè)月的宣傳預(yù)熱，項(xiàng)目初定于 8 月 1 日開盤。 同時(shí)為防止在前期把樓層、朝向、景觀、戶型設(shè)計(jì)較好的單位售空，而后期相對差的單位滯銷情況出現(xiàn)。我們擬訂如下銷控策略 分階段銷售策略，第一期計(jì)劃推出一期全部住宅進(jìn)行銷售（擬定為 500 套），住宅整體均價(jià)約為多層 1800 元/、高層 2400 元/ ，考慮到一期還有商業(yè)，實(shí)際物業(yè)整體價(jià)值會得到更高實(shí)現(xiàn)。若一期銷售狀況喜人

56、，立即加推二期工程推出單位計(jì)劃。 1、一期工程推出計(jì)劃（因項(xiàng)目總平未定，無法估計(jì)商業(yè)體量，故商業(yè)部份暫不計(jì)入本推售計(jì)劃，待總平確定再行補(bǔ)充） 階段 誠意認(rèn)購階段 正式推出階段 熱銷推出階段 持續(xù)銷售階段 時(shí)間 2 個(gè)月（08.5/108.7/30） 5 個(gè)月（08.8/109.1/30） 5 個(gè)月（09.2/109.7/30） 3 個(gè)月（09.8/109.11/30） 推出單位 多層 60 套 多層 180 套 多層 60 套，高層 80 套 多層 40 套，高層 60 套 價(jià) 格 1650 元/ 1800 元/ 多層 1850 元/，高層 2400 元/ 車庫 8 萬元/個(gè)，多層 1900

57、元/， 高層 2500 元/ 46 最后調(diào)整階段09 年底前各階段未售房多層 1700 元/，高層 2350 元/ 2、銷售周期劃分-整個(gè)項(xiàng)目一期工程銷售分五期進(jìn)行 第一期:誠意認(rèn)購階段首推 60 套，折前均價(jià) 1650 元/，低于總體均價(jià)，低價(jià)入市，便于帶動(dòng)人氣，獲得市場認(rèn)可； 第二期:正式推出階段加推 240 套，提高至折前均價(jià) 1800 元/，由于前期低價(jià)導(dǎo)入形成口碑效應(yīng)，因此此階段提高價(jià)格保證前期 客戶利益，利用其宣傳制造項(xiàng)目熱銷場面； 第三期:熱銷推出階段推出 60 套多層住宅，價(jià)格提高至折前均價(jià) 1900 元/，價(jià)格持續(xù)攀升，繼續(xù)保持熱銷的氛圍。同時(shí)在一期 工程住宅熱銷的同時(shí)，推出

58、 80 套高層住宅，價(jià)格以 2400 元/，給漳平地產(chǎn)市場帶來新的市場亮點(diǎn)； 第四期:持續(xù)推出階段在前期多層持續(xù)熱銷的情況下，此階段繼續(xù)推出高層 60 套（價(jià)格 2500 元/）。多層住宅持續(xù)推出 40 套， 價(jià)格拉升至 1900 元/?？紤]項(xiàng)目即將進(jìn)入銷售尾期，面臨業(yè)主的入住，因此此階段將一期工程所有車庫以 8 萬元/的價(jià)格全面發(fā)售， 先到先得； 第五期:最后調(diào)整階段推出一期工程前各階段剩余單位，以折前均價(jià)多層 1700 元/，高層 2350 元/，出于一期工程掃尾需要。 如果一期工程銷售理想，在一期工程住宅銷售完成 80以上時(shí)，立即考慮二期工程計(jì)劃。 47 三、銷售各階段的銷售策略 在進(jìn)入

59、銷售階段以前（08 年 5 月份前），我們必須擴(kuò)大項(xiàng)目在政府及市民心目中的影響，以媒體的形式向社會宣傳開發(fā)商形象及 項(xiàng)目即將開工的信息，讓部分想購買此類房的客戶形成持幣觀望的想法，借以截留客戶資源。因此，欣居公司針對本項(xiàng)目的營銷主導(dǎo) 思路如下： 銷售前期主要以市內(nèi)接待中心、戶外廣告、車體廣告、道旗等硬性廣告，宣傳項(xiàng)目形象，提高項(xiàng)目知名度；進(jìn)入銷售階段后，誠 意認(rèn)購階段低價(jià)入市，鎖定第一批目標(biāo)客戶群；正式推出階段，以接近目標(biāo)均價(jià)的價(jià)格 1800 元/推出，擴(kuò)大市場占有率，形成良好 市場口碑；熱銷推出階段以略高于目標(biāo)均價(jià)的價(jià)格 1850 元/推出，同時(shí)推出本項(xiàng)目 80 高層住宅，配合春節(jié)、五一及項(xiàng)

60、目封頂?shù)戎匾?時(shí)間節(jié)點(diǎn)，并整合前期客戶資源，達(dá)到銷售的新高潮；持續(xù)推出階段（準(zhǔn)現(xiàn)樓階段）在前期多層住宅的熱銷之后， 再推出 60 套高層 住宅，而多層住宅價(jià)格也繼續(xù)攀升至 1900 元/；最后調(diào)整階段主要的房源均為前各期未售余房，因此出于一期工程掃尾需要，價(jià)格 調(diào)整至多層 1700 元/，高層 2400 元/。商業(yè)部分由于一期工程未入伙前價(jià)值拉升不到最大值，因此建議一期工程暫不推出。整體 概括為：“低價(jià)入市、節(jié)節(jié)走高、銷售承諾逐一兌現(xiàn)、物業(yè)價(jià)值不斷顯現(xiàn)”。 （一）、誠意認(rèn)購階段策略（2008 年 5/17/30）5/1 為內(nèi)部認(rèn)購開始日 1、營銷目的 向公眾展示本項(xiàng)目的，在漳平市住宅物業(yè)中樹立