某知名地產(chǎn)萬科品類規(guī)劃介紹及其應(yīng)用分析

1、1 地庫網(wǎng)中國地產(chǎn)資源第一網(wǎng)www.d 萬科品類規(guī)劃介紹及其應(yīng)用分析 2 地庫網(wǎng)中國地產(chǎn)資源第一網(wǎng)www.d 目 錄 2 1 萬科的品類是怎么回事萬科的品類是怎么回事 2 萬科品類規(guī)劃的原則萬科品類規(guī)劃的原則 3 萬科品類規(guī)劃的具體內(nèi)容萬科品類規(guī)劃的具體內(nèi)容 4 品類規(guī)劃給萬科帶來了什么品類規(guī)劃給萬科帶來了什么 5 從五街坊項(xiàng)目定位看萬科品類應(yīng)用從五街坊項(xiàng)目定位看萬科品類應(yīng)用 3 地庫網(wǎng)中國地產(chǎn)資源第一網(wǎng)www.d 3 目 錄 1 萬科的品類是怎么回事萬科的品類是怎么回事 2 萬科品類規(guī)劃的原則萬科品類規(guī)劃的原則 3 萬科品類規(guī)劃的具體內(nèi)容萬科品類規(guī)劃的具體內(nèi)容 4 品類規(guī)劃給萬科帶來了什么品

2、類規(guī)劃給萬科帶來了什么 5 從五街坊項(xiàng)目定位看萬科品類應(yīng)用從五街坊項(xiàng)目定位看萬科品類應(yīng)用 4 地庫網(wǎng)中國地產(chǎn)資源第一網(wǎng)www.d 品類是什么？品類是什么？ 對客戶，基于不同客戶需求的對客戶，基于不同客戶需求的“不同種類的產(chǎn)品不同種類的產(chǎn)品” 產(chǎn)品的種類產(chǎn)品的種類 5 地庫網(wǎng)中國地產(chǎn)資源第一網(wǎng)www.d 萬科品類規(guī)劃的出發(fā)點(diǎn)在哪兒？萬科品類規(guī)劃的出發(fā)點(diǎn)在哪兒？ 萬科歷來崇尚萬科歷來崇尚“像賣汽車一樣賣房子像賣汽車一樣賣房子”，實(shí)現(xiàn)的前提就是產(chǎn)品細(xì)分和客戶細(xì)分，實(shí)現(xiàn)的前提就是產(chǎn)品細(xì)分和客戶細(xì)分 產(chǎn)品產(chǎn)品 我能！王石我能！王石 我的地盤聽我的我的地盤聽我的 周杰倫、潘瑋柏周杰倫、潘瑋柏 神州行，我看

3、行神州行，我看行 葛優(yōu)葛優(yōu) 我相信群眾我相信群眾 葛優(yōu)葛優(yōu) 6 地庫網(wǎng)中國地產(chǎn)資源第一網(wǎng)www.d 萬科品類規(guī)劃的出發(fā)點(diǎn)在哪兒？萬科品類規(guī)劃的出發(fā)點(diǎn)在哪兒？ 萬科學(xué)習(xí)的標(biāo)桿帕爾迪，正式通過產(chǎn)品和客戶細(xì)分實(shí)現(xiàn)了全生命周期的客戶關(guān)懷。萬科學(xué)習(xí)的標(biāo)桿帕爾迪，正式通過產(chǎn)品和客戶細(xì)分實(shí)現(xiàn)了全生命周期的客戶關(guān)懷。 7 地庫網(wǎng)中國地產(chǎn)資源第一網(wǎng)www.d 7 目 錄 1 萬科的品類是怎么回事萬科的品類是怎么回事 2 萬科品類規(guī)劃的原則萬科品類規(guī)劃的原則 3 萬科品類規(guī)劃的具體內(nèi)容萬科品類規(guī)劃的具體內(nèi)容 4 品類規(guī)劃給萬科帶來了什么品類規(guī)劃給萬科帶來了什么 5 從五街坊項(xiàng)目定位看萬科品類應(yīng)用從五街坊項(xiàng)目定位看

4、萬科品類應(yīng)用 8 地庫網(wǎng)中國地產(chǎn)資源第一網(wǎng)www.d 1 1、通常劃分住宅產(chǎn)品種類的方式、通常劃分住宅產(chǎn)品種類的方式- - 通過產(chǎn)品來分通過產(chǎn)品來分 n “獨(dú)棟、聯(lián)排、多層、小高層、高層” n “50萬、80萬、150萬” 沒有體現(xiàn)住宅產(chǎn)品特征和客戶需求的結(jié)合沒有體現(xiàn)住宅產(chǎn)品特征和客戶需求的結(jié)合 2 2、通常劃分住宅產(chǎn)品種類的方式、通常劃分住宅產(chǎn)品種類的方式- - 通過客戶來分通過客戶來分 傳統(tǒng)的產(chǎn)品分類傳統(tǒng)的產(chǎn)品分類 9 地庫網(wǎng)中國地產(chǎn)資源第一網(wǎng)www.d 2 2、萬科品類劃分的邏輯基礎(chǔ)、萬科品類劃分的邏輯基礎(chǔ) 客戶客戶 土地土地 產(chǎn)品產(chǎn)品 n 體現(xiàn)住宅產(chǎn)品特征-包含土地 n 客戶導(dǎo)向-對應(yīng)

5、客戶客戶需求 品品 類類 n “獨(dú)棟、聯(lián)排、多層、小 高層、高層” 1.1.區(qū)域認(rèn)知區(qū)域認(rèn)知 2.2.周邊配套及環(huán)境周邊配套及環(huán)境 3.3.小區(qū)環(huán)境及設(shè)施小區(qū)環(huán)境及設(shè)施 4.4.房屋房屋 本身本身 土地土地 “小小”產(chǎn)品產(chǎn)品 n “低容積率、中高容積率、 高容積率” 10 地庫網(wǎng)中國地產(chǎn)資源第一網(wǎng)www.d 萬科品類建立的原則萬科品類建立的原則 萬科的品類：在不同特征土地上，滿足不同客戶萬科的品類：在不同特征土地上，滿足不同客戶 需求的不同產(chǎn)品需求的不同產(chǎn)品 11 地庫網(wǎng)中國地產(chǎn)資源第一網(wǎng)www.d 11 目 錄 1 萬科的品類是怎么回事萬科的品類是怎么回事 2 萬科品類規(guī)劃的原則萬科品類規(guī)劃

6、的原則 3 萬科品類規(guī)劃的具體內(nèi)容萬科品類規(guī)劃的具體內(nèi)容 4 品類規(guī)劃給萬科帶來了什么品類規(guī)劃給萬科帶來了什么 5 從五街坊項(xiàng)目定位看萬科品類應(yīng)用從五街坊項(xiàng)目定位看萬科品類應(yīng)用 12 地庫網(wǎng)中國地產(chǎn)資源第一網(wǎng)www.d 萬科品類規(guī)劃的四個(gè)階段萬科品類規(guī)劃的四個(gè)階段 階段一：階段一：20052005年，客戶細(xì)分年，客戶細(xì)分 階段二：階段二：20062006年，產(chǎn)品系列，土地年，產(chǎn)品系列，土地 同客戶對應(yīng)同客戶對應(yīng) 客戶客戶 土地土地 產(chǎn)品產(chǎn)品 階段四：階段四：20072007年，品類成果的推廣年，品類成果的推廣 應(yīng)用，完善應(yīng)用，完善 階段三：階段三：2006-20072006-2007年，品類劃

7、分年，品類劃分 13 地庫網(wǎng)中國地產(chǎn)資源第一網(wǎng)www.d 階段一：客戶細(xì)分階段一：客戶細(xì)分 家庭生命周期家庭生命周期 購買動(dòng)因購買動(dòng)因 社會(huì)標(biāo)志社會(huì)標(biāo)志 社交娛樂社交娛樂 照顧老人照顧老人 工作場所工作場所 獨(dú)立空間獨(dú)立空間 中老年核心中老年核心 老人青年老人青年 中年三口之家中年三口之家 小太陽小太陽 自由青年自由青年 支付能力支付能力 低低中中高高 劃分劃分11類人群類人群 1.1.找到影響客戶購房的三個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)：支付能力、生命周期、購買動(dòng)因。找到影響客戶購房的三個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)：支付能力、生命周期、購買動(dòng)因。 2.2.得出得出8 8大類、大類、1313小類細(xì)分客戶的細(xì)分結(jié)果。小類細(xì)分客戶的細(xì)分

8、結(jié)果。 14 地庫網(wǎng)中國地產(chǎn)資源第一網(wǎng)www.d 階段一：客戶細(xì)分階段一：客戶細(xì)分 15 地庫網(wǎng)中國地產(chǎn)資源第一網(wǎng)www.d 階段二：產(chǎn)品系列階段二：產(chǎn)品系列 這一階段萬科嘗試將客戶同土地的對應(yīng)這一階段萬科嘗試將客戶同土地的對應(yīng) 產(chǎn)品產(chǎn)品 土地土地 客戶客戶 16 地庫網(wǎng)中國地產(chǎn)資源第一網(wǎng)www.d 階段二：產(chǎn)品系列階段二：產(chǎn)品系列 用土地在城市中的位置將產(chǎn)品分為金色、城花、四季用土地在城市中的位置將產(chǎn)品分為金色、城花、四季 17 地庫網(wǎng)中國地產(chǎn)資源第一網(wǎng)www.d 階段二：產(chǎn)品系列階段二：產(chǎn)品系列 產(chǎn)品系列產(chǎn)品系列 土地屬性土地屬性產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位 客戶價(jià)值客戶價(jià)值 位置位置交通交通配套配套

9、定位定位 與市區(qū)與市區(qū) 單價(jià)比單價(jià)比 goldengolden市區(qū)或新城區(qū)市區(qū)或新城區(qū)發(fā)達(dá)發(fā)達(dá)生活配套完善生活配套完善中高檔中高檔1.51.5以上以上 繁華的中心生活。繁華的中心生活。 citycity 市區(qū)（含新市區(qū)（含新 城區(qū)）邊緣城區(qū)）邊緣 便利便利 規(guī)劃有完善的規(guī)劃有完善的 生活配套生活配套 中檔偏高中檔偏高 1.21.2以上以上 “鬧中取靜鬧中取靜” 的城市生活的城市生活 towntown郊區(qū)（或衛(wèi)星城）郊區(qū)（或衛(wèi)星城） 不便利不便利不完善不完善中檔中檔0.80.8以上以上舒適的郊區(qū)生活舒適的郊區(qū)生活 vankevanke高檔高檔 市區(qū)或郊區(qū)市區(qū)或郊區(qū) 擁有稀缺資源擁有稀缺資源 便捷

10、便捷對配套無要求對配套無要求高檔高檔2 2以上以上 成功人士的成功人士的 生活選擇生活選擇 高檔項(xiàng)目高檔項(xiàng)目主流項(xiàng)目主流項(xiàng)目低檔項(xiàng)目低檔項(xiàng)目 金色金色 系列系列 城花城花 系列系列 四季四季 系列系列 18 地庫網(wǎng)中國地產(chǎn)資源第一網(wǎng)www.d 階段三：品類規(guī)劃階段三：品類規(guī)劃 將客戶、土地、產(chǎn)品結(jié)合的品類規(guī)劃將客戶、土地、產(chǎn)品結(jié)合的品類規(guī)劃 產(chǎn)品產(chǎn)品 土地土地 客戶客戶 19 地庫網(wǎng)中國地產(chǎn)資源第一網(wǎng)www.d 階段三：品類規(guī)劃階段三：品類規(guī)劃 20 地庫網(wǎng)中國地產(chǎn)資源第一網(wǎng)www.d 土地土地產(chǎn)品產(chǎn)品客戶客戶 階段三：品類規(guī)劃階段三：品類規(guī)劃 21 地庫網(wǎng)中國地產(chǎn)資源第一網(wǎng)www.d 品類規(guī)

11、劃簡介品類規(guī)劃簡介 22 地庫網(wǎng)中國地產(chǎn)資源第一網(wǎng)www.d 品類規(guī)劃簡介品類規(guī)劃簡介 23 地庫網(wǎng)中國地產(chǎn)資源第一網(wǎng)www.d 品類規(guī)劃簡介品類規(guī)劃簡介 24 地庫網(wǎng)中國地產(chǎn)資源第一網(wǎng)www.d 品類規(guī)劃簡介品類規(guī)劃簡介 25 地庫網(wǎng)中國地產(chǎn)資源第一網(wǎng)www.d 品類規(guī)劃簡介品類規(guī)劃簡介 26 地庫網(wǎng)中國地產(chǎn)資源第一網(wǎng)www.d 品類規(guī)劃簡介品類規(guī)劃簡介 27 地庫網(wǎng)中國地產(chǎn)資源第一網(wǎng)www.d 品類規(guī)劃簡介品類規(guī)劃簡介 28 地庫網(wǎng)中國地產(chǎn)資源第一網(wǎng)www.d 品類規(guī)劃簡介品類規(guī)劃簡介 29 地庫網(wǎng)中國地產(chǎn)資源第一網(wǎng)www.d 品類規(guī)劃簡介品類規(guī)劃簡介 關(guān)于品類的幾點(diǎn)說明關(guān)于品類的幾點(diǎn)說明

12、 說明說明1 1：必須依據(jù)目標(biāo)客戶的選擇來確定土地屬性，土地屬性不一：必須依據(jù)目標(biāo)客戶的選擇來確定土地屬性，土地屬性不一 樣，品類規(guī)屬自然不一樣。樣，品類規(guī)屬自然不一樣。 說明說明2 2：同一塊土地上，由于開發(fā)時(shí)間或土地條件不一樣，品類規(guī)：同一塊土地上，由于開發(fā)時(shí)間或土地條件不一樣，品類規(guī) 屬的判斷結(jié)果可能也會(huì)有所不同，并會(huì)對應(yīng)不同的產(chǎn)品。屬的判斷結(jié)果可能也會(huì)有所不同，并會(huì)對應(yīng)不同的產(chǎn)品。 說明說明3 3：項(xiàng)目同品類的關(guān)系是：項(xiàng)目是品類的組合，項(xiàng)目有可能是：項(xiàng)目同品類的關(guān)系是：項(xiàng)目是品類的組合，項(xiàng)目有可能是 單一品類組成，也有可能是以多個(gè)品類組合的形式出現(xiàn)。單一品類組成，也有可能是以多個(gè)品類組

13、合的形式出現(xiàn)。 30 地庫網(wǎng)中國地產(chǎn)資源第一網(wǎng)www.d 30 目 錄 1 萬科的品類是怎么回事萬科的品類是怎么回事 2 萬科品類規(guī)劃的原則萬科品類規(guī)劃的原則 3 萬科品類規(guī)劃的具體內(nèi)容萬科品類規(guī)劃的具體內(nèi)容 4 品類規(guī)劃給萬科帶來了什么品類規(guī)劃給萬科帶來了什么 5 從五街坊項(xiàng)目定位看萬科品類應(yīng)用從五街坊項(xiàng)目定位看萬科品類應(yīng)用 31 地庫網(wǎng)中國地產(chǎn)資源第一網(wǎng)www.d 戰(zhàn)略層面戰(zhàn)略層面 1 1、適應(yīng)未來發(fā)展，建立客戶導(dǎo)向的生產(chǎn)邏輯、適應(yīng)未來發(fā)展，建立客戶導(dǎo)向的生產(chǎn)邏輯 32 地庫網(wǎng)中國地產(chǎn)資源第一網(wǎng)www.d 戰(zhàn)略層面戰(zhàn)略層面 2 2、簡單、有效率才能獲得規(guī)?；⒀杆贁U(kuò)張；品類規(guī)劃利于實(shí)現(xiàn)迅速

14、擴(kuò)張、簡單、有效率才能獲得規(guī)?；?、迅速擴(kuò)張；品類規(guī)劃利于實(shí)現(xiàn)迅速擴(kuò)張 33 地庫網(wǎng)中國地產(chǎn)資源第一網(wǎng)www.d 3 3、利于形成產(chǎn)品品牌、完善品牌架構(gòu)、利于形成產(chǎn)品品牌、完善品牌架構(gòu) 戰(zhàn)略層面戰(zhàn)略層面 34 地庫網(wǎng)中國地產(chǎn)資源第一網(wǎng)www.d 4 4、動(dòng)態(tài)規(guī)劃，判斷未來市場發(fā)展趨勢、動(dòng)態(tài)規(guī)劃，判斷未來市場發(fā)展趨勢 戰(zhàn)略層面戰(zhàn)略層面 35 地庫網(wǎng)中國地產(chǎn)資源第一網(wǎng)www.d 戰(zhàn)術(shù)層面戰(zhàn)術(shù)層面 5 5、把握城市主流市場，確定項(xiàng)目發(fā)展（市場）戰(zhàn)略、把握城市主流市場，確定項(xiàng)目發(fā)展（市場）戰(zhàn)略 36 地庫網(wǎng)中國地產(chǎn)資源第一網(wǎng)www.d 戰(zhàn)術(shù)層面戰(zhàn)術(shù)層面 土地土地客戶客戶產(chǎn)品產(chǎn)品測算測算 土土 地地 屬屬 性性 客客 戶戶 價(jià)價(jià) 值值 拿地拿地 yes no 流程一：流程一： 土地土地客戶客戶產(chǎn)品產(chǎn)品測算測算 土土 地地 屬屬 性性 客客 戶戶 價(jià)價(jià) 值值 no 拿拿 地地 yes 流程二：流程二： 6 6、通過合理的邏輯流程、判定項(xiàng)目可行性及快速定位、通過合理的邏輯流程、判定項(xiàng)目可行性及快速定位 37 地庫網(wǎng)中國地產(chǎn)資源第一網(wǎng)www.d 37 目 錄 1 萬科的品類是怎么回事萬科的品類是怎么回事 2 萬科品類規(guī)劃的原則萬科品類規(guī)劃的原則 3 萬科品類規(guī)劃的具體內(nèi)容