常州紅梅牛奶市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告畢業(yè)論文

1、 畢業(yè)論文畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）任務(wù)書專業(yè) 營(yíng)銷與策劃 班級(jí) 營(yíng)銷092 姓名 一、課題名稱： 常州紅梅牛奶市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告 二、課題應(yīng)達(dá)到的要求： 通過各種渠道了解到常州地區(qū)的乳業(yè)競(jìng)爭(zhēng)情況，并對(duì)紅梅乳業(yè)的市場(chǎng)狀況進(jìn)行分析，設(shè)計(jì)出問卷，并投放問卷進(jìn)行調(diào)研。調(diào)查內(nèi)容圍繞著常州紅梅乳業(yè)的品牌形象及與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)劣勢(shì)對(duì)比情況，對(duì)以上調(diào)查出得數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，最后針對(duì)調(diào)查分析結(jié)果給出營(yíng)銷建議。本課題在設(shè)計(jì)過程中，需要注意問卷設(shè)計(jì)技巧的運(yùn)用、資料收集的方法、問卷訪問技巧以及spss軟件的應(yīng)用等方面知識(shí)的相互結(jié)合。 三、主要工作內(nèi)容： 課題設(shè)計(jì)的工作內(nèi)容包括資料收集、資料篩選、資料分析和建議幾個(gè)部分。主要有調(diào)研背景、調(diào)

2、研目的、紅梅乳業(yè)的目標(biāo)消費(fèi)者分析、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析、數(shù)據(jù)分析和營(yíng)銷建議。這個(gè)過程之前需要確定調(diào)研方向，根據(jù)調(diào)研的方向設(shè)計(jì)問卷，得出數(shù)據(jù)之后在逐步展開各個(gè)任務(wù)的進(jìn)一步設(shè)計(jì)。 四、主要參考文獻(xiàn)： 1 李海霞.牛奶戰(zhàn)爭(zhēng)m.中國(guó)華僑出版社.2008.3536頁 2 劉成果.2008中國(guó)奶業(yè)年鑒m.中國(guó)農(nóng)業(yè)出版社.2008.98頁 3 張利庠.2010-中國(guó)奶業(yè)發(fā)展報(bào)告m.中國(guó)經(jīng)濟(jì)出版社.20111.1620 4 陳炳岐.伊利與蒙牛m.中國(guó)經(jīng)濟(jì)出版社.2006.7381頁 學(xué) 生（簽名） 年 月 日 指 導(dǎo) 教師（簽名） 年 月 日 教研室主任（簽名） 年 月 日系 主 任（簽名） 年 月 日畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文

3、）開題報(bào)告設(shè)計(jì)（論文）題目常州紅梅牛奶市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告一、 選題的背景和意義：近幾年，中國(guó)奶業(yè)市場(chǎng)幾番出現(xiàn)“碘超標(biāo)”、“回產(chǎn)奶”、“還原奶”及某知名品牌的毒奶事件，據(jù)此，我國(guó)奶業(yè)市場(chǎng)無序、扭曲的競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象暴露無疑。而常州紅梅乳業(yè)這個(gè)本土牛奶品牌，也在2011年6、7月份連續(xù)遭到各種牛奶質(zhì)量問題曝光以及各類危機(jī)事件發(fā)生，據(jù)了解，紅梅牛奶的這一系列打擊源于幕后推手。因此，針對(duì)這種種危機(jī)對(duì)紅梅牛奶在常州地區(qū)的銷售、競(jìng)爭(zhēng)等情況進(jìn)行相關(guān)的市場(chǎng)調(diào)研，以便對(duì)紅梅乳業(yè)的品牌問題做出診斷進(jìn)而重新樹立好紅梅乳業(yè)的品牌形象。二、 課題研究的主要內(nèi)容：1、 紅梅乳業(yè)品牌形象調(diào)研2、 紅梅乳業(yè)的目標(biāo)消費(fèi)群體及消費(fèi)特征3、紅梅

4、乳業(yè)在常州的市場(chǎng)份額及主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析4、紅梅乳業(yè)品牌戰(zhàn)略改進(jìn)建議三、 主要研究（設(shè)計(jì)）方法論述：本論文通過查詢權(quán)威資料，設(shè)計(jì)出相應(yīng)調(diào)查問卷，并通過訪問紅梅乳業(yè)相關(guān)工作人員，在老師的指導(dǎo)之下進(jìn)行研究，結(jié)合圖書資料、相關(guān)網(wǎng)站發(fā)布的行業(yè)資訊等對(duì)案例進(jìn)行分析。具體的研究方法如下：1、 問卷調(diào)查法。通過問卷設(shè)計(jì)、問卷訪問等工作進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，并通過軟件spss對(duì)整合的調(diào)查資料進(jìn)行進(jìn)一步加工并分析。2、 訪問法。通過電話、面訪的方式詢問紅梅乳業(yè)的工作人員得到準(zhǔn)確的一手資料。3、 案頭調(diào)研法。在網(wǎng)站、新聞、書籍報(bào)刊等媒介中獲得資料，驗(yàn)證并對(duì)其進(jìn)行分析研究。四、設(shè)計(jì)（論文）進(jìn)度安排：時(shí)間（迄止日期）工 作 內(nèi)

5、 容五、指導(dǎo)教師意見： 指導(dǎo)教師簽名： 年 月 日六、系部意見： 系主任簽名： 年 月 日常州紅梅乳業(yè)市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告目錄0. 引言71. 調(diào)研背景72. 調(diào)研目的82.1了解紅梅乳業(yè)的市場(chǎng)地位82.2了解紅梅乳業(yè)的不足82.3了解消費(fèi)者的牛奶消費(fèi)習(xí)慣82.4調(diào)整營(yíng)銷模式83紅梅乳業(yè)的目標(biāo)消費(fèi)者消費(fèi)特征分析9 3.1人文特征9 3.2心理特征9 3.3消費(fèi)行為特征9 3.4消費(fèi)者地理特征94.主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析95.調(diào)研數(shù)據(jù)分析10 5.1調(diào)研對(duì)象基本情況介紹11 5.2紅梅乳業(yè)品牌形象分析11 5.3競(jìng)爭(zhēng)情況分析12 5.4滿意度分析146營(yíng)銷建議166.1加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量的管理176.2發(fā)揮紅梅乳業(yè)

6、的優(yōu)勢(shì)176.3拓展銷售渠道176.4提高服務(wù)水平176.5品牌宣傳187.結(jié)束語18答謝辭18參考文獻(xiàn)18附錄19常州紅梅乳業(yè)市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告摘要：本次市場(chǎng)調(diào)研以調(diào)查問卷隨機(jī)抽取的方式對(duì)紅梅乳業(yè)在常州地區(qū)的品牌滿意狀況進(jìn)行了解，并通過分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)狀況，結(jié)合紅梅乳業(yè)的企業(yè)自身狀況對(duì)消費(fèi)者反映進(jìn)行分析，最后針對(duì)調(diào)研結(jié)果對(duì)紅梅乳業(yè)提出營(yíng)銷建議。本文所用的調(diào)研方法主要為問卷調(diào)查，另外結(jié)合了案頭調(diào)研和訪問法等幾種方式展開。關(guān)鍵詞：紅梅乳業(yè) 市場(chǎng)調(diào)研 競(jìng)爭(zhēng)分析 品牌滿意changzhou hongmei dairy market research reportabstract: the market

7、research to survey a random sample of ways in changzhou hongmei dairy brand satisfaction to understand the situation, and through the analysis of the competition status, combining hongmei dairy enterprise status to reflect consumers were analyzed, according to the research results of hongmei dairy t

8、he marketing proposal. in this paper, the research methods include questionnaire, in combination with desk research and interview some way.key words: hongmei dairy market research analysis of competition of brand satisfaction0.引言隨著中國(guó)居民生活品質(zhì)的快速提高，國(guó)人對(duì)健康也表現(xiàn)初越來越高的關(guān)注程度而乳品在近幾年的大力推廣下，使國(guó)人理解了“一杯牛奶強(qiáng)壯一個(gè)民族”的含義；從

9、而造就了一個(gè)高速成長(zhǎng)的乳品市場(chǎng)。近幾年，中國(guó)奶業(yè)市場(chǎng)幾番出現(xiàn)“碘超標(biāo)”、“回產(chǎn)奶”、“還原奶”及某知名品牌的毒奶事件，據(jù)此，我國(guó)奶業(yè)市場(chǎng)無序、扭曲的競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象暴露無疑。牛奶在市場(chǎng)上的地位已受到一定的威脅，但我們?nèi)詰?yīng)看到它有很多的機(jī)會(huì)。只要企業(yè)能夠重新對(duì)自己的產(chǎn)品進(jìn)行定位，以一個(gè)新的形象展示自己，打造能讓消費(fèi)者滿意、值得消費(fèi)者信賴的品牌，牛奶市場(chǎng)一定會(huì)有一片大好的局面。而常州紅梅乳業(yè)這個(gè)本土牛奶品牌，也在2011年6、7月份連續(xù)遭到各種牛奶質(zhì)量問題曝光以及各類危機(jī)事件發(fā)生，據(jù)了解，紅梅牛奶的這一系列打擊源于幕后推手。因此，針對(duì)這種種危機(jī)對(duì)紅梅牛奶在常州地區(qū)的銷售、競(jìng)爭(zhēng)等情況進(jìn)行相關(guān)的市場(chǎng)調(diào)研，以便

10、對(duì)紅梅乳業(yè)的品牌問題做出診斷進(jìn)而重塑紅梅乳業(yè)的品牌形象。1調(diào)研背景常州紅梅乳業(yè)有限公司是一個(gè)具有57年歷史的以飼養(yǎng)奶牛，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)奶制品為主的，系省、市農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化重點(diǎn)龍頭企業(yè)，省級(jí)學(xué)生奶定點(diǎn)生產(chǎn)企業(yè)。是江蘇省省級(jí)文明單位和中國(guó)奶業(yè)優(yōu)秀企業(yè)。紅梅乳業(yè)作為常州本土牛奶企業(yè)，具有堅(jiān)實(shí)的群眾基礎(chǔ)，這是紅梅乳業(yè)與其他品牌牛奶相比的最大優(yōu)勢(shì)。但是,僅憑過去經(jīng)驗(yàn)取得的業(yè)績(jī)，是無法跟隨市場(chǎng)的快速變化和激烈的競(jìng)爭(zhēng)，需要更好的把握市場(chǎng)的動(dòng)向和消費(fèi)者的需求，以幫助整個(gè)行銷策略的制定。據(jù)了解，在三聚氰胺事件后，奶制品行業(yè)受到相當(dāng)大的影響，至今人們的心中還有陰影。導(dǎo)致原有的液態(tài)奶消費(fèi)者改喝替代品。隨著人們生活水平的提高，

11、越來越多的人關(guān)注飲食的健康。由于牛奶營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高，有益于補(bǔ)充鈣質(zhì)、調(diào)理腸胃等。同時(shí)，牛奶種類很多，攜帶比較方便，而且價(jià)格合理，因而受到很多消費(fèi)者的青睞。去年以來，隨著不少品牌奶粉品質(zhì)的進(jìn)一步提升，奶源基地管理的規(guī)范化、科學(xué)化，其品牌形象和銷量得到了明顯的恢復(fù)。由此看來，牛奶在健康飲品市場(chǎng)上有著很大的優(yōu)勢(shì)。因此，常州紅梅乳業(yè)在如此背景之下，應(yīng)當(dāng)順應(yīng)市場(chǎng)的變化，一方面通過正當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷方式來應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，另一方面需要提升或完善本品牌的形象，以便在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況下站穩(wěn)腳2.調(diào)研目的紅梅乳業(yè)是一個(gè)伴隨常州人民多年的品牌，有著天然的親和力和品牌消費(fèi)慣性。但是隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的進(jìn)一步加劇，消費(fèi)者對(duì)品牌的感知是否發(fā)生

12、了變化呢？應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化我們?nèi)绾螛?gòu)建我們的品牌呢？只有解答了以上的疑問，才能構(gòu)建一個(gè)更加強(qiáng)大的紅梅乳業(yè)。本次調(diào)研的目的主要為以下幾點(diǎn)。2.1了解紅梅乳業(yè)的市場(chǎng)地位在幾次危機(jī)事件輪番出現(xiàn)后，紅梅乳業(yè)這個(gè)牛奶品牌在部分消費(fèi)者心中的地位開始受到動(dòng)搖，紅梅乳業(yè)的顧客也有少量的流失和變動(dòng)，據(jù)此，通過調(diào)研了解紅梅乳業(yè)的品牌地位很有必要，只有在把握好品牌的地位的前提之下，才能更好的進(jìn)行品牌形象的完善和塑造。本次調(diào)研的首要目的就是能夠把握紅梅乳業(yè)這個(gè)牛奶品牌在消費(fèi)者心中的地位，以此從消費(fèi)者的角度來制定更好的市場(chǎng)策略，順應(yīng)消費(fèi)者的需求。2.2了解紅梅乳業(yè)的不足通過調(diào)研對(duì)消費(fèi)者在對(duì)本品牌牛奶的口味、服務(wù)、價(jià)格等方面

13、的看法，了解消費(fèi)者的看法，從中找出紅梅乳業(yè)所存在的不足，再根據(jù)不足進(jìn)行改善。2.3了解消費(fèi)者的牛奶消費(fèi)習(xí)慣消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣是導(dǎo)致消費(fèi)者最終消費(fèi)的一個(gè)重要的因素，除去品牌因素之外，有的消費(fèi)者對(duì)價(jià)格比較敏感，有的消費(fèi)者更關(guān)注牛奶的新鮮程度、安全衛(wèi)生的情況，還有的消費(fèi)者更傾向于對(duì)服務(wù)的要求。針對(duì)不同消費(fèi)者的消費(fèi)需求，紅梅乳業(yè)在目標(biāo)消費(fèi)者中對(duì)消費(fèi)習(xí)慣的調(diào)研十分有必要，掌握了不同消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣結(jié)構(gòu)，從而針對(duì)不同的消費(fèi)習(xí)慣推出不同的營(yíng)銷方案供消費(fèi)者選擇，才能使得消費(fèi)者感到滿意，企業(yè)獲得利潤(rùn)，從而使得紅梅乳業(yè)與目標(biāo)消費(fèi)者取得雙贏。2.4調(diào)整營(yíng)銷模式在取得對(duì)消費(fèi)者與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的了解之后，紅梅乳業(yè)根據(jù)企業(yè)自身情

14、況調(diào)整紅梅乳業(yè)的營(yíng)銷、運(yùn)營(yíng)等模式，以接受行業(yè)發(fā)展的挑戰(zhàn)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)，并重新挽回流失消費(fèi)者，并獲取更多消費(fèi)者的信賴和喜愛。這是調(diào)研的最終和最主要的目標(biāo)。3.紅梅乳業(yè)的目標(biāo)消費(fèi)者消費(fèi)特征分析3.1人文特征 紅梅乳業(yè)的消費(fèi)者多以中青年為購(gòu)買主體，紅梅乳業(yè)的消費(fèi)者無明顯的職業(yè)、教育程度和收入差別特征，另外，紅梅乳業(yè)的消費(fèi)者多以家庭消費(fèi)為主。3.2心理特征紅梅乳業(yè)的消費(fèi)者心理特征主要體現(xiàn)在三個(gè)方面。第一是追求健康。牛奶是一種富含營(yíng)養(yǎng)要素的原始飲品，消費(fèi)者的牛奶消費(fèi)的初衷也是追求營(yíng)養(yǎng)，也即是追求健康。所以極大部分的牛奶消費(fèi)者的主要的心理特征為追求健康的心理。第二是追求經(jīng)濟(jì)實(shí)惠。在牛奶市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的狀況

15、之下，消費(fèi)者可以選擇的牛奶品牌也很多，因此，消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品時(shí)，除了考慮到產(chǎn)品的健康安全性，考慮得比較多的是價(jià)格因素。第三是追求牛奶的口感。牛奶的加工工序、工藝不同可以生產(chǎn)出不同口味的牛奶，消費(fèi)者對(duì)牛奶的喜好也各有偏好，所以追求牛奶口感是紅梅牛奶消費(fèi)者的一個(gè)不可忽略的心理要素之一。此外，還有一些其他不太明顯的牛奶消費(fèi)心理特征，例如追求健康便捷的生活方式、追隨潮流生活等心理特征。3.3消費(fèi)行為特征 主要包括以下兩個(gè)方面：品牌忠誠(chéng)購(gòu)買，常州紅梅乳業(yè)從建立至今有57年的歷史，已成為不少常州本地人對(duì)牛奶的不二之選。所以作為以常州地區(qū)為主要銷售網(wǎng)點(diǎn)的紅梅乳業(yè)，因?yàn)槠放浦艺\(chéng)而反復(fù)購(gòu)買是非常普遍的一點(diǎn)。理智

16、購(gòu)買型。在紅梅乳業(yè)的目標(biāo)消費(fèi)者中，大多以中等收入的消費(fèi)者為主，這類消費(fèi)者在消費(fèi)中既注重產(chǎn)品本身的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，又對(duì)價(jià)格較為敏感，因此在購(gòu)買牛奶前通常經(jīng)過仔細(xì)的比較，理性的收集產(chǎn)品信息最后才決定購(gòu)買。3.4消費(fèi)者地理特征紅梅乳業(yè)有限公司的銷售網(wǎng)點(diǎn)覆蓋常州市及上海、南京、蘇州、無錫、鎮(zhèn)江、蘇中、蘇北等地區(qū)。但是紅梅乳業(yè)的主要消費(fèi)者為常州市及其周邊的鄉(xiāng)鎮(zhèn)的居民。4.主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析紅梅乳業(yè)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分別為:蒙牛、伊利、光明和衛(wèi)崗幾個(gè)品牌。在此分別對(duì)各個(gè)品牌在常州地區(qū)的市場(chǎng)定位、市場(chǎng)狀況與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)劣勢(shì)進(jìn)行簡(jiǎn)單的分析與比較。市場(chǎng)狀況市場(chǎng)定位競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)蒙牛uht 牛奶銷量全球第一，液體奶、冰淇淋和酸奶

17、銷量居全國(guó)第一；乳制品出口量、出口的國(guó)家和地區(qū)居全國(guó)第一。與普通牛奶品牌的市場(chǎng)定位相比，蒙牛的市場(chǎng)偏向青少年市場(chǎng)。作為國(guó)內(nèi)牛奶品牌中的老大，蒙牛在品牌效應(yīng)、廣告效應(yīng)以及公益營(yíng)銷幾方面具有相當(dāng)大的影響力。由于蒙牛過快發(fā)展，在經(jīng)濟(jì)利益激進(jìn)的同時(shí)，也遭遇到更多的管理缺陷與來自國(guó)際方面的挑戰(zhàn)。伊利伊利集團(tuán)連續(xù)8年主營(yíng)業(yè)務(wù)收入高居行業(yè)第一伊利雪糕、冰淇淋連續(xù)十一年產(chǎn)銷量居全國(guó)第一，伊利超高溫滅菌奶連續(xù)八年產(chǎn)銷量居全國(guó)第一。目前伊利在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率僅次蒙牛。伊利牛奶在市場(chǎng)定位除了中青年市場(chǎng)和兒童市場(chǎng)。全國(guó)乳品行業(yè)龍頭企業(yè)之一，是中國(guó)有史以來第一個(gè)贊助奧運(yùn)會(huì)的中國(guó)食品品牌。同蒙牛一樣在品牌效應(yīng)上更具備優(yōu)勢(shì)。

18、乳業(yè)步入高速增長(zhǎng)期 ；高速增長(zhǎng)引發(fā)行業(yè)洗牌 ；外企的威脅 。.光明連續(xù)入圍由中國(guó)企業(yè)聯(lián)合會(huì)、中國(guó)企業(yè)家協(xié)會(huì)組織評(píng)選的“中國(guó)500強(qiáng)企業(yè)”。被商務(wù)部國(guó)際貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作研究院評(píng)定為全國(guó)誠(chéng)信等級(jí)aaa1企業(yè)。光明牛奶在定于15到35歲的中青年光明作為國(guó)內(nèi)最大的乳制品生產(chǎn)與銷售企業(yè)之一，具有不可忽略的堅(jiān)實(shí)的市場(chǎng)基礎(chǔ)與競(jìng)爭(zhēng)基礎(chǔ)。2011年8月28日，用戶喝光明鮮奶時(shí)，在瓶中發(fā)現(xiàn)活蛆 。并公諸于媒體，對(duì)光明牛奶造成很大威脅。衛(wèi)崗與紅梅牛奶同作為江蘇省內(nèi)的地產(chǎn)牛奶企業(yè)，在江蘇、上海等地區(qū)具有一定的市場(chǎng)地位。衛(wèi)崗牛奶以中青年為市場(chǎng)主體。作為地產(chǎn)品品牌，在江蘇市場(chǎng)具有地理優(yōu)勢(shì)。與國(guó)內(nèi)各大知名品牌相比，產(chǎn)品缺乏時(shí)尚

19、感，品牌知名度不夠?qū)е赂?jìng)爭(zhēng)力較弱。5.調(diào)研數(shù)據(jù)分析5.1調(diào)研對(duì)象基本情況介紹 本次調(diào)研分別在常州紅梅公園、人民公園及大學(xué)新村三個(gè)地方進(jìn)行隨機(jī)的問卷訪問，問卷投放量量共50份、回收50份。本次調(diào)研的男女比例分別為36%、64%，以女性居多。年齡為20到50歲的中青年人，其中31歲到40歲占總?cè)藬?shù)的58%。收入狀況以中等收入的消費(fèi)者為主，收入為2000到4000的消費(fèi)者占總?cè)藬?shù)的58%。被訪問者大多為常州本地人，本地人占總?cè)藬?shù)的66%。僅有12%被訪者從未消費(fèi)過紅梅乳業(yè)的產(chǎn)品，其中在紅梅乳業(yè)的牛奶消費(fèi)中，對(duì)紅梅乳業(yè)或紅梅乳業(yè)的產(chǎn)品有過不滿的消費(fèi)中有64%，從未有過不滿的消費(fèi)者占36%。5.2紅梅乳

20、業(yè)品牌形象分析本次紅梅乳業(yè)品牌形象調(diào)研一方面通過問卷調(diào)查了解到消費(fèi)者對(duì)紅梅乳業(yè)的看法，即是消費(fèi)者對(duì)紅梅乳業(yè)滿意與否、對(duì)消費(fèi)者，紅梅乳業(yè)具有哪些優(yōu)勢(shì)和不足。另一方面從消費(fèi)者在乳品消費(fèi)中對(duì)牛奶品牌以及選擇牛奶所要考慮的因素兩個(gè)方面展開。通過這兩個(gè)方面的因素對(duì)紅梅乳業(yè)目前的品牌形象進(jìn)行判定和分析，并從中改進(jìn)和完善企業(yè)品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略。由于在問卷調(diào)查中，通過有目的的挑選訪問對(duì)象，因此本次調(diào)查的消費(fèi)者大多為紅梅乳業(yè)的消費(fèi)者，部分消費(fèi)者甚至是紅梅乳業(yè)的忠實(shí)客戶。調(diào)查結(jié)果表明，在紅梅乳業(yè)的消費(fèi)過程中有過不滿意的消費(fèi)者僅占36%。以下針對(duì)消費(fèi)者對(duì)紅梅乳業(yè)的優(yōu)勢(shì)及不足的看法進(jìn)行分析。品牌優(yōu)劣勢(shì)分別從消費(fèi)中在消費(fèi)中對(duì)

21、牛奶價(jià)格、新鮮度、口味及服務(wù)等方面進(jìn)行調(diào)研，了解消費(fèi)中對(duì)紅梅牛奶的這幾方面的態(tài)度，接著與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行簡(jiǎn)單的對(duì)比，從而得到紅梅乳業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中優(yōu)劣勢(shì)分別表現(xiàn)在哪些地方。圖1：您認(rèn)為紅梅乳業(yè)有何優(yōu)勢(shì)？調(diào)查結(jié)果為，認(rèn)為紅梅乳業(yè)價(jià)格實(shí)惠的消費(fèi)者為10人，占20%。認(rèn)為紅梅乳業(yè)的牛奶更加新鮮的人數(shù)為29人，占58%。選擇口味獨(dú)特的消費(fèi)共11人，占22%。通過與選擇“更加新鮮”的消費(fèi)交流了解到，除去對(duì)紅梅乳業(yè)的品牌偏好外，紅梅乳業(yè)的乳品較其他品牌的牛奶更為新鮮，通過企業(yè)網(wǎng)站了解到，紅梅乳業(yè)從出產(chǎn)到送達(dá)消費(fèi)者手中最少只需8小時(shí)。對(duì)此，大多消費(fèi)者表示，牛奶新鮮、健康最為重要，因此對(duì)紅梅乳業(yè)的牛奶感到十分滿意。圖2

22、：您認(rèn)為紅梅乳業(yè)哪方面存在不足？調(diào)查結(jié)果表明，選擇價(jià)格的消費(fèi)者為11人，占22%。選擇口味的消費(fèi)者為5人，占10%。認(rèn)為服務(wù)不足的消費(fèi)者有24人，占48%。其他消費(fèi)表示不太清楚或者認(rèn)為紅梅乳業(yè)不存在不足。由此調(diào)查結(jié)果看出，選擇服務(wù)不足的消費(fèi)者最多。據(jù)消費(fèi)者反映，紅梅乳業(yè)在送奶部分服務(wù)不夠好，有送奶時(shí)間不確定、送奶工推卸責(zé)任等情況發(fā)生。另外，選擇價(jià)格的消費(fèi)者表示，紅梅乳業(yè)有忽然漲價(jià)、變相漲價(jià)的情況，讓消費(fèi)者感到很不合理。經(jīng)過進(jìn)一步的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在繼南京衛(wèi)崗牛奶漲價(jià)之后，2011年8月起，紅梅牛奶中的低溫奶系列平均漲價(jià)20%，具體為消毒鮮牛奶零售價(jià)從每袋1.4元漲至1.8元、酸奶從每盒1.7元漲至2

23、元。如果住戶要求送奶到家，則在售價(jià)基礎(chǔ)上再加0.1元。部分選擇口味不滿的消費(fèi)者表示，紅梅乳業(yè)的牛奶口味不如從前，味道偏淡。5.3競(jìng)爭(zhēng)情況分析 根據(jù)紅梅牛奶的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，了解消費(fèi)常選擇的牛奶品牌有哪些，并了解消費(fèi)者在這些牛奶品牌中更為偏愛的品牌是哪些。競(jìng)爭(zhēng)情況分別從消費(fèi)者選擇的牛奶品牌、偏好的牛奶品牌以及消費(fèi)者選擇這個(gè)品牌所考慮的因素三個(gè)方面展開。圖3：您常選擇的牛奶品牌有哪些?在常州地區(qū)，有訂奶服務(wù)的牛奶品牌分別有光明、衛(wèi)崗和紅梅，其中光明牛奶不但品牌知名度較高，而且促銷活動(dòng)也較為頻繁，廣告投入也相對(duì)較高，因此是紅梅乳業(yè)最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。調(diào)查結(jié)果表明，消費(fèi)者最常選擇的牛奶品牌中光明占了35%,為被

24、選擇最多的牛奶品牌。紅梅乳業(yè)位居第二，占26%。 除去產(chǎn)品因素不考慮來說，光明牛奶在渠道上和廣告方面均較紅梅乳業(yè)更占優(yōu)勢(shì)，光明牛奶在常州地區(qū)的銷售渠道除了直接渠道訂奶服務(wù)外，還在各大小超市和零售店進(jìn)行零售。而紅梅乳業(yè)的乳品的銷售渠道較窄，零售只在部分小超市。廣告和促銷活動(dòng)也很少，這使得紅梅乳業(yè)缺乏展示和推廣品牌的機(jī)會(huì)。 圖4：在以上品牌中，您更偏愛的牛奶品牌有哪些？調(diào)查結(jié)果表明，光明牛奶更受消費(fèi)者歡迎，光明牛奶在“您更偏愛哪個(gè)品牌的牛奶”調(diào)查中占33%,紅梅乳業(yè)占23%,蒙牛和伊利分別占20%、14%。衛(wèi)崗牛奶占10%。同消費(fèi)者常選擇的牛奶品牌一樣，選擇光明牛奶的消費(fèi)者任然占很大得比例，由此可

25、見，光明牛奶在常州地區(qū)具有相當(dāng)大得品牌影響力，同時(shí)消費(fèi)者滿意度也較高，這更能體現(xiàn)出光明牛奶的廣告及促銷策略的效用，據(jù)此，紅梅牛奶可效仿光明牛奶的營(yíng)銷方式，以便鞏固紅梅乳業(yè)的市場(chǎng)地位。圖5：選擇牛奶您優(yōu)先考慮哪些因素？對(duì)選擇牛奶所要考慮的因素進(jìn)行的調(diào)查結(jié)果如上圖，消費(fèi)者選擇牛奶最先考慮的因素是牛奶的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，選擇營(yíng)養(yǎng)價(jià)值的消費(fèi)者占35%，其次是牛奶的口味，占32%，接下來依次為價(jià)格、服務(wù)，依次占22%和10%。另外，部分消費(fèi)者會(huì)注重牛奶的促銷情況、包裝等，但所占比例較低。由調(diào)查結(jié)果可知，奶制品的硬性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)離不開產(chǎn)品的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值和口味的。因此紅梅乳業(yè)不管如何發(fā)展，都不能本末倒置，仍然要注重牛奶產(chǎn)品

26、的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值、口感和衛(wèi)生等情況，才能留住大多數(shù)顧客，并吸引新顧客。當(dāng)然，價(jià)格和服務(wù)業(yè)是十分重要的因素，在乳品行業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)都相當(dāng)過硬的狀況下，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)就是服務(wù)了，服務(wù)的優(yōu)劣決定著產(chǎn)品和企業(yè)的命運(yùn)。5.4滿意度分析 滿意度從口感、服務(wù)、安全衛(wèi)生、價(jià)格和購(gòu)買方便與否五個(gè)方面進(jìn)行調(diào)查與分析。圖6：口感滿意度對(duì)口感滿意度的調(diào)查結(jié)果如上圖所示，對(duì)紅梅乳業(yè)的牛奶感到滿意的顧客占58%，26%的顧客感到很滿意。認(rèn)為紅梅牛奶的口感不滿和一般的消費(fèi)者分別占4%、12%。由此可見，紅梅乳業(yè)在口味上占了相對(duì)的優(yōu)勢(shì)，針對(duì)這點(diǎn)紅梅乳業(yè)應(yīng)當(dāng)保持其牛奶的獨(dú)特口感，另外有少部分消費(fèi)者認(rèn)為紅梅乳業(yè)的牛奶口感變淡，對(duì)此，紅梅乳

27、業(yè)應(yīng)當(dāng)正視并做出正面的回應(yīng)。圖7：服務(wù)滿意度 認(rèn)為紅梅乳業(yè)的服務(wù)一般的消費(fèi)者居多，占48%。感到滿意的消費(fèi)者有32%。覺得不滿意的消費(fèi)者有16%，對(duì)紅梅乳業(yè)服務(wù)很滿意的顧客占4%。據(jù)消費(fèi)者反饋，紅梅乳業(yè)對(duì)較遠(yuǎn)的小區(qū)不予受理，這直接導(dǎo)致消費(fèi)者的厭惡情緒，對(duì)企業(yè)產(chǎn)生不良的影響。另外，送奶工不能準(zhǔn)時(shí)送奶，給用戶帶來不滿，用戶因此換了其他牛奶品牌。以之類的原因流失顧客，對(duì)企業(yè)來說，是很不值得的損失。 圖8：安全衛(wèi)生滿意度 如上圖所示，在安全衛(wèi)生的滿意度調(diào)查上，認(rèn)為很滿意的顧客有14%，有48%的消費(fèi)者認(rèn)為一般，36%的消費(fèi)者感到滿意，對(duì)紅梅乳業(yè)的牛奶感到不滿意的顧客相對(duì)較少，僅占2%。 圖9：價(jià)格滿意

28、度在價(jià)格上得滿意度調(diào)查結(jié)果較為樂觀，14%的消費(fèi)者感到很滿意，有30%的消費(fèi)者對(duì)價(jià)格較為滿意，40%的顧客認(rèn)為紅梅乳業(yè)的牛奶價(jià)格與其他品牌的所差無幾。感到不滿顧客占14%。由此看來，紅梅乳業(yè)的牛奶產(chǎn)品價(jià)格上消費(fèi)者感到滿意與否基本持平。 紅梅乳業(yè)在價(jià)格上得異議多為調(diào)價(jià)導(dǎo)致的，在8月份紅梅乳業(yè)的調(diào)價(jià)讓許多消費(fèi)者無法接受。圖10：購(gòu)買方便與否由于紅梅乳業(yè)的零售渠道較窄，在購(gòu)買方便與否的滿意度調(diào)查結(jié)果中，感到很滿意的顧客占8%，,認(rèn)為較為滿意的顧客僅占30%。選擇“一般”的消費(fèi)者占40%，不滿意的消費(fèi)者高達(dá)22%。從調(diào)研結(jié)果可以看出來，紅梅乳業(yè)的銷售渠道有很大得缺陷，銷售渠道的問題一方面使得紅梅的牛奶

29、銷售受到限制，另一方面讓消費(fèi)者消費(fèi)便從而產(chǎn)生對(duì)企業(yè)整體的不滿。6.營(yíng)銷建議由于紅梅乳業(yè)幾番遭遇危機(jī)事件，雖然并不會(huì)因此讓企業(yè)受到毀滅性的影響，但面對(duì)消費(fèi)者的質(zhì)疑，企業(yè)應(yīng)當(dāng)正面的去回應(yīng)，并做好相應(yīng)的應(yīng)對(duì)政策。通過本次市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果顯示，紅梅乳業(yè)有相當(dāng)大一部分消費(fèi)者對(duì)企業(yè)有不少的負(fù)面看法，為此，在此對(duì)紅梅乳業(yè)的品牌戰(zhàn)略改進(jìn)提出幾點(diǎn)建議。6.1加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量的管理根據(jù)調(diào)研發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者在選擇牛奶產(chǎn)品時(shí)，最先考慮的是產(chǎn)品的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值以及衛(wèi)生安全等情況。而在7、8月的紅梅乳業(yè)被爆出牛奶瓶發(fā)現(xiàn)霉斑事件，說明企業(yè)在質(zhì)檢、監(jiān)督等方面仍有漏洞。對(duì)此，企業(yè)在生產(chǎn)上要加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量的管理，既要保證產(chǎn)品的口感，也要保證產(chǎn)品的安全

30、衛(wèi)生狀況，以杜絕有類似的事件發(fā)生。加強(qiáng)牛奶的質(zhì)量管理應(yīng)該從以下幾個(gè)方面開展。（1） 奶源管理奶源的優(yōu)劣直接影響著牛奶質(zhì)量的好壞。紅梅的奶源為自有奶源，在這一點(diǎn)上，具有一定的優(yōu)勢(shì)，因此紅梅乳業(yè)可以盡最大限度的利用這一優(yōu)勢(shì)，在奶牛品種的選擇、奶牛飼養(yǎng)上下功夫，確保奶源安全優(yōu)質(zhì)。（2） 生產(chǎn)過程管理 在生產(chǎn)過程中，除了對(duì)生產(chǎn)工藝、設(shè)備的要求之外，需要加工牛奶的工人在各個(gè)工序中細(xì)心負(fù)責(zé)，保證牛奶在生產(chǎn)過程中安全衛(wèi)生，并且無污染。同時(shí)，在添加劑上，企業(yè)需要有極大的自覺性和責(zé)任感，不可再有類似三聚氰胺之類的有害添加劑。（3） 出廠檢驗(yàn) 在2011年7月出現(xiàn)的“奶斑”事件中，反映出紅梅乳業(yè)在產(chǎn)品出廠檢驗(yàn)這一

31、環(huán)節(jié)的疏忽，紅梅乳業(yè)應(yīng)當(dāng)設(shè)置專門的質(zhì)檢部門，對(duì)即將上市的產(chǎn)品進(jìn)行檢查和監(jiān)督，才能確保萬無一失。6.2發(fā)揮紅梅乳業(yè)的優(yōu)勢(shì) 紅梅牛奶以新鮮得到消費(fèi)者的認(rèn)可，在企業(yè)打出“到你手中只需八小時(shí)”這個(gè)口號(hào)的同時(shí)，對(duì)消費(fèi)者履行承諾，達(dá)到“最新鮮，更新鮮”的目標(biāo)，以明確紅梅乳業(yè)的品牌優(yōu)勢(shì)。6.3拓展銷售渠道目前的銷售渠道比較單薄，提升銷量會(huì)受到限制，所以應(yīng)拓寬渠道，增加不同渠道的協(xié)同作戰(zhàn)效應(yīng)，如學(xué)校渠道的開發(fā)、與大型超市合作，提升市場(chǎng)占有率。據(jù)悉，紅梅乳業(yè)的危機(jī)主要原因來自于外在原因，由此可見，企業(yè)只有在自己更加強(qiáng)大，市場(chǎng)后盾堅(jiān)實(shí)的情況下，才能與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好的競(jìng)爭(zhēng)，并擁有更達(dá)的品牌價(jià)值。而堅(jiān)實(shí)的市場(chǎng)后盾是需要

32、更多的市場(chǎng)占有率，因此拓寬紅梅乳業(yè)的銷售渠道是十分有必要的。6.4提高服務(wù)水平提高服務(wù)水平，能提升產(chǎn)品的感知價(jià)值，消費(fèi)者一旦對(duì)產(chǎn)品有了較高的感知價(jià)值，對(duì)企業(yè)的滿意度就會(huì)提升，因而也能鞏固市場(chǎng)地位，培養(yǎng)更多的忠實(shí)顧客，留住更多的消費(fèi)者。提高服務(wù)水平可以從兩個(gè)方面開展，一是對(duì)送奶工進(jìn)行培訓(xùn)，明確送奶工的工作任務(wù)不只是把牛奶送達(dá)顧客手中，而是要準(zhǔn)確、準(zhǔn)時(shí)的送達(dá)，并能以較強(qiáng)的責(zé)任感去服務(wù)于顧客，而不是推卸責(zé)任。二是建立售后服務(wù)，方便顧客投訴、建議等，這就能避免消費(fèi)者在遇到問題時(shí)第一時(shí)間就在網(wǎng)絡(luò)、媒體等進(jìn)行曝光。這對(duì)維護(hù)品牌的形象也是必要的。6.5品牌宣傳紅梅乳業(yè)應(yīng)加大對(duì)牛奶廣告的宣傳力度。紅梅牛奶對(duì)于常州本地人來說并不陌生，但由于紅梅牛奶的銷售渠道，使得許多外來人口對(duì)紅梅乳業(yè)以及紅梅乳業(yè)的牛奶知無所及，因此投入廣告以提升品牌的知名度，也方便開發(fā)更多的市場(chǎng)。總的來說，在品牌宣傳上，主要致力于廣告和公關(guān)兩個(gè)方面。（1） 廣告 紅梅乳業(yè)的廣告可以通過電視、網(wǎng)絡(luò)和公交廣告三種方式進(jìn)行投放，通過幾種方式投放廣告，受眾會(huì)較寬泛，同時(shí)還能覆蓋大部分目標(biāo)消費(fèi)者。電視媒體可以選擇常州電視臺(tái)和移動(dòng)電視等，網(wǎng)絡(luò)廣告則可以在常州中吳網(wǎng)投放。紅梅乳業(yè)可以在廣告投放時(shí)結(jié)合企業(yè)的能力和廣告預(yù)算，選擇適當(dāng)?shù)拿襟w。（2） 公關(guān) 如今公關(guān)在營(yíng)銷中的作用越來越大了，公關(guān)可以提升品