市場營銷希爾頓酒店案例分析

希爾頓酒店案例分析制作人：資料搜集：！1第1頁希爾頓及其創(chuàng)始人希爾頓（Hilton，Conrad1887～1979）,美國旅館業(yè)巨頭，人稱旅店帝王。1887年生于美國新墨西哥州,曾控制美國經(jīng)濟十大財閥之一。第一次世界大戰(zhàn)期間曾服過兵役，并被派往歐洲戰(zhàn)場，戰(zhàn)后退伍，之后經(jīng)營旅館業(yè)。并在19創(chuàng)建第一家“希爾頓酒店”。希爾頓經(jīng)營旅館業(yè)座右銘是：“你今天對客人微笑了嗎？”這也是他所著《賓至如歸》一書關(guān)鍵內(nèi)容。希爾頓“旅店帝國”已伸延到全世界，資產(chǎn)發(fā)展為數(shù)十億美元。2第2頁希爾頓飯店成功得益于其全方面創(chuàng)新管理模式,它們表達在以下幾方面:3第3頁(一)細分目標市場,提供多樣化產(chǎn)品1.采取具牌延伸把一個聯(lián)號集團區(qū)分成不一樣質(zhì)量和檔次酒店。“一個尺碼難以適合全部人。”希爾頓在對用戶做了細致分類基礎(chǔ)上,利用各種不同飯店提供不一樣檔次服務(wù)以滿足不一樣用戶需求,希爾頓集團飯店主要分以下七類:(1)機場飯店

(2)商務(wù)酒店

(3)會議酒店

(4)全套間酒店

(5)度假區(qū)飯店

(6)希爾頓假日俱樂部

(7)希爾頓花園酒店(hiltongardeninn)4第4頁2.在產(chǎn)品開發(fā)上,希爾頓采取很多親近客人策略,以使目標市場取得最大便利。針對游客離家在外種種不習慣與不方便,希爾頓飯店尤其推出了tlc房間(即旅游生活中心)。其目標在于盡可能地縮小游客住宿飯店與住在家里之間差異,確?？腿四軌蛴谐浞炙?健康旅游生活方式,以及幫助客人減輕外出旅游時感到壓力。其中sleep-tight客房是希爾頓飯店企業(yè)與國家睡眠基金會(nsf)合作推出。1994年他們開始聯(lián)合進行一項關(guān)于睡眠與旅游者研究,并于1996年10月推出25間sleep-tight客房。3.希爾頓飯店推出各種特色服務(wù)項目,其中主要包含:(1)浪漫一夜:為慶賀周年紀念或新婚情侶所設(shè)置,提供上乘住宿,無償香檳歡迎客人到來,到店第一天無償雙人早餐,無償使用健康礦泉及旋渦式按摩水池及延后離店時間特權(quán)。(2)輕松周末:以極低房價為客人提供輕松、舒適、享受周末。提供天天歐陸式早餐,客人可早入店和遲離店。(3)對老年客人服務(wù):針對老年客人特點,為其提供專門特權(quán),特殊讓利以及體貼周到照料。5第5頁2.在產(chǎn)品開發(fā)上,希爾頓采取很多親近客人策略,以使目標市場取得最大便利。針對游客離家在外種種不習慣與不方便,希爾頓飯店尤其推出了tlc房間(即旅游生活中心)。其目標在于盡可能地縮小游客住宿飯店與住在家里之間差異,確?？腿四軌蛴谐浞炙?健康旅游生活方式,以及幫助客人減輕外出旅游時感到壓力。其中sleep-tight客房是希爾頓飯店企業(yè)與國家睡眠基金會(nsf)合作推出。1994年他們開始聯(lián)合進行一項關(guān)于睡眠與旅游者研究,并于1996年10月推出25間sleep-tight客房。3.希爾頓飯店推出各種特色服務(wù)項目,其中主要包含:(1)浪漫一夜:為慶賀周年紀念或新婚情侶所設(shè)置,提供上乘住宿,無償香檳歡迎客人到來,到店第一天無償雙人早餐,無償使用健康礦泉及旋渦式按摩水池及延后離店時間特權(quán)。(2)輕松周末:以極低房價為客人提供輕松、舒適、享受周末。提供天天歐陸式早餐,客人可早入店和遲離店。(3)對老年客人服務(wù):針對老年客人特點,為其提供專門特權(quán),特殊讓利以及體貼周到照料。6第6頁(二)標準服務(wù)質(zhì)量監(jiān)控康拉德?n希爾頓強調(diào),凡是希爾頓所屬飯店,服務(wù)要高效率。飯店所提供一切服務(wù)都要快速靈敏,準確無誤,以適應(yīng)旅游者快步調(diào)活動規(guī)律,為此他制訂了三項基本辦法:1.服務(wù)時間和服務(wù)方式一切服務(wù),如總服務(wù)臺、客房餐廳、門衛(wèi)、迎賓、中廳雜役、問訊中心、公共服務(wù)、商務(wù)服務(wù)中心都必須按照要求服務(wù)程序,不準隨意更換服務(wù)方式,同時每項服務(wù)完成都有時間限制,這也是希爾頓飯店聯(lián)號服務(wù)質(zhì)量。2.工作分析飯店一切工作人員、管理人員、服務(wù)人員都要明確自己崗位、職責、權(quán)限和詳細任務(wù)以及自己工作或服務(wù)連貫性和協(xié)調(diào)性。希爾頓先生工作分析就是今天全部飯店聯(lián)號隸屬飯店普遍采取崗位責任制,其中要求職務(wù)、任務(wù)、服務(wù)程序、服務(wù)質(zhì)量標準,服務(wù)技能等十分清楚工作準則。3.工作標準希爾頓先生在工作標準方面總是要這么提出責問,使得飯店每位工作人員服務(wù)時都要問自己:"我崗位在哪里?詳細任務(wù)是什么?我天天工作量是多少?我工作和服務(wù)質(zhì)量標準是什么?"7第7頁(三)嚴格控制成本費用嚴格控制成本費用是希爾頓先生經(jīng)營管理飯店一大特點,另外首先,他十分強調(diào)要不停擴大和提升營業(yè)額。希爾頓飯店聯(lián)號電腦預(yù)定中心設(shè)在紐約“斯塔特勒希爾頓飯店”,每個月要辦理150000名客人預(yù)定業(yè)務(wù)。各地希爾頓飯店接到預(yù)定業(yè)務(wù)一律要回答“有”,不準回答“沒有”,要確保希爾頓飯店聯(lián)號提供優(yōu)質(zhì)、方便服務(wù)信譽,同時要確保不準遺漏來自客人每一美元收入。希樂頓先生強調(diào),飯店每一寸土都要挖金,意思是在他希爾頓飯店每一寸空間都要產(chǎn)生最大效益。有一個經(jīng)典例子已為他人所流傳:老希爾頓以700萬美元買下紐約豪華華爾道夫-阿司托里酒店后,用他自己手指敲擊漂亮走廊里四根大圓柱,確定那些圓柱是中空與支撐天花板無關(guān)。當他打開中空圓柱后,讓人在這些圓柱里安裝若干小型玻璃陳列箱,并馬上被紐約市著名珠寶商和香水商所租用,年收入租金3萬美金。另外,飯店工作人員要盡可能少占地或不占客人用房。只要希爾頓先生走進一家希爾頓飯店,他就要指出這里不應(yīng)該空閑,要增加設(shè)備,使它創(chuàng)匯。8第8頁(四)以人為本員工管理戰(zhàn)略首先,企業(yè)有自己培訓機構(gòu),對高級管理人員進行培訓。其二,企業(yè)有龐大人才庫。企業(yè)掌握著一個有3000多個"關(guān)鍵人物名單",他們分屬60多個國籍,分布在世界各地希爾頓國際飯店中。其三,堅持業(yè)務(wù)監(jiān)督。企業(yè)把分布在世界各地飯店按地域劃片,分片管理。另外,保持職員隊伍基本穩(wěn)定。從老希爾頓執(zhí)掌大權(quán)年代起,希爾頓企業(yè)就保持一個"家庭精神"。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)與各飯店經(jīng)理人員之間都相互了解,協(xié)同共事多年。9第9頁(五)主動全方面地開展市場營銷活動希爾頓飯店銷售渠道采取多元化模式,其主要包含:1.中央預(yù)定系統(tǒng):希爾頓飯店配置了無償私人旅行商預(yù)定專線,配置40各預(yù)定員與旅行商接洽,全天提供客房信息,其他有經(jīng)過sabre,apollo,systemone等自動訂票服務(wù)。2.中央傭金支付:加入傭金項目標旅行商,希爾頓飯店每2周用傭金支票結(jié)算一次,其他傭金是當客人離店48小時后結(jié)算。3.希爾頓飯店直撥:它是無償用戶問詢和會議安排系統(tǒng),為用戶提供二十四小時內(nèi)客房存量、價格及會議設(shè)施信息。4.旅行商幫助柜臺無償專線為旅行商提供預(yù)定信息服務(wù)。5.旅行商顧問團:由9名旅游業(yè)教授及5名希爾頓飯店管理人員組成,為企業(yè)旅行商項目提供反饋信息,確保飯店與施行商關(guān)系得到不停改進。10第10頁希爾頓在全球范圍內(nèi)開展了有效促銷活動,為其經(jīng)營業(yè)績提升起到了很大作用。以下將介紹其中主要幾項:1.希爾頓hhonors促銷活動。這是希爾頓集團在全球范圍內(nèi)廣泛推廣一項針對用戶大型促銷項目。在參加這一促銷活動希爾頓飯店入住,依據(jù)逗留時間長短,用戶可取得對應(yīng)分數(shù),分數(shù)能夠累計,當分數(shù)累計到一定數(shù)目時,希爾頓集團會給用戶各種各樣回報,用戶經(jīng)過報名參加這項活動,可得到很多實惠。2.銀發(fā)旅游促銷活動這是一項由希爾頓集團中400多家飯店共同推出針對老年人促銷活動,意在吸引這一巨大細分市場。3.周末度假促銷活動這項促銷活動是希爾頓集團自1987年推出一項周末度假促銷活動,是迄今為止頗為成功促銷項目。推出早期,只在希爾頓較低級飯店內(nèi)實施,因為經(jīng)營成功,現(xiàn)已遍布高中低各類希爾頓飯店。11第11頁(六)充分利用網(wǎng)絡(luò)新技術(shù)希爾頓飯店企業(yè)對新技術(shù)發(fā)展保持高度敏感性。當他們認為新技術(shù)能夠給用戶提供更加快更加好服務(wù),能夠提升飯店工作效率時,就主動地嘗試把其應(yīng)用在日常經(jīng)營中。其中最為經(jīng)典是希爾頓中央預(yù)定服務(wù)。1973年,全部希爾頓飯店統(tǒng)一使用crs,這在當初是飯店客房服務(wù)一大突破。1999年4月,希爾頓飯店企業(yè)宣告使用新中央預(yù)定系統(tǒng)(hilstar),這一系統(tǒng)耗資3000美元,使全世界500多家飯店聯(lián)成網(wǎng)絡(luò)。1995年8月,希爾頓因特網(wǎng)站開通,希爾頓登上了信息高速路,又一次成為飯店業(yè)先鋒。希爾頓飯店網(wǎng)站與其它飯店網(wǎng)站相比,提供住處更為全方面、及時。企業(yè)設(shè)置網(wǎng)址最主要目標在于銷售。為了方便客人訂房絞盡腦汁。網(wǎng)上訂房里,客人需要填寫一張簡單表格,說明抵離時間、所需房間數(shù)、成人小孩數(shù)、喜歡怎樣床(包含床上用具)、是否抽煙和承受哪種房價。為了防止差錯與誤解,在"網(wǎng)上訂房"欄下另外設(shè)有"訂房幫助網(wǎng)頁",對上述填寫內(nèi)容做詳盡解釋。如"成人",說明"一個客房內(nèi)最多可住4名成人,但超出一人時可能加收定費用"。又如"小孩",說明"依據(jù)(希爾頓)'家庭計劃',與父母同居一室小孩不收房費。對'小孩'年紀可能有限制。同一房內(nèi)能夠住幾個小孩,各地可能不一樣"。12第12頁希爾頓酒店管理七條金科玉律:1.酒店聯(lián)號任何一個分店必須要有自己特點,以適應(yīng)不一樣國家、不一樣城市需要;2.預(yù)測要準確;3.大量采購;4.挖金子:把飯店每一寸土地都變成盈利空間;5.為確保酒店服務(wù)質(zhì)量標準,并不停地提升服務(wù)質(zhì)量,要尤其注意培養(yǎng)人才;6.加強推銷,重視市場調(diào)研,應(yīng)尤其重視公共關(guān)系,利用整個系統(tǒng)優(yōu)勢,搞好廣告促銷;7.酒店之間相互幫助預(yù)定客房。13第13頁我國飯店業(yè)現(xiàn)實狀況，主要表現(xiàn)在以下三方面：第一，有效競爭伎倆不足；第二，獨立競爭主體不足。這是由競爭主體本身缺點引發(fā)；第三，一些細分市場競爭不足。飯店業(yè)內(nèi)一些細分市場（從地域、檔次、類型劃分）中進入企業(yè)數(shù)量較少，缺乏競爭。另外，我國酒店服務(wù)業(yè)服務(wù)人員態(tài)度相對而言不是很好。也沒有爭對性促銷。14第14頁希爾頓在中國發(fā)展，開始建設(shè)漢字網(wǎng)站。，希爾頓飯店企業(yè)宣告贊助美國20北京奧運會代表團。年元旦，上海金茂希爾頓大酒店開業(yè)。2月16日，希爾頓酒店企業(yè)（HiltonHotelsCorp）表示優(yōu)先開拓中國和印度等亞洲市場，謀劃在中國尋找合作搭檔，可能首次在華引入希爾頓花園客棧（HiltonGardenInns）品牌，期望能夠建立50家左右該品牌酒店。美國希爾頓1994年從總部位于英國倫敦希爾頓集團旗下分出，獨自運行全美2300多家希爾頓酒店業(yè)務(wù)，底英國希爾頓集團宣告以36億英鎊價格向美國希爾頓出售旗下酒店業(yè)務(wù)。希爾頓花園客棧計劃是合并希爾頓新政。希爾頓在中國5家已經(jīng)開業(yè)酒店分布在上海、北京、重慶、三亞等地，共有2514間客房。3月14日，美國希爾頓集團宣告，在與拉斯維加斯金沙集團簽署協(xié)議之后，希爾頓將在澳門建設(shè)兩個酒店，其中一座是希爾頓酒店(1200套房間)，另一座是康拉德酒店(300套房間)。將與拉斯維加斯金沙集團在第二個季度簽署協(xié)議建設(shè)酒店。年，在