如何做好一個(gè)產(chǎn)品的營銷

1、如何做好一個(gè)產(chǎn)品的營銷（工程類軟件）在“毛坯房”中基本不會(huì)安裝此類產(chǎn)品，市場份額小。目前，調(diào)光器市場約占開關(guān)插座市場的10%。瀏覽次數(shù)：586次懸賞分：20 |解決時(shí)間：2010-2-24 09:10問者：海天云哥遵系統(tǒng)集成軟件問題補(bǔ)充:2、一般消費(fèi)者對調(diào)光概念有初步接觸，但未深入了解調(diào)光概念的真正意義與其帶來的利益，加之價(jià)格昂貴，所以很少主動(dòng)購買。3、盡管市場上有不少的調(diào)光器類產(chǎn)品涌現(xiàn)，但鮮有廠家進(jìn)行產(chǎn)業(yè)針對現(xiàn)有智能大廈、物業(yè)等，是集中控制和管理的一套軟件 市場培育工作，由于市場培育不足，調(diào)光器市場氣候還不成熟。I 5 I最佳答案你的產(chǎn)品特點(diǎn)，用途，定位于哪一塊，競爭對手有哪些，目標(biāo)受眾二、

2、組織結(jié)構(gòu)不利于新品銷售等等，都要考慮的一個(gè)新產(chǎn)品怎么走出營銷困境?來源：管理人網(wǎng)2010-04-26 11:54:08文字大?。骸敬蟆俊局小俊拘　课乙u論QS電器公司是采取垂直產(chǎn)品管理式組織結(jié)構(gòu)，公司共設(shè)有市 場部（開關(guān)插座與低壓配電）、電控部（配電箱與軟起動(dòng)）、燈具部（工 業(yè)與商用燈具）、電子部（智能化燈光控制系統(tǒng)）和通信部（網(wǎng)絡(luò)布線 產(chǎn)品）五大產(chǎn)品部門。銷售部歸市場部管理， 主要負(fù)責(zé)銷售市場部、 電控部和燈具部所負(fù)責(zé)的產(chǎn)品，負(fù)責(zé)銷售的產(chǎn)品共四大系列，多個(gè)型號。這種組織機(jī)構(gòu)造成銷售人員在銷售這個(gè)新產(chǎn)品時(shí)， 了一系列的問題：5000遇到址例背景：業(yè)人新品遭遇尷銷售部負(fù)責(zé)的產(chǎn)品線太寬，銷售人員精

3、力有限。QS電器誕生于1920年，是全球十大電器裝置配件品牌之一。銷售人員傾向于好賣的產(chǎn)品多花精力去賣，不好賣的產(chǎn)品就少賣。市場部與銷售部沒有對該品牌產(chǎn)品設(shè)定銷售任務(wù)，也沒有1998年，QS電器開發(fā)了價(jià)格適中、適合亞洲市場的小型燈光 場景照明控制器（以下簡稱場景控制器），此種電器在歐美已很暢 銷。一套明確的銷售獎(jiǎng)勵(lì)政策?！癚S牌”場景控制器可以隨意營造出變化豐富的燈光效果,大大提升家庭和小范圍公共場所照明環(huán)境的品質(zhì)。此產(chǎn)品是該類市 場上的新亮點(diǎn)產(chǎn)品，市場上同類產(chǎn)品很少。中國房地產(chǎn)市場發(fā)展驚 人，尤其是大量高檔住宅的建設(shè)，所以該產(chǎn)品市場潛力巨大。4、銷售人員原以銷售開關(guān)面板和插座為主，對電器產(chǎn)品

4、認(rèn)識 不足，人員素質(zhì)相對不高。過去面對的多是專業(yè)客戶，銷售人員往往使用關(guān)系營銷。但現(xiàn)在的客戶多是一般消費(fèi)者， 銷售人員還要了解產(chǎn)品知識并進(jìn)行耐心地介紹。但，“ QS牌”場景控制器自面市以來，銷售狀況一直不佳。從2000年7月投放市場后，在一年的試銷期間，該產(chǎn)品的零售價(jià)三、營銷工作不到位從最初的3200元調(diào)低至980元。但2000年一年，該產(chǎn)品在全國只 賣出了 400個(gè)，平均經(jīng)銷單價(jià)僅650元左右，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于公司預(yù)期目1、前期市場調(diào)研工作不足，沒有針對性的市場培育策略。標(biāo)，直到2001年底，銷售業(yè)績依然不理想。2、制定價(jià)格策略時(shí)，沒有長遠(yuǎn)地考慮各渠道層之間的利益分多重因素造成產(chǎn)品銷售困境配，況且產(chǎn)

5、品定價(jià)變化頻繁，影響經(jīng)銷商對產(chǎn)品的信心。QS電器實(shí)力不凡，“QS牌”場景控制器的市場潛力也被看好, 但為什么實(shí)際銷售卻不盡如人意呢 ？3、仍沿用老的銷售渠道，不足以支持“ QS牌”場景控制器在 新的零售市場的發(fā)展需要。一、消費(fèi)者市場培育不足4、產(chǎn)品溝通與促銷策略不完善，不能達(dá)到讓廣大消費(fèi)者認(rèn)知該品牌產(chǎn)品的目的。四、產(chǎn)品本身的特殊性1、雖然開關(guān)插座在由房地產(chǎn)商新交付使用的“毛坯房”中,屬于必須安裝的產(chǎn)品，但調(diào)光器類產(chǎn)品是屬于享受性購買的產(chǎn)品,1、“QS牌”場景控制器比標(biāo)準(zhǔn)方形開關(guān)占地面積大，一般居 從整個(gè)市場來看，市場上沒有一個(gè)同類和性價(jià)比較高的產(chǎn)品。室很難找到合適的安裝位置。該品牌產(chǎn)品的誕生填

6、補(bǔ)了這一市場空白。其智能化、人性化等優(yōu)勢恰好滿足了消費(fèi)者對生活質(zhì)量的不斷追求。因此，應(yīng)強(qiáng)化該品牌的專業(yè)性、多功能。2、不同于一般開關(guān)，該產(chǎn)品需要多接一根零線，這會(huì)破壞住宅原有的裝修。2、高檔的定位3、產(chǎn)品價(jià)格高昂，一般消費(fèi)者不會(huì)問津。該產(chǎn)品獨(dú)特的功能與特性適合于高檔次的裝潢、裝飾，其高檔SPT戰(zhàn)略確立營銷基點(diǎn)定位也正好與QS電器的高檔品牌形象所配合。因此，企業(yè)應(yīng)為產(chǎn)品在市場上塑造高端的品牌形象。為了確立和制定新的營銷策略，我們有必要根據(jù)SPT戰(zhàn)略*對“QS牌”場景控制器產(chǎn)品本身及市場情況進(jìn)行分析。四大手段打開新市場一、對市場進(jìn)行細(xì)分通過以上分析，我們對“ QS牌”場景照明控制器這種產(chǎn)品的營銷目

7、標(biāo)已有了明確的認(rèn)識。由于該產(chǎn)品是一種新發(fā)明，現(xiàn)正處于市場導(dǎo)入期，應(yīng)采取與之相配的營銷策略。以使用產(chǎn)品的潛在客戶為出發(fā)點(diǎn)，客戶可以分成兩大類：組織 者市場和消費(fèi)者市場兩大類。1、公司應(yīng)該讓潛在顧客了解新產(chǎn)品的特征、用途和優(yōu)點(diǎn)。組織者市場包括會(huì)議室、博物館、藝術(shù)館、酒店以及房地產(chǎn)發(fā)展商成批購買等。設(shè)計(jì)院在其中擔(dān)當(dāng)發(fā)起者和影響者的角色，組織 者的采購部門則擔(dān)當(dāng)著決策者和購買者的角色。2、公司有必要花費(fèi)大量資金，去開發(fā)產(chǎn)品、促銷和建設(shè)渠道（這 時(shí)候，大多數(shù)公司都不會(huì)有盈利 ）。消費(fèi)者市場主要是居民住宅裝修。由于調(diào)光及場景概念并不為基于此，我們制定了相應(yīng)的市場策略:一般消費(fèi)者所認(rèn)識，在整個(gè)產(chǎn)品的采購鏈上

8、， 裝修公司起著影響消費(fèi)者購買決策的重要作用，燈飾公司則負(fù)有參與市場培育的作用。 更一、提供更完善、更便利的產(chǎn)品線設(shè)計(jì)、生產(chǎn)出一種能切實(shí)滿足市場需求并具備競爭力的產(chǎn)品,二、目標(biāo)市場決策成為企業(yè)營銷活動(dòng)的關(guān)鍵。為了更好地完善產(chǎn)品的功能，應(yīng)在第一代“QS牌”場景照明控制器系列產(chǎn)品的基礎(chǔ)上作一些調(diào)整，以提在對市場進(jìn)行了細(xì)分后，公司對各個(gè)細(xì)分市場進(jìn)行了評估,高使用者的方便性和方便電工人員更好地安裝產(chǎn)品。包括開發(fā)一系確定進(jìn)入的范圍和重點(diǎn)，也就是找到企業(yè)未來的“用武之地”。對 列新產(chǎn)品以補(bǔ)充產(chǎn)品系列的完整性，如連接各種安防系統(tǒng)和智能家于“QS牌”場景控制器而言，客戶主要分為商業(yè)客戶和家庭用戶居控制系統(tǒng)的接

9、口單元以提供連動(dòng)功能等；在外包裝上加印“QS牌”兩大類，以市場發(fā)展?jié)摿浪?，商業(yè)客戶與家庭用戶之比約為產(chǎn)品已符合的國際及國內(nèi)電工技術(shù)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)字樣；提供中英文雙語用戶使用手冊和產(chǎn)品安裝手冊；提供兩年免費(fèi)保修等。8?；谑袌鰸摿蜕虡I(yè)客戶的購買決策周期（618個(gè)月）較長等原因，“QS牌”場景控制器的銷售重點(diǎn)應(yīng)放在家庭用戶上。二、采取市場撇脂定價(jià)在選擇目標(biāo)市場時(shí)，由于是新產(chǎn)品進(jìn)入市場的第一年，營銷資源有限，只能選擇全國最有機(jī)會(huì)的城市進(jìn)入市場，公司最終選定北新產(chǎn)品上市銷售時(shí)需要制定一個(gè)價(jià)格，主要有市場撇脂定價(jià)和京、上海、廣州和深圳的中高檔、購買三居室并愿意花6萬元以上市場滲透定價(jià)。進(jìn)行裝修的家庭業(yè)主為

10、重點(diǎn)目標(biāo)客戶。 公司最終的目標(biāo)市場是擴(kuò)展到大中城市的新購商品房業(yè)主?！癚S牌”是一種新產(chǎn)品，在市場上占有領(lǐng)先優(yōu)勢。同時(shí)，由于其前期開發(fā)費(fèi)用巨大，再加上調(diào)光器產(chǎn)品在家庭和小型會(huì)議室等三、市場定位策略場所還沒有普及，公司需要進(jìn)行大量的市場培育。公司有必要采取市場撇脂定價(jià)，以提供足夠大的利潤空間給予公司市場部及經(jīng)銷商1、專業(yè)性的功能效益?zhèn)冏魍剖脚c拉式促銷策略，培育市場。因此，應(yīng)實(shí)行新的產(chǎn)品價(jià)格體系（表1）。由于調(diào)整價(jià)格幅度大，應(yīng)提前通知經(jīng)銷商，使其保持適量庫存,“QS牌”場景照明控制器重新上市第一年，需要大量的市場同時(shí)，向經(jīng)銷商公布加大投入“ QS牌”產(chǎn)品的市場推廣及促銷的投入，以全力提高產(chǎn)品知名度

11、和培育市場需要為營銷目標(biāo)，其銷售方案，加強(qiáng)經(jīng)銷商對產(chǎn)品的信心，以保證經(jīng)銷商支持備貨。費(fèi)用和市場費(fèi)用將遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過 QS電器公司一般產(chǎn)品的20%- 25%勺營 銷費(fèi)用比例，同時(shí)，對其并不制定盈利要求，以培育該市場和該產(chǎn)品的長遠(yuǎn)發(fā)展。三、打造自己的分銷渠道由于調(diào)光和遙控概念未被消費(fèi)者普及認(rèn)識，公司需要做大量注:STP營銷策略包括市場細(xì)分、目標(biāo)市場決策、市場定位三的市場培育工作，才能成功地打開局面。需在北京、上海、廣州和深圳四個(gè)目標(biāo)市場各招聘 1名“QS牌”銷售經(jīng)理，專門負(fù)責(zé)該市場的“QS牌”場景照明控制器銷售、培訓(xùn)及督導(dǎo)該地區(qū)的銷售人 員、經(jīng)銷商的銷售人員及導(dǎo)購等，促進(jìn)產(chǎn)品銷售；同時(shí)開拓并管理各類渠道

12、商，協(xié)調(diào)渠道商之間的利益沖突。部分。市場細(xì)分(segmenting)是依據(jù)購買者的不同特征或市場需求 的差異性，對總體市場進(jìn)行深入的分析和歸類， 供選擇和比較的空間。目標(biāo)市場 (targeting) 一定的條件和方法，對各個(gè)細(xì)分市場進(jìn)行評估， 圍和重點(diǎn)，也就是找到企業(yè)未來的“用武之地”。為企業(yè)營銷活動(dòng)提決策，要求企業(yè)依據(jù)并確定其進(jìn)入的范 市場定位STP而現(xiàn)有渠道結(jié)構(gòu)不完全適合產(chǎn)品的營銷推廣， 過去的銷售業(yè)績 顯示，組織購買約占85%勺銷售額，只有5%勺銷售額是從零售分銷 渠道轉(zhuǎn)到消費(fèi)者手中，而現(xiàn)在已確定的重要市場板塊是在消費(fèi)者市(P ositioning)，就是企業(yè)為自己及其產(chǎn)品在市場上樹立一

13、定的特 色，塑造預(yù)定的形象。這一過程通常叫做目標(biāo)市場營銷，亦稱 營銷。場，公司需要多投放力量在消費(fèi)者市場；一般零售商不習(xí)慣向消費(fèi)團(tuán)新產(chǎn)品營銷方法編輯者推銷產(chǎn)品，特別是像這類技術(shù)相對高、功能比較先進(jìn)的產(chǎn)品，需要附加一定人員銷售和產(chǎn)品演示，才能促成購買。因此，應(yīng)該對渠 道策略進(jìn)行調(diào)整：對于任何一個(gè)公司而言，新產(chǎn)品的推出都是既令人興奮又具有挑戰(zhàn)對于組織購買消費(fèi)群：保留一定的原銷售人員與經(jīng)銷商 ；在北 京、上海、廣州和深圳等城市選擇 5家系統(tǒng)集成商(銷售安防系統(tǒng) 和智能家居系統(tǒng))的渠道，進(jìn)行產(chǎn)品配套捆綁銷售。性的，那我們在新產(chǎn)品的推廣過程中應(yīng)該注意些什么呢?1、定區(qū)域?qū)τ谙M(fèi)者購買群：在北京、上海、廣

14、州和深圳等城市增加兩 新品的推廣一定不能全面鋪開，經(jīng)銷商要選擇適合產(chǎn)品銷售的區(qū)域條經(jīng)常接觸消費(fèi)者的渠道，選擇20家燈具零售商和30家家庭裝飾進(jìn)行銷售，這與產(chǎn)品的定位相關(guān)。一般來說，要選擇具有消費(fèi)潛力、設(shè)計(jì)公司作為零售分銷渠道。并有消費(fèi)意識的區(qū)域，這個(gè)區(qū)域具有一定的帶動(dòng)作用。比如，在縣四、加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通級市區(qū)，可以選擇先在城區(qū)銷售， 通過城區(qū)的銷售示范效應(yīng)帶動(dòng)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的銷售。或者選擇發(fā)達(dá)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場、以及工礦等大型企業(yè)較在促銷溝通策略方面，應(yīng)同時(shí)采取推動(dòng)策略和拉引策略:為集中的區(qū)域銷售，這些地方的居民一般收入較高， 追求城市生活,在推動(dòng)策略上，招聘有經(jīng)驗(yàn)和素質(zhì)更高的銷售人員，并加強(qiáng)對 具有很強(qiáng)

15、的超前消費(fèi)意識，從而可以確保新品推廣的成功。2、定業(yè)態(tài)現(xiàn)有銷售人員的專業(yè)培訓(xùn)和銷售技巧訓(xùn)練。針對公司內(nèi)部銷售人員 制定銷售獎(jiǎng)勵(lì)政策。籌辦經(jīng)銷商訂貨會(huì)，提供一定的優(yōu)厚條件促使經(jīng)銷商壓貨，并并不是所有類型的終端都適合新品的銷售，我想很多經(jīng)銷商朋友都加強(qiáng)各類市場推廣支持，促使經(jīng)銷商們共同推廣“QS牌”產(chǎn)品。有這樣的共同認(rèn)識。一定要根據(jù)產(chǎn)品的定位，選擇目標(biāo)消費(fèi)者經(jīng)常光顧的終端進(jìn)行銷售，廠家在策劃產(chǎn)品時(shí)，一般都會(huì)明確提出，當(dāng)拉引策略是產(chǎn)品營銷的一項(xiàng)重要策略。對于“QS牌”場景照然也依靠經(jīng)銷商根據(jù)自己區(qū)域市場的實(shí)際情況調(diào)整,靈活變通。比明控制器而言，培育市場是至關(guān)重要的， 有必要多投資于市場推廣 方面，在

16、營業(yè)預(yù)算方面，建議不作贏利式預(yù)算，盡量投入更多的資如某品牌休閑食品，主要有鳳爪、雞翅等定量裝產(chǎn)品，定價(jià)較高,源，籌辦幾項(xiàng)有影響力的活動(dòng)。為了突破現(xiàn)有商超賣場的銷售，就主要選擇KTV、酒吧等時(shí)尚終端進(jìn)行銷售，取得了很好的效果。3、定終端終端的選擇也至關(guān)重要。一般要考慮兩個(gè)方面。首先，要考慮終端產(chǎn)品的好處和優(yōu)點(diǎn)，以及為什么要選買你的,而不是別人的 .目的就是讓人們知道你的產(chǎn)品，了解你的產(chǎn)品,你要讓人們知道你的示范效應(yīng)，一般選擇人流量大、在該片區(qū)終端形象好、輻射能力 強(qiáng)的終端進(jìn)行銷售，從而可以對周邊其他店起到帶動(dòng)作用。4、定目標(biāo)新產(chǎn)品的開發(fā)是必要的，大力地開發(fā)新產(chǎn)品還是必要的。消費(fèi)者的需求變化需要不

17、斷開發(fā)新產(chǎn)品， 國家科學(xué)的技術(shù)發(fā)展推動(dòng)著企目標(biāo)管理意識是開展任何銷售的關(guān)鍵。 新品的推廣也毫不例外。業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品，還有市場的強(qiáng)烈競爭力導(dǎo)致新產(chǎn)品的開發(fā)。般來說要制定三個(gè)目標(biāo)。首先，是銷售額的目標(biāo)，一定要明確；二新產(chǎn)品的營銷，就是使新產(chǎn)品快速地?cái)U(kuò)散開來。 新產(chǎn)品上市后，是開發(fā)終端數(shù)量的目標(biāo)，必須要具體；三是動(dòng)銷率的目標(biāo)，要考慮隨著時(shí)間的推移，不斷地被越來越多的消費(fèi)者所采用的過程。在新二次進(jìn)貨率。產(chǎn)品的市場擴(kuò)散過程中，由于個(gè)人性格、文化背景、受教育程度和同。社會(huì)地位等因素的影響， 不同的消費(fèi)者對新產(chǎn)品接受的快慢程度不5、定人員新產(chǎn)品需要注意的是：在導(dǎo)入期銷售額迅速起飛；成長期銷售并不是所有的業(yè)

18、務(wù)人員都會(huì)賣新品。推廣新品需要熟悉產(chǎn)品的賣 快速增長； 成熟期產(chǎn)品滲透最大化； 盡可能維持一定水平的銷售額。點(diǎn)，并有很強(qiáng)的溝通能力和銷售激情， 需要耗費(fèi)很多的精力才能開 派出銷售隊(duì)伍，主動(dòng)加強(qiáng)推銷；開展廣告攻勢，使目標(biāo)市場很快熟發(fā)終端。很多的業(yè)務(wù)人員習(xí)慣了賣老品，認(rèn)為容易賣，不費(fèi)多大精 悉創(chuàng)新產(chǎn)品；開展促銷活動(dòng)，鼓勵(lì)消費(fèi)者試用新產(chǎn)品；保證產(chǎn)品質(zhì)力就能完成銷售任務(wù)。所以，在新品推廣時(shí)，必須選擇頭腦靈活、 量，促進(jìn)口頭溝通；繼續(xù)加強(qiáng)廣告攻勢，影響后期采用者；推銷人有沖勁的人員，他獨(dú)立開展業(yè)務(wù)，并給予有吸引力的激勵(lì)政策，一 員向轉(zhuǎn)賣商提供各種支持； 創(chuàng)造性地運(yùn)用促銷手段， 使消費(fèi)者重復(fù)定能保證新品的成功推廣。購買；繼續(xù)采用快速增長的各種策略；更新產(chǎn)品設(shè)計(jì)和廣告策略，以適應(yīng)后期采用者的需要； 盡量使新產(chǎn)品不要變成舊產(chǎn)品， 讓產(chǎn)品6、定策略能繼續(xù)滿足市場需要，進(jìn)行擴(kuò)大分銷渠道，更要加強(qiáng)廣告的營銷。費(fèi)用的投入是新品成功推廣必不可少的要素。 我認(rèn)為， 費(fèi)用的投入一定要聚焦， 一定要找準(zhǔn)適當(dāng)?shù)姆绞剑?新品成功的首要因素是提高嘗試性購買的機(jī)會(huì)，而