專業(yè)銷售突破銷售角色認(rèn)知與流程關(guān)鍵

1、專業(yè)銷售的概念始于 20 世紀(jì) 20 年代由美國(guó)銷售心理學(xué)家 E. K. Strong 撰寫的銷售心理學(xué) 。這部著作奠定了以后長(zhǎng)達(dá)半個(gè)世紀(jì) 的銷售學(xué)習(xí)課程，其核心發(fā)展至今即人們熟知的專業(yè)銷售技巧( professional Selling Skills )。 然而，專業(yè)銷售的內(nèi)涵本身一直在變，始終與市場(chǎng)的發(fā)展同步，使得這一經(jīng)典的銷售模式靡久不衰，成為銷售新軍的進(jìn)階教案或有 經(jīng)驗(yàn)的銷售人士的強(qiáng)化課程，由此減少不必要的彎路和時(shí)間花費(fèi)，使面對(duì)面的銷售拜訪發(fā)揮出最大效益。 通過(guò)剖析一系列的概念、步驟、技巧和案例，我們可以對(duì)專業(yè)銷售體系有全面的認(rèn)知和掌握。這包括做最充分的銷售準(zhǔn)備和目標(biāo)設(shè) 定( SMAR

2、T )；成功開場(chǎng)， 引起并維持買家的注意， 贏得客戶對(duì)拜訪的興趣； 通過(guò)提問(wèn)獲取客戶關(guān)鍵信息， 并觀察對(duì)方肢體語(yǔ)言， 發(fā)掘他們的關(guān)注點(diǎn)及購(gòu)買動(dòng)機(jī)；專業(yè)應(yīng)對(duì)客戶的反對(duì)意見，理解應(yīng)對(duì)的基本原理和有效做法；識(shí)別購(gòu)買信號(hào)并懂得適時(shí)地要求客戶 承諾，達(dá)成協(xié)議。 銷售概念：怎一個(gè) “賣”字了得 銷售是什么，是 “賣”嗎？應(yīng)該如此。不過(guò) “賣方 ”這個(gè)角色不是人人都能演好的。銷售要解決的就是這個(gè)問(wèn)題 - 讓你知道 “賣”不只是 一種行為，更是一種思維和策略。 例如，客戶的目標(biāo)是買太陽(yáng)鏡，有的是為了?？幔挥械氖桥玛?yáng)光過(guò)強(qiáng)，瞇著眼睛容易增加眼角皺紋；有的也許是昨天跟男朋友吵了 架，哭腫了雙眼，沒(méi)東西遮著紅腫的眼

3、睛，不方便出門。每個(gè)人的特殊需求不一樣，不管是造型多酷的太陽(yáng)鏡，如果鏡片顏色比較 淺或透光，那么原本耍酷的賣點(diǎn)便無(wú)法滿足擔(dān)心皺紋以及希望遮住紅腫眼睛的客戶的特殊需求。 要了解銷售是什么，我們也許首先得明白銷售不是什么。銷售不是一股腦的解說(shuō)商品，因?yàn)槟静恢揽蛻舻男枨笫鞘裁础ｄN售 不是與客戶辯論、斗嘴，客戶要是說(shuō)不過(guò)您，可以選擇不買來(lái)贏您。銷售不是我的東西最便宜，如果東西因?yàn)楸阋瞬拍苜u掉，這是 生產(chǎn)單位有效控制成本的功勞，不是銷售的努力。試想一下，您若沒(méi)有便宜東西可賣，怎么辦呢？銷售不是口若懸河，讓客戶沒(méi)有 說(shuō)話的余地。沒(méi)有互動(dòng)，怎么可能掌握客戶的需求呢？銷售不是只銷售商品，因?yàn)橹挥锌蛻魧?duì)您

4、有了好感，才會(huì)信任您所說(shuō)的話。 銷售當(dāng)然也決不是投機(jī)取巧或靈光一現(xiàn)，銷售應(yīng)該是一個(gè)發(fā)現(xiàn)、發(fā)掘、引導(dǎo)和滿足客戶需求進(jìn)而達(dá)成交易的過(guò)程。從大處著眼，銷 售應(yīng)該理解為一種以解決問(wèn)題和成交為目的的溝通，以與客戶建立合作伙伴關(guān)系，實(shí)現(xiàn)共贏和共同成長(zhǎng)。 目標(biāo)設(shè)定：搜集信息和引發(fā)決定 為有一個(gè)結(jié)果，首先得設(shè)定目標(biāo)，否則可能無(wú)功而返。一個(gè)復(fù)雜的銷售過(guò)程由一系列階段性目標(biāo)構(gòu)成，每一個(gè)分目標(biāo)都最終指向簽 單成交。從銷售開始到目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的過(guò)程可比作階梯，每上一步，都必須獲得客戶的信息或同意。所以，目標(biāo)設(shè)定的核心即在于兩個(gè) 重要方面：搜集信息和引發(fā)決定。這些 “階段性成果 ”的不斷疊加和累積可以帶你一步步走向成功。 舉

5、例而言， “搜集信息 ”可以是： - 客戶需要什么 - 現(xiàn)有供應(yīng)商是誰(shuí) - 預(yù)算標(biāo)準(zhǔn)或限制 - 目前使用產(chǎn)品的狀況 - 誰(shuí)有決策權(quán)或影響力 - 未來(lái)的需求數(shù) -下訂單的程序 - 客戶優(yōu)先考慮的問(wèn)題 -客戶的業(yè)務(wù)發(fā)展計(jì)劃 “引發(fā)決定”可以是： - 預(yù)約進(jìn)一步洽談 - 與有決策權(quán)的人見面 - 下首次訂單或試訂單 - 演示產(chǎn)品 - 提供樣品 - 邀請(qǐng)客戶參觀工廠 - 說(shuō)服客戶出席展會(huì) - 提交或修改建議方案 -確認(rèn)售前服務(wù)的事項(xiàng) 以上這些目標(biāo)的設(shè)定其實(shí)也體現(xiàn)了管理學(xué)中經(jīng)典的目標(biāo)制定 SMART 原則，即 - 明確的( Specific ) - 可量化( Measurable ) - 可行的( Ach

6、ievable ) - 以結(jié)果為導(dǎo)向( Result-oriented ) - 時(shí)間性( Timescale ) 客戶分類：投資者，看門人，使用者，教練 在大宗生意銷售中，賣方必須認(rèn)定客戶中影響購(gòu)買決定的四個(gè)關(guān)鍵人物，他們的作用以及對(duì)每個(gè)影響者來(lái)說(shuō)什么是重要的。這種信 息在大宗購(gòu)買中尤其重要，原因是每個(gè)人對(duì)決策都有話語(yǔ)權(quán)。這四類關(guān)鍵人物分別是： - 投資者：手中掌有財(cái)政大權(quán)，往往是高級(jí)管理者中的一員，擁有最后的決定權(quán)，但不直接參與購(gòu)買流程。 - 看門人：為投資者做 “審查”工作，將產(chǎn)品與采購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行比較。采購(gòu)代理，技術(shù)專家等往往充當(dāng)看門人的角色。 - 使用者：要與你的產(chǎn)品一起生活的人，日后會(huì)對(duì)

7、產(chǎn)品作出具體評(píng)價(jià)。 - 教練：站在你一邊，在銷售過(guò)程中引導(dǎo)你，幫助你對(duì)付關(guān)鍵影響者，并且提供有用的信息。他們是一筆財(cái)富 了解四個(gè)關(guān)鍵影響者對(duì)建立銷售關(guān)系非常重要。 每一個(gè)影響者 - 投資者，使用者， 看門人， 教練 - 都能對(duì)你的銷售成功構(gòu)成影響。 因此，取得每個(gè)人的支持是重要的，要完成一次銷售，你必須得到每個(gè)人的同意。 需求分析：結(jié)果和贏的區(qū)別 要滿足客戶的需求，就必須明白他們深層次的動(dòng)機(jī)：為什么客戶會(huì)選擇購(gòu)買某種產(chǎn)品 / 服務(wù)而不是另一種。而成功的銷售總是從理 性和情感兩個(gè)層面迎合客戶。兩者的關(guān)系如下： 理性 - 商業(yè)考慮，反映一種需求 - 品質(zhì)保障 - 成本節(jié)省 - 易操作性 - 安全性

8、能 -售后服務(wù) 情感 - 個(gè)人考慮，體現(xiàn)一種愿望 - 個(gè)人偏好 - 贏得尊重 - 人際關(guān)系 - 時(shí)間效率 -工作保障 從理性層面迎合客戶就是注重結(jié)果?？蛻糍?gòu)買產(chǎn)品，是因?yàn)樗麄兿氲玫绞褂眠@一產(chǎn)品的結(jié)果。一個(gè)成功的銷售人員懂得向用戶描述 產(chǎn)品帶來(lái)的效益及如何能積極影響他們的生意?？蛻粼谫?gòu)買決定前需要了解這些信息。結(jié)果是可以測(cè)量的，比如： - 增加 25% 的正確率 - 一年節(jié)約 20 萬(wàn)元的運(yùn)費(fèi) - 減少一半的加班量 - 使利潤(rùn)增加三成 - 在未來(lái) 2 年內(nèi)避免 100 萬(wàn)元的維護(hù)費(fèi)用 從情感層面滿足客戶就是成就對(duì)方贏的心理。結(jié)果固然重要，但人們只根據(jù)自己的立場(chǎng)和收獲談利益。假設(shè)一個(gè)新的公共交通系

9、統(tǒng) 正在建設(shè)，你知道它會(huì)有結(jié)果：減少污染，緩解堵車，但可能仍不會(huì)考慮它，除非你自己從中獲得“贏 ”?，F(xiàn)在，如果你知道這樣做 自己每天可從往返途中省下半小時(shí)， 每月從油錢中省下 200 元，可能就會(huì)欣然改變出行方式。 這些省下來(lái)的東西就是使用公共交通 系統(tǒng)的 “贏 ”。 結(jié)果可以量化，贏卻是不可觸摸和主觀的。每個(gè)人對(duì)贏的感覺(jué)不一樣，比如： - 更多的時(shí)間與家人度過(guò) - 升遷 - 有更多時(shí)間在用于愛好 - 被表?yè)P(yáng) - 被看作有預(yù)見性或能解決問(wèn)題的強(qiáng)人 - 工作有安全感和保障 - 上班的自由度更大 - 被認(rèn)為是有效率的 銷售過(guò)程：七個(gè)步驟一個(gè)循環(huán) 不管如何界定客戶或解說(shuō)需求，銷售得有人去做。這是一個(gè)

10、有形的過(guò)程，充滿未知和變數(shù)。但它畢竟是有章可循的?；诳蛻糍?gòu)買 過(guò)程的 AIDMAS 模型分析，即 Attention （引起注意）， Interest （產(chǎn)生興趣） ，Desire （引起欲望）， Memory （加深印象）， Action （購(gòu)買行動(dòng)）和 Satisfaction （感到滿意）六個(gè)階段，我們可以把一個(gè)完整的銷售過(guò)程分為如下七個(gè)步驟： 1、銷售準(zhǔn)備 長(zhǎng)期的事前準(zhǔn)備如了解和掌握行業(yè)知識(shí)，產(chǎn)品技術(shù)，銷售技巧，客戶市場(chǎng)，銷售政策及廣泛的知識(shí)話題等等；短期的事前準(zhǔn)備包括 所負(fù)責(zé)區(qū)域的特點(diǎn)， 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)與弱， 客戶名單，準(zhǔn)客戶信息 （業(yè)務(wù)種類， 資本額，人數(shù)，現(xiàn)狀況，決策體系，人際關(guān)

11、系） 等等。 2、接近客戶 是廣告還是推廣促銷？是直郵還是電話營(yíng)銷？是掃街式 “串門”還是計(jì)劃性拜訪？如何運(yùn)用 MAN 模式 - Money （財(cái)力）， Authority （權(quán)力）， Needs （需求） - 識(shí)別潛在客戶？如何把握開場(chǎng)（事實(shí)開場(chǎng)白，問(wèn)題開場(chǎng)白，推薦開場(chǎng)白，工具開場(chǎng)白等）？專業(yè)銷售 必須明確和有效地執(zhí)行這些問(wèn)題。 3、調(diào)查 調(diào)查的目的是為了找出客戶的需求。提問(wèn)和傾聽是兩個(gè)關(guān)鍵的行為能力，這意味著以客戶為中心，而不是拼命推銷自己的產(chǎn)品，用 事前準(zhǔn)備的問(wèn)題發(fā)現(xiàn)買家的真正需求和利益所在，以建立親善關(guān)系，掌握會(huì)議控制權(quán)。同時(shí)，總結(jié)每個(gè)環(huán)節(jié)的要點(diǎn)和共識(shí)，做好記 錄。這是整個(gè)銷售過(guò)程非常

12、關(guān)鍵的一個(gè)環(huán)節(jié)。 4、產(chǎn)品說(shuō)明 產(chǎn)品介紹也稱為供貨分析。 “供貨分析 ”是一種策略，即如何把一個(gè)冷冰冰的產(chǎn)品通過(guò)一個(gè)銷售人員有經(jīng)驗(yàn)的表述，變得符合客戶的 胃口和有說(shuō)服力。一個(gè)有效和經(jīng)典的方法就是 FAB 法則，即特征利益轉(zhuǎn)化。人們買產(chǎn)品是買產(chǎn)品的利益，因?yàn)槔婵梢詽M足他們 的需求而特征不能！ 5、演示 為你的準(zhǔn)客戶操作你的產(chǎn)品，讓他 /她看、聽、觸摸、使用。演示的目的可以概括為16 個(gè)字：確認(rèn)證實(shí)，發(fā)現(xiàn)需求，制造機(jī)會(huì)，締 結(jié)合同。需要注意的是為使演示富有成效，銷售方務(wù)必邀請(qǐng)到?jīng)Q策者，整理要訴求的產(chǎn)品利益，并將重點(diǎn)明確化。演示前需檢查商 品，并預(yù)先演練。 6、提案建議 不要奢望買方會(huì)主動(dòng)提出購(gòu)買

13、，即使他們心里有買的意向。銷售方必須為成交創(chuàng)造機(jī)會(huì)。提出一個(gè)建議或?qū)嵤┓桨缚梢燥@示誠(chéng)意和 主動(dòng)，讓客戶難以說(shuō) “不 ”，并提供專業(yè)分析和預(yù)測(cè)，讓客戶 “欲罷不能 ”。當(dāng)客戶聯(lián)系人難做決斷時(shí)，提案還可用來(lái)接近高級(jí)主管。 7、締結(jié) 締結(jié)是與買方就某一問(wèn)題達(dá)成一致或得到買方某種確切的承諾。 如果先前的陳述軟弱無(wú)力， 那么無(wú)論采用怎樣的結(jié)束方法都回天乏 術(shù)；而反過(guò)來(lái)說(shuō)， 良好的陳述如果沒(méi)有好的達(dá)成技巧作為配合， 往往也不能成交。 常用的締結(jié)方法包括： 假定式收?qǐng)觯?選擇式收?qǐng)觯?小結(jié)式收?qǐng)?，舉證式收?qǐng)觯尣绞绞請(qǐng)?，告誡式收?qǐng)?，和隔離式收?qǐng)觥?以上七個(gè)步驟構(gòu)成了一個(gè)完整而系統(tǒng)的銷售循環(huán)過(guò)程，是否每一關(guān)都

14、要過(guò)，則視客戶的特點(diǎn)和生意的復(fù)雜程度而定。這些步驟成為 實(shí)際銷售操作的主體，也是專業(yè)銷售技巧培訓(xùn)的核心內(nèi)容。而實(shí)際的銷售必定要比圖復(fù)雜得多，比如，如何應(yīng)對(duì)反對(duì)意見，如何成 功預(yù)約客戶，如何管理時(shí)間效率，以及如何表現(xiàn)商務(wù)禮儀等等。 總結(jié)：帶著構(gòu)想去見客戶 案例總是明白道理的好辦法。有這樣一位銷售精英，在20 多年里推銷過(guò)多種產(chǎn)品，不管在哪里，業(yè)績(jī)總是遙遙領(lǐng)先。有人請(qǐng)教成 功經(jīng)驗(yàn)，他說(shuō)： “我總是帶著一個(gè)有益于顧客的構(gòu)想去拜訪顧客。這樣，遭遇拒絕的機(jī)會(huì)自然減少，受歡迎的程度便會(huì)提高。銷售 要做建設(shè)性的拜訪。 ” 一次，銷售代表想把地板賣給一個(gè)潛在客戶。對(duì)方是一位技術(shù)專家，當(dāng)時(shí)正計(jì)劃要成立一個(gè)水質(zhì)凈

15、化器制作與安裝公司。為了能贏 得客戶，他在認(rèn)真思考一個(gè)富有建設(shè)性的方法。一天他在另外一個(gè)客戶的辦公室等候的時(shí)候，無(wú)意中在資料架上看到一本水環(huán)境方 面的技術(shù)雜志，便一頁(yè)一頁(yè)地翻閱。結(jié)果。發(fā)現(xiàn)了一篇與水質(zhì)凈化有關(guān)的工程論文-論述在蓄水池表層安裝保護(hù)膜的技術(shù)。 他把文章加以復(fù)印，然后帶著材料去訪問(wèn)那位客戶專家。對(duì)方看到文章后萬(wàn)分高興，稱這正是他們想找的一個(gè)技術(shù)方案。此后，銷 售代表與客戶的交往一直都進(jìn)行得很順利。 你可以說(shuō)這是一個(gè)巧合，在看到雜志后，銷售代表才有了機(jī)會(huì)。但如果不是經(jīng)常想著建設(shè)性拜訪的目標(biāo)，他會(huì)翻閱那本雜志嗎？正 因?yàn)閹е鴺?gòu)想去見客戶，銷售者才能對(duì)一切機(jī)會(huì)有本能的機(jī)敏和反應(yīng)。 以客戶為

16、中心的銷售必然受到客戶的歡迎，因?yàn)槟銕椭麄兘鉀Q了問(wèn)題，滿足了他們的需要，這比你對(duì)客戶說(shuō)“我是來(lái)賣什么的 ”更 能打動(dòng)對(duì)方和創(chuàng)造機(jī)會(huì)。 尤其是在做連續(xù)性客戶拜訪和銷售跟進(jìn)時(shí)， 銷售者帶給買家一個(gè)有益的建議或構(gòu)想可以起到事半功倍的效 果。 王鑒 顧問(wèn)式銷售專家， IPTA 國(guó)際職業(yè)訓(xùn)練協(xié)會(huì)認(rèn)證培訓(xùn)師， 中國(guó)培訓(xùn)雜志推薦講師， 澳大利亞 MONASH 大學(xué)工商管理碩士 （MBA ） 從業(yè)經(jīng)歷】 原世界 500 強(qiáng)美國(guó)輝瑞公司膠囊事業(yè)部( CAPSUGEL )中國(guó)區(qū)市場(chǎng)經(jīng)理，精于顧問(wèn)式銷售技術(shù)與大客戶銷售策略，已成功開展 數(shù)千人次的銷售技巧與客戶管理培訓(xùn)與咨詢。美國(guó)輝瑞公司為全球第一大制藥企業(yè)， CAPSUGEL 也是世界最大的膠囊制造商，全 球市場(chǎng)份額在 50% 以上。之前，王鑒就職于總部位于英國(guó)的 TARANTULA 營(yíng)銷咨詢公司任資深客戶經(jīng)理。 【擅長(zhǎng)領(lǐng)域】 傳授領(lǐng)先的顧問(wèn)式銷售技術(shù)與大客戶銷售策略，獲美國(guó) Huthwaite 等權(quán)威銷售研究機(jī)構(gòu)培訓(xùn)授證，教案體系與歐美專業(yè)課程接 軌，致力于參訓(xùn)學(xué)員實(shí)戰(zhàn)技能和銷售業(yè)績(jī)的提升，入選中國(guó)培訓(xùn)雜志等行業(yè)主流機(jī)構(gòu) “精品課程 ”。中國(guó)培訓(xùn)行業(yè)品牌機(jī)構(gòu)聯(lián)盟 理事，商界評(píng)論等知名營(yíng)銷學(xué)術(shù)期刊撰稿人，并應(yīng)邀擔(dān)任 2007 年中國(guó)企業(yè)培訓(xùn)與發(fā)展年會(huì)論壇嘉賓主持