《高級店長-營銷知識及案例分析》講師手冊

1、高級店長-營銷知識及案例分析講師手冊 高級店長系列課程營銷知識及案例分析營銷知識及案例分析講師手冊 培訓(xùn)名稱：營銷知識及案例分析培訓(xùn)時間：2-4小時培訓(xùn)對象：高級店長、sv、營運主任課程大綱：時間（分鐘）內(nèi)容形式物料5前言分享/10市場營銷的基本概念ppt分享，講解/20市場營銷戰(zhàn)略ppt分享，講解獎品15三、營銷的基本組合ppt分享，講解/5四、市場的流通結(jié)構(gòu)ppt分享，講解/15五、現(xiàn)代營銷理念ppt分享，講解/30六、競爭途徑和方式ppt分享，講解/5七、品牌的運營ppt分享，講解/5總結(jié)、提問/ 一、市場營銷的定義和基本原則 1、市場的定義市場這個名詞大家都很熟悉,但很多人對于市場的認(rèn)

2、識或認(rèn)知都是來自于經(jīng)濟學(xué),而營銷學(xué)對市場的認(rèn)識和經(jīng)濟學(xué)并不完全相同。 經(jīng)濟學(xué)站在一個宏觀的視角上,看到的是市場的全貌,它看到市場上有買方,有賣方,有買賣雙方,因此,市場常常被表述為商品交換關(guān)系的總和,市場是體現(xiàn)供給與需求之間矛盾的統(tǒng)一體。供給方代表的是賣方,賣方想高價賣,而買方想低價買,這在客觀上是一對矛盾。這種矛盾在市場上又必須統(tǒng)一,因為只有統(tǒng)一了,賣方和買方各自的銷售和采購愿望才能實現(xiàn)。認(rèn)識這種矛盾與統(tǒng)一的最一般的規(guī)律性,是經(jīng)濟學(xué)的任務(wù)。營銷學(xué)是站在企業(yè)這個微觀主體的立場上來認(rèn)識市場的。企業(yè)眼中的市場,是從企業(yè)參與市場交換過程的活動中來認(rèn)知的。從企業(yè)參與市場的活動來看,大約可以分為兩類,一

3、類是采購活動,另一類是銷售活動。在采購的過程中,企業(yè)要購買各種各樣的生產(chǎn)資料,包括勞動力在內(nèi)。在銷售活動中,企業(yè)要銷售自己所生產(chǎn)和經(jīng)營的各種各樣的有形商品和無形服務(wù),不管是面對銷售還是面對采購,企業(yè)大的銷售背景都是一樣的,都是買方市場。所謂買方市場,是指在商品交換活動中主動權(quán)掌握在買方手中。買什么,買多少,最后以多高的價格來購買,都取決于買方。企業(yè)參與市場活動圖當(dāng)企業(yè)以買方身份參與市場交換活動時,比較容易實現(xiàn)自己采購各種生產(chǎn)資料的愿望。但在面對買方市場的大背景下,企業(yè)要想實現(xiàn)自己的銷售愿望,在參與市場銷售活動時,其市場地位就發(fā)生了變化,這時候企業(yè)就不再是買方,而成了賣方。在賣方居于被動地位的情

4、況下,要想實現(xiàn)自己的銷售愿望,對于企業(yè)來講是很不容易的,它必須花費較大的精力才能實現(xiàn)自己的銷售愿望。企業(yè)眼中的市場就是客戶。在現(xiàn)實的營銷活動中,企業(yè)應(yīng)該把經(jīng)營活動的重點放在銷售環(huán)節(jié),但同時是必須認(rèn)識到采購也是營銷行為。合理、科學(xué)、有效的采購,是企業(yè)能夠贏得競爭優(yōu)勢的基本前提之一。【案例】1998年，長虹通過市場預(yù)測，購買了大量彩色顯像管，果然1999年顯象管漲價10%，長虹通過采購降低了成本，贏得非常好的競爭優(yōu)勢，當(dāng)然當(dāng)年就是最大的贏家。【分析】長虹的案例說明采購也是重要的營銷行為，長虹通過準(zhǔn)確的市場預(yù)測，為銷售贏得競爭優(yōu)勢創(chuàng)造了一個重要的前提。同樣對于門店銷售，商品采購也至關(guān)重要。要求店長具

5、備較強的產(chǎn)品銷售預(yù)測能力，清晰的了解店內(nèi)什么系列什么款式會暢銷，在定貨初期與sv和采購專員進行有效溝通，按照合理的數(shù)量進行商品配比，充足而合理的貨源是保證銷售業(yè)績的前提。 2、理解營銷的兩個角度 營銷是經(jīng)營理念：以顧客為導(dǎo)向 （生產(chǎn)導(dǎo)向銷售導(dǎo)向營銷導(dǎo)向）營銷是技術(shù)：專業(yè)性的技能 3、營銷的特征 營銷是企業(yè)全部活動、流程的起點和歸宿營銷是外向化，互動性的社會行為營銷在企業(yè)中的地位作為一個企業(yè),究竟應(yīng)該把營銷擺在什么地位呢?有的企業(yè)認(rèn)為,營銷和財務(wù)相比,財務(wù)比營銷更為重要,應(yīng)該以財務(wù)為中心,而有的企業(yè)則提出要以營銷為中心。那么,到底應(yīng)該以財務(wù)為中心,還是以營銷為中心?營銷在企業(yè)中究竟應(yīng)該擺在什么樣

6、的地位和發(fā)揮什么樣的作用呢?20世紀(jì)20年代以前企業(yè)職能分布圖從圖中可以看出,一個企業(yè)有很多職能,有生產(chǎn)、財務(wù)、人事、營銷、新產(chǎn)品開發(fā)、材料采購等等。在眾多的職能當(dāng)中,是把營銷和其他職能等同看待的。這個階段之所以把營銷放在這樣一個地位,是因為在20世紀(jì)20年代之前,絕大部分商品處于短缺狀態(tài),根本不愁銷售,營銷當(dāng)然也就得不到足夠的重視,而且營銷學(xué)本身也沒有發(fā)展到比較科學(xué)的境地。20世紀(jì)20年代以后企業(yè)職能分布圖從上圖中發(fā)現(xiàn),到了這個階段,在企業(yè)眾多的職能當(dāng)中,營銷變得比較重要了。按照平面圖來劃分,營銷所占的面積,與其他職能相比稍大了一些。這反映出企業(yè)比較重視營銷了。具體的表現(xiàn)就是企業(yè)加大了銷售工

7、作的力度,比如說重視了廣告,重視了通過各種各樣的促銷形式來激發(fā)顧客的購買欲望。但是,在營銷中,如何根據(jù)市場上反映的有關(guān)信息去指導(dǎo)企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動并做出相應(yīng)調(diào)整的這些問題,在這個階段還沒有得到充分的認(rèn)識和理想的應(yīng)用。嚴(yán)格說來,是打著營銷的旗號做推銷或銷售的事情,營銷的作用并沒有得到充分的發(fā)揮。 二戰(zhàn)以后營銷處于中心地位 顧客滿意概念開始被引入第二次世界大戰(zhàn)以后,營銷在西方國家的企業(yè)中處于中心地位。這是因為,隨著二戰(zhàn)的結(jié)束,大量軍工企業(yè)轉(zhuǎn)化為民用,供過于求的市場環(huán)境進一步加劇,銷售的壓力進一步增加。在這種情況下,如何解決產(chǎn)品滯銷問題引起了企業(yè)的重視,從而導(dǎo)致市場營銷發(fā)生了根本性的變化。從這時起,

8、市場營銷跳出了單純的流通領(lǐng)域,它不僅僅研究流通,而且還研究消費,同時又研究生產(chǎn)。也就是說,從內(nèi)部流通到消費,從生產(chǎn)到消費的全過程,根據(jù)消費者的需求來組織生產(chǎn)經(jīng)營活動,這時候營銷活動就處在了中心地位。后來有了較大的變化,這個階段營銷的對象已經(jīng)變成顧客。企業(yè)的各個部門通力合作,以追求顧客的滿意為目標(biāo)。每一個部門,每一個員工全都為了追求顧客滿意而努力。但是很快就被企業(yè)給否定了,因為它是不科學(xué)的。這是因為,盡管企業(yè)的各個部門都直接或者間接地對顧客滿意與否產(chǎn)生影響,可是生產(chǎn)、財務(wù)、人事等非營銷部門同顧客并不發(fā)生直接接觸,直接面對顧客、面對市場的是營銷部門,是他們和顧客洽商,給顧客提供售后服務(wù)。因此,營銷

9、部門是企業(yè)對外的一個窗口。 市場營銷既處于中心位置,又是對外的窗口進入了比較科學(xué)的層面。從外圈來看,營銷處在中心地位,其中心地位就決定了要根據(jù)它來整合企業(yè)的其他職能,生產(chǎn)什么,生產(chǎn)多少以及如何生產(chǎn),都要依據(jù)營銷部門的信息加以決定。從里圈來看,營銷部門又是一個窗口地位,它是企業(yè)唯一直接面對顧客、面對市場的部門,其他職能部門顧客滿意是間接地通過營銷部門體現(xiàn)出來的。這個窗口的地位又決定了營銷部門工作的努力程度營銷部門工作的好壞,不僅影響銷售部門本身,而且還影響整個企業(yè)的對外形象及整個品牌的形象。綜合以上說明,在企業(yè)經(jīng)營過程中,市場營銷既處于中心地位,又處于窗口地位,它的努力程度,不但直接關(guān)系到銷售的

10、多少,而且還起到整合企業(yè)內(nèi)部職能的作用,同時又對維護和提升品牌形象以及企業(yè)的整體形象具有決定性的影響。在競爭日趨激烈的市場上,企業(yè)要想占有一席之地,關(guān)鍵在于它是否能夠創(chuàng)造出市場認(rèn)可的價值。因為,作為一個經(jīng)濟組織,企業(yè)存在于社會的合理性是它能夠創(chuàng)造價值。競爭是企業(yè)營銷策略的本質(zhì),而競爭的成敗取決于競爭者能否比對手創(chuàng)造出更高的價值以滿足顧客的需要。一個企業(yè),如果它所采取的競爭手段不能有效地創(chuàng)造出令顧客滿意的價值,則將被其他競爭對手所取代。因此,應(yīng)該把不斷地創(chuàng)造市場認(rèn)可的價值作為營銷的中心,通過市場營銷過程的整合和協(xié)調(diào)運作加以實現(xiàn)。 4、營銷的基本原則?中心：顧客 營銷的任務(wù)：深化與顧客的關(guān)系，提高

11、顧 客資源價值?第一個基本點：為顧客創(chuàng)造價值 既是處理顧客關(guān)系的準(zhǔn)則，也是競爭策略 的出發(fā)點?第二個出發(fā)點：與顧客溝通 雙方交流，互動，達成默契；使顧客認(rèn)知、 認(rèn)同產(chǎn)品（企業(yè)、品牌）市場營銷是追求顧客滿意的活動。那么,為什么要追求顧客滿意?顧客滿意和不滿意會給我們的市場帶來什么樣的影響?與我們的營銷績效有什么樣的關(guān)系呢?國外有這樣一個調(diào)查事例:一個顧客購買了某個品牌的商品,如果他感到非常滿意的話,平均會向33.3個人去傳播他的經(jīng)歷。這種傳播屬于褒揚性的宣傳,它起到的作用比企業(yè)做廣告的效果要好得多。所以,企業(yè)追求顧客滿意,能給企業(yè)帶來更加到位的宣傳效果。反之,如果一個顧客不滿意,平均會向11個人

12、去傳播他這種不愉快的經(jīng)歷。這就應(yīng)了我們中國那句俗話,叫“好事不出門,壞事傳千里”。顧客滿意與否,所帶來的營銷績效是大不相同的。所以,作為一個企業(yè),只有追求顧客滿意,而且真正做到讓顧客滿意,它的營銷績效才能夠得到提升。那么,什么樣的情況才能使顧客最為滿意呢?實際上,顧客在購買商品的時候,對于商品都有一個心理預(yù)期。如果達到這種預(yù)期,就會覺得滿意,如果超過這個預(yù)期,就會感到驚喜。顧客最滿意的表現(xiàn)形式就是驚喜。有一個企業(yè)家說得非常好,他說:我的一切努力都是為了追求顧客的驚喜,正是顧客的一次次驚喜,鑄就了顛撲不破的品牌形象和良好的企業(yè)信譽。如果達不到驚喜,提高滿意度如何衡量,它的影響因素是什么?營銷學(xué)提

13、出了顧客讓度價值這個概念。顧客所獲得的總的利益,我們把它叫做顧客總價值。顧客所付出的總的代價,我們把它叫做顧客總成本。顧客讓度價值實際上就是讓度給顧客的價值。它是由顧客所獲得的總利益與顧客所付出的總代價之間的差額決定的。換句話說,就是顧客所獲得的凈利潤。它是衡量顧客滿意與否的一個非常重要的指標(biāo)。顧客獲得的利益越多,他的滿意度就越高。那么,顧客所獲得的利益都包括哪些?顧客所付出的代價又包括哪些呢?顧客總利益顧客所獲得的總利益,或曰顧客總價值,就是顧客在購買某一商品或服務(wù)時所期望獲得的一組利益,包括產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值、形象價值等等。產(chǎn)品價值就是不同的產(chǎn)品有不同的功能,不同的功能會帶來不同

14、的顧客滿意度,因此就有不同的價值。服務(wù)價值就是服務(wù)的范圍、質(zhì)量等顧客所期望得到的另一種利益。人員價值指的是與顧客接觸的人員給顧客留下的價值。形象價值就是顧客購買產(chǎn)品后自身形象的提高給顧客帶來的價值。顧客總成本顧客在接受產(chǎn)品和服務(wù)時,也要相應(yīng)地付出一些代價,我們把顧客所付出的全部代價,即顧客為了購買和使用一個產(chǎn)品所耗費的時間、精神、體力、貨幣等等,稱為顧客總成本。它分別表現(xiàn)為貨幣成本、時間成本、精神成本、體力成本以及其他方面的成本。貨幣成本就是消費者購買商品的價格。商品的功能相同時,消費者當(dāng)然希望價格越便宜越好。時間成本就是消費者在購買和使用商品的過程中在時間上所花費的代價。精神成本就是由于產(chǎn)品

15、質(zhì)量等方面的原因,對消費者所造成的精神方面的傷害。體力成本就是消費者在購買和使用產(chǎn)品的過程中所耗用的體力。使用成本就是消費者在使用產(chǎn)品的過程中所花費的代價。在營銷過程當(dāng)中,應(yīng)認(rèn)真分析決定顧客滿意與否的各類因素,力求做到給顧客提供的總價值盡可能多,同時又使顧客付出的總代價盡可能少,這樣,顧客的滿意度就會提高,企業(yè)的市場競爭力就會增加,進而,市場回報自然也就增加了。那么,怎樣才能做到這一點呢?要想達到顧客滿意,必須通過市場營銷全過程的整合和協(xié)調(diào)運作才能實現(xiàn)。而且在實踐中,總是存在著顧客不滿意的現(xiàn)象。這樣,就需要找到不滿意顧客,找出并解決他們不滿意的問題,使其轉(zhuǎn)化為忠誠顧客。二、市場營銷戰(zhàn)略要想從企

16、業(yè)的營銷活動過程中了解市場環(huán)境,辨析出哪些因素對自己有利,哪些因素對自己不利,就要對現(xiàn)有的活動進行評價哪些事情依靠這樣的環(huán)境可以繼續(xù)做下去或者應(yīng)當(dāng)繼續(xù)投資?哪些項目不能繼續(xù)投資或者應(yīng)當(dāng)減少投資?在對當(dāng)前環(huán)境進行評價的基礎(chǔ)上,搞清楚哪些是企業(yè)新的增長點,需要增加投資,就可以以此為目標(biāo)來設(shè)計營銷戰(zhàn)略和營銷組合策略。所謂戰(zhàn)略,是指長遠性、方針性、全局性的謀略,它是策略的指導(dǎo);而戰(zhàn)略的實施又需要策略或者對策的有效組合。在市場營銷當(dāng)中,營銷戰(zhàn)略和營銷策略這兩者之間不能脫節(jié),而是要相輔相成。戰(zhàn)略是指導(dǎo),策略是具體實施的做法。那么,在市場營銷當(dāng)中,戰(zhàn)略包括哪些,策略包括哪些,戰(zhàn)略和策略這兩者之間又是怎樣銜接

17、的?在回答什么是戰(zhàn)略之前,首先必須明白一個問題:企業(yè)不管多大,都不可能滿足所有顧客的所有需求。比如通用汽車公司很大,但是它也不能滿足所有人的所有需求。因此,必須要搞明白,企業(yè)生產(chǎn)、經(jīng)營什么樣的商品,滿足顧客什么樣的需求,才能給企業(yè)帶來最大的市場回報,或者說掙的錢最多。在這種情況下,需要對不同的市場進行了解,其前提是對市場進行細分。也就是說,戰(zhàn)略的第一項內(nèi)容便是市場細分。1.市場細分市場細分就是根據(jù)消費者需求的差異性,把消費者分成若干個群體,使每一個群體有大致相同的需求特征,而且群體之間有著明顯或者比較明顯的差別。企業(yè)根據(jù)市場細分的結(jié)果,可以從中為自己選擇一個或多個目標(biāo)市場。因此,營銷戰(zhàn)略涉及到

18、的第二部分內(nèi)容,就是市場目標(biāo)化。2.市場選擇市場目標(biāo)化也就是市場選擇。對企業(yè)來講,如何選擇市場,也是一個非常重要的課題。如果在選擇過程中帶有盲目性,企業(yè)投資就可能出現(xiàn)失誤。因此,必須慎重而又科學(xué)地選擇自己的營銷對象,只有這樣,企業(yè)的營銷才能獲得成功。市場營銷需要選擇某一個消費群體,比如說高收入階層,把他們作為自己的營銷市場,以滿足他們的需求為目標(biāo)。但是競爭對手也可能把高收入階層作為他的營銷市場。那么,在你和競爭對手面對同樣一個消費者群體開展?fàn)I銷活動的情況下,怎樣才能爭取更多的用戶、或者說讓消費者購買你的商品而不是競爭對手的商品呢?這就涉及到如何進行個性化設(shè)計和塑造的問題,也就是市場定位?！咎釂?/p>

19、】集團的三個品牌daphne,shoebox,adidas的市場選擇分別是什么？3.市場定位定位就是確定一個位置。市場就是顧客,市場定位就是在消費者心目中確定一個位置。什么樣的情況叫做營銷成功?或者說最成功的營銷表現(xiàn)是什么?可能有人說,實現(xiàn)市場占有率的提高,實現(xiàn)更多商品的銷售就是最成功的營銷。的確,這是市場營銷的成功標(biāo)志。不過,一個市場營銷最成功的表現(xiàn),不單單是體現(xiàn)在產(chǎn)品上,更主要的是體現(xiàn)在品牌上。因此,企業(yè)必須給顧客留下一個深刻的印象的品牌。也就是說,市場定位的核心其實就是品牌個性化的設(shè)計與塑造。在市場營銷中,之所以強調(diào)企業(yè)要做第一,是因為市場上只關(guān)注第一,第一以后的市場被關(guān)注度將會大打折扣

20、。達芙妮在全國女鞋市場占有率第一。企業(yè)只有做到第一,在社會上才會有知名度,在市場上才會有拉動力。因此,企業(yè)要努力營造在某個方面的第一,營造在某個領(lǐng)域中的賣點,而這恰恰就是市場定位所要實現(xiàn)的。所以達芙妮的市場定位是大眾流行第一品牌，滿足廣大女性消費者對鞋子的需求。這個環(huán)環(huán)緊扣的過程就叫做stp過程,也叫stp戰(zhàn)略。經(jīng)過stp過程,配合營銷組合策略,可以獲得一部分市場份額。而一個企業(yè)獲得了一定的市場份額之后,都不會滿足已取得的營銷業(yè)績,都會考慮怎么把企業(yè)做大。這就涉及到拓展戰(zhàn)略和競爭戰(zhàn)略。4.市場拓展企業(yè)賴以生存的基礎(chǔ)是顧客,是市場,要想做大企業(yè),首先要做大市場,也就是要進行市場拓展。市場拓展如果

21、成功,企業(yè)會迅速地發(fā)展壯大;企業(yè)發(fā)展壯大了,就有可能獲得更多的市場回報。當(dāng)然,市場拓展是一個充滿風(fēng)險的過程,拓展成功能夠使企業(yè)發(fā)展,市場回報增大,但如果不成功,企業(yè)死得更快。因此,必須審慎地對待市場拓展中的戰(zhàn)略和預(yù)測。永恩集團的市場拓展一直在繼續(xù)，從一開始的重點城市設(shè)立經(jīng)銷部，到現(xiàn)在全國已成立22家經(jīng)銷部，而新開店也以每年30%的速度成長，以06年為例，全國目標(biāo)新開店370家，成長是非常迅速的。5.市場競爭以前說市場競爭就是市場上的戰(zhàn)爭,也叫商戰(zhàn),就是你死我活,優(yōu)勝劣汰,一定要置競爭對手于死地。而現(xiàn)在,要想正確地應(yīng)對市場競爭,則需要設(shè)計一些新的理念。目前,有人提出了一些如何與競爭對手尋找利益的

22、共同點,在競爭中合作,在合作中競爭,在競爭中發(fā)展,亦即共生效益的問題,而且變得越來越時尚。比如exxon和美孚石油公司的合作,克萊斯勒與奔馳公司的合作等等,都是在這種新的競爭理念下比較成功的合作典范。三、營銷的基本組合營銷組合策略的因素包括產(chǎn)品、價格、分銷、促銷,由于其英文拼寫均以p字母開頭,所以通常稱為4p組合策略。1.產(chǎn)品在商品交換的過程中,一切可用于交換的、顧客可接受的有形和無形的東西都是產(chǎn)品。所有的產(chǎn)品都有一個生命周期的問題,也就是市場的生命周期問題。一個產(chǎn)品在市場上停留一段時間以后必然要被新產(chǎn)品所替代,這是一個循環(huán)的、變化的現(xiàn)象,也就是市場生命周期。就是說企業(yè)必須重視新產(chǎn)品開發(fā),這就

23、是人們經(jīng)常說的產(chǎn)品常新,企業(yè)長青。中國的企業(yè)在同外企的競爭中之所以缺乏競爭力,常常是因為創(chuàng)新力不夠,這一點表現(xiàn)得非常突出,所以我們必須給予高度重視。講到產(chǎn)品還要涉及到品牌,品牌雖然只是產(chǎn)品的一部分,但它直接影響到顧客,顧客往往是根據(jù)品牌來選購商品的,企業(yè)要想拉動顧客就必須重視品牌。品牌已經(jīng)升華到戰(zhàn)略層面,前面提到的定位主要就是指品牌的定位。也就是說,品牌既是一個策略問題,又是一個戰(zhàn)略問題。2.價格好的產(chǎn)品必須要有一個令人滿意的價格。令人滿意的價格并不一定是一個低價格。不同的人有不同的收入水平,有不同的生活環(huán)境和不同的需求特征。令人滿意的價格有可能是很高的價格,也有可能是很低的價格,因為在價格因

24、素中有很多是心理上的因素。3.分銷渠道有好的產(chǎn)品和滿意的價格還不夠,還應(yīng)該有一個通暢的分銷渠道。對企業(yè)來講,要想使你的產(chǎn)品順利地被顧客接受,就必須構(gòu)筑通暢的營銷網(wǎng)絡(luò),這種密集的分銷網(wǎng)絡(luò)是贏得市場營銷成功的一個非常重要、非常關(guān)鍵的因素。分銷包括兩方面的內(nèi)容,其中一大塊是商流,也就是所有權(quán)的轉(zhuǎn)移,所有權(quán)怎樣從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)到中間商,再轉(zhuǎn)到用戶,最終實現(xiàn)商品的價值,而企業(yè)則獲得回報,這就是商流。另一大塊是物流,物流就是商品實際物體的移動。商品實際物體的移動總是伴隨著商流的發(fā)生而發(fā)生,當(dāng)然轉(zhuǎn)移、流動的次數(shù)是不相等的。在商品經(jīng)濟日益發(fā)達的今天,商流和物流的次數(shù)存在著越來越大的背離,商流可能有很多次,而物流可能

25、只有一次。比如,商流可能已經(jīng)發(fā)生多次,比如合同的轉(zhuǎn)讓,這也就是所有權(quán)的轉(zhuǎn)移,而物流卻只有一次,亦即直接從生產(chǎn)廠家、從它的中轉(zhuǎn)倉庫運到最終的購買者手中。這樣可以降低整個分銷過程中的“總量”分銷成本,為贏得市場競爭力的提高構(gòu)筑必要的條件。4.合理有效的促銷方式當(dāng)然,在營銷實踐當(dāng)中同樣離不開促銷,合理、有效的促銷方式是激發(fā)顧客購買欲望的非常直接的營銷手段。比如說,一個成功的廣告對顧客的拉動效果是非常明顯的,得體的促銷活動也是營銷過程中一個重要的手段。促銷包括人員推銷、廣告、公關(guān)和銷售促進等方式,這四種方式的結(jié)合叫營銷組合,用于營銷,就是營銷方案。按照營銷方案開展?fàn)I銷活動所取得的效果如何?顧客是否認(rèn)同

26、和接受?那就需要進行市場調(diào)研。這就是前面提到的營銷調(diào)研的第二項內(nèi)容市場營銷活動的效果。企業(yè)家只有及時、準(zhǔn)確、全面地了解本企業(yè)市場營銷活動的效果,才能知道如何去調(diào)整或改變自己的市場營銷活動,才能使自己的市場營銷活動獲得更好的營銷業(yè)績。以上情況充分說明,市場營銷是一個綜合性的商務(wù)活動過程,這些活動環(huán)環(huán)緊扣,緊密連接在一起。換句話說,市場營銷是一項綜合性的商務(wù)活動,絕不能片面地用某一個環(huán)節(jié)來代替營銷活動的全過程。整個過程如下圖所示:四、市場的流通結(jié)構(gòu)? 三種流通模式：直銷；直供；分銷? 流通的遍平化：中間環(huán)節(jié)的減少和渠道寬度的增加? 工作重心的下移：以貼近消費者為原則 案例：海爾在社區(qū)找退休干部做區(qū)

27、長，建立海爾俱樂部? 流通結(jié)構(gòu)中的各項結(jié)構(gòu)和流程：物流；商流；信息流營銷與推銷有人說營銷就是推銷。的確,營銷離不開推銷,但是僅靠廣告,也樹立不起一流的品牌,僅靠推銷也實現(xiàn)不了營銷的目標(biāo)。那么,營銷和推銷究竟是一種什么樣的關(guān)系,這是經(jīng)常困擾企業(yè)的一個重要問題。其實,營銷與推銷或者銷售的概念并不完全相同。1.推銷是市場營銷的職能之一,但往往不是最重要的職能推銷僅僅是營銷過程中的一個步驟或者一項活動,在整個營銷活動中并不是最主要的部分。當(dāng)企業(yè)面臨的銷售壓力很大時,很多人都會把推銷放在非常重要的地位。但是,如果通過周密的市場調(diào)研,科學(xué)的市場細分,有針對性的目標(biāo)市場選擇,按照顧客的要求組織產(chǎn)品設(shè)計,按照

28、顧客能接受的價格水平來確定價格,按照顧客購買最便利的要求來構(gòu)筑分銷網(wǎng)絡(luò),就可能造成顧客盈門,那么,相比之下,還會有人把推銷或者銷售看得那么重要嗎?當(dāng)然不會。如果前期工作不完善,產(chǎn)品出來了,銷售壓力很大,必然會覺得銷售最重要,這樣一來很容易陷入誤區(qū):誤區(qū)之一生產(chǎn)出來的產(chǎn)品根本就是顧客不愿意接受的商品,這時候還要加大馬力去搞推銷或者促銷。在這種情況下,不管怎么促銷,市場營銷活動都不會達到最佳的效果。誤區(qū)之二實際的銷售狀況可能已經(jīng)接近市場的飽和點,而還在開足馬力促銷,這樣,投入產(chǎn)出比不可能處在最佳位置上,甚至?xí)o企業(yè)造成盲目性,失掉最佳的選擇。【案例】萬寶路現(xiàn)在給大家留下的印象是鐵骨錚錚的男子漢個性

29、?？墒窃瓉淼娜f寶路并不是男子漢的形象,而是一種女性化香煙。當(dāng)初菲利普摩爾斯到美國創(chuàng)業(yè),開發(fā)這種香煙主要是針對女性煙迷,而且廣告做得非常成功。然而,銷售雖然獲得了一定的成效,但是并沒有實現(xiàn)銷售目標(biāo)。什么原因呢?是自己的營銷沒做好呢,還是哪兒出現(xiàn)了問題?菲利普摩爾斯請來了李奧貝納廣告公司。李奧貝納公司接受這項使命之后,做的第一項工作就是市場調(diào)研。他們通過對市場的調(diào)研發(fā)現(xiàn),并沒有那么多的女人抽煙,即使抽煙的女人,由于受愛美之心的約束,抽煙的數(shù)量也沒有男人那么多。也就是說,最大的飽和點并沒有菲利普摩爾斯所期望的那么高。反之,男子漢個性的香煙,也就是男人的香煙市場還遠遠沒有飽和,如果把萬寶路改成男人形象

30、的香煙也許還有一線機會。于是摩爾斯采用了李奧貝納廣告公司提出的建議。于1954年,也就是在萬寶路30年大慶之際,推出了鐵骨錚錚的男子漢個性的新萬寶路。1968年,新萬寶路躍居美國香煙市場的第二位。20世紀(jì)70年代初,萬寶路成為第一品牌。從這一案例可以看出,如果只從銷售的角度抓銷售,或者只通過促銷來促銷的話,企業(yè)可能就會失去發(fā)展的機會。但是,菲利普摩爾斯從營銷的全過程入手,找出了企業(yè)發(fā)展之所以緩慢的癥結(jié)所在,明確了企業(yè)怎樣去沖破發(fā)展緩慢的局面。由于目標(biāo)、方法對頭,萬寶路獲得了新生。2.推銷是市場營銷冰山的頂端推銷的目的就是要盡可能多地實現(xiàn)商品的銷售,營銷的目的當(dāng)然也是如此,所以兩者的落腳點是一樣

31、的。營銷的目標(biāo)是盡可能多地實現(xiàn)產(chǎn)品的銷售。如果把營銷比作一座冰山,推銷就是冰山的頂端。營銷這座冰山的最高點是盡可能多地實現(xiàn)產(chǎn)品的銷售,可是這座冰山容易融化,如果做不好,山尖就沒那么高,推銷的目標(biāo)就實現(xiàn)不了。因此,必須踏踏實實地做好營銷的每一項工作,才能實現(xiàn)推銷目標(biāo),否則推銷的目標(biāo)不可能實現(xiàn),或者僅僅成為紙上談兵。如果能夠重視營銷工作,科學(xué)地做好營銷管理工作,就可以使我們的推銷壓力變得越來越小。不過,它不可能變成零,原因就在于營銷過程的第一步是營銷調(diào)研,通過市場營銷調(diào)研搞清楚該做什么,所以市場營銷實際上是以當(dāng)前環(huán)境為基礎(chǔ)對未來市場環(huán)境的一種推測,在對未來環(huán)境推測的基礎(chǔ)上設(shè)定營銷目標(biāo),構(gòu)筑營銷方案

32、,營銷方案的實施是在未來環(huán)境下進行的。預(yù)測不可能百分之百的正確,因此,處于營銷過程末端的推銷不可能沒有壓力。當(dāng)然,前面的工作做得越有成效,后面的壓力就越小。因此要重視營銷工作的整體性和協(xié)調(diào)性。要在戰(zhàn)略上藐視推銷,在戰(zhàn)術(shù)上重視推銷。也就是說,從戰(zhàn)略的角度看,推銷不是最重要的,必須從全過程的角度通盤考慮,只有這樣才能走出只重視推銷造成的困境。五、現(xiàn)代營銷理念1、全員營銷在一個企業(yè)里,任何一個部門都不可能獨立完成追求顧客滿意的營銷目標(biāo),必須要有各部門的有機配合,經(jīng)過采購、生產(chǎn)、銷售、售后服務(wù)等部門全體員工共同努力才能實現(xiàn)。這就是我們所說的全員營銷概念。目標(biāo)管理在全員營銷管理過程中,值得一提的是目標(biāo)管

33、理。目標(biāo)管理的前提是各個環(huán)節(jié)責(zé)、權(quán)、利的界定,通過內(nèi)部的市場化,各個環(huán)節(jié)都能達到下一個環(huán)節(jié)的滿意,從而最終實現(xiàn)顧客滿意。中國的許多國有企業(yè),在改革過程中面臨著方方面面的壓力。來源于內(nèi)部的壓力有時候主要表現(xiàn)在中層干部企業(yè)最高決策者的思想比較容易更新,但在推廣運用中往往受到中層干部的消極抵抗?？朔@種壓力的辦法就是進行中層革命。中層革命首先是思想革命,在思想上,中層干部必須理解企業(yè)的戰(zhàn)略性調(diào)整是為適應(yīng)競爭的需要而做出的理性選擇;其次是能力革命,也就是說,在戰(zhàn)略調(diào)整中,中層干部必須適應(yīng)新的崗位設(shè)置的要求。不同的歷史時期,不同的競爭環(huán)境和不同的企業(yè)發(fā)展目標(biāo)都要求有不同的組織結(jié)構(gòu)、不同的營銷目標(biāo)和不同的

34、崗位設(shè)置,因此也就有不同的人才需求。企業(yè)競爭歸根結(jié)底是人力資源的競爭,營銷方案的實施要靠人來實現(xiàn),所謂學(xué)習(xí)性企業(yè)就表現(xiàn)在這些方面。通用電氣公司的韋爾奇是一個非常成功的管理者,他對人力資源的管理有一個非常重要的理論。他認(rèn)為,人才可以大致分為這樣三個層面(如下圖所示):第一個層面大約占20%左右,是那些能夠適應(yīng)崗位并有一定創(chuàng)造力的人,他們是企業(yè)的核心骨干,對這部分人要給予獎勵,要通過激勵機制發(fā)揮他們的主觀能動性,以使企業(yè)獲得更大的回報;另外70%的員工,是那些沒有太大的創(chuàng)造能力、但能適應(yīng)崗位需要的人才;第三部分約占10%左右,是一些不適應(yīng)崗位,或者說不適應(yīng)現(xiàn)在崗位的員工,對他們要進行富有人情味的調(diào)

35、整。韋爾奇人才分類圖檢查監(jiān)督機制在企業(yè)的全員營銷的目標(biāo)管理中,要保障目標(biāo)實現(xiàn),就要實行檢查監(jiān)督機制。如果企業(yè)沒有一個很好的檢查監(jiān)督機制,就不可能保證目標(biāo)得以實現(xiàn)。那么,為什么要檢查呢?有人可能提出這樣的問題。管理學(xué)上經(jīng)常提到,信任是重要的,用人不疑,疑人不用,總檢查不是不相信下屬嗎?如果不相信下屬的話,管理怎么能夠充分發(fā)揮它的作用呢?我們說,信任固然重要,但人都是有惰性的,時間長了,不可能保證每個人一直向著目標(biāo)去努力。企業(yè)要想實現(xiàn)目標(biāo),就必須約束它的成員的行為,督促大家堅持不懈地為實現(xiàn)目標(biāo)而努力工作,這就需要檢查。檢查是為了防止出現(xiàn)問題,通過檢查把各種隱患扼殺在最微小的狀態(tài),而不是等出了問題以

36、后才去檢查。檢查不是對信任的否認(rèn),信任確實是重要的,但比信任更重要的是監(jiān)控。如巴林銀行的倒閉,最關(guān)鍵的原因之一就在于它的檢查監(jiān)督體系沒有很好地發(fā)揮作用,過分地信任了尼克里森,而過分的信任則導(dǎo)致了縱容。尼可里森自己也在回憶錄中提到,不知道為什么,他那么容易就騙過了總部。巴林銀行是一個有200多年歷史的老牌金融機構(gòu),就是因為沒有很好地運用它的檢查監(jiān)督機制,過分地信任了尼克里森,結(jié)果毀掉了巴林銀行。內(nèi)部營銷與外部營銷的結(jié)合上面提到了檢查監(jiān)督,只有嚴(yán)格地檢查監(jiān)督才能保證全員營銷管理的實行。全員營銷是為了追求顧客滿意,而達到顧客滿意是通過員工實現(xiàn)的。如果自己的員工不滿意,就不能夠保證顧客長久的滿意。因此

37、,在全員營銷的概念之下,還要強調(diào)內(nèi)部營銷與外部營銷的結(jié)合。前面提到的市場營銷全部是指外部營銷,所謂外部營銷就是把顧客作為營銷目標(biāo),目的是追求顧客滿意。而內(nèi)部營銷,則是把員工作為營銷目標(biāo),追求的是員工滿意。這是因為,只有在員工滿意的基礎(chǔ)上才有可能實現(xiàn)顧客滿意。那么,內(nèi)部營銷靠什么來實現(xiàn)呢?要靠制度、靠機制、靠管理。我們經(jīng)常說,管理10個人和管理1萬個人不是一個概念,就是這個道理。要想把管理提高到員工滿意這個層面上來,就必須要靠制度,靠人來管人是不行的,人管人累死人,而且也很難達到員工滿意。把管理單純建立在員工覺悟提高的基礎(chǔ)上,是不可能實現(xiàn)科學(xué)管理的。只有依靠完善的制度、靈活的機制和科學(xué)的管理,為

38、不同的崗位設(shè)定不同的目標(biāo),才能實現(xiàn)全員營銷的最大化。關(guān)系營銷(relationship marketing)1、定義：發(fā)展、深化與顧客的關(guān)系? 從一次性交易轉(zhuǎn)向終身交易? 從大眾化營銷轉(zhuǎn)向個性化營銷? 從市場占有導(dǎo)向轉(zhuǎn)向顧客資源導(dǎo)向2、要點：? 與顧客直接接觸，強化溝通? 建立顧客檔案（數(shù)據(jù)庫）? 差異化，個性化，精細化運作整合營銷(integrated marketing communication)1、定義：實現(xiàn)與顧客的有效溝通 在接觸有限的條件下，整合傳播的內(nèi)容、形式、手段，使傳播具有內(nèi)在的統(tǒng)一性：統(tǒng)一的理念；統(tǒng)一的風(fēng)格。2、要點：?找出顧客真正的關(guān)鍵利益點?與顧客的認(rèn)知結(jié)構(gòu)和心理圖景相

39、吻合（理性訴求，情感訴求和視覺訴求）?媒介的有效組合（直接溝通和間接溝通）?持續(xù)性傳播 速度營銷(integrated marketing communication)1、定義：提高對市場的反應(yīng)速度? “賣活魚”：保持、提高產(chǎn)品的時間附加值? 通過“時間差”取得競爭優(yōu)勢2、要點：? 產(chǎn)研銷一體化運行；柔性生產(chǎn)系統(tǒng)? 建立觸及市場基層的信息反饋系統(tǒng)? 提高周轉(zhuǎn)頻次，縮短計劃周期? 保持新舊產(chǎn)品交替的節(jié)奏? 提高創(chuàng)新能力六、競爭環(huán)境和方式1、成本領(lǐng)先（價格領(lǐng)先）策略 ? 營造規(guī)模經(jīng)濟? 以技術(shù)降低成本? 構(gòu)筑“低價”壁壘? “量利”均衡 2、差別致勝策略? 通過變化（創(chuàng)新）取勝：產(chǎn)品創(chuàng)新，營銷 創(chuàng)

40、新? 通過變化（創(chuàng)新）的速度取勝3、價格性能比策略? “成本領(lǐng)先”和“差別致勝”的結(jié)合? 性價比的橫向基準(zhǔn)和縱向基準(zhǔn) 4、集中力量策略 ? 局部產(chǎn)品的營銷投入和營銷運作優(yōu)勢? 局部區(qū)域的營銷投入和營銷運作優(yōu)勢? 局部人群的投入和營銷運作優(yōu)勢5、營銷創(chuàng)新? 改變流通模式? 改變“游戲規(guī)則”（競爭規(guī)則）? 改變產(chǎn)品“賣點”? 改變局部運作? 改變顧客結(jié)構(gòu)（開發(fā)新的目標(biāo)市場）營銷環(huán)境營銷環(huán)境是指企業(yè)外部影響營銷活動的、企業(yè)不能控制或難以控制的各種要素。企業(yè)只有適應(yīng)環(huán)境,才能夠有效地開展?fàn)I銷活動。企業(yè)的營銷環(huán)境是不斷變化的,這種變化或者給某些企業(yè)帶來新的市場機會,或者構(gòu)成威脅。優(yōu)秀的企業(yè)善于抓住環(huán)境變

41、化的機會壯大和發(fā)展自身。企業(yè)的市場環(huán)境包括宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境。宏觀環(huán)境是指那些給公司造成市場機會和環(huán)境威脅的主要社會力量,包括人口環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治和法律環(huán)境以及社會和文化環(huán)境。微觀環(huán)境是指企業(yè)本身及其市場營銷中介、顧客、競爭者和其他社會公眾,這些都會影響公司為其目標(biāo)市場服務(wù)的能力。微觀環(huán)境直接影響企業(yè),如顧客收入水平的變化,顧客偏好的改變,顧客群體的大小,都直接影響著企業(yè)的營銷決策,導(dǎo)致企業(yè)對其營銷決策做出相應(yīng)的調(diào)整。除此之外,在微觀環(huán)境當(dāng)中,競爭者也會直接影響企業(yè)的營銷活動。宏觀環(huán)境對企業(yè)營銷行為的影響常常表現(xiàn)為兩種形式,一種是直接影響,另一種是間接地通過微觀環(huán)境加以

42、影響。比如產(chǎn)品質(zhì)量法,2000年9月1日頒布了新修訂的質(zhì)量法,其中規(guī)定,消費者遇到質(zhì)量問題,既可以投訴生產(chǎn)者,也可以投訴銷售者。過去,消費者遇到質(zhì)量問題找到銷售者,銷售者往往推給生產(chǎn)廠家,而現(xiàn)在消費者可以直接投訴銷售者。所以,作為中間商,在進貨的時候就必須考慮到質(zhì)量問題。這種就是間接影響。在微觀環(huán)境當(dāng)中,影響企業(yè)的因素主要表現(xiàn)為顧客、競爭對手、中間商、供應(yīng)商和社會公眾。顧客和競爭對手會對企業(yè)的營銷策略產(chǎn)生影響自不待言,中間商在整個企業(yè)分銷鏈中也起著非常重要的作用,他不但關(guān)系到產(chǎn)品是否能順利地轉(zhuǎn)移到消費者手中,而且還直接關(guān)系到產(chǎn)品是否能夠適應(yīng)市場的需要。供應(yīng)商對企業(yè)的影響也是顯而易見的,如果企業(yè)

43、要采取降價的營銷策略,而供應(yīng)商給企業(yè)的生產(chǎn)資料的價格居高不下,降價策略就難以實現(xiàn),甚至根本就不可能。而社會公眾對企業(yè)的影響,是一種客觀存在?！景咐恐袊屑移髽I(yè)曾經(jīng)非常紅火,可是,自從它在湖南常德遇到了危機,便失去了很多消費者的信任,從此一蹶不振。同樣的,1999年6月,可口可樂在比利時也遇到了危機,比中國那家企業(yè)所遇到的危機要嚴(yán)重得多,可是結(jié)果卻完全不一樣。那家中國企業(yè)丟掉了大部分市場,而可口可樂卻只用了兩周,也就14天的時間就擺脫了危機,重新贏得了消費者的信任。其中原因究竟何在?有人說是可口可樂的危機公關(guān)做得好。的確,可口可樂的危機公關(guān)做得非常成功。但是,從更深層次來講,是由于可口可樂在社

44、會公眾當(dāng)中有非常好的口碑,這是它在危機公關(guān)中得以成功的一個非常重要的原因。宏觀環(huán)境影響企業(yè)的要素包括政治、法律、社會文化、人口、經(jīng)濟、科技和自然條件,它們間接或直接地影響著企業(yè)的經(jīng)營活動。這些因素是客觀存在的,難以控制的,而且是經(jīng)常變化的,同時在影響的過程中又有相關(guān)性營銷環(huán)境的變化在影響企業(yè)的同時也影響競爭對手、顧客和合作伙伴,但方向可能是不一致的,程度可能不一樣,因而存在著差異性。因此,我們在分析環(huán)境的時候必須客觀,企業(yè)的營銷活動必須適應(yīng)營銷環(huán)境,只有適者才能生存;只是一味地適應(yīng)會使企業(yè)處于被動的狀況,但另一方面,企業(yè)營銷的擴大也可以在一定程度上影響并改變環(huán)境,這正是我們研究環(huán)境的目的所在。

45、圖3-1營銷環(huán)境七、品牌的運營提問：nike 是鞋幫值錢還是鞋底值錢，品牌值錢。要創(chuàng)造名牌必須了解品牌的含義,有人認(rèn)為名牌是指社會知名度極高的一種標(biāo)識,有人認(rèn)為名牌是指具有一定知名度、信任度和美譽度的品牌,也有人從名牌利益角度把握,認(rèn)為名牌是能引人注意、帶來利益并產(chǎn)生價值的牌號。上述觀點有一點是共同的,即名牌等于有名的產(chǎn)品品牌。事實上,品牌是一個完整的體系,產(chǎn)品只是該體系的一部分,雖然是最重要的一部分,但不是全部,作為一個體系,它至少包括產(chǎn)品、企業(yè)、商標(biāo)和企業(yè)家。品牌實質(zhì)上代表著賣者對交付給買者的產(chǎn)品特征、利益和服務(wù)的一貫性的承諾。商標(biāo)是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計,或是它們的組合運用,其

46、目的是借以辨認(rèn)某個企業(yè)或某個企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù),并用于區(qū)別其他競爭者。品牌不等同于產(chǎn)品品牌以產(chǎn)品為載體! 產(chǎn)品有市場生命周期而品牌沒有! 品牌比產(chǎn)品更重要!1.品牌以產(chǎn)品為載體(1)產(chǎn)品可以沒有品牌,但品牌一定要有產(chǎn)品,也就是說品牌必須附在產(chǎn)品上,脫離產(chǎn)品的品牌是不存在的。當(dāng)然產(chǎn)品可以多種多樣,產(chǎn)品大約分為42類,其中有形產(chǎn)品34類,無形產(chǎn)品有8類。(2)品牌的屬性淵源于產(chǎn)品的屬性,不管怎樣,品牌都不能脫離產(chǎn)品而存在。(3)品牌的承諾是借助產(chǎn)品來兌現(xiàn)的。2.產(chǎn)品有市場生命周期而品牌沒有(1)產(chǎn)品創(chuàng)新是品牌延續(xù)的基礎(chǔ),產(chǎn)品不斷更新?lián)Q代才能使品牌保持年輕。品牌沒有市場生命周期,企業(yè)如果能夠按照市場規(guī)

47、律來從事營銷活動或品牌運營,品牌可以永遠獲得市場回報;但如果違背市場規(guī)律,品牌也會死掉。(2)對品牌的持續(xù)合理的投資,能夠使品牌形象在消費者心目中永遠駐留。品牌最終的擁有者是顧客,是消費者,只有讓消費者把你的品牌印刻在心目中,才能對市場產(chǎn)生拉動作用,品牌才做活了。如果顧客不了解你的品牌,也不知道你的品牌有什么樣的個性,能夠給他帶來什么樣的利益,那么他就不會選擇你這個品牌的商品,品牌也不可能做活,也不可能拉動市場。企業(yè)通過廣告、銷售促進、公關(guān)活動等方式對品牌進行持續(xù)、合理的投資,不斷加以強化,品牌才能永遠地延續(xù)下去。3.品牌比產(chǎn)品更重要(1)品牌從它產(chǎn)生那天起,就是一種用于區(qū)別同類商品的標(biāo)志,是

48、一種有著不同來源的商業(yè)名稱。有了品牌,使得商品交換更加便利,消費者選購商品更容易。有人做過調(diào)研,說如果一個消費者要買一包煙的話,可能會面對140個品牌。試想一下,如果沒有品牌的話,我們將如何實現(xiàn)效益?那樣的話,交易速度將大大降低,整個流通過程中的費用也會加大,也不便于消費者選購商品。(2)同樣質(zhì)量的商品,有沒有品牌大不一樣;品牌不同,就會有不同的市場營銷績效。如同樣質(zhì)量的彩色電視機,一個是索尼,一個是金星,大多數(shù)消費者認(rèn)為索尼好,但實際上產(chǎn)品質(zhì)量是一樣的。從索尼進占中國市場開始,金星就開始生產(chǎn)索尼;合同期滿,金星開始使用自己的品牌。也就是說,金星所生產(chǎn)的系列產(chǎn)品的質(zhì)量與索尼是一樣的,但標(biāo)上不同

49、的品牌,消費者就有了不同的感受。這充分反映了品牌超越產(chǎn)品以外的獨特魅力。正因為如此,企業(yè)家才越來越重視品牌。品牌是市場的邊界1.品牌背后是顧客顧客越多,市場就越廣闊,市場的品牌回報當(dāng)然也就越大。如外國的跨國公司進入中國市場,采取封殺中國企業(yè)品牌,然后推出他自己的品牌的做法,原因就是他看到了品牌背后的顧客。他先把你的品牌吃進然后封殺,把品牌背后的顧客打散,然后再通過有效的品牌運營手段和市場運營手段把打散的顧客一點點整編在自己的手下,成為他的品牌的忠實顧客。2.品牌是企業(yè)聯(lián)接顧客的無形紐帶顧客是根據(jù)對不同品牌的信任度來選購商品的,企業(yè)則通過各種各樣的努力把品牌宣傳出去。但是企業(yè)做得再好,如果沒有獲

50、得消費者的認(rèn)同和信任,品牌在消費者心里也只能印上一個負數(shù)。品牌與顧客聯(lián)接的緊密程度如何,反映了消費者對品牌忠誠度的高或低。這種聯(lián)接越緊密,表明顧客對品牌的信任感越強,忠誠度越高,表明你的市場的穩(wěn)定性越好,市場擴大的潛能越大。聯(lián)接得越廣,表明你現(xiàn)在的市場趨于擴大,帶來的市場回報也就越多。比如可口可樂,聯(lián)接著世界眾多國家,獲得了眾多國家消費者的喜愛和接受,而有的品牌只在一個地區(qū)內(nèi)有一定的知名度,超越這個地區(qū)消費者就不知道了,那么它對市場的拉動力與可口可樂這樣的國際性品牌相差就太懸殊了。品牌聯(lián)接的緊密程度不同,廣狹不同,帶來的市場回報也各不相同。正因為這樣,品牌日益成為市場競爭的焦點,甚至是制高點。

51、近些年來,國外的跨國公司進入中國市場,在與中國企業(yè)合資和合作的過程中,非?？粗仄放?往往采取封殺中國企業(yè)品牌的做法。如金雞鞋油,現(xiàn)在已經(jīng)聽不見金雞報曉了;金星多年來生產(chǎn)索尼牌彩電,但是現(xiàn)在金星無光,揚子不揚,孔雀也再難開屏。過去揚子冰箱、孔雀電視機都是知名度比較高的品牌,現(xiàn)在都被國外企業(yè)封殺了,封殺之后外國企業(yè)推出自己的品牌。所以說,競爭的焦點就集中在品牌上。如果你的企業(yè)擁有了一個顧客忠誠度比較高的品牌,你就擁有了在整個市場競爭當(dāng)中的競爭優(yōu)勢。擁有了這個可信賴的品牌,你就可以委托他人來幫助你生產(chǎn),比如ibm公司的計算機,現(xiàn)在絕大部分是委托生產(chǎn)。容升冰箱原來是科龍集團生產(chǎn)的,現(xiàn)在相當(dāng)一部分由惠而

52、普公司在生產(chǎn)。因此擁有品牌就可以成為市場的主角。品牌是企業(yè)的資產(chǎn)不同的品牌給企業(yè)帶來的營銷績效是不一樣的,這反映了不同的品牌市場的回報不同,而這種回報是產(chǎn)品以外的利益,以此可以反證品牌是企業(yè)的資產(chǎn)。1.品牌資產(chǎn)的性質(zhì)品牌是企業(yè)的資產(chǎn),它有兩個最基本的性質(zhì):(1)它可以買賣(2)它可以用作投資2.品牌資產(chǎn)的構(gòu)成要素(1)知名度知名度可以拉動市場。有人做過試驗,同樣的商品,標(biāo)上不同的品牌,一個是消費者比較熟悉的,另一個消費者不大熟悉,絕大部分消費者都選購了比較熟悉的同質(zhì)產(chǎn)品。顯然是知名度喚起了消費者愿意嘗試的愿望,進而起到了拉動市場的作用。品牌的知名度能夠拉動市場,能夠增加品牌的市場拉動力。不僅如

53、此,品牌的知名度還能夠抑制競爭對手的品牌深入到消費者的心目當(dāng)中。也就是說,品牌知名度的提高,對競爭對手品牌知名度的提高可以起到一個天然的障礙作用。因為消費者接受的信息是有限的,在有限的信息中,常常是用先前熟悉的信息來評價后面的信息,決定后邊的信息是否進入。所以不斷地提高自己品牌的知名度,一方面有利于拉動自己的市場,同時又能抑制競爭對手的品牌的市場擴張能力。(2)忠誠度品牌不僅要有知名度,還要有美譽度,最后要轉(zhuǎn)化成基于較高的信任度所形成的忠誠度。忠誠度比較高,表明品牌被信任的程度比較高,表明市場的穩(wěn)定性比較強。忠誠度比較高,代為傳頌的可能性就比較大,市場擴張的能力也就比較強。忠誠度高還有利于平抑

54、市場風(fēng)險。在遇到市場危機的時候,顧客信賴的、忠誠度比較高的品牌容易渡過危機。(3)品牌聯(lián)想一個具有增值、具有投資能力的品牌,必須能夠引起聯(lián)想。消費者心理因素具有很大作用,美好的聯(lián)想賦予品牌更深的內(nèi)涵,而品牌引起美好的聯(lián)想則更加有利于品牌擴張。美國加利福尼亞大學(xué)的一個教授做過一個實驗,他把蒸餾水分成兩半,讓兩組學(xué)生進行品嘗。第一組90%以上的學(xué)生回答說沒有味。第二組學(xué)生有超出一半的學(xué)生回答說有水銹味。為什么說有水銹味呢?因為老師說這是剛剛從水管里接出來的。學(xué)生就想了,老師為什么這么說呢?水管里有什么?想來想去,水管里有鐵銹,所以結(jié)論是有鐵銹味?？磥?這種引起聯(lián)想的心理因素是客觀存在的。(4)好的品質(zhì)形象同質(zhì)的商品但不同品牌給消費者的感受是不一樣的。好的品質(zhì)形象和品牌會讓消費者感受到良好的產(chǎn)品與服務(wù)。(5)附在品牌上的其他資產(chǎn)指能夠托起品牌的各種專有技術(shù),如果這些專有技術(shù)被競爭對手知曉、被競爭對手抄襲的話,你的品牌的競爭力就會大打折扣。例如,如果可口可樂配方很早就被競爭對手知曉,可口可樂的競爭力可能就不會有今天這么強大?？煽诳蓸返?x就是附