沃爾瑪全球國際營銷中國區(qū)域市場推廣營銷方案書

1、 1，產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃； 2，價格戰(zhàn)略規(guī)劃： 3，推廣戰(zhàn)略規(guī)劃： 4，通路戰(zhàn)略規(guī)劃： 5，營銷組織規(guī)劃： 以沃爾瑪環(huán)球國際營銷戰(zhàn)略的未來發(fā)展趨勢對中國大陸地以沃爾瑪環(huán)球國際營銷戰(zhàn)略的未來發(fā)展趨勢對中國大陸地 區(qū)終端零售及物流市場：區(qū)終端零售及物流市場： 本次推廣方案目的本次推廣方案目的 n公司主要經(jīng)營理念 n公司目前主要經(jīng)營特點(diǎn) n公司目前主要經(jīng)營運(yùn)做方式 第一部分：第一部分：沃爾瑪國際集團(tuán)公司簡介沃爾瑪國際集團(tuán)公司簡介 內(nèi)容大綱內(nèi)容大綱 第二部分：第二部分：sowtsowt對中國地區(qū)內(nèi)外部環(huán)境及現(xiàn)狀對中國地區(qū)內(nèi)外部環(huán)境及現(xiàn)狀 分析分析 中國大陸地區(qū)政治、文化、地理、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、運(yùn) 輸、等行業(yè)外部

2、環(huán)境現(xiàn)狀分析 行業(yè)內(nèi)中國大陸地區(qū)終端零售及物流行業(yè)市場環(huán)境 現(xiàn)狀分析 行業(yè)內(nèi)中國大陸地區(qū)目前已存在的主要競爭對手及 現(xiàn)狀介紹分析 沃爾瑪公司與主要競爭對手目前存在的優(yōu)勢與劣勢 沃爾瑪公司目前進(jìn)入的戰(zhàn)略時機(jī)及市場競爭優(yōu)勢 以沃爾瑪總公司整體戰(zhàn)略目標(biāo)為主以沃爾瑪總公司整體戰(zhàn)略目標(biāo)為主 要目的，總公司長期經(jīng)營發(fā)展規(guī)劃為整體要目的，總公司長期經(jīng)營發(fā)展規(guī)劃為整體 考量，對中國大陸地區(qū)市場做國際營銷戰(zhàn)考量，對中國大陸地區(qū)市場做國際營銷戰(zhàn) 略性定位略性定位 第三部分：從環(huán)球國際市場營銷戰(zhàn)略的發(fā)展趨第三部分：從環(huán)球國際市場營銷戰(zhàn)略的發(fā)展趨 勢制定規(guī)劃勢制定規(guī)劃 沃爾瑪中國大陸地區(qū)國際營銷的長期戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo) 沃

3、爾瑪公司大陸中國地區(qū)市場營銷長期發(fā)展戰(zhàn)略劃： a a，產(chǎn)品戰(zhàn)略，產(chǎn)品戰(zhàn)略 b b，價格戰(zhàn)略，價格戰(zhàn)略 c c，推廣戰(zhàn)略，推廣戰(zhàn)略 d d，通路戰(zhàn)略，通路戰(zhàn)略 e e，營銷組織戰(zhàn)略，營銷組織戰(zhàn)略 短期市場營銷戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃： a a，產(chǎn)品戰(zhàn)略，產(chǎn)品戰(zhàn)略 b b，價格戰(zhàn)略，價格戰(zhàn)略 c c，推廣戰(zhàn)略，推廣戰(zhàn)略 d d，通路戰(zhàn)略，通路戰(zhàn)略 e e，營銷組織戰(zhàn)略，營銷組織戰(zhàn)略 第一部分：第一部分： 沃爾瑪國際集團(tuán)公司簡介沃爾瑪國際集團(tuán)公司簡介 美國沃爾瑪公司是世界最大的零售業(yè)巨頭。始創(chuàng)于 1945年，創(chuàng)始人山姆沃爾頓早期在美國一個小城鎮(zhèn)本頓威爾 開始經(jīng)營零售業(yè)。經(jīng)過四十幾年的努力奮斗，終于建立起全球 最

4、大的零售業(yè)王國。 在全球擁有4000多家連鎖店、 4000多家供應(yīng) 商、擁有4457個倉庫、并向全球2000多家商場供貨，每個商 場的品種平均在兩萬種以上。每年的銷售額超過2170億美元。 其中在美國有2500多家，薩姆俱樂部會員店500多家，海外 機(jī)構(gòu)1000余家。公司已開設(shè)和即將開設(shè)的連鎖店和會員店遍 及巴西、加拿大、中國、德國、英國、韓國、墨西哥等國，員 工總數(shù)達(dá)100多萬人，其中國際員工25萬多人。 目前，沃爾瑪在全世界有此外還擁有一套信息系統(tǒng)。 這套自己開發(fā)的集中式信息系統(tǒng)，為沃爾瑪帶來了相當(dāng)大的競 爭優(yōu)勢。 沃爾瑪沃爾瑪 的歷史發(fā)展進(jìn)程：的歷史發(fā)展進(jìn)程： 在美國： 沃爾瑪商店（wa

5、l-mart store） 1,647家 沃爾瑪購物廣場（wal-mart spercenter） 1066家 沃爾瑪山姆會員店（sams club ） 500家 沃爾瑪社區(qū)店（wal-mart neighborhood market ） 31家 沃爾瑪海外店： 1170家歷史： 第一家沃爾瑪商店開張 1962年 第一家山姆俱樂部開張 1982年 第一家超級購物中心開張 1988年 第一家國外店鋪開張（墨西哥） 1991年 “天天平價” “物超所值” “服務(wù)卓 越” 公司主要經(jīng)營理念： 雇員數(shù)： 全美雇員總數(shù)108萬人 海外雇員總數(shù)30.3萬人 海外分店1170家分布： 墨西哥551家 （19

6、91年進(jìn)入） 波多黎各17家 （1992年進(jìn)入） 加拿大 196家 （1994年進(jìn)入） 阿根廷11家 （1995年進(jìn)入） 巴西22家 (1995年進(jìn)入) 中國19家 （1996年進(jìn)入） 韓國 9家 （1998年進(jìn)入） 德國95家 （1998年進(jìn)入） 英國 250家 （1999年進(jìn)入） （ 數(shù)字截止數(shù)字截止2002年年1月月31日）日） （ 注：帶的國家為通過購并進(jìn)入）注：帶的國家為通過購并進(jìn)入） 一、要求員工必需友善的向消費(fèi)者提供較低價 格以及獨(dú)到的顧客服務(wù)等種類齊全的優(yōu)質(zhì)商 品； 二、使用領(lǐng)先的信息技術(shù)和后勤系統(tǒng)不斷地大 幅降低其運(yùn)營成本； 三、要求供應(yīng)商進(jìn)行流程改造，使他們同沃爾 瑪一樣致

7、力于降低成本的運(yùn)作。如：對供應(yīng) 商的勞動力成本、生產(chǎn)場所、存貨控制及管 理工作進(jìn)行質(zhì)詢等。 沃爾瑪公司基本特點(diǎn)是： 公司目前主要經(jīng)營運(yùn)做方式：公司目前主要經(jīng)營運(yùn)做方式： n顧客第一顧客第一 n免費(fèi)停車、咨詢免費(fèi)停車、咨詢 n送貨服務(wù)送貨服務(wù) n商品總是最低的價格商品總是最低的價格 n爭取低廉進(jìn)價爭取低廉進(jìn)價 n營銷成本的有效控制營銷成本的有效控制 n完善的物流管理系統(tǒng)：完善的物流管理系統(tǒng)： 高效率的配送中心高效率的配送中心 迅速的運(yùn)輸系統(tǒng)迅速的運(yùn)輸系統(tǒng) 先進(jìn)的衛(wèi)星通訊網(wǎng)絡(luò)先進(jìn)的衛(wèi)星通訊網(wǎng)絡(luò) 美國零售業(yè)排 位 銷售額利潤額利潤率% 1982年無名次33.76億美元1.24億美元3.7 1991年

8、2438.87億美元 16.08億美 元 3.7 2000年1 1932.95億美 元 62.95億美 元 3.3 沃爾瑪經(jīng)營狀況表沃爾瑪經(jīng)營狀況表 下生產(chǎn)計劃 預(yù)訂單 總公 司資 源控 制中心 1 下采購計劃 預(yù)訂單 交付成品 成品資源 2 當(dāng)?shù)?倉儲 物流 中心 生產(chǎn)商 沃爾瑪物流采購供應(yīng)操作程序沃爾瑪物流采購供應(yīng)操作程序： 直接直接 采購采購 直接直接 采購采購 直接采購直接采購 直接配送 直接配送直接配送 沃爾瑪采購操作程序主要特點(diǎn)沃爾瑪采購操作程序主要特點(diǎn)： n擁有自己完善的采購物流鏈； n全球性采購，中心統(tǒng)一配送控制； n電腦信息全方位的中心控制系統(tǒng)； n虛擬化的渠道物流鏈進(jìn)行直接

9、生產(chǎn)控制管理，將生 產(chǎn)與終端銷售完整結(jié)合 n便于資源供給的質(zhì)量及物流采購運(yùn)做成本的降低； n系統(tǒng)完整性強(qiáng)，資源供給性安全穩(wěn)定； n對周邊的行業(yè)規(guī)模性配套設(shè)施系統(tǒng)要求高。 n環(huán)境適應(yīng)度較緩。 沃爾瑪在中國沃爾瑪在中國 2001年 沃爾瑪采購總部遷深圳，同時此年開店的總數(shù)是前五年的總和。 1996年8月12日: 沃爾瑪中國集團(tuán)的首間購物廣場及山姆會員商店于在中國深圳市同時開業(yè)； 1997年10月13日， 第二家購物廣場在廣東東莞市正式迎接八方來客； 第三家沃爾瑪購物廣場在深圳開張； 1998年12月20日， 1999年，第四、第五家沃爾瑪購物廣場分別在云南昆明和廣東深圳開業(yè)； 2000年，沃爾瑪中

10、國集團(tuán)北方總部于遼寧大連正式投入運(yùn)作，并在該市開張第六 家購物廣場。同年，第七、第八家沃爾瑪購物廣場在深圳運(yùn)營。 沃爾瑪盡力保持自己的外資形象，運(yùn)用先進(jìn)的管理技術(shù)沃爾瑪盡力保持自己的外資形象，運(yùn)用先進(jìn)的管理技術(shù) （它運(yùn)用的是國內(nèi)資本）。沃爾瑪以（它運(yùn)用的是國內(nèi)資本）。沃爾瑪以“咨詢公司咨詢公司”的名的名 稱進(jìn)入。而中國政府和商界也的確希望能獲得沃爾瑪?shù)姆Q進(jìn)入。而中國政府和商界也的確希望能獲得沃爾瑪?shù)?幫助，以提高中國商業(yè)的現(xiàn)代化水平。同時很多人相信幫助，以提高中國商業(yè)的現(xiàn)代化水平。同時很多人相信 沃爾瑪?shù)牡絹砜梢源碳ひ徊糠钟羞M(jìn)取心的商企的成長。沃爾瑪?shù)牡絹砜梢源碳ひ徊糠钟羞M(jìn)取心的商企的成長。

11、避免了遭遇類似家樂福的困境避免了遭遇類似家樂福的困境 沃爾瑪北 京選址地 點(diǎn) 沃爾瑪領(lǐng)先于競爭對手，先行對零售信息系統(tǒng)進(jìn)行了非常積極的投資：最早使用沃爾瑪領(lǐng)先于競爭對手，先行對零售信息系統(tǒng)進(jìn)行了非常積極的投資：最早使用 計算機(jī)跟蹤存貨計算機(jī)跟蹤存貨年年，最早使用條形碼，最早使用條形碼年年，最早采用，最早采用 年年，最早使用無線掃描槍，最早使用無線掃描槍年年。這些投資都使得沃。這些投資都使得沃 爾瑪可以顯著降低成本，大幅提高資本生產(chǎn)率和勞動生產(chǎn)率（見表）。爾瑪可以顯著降低成本，大幅提高資本生產(chǎn)率和勞動生產(chǎn)率（見表）。 中國大陸地區(qū)政治、文化、地理、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、運(yùn)輸、中國大陸地區(qū)政治、文化、地理、

12、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、運(yùn)輸、 等等 行業(yè)外部環(huán)境現(xiàn)狀分析行業(yè)外部環(huán)境現(xiàn)狀分析 第二部分：第二部分： 截止2001年底，中國城市總數(shù)為662個。在這些城市中， 按城市市轄區(qū)總?cè)丝诜纸M，人口在400萬以上的有8個， 200萬到400萬之間的有17個，100萬到200萬之間的有141 個，50萬至100萬的有279個，20萬到50萬之間的有180個， 20萬以下的有37個。中國的城市，部分為伴隨國家重點(diǎn) 工程建設(shè)而繁榮起來的工業(yè)城市，部分為具備良好對外 開放條件的港口城市，部分為歷史文化名城。 簡簡 述述 目前，全國共劃分為23個 省、5個自治區(qū)、4個直轄 市、2個特別行政區(qū)。 每平方公里的平均人口 密度為1

13、34人。但是東部 沿海地區(qū)相對人口密集， 每平方公里超過400人； 中部地區(qū)每平方公里200 多人 截止2002年底，中 國大陸總?cè)丝跒?128453萬人，約占 世界人口的五分之 一。 swotswot分析中國目前各項宏觀環(huán)境分析中國目前各項宏觀環(huán)境 經(jīng)濟(jì)較發(fā)經(jīng)濟(jì)較發(fā) 達(dá)地區(qū)主達(dá)地區(qū)主 要城市各要城市各 項競爭力項競爭力 宏觀營宏觀營 商環(huán)境商環(huán)境 分析分析 宏觀經(jīng)宏觀經(jīng) 濟(jì)環(huán)境濟(jì)環(huán)境 分析分析 國際競國際競 爭力及爭力及 經(jīng)濟(jì)自經(jīng)濟(jì)自 由度由度 社會總體社會總體 經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)經(jīng)濟(jì)生產(chǎn) 發(fā)展態(tài)勢發(fā)展態(tài)勢 整體經(jīng)整體經(jīng) 濟(jì)產(chǎn)業(yè)濟(jì)產(chǎn)業(yè) 發(fā)展?fàn)畎l(fā)展?fàn)?況分析況分析 外商在外商在 華投資華投資 fdi比比

14、 率率 各項基各項基 礎(chǔ)設(shè)施礎(chǔ)設(shè)施 狀況狀況 整體政整體政 策法律策法律 環(huán)境分環(huán)境分 析析 中國大陸中國大陸 總體環(huán)境總體環(huán)境 狀況問題狀況問題 與機(jī)遇總與機(jī)遇總 結(jié)分析結(jié)分析 城市各項競爭力狀況分析城市各項競爭力狀況分析 十座城市綜合競爭力度 十三座城市人才競爭力度排列 13座城市各項競爭力排名 人才競 爭力 資本競 爭力 科技競 爭力 設(shè)施競 爭力 環(huán)境競 爭力 文化競 爭力 制度競 爭力 管理競 爭力 開放競 爭力 綜合競 爭力 上 海2121424171 深 圳341431611712 北 京1212523144103 廣 州534162625384 天 津2153133246393

15、1277 南 京8755111522321910 青 島161162471913122112 武 漢1026733312440232514 重 慶6211529351227413716 廈 門3693369331113517 大 連251019413734332219 成 都7242635191628203120 珠 海4446373115303010624 宏觀營銷環(huán)境因素狀況（2002年） 指數(shù) / 指標(biāo)指標(biāo)含義2002指標(biāo)值 中國營商環(huán)境指數(shù)指標(biāo)體系的綜合指數(shù)，即四個分指數(shù)的合計+36.13 經(jīng)濟(jì)及產(chǎn)業(yè)指數(shù)反映景氣情況、企業(yè)和個人消費(fèi)者的購買欲+30.11 基礎(chǔ)設(shè)施及社會指數(shù)反映對基礎(chǔ)設(shè)

16、施和社會環(huán)境的整體滿意度-5.92 商業(yè)運(yùn)作環(huán)境指數(shù)反映對商業(yè)運(yùn)作環(huán)境的整體滿意度-10.49 企業(yè)營商狀況指數(shù)反映企業(yè)就自身營商狀況的評價（質(zhì)、量）+22.43 整體經(jīng)濟(jì)營商環(huán)境狀況分析整體經(jīng)濟(jì)營商環(huán)境狀況分析 宏觀經(jīng)濟(jì)及產(chǎn)業(yè)指數(shù)（2002年） 指數(shù) / 指標(biāo)指標(biāo)含義2002指標(biāo) 值 經(jīng)濟(jì)及產(chǎn)業(yè)指數(shù)2個一級指標(biāo)、6個二級指標(biāo)+30.1 1 經(jīng)濟(jì)和產(chǎn)業(yè)的景氣情況整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境和相關(guān)行業(yè)的景氣情況+37.0 2 社會生產(chǎn)和消費(fèi)企業(yè)購買意欲和個人消費(fèi)者的消費(fèi)意欲+16.2 8 相關(guān)指標(biāo)（企業(yè)營商狀況指數(shù) 中） 所在行業(yè)的整體生產(chǎn)規(guī)模對所在行業(yè)生產(chǎn)規(guī)模的評價（擴(kuò)大、收 縮） +46.6 1 輔助指標(biāo)

17、物價水平對社會整體物價水平的評價（高、低、 合適） +9.00 國際競爭力比較表 國際市場競爭力及經(jīng)濟(jì)總體自由度狀況分析國際市場競爭力及經(jīng)濟(jì)總體自由度狀況分析 經(jīng)濟(jì)自由度指數(shù)國際比較表 外商在華投資外商在華投資fdi總體狀況分析總體狀況分析 二、政府可信度政府可信度 ： 由于sars事件，導(dǎo)致政府國際公眾形象下劃。截止2003年5月“政府承諾履行率” 整體下降近 10 個百分點(diǎn)。 2003年5月調(diào)查顯示：7.7% 的 人認(rèn)為中國一年來 100% 履行 了入世承諾，有 64.2% 的人認(rèn) 為大部分履行了承諾； 2002年調(diào)查顯示：17.4% 和 68.6% 的人認(rèn)為中國會 100% 履行承諾和大

18、部分履行承諾。 一、一、fdi投資率投資率 2002 年中國宏觀經(jīng)濟(jì)最引人注目事件之一就是 fdi（外商直接投資）達(dá)到 527 億美 元，比上年增長 12.6%，超過了美國成為全球引進(jìn)境外資金最多的國家。 總體生產(chǎn)發(fā)展?fàn)顩r分析總體生產(chǎn)發(fā)展?fàn)顩r分析 優(yōu)勢分析：優(yōu)勢分析：劣勢分析：劣勢分析： 生產(chǎn)力宏觀環(huán)境狀況分析：生產(chǎn)力宏觀環(huán)境狀況分析： 1、中國目前具有很大生產(chǎn)加、中國目前具有很大生產(chǎn)加 工能力及產(chǎn)量。工能力及產(chǎn)量。 2、從物流供應(yīng)采購中心成本、從物流供應(yīng)采購中心成本 控制方面進(jìn)行考量此項數(shù)據(jù)控制方面進(jìn)行考量此項數(shù)據(jù) 同時也顯示了，沃爾瑪?shù)顷懲瑫r也顯示了，沃爾瑪?shù)顷?后，可以保障相應(yīng)的物流供后

19、，可以保障相應(yīng)的物流供 應(yīng)。應(yīng)。3、相對于供方市場，沃、相對于供方市場，沃 爾瑪?shù)馁Y源采購成本價格彈爾瑪?shù)馁Y源采購成本價格彈 性曲線較大。性曲線較大。 另一方面我們也可以另一方面我們也可以 看到，大陸目前的生看到，大陸目前的生 產(chǎn)技術(shù)能力仍處于低產(chǎn)技術(shù)能力仍處于低 技術(shù)含量的勞動密集技術(shù)含量的勞動密集 形生產(chǎn)加工狀態(tài)。形生產(chǎn)加工狀態(tài)。 優(yōu)勢分析：優(yōu)勢分析： 1 1、根據(jù)數(shù)據(jù)顯示中國大陸整體經(jīng)濟(jì)、根據(jù)數(shù)據(jù)顯示中國大陸整體經(jīng)濟(jì) 產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顟B(tài)較快。產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顟B(tài)較快。 2 2、上述各表中的數(shù)據(jù)直接說明：、上述各表中的數(shù)據(jù)直接說明： 目前總體發(fā)展?fàn)顩r呈良性循環(huán)態(tài)勢。目前總體發(fā)展?fàn)顩r呈良性循環(huán)態(tài)勢。 其中

20、經(jīng)濟(jì)及產(chǎn)業(yè)的景氣情況指標(biāo)為其中經(jīng)濟(jì)及產(chǎn)業(yè)的景氣情況指標(biāo)為 +53.33+53.33（比（比20022002年度高出約年度高出約1616個百個百 分點(diǎn)）、社會生產(chǎn)和消費(fèi)指標(biāo)為分點(diǎn)）、社會生產(chǎn)和消費(fèi)指標(biāo)為 +35.94+35.94（比（比20022002年度高出約年度高出約2020個百個百 分點(diǎn)）?？梢酝耆f明國民普遍對分點(diǎn)）。可以完全說明國民普遍對 未來經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r顯示出較強(qiáng)未來經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r顯示出較強(qiáng) 的信心。的信心。 3 3、根據(jù)上述兩項分析結(jié)果，不、根據(jù)上述兩項分析結(jié)果，不 難推出國民在整體因素樂觀的心理難推出國民在整體因素樂觀的心理 驅(qū)動下，提高生活必需品及非必需驅(qū)動下，提高生活必

21、需品及非必需 品的市場購買能力。有望推動中國品的市場購買能力。有望推動中國 大陸的內(nèi)需市場購買力。大陸的內(nèi)需市場購買力。 1 1、由于大陸、由于大陸gdpgdp總體增長總體增長 速度與相應(yīng)配套基礎(chǔ)設(shè)施速度與相應(yīng)配套基礎(chǔ)設(shè)施 不等，因此造成嚴(yán)重經(jīng)濟(jì)不等，因此造成嚴(yán)重經(jīng)濟(jì) 及社會問題。及社會問題。 2 2、如果政府沒有及時采取、如果政府沒有及時采取 相對行之有效的措施，生相對行之有效的措施，生 產(chǎn)規(guī)模與社會購買力不能產(chǎn)規(guī)模與社會購買力不能 形成良性循環(huán)的態(tài)勢下，形成良性循環(huán)的態(tài)勢下， 將可能加大目前國內(nèi)的通將可能加大目前國內(nèi)的通 貨緊縮。貨緊縮。 劣勢分析：劣勢分析： 整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境運(yùn)營狀況分析：整

22、體經(jīng)濟(jì)環(huán)境運(yùn)營狀況分析： 國家政策及各項基礎(chǔ)設(shè)施狀況（2002年） 指數(shù) / 指標(biāo)指標(biāo)含義2002指標(biāo)值 基礎(chǔ)設(shè)施及社會指數(shù)6個一級指標(biāo)、41個二級指標(biāo)-5.92 交通運(yùn)輸及物流對營商環(huán)境要素的滿意度評價 - 6個指標(biāo)+8.01 通訊及傳媒服務(wù)對營商環(huán)境要素的滿意度評價 - 6個指標(biāo)+32.90 能源及水電的供應(yīng)及價格對營商環(huán)境要素的滿意度評價 - 6個指標(biāo)+16.34 科學(xué)技術(shù)及知識產(chǎn)權(quán)對營商環(huán)境要素的滿意度評價 - 7個指標(biāo)-22.49 人力資源對營商環(huán)境要素的滿意度評價 - 8個指標(biāo)-22.41 社會環(huán)境對營商環(huán)境要素的滿意度評價 - 8個指標(biāo)-31.17 政策及各項基礎(chǔ)設(shè)施狀況政策及各

23、項基礎(chǔ)設(shè)施狀況 社會政治法律基礎(chǔ)狀況分析社會政治法律基礎(chǔ)狀況分析： 1 1，中國大陸目前的整體環(huán)境基礎(chǔ)設(shè)施明顯不完善。其中反映基礎(chǔ) 設(shè)施及社會環(huán)境的6個一級指標(biāo)也是涇渭分明，代表硬件、有形設(shè) 施及環(huán)境的3個一級指標(biāo)都是正值；代表軟件、無形設(shè)施及環(huán)境的3 個一級指標(biāo)都是負(fù)值。 2 2，以上數(shù)據(jù)揭示了中國大陸在培育和優(yōu)化基礎(chǔ)設(shè)施及社會環(huán)境的 過程中所產(chǎn)生的不良因素及各種問題。 3 3，同時最為重要的是明顯反映出了，大陸目前存在制度過于僵化 及集權(quán)制所帶來的副面結(jié)果。 4 4，由此產(chǎn)生的最大問題是，復(fù)雜的各種社會公共關(guān)系；如果外資 進(jìn)入后，不熟悉與政府及其他關(guān)系領(lǐng)域之間的溝通跟協(xié)調(diào)，將直接 影響其在

24、大陸的繼續(xù)生存發(fā)展。 5 5，與此同時，2002年度社會環(huán)境指標(biāo)為最低的-31.17，表明另一 個值得憂慮的問題：由于過度重視經(jīng)濟(jì)，大陸的商業(yè)道德、可雇用 高級人力資源狀況與總體經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)不成比。而相對與亞洲其它如： 新加坡、日本、韓國等一些亞洲國民經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)有較大差距。 指數(shù) / 指標(biāo)指標(biāo)含義2002指標(biāo)值 企業(yè)營商狀況指數(shù)4個一級指標(biāo)、24個二級指標(biāo)+22.43 企業(yè)總體評價 - 數(shù)量化從數(shù)量的角度評價企業(yè)的總體營商狀況+30.18 企業(yè)總體評價 - 質(zhì)量化從質(zhì)量的角度評價企業(yè)的總體營商狀況+20.14 業(yè)務(wù)經(jīng)營評價評價企業(yè)的經(jīng)營收支和損益情況 - 13個指標(biāo)+23.19 投資評價對企業(yè)投

25、資的評價（擴(kuò)大、收縮）- 4個指標(biāo)+13.93 與企業(yè)投資相關(guān)的指標(biāo)共4個，反映企業(yè)投資的規(guī)模，整體而言認(rèn)為2002年度的投 資規(guī)模擴(kuò)大的回函比認(rèn)為投資規(guī)模收縮的高出約14個百分點(diǎn)（2003年度展望：預(yù)計投資 規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大的比認(rèn)為會收縮的高出約38個百分點(diǎn)）。就企業(yè)投資傾向，未來被看重 的產(chǎn)業(yè)包括：通訊、傳媒及娛樂產(chǎn)業(yè)、金融服務(wù)業(yè)、醫(yī)療衛(wèi)生及教育、房地產(chǎn)及建造業(yè)、 交通運(yùn)輸及物流、酒店、餐飲及旅行服務(wù)、軟件、信息及商務(wù)顧問。 企業(yè)營商環(huán)境指數(shù)（2002年） 加入加入wto以后中國的進(jìn)出口關(guān)稅狀況以后中國的進(jìn)出口關(guān)稅狀況 12.7% 11.5% 10.6% 10.1%10.1%10.1% 10

26、.0% 0.0% 2.0% 4.0% 6.0% 8.0% 10.0% 12.0% 14.0% 2002200320042005200620072008 年 平均關(guān)稅水平 關(guān)關(guān)稅稅下下降降估估計計 200212.7% 200311.5% 200410.6% 200510.1% 200610.1% 200710.1% 200810.0% 中國加入中國加入wtowto對國際零售商業(yè)的政策對國際零售商業(yè)的政策 2002外國服務(wù)提 供者僅限于以合 資企業(yè)形式在5 個經(jīng)濟(jì)特區(qū)（深 圳、珠海、汕頭、 廈門和海南）和 6個城市（北京、 上海、天津、廣 州、大連和青島） 提供服務(wù)。允許 的合資零售企業(yè) 的總數(shù)各

27、不超過 4家； 2003正 式開放 所有省 會城市、 寧波和 重慶； 并取消 地域限 制、數(shù) 量限制、 股權(quán)限 制。 2004 徹底 取消 地域 限制、 數(shù)量 限制、 股權(quán) 限制。 2004年以后，允許在經(jīng)年以后，允許在經(jīng) 營范圍上逐步增加經(jīng)營營范圍上逐步增加經(jīng)營 范圍項目：范圍項目： 1、加入后1年內(nèi)(2002） 允許從事圖書、報紙和 雜志的零售； 2、加入后3年內(nèi)(2004)， 允許從事藥品、農(nóng)藥、 農(nóng)膜和成品油的零售； 加入后5年內(nèi) (2006)，允許從 事化肥的零售。 使用波特五力對沃爾瑪公司內(nèi)外環(huán)境分析使用波特五力對沃爾瑪公司內(nèi)外環(huán)境分析 行業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析行業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析 可替代銷售

28、模式分析可替代銷售模式分析 行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有主要競爭對手行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有主要競爭對手 分析分析 行業(yè)行業(yè) 外部外部 環(huán)境環(huán)境 分析分析 渠道渠道 分析分析 客戶客戶 態(tài)勢態(tài)勢 分析分析 行業(yè)外部物流環(huán)境渠道分析行業(yè)外部物流環(huán)境渠道分析 物流總成本變化物流總成本變化 0.90% 0.01% 0.01% 0.00% 0.00% 0.01% 0.00% 0.04% 0.16% 0.06% 0.00%0.10%0.20%0.30%0.40%0.50%0.60%0.70%0.80%0.90%1.00% 2001進(jìn)出口海運(yùn)成 本變化 2001進(jìn)出口空運(yùn)成 本變化 2001內(nèi)陸陸上運(yùn)輸成 本變化 2001內(nèi)陸水上運(yùn)輸成

29、 本變化 2001倉儲成本 變化 2001口岸報關(guān)、商檢等 管理費(fèi)用成本變化 2001貨代傭金成本 變化 2001保險費(fèi)用成本 變化 2001其他成本 變化 2001間接時間成本 變化 數(shù)據(jù)表明，影響總物流費(fèi)用水平的核 心因素為進(jìn)出口海運(yùn)成本,每變化1%將 會使物流總成本變化約0.9% 其次的影響因素為由進(jìn)出口周期引起 的時間成本，以及保險費(fèi)用、內(nèi)陸陸 上運(yùn)輸成本和進(jìn)出口空運(yùn)成本等 降低進(jìn)出口海運(yùn)成本和通過提高通關(guān)效率來降低時間成本將是今后降低物流費(fèi)用、推動進(jìn)出口貿(mào)易的重心降低進(jìn)出口海運(yùn)成本和通過提高通關(guān)效率來降低時間成本將是今后降低物流費(fèi)用、推動進(jìn)出口貿(mào)易的重心 以物流變化態(tài)勢做成本性分析以

30、物流變化態(tài)勢做成本性分析 0.540 0.388 0.233 0.123 0.0750.075 0.035 0.0640.064 0.039 y = 4504.2x-1.3093 r2 = 0.9195 0.000 0.100 0.200 0.300 0.400 0.500 0.600 0200040006000800010000 上海進(jìn)出口金額 單位進(jìn)出口物流費(fèi)用 1、根據(jù)資料通過對上海企業(yè)進(jìn)出口物流成本的數(shù)據(jù)分析根據(jù)資料通過對上海企業(yè)進(jìn)出口物流成本的數(shù)據(jù)分析 2 2、在其它因素不變的情況下，單位物流成本每降低一個百分點(diǎn)，會帶來進(jìn)出額增加、在其它因素不變的情況下，單位物流成本每降低一個百分點(diǎn)

31、，會帶來進(jìn)出額增加 56.756.7億美元。億美元。 全球物流采購全球物流采購 低成本優(yōu)勢低成本優(yōu)勢 以上海進(jìn)出口物 流成本態(tài)勢為例 看跨國采購在中 國市場目前的總 體狀況 產(chǎn)量位居世界第一的中國（大陸）制造部分產(chǎn)品分類統(tǒng)計表 產(chǎn)品 產(chǎn)量（萬）占世界份額% 洗衣機(jī)（臺）144324% 彩電（臺）393629% 電冰箱（臺）127916% 電風(fēng)扇（臺）766150% 空調(diào)（臺）182730% 照相機(jī)（臺）551450% 微波爐（臺）125730% 一次性電池（支）170（億）40% 棉紗（噸）557 棉布（米）277（億）- 化纖（噸）594- 服裝（件）200（億）- 鐘表（個）15（億）75

32、% 優(yōu)勢二：龐大的生優(yōu)勢二：龐大的生 產(chǎn)能力和產(chǎn)量產(chǎn)能力和產(chǎn)量 人民幣（萬億） 地域廣闊，內(nèi)貿(mào)流通需求巨大 加入wto后，外商投資增多，進(jìn)出口貿(mào)易將 大幅增加 政府扶持、規(guī)范發(fā)展第三方物流企業(yè) 目前全國參與流通行業(yè)企業(yè)多達(dá)4.7多萬家 ，其中民營與個體經(jīng)營占很大比重 地域性強(qiáng)，總體綜合服務(wù)能力差 行業(yè)操作不規(guī)范，配套環(huán)節(jié)缺乏統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn) “重硬件，輕軟件”，管理水平和先進(jìn)技 術(shù)運(yùn)用能力低下 人員素質(zhì)較低 但目前市場割據(jù)，普遍存在低效現(xiàn)象但目前市場割據(jù)，普遍存在低效現(xiàn)象 注：1. “九五期間” 數(shù)據(jù)以1999年為參考，當(dāng)年物流成本約占gdp的17% 2. “十五期間” 數(shù)據(jù)以2004年為參考，預(yù)計g

33、dp年增長率7%， 物流 成本比率降至15% 優(yōu)勢三：中國龐大 的物流市場將成為 全球采購中心 中國 大規(guī) 模的 物流 市場 利于 全球 采購 新型競爭者的進(jìn)入新型競爭者的進(jìn)入 1,邊際型跨國集團(tuán)公司因?yàn)閾碛休^先進(jìn)的物流 管理經(jīng)驗(yàn)和建立大型倉儲中心的能力,隨時 可以進(jìn)入零售業(yè)直接參與競爭; 2,已有一定網(wǎng)絡(luò)規(guī)模的當(dāng)?shù)亓闶燮髽I(yè)，將利用 其豐富的本地運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，在進(jìn)一步提高其綜 合管理水準(zhǔn)后,同時積極擴(kuò)張; 3,大量原有以生產(chǎn)為主的邊際型企業(yè)，將重新 整合，自產(chǎn)自銷. 服務(wù)對象要求變化服務(wù)對象要求變化 市場將更加細(xì)分和專業(yè)，導(dǎo)致不同類型客 戶，對購物的需求及售前后服務(wù)基本要求 更高，更加細(xì)分 1,更

34、新率加快 2,優(yōu)化物流程序，要求信息及時反饋 和分享 3, 其他增值服務(wù)要求，特殊包裝能力 等 技術(shù)的不斷發(fā)展技術(shù)的不斷發(fā)展 1,零售物流系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)化不斷發(fā)展, 使公司對子公司可以隨時 控制管理; 2,食品保鮮,存儲和運(yùn)輸更加快捷; 2,大型的倉儲采購中心,降低了采購過程成本. 零售業(yè)面臨渠道的變化零售業(yè)面臨渠道的變化 零售采購模式演變零售采購模式演變 1、由于目前國內(nèi)市場零售業(yè)60%的跨國集團(tuán) 的惡性競爭，政府將以在華進(jìn)行“服務(wù)業(yè)傾 銷”為理由調(diào)整相關(guān)法律法規(guī)和制度條款。 控制跨國零售業(yè)在本土的擴(kuò)張； 2、跨國集團(tuán)的國際行業(yè)規(guī)則與國內(nèi)本地行 業(yè)規(guī)則發(fā)生沖突，因此政府可能為保護(hù)本土 企業(yè)的生存而

35、制訂強(qiáng)制保護(hù)措施, 問題一：行業(yè)外問題一：行業(yè)外 可預(yù)見的潛在不可預(yù)見的潛在不 利因素利因素 業(yè)務(wù)人員基本情況 21% 31% 34% 14% 大學(xué)以上大專 高中專職校高中以下 94% 6% 有中級以上技術(shù)職稱 20% 80% 長期從事并具有 零售行業(yè)經(jīng)驗(yàn) 問題二：從事國際零售及問題二：從事國際零售及 物流行業(yè)中高級管理經(jīng)營物流行業(yè)中高級管理經(jīng)營 人才嚴(yán)重缺乏；同時中國人才嚴(yán)重缺乏；同時中國 大陸的企業(yè)總體管理水平大陸的企業(yè)總體管理水平 為全亞洲倒數(shù)第三。為全亞洲倒數(shù)第三。 根據(jù)規(guī)章制度 的標(biāo)準(zhǔn)和實(shí)施 情況、管理環(huán) 境、落實(shí)國際 會計標(biāo)準(zhǔn)的程 度、制度機(jī)制 和公司管理文 化等因素給亞 洲國家評

36、分： 行業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析行業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析 截止截止20012001年底我國零售業(yè)主要經(jīng)營表現(xiàn)形式年底我國零售業(yè)主要經(jīng)營表現(xiàn)形式 從經(jīng)濟(jì)資本狀態(tài)類型看目前我國零售業(yè) 從零售業(yè)態(tài)形式看目前我國零售業(yè) 從經(jīng)營形式看目前我國零售業(yè)根據(jù)上面的圖表 顯示結(jié)果可以看 出，目前大陸零 售業(yè)內(nèi)主要以內(nèi) 資及百貨業(yè)為主 要運(yùn)做形式。 目前大陸經(jīng)內(nèi)零售業(yè)態(tài)形式主要有：目前大陸經(jīng)內(nèi)零售業(yè)態(tài)形式主要有： 百貨店、專業(yè)店、超市、連鎖店、專賣店、倉儲商場（大賣場）、百貨店、專業(yè)店、超市、連鎖店、專賣店、倉儲商場（大賣場）、 廉價商店、以及郵購、電視購物、網(wǎng)上購物等無店鋪零售形式。廉價商店、以及郵購、電視購物、網(wǎng)上購物等無店鋪

37、零售形式。 19962001年零售業(yè)產(chǎn)業(yè)活動單位經(jīng)濟(jì)類型結(jié)構(gòu)變動 經(jīng)濟(jì)類型 2001年1996年增減變動 單位數(shù) （萬個）比重 （%） 單位數(shù) （萬 個）比重 （%） 單位數(shù) （萬個）比重 （%） 全國63.2100.0 55.28 100.07.92 0.0 國有11.317.9 16.29 29.5-4.99 -11.6 集體23.537.2 33.45 60.5-9.95 -23.3 私營19.631.0 3.81 6.915.79 24.1 聯(lián)營0.20.30.05 0.10.15 0.2 股份制7.311.6 0.09 0.27.21 11.4 外商投資0.20.3 0.03 0.0

38、0.17 0.3 港澳臺投資0.30.5 0.02 0.00.28 0.4 其他0.81.3 1.55 2.8-0.75 -1.5 問題問題: :零售業(yè)的零售業(yè)的 過速增長政府已出面過速增長政府已出面 采取強(qiáng)制措施控制采取強(qiáng)制措施控制 零售業(yè)在華發(fā)展走勢零售業(yè)在華發(fā)展走勢 1,目前跨國際零售業(yè)巨頭均以在登陸; 2,預(yù)計將以每年10家的增長速度繼續(xù) 向中國內(nèi)陸及北部地區(qū)擴(kuò)張; 3,同時零售業(yè)的增長速度已經(jīng)超過了 gdp增長速度 更新率 高 中國食品中國食品 超市超市 年更年更 新率新率 %42 大型超市大型超市 超市超市 月更新率28% 年更 新率 %33 月更新率3.5% 連鎖便利店連鎖便利店

39、 年更新年更新 率率%72 月更新率6% 機(jī)遇一：機(jī)遇一： 中國是潛中國是潛 在的全世在的全世 界超市產(chǎn)界超市產(chǎn) 品的生產(chǎn)品的生產(chǎn) 和供應(yīng)的和供應(yīng)的 一個大國。一個大國。 因素分析：中國超市商品這樣高的更新因素分析：中國超市商品這樣高的更新 率一個重要的原因是，連鎖超市業(yè)的發(fā)率一個重要的原因是，連鎖超市業(yè)的發(fā) 展極大地拉動上游制造業(yè)的發(fā)展。表明展極大地拉動上游制造業(yè)的發(fā)展。表明 了中國是潛在的全世界超市產(chǎn)品的生產(chǎn)了中國是潛在的全世界超市產(chǎn)品的生產(chǎn) 和供應(yīng)的一個大國。和供應(yīng)的一個大國。 客戶端態(tài)勢及購買客戶端態(tài)勢及購買 趨勢分析趨勢分析 1993年和1994 年分為第一階 段，這階段恩 格爾系數(shù)

40、大于 0.5； 1995年至 1999年為第 二階段，這 階段恩格爾 系數(shù)介于0.4- 0.5之間； 2000年和 2001年為第 三階段，這 一階段恩格 爾系數(shù)低于 0.4。 大陸居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)分成三個階段：大陸居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)分成三個階段： 這三階段各有特點(diǎn)區(qū)分明顯，充分地表明居民消費(fèi)結(jié)構(gòu) 的變化 根據(jù)聯(lián)合國糧農(nóng)組織的標(biāo)根據(jù)聯(lián)合國糧農(nóng)組織的標(biāo) 準(zhǔn)劃分：恩格爾系數(shù)在準(zhǔn)劃分：恩格爾系數(shù)在 60%60%以上為貧困，在以上為貧困，在50%-50%- 59%59%為溫飽，在為溫飽，在40%-49%40%-49%為為 小康，在小康，在30%-39%30%-39%為富裕，為富裕， 30%30%以下為最富裕。以

41、下為最富裕。 第一類高收入支持的第一類高收入支持的“先導(dǎo)型先導(dǎo)型”； 第二類中等收入狀況的升級型；第二類中等收入狀況的升級型； 第三類第收入支持的培育型第三類第收入支持的培育型 三大收入消費(fèi)群體消費(fèi)三大收入消費(fèi)群體消費(fèi) 態(tài)勢比率：態(tài)勢比率： 46 86 96 99 100 100 0 花大多數(shù)的錢花大多數(shù)的錢 (%) 經(jīng)常光顧經(jīng)常光顧 (過去過去7天天) (%) 過去過去4星期光顧星期光顧 (%) 偶爾光顧偶爾光顧 (%) 曾經(jīng)光顧過曾經(jīng)光顧過 (%) 考慮光顧考慮光顧 (%) 不考慮光顧不考慮光顧 (%) 北京的大賣場北京的大賣場 廣州的大賣場廣州的大賣場上海的大賣場上海的大賣場深圳的大賣場

42、深圳的大賣場 消費(fèi)支出表現(xiàn)（以大賣場購物為導(dǎo)向，消費(fèi)支出表現(xiàn)（以大賣場購物為導(dǎo)向， 在四座經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)較好，客流量相對較在四座經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)較好，客流量相對較 大的的主要城市為主）：大的的主要城市為主）： 一，住房與轎車一，住房與轎車 是富裕階段日益是富裕階段日益 升溫的消費(fèi)品升溫的消費(fèi)品 根據(jù)馬斯洛“需求五層次”論對中國目前消費(fèi)市場發(fā)展進(jìn)行需求 分析 二，教育消費(fèi)成為長期二，教育消費(fèi)成為長期 的消費(fèi)的消費(fèi) 三，綠色消費(fèi)四、信息消費(fèi)將成為新世三，綠色消費(fèi)四、信息消費(fèi)將成為新世 紀(jì)的消費(fèi)紀(jì)的消費(fèi) 四，旅游服務(wù)消費(fèi)消費(fèi)將成為主要四，旅游服務(wù)消費(fèi)消費(fèi)將成為主要 休閑消費(fèi)休閑消費(fèi) 五。銀色消費(fèi)、個性化消費(fèi)具較大

43、增五。銀色消費(fèi)、個性化消費(fèi)具較大增 長空間長空間 衣著消 費(fèi)支出 比重下 降 食品消 費(fèi)質(zhì)量 提高 耐用 消費(fèi) 品趨 于飽 和 用品 消費(fèi) 增長 減緩 交通通訊支出持續(xù)增長，支出比重變化最大 住房消 費(fèi)比重 上升較 快 醫(yī)療及娛樂教 育文化消費(fèi)比 重上升趨勢明 顯 有我需要的所有產(chǎn)品有我需要的所有產(chǎn)品 有與眾不同的產(chǎn)品有與眾不同的產(chǎn)品 能提供好的顧客服務(wù)能提供好的顧客服務(wù) 希望能被看到在這里購物希望能被看到在這里購物 有朋友的推薦有朋友的推薦 有同我一樣的其他顧客在這里購物有同我一樣的其他顧客在這里購物 提供高價值提供高價值 一般價格較低一般價格較低 地理位置便利地理位置便利 品種服務(wù)型顧客品

44、種服務(wù)型顧客 親善型顧客親善型顧客 理性顧客理性顧客 超超 市市 顧顧 客客 基基 本本 特特 性性 特征表象特征表象 行行 業(yè)業(yè) 內(nèi)內(nèi) 中中 國國 大大 陸陸 地地 區(qū)區(qū) 目目 前前 已已 存存 在在 的的 主主 要要 競競 爭爭 對對 手手 及及 現(xiàn)現(xiàn) 狀狀 介介 紹紹 分分 析析 大陸市場內(nèi)現(xiàn)有的主要競爭對手： 法國家樂福（carrefour）連鎖超市集 團(tuán)公司 德國麥德龍（metro）零售集團(tuán)公司 法國家樂福（carrefour）連鎖超市集團(tuán)公司 該公司成立于1959年。是又fourier和defforey家族在法國創(chuàng)建，目前 是歐洲最大的連鎖超市集團(tuán)，在同行業(yè)中僅次于沃爾瑪排名第二位

45、。 主要經(jīng)營理念：主要經(jīng)營理念： 經(jīng)營管理全面本土化 主要經(jīng)營戰(zhàn)略特點(diǎn)：主要經(jīng)營戰(zhàn)略特點(diǎn)： 以本土化經(jīng)營為主要戰(zhàn)略，走曲線拓展品牌向全球市場展開 公司簡介：公司簡介： 家樂福目前在全球擁有9200多家分店。以零售、大賣場、超級 市場和折扣銷售三種類型為主。同時還在其本土擁有4000多家連鎖 店，銷售額約占法國零售業(yè)的30%。 家樂福欲1999年并購了promodes集團(tuán)。 目前的主要發(fā)展戰(zhàn)略是：向互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展。（已擬訂了一個3年的 短期戰(zhàn)略計劃） 家樂福的完全本土化采購物流供應(yīng)方式家樂福的完全本土化采購物流供應(yīng)方式： 主要特點(diǎn)：主要特點(diǎn)： 1，合理壓縮了采購過程成本；，合理壓縮了采購過程成本；2

46、，降低了采購渠道的管理成本；，降低了采購渠道的管理成本；3，增加了供應(yīng)商之間的競爭力度，從另一面可直接控制資源，增加了供應(yīng)商之間的競爭力度，從另一面可直接控制資源 的價格及確保產(chǎn)品的質(zhì)量穩(wěn)定性；的價格及確保產(chǎn)品的質(zhì)量穩(wěn)定性；4，完全的本土化資源加強(qiáng)了當(dāng)?shù)厥袌龅母偁幜Χ?，完全的本土化資源加強(qiáng)了當(dāng)?shù)厥袌龅母偁幜Χ取?制造商 客戶 當(dāng)?shù)貍}儲公司 1 客戶預(yù)測訂單 2 成品 下游店商 3 店商訂單 3 完成品 家樂福在中國大陸的本土化采購物流供應(yīng)操作程序家樂福在中國大陸的本土化采購物流供應(yīng)操作程序 專人跟蹤采購專人跟蹤采購 專人跟蹤采購專人跟蹤采購 資源零星采購資源零星采購超超 市市 連鎖店連鎖店 大

47、賣場大賣場 零售店零售店 直接進(jìn)入各終端直接進(jìn)入各終端 采購人員專項跟蹤管理采購采購人員專項跟蹤管理采購 專派采購人員專派采購人員 負(fù)責(zé)質(zhì)量監(jiān)控負(fù)責(zé)質(zhì)量監(jiān)控 零星資源采購零星資源采購零星資源采購零星資源采購 客戶終端銷售客戶終端銷售 家樂福1995年正式進(jìn)入中國大陸。 首先在北京、上海、廣州三大城市為據(jù) 點(diǎn)，逐步向整個大陸全面發(fā)展。 家樂福在中國大陸的主要經(jīng)營戰(zhàn)略 模式仍是以本土化為主。 1，人員本土化 2，采購本土化 3，操作本土化 家樂福在中國大陸的主要經(jīng)營特點(diǎn)情況家樂福在中國大陸的主要經(jīng)營特點(diǎn)情況 德國麥德龍（德國麥德龍（metrometro）零售集團(tuán)公司）零售集團(tuán)公司 麥德龍集團(tuán)公司是

48、全球著名的零售集團(tuán)。 總部位于德國著名的魯爾工業(yè)區(qū)。始創(chuàng)于 1964年，是一家相對于家樂福和沃爾瑪較 年輕的零售企業(yè)。以自我動手超市為主要零 售經(jīng)營方式。 麥德龍行業(yè)內(nèi)排名第三位。公司在全 球20多個國家擁有3000多家分店，20多萬 員工，年收入1000億以上德國馬克。 麥德龍在全球的主要經(jīng)營模式麥德龍在全球的主要經(jīng)營模式 麥德龍全球營銷方式采用的是會員制。麥德龍全球營銷方式采用的是會員制。 會員應(yīng)當(dāng)具有法人資格，主要包括四大類：會員應(yīng)當(dāng)具有法人資格，主要包括四大類： 餐飲業(yè)各類企業(yè)； 中小型零售商； 需要原材料的經(jīng)營類企業(yè)包括工廠、小店面、夜總會等； 以及需要原材料的非經(jīng)營類機(jī)構(gòu)包括政府、

49、學(xué)校、各種聯(lián)合會等 麥德龍面對的消費(fèi)群不是個人和家庭，而是通過會員制的形式麥德龍面對的消費(fèi)群不是個人和家庭，而是通過會員制的形式 從行為分析從行為分析: : 從麥德龍行為的表 面上看是阻擋了一批零 售消費(fèi)者進(jìn)場消費(fèi)，而 從另外一個側(cè)面反映了 麥德龍強(qiáng)烈的目標(biāo)消費(fèi) 群意識，從一個細(xì)節(jié)上 反映了“顧客第一”的 服務(wù)理念. 鎖定具有批量購買能 力的終端零售商和機(jī)關(guān) 事業(yè)單位等，進(jìn)行批量 銷售。拒絕兒童消費(fèi)群 體進(jìn)場，禁止孩子們到 處亂跑，實(shí)質(zhì)是為了更 好地服務(wù)自己的目標(biāo)消 費(fèi)群。 從目標(biāo)分析從目標(biāo)分析 麥德龍目前主要經(jīng)營理念：麥德龍目前主要經(jīng)營理念： 自我動手方便顧客 創(chuàng)新經(jīng)營 麥德龍主要經(jīng)營戰(zhàn)略方

50、式：麥德龍主要經(jīng)營戰(zhàn)略方式： 以首創(chuàng)的“自我動手”為主 與供銷三方協(xié)同發(fā)展 麥得龍物流采購供應(yīng)程序麥得龍物流采購供應(yīng)程序 集散供應(yīng)商零售終端麥得龍公司 供應(yīng)商自己負(fù)責(zé)直接送貨到麥得龍由顧客自己選取 麥得龍在1-2個月內(nèi)直接付現(xiàn)金顧客自己帶出商品時直接付現(xiàn)金 免費(fèi)停車位 特點(diǎn)特點(diǎn):1，靈活、簡潔、可操作性強(qiáng)、適應(yīng)能力較強(qiáng)；，靈活、簡潔、可操作性強(qiáng)、適應(yīng)能力較強(qiáng)； 2，將供銷三方有利的結(jié)合在一起，便于之間的協(xié)調(diào)溝通及相互間的信息快速傳遞；，將供銷三方有利的結(jié)合在一起，便于之間的協(xié)調(diào)溝通及相互間的信息快速傳遞； 麥德龍在中國大陸的經(jīng)營情況麥德龍在中國大陸的經(jīng)營情況 麥得龍與1995年正式 登陸中國大

51、陸，至2000 年8月相繼開設(shè)8家手動 式零售商場。 供應(yīng)商和零售商之間以“價格談判”為核心的 競爭關(guān)系 供應(yīng)商供應(yīng)商零售商零售商 通過擴(kuò)大通過擴(kuò)大 生產(chǎn)規(guī)模生產(chǎn)規(guī)模 降低成本降低成本 通過快速通過快速 革新和革新和 變化營造變化營造 競爭優(yōu)勢競爭優(yōu)勢 生產(chǎn)生產(chǎn)營銷營銷銷售銷售 通過擴(kuò)通過擴(kuò) 大采購大采購 批量增批量增 強(qiáng)討價強(qiáng)討價 還價的還價的 能力能力 通過維通過維 持安全持安全 水平以水平以 降低庫降低庫 存存 以具有競爭以具有競爭 力的價格維力的價格維 持店內(nèi)的商持店內(nèi)的商 品品種組合品品種組合 采購采購營銷營銷門店門店 價格的價格的 領(lǐng)先者領(lǐng)先者 物流物流 價格和價格和 促銷促銷 導(dǎo)

52、向以導(dǎo)向以 增加增加 需求需求 “推推”的戰(zhàn)略而不是的戰(zhàn)略而不是“拉拉”的戰(zhàn)略；的戰(zhàn)略；“孤立的孤立的”，不注重，不注重“流程流程” 缺乏一致的消費(fèi)者導(dǎo)向戰(zhàn)略缺乏一致的消費(fèi)者導(dǎo)向戰(zhàn)略 價格價格 作業(yè)環(huán)節(jié)作業(yè)環(huán)節(jié) 消費(fèi)消費(fèi) n生產(chǎn)計劃 n包裝大小/單位 n庫存水平 n流轉(zhuǎn)計劃 n運(yùn)輸工具 n運(yùn)輸時間安排 n時間安排，資源調(diào)度 n庫存水平 n運(yùn)輸時間計劃 n時間安排，人員計劃 n庫存水平 n品種組合 n貨架技術(shù) 供應(yīng)商的生產(chǎn)供應(yīng)商的生產(chǎn) 供應(yīng)商的倉庫供應(yīng)商的倉庫 零售商的倉庫零售商的倉庫 或配送中心或配送中心 商店商店 供應(yīng)鏈供應(yīng)鏈 者者 運(yùn)輸運(yùn)輸 運(yùn)輸運(yùn)輸 運(yùn)輸運(yùn)輸 目前中國大陸整個分銷和配送過

53、程效率較低目前中國大陸整個分銷和配送過程效率較低 生產(chǎn)商與零售商之間存在這運(yùn)輸物流過 高的成本及運(yùn)輸時間過長、安全等問題。 這樣相對成本高，而且在雙方采購談判 的上，也會發(fā)生沖突。而且由于中國目 前的整個物流運(yùn)輸處于較落后的狀態(tài)， 所以只有生產(chǎn)商與零售商結(jié)成物流鏈， 才可以達(dá)到雙方滿意的效果。 物流落后引物流落后引 起的問題起的問題 1. 新市場和新合作關(guān)系的出現(xiàn) 2. 聯(lián)盟行為的增加 3. 新興和/或重建的市場 4. 新興的競爭方式 5. 持續(xù)的價格壓力 6. 新的競爭對手 行業(yè)內(nèi)部競爭行業(yè)內(nèi)部競爭 可替代模式可替代模式 1.不斷變化的模式內(nèi)部的競爭 2.不斷變化的模式競爭 3.互聯(lián)網(wǎng)購物的

54、出現(xiàn) 4.虛擬公司的出現(xiàn) 技術(shù)技術(shù) 1.國際零售業(yè)呈幾何數(shù)擴(kuò)張 2.發(fā)達(dá)的物流配套設(shè)施 3.掌握零售經(jīng)驗(yàn)的高級營銷人員 成為業(yè)務(wù)的必需品 4.不斷變化的市場環(huán)境,靈活的 戰(zhàn)略措施 客戶客戶 1.對可靠性的持續(xù)壓力 2.更多的服務(wù) 3.注重要求更快、更簡單和更靈活 的供應(yīng)鏈 4.不斷利用數(shù)量調(diào)節(jié)手段 5.重視價值的提供 6.更多復(fù)雜的外包和合同簽訂過程 經(jīng)濟(jì)和政治因素經(jīng)濟(jì)和政治因素 1.持續(xù)增長的國際貿(mào)易 2.不斷變化的政府政策法規(guī) 3.企業(yè)私有化的趨勢 4.對環(huán)境和安全的憂慮 5.對能力更多的限制 6.來自人員的壓力 客戶購買力客戶購買力 行業(yè)外部環(huán)境行業(yè)外部環(huán)境 可替代模式可替代模式 公司內(nèi)

55、部軟硬公司內(nèi)部軟硬 件環(huán)境件環(huán)境 沃爾瑪?shù)氖形譅柆數(shù)氖?場競爭壓力場競爭壓力 戰(zhàn)略時機(jī)及市場危機(jī)戰(zhàn)略時機(jī)及市場危機(jī) 以家樂福為主要的其它大型零售業(yè)集團(tuán)在華擴(kuò)張過速! 外資規(guī)定超市入場費(fèi)問題波及整個在華跨國零售業(yè)! 由于家樂福等目前在華投資的零售集團(tuán)有30多家違規(guī)設(shè)店問題，導(dǎo)致政 府將采取一系列強(qiáng)硬措施，控制外資零售業(yè)! 采購方式與本土供貨商發(fā)生嚴(yán)重沖突，引起當(dāng)?shù)毓┴浬绦袠I(yè)協(xié)會的集體 行動，政府將于2003年底之前出臺相關(guān)控制法律等政府措施! “服務(wù)傾銷”問題! 政府已經(jīng)開始制定各種保護(hù)本土零售業(yè)的地方政策法規(guī)! 麥德龍已經(jīng)北上。 中國內(nèi)地等北方城市由于發(fā)展過慢，周邊及交通運(yùn)輸物流等環(huán)境因素不

56、利于大規(guī)模物流倉儲的建立經(jīng)營。 目前沃爾瑪?shù)闹行拇笠?guī)模物流倉儲采購方式對沃爾瑪繼續(xù)搶灘已成主要 阻力! 預(yù)警危機(jī)預(yù)警危機(jī) 與政府保持良好的關(guān)系 支持中國彩電在美國的反傾銷案 低格調(diào)停止快速的擴(kuò)張,開始以咨詢公 司的身份進(jìn)入 沃爾瑪成熟的中心控制管理系統(tǒng) 完整的采購供應(yīng)鏈，以及它的物流、 配送中心、全球采購、快速反應(yīng)系統(tǒng)、 高效運(yùn)輸. .所有這一些都不是輕易 能夠拷貝到的。 沃爾瑪還擁有強(qiáng)大的知識庫，它的全 球銷售經(jīng)驗(yàn)，它的滲透能力，還有它 已經(jīng)形成的核心價值觀念。 以上這些是競爭對手無法拷貝的軟件 資本. : 家樂福一系列事件,已嚴(yán)重影響 其在華的繼續(xù)順利擴(kuò)張,無形中 給沃爾瑪一個很好的進(jìn)入契

57、機(jī); 與供應(yīng)商發(fā)生的沖突,給沃爾瑪 迅速擴(kuò)大中國采購物流市場的 占有率;并乘勢加強(qiáng)自身與當(dāng)?shù)?供貨商的公眾形象; 借助與政府之間的良好關(guān)系,占 據(jù)家樂福原由的已成熟市場環(huán) 境. 長期以來保持低格調(diào),減免了因 通道費(fèi)問題帶來的各項法律糾 紛及負(fù)面壓力; 優(yōu)勢與機(jī)遇優(yōu)勢與機(jī)遇 戰(zhàn)略目標(biāo)戰(zhàn)略目標(biāo) 戰(zhàn)略規(guī)劃戰(zhàn)略規(guī)劃 產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃 價格戰(zhàn)略規(guī)劃價格戰(zhàn)略規(guī)劃 推廣戰(zhàn)略規(guī)劃推廣戰(zhàn)略規(guī)劃 通路戰(zhàn)略規(guī)劃通路戰(zhàn)略規(guī)劃 營銷組織規(guī)劃營銷組織規(guī)劃 戰(zhàn)略目標(biāo)： 從全球零售物流業(yè)市場的角度，將中將中 國作成沃爾瑪全球資源采購中心國作成沃爾瑪全球資源采購中心 5年后成為中國市場中的最大零售年后成為中國市場中的最

58、大零售 跨國公司；控制中國物流渠道跨國公司；控制中國物流渠道 產(chǎn)品市場再定位產(chǎn)品市場再定位 明星 問號 瘦狗 現(xiàn)金牛 高 市場成長率 低 相對市場占有率 低 bcg距陣對零售超市市場進(jìn)行定位分析 中部地區(qū)中等收入群中端中部地區(qū)中等收入群中端 市場內(nèi)產(chǎn)品如：日常百貨市場內(nèi)產(chǎn)品如：日常百貨 用品用品 高端高端it等高端等高端 電子科技類電子科技類 中端產(chǎn)品、中部地區(qū)與中間立場。中端產(chǎn)品、中部地區(qū)與中間立場。 本土企業(yè)依靠低端市場贏得天下，本土企業(yè)依靠低端市場贏得天下， 而跨企原來的市場在高端。那么，而跨企原來的市場在高端。那么， 從高端向中端市場發(fā)展比起從低端從高端向中端市場發(fā)展比起從低端 市場向

59、高端攀登要相對容易，也較市場向高端攀登要相對容易，也較 易搶占先機(jī)。從另一個角度，中端易搶占先機(jī)。從另一個角度，中端 市場大，爭奪的激烈程度相對較低。市場大，爭奪的激烈程度相對較低。 跨企失敗的一大因素是完全倚重于跨企失敗的一大因素是完全倚重于 發(fā)達(dá)地區(qū)市場，而無視中部崛起將發(fā)達(dá)地區(qū)市場，而無視中部崛起將 是大勢所趨，中部地區(qū)消費(fèi)與東部是大勢所趨，中部地區(qū)消費(fèi)與東部 發(fā)達(dá)地區(qū)呈現(xiàn)梯度轉(zhuǎn)移，正好是中發(fā)達(dá)地區(qū)呈現(xiàn)梯度轉(zhuǎn)移，正好是中 端產(chǎn)品的接盤者，也將是跨企未來端產(chǎn)品的接盤者，也將是跨企未來 的必爭之地。短時間內(nèi)，市場與計的必爭之地。短時間內(nèi)，市場與計 劃的爭奪也不會出現(xiàn)一邊倒的局面。劃的爭奪也不

60、會出現(xiàn)一邊倒的局面。 換言之，大部分領(lǐng)域已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了市換言之，大部分領(lǐng)域已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了市 場化，而少數(shù)關(guān)鍵領(lǐng)域計劃仍然固場化，而少數(shù)關(guān)鍵領(lǐng)域計劃仍然固 守，因此，在選用適用的游戲規(guī)則守，因此，在選用適用的游戲規(guī)則 時，相機(jī)行事的中間立場將是合乎時，相機(jī)行事的中間立場將是合乎 時宜的選擇。時宜的選擇。 汽車、建材、生鮮類汽車、建材、生鮮類 耐用商品耐用商品 產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃 第一步：首先將中檔易耗商品市場細(xì)化，利用沃爾瑪良好的商標(biāo)品牌形象，作為繼續(xù)推進(jìn)第一步：首先將中檔易耗商品市場細(xì)化，利用沃爾瑪良好的商標(biāo)品牌形象，作為繼續(xù)推進(jìn) 的武器；以咨詢公司的形式，利用豐富的知識資源庫；與中國當(dāng)?shù)氐妮^具