臺州陽光房地產(chǎn)開發(fā)有限公司“高端坡地項目” 營銷推廣方案

1、hangzhou synergy planning. demonstration files 香港五道梁行 . 杭州事業(yè)部 “高端坡地項目” 營銷推廣方案 32 4155挑戰(zhàn)1:總體量相對于仙居當?shù)氐氖袌鰜碚f比較大 =挑戰(zhàn)2:周邊沒有任何配套 資料來源：陽光房產(chǎn)營銷部 資料來源：陽光房產(chǎn)營銷部 3.建筑設計要點 3.1建筑布局及類型：整個居住區(qū)可劃分為若干個組團。地塊西面及西北宜布置1113 層的小高層住宅，小高層住宅用地控制在60畝左右，建筑規(guī)模12.5萬平方米，小高層 組團的容積率約為3.5；低層建筑用地地控制在130畝左右，建筑規(guī)模6.4萬平方米,低層 組團容積率約為0.8。 =挑戰(zhàn)1：

2、小高層在當?shù)赜幸欢剐?本案小高層的體量達135000平米。 =挑戰(zhàn)2：低層容積率偏高，會影響豪宅品質(zhì)，能否解決對視問題? 資料來源：陽光房產(chǎn)營銷部 3.2戶型及建筑單體設計 a、戶型比例 小高層建筑： 100以下 另加集中露臺約20 10% 110125 另加集中露臺約25 30% 125140 另加集中露臺約30 45% 144以上 另加集中露臺約36 15% 低層建筑： 排屋 260300 開間以7.5米7.8米為主， 少部分布置7.2米開間 50% 雙拼 280320 開間以7.6米9.5米為主 約30% 別墅 320450 開間根據(jù)地形自行組合設計 約20% =挑戰(zhàn)：小高層的戶型有7

3、5%在110-140 之間， 這是仙居目前抗性最大的戶型 資料來源：陽光房產(chǎn)營銷部 b. 建筑單體 小高層建筑：建筑限高40米。以點式小高層建筑為主，北部沿山部分可布置板式小高 層建筑。點式小高層建筑兩梯兩戶或三戶，板式小高層建筑一梯兩戶。建筑標準層高 宜采用3米，小高層以大露臺（空中花園）為特色，大露臺層高宜采用6米，應處理好 大露臺與建筑日照采光的關(guān)系。建筑朝向以朝南為主，沿山可布置東南朝向及少量東 西朝向。 低層建筑：排屋開間以7.5米7.6米為主，適當考慮7.2米; 雙拼別墅開間以7.6米9.5 米為主; 單體別墅開間根據(jù)地形自行組合設計，應考慮國家政策規(guī)避（可以通過構(gòu)架或 通過車庫及

4、附屬用房連接）。 3.3公建配套： 社區(qū)會所：建筑規(guī)?？刂圃?0008000，功能包括青老年娛樂、文化活動（演藝 廳、閱覽、棋牌等）、健身鍛煉（健身房、網(wǎng)球場等）、特色餐飲、咖啡茶座、醫(yī)療 美容、銀行郵政網(wǎng)點、購物超市、物業(yè)管理及三星標準的商務酒店（酒店式公寓）等； 幼兒園根據(jù)需要設定班數(shù)； 集中綠地附近設室外運動場地； 其它設施按照相關(guān)規(guī)范規(guī)定配置。 資料來源：陽光房產(chǎn)營銷部 3.4建筑退讓：建筑退規(guī)劃用地邊界線距離3米以上，后退原35省道6米以上，后退 環(huán)城南路道路紅線15米以上。 3.5建筑間距：南北向住宅日照間距必須滿足1：1.2的規(guī)劃要求，點式高層建筑日 照間距（東西向面長不超過32

5、米）可按0.7折減，須按相關(guān)規(guī)范要求提供日照分析報告。 3.6停車位：停車位總量按居住建筑不少于1.0輛/戶設計。其中別墅按2.0輛/戶設計 （一個為室內(nèi)車庫），排屋部分按2.0輛/戶設計（一個為室內(nèi)車庫）。 3.7人防設計：人防建筑面積控制在1.0萬左右，結(jié)合小高層建筑地下車庫設計。 3.8豎向設計：本項目地形起伏變化大，應結(jié)合地形整理，注重豎向設計，提高土 地利用率，突出空間層次的變化，豐富居住區(qū)景觀，提升居住區(qū)品位。 3.9出入口：居住區(qū)主、次出入口設在地塊南邊，出入口應處理好與環(huán)城南路及原 35省道的關(guān)系。同時充分考慮好入口及入口兩邊的建筑布置形式及立面處理。 資料來源：陽光房產(chǎn)營銷部

6、 第二部分 策略 第四節(jié) 營銷推廣策略 第二部分 地段到底意味著什么價值？ 賣什么？ 資料來源：五道梁行策劃部楊哲 對地段存在什么偏見？ 郊區(qū)、好像有點兒遠 生活配套和氛圍不足 不成熟、以后再說吧 事實上果真如此嗎？ 賣什么？ 資料來源：五道梁行市場研究中心 換個角度看問題 大部分別墅、豪宅產(chǎn)品一般都分布于城市邊上或之外，作為郊區(qū)，自然環(huán)境、 空氣質(zhì)量、靜謐程度、生態(tài)指數(shù)等突出，從該層面而言，本案環(huán)境優(yōu)越，無疑是別 墅豪宅最好的生長土壤。 離市中心其實僅有二三公里，驅(qū)車或駕摩托車時間很短，何遠之有？如果小區(qū) 有專屬車隊，是不是更便利了？ 本案體量很大，內(nèi)部配套當然會相當豐富。 把看似存在若干不

7、足的地段特點，轉(zhuǎn)化為獨特的價值， 并充分自信、大聲告訴市場，關(guān)鍵在于如何推廣引導。 賣什么？ 西班牙風格到底意味著什么？ 賣什么？ 建筑空間是承載生活方式的核心介質(zhì)。 消費者真正關(guān)心的， 不是建筑有多歐式、多美式、多中式， 而是這種風格背后， 能帶來什么樣的文化價值、生活品位。 賣什么？ “突然看見的是一座好像夢境中的地中海風格的市鎮(zhèn)， 二百年歷史的沉淀， 巨大的樹林好像華蓋一樣遮掩著它。 那些用蘆葦鋪的屋頂，和紅瓦屋頂交錯，鱗次櫛比，恍若隔世。 停下車，在林蔭下的咖啡館呆坐， 就那樣看著熙熙攘攘的路人，沉浸在奇異的夢境之中?！?節(jié)選微風吹過的圣芭芭拉 作者：現(xiàn)代設計重要奠基人王受之 什么是西

8、班牙風格？ 賣什么？ 可以世代流傳的經(jīng)典建筑 一種血統(tǒng)優(yōu)雅、奢華、厚重、別具品位的建筑 一種好似夢境、可以讓人放慢腳步，思考、徹悟的建筑 一種追求人生浪漫與自由的意境建筑 可以世代傳襲的經(jīng)典生活 西班牙風格與生活方式 賣什么？ 而當如此地段對話如此建筑？ 賣什么？ 項目大體量，成為城市的代表 與城市保持恰到好處距離 風景獨好 遠離喧囂、遠離世俗、私密性強 城市之巔的權(quán)貴階層 上流社會領(lǐng)導者 血統(tǒng)高貴、低調(diào)奢華、品位 好似夢境、讓人放慢腳步，思考、徹悟 追求人生浪漫與自由意境 世代傳襲的經(jīng)典生活 地段價值 建筑價值 +？ 賣什么？ 財富的高端+權(quán)貴的高端+品位的高端+可以傳襲的經(jīng)典 山水之間 城

9、市之巔 世家官邸 自然山水資源 + 山水之間 城市之巔世家官邸 項目定位語 賣什么？ =完全超然于城市之上的人文官邸，遠遠超過了其它所 有樓盤，已無法用“地標”之類普通詞匯描匯。 “山水之間 城市之巔 世家官邸”五大營銷高度： 精準性：高度整合了項目的地段、產(chǎn)品兩大核心構(gòu)成及其價值體現(xiàn) 統(tǒng)領(lǐng)性：高度概括了項目的其他價值構(gòu)成，如會所等綜合配套價值 包容性：高度包容了功能指向，兼顧第一、第二居所、及度假特性 獨特性：高度提煉了一種全新的、獨特的生活方式，引領(lǐng)區(qū)域市場 差異性：高度區(qū)隔了競爭對手，品牌個性鮮明，跳脫了市場單一性 【核心競爭力組織結(jié)構(gòu)模型】 山水之間 . 城市之巔 . 世家官邸 土地價

10、值品牌價值產(chǎn)品價值 1、仙居大環(huán)境 2、本案環(huán)境 3、山水大景觀 4、交通便利性 5、離塵不離城 1、世家官邸的生活方式 2、世家官邸的階層態(tài)度 3、世家官邸的人文內(nèi)涵 4、世家官邸的開發(fā)理念 5、世家官邸的客群高度 1、低密度居住 2、西班牙風格 3、別墅功能性 4、組合式業(yè)態(tài) 5、會所等配套 融融 世家官邸 特定財富階層的專屬居所 “世家官邸” 并不是所有人的權(quán)利， 是一種只能由少數(shù)人才能有資格享有并且可以世襲的奢侈。 他們是社會精英階層，高端品質(zhì)生活引導者 賣給誰？ 本地私營企業(yè)主 忙碌奔波大半輩子，積累了一定的財富，希望進入上流生活,享受世家官邸尊榮生活。 本地高級公務員、壟斷行業(yè)職員

11、 收入穩(wěn)定且豐裕，注重生活品位，希望過上世家官邸那樣奢華休閑的生活，安享天倫 歸鄉(xiāng)成功人士 厭倦了都市的煩勞，向往自然與人文風景，想享受人生。希望住上世家官邸那樣 的豪宅顯耀門楣。 其他類型的目標客群 看中本案的別墅品質(zhì)；或富裕鄉(xiāng)鎮(zhèn)高端人士；或作為投資用途 賣給誰？ 世家官邸生活模式 是一種全新的生活理念和態(tài)度 滿足品質(zhì)生活和身份象征兩種核心價值需求 賣給誰？ “山水之間 城市之巔 世家官邸”營銷主題下 針對目標客群的產(chǎn)品打造建議 關(guān)鍵詞：奢華、榮耀、圈層、休閑 增強產(chǎn)品的低調(diào)奢華特性，與建筑形成統(tǒng)一整體，呼應城市之巔的主題 以世家官邸為主題打造會所，嚴格會員準入制，強調(diào)業(yè)主優(yōu)先權(quán)利 引進高爾

12、夫俱樂部等高尚配套，對應世家官邸的上層新奢侈生活享受 引進國際級物管公司做顧問，以符合高端品位格調(diào)和世家官邸的尊崇 保齡球館 高級健身房 跑馬場 高爾夫球場 射箭館 游泳館 建議配套 城市之巔 世家官邸 應該有什么樣的內(nèi)部配套？ 在本案整合營銷推廣過程中， 將以“山水之間 城市之巔 世家官邸”為概念主題， 全面貫穿于一切推廣手段。 從案名、廣告語、銷售工具、各類媒介廣告等體系， 到售樓處、工地現(xiàn)場、樣板間等包裝， 以及事件營銷等公關(guān)手段， 均圍繞此概念主題、價值體系、氣質(zhì)進行整合營銷。 客觀審視原案名“江南春城” 太過平白，與產(chǎn)品的高端定位不符 不能滿足主力客群的精神需求 與“山水之間城市之間

13、.世家官邸”的營銷主題吻合性不高， 關(guān)于案名 尊爵世家 新案名建議 以此為案名，有尊貴感，能滿足豪宅目標人群的 精神需求，符合項目的主題定位。 點出了目標客群非富即貴，與客群定位相符 有文化的厚重感，識別性高，傳播力強，利于跳 脫市場，區(qū)隔競爭對手。 關(guān)于案名 其它備選案名 上城官邑 君邑上城 九錫官邸 畢加索藝墅 巴塞羅那莊園 御墅觀邸 一品世家 御花園 御品 御天下 地中海觀邸 高層組團與低層組團名稱應不同 一、低層組團： 可分為公爵官邸、候爵官邸、伯爵官邸三個組團 二、高層組團 統(tǒng)稱為爵仕官邸 城市徽章 家族榮耀 廣告語 一個低調(diào)奢華、代表整個城市高度的非凡世界。 致力將本項目打造成一個

14、傲立于城市之巔的經(jīng)典代表作品， 同時也是陽光房產(chǎn)品牌升級之作。 同時寓意本項目引領(lǐng)全新的上層生活形態(tài)，成為業(yè)主的家族驕傲 將影響整個仙居財富權(quán)貴階層， 甚至影響整個城市的生活方式及其他項目的開發(fā)理念。 賣什么？ 讓世界折服的尊崇 備用廣告語 這里不止為財富階層帶來別墅產(chǎn)品的功能和舒適， 更將帶來富有世家官邸精神內(nèi)涵的，仙居前所未有的尊榮生活， 在東姑山與西凹泉眼的相伴中，擁有一種超然城市之上的上 層生活，便有了風流千古的可能。 賣什么？ 怎么賣 ？ 整合推廣思考、手段建議、及廣告表現(xiàn) 形象傳播產(chǎn)品解讀 概念引導 客群定向 生活形態(tài) 理性解析 品牌成型（實景現(xiàn)房） 【一期營銷推廣基本節(jié)奏】 氣質(zhì)

15、塑造造 2010.5 2010.10 2011 持續(xù)熱銷公開發(fā)售 2010.3 市場預熱 =開盤最好在5-6月份，之前先蓄客，造就開盤旺銷之像 怎么賣？ 持續(xù)熱銷 1、非主流媒體的精準投入使用 2、特殊公關(guān)活動的大投入使用 3、特種營銷渠道的開發(fā)與使用 【營銷手段支配總原則】 中后期 1、戶外廣告的的大投入使用 2、基本公關(guān)活動的配合與使用 3、基本營銷渠道的使用與維護 前期 概念傳播 樹立品牌形象 深層溝 通 擺脫低層面競爭 怎么賣？ 以開盤正式銷售為界線 注：基本營銷即常規(guī)營銷戰(zhàn)術(shù)，特種營銷指的是圈層營銷、數(shù)據(jù)庫營銷等。 階段分段劃分功能訴求及權(quán)重次序支持手段 一開盤前期 產(chǎn)品形象的展示

16、及開盤前造勢 形象+地段 戶外廣告 二開盤期+強銷期產(chǎn)品導入 形象+產(chǎn)品+地 段 戶外、電視硬廣及專題片、短信、高級 場所dm雜志發(fā)放、項目推介會 三持銷期sp集中促銷 產(chǎn)品+形象+地 段 戶外、電視專題片、短信、高級場所 dm雜志發(fā)放、sp活動 項目推廣的三個階段 營銷推廣五大戰(zhàn)術(shù)體系 作為高端產(chǎn)品營銷，公關(guān)活動將在整個傳播體系中占據(jù)核心地位，公關(guān)活動核 心原則：契合世家官邸營銷主題，具有可塑性。 公關(guān)營銷 重點一： 舉辦以滿足排號、認購、客戶維護、品牌認知等功能需求為主。 1、基本公關(guān) 2、特殊公關(guān) a、商會營銷：綁定政府及北京、上海、義烏的仙居商會名流。例如：與仙居總 商會大廈招商聯(lián)手。

17、 b、世家官邸生活暨產(chǎn)品說明會 c、圈層營銷：名流酒會、藝術(shù)沙龍等高端客戶聯(lián)誼 （公關(guān)營銷重點：配合展會、說明會，同期舉行高端酒會、沙龍活動） =利用政商兩界名流推介產(chǎn)品，做熱人氣，讓更多人做義務宣傳員。 項目推介會現(xiàn)場示意 =與政府、商界綁定成功， 營銷就成功了一半 氛圍營銷（情境sp營銷） 重點二： 現(xiàn)場的力量是無窮的，是引導客戶產(chǎn)生對位思考，將品牌好感度、欲望轉(zhuǎn)化 為購買行為的最重要一環(huán)。 因此，現(xiàn)場除了要充分展示產(chǎn)品品質(zhì)，更重要在于對世家官邸生活形態(tài)和品 牌個性的軟性營造。 1、樣板間、樣板區(qū)等展賣空間體現(xiàn)西班牙風情及世家官邸主題 2、世家官邸內(nèi)涵的精神條件：現(xiàn)場細節(jié)、景觀小品、人文藝

18、術(shù) =良好的賣相是推廣成功的一半 樣板房 西 班 牙 風 格 的 售 樓 處 精神堡壘 小區(qū)內(nèi)路燈和入戶灰空間 樣板區(qū)域水系景觀 樣板區(qū)域特殊空間造型 媒體整合 根據(jù)當?shù)孛襟w的特殊狀況，媒體選擇以戶外、電視為主，短信為輔。 重點三： 戶 外 重點路段： 在環(huán)城南路、環(huán)城西路、環(huán)城北路、穿城中路、慶豐街、永安街 重點位置： 車站、供電局、東方大酒店、新華書店、東方百貨、橫溪鎮(zhèn)政府、白塔鎮(zhèn)政 府和其它高人流量、高注目率街區(qū)或公共配套附近 短信廣告 尊爵世家： 城市徽章，家族榮耀。 25萬平米西班牙風情別墅， 城市頂級生活休閑配套。 仙居穿城中路179號電視廣告腳本 一

19、個藏鋒繁華，退隱浮塵的經(jīng)典大宅； 一個上流之巔，俯瞰城市的稀世典藏， 尊爵世家，依山環(huán)水，巍然而立。 以財富之名，彰顯風流； 以尊爵之義，擁攬山水。 在這里，居城市上流之上， 收藏世人的敬仰。 尊爵世家城市徽章，家族榮耀 2010年x月，榮耀登場！ 尊爵專線鑒于仙居市場媒體特點，軟性宣傳是整個推廣體系中的喉舌，必須加以重視并 充分利用。 1、考慮到項目周期較長，可以發(fā)行一種類雜志讀物，名字可以就叫尊爵世 家。內(nèi)容是講關(guān)于世家官邸高尚生活、品質(zhì)居住文化的。 階段概念的深度挖掘形成多維度的賣點傳播，豐富世家官邸概念內(nèi)涵；事件性 營銷的重要傳播途徑。 2、與當?shù)刂髁髅襟w

20、進行深度合作，作為本案的輿論陣地。比如攝制電視專題 片。 軟性宣傳 重點四： 1、本地渠道 2、外地渠道 a、短信：外地來仙高端人士截斷，當?shù)劂y行、汽車等vip客戶鎖定 b、直投：當?shù)劂y行、汽車行業(yè)等高級vip客戶一對一分階段郵寄 c、在縣城和較富庶鎮(zhèn)中心的汽車賣場、高級酒店設置宣傳資料發(fā)放渠道 a、直投：數(shù)據(jù)庫購買鎖定目標客群，長期跟蹤，及時轉(zhuǎn)換訴求 b、 短信：數(shù)據(jù)庫鎖定，不間斷性跟進 渠道封殺數(shù)據(jù)庫營銷 重點五： 注：必須千方百計獲得客戶電話、郵政地址等資料，建立客戶資料數(shù)據(jù)點對點進行推銷。 平面表現(xiàn) 戶外展示 戶外廣告的力度體現(xiàn)項目的形象高度和 項目主題“城市之巔 世家官邸” 工地圍墻

21、 供電局及仙居車站巨型牌匾 環(huán)城南路道旗及巨幅牌匾 樓書 第五節(jié) 抗性及其消解策略 第二部分 項目存在的挑戰(zhàn)及對策 一、體量較大 對策： 1、推廣范圍不能僅放在仙居市區(qū)，還要考慮橫溪、白塔等較富裕鎮(zhèn)。 在仙居縣城、橫溪、白塔鎮(zhèn)中心區(qū)和連通縣城途經(jīng)主干道利用戶外牌匾和高 炮進行形象傳播。 2、最快也要在兩年后再開發(fā)高層，這樣回旋余地大，還要避免同時大量上 市造成供大于求的局面。 二、別墅、排屋部分密度略大，易造成對視的情況 對策： 盡可能交錯排布，避免窗與窗正對情況 巧妙利用坡地的起伏，種植較高，樹冠較大較濃密的樹種，形成有效的遮蔽 小區(qū)大門以及圍墻要與房屋距離較遠些，且中間有濃密樹木遮蔽，可以

22、一定程度掩飾 建筑密度大的情況，而且會使社區(qū)生活對外部形成一種神秘感，提高私密性。 =莫如九鼎濠園 三、周邊沒有任何城市配套 自有配套要豐富、全面、層次要高，要針對高端人群的消費特點來建設。如果招商較 早完成，哪怕只是口頭承諾，也會對住宅房源的去化形成推動力。 四、普遍認為距市中心較遠 設立公交站點，還可以考慮成立社區(qū)業(yè)主專屬車隊 公交延伸可以加強項目人氣，建立專屬車隊可以提高項目的形象和服務品質(zhì)，可以成 為一大賣點。 社區(qū)專屬車隊，入住前也可以作為看房車使用，使其它項目相形見絀。 尊爵世家站點專門做一個豪華擋雨蓬和站牌， 彰顯“城市巔峰，世家官邸”的與眾大不同。 五、項目西部有占地60畝高層，而當?shù)厝藢Ω邔拥恼J可度較低。本案 高層組團有75%的戶型在110-140平方米之間，目前推出抗性較大。 對策： 1、高層組團可在