紅牛品牌傳播規(guī)劃

1、 to be most valued by those whoto be most valued by those who most value brands. most value brands. 紅牛紅牛0808年傳播規(guī)劃年傳播規(guī)劃 奧美廣告奧美廣告 2007-92007-9 寫在前面寫在前面 在之前的提案中，對于08年傳播，我們達成以下共識： 傳播的整合統(tǒng)一性； 奧運大環(huán)境下的借勢傳播； “中國能量”和“超客”的方向； 添加挑戰(zhàn)極限的品牌精神； 加強產(chǎn)品功效傳播以提高對銷售的支持； 思考方向思考方向 方向一： l線上結(jié)合傳播整體環(huán)境及消費 者洞察演繹“激發(fā)潛能”的品 牌定位 l線下挖掘各

2、種方式接近和影響 消費者，鼓勵嘗試及首次購買 方向討論方向討論 方向二： l線上線下統(tǒng)一傳播功效，強化 紅牛產(chǎn)品功能利益，配以飲用 時機教育 l將“產(chǎn)品利益”演繹成唯一購 買驅(qū)動因素 a ab b 方向一：品牌傳播結(jié)合產(chǎn)品訴求方向一：品牌傳播結(jié)合產(chǎn)品訴求 傳播規(guī)劃傳播規(guī)劃 品牌主題傳播品牌主題傳播 產(chǎn)品線下傳播產(chǎn)品線下傳播 企業(yè)長線發(fā)展的基礎(chǔ)及產(chǎn)品溢價的工具 延續(xù)之前“激發(fā)潛能”的品牌定位 結(jié)合中國主題，制造屬于紅牛的品牌傳播聲音 企業(yè)短線發(fā)展的直接支持 針對消費者飲用障礙 提出克服障礙的解決方案 相輔相成 兼顧遠近目標 品牌傳播部分品牌傳播部分 傳播挑戰(zhàn)傳播挑戰(zhàn) 產(chǎn)品層面產(chǎn)品層面 如何讓每個

3、消費者 明確“飲用紅?！钡臅r刻 品牌層面品牌層面 如何讓每個消費者感受到 紅?！疤魬?zhàn)極限”的精神 傳播策略傳播策略 產(chǎn)品層面產(chǎn)品層面 如何讓每個消費者 明確“飲用紅?！钡臅r刻 l不同消費者的飲用時間地點各部不同 l無法用“單點蓋面”的方式進行傳播 挖掘單一的飲用提示性概念 以影響不同消費者需求 需要能量的時候需要能量的時候 來罐紅牛來罐紅牛 傳播挑戰(zhàn)傳播挑戰(zhàn) 品牌層面品牌層面 如何讓每個消費者感受到 紅牛“挑戰(zhàn)極限”的精神 l傳播對象對挑戰(zhàn)極限的認知各不相同 l太高太遠的挑戰(zhàn)定義很難引起共鳴 呈現(xiàn)更貼近消費者的 不同類型的挑戰(zhàn)過程和極限狀態(tài) 挑戰(zhàn)每個人的挑戰(zhàn)每個人的 生活極限生活極限 紅牛核心

4、主張紅牛核心主張 紅牛讓你的能量紅牛讓你的能量 超乎想象超乎想象 激發(fā)潛能激發(fā)潛能 體現(xiàn)產(chǎn)品屬性：能量 具備延展性具備包容性 體現(xiàn)品牌精神：挑戰(zhàn) 案例參考案例參考 火炬?zhèn)鬟f火炬?zhèn)鬟f 產(chǎn)品換罐產(chǎn)品換罐 現(xiàn)場曝光現(xiàn)場曝光 促銷活動促銷活動 電視廣告電視廣告 廣播廣告廣播廣告 戶外廣告戶外廣告 0808中國中國 制造話題性制造話題性 形成影響力形成影響力 0808中國人中國人 中國我可愛的祖國，你的成功是我的喜悅。我必將會為之努力，我為你而驕傲！ 我太高興了！，中國人民共慶北京申奧成功，這是我們中華兒女的驕傲。 在我們這個窮鄉(xiāng)僻壤里傳來了一陣陣的鞭炮聲，在老百姓的住宅里面?zhèn)鱽砹送宦暁g呼！ 讓我們?yōu)?/p>

5、我們的國家歡呼！中國人民站起來了！ 五十一年，我們經(jīng)歷了太多。過去，現(xiàn)在，將來。 我為我的祖國感到自豪，祝賀北京申奧成功，我將以實際行動支持奧運 2008奧運舉辦城市北京。我們?nèi)w師生員工激動萬分，欣喜若狂，紛紛撥打?qū)W校熱線電話，相互慶賀、相互表達喜悅心情： 北京，我們向你祝賀；祖國，我們?yōu)槟阕院?。我們將更加滿懷豪情的學習、工作，為北京奧運會的成功舉辦、為祖國的富強文明做出更大的貢獻。 中國人因為自豪而變得的空前團結(jié)中國人因為自豪而變得的空前團結(jié) 我們要和他們站到同一戰(zhàn)線我們要和他們站到同一戰(zhàn)線 紅牛讓你釋放紅牛讓你釋放 中中 國國 能能 量量 主張演繹主張演繹 紅牛讓你的能量超乎想象紅牛讓你

6、的能量超乎想象 你的中國能量，超乎想象你的中國能量，超乎想象你的戶外能量，超乎想象你的戶外能量，超乎想象你的音樂能量，超乎想象你的音樂能量，超乎想象 200820092010 紅牛超客紅牛超客 運動題材的超級表現(xiàn)運動題材的超級表現(xiàn) 紅牛超客紅牛超客 戶外旅游的超級表現(xiàn)戶外旅游的超級表現(xiàn) 紅牛超客紅牛超客 音樂題材的超級表現(xiàn)音樂題材的超級表現(xiàn) 0808主張演繹主張演繹 紅牛讓你的能量超乎想象紅牛讓你的能量超乎想象 中國人，行動起來中國人，行動起來 中國能量超乎想象中國能量超乎想象 有奧運，生活更激情有奧運，生活更激情 中國能量超乎想象中國能量超乎想象 追憶超越瞬間追憶超越瞬間 中國能量超乎想象中

7、國能量超乎想象 你的中國能量，超乎想象你的中國能量，超乎想象 階段一階段二階段三 階段一階段一 進入08年，中國人的每一個細胞都為奧運 而跳躍，成功舉辦奧運會不僅僅是每一個運動員/隊 的責任，是每一個中國人的責任 中國人，行動起來中國人，行動起來 中國能量超乎想象中國能量超乎想象 中國人，行動起來中國人，行動起來 中國能量超乎想象中國能量超乎想象 選擇不同場景的民眾和他們的極限事跡，傳達08奧運之 際，紅牛給予每個中國人能量，讓他們的表現(xiàn)超乎想象 傳遞對中國奧運的支持和祝福 階段二階段二 奧運會首次來到中國 而借助主場優(yōu)勢的中國隊極有可能超水平發(fā)揮 做為中國人，我們 要么深受感染，投身自己熱愛

8、的運動項目中去； 有奧運，生活更激情有奧運，生活更激情 中國能量超乎想象中國能量超乎想象 擁有主場優(yōu)勢的中國奧運隊發(fā)揮超常，他們的 表現(xiàn)給中國人以激勵，讓我們在生活中揮灑能量 挑戰(zhàn)自己的運動極限 有奧運，生活更激情有奧運，生活更激情 中國能量超乎想象中國能量超乎想象 階段三階段三 相信中國在天時地利人合的條件下， 獲得成績最好的一屆奧運會， 隨著奧運會的落幕， 中國依然會為此屆奧運會而感到驕傲和自豪 追憶超越瞬間追憶超越瞬間 中國能量超乎想象中國能量超乎想象 追憶超越瞬間追憶超越瞬間 中國能量超乎想象中國能量超乎想象 借助各類奧運經(jīng)典回顧的欄目冠名，用奧運冠軍或 奧運突破的故事，強化“有能量無

9、限量”品牌主張 主題活動超客評選主題活動超客評選 活動背景：活動背景：紅牛給中國帶來能量，讓中國人精力十足，爭做生活 中的超能量冠軍 活動主題：敢想能為，我最超客活動主題：敢想能為，我最超客 活動題材：活動題材：每個人都有自己的極限，每個人同樣都有在生活中超 越自己的時刻，那些故事就是我們要找尋的 活動方式：活動方式：建立活動平臺，參與者上傳視頻、圖片或文字來呈現(xiàn) 自己的故事，由公眾投票評選紅牛 “超客”冠軍 活動行程：活動行程： 告知階段：3月，紅牛“中國能量”主題被消費者熟悉； 征集階段：4-6月，利用奧運前相對平靜的媒介環(huán)境推廣活動； 評獎階段：7月，結(jié)合奧運，將活動推到最高點，并留下懸

10、念； 回顧階段：10-11月，請超客優(yōu)勝者回顧奧運期間的故事； 觀看區(qū)觀看區(qū) 主題活動匯聚中國能量主題活動匯聚中國能量 活動目的：活動目的：搭建消費者互動體驗平臺，在奧運期間制 造紅牛話題，提升傳播影響力； 活動形式：活動形式：選擇重點城市的核心廣場，將其搭建成看 奧運，喝紅牛的“匯聚中國能量”的紅牛廣場； 現(xiàn)場項目：現(xiàn)場項目： 大屏幕大屏幕 贈飲區(qū)贈飲區(qū) 贈飲區(qū)贈飲區(qū) 活動區(qū)活動區(qū)a：吶喊：吶喊 活動區(qū)活動區(qū)b：搖國旗：搖國旗 活動區(qū)活動區(qū)c：揮筆：揮筆 活動區(qū)活動區(qū)d：極限運動：極限運動 展示區(qū)展示區(qū) 展示區(qū)展示區(qū) 促銷活動全國夏季促銷活動全國夏季 活動宗旨：活動宗旨：以支持消費者“看奧運

11、”為利益點 活動方式：活動方式： 集拉集兌/即拉即兌 活動內(nèi)容：活動內(nèi)容： 購買紅牛飲料，即有機會獲得觀看奧運的 家庭道具 獎項設(shè)置：獎項設(shè)置： a、迷你電視 b、便攜沙發(fā) c、充氣加油棒 08 08年品牌傳播行程年品牌傳播行程 中國能量，超乎想象中國能量，超乎想象 174101252863911 促銷活動春節(jié) 旺 季 全 國 促 銷 中秋 主題活動高知階段上傳階段 評獎階段 回顧階段 線上tvc 以各種能量十足的奧運祝福方式 傳遞紅牛給中國能量的核心信息 方式既可集錦形式也可個人故事形式 受到奧運鼓舞的平凡人把那種挑戰(zhàn)的精神和能量 帶到了各自的生活中 方式既可集錦形式也可個人故事形式 紅牛廣

12、場 中國人，行動起來中國人，行動起來 中國能量超乎想象中國能量超乎想象 有奧運，生活更激情有奧運，生活更激情 中國能量超乎想象中國能量超乎想象 追憶超越瞬間追憶超越瞬間 中國能量超乎想象中國能量超乎想象 產(chǎn)品傳播部分產(chǎn)品傳播部分 銷售現(xiàn)狀銷售現(xiàn)狀 “困了累了喝紅牛”的經(jīng)典功能訴求已深入民心； 南方四省成為銷售重地，貢獻絕大部分銷售份額； 北方地區(qū)嚴重缺乏飲用氛圍； 飲用障礙主要集中在“安全性、飲用時機認知匱乏及功能原理認 知”三個層面； 功能飲料品類屬性讓消費者飲用“必須有個支持的理由”； 明年銷售目標直指45億元； 銷售策略銷售策略 功能飲料品類屬性及紅牛產(chǎn)品口味特征 造成消費者提升飲用頻率

13、的難度較大 提升滲透率提升滲透率 克服消費者第一次飲用的心理障礙 制造紅牛與他們的第一次親密接觸 區(qū)域擴張成為 明年主要銷售主要增長點 消費者洞察消費者洞察 我周圍很少有人喝 沒有看過紅牛的廣告 我身體很健康，沒必要喝功能性飲料 價格過高，不值得買 含激素 我覺得紅?？谖恫粫?沒有同事或者朋友向我推薦過 看過廣告，但對我沒有說服力 沒有看過關(guān)于紅牛有關(guān)介紹/報道 我沒聽說過紅牛 價格過高，負擔不起 含咖啡因 不了解它的具體功能 擔心紅牛有副作用 消費者洞察消費者洞察 我周圍很少有人喝 不了解它的具體功能 沒有看過紅牛的廣告 我身體很健康，沒必要喝功能性飲料 價格過高，不值得買 含激素 我覺得

14、紅?？谖恫粫?沒有同事或者朋友向我推薦過 看過廣告，但對我沒有說服力 沒有看過關(guān)于紅牛有關(guān)介紹/報道 我沒聽說過紅牛 價格過高，負擔不起 擔心紅牛有副作用 含咖啡因 消費者洞察消費者洞察 安全性成為影響紅牛增加 新進消費者的很大障礙 含激素 擔心紅牛有副作用 主要表現(xiàn)在消費者把喝紅牛 當成一次很沉重艱苦的體驗 含咖啡因 將飲用紅牛轉(zhuǎn)變成將飲用紅牛轉(zhuǎn)變成 一次非常輕松的感受一次非常輕松的感受 傳播目標傳播目標 傳播方式傳播方式 1 2 3 4 訴求調(diào)整訴求調(diào)整 飲用方式飲用方式 創(chuàng)新創(chuàng)新 渠道接觸渠道接觸 細分人群細分人群 訴求調(diào)整訴求調(diào)整 傳播方式傳播方式 2 3 4 factor 3 1

15、困了困了 累了累了 喝紅牛喝紅牛 l駕車喝紅牛，旅途更輕松；駕車喝紅牛，旅途更輕松； l運動喝紅牛，贏球更輕松；運動喝紅牛，贏球更輕松； l加班喝紅牛，工作更輕松；加班喝紅牛，工作更輕松； l. 飲用方式飲用方式 創(chuàng)新創(chuàng)新 渠道接觸渠道接觸 細分人群細分人群 飲用方式創(chuàng)新飲用方式創(chuàng)新 傳播方式傳播方式 1 3 4 factor 3 2 訴求調(diào)整訴求調(diào)整 渠道接觸渠道接觸 細分人群細分人群 贈送消費者調(diào)酒杯及紅牛搭配飲 用菜單，為消費者提供一個更加 輕松新鮮的紅牛飲用方式。 渠道接觸渠道接觸 傳播方式傳播方式 1 2 4 factor 3 3 訴求調(diào)整訴求調(diào)整 飲用方式創(chuàng)新飲用方式創(chuàng)新 細分人群

16、細分人群 針對不同銷售渠道特征，發(fā)布產(chǎn)品功能告知 的系列pop，配以各項特定活動； 例如旅游渠道與三夫戶外聯(lián)合派發(fā)； 細分人群細分人群 傳播方式傳播方式 1 2 3 factor 3 4 訴求調(diào)整訴求調(diào)整 飲用方式創(chuàng)新飲用方式創(chuàng)新 渠道接觸渠道接觸 針對目標傳播對象辦公室職員，采用寫字 樓巡展的形式，將紅牛產(chǎn)品功效及各種飲用 時機直接傳遞出去； 方向二：產(chǎn)品主線傳播方向二：產(chǎn)品主線傳播 傳播思路傳播思路 以刺激銷售為核心目的以刺激銷售為核心目的 將紅牛產(chǎn)品傳播確定成將紅牛產(chǎn)品傳播確定成0808年傳播主題年傳播主題 貫穿于全年的線上線下傳播之中貫穿于全年的線上線下傳播之中 傳播內(nèi)容傳播內(nèi)容 產(chǎn)品

17、功能利益產(chǎn)品功能利益 補充能量，精力十足補充能量，精力十足 產(chǎn)品消費時機產(chǎn)品消費時機 送禮、旅游、學習送禮、旅游、學習 加班、駕車、運動加班、駕車、運動 傳播架構(gòu)傳播架構(gòu) 促銷活動促銷活動 戶外大牌戶外大牌& &車體車體 活動冠名活動冠名 渠道宣傳渠道宣傳細分人群溝通細分人群溝通 公關(guān)配合公關(guān)配合 tvc/tvc/平面平面/ /廣播廣播 tvc/tvc/平面平面/ /廣播廣播 促銷活動 戶外大牌&車體 活動冠名 渠道宣傳細分人群溝通 公關(guān)配合 tvc/平面/廣播 結(jié)合不同重點時間點，分別傳播不同紅牛飲用時機下的產(chǎn)品利益； tvc：消費者在不同飲用時機下的紅牛飲用時機呈現(xiàn)； 平面：結(jié)合不同時間點

18、，選擇針對性媒體，呈現(xiàn)不同飲用時機； 廣播：結(jié)合不同時間點，呈現(xiàn)不同飲用時機，節(jié)奏同平面； 174101252863911 春節(jié)高考駕車旅游運動駕車旅游中秋圣誕 戶外大牌戶外大牌& &車體車體 此類媒體特征： 整年畫面要求一致，換畫費用過高； 設(shè)計要求： 包容性強，可以融合其他階段性傳播內(nèi)容； 核心內(nèi)容： 補充能量，精力十足； 畫面表現(xiàn)： 紅牛logo； 紅牛slogan； 一群人在喝紅牛； 促銷活動 戶外大牌&車體 活動冠名 渠道宣傳細分人群溝通 公關(guān)配合 tvc/平面/廣播 促銷活動促銷活動 促銷活動 戶外大牌&車體 活動冠名 渠道宣傳細分人群溝通 公關(guān)配合 tvc/平面/廣播 針對各個重

19、點銷售時間點，安排促銷活動： 全年大型促銷活動結(jié)合奧運會，以運動為方向； 春節(jié)、中秋等傳統(tǒng)佳節(jié)，以喜慶為方向； 高考、旅游等特殊銷售旺季，以目標銷售對象的實用性為方向； 174101252863911 春節(jié)促銷高考促銷年度大型促銷旅游促銷中秋促銷 渠道宣傳渠道宣傳 促銷活動 戶外大牌&車體 活動冠名 渠道宣傳細分人群溝通 公關(guān)配合 tvc/平面/廣播 174101252863911 春節(jié)促銷高考促銷年度大型促銷旅游促銷中秋促銷 渠道宣傳以生動化pop為傳播形式，傳播內(nèi)容包括兩條線： 常規(guī)性pop：傳播“補充能量，精力十足”的主信息； 應(yīng)景性pop：結(jié)合各項促銷活動，給予最直接的擴大化曝光； 細

20、分人群溝通細分人群溝通 針對目標傳播對象辦公室職員，采用寫字樓巡展的形式，將紅牛產(chǎn)品功效及 各種飲用時機直接傳遞出去，內(nèi)容包括： 紅?！白屇隳X筋轉(zhuǎn)的更快”； 紅牛功效及飲用時機展示； 贈飲及紀念品發(fā)放； 現(xiàn)場小游戲； 白領(lǐng)俱樂部會員招募； 促銷活動 戶外大牌&車體 活動冠名 渠道宣傳細分人群溝通 公關(guān)配合 tvc/平面/廣播 活動冠名活動冠名 面對08年全中國關(guān)注的奧運會，紅?？梢圆捎谩盎顒庸诿钡男问教嵘绊懥?和推介產(chǎn)品功效； 形式包括地方臺電視欄目（限制較少）及網(wǎng)絡(luò)欄目； 促銷活動 戶外大牌&車體 活動冠名 渠道宣傳細分人群溝通 公關(guān)配合 tvc/平面/廣播 公關(guān)配合公關(guān)配合 促銷活動

21、戶外大牌&車體 活動冠名 渠道宣傳細分人群溝通 公關(guān)配合 tvc/平面/廣播 174101252863911 春節(jié)高考駕車旅游運動駕車旅游中秋圣誕 以輔助產(chǎn)品功效主旋律傳播為主，配合不同階段主題傳播，利用產(chǎn)品植入、軟 文報道等形式： 對產(chǎn)品功效原理進行深入性宣傳，消除消費者對紅牛的不正確認知； 對產(chǎn)品飲用時機進行實例性闡述，引導消費者在適合自己的時刻飲用紅牛； 總結(jié)總結(jié) 傳播方向傳播方向 l品牌：中國能量，超乎想象 l產(chǎn)品：補充能量，精力十足 l減弱紅牛關(guān)于產(chǎn)品安全性的飲 用障礙，吸引更多關(guān)注健康的 消費者；有利于產(chǎn)品長線銷售 增長； l工作相對復雜，需要更多人力 及資源參與執(zhí)行； l產(chǎn)品：補

22、充能量，精力十足 l形成統(tǒng)一傳播聲音，短時間內(nèi) 可刺激銷售； l“沒需要不喝紅?！钡娘嬘谜J 知將更加根深蒂固，并逐漸成 為企業(yè)長線發(fā)展的瓶頸； 方向一方向一方向二方向二 訴求點 評價 謝謝 謝謝 majpjmvcyzj21hlfrvy96dv02lppfygxus7iymzkyemz0kgeyzs3bplckyh1lt4ek7cxmux3ijoysoer7zuavwygz4epzruirvpmzzvntf1xzw5oswsxotfaejnocmfe1lzgnn1rsxg8wlcg8cvq3xpjmvodpfwcpiyjgzaznsepniaklysu7qsd1upaxmzdlpn9zw7kljfslcli26yv109ffbndh8lbun1g6acurq39eg12khl9txsz1jzgock8g1kuno