xx乳業(yè)計(jì)劃預(yù)算及新產(chǎn)品上市計(jì)劃

1、1 山西恒康科技股份有限公司山西恒康科技股份有限公司 機(jī)密 大賭一把，高速增長(zhǎng)大賭一把，高速增長(zhǎng) 2001年度營(yíng)銷戰(zhàn)略和計(jì)劃預(yù)算，年度營(yíng)銷戰(zhàn)略和計(jì)劃預(yù)算， 及新產(chǎn)品上市計(jì)劃及新產(chǎn)品上市計(jì)劃 2 目錄目錄 一、策略綜述一、策略綜述 二、品牌建設(shè)二、品牌建設(shè)廣告宣傳廣告宣傳 三、太原銷售部三、太原銷售部 四、外埠銷售部四、外埠銷售部 五、附件五、附件 3 一一 策略綜述策略綜述 1.1.市場(chǎng)分析市場(chǎng)分析 2.2.目標(biāo)目標(biāo) 3.3.產(chǎn)品與定價(jià)產(chǎn)品與定價(jià) 4.4.品牌廣告宣傳策略品牌廣告宣傳策略 5.5.渠道渠道 6.6.地理市場(chǎng)地理市場(chǎng) 7.7.組織組織 8.8.行動(dòng)計(jì)劃行動(dòng)計(jì)劃 9.9.預(yù)算預(yù)算

2、目錄目錄 4 營(yíng)銷目標(biāo)營(yíng)銷目標(biāo) 短期目標(biāo)：短期目標(biāo)： 2001年銷售額達(dá)到￥5000萬(wàn)，12月底太原市場(chǎng)占有率達(dá)到50 2001年成為 “消費(fèi)者理想的品牌之一” 長(zhǎng)期目標(biāo)：長(zhǎng)期目標(biāo)： 2002年穩(wěn)固山西市場(chǎng)占有率第一品牌（市場(chǎng)占有率60） 2002年成為“消費(fèi)者理想的第一品牌” 5 策略綜述策略綜述 1.1.目標(biāo)：目標(biāo)：8個(gè)月確保月度現(xiàn)金流（公司的安全），為明年打基礎(chǔ) 2.2.太原：太原：是唯一的a類市場(chǎng)，年底前必須在鮮奶和酸奶市場(chǎng)獲得50%/￥3000萬(wàn)的份額 大賭一把策略：￥1.0/袋的鮮、酸奶、乳酸菌飲料，增加花色品種；長(zhǎng)期2送1、 3送1或4送1促銷；質(zhì)量監(jiān)督局/防疫站用行政手段清理劣

3、質(zhì)奶；品牌定位是貼近 顧客/科技領(lǐng)先；廣告宣傳力度太原第一；入戶和特約經(jīng)銷店數(shù)量和質(zhì)量成為第 一。 3.3.外埠：外埠：謹(jǐn)慎選擇適合現(xiàn)有產(chǎn)品線的城市，精心挑選區(qū)域代理商，以降低資金投入風(fēng)險(xiǎn) 策略：為每個(gè)城市量身定做營(yíng)銷方案 在省內(nèi)外b級(jí)城市爭(zhēng)取成為市場(chǎng)占有率第2品牌 在石家莊和鄭州以滲透策略爭(zhēng)取份額進(jìn)入前4位； 4.4.學(xué)生奶：學(xué)生奶：通過(guò)“為學(xué)生度身定做”同時(shí)報(bào)審批和開(kāi)發(fā)兩項(xiàng)工作同步執(zhí)行，爭(zhēng)取在8月上市， 并力爭(zhēng)獲得50%潛在市場(chǎng)份額 6 策略綜述：策略綜述：通過(guò)增加地理市場(chǎng)和增加產(chǎn)品線達(dá)到￥5000萬(wàn)銷售額目標(biāo) 太原太原省內(nèi)外埠省內(nèi)外埠 鄭州 省外省外 開(kāi)封 石家莊 大同晉城陽(yáng)泉入戶零售賣

4、場(chǎng) 高檔（屋脊包）高檔（屋脊包）中低檔（中低檔（uht） 鮮奶 酸奶 鮮奶 酸奶 塑杯塑杯 原味/花 色酸奶 學(xué)生奶學(xué)生奶 合計(jì)合計(jì) 合計(jì)合計(jì)￥5000萬(wàn)萬(wàn) 乳酸菌 7 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略：競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略：恒康乳業(yè)需要建立網(wǎng)絡(luò)、品牌和產(chǎn)品三大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 恒康恒康 伊利伊利 三鹿三鹿 阿牛阿牛 乳品廠乳品廠 成本成本網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)品牌品牌質(zhì)量質(zhì)量服務(wù)服務(wù)產(chǎn)品產(chǎn)品 品種品種 眾和眾和 好營(yíng)養(yǎng)好營(yíng)養(yǎng) 5 2 4 5 4 5 5 1 5 2 5 3 5 2 4 2 4 2 4 4 2 3 3 4 4 3 2 3 2 4 4 3 3 3 3 4 3 3 2 3 3 4 8 渠道戰(zhàn)略：渠道戰(zhàn)略：控制終端，直接面對(duì)消費(fèi)者：建立恒康

5、專屬網(wǎng)絡(luò)超市/零 售專賣/入戶 區(qū)域市場(chǎng)區(qū)域市場(chǎng) 重要性重要性 年度 2001 2002 2003 c級(jí)（二類 地級(jí)城市、 縣級(jí)城市） b級(jí)（一類 地級(jí)城市） a級(jí)（太原） 二級(jí)批發(fā) 區(qū)域代理協(xié)助深度分銷 零售兼賣 超市 入戶 零售專賣 9 目錄目錄 二二 品牌建設(shè)品牌建設(shè)廣告宣傳廣告宣傳 營(yíng)銷目標(biāo)營(yíng)銷目標(biāo) 消費(fèi)者與競(jìng)爭(zhēng)者分析消費(fèi)者與競(jìng)爭(zhēng)者分析 廣告宣傳的任務(wù)廣告宣傳的任務(wù) 廣告宣傳的戰(zhàn)略廣告宣傳的戰(zhàn)略 廣告宣傳的戰(zhàn)術(shù)廣告宣傳的戰(zhàn)術(shù) 媒體策略媒體策略 行動(dòng)計(jì)劃和預(yù)算行動(dòng)計(jì)劃和預(yù)算 附件：廣告和活動(dòng)方案附件：廣告和活動(dòng)方案 10 營(yíng)銷目標(biāo)營(yíng)銷目標(biāo) 短期目標(biāo)：短期目標(biāo)： 2001年銷售額達(dá)到￥50

6、00萬(wàn)； 12月底太原市場(chǎng)占有率達(dá)到50，銷售額￥3000萬(wàn) 2001年成為 “消費(fèi)者理想的品牌之一” 長(zhǎng)期目標(biāo)：長(zhǎng)期目標(biāo)： 2002年穩(wěn)固山西市場(chǎng)占有率第一品牌（市場(chǎng)占有率60） 2002年成為“消費(fèi)者理想的第一品牌” 11 消費(fèi)者與競(jìng)品分析消費(fèi)者與競(jìng)品分析消費(fèi)者購(gòu)買鮮奶的原因 當(dāng)作飲料，有地位 鮮奶鮮奶酸奶、乳酸菌飲料酸奶、乳酸菌飲料 高檔 （ ￥1.5/243 ml以上） 中檔（￥0.8- 1.2/243ml) 低檔（￥0.8- 1.2/243ml) 孩子/老人/中年人增 加營(yíng)養(yǎng) 孩子/老人/中年人增 加營(yíng)養(yǎng) 味道好，作為冷飲， 增加營(yíng)養(yǎng) 味道好，作為冷飲， 增加營(yíng)養(yǎng) 味道好，作為冷飲；

7、 有地位 12 消費(fèi)者與競(jìng)品分析消費(fèi)者與競(jìng)品分析山西乳業(yè)品牌現(xiàn)狀 妙士、伊利等作為酒店中的飲料銷售 鮮奶鮮奶酸奶酸奶/ /乳酸菌飲料乳酸菌飲料 高檔高檔 （ ￥1.5/2431.5/243 mlml以上）以上） 中檔（￥中檔（￥1.0-1.0- 1.5/243ml)1.5/243ml) 低檔（￥低檔（￥1.0/243ml1.0/243ml 以下以下) ) ￥0.8的好營(yíng)養(yǎng).5t天， 份額10% 第一品牌是￥1.2的三 鹿t天，開(kāi)始被認(rèn) 可，份額3 第一品牌是￥0.7的阿 牛15t天，份額24 尚未建立優(yōu)勢(shì)品牌， 市場(chǎng)容量約510t/天 13 恒康乳業(yè)品牌分析恒康乳業(yè)品牌分析 14 品牌發(fā)展過(guò)程

8、和市場(chǎng)推廣運(yùn)動(dòng)的任務(wù)品牌發(fā)展過(guò)程和市場(chǎng)推廣運(yùn)動(dòng)的任務(wù) 認(rèn)知認(rèn)知 興趣興趣 喜好喜好 試用試用 忠誠(chéng)忠誠(chéng) 恒康恒康 太原太原360萬(wàn)消費(fèi)者萬(wàn)消費(fèi)者 大同大同50萬(wàn)消費(fèi)者萬(wàn)消費(fèi)者 恒康恒康 忠誠(chéng)忠誠(chéng) 顧客顧客 15 恒康品牌發(fā)展過(guò)程恒康品牌發(fā)展過(guò)程 恒康乳業(yè)恒康乳業(yè)“第一品牌第一品牌” 廣告廣告/公關(guān)公關(guān) 品牌個(gè)性品牌個(gè)性 科技領(lǐng)先的，規(guī)模最大的，關(guān)懷的科技領(lǐng)先的，規(guī)模最大的，關(guān)懷的 （技術(shù)）、（企業(yè)）、（產(chǎn)品（技術(shù)）、（企業(yè)）、（產(chǎn)品/服務(wù)）服務(wù)） 消費(fèi)者最理想的品牌消費(fèi)者最理想的品牌 洞察消費(fèi)者需求：洞察消費(fèi)者需求： “我要健康，我想提高生活質(zhì)量我要健康，我想提高生活質(zhì)量” （安全衛(wèi)生（安全衛(wèi)

9、生/營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高/新鮮）新鮮） 來(lái)自來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 16 現(xiàn)狀現(xiàn)狀問(wèn)題點(diǎn)問(wèn)題點(diǎn) 品牌感受品牌感受（產(chǎn)品質(zhì)量-技術(shù)規(guī)模、服務(wù)質(zhì)量） 價(jià)格價(jià)格 （成本） 阿牛阿牛 好營(yíng)養(yǎng)好營(yíng)養(yǎng) 三鹿三鹿 低檔品牌低檔品牌 伊利伊利 維士佳維士佳 妙士妙士 17 達(dá)成目標(biāo)的達(dá)成目標(biāo)的“捷徑捷徑”領(lǐng)導(dǎo)者永不追隨領(lǐng)導(dǎo)者永不追隨 品牌感受品牌感受（產(chǎn)品質(zhì)量-技術(shù)規(guī)模、服務(wù)質(zhì)量） 價(jià)格價(jià)格 阿牛阿牛 好營(yíng)養(yǎng)好營(yíng)養(yǎng) 三鹿三鹿 低檔品牌低檔品牌 伊利伊利 維士佳維士佳 妙士妙士 恒康恒康 如何做到? 18 事實(shí)上，消費(fèi)者對(duì)牛奶的真正感受主要來(lái)源于事實(shí)上，消費(fèi)者對(duì)牛奶的真正感受主要來(lái)源于

10、“產(chǎn)品感受質(zhì)量產(chǎn)品感受質(zhì)量/價(jià)格性價(jià)比價(jià)格性價(jià)比” 購(gòu)買牛奶看重因素：質(zhì)量好，價(jià)格便宜 質(zhì)量好質(zhì)量好 消費(fèi)者心目中： 安全衛(wèi)生（無(wú)菌無(wú)毒） 營(yíng)養(yǎng)好（稠、有油皮） 新鮮（煮沸就可以，幾 天時(shí)間不會(huì)變質(zhì)） 方便（習(xí)慣于煮沸） 營(yíng)養(yǎng)專家認(rèn)為： 安全衛(wèi)生（無(wú)菌無(wú)毒） 營(yíng)養(yǎng)好（蛋白質(zhì)含量高于2.9、無(wú)油皮） 新鮮（容易變質(zhì)，不要超過(guò)保質(zhì)期） 方便（即開(kāi)即飲好） 性價(jià)比性價(jià)比 鮮奶重量/價(jià)格 蛋白質(zhì)和干物質(zhì)含量/價(jià)格 19 通過(guò)引導(dǎo)消費(fèi)，驅(qū)逐低劣產(chǎn)品，以恒康品牌取而代之通過(guò)引導(dǎo)消費(fèi)，驅(qū)逐低劣產(chǎn)品，以恒康品牌取而代之 品牌感受品牌感受（產(chǎn)品質(zhì)量-技術(shù)規(guī)模、服務(wù)質(zhì)量） 價(jià)格價(jià)格 阿牛阿牛 好營(yíng)養(yǎng)好營(yíng)養(yǎng) 三鹿三

11、鹿 低檔品牌低檔品牌 伊利伊利 維士佳維士佳 妙士妙士 恒康恒康 恒康屋脊包恒康屋脊包 “技術(shù)領(lǐng)先，營(yíng)技術(shù)領(lǐng)先，營(yíng) 養(yǎng)專家養(yǎng)專家”(運(yùn)用產(chǎn) 品技術(shù)訴求） “身邊的，關(guān)懷身邊的，關(guān)懷 的的”(運(yùn)用個(gè)性感 覺(jué)訴求） 連續(xù)的牛奶質(zhì)量檢 查/曝光 連續(xù)的群眾性牛奶 營(yíng)養(yǎng)衛(wèi)生知識(shí)普及 活動(dòng) 20 廣告、公關(guān)運(yùn)動(dòng)戰(zhàn)略廣告、公關(guān)運(yùn)動(dòng)戰(zhàn)略 21 品牌：品牌：以“貼近顧客 科技領(lǐng)先”建立同山西其它品牌大相徑庭的形象 隨時(shí)隨地 喝好奶 一流的生產(chǎn)隊(duì)伍 一流的研究隊(duì)伍 一流的銷售服務(wù)隊(duì)伍 世界一流技術(shù) 保證質(zhì)量 告訴您為什 么要喝奶、 怎樣選奶 專門為您研 制的乳品 隨時(shí)隨地獲 得您的乳品 芬蘭伊萊克斯德工藝技術(shù)

12、山西第一家乳品 研究所 恒康超市專柜、授權(quán)經(jīng)銷 店、送奶到家 一流的廣告宣傳隊(duì)伍一流的政府、媒體關(guān) 系 乳品健康知識(shí) 普及活動(dòng) 政府、媒體清 理乳品市場(chǎng) 22 廣告、公關(guān)戰(zhàn)略的發(fā)展過(guò)程廣告、公關(guān)戰(zhàn)略的發(fā)展過(guò)程 以恒康（新）產(chǎn)品的技術(shù)和服務(wù)優(yōu)勢(shì)為基礎(chǔ)以恒康（新）產(chǎn)品的技術(shù)和服務(wù)優(yōu)勢(shì)為基礎(chǔ) 以洞察消費(fèi)者對(duì)健康（衛(wèi)生以洞察消費(fèi)者對(duì)健康（衛(wèi)生/營(yíng)養(yǎng)營(yíng)養(yǎng)/新鮮）的感受為出發(fā)點(diǎn)新鮮）的感受為出發(fā)點(diǎn) 通過(guò)強(qiáng)烈的通過(guò)強(qiáng)烈的 對(duì)比，改變對(duì)比，改變 并強(qiáng)化消費(fèi)并強(qiáng)化消費(fèi) 者觀念者觀念 正面：恒康奶就正面：恒康奶就 是衛(wèi)生、營(yíng)養(yǎng)、是衛(wèi)生、營(yíng)養(yǎng)、 新鮮的標(biāo)準(zhǔn)新鮮的標(biāo)準(zhǔn) 中性：衛(wèi)生、中性：衛(wèi)生、 營(yíng)養(yǎng)、新鮮的營(yíng)養(yǎng)、新鮮

13、的 科學(xué)判斷標(biāo)準(zhǔn)科學(xué)判斷標(biāo)準(zhǔn) 負(fù)面：權(quán)威部門負(fù)面：權(quán)威部門 正告市民正告市民哪哪 些奶符合標(biāo)準(zhǔn)些奶符合標(biāo)準(zhǔn) 核心訴求：核心訴求： 貼近顧客貼近顧客 科技領(lǐng)先科技領(lǐng)先 23 恒康乳品神殿恒康乳品神殿推出產(chǎn)品子品牌推出產(chǎn)品子品牌 恒康乳品 “真誠(chéng)關(guān)懷您家人的健康” 媒體廣告、售點(diǎn)廣告、促銷活動(dòng)、公關(guān)活動(dòng) 營(yíng) 養(yǎng) 寶 特 濃 寶 寶 中 寶 小 酷 寶 小 星 星 我的品牌 我現(xiàn)在 就要買！ 我的產(chǎn)品/ 子品牌 243ml uht 鮮奶 243ml uht 特濃 鮮奶 200ml uht 學(xué)生 配方 奶 125ml 塑杯 原味 草莓 蘆薈 珍珠 液 200ml uht 酸奶 原味 草莓 24 品牌廣

14、告（一）科技領(lǐng)先：加工工藝品牌廣告（一）科技領(lǐng)先：加工工藝 生產(chǎn)技術(shù)生產(chǎn)技術(shù) 表現(xiàn)恒康世界一流生產(chǎn)工藝技術(shù)表現(xiàn)恒康世界一流生產(chǎn)工藝技術(shù)產(chǎn)品品質(zhì)保障產(chǎn)品品質(zhì)保障 25 品牌廣告（二）科技領(lǐng)先：研發(fā)技術(shù)品牌廣告（二）科技領(lǐng)先：研發(fā)技術(shù) 專門為您研制的奶專門為您研制的奶 老人、嬰兒、中學(xué)生、小學(xué)生、青年人、中年人 在家里、在學(xué)校 喝到不同的奶 一幀幀閃出后縮小組成一組圖象 主題歌：恒康健康一刻健康來(lái)自每一天，每一刻 26 品牌廣告（三）貼近顧客：銷售服務(wù)品牌廣告（三）貼近顧客：銷售服務(wù) 以您的時(shí)間、您的地點(diǎn)為您送去恒康奶 恒康專賣店、超市恒康專柜、家門口的恒康奶箱、學(xué)校里的課 堂 27 品牌廣告（四

15、）貼近顧客：宣傳普及乳品健康知識(shí)品牌廣告（四）貼近顧客：宣傳普及乳品健康知識(shí) 咨詢熱線、街頭“恒康之家”流動(dòng)咨詢展示廳 小區(qū)/街道黑板報(bào)，節(jié)假日流動(dòng)咨詢、服務(wù) 恒康健康手冊(cè) 課堂上恒康營(yíng)養(yǎng)專家講課孩子、父母 28 報(bào)紙廣告報(bào)紙廣告各個(gè)擊破（一）各個(gè)擊破（一）“營(yíng)養(yǎng)寶營(yíng)養(yǎng)寶” 營(yíng)養(yǎng)寶（uht鮮奶系列） （旗艦產(chǎn)品） “營(yíng)養(yǎng)” 支持點(diǎn)：蛋白質(zhì)含量2.9% 格調(diào)： 母子/家庭親情訴求 29 報(bào)紙報(bào)紙/電視廣告電視廣告各個(gè)擊破（二）各個(gè)擊破（二）“小酷寶小酷寶” 小酷寶（8聯(lián)杯系列）： 休閑！ 時(shí)尚！ 支持點(diǎn)：搭贈(zèng)“卡通描紅冊(cè)”或卡 片 格調(diào)： 快樂(lè)、時(shí)尚 青少年 30 報(bào)紙廣告報(bào)紙廣告各個(gè)擊破（三）

16、各個(gè)擊破（三） 寶中寶學(xué)生奶系列：度身定做！ 支持點(diǎn)：對(duì)幼兒園、小學(xué)生、中學(xué) 生，專門設(shè)計(jì)的營(yíng)養(yǎng)配方、包裝容量、 飲用時(shí)間、飲用方式4合1組合。 31 報(bào)紙廣告報(bào)紙廣告各個(gè)擊破（四）各個(gè)擊破（四） 小星星袋裝酸奶系列： 好喝保腸胃 支持點(diǎn)：乳酸“活”菌含量高，在 夏天食欲不振的情況下，改善腸胃消 化功能。 32 2001年整合營(yíng)銷宣傳計(jì)劃年整合營(yíng)銷宣傳計(jì)劃 33 消費(fèi)者消費(fèi)者 以“牛小寶一家人”為消費(fèi)者代表， 也可用作吉祥物 使“真誠(chéng)關(guān)懷您家人的健康”深入 人心。 各種宣傳活動(dòng)和資料的“牛小寶” 定義為恒康乳品的吉祥物。 通過(guò)各種針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體的活動(dòng)， 使恒康乳品成為消費(fèi)者鐘愛(ài)第一品 牌。

17、通過(guò)全年的促銷活動(dòng)和公關(guān)活動(dòng)保 證恒康乳品的曝光率,酸奶、鮮奶 成為首選品牌。 樹(shù)立形象樹(shù)立形象 恒康恒康 健康！快樂(lè)）健康！快樂(lè)） 乳品知識(shí)普及教育(包 括喝奶保健康,如何鑒 別優(yōu)劣奶等) 質(zhì)檢/新聞?wù){(diào)查持續(xù)曝 光 劣質(zhì)劣質(zhì) 產(chǎn)品產(chǎn)品 恒康恒康 34 整合營(yíng)銷宣傳目標(biāo)人群分類整合營(yíng)銷宣傳目標(biāo)人群分類 銷售隊(duì)伍銷售隊(duì)伍 批發(fā)商經(jīng)理超市零售店老板送奶工 物業(yè)/街道門市經(jīng)理采購(gòu)員業(yè)務(wù)員 銷售/促銷員 消費(fèi)者消費(fèi)者 青年上班族/大 學(xué)生杯裝 酸奶/鮮奶 中小學(xué)生 購(gòu)買者： 鮮奶父母 酸奶本人 中高收入成年 人和老人 鮮奶 合作者合作者 乳業(yè)協(xié)會(huì) 校長(zhǎng)/老師 教委 乳品監(jiān)督辦公室 質(zhì)量監(jiān)督局 防疫站

18、記者 35 整合營(yíng)銷活動(dòng)方案清單整合營(yíng)銷活動(dòng)方案清單 消費(fèi)者營(yíng)銷消費(fèi)者營(yíng)銷 1.促銷促銷 1.長(zhǎng)期買贈(zèng)， 2送1、 3送1、4送1 2.長(zhǎng)期定奶卡，支持親友間電話預(yù)約贈(zèng)送入戶，并附贈(zèng)問(wèn)候卡生日卡等 3.有獎(jiǎng)銷售： 4.巡回咨詢、品嘗、服務(wù)活動(dòng)“恒康之家”流動(dòng)展廳 5.搭贈(zèng)卡通描紅本8聯(lián)杯 2.廣告廣告 1.報(bào)刊廣告：產(chǎn)品廣告 2.電視廣告：品牌廣告 3.電視廣告：產(chǎn)品廣告 4.電視廣告：公益廣告 5.電臺(tái)廣告健康之聲 6.戶外路牌、燈箱、掛旗、橫幅 7.入戶直郵 8.售點(diǎn)廣告活動(dòng)pop、海報(bào)、太陽(yáng)傘、展板 3.公關(guān)公關(guān) 1.公司行為 1.建立“恒康之家”顧客俱樂(lè)部 36 整合營(yíng)銷活動(dòng)方案清單（

19、續(xù)）整合營(yíng)銷活動(dòng)方案清單（續(xù)） 2.贊助“恒康杯”中小學(xué)生足球/籃球/乒乓球聯(lián)賽 3.設(shè)立恒康中小學(xué)生獎(jiǎng)學(xué)金 4.贊助“恒康杯”中小學(xué)生科技發(fā)明大獎(jiǎng)賽 5.贊助省/市體委“恒康杯”全民健身長(zhǎng)跑大賽 6.贊助山西衛(wèi)視“恒康大擂臺(tái)”活動(dòng) 7.支持乳品協(xié)會(huì)深入街道/小區(qū)/學(xué)校/婦聯(lián)/工會(huì)/團(tuán)委舉辦全民乳品健康知識(shí)普 及教育活動(dòng)講座、板報(bào)、咨詢 8.不斷發(fā)表圍繞“技術(shù)領(lǐng)先、關(guān)懷顧客”的恒康系列故事 9.“恒康農(nóng)大”國(guó)家級(jí)乳品研究所成立儀式 10.恒康乳品廠投產(chǎn)典禮 1.政府/媒體行為 1.質(zhì)監(jiān)局每月一次的產(chǎn)品質(zhì)量抽查，在報(bào)紙上公布結(jié)果恒康始終是第一 2.乳業(yè)辦公室對(duì)乳品廠的衛(wèi)生狀況檢查 3.電視臺(tái)對(duì)山

20、西乳品市場(chǎng)的追蹤報(bào)道市場(chǎng)狀況有進(jìn)步，但仍要努力 4.報(bào)刊對(duì)山西乳品市場(chǎng)的追蹤新聞?wù){(diào)查報(bào)道 37 經(jīng)銷商營(yíng)銷經(jīng)銷商營(yíng)銷 1.請(qǐng)經(jīng)銷商經(jīng)理參加投產(chǎn)典禮，“經(jīng)銷協(xié)議簽約儀式” 2.對(duì)業(yè)務(wù)員、采購(gòu)員、柜組/門市經(jīng)理、銷售/促銷員、零售店老板、送奶工的恒康乳 品知識(shí)培訓(xùn)（定期/不定期） 3.批發(fā)商業(yè)務(wù)員的銷售技能培訓(xùn)“使業(yè)績(jī)倍增的銷售技能”系列課程 4.零售店：恒康金牌授權(quán)經(jīng)銷店（tr)星級(jí)評(píng)估及大賽 5.零售店：恒康授權(quán)經(jīng)銷店高級(jí)研討會(huì) 隊(duì)伍營(yíng)銷隊(duì)伍營(yíng)銷 1.每月一次集中培訓(xùn) 2.金牌客戶代表大賽 合作者營(yíng)銷合作者營(yíng)銷 1.邀請(qǐng)參加恒康乳品廠投產(chǎn)典禮 2.邀請(qǐng)學(xué)校校長(zhǎng)、教師、教委、營(yíng)養(yǎng)專家，舉辦“學(xué)生

21、營(yíng)養(yǎng)”研討會(huì)，聽(tīng)取反饋意見(jiàn) 3.邀請(qǐng)媒體、記者舉辦媒體聯(lián)誼會(huì)，聽(tīng)取新聞界的意見(jiàn) 4.通過(guò)多種形式同乳品監(jiān)督辦公室、質(zhì)量監(jiān)督局等建立良好的關(guān)系 整合營(yíng)銷活動(dòng)方案清單（續(xù)）整合營(yíng)銷活動(dòng)方案清單（續(xù)） 38 目錄目錄 三三 太原銷售部太原銷售部 1.1.目標(biāo)目標(biāo) 2.2.市場(chǎng)分析市場(chǎng)分析 3.3.產(chǎn)品與定價(jià)產(chǎn)品與定價(jià) 4.4.渠道渠道 5.5.廣告、公關(guān)、促銷廣告、公關(guān)、促銷 6.6.組織組織 7.7.考評(píng)與薪酬考評(píng)與薪酬 8.8.行動(dòng)計(jì)劃和預(yù)算行動(dòng)計(jì)劃和預(yù)算 39 營(yíng)銷目標(biāo)營(yíng)銷目標(biāo) 短期目標(biāo)：短期目標(biāo)： 12月底太原市場(chǎng)占有率達(dá)到50，銷售額￥3000萬(wàn) 2001年成為 “消費(fèi)者理想的品牌之一”

22、長(zhǎng)期目標(biāo)：長(zhǎng)期目標(biāo)： 2002年穩(wěn)固太原市場(chǎng)占有率第一品牌地位市場(chǎng)占有率60， 銷售額￥4000萬(wàn) 2002年成為“消費(fèi)者理想的第一品牌” 40 在太原市場(chǎng)我們選擇了大賭一把策略在太原市場(chǎng)我們選擇了大賭一把策略 策略一、策略一、 大賭一把大賭一把 策略二、策略二、 多方下注多方下注 策略三、策略三、 靈活選擇靈活選擇 是否推出低檔產(chǎn)品是否推出低檔產(chǎn)品 （￥（￥0.7-0.8) 是否清場(chǎng)是否清場(chǎng)是否長(zhǎng)期打折價(jià)是否長(zhǎng)期打折價(jià) 格戰(zhàn)格戰(zhàn) 否 只推出中檔產(chǎn)品 （￥1.0鮮奶） 是是，長(zhǎng)期折扣至 ￥0.7左右 是，推出低檔 產(chǎn)品（￥0.70.8 鮮奶） 是否 #7-8 月時(shí)根據(jù)實(shí) 際進(jìn)展，決定是 否推出

23、低檔產(chǎn)品 （￥0.70.8鮮奶） 是先打折至￥0.7 7-8月再?zèng)Q定后續(xù)行 動(dòng) 說(shuō)明：推出低檔奶可以自己生產(chǎn)，也可以通過(guò)收購(gòu)、合資、合作等手段依靠阿牛、乳品廠等生產(chǎn) 41 策略綜述：大賭一把策略綜述：大賭一把 按重要性的按重要性的5 5大策略，尤以大策略，尤以1 1、2 2為重要為重要 長(zhǎng)期折扣價(jià)格戰(zhàn) 清場(chǎng) 大規(guī)模建設(shè)入戶和零售專賣網(wǎng)絡(luò) 大規(guī)模廣告/公關(guān)/宣傳 細(xì)分市場(chǎng)，推出（新產(chǎn)品）花色奶 市場(chǎng)份額第一市場(chǎng)份額第一 42 恒康的兩大殺手锏：折扣和清場(chǎng)恒康的兩大殺手锏：折扣和清場(chǎng) 不同價(jià)位的銷售噸數(shù) 1.5 1.5 1.2 1.0 0.8 0.7 1.5 1.5 1.2 1.0 0.8 0.7

24、 0.7 4.8% 0.8% 5.4% 2.4% 2.4%43%19% 零售價(jià)零售價(jià) 銷售量銷售量 68t/天天 20% 散奶 50 強(qiáng)化奶的價(jià)格（加鈣加鋅）普遍高于鮮奶強(qiáng)化奶的價(jià)格（加鈣加鋅）普遍高于鮮奶 0.7x 0 . 80.7x 0 . 8 3%3% 0.8x 10.8x 1 26%26% 1.2x 1 . 51.2x 1 . 5 18%18% 1x 1 . 21x 1 . 2 0%0% x1 .5x1 .5 3%3% x0 .7x0 .7 19%19% x0 .7x0 .7 31%31% 0.7x 0 . 80.7x 0 . 8 4%4% 0.8x 10.8x 1 24%24% 1.

25、2x 1 . 51.2x 1 . 5 26%26% x0 .7x0 .7 22%22% x0 .7x0 .7 12%12% x1 .5x1 .5 12%12% 1x 1 . 21x 1 . 2 0%0% 不同價(jià)位的銷售噸數(shù) 不同價(jià)位的銷售額 51 花色奶的銷量以高價(jià)位為主，花色奶的銷量以高價(jià)位為主，1.2元以上占銷量元以上占銷量 的的58和銷售額的和銷售額的76.2% 0.7x 0 . 80.7x 0 . 8 8%8% 0.8x 10.8x 1 7%7% 1.2x 1 . 51.2x 1 . 5 20%20% 1x 1 . 21x 1 . 2 1%1% x1 .5x1 .5 38%38% x0

26、 .7x0 .7 11%11% x0 .7x0 .7 15%15% 0.7x 0 . 80.7x 0 . 8 4%4% 0.8x 10.8x 1 5%5% 1.2x 1 . 51.2x 1 . 5 17%17% 1x 1 . 21x 1 . 2 1%1% x1 .5x1 .5 59%59% x0 .7x0 .7 7%7% x0 .7x0 .7 7%7% 不同價(jià)位的銷售噸數(shù)不同價(jià)位的銷售額 52 太原市場(chǎng)從銷售量上看以純鮮奶為主，但從銷太原市場(chǎng)從銷售量上看以純鮮奶為主，但從銷 售收入看，花色奶和強(qiáng)化奶也占有較大的比例售收入看，花色奶和強(qiáng)化奶也占有較大的比例 強(qiáng)化奶 8% 花色奶 15% 純鮮奶

27、77% 強(qiáng)化奶 14% 花色奶 17% 純鮮奶 69% 按銷售噸數(shù)比較圖按銷售額比較圖 53 酸奶市場(chǎng)中以中低價(jià)位的酸奶為主酸奶市場(chǎng)中以中低價(jià)位的酸奶為主 0.7x 0 . 80.7x 0 . 8 19%19% 0.8x 10.8x 1 14%14% 1.2x 1 . 51.2x 1 . 5 2%2% x0 .7x0 .7 42%42% x0 .7x0 .7 13%13% x1 .5x1 .5 9%9% 1x 1 . 21x 1 . 2 1%1% 0.7x 0 . 80.7x 0 . 8 17%17% 0.8x 10.8x 1 16%16% 1.2x 1 . 51.2x 1 . 5 5%5%

28、1x 1 . 21x 1 . 2 2%2% x1 .5x1 .5 18%18% x0 .7x0 .7 11%11% x0 .7x0 .7 31%31% 不同價(jià)位的銷售噸數(shù)不同價(jià)位的銷售額 54 太原市場(chǎng)零售渠道鮮奶（純奶強(qiáng)化奶花色太原市場(chǎng)零售渠道鮮奶（純奶強(qiáng)化奶花色 奶）與酸奶的銷量比例基本上是奶）與酸奶的銷量比例基本上是2：1 酸奶 35% 鮮奶 65% 酸奶 33% 鮮奶 67% 銷售噸數(shù)的比例銷售額的比例 55 目錄目錄 三三 太原銷售部太原銷售部 1.1.目標(biāo)目標(biāo) 2.2.市場(chǎng)分析市場(chǎng)分析 3.3.產(chǎn)品與定價(jià)產(chǎn)品與定價(jià) 4.4.渠道渠道 5.5.廣告、公關(guān)、促銷廣告、公關(guān)、促銷 6.6

29、.組織組織 7.7.考評(píng)與薪酬考評(píng)與薪酬 8.8.行動(dòng)計(jì)劃和預(yù)算行動(dòng)計(jì)劃和預(yù)算 56 以中價(jià)位鮮、酸奶和乳酸菌飲料長(zhǎng)期打折到需以中價(jià)位鮮、酸奶和乳酸菌飲料長(zhǎng)期打折到需 求最大的低價(jià)位區(qū)域求最大的低價(jià)位區(qū)域 67%67% 26%26% 7%7% 產(chǎn)品線鮮奶乳酸菌酸奶 純 奶 草莓加鋅/ 鈣 其它原味草莓其 它 原味草莓其它 零售價(jià)1.01.21.20.750.901.21.4 占本系列 比例 80目標(biāo)價(jià)位0.7 買贈(zèng)比例2/1 3/1 鮮奶鮮奶 乳酸菌乳酸菌 酸奶酸奶 57 目錄目錄 三三 太原銷售部太原銷售部 1.1.目標(biāo)目標(biāo) 2.2.市場(chǎng)分析市場(chǎng)分析 3.3.產(chǎn)品與

30、定價(jià)產(chǎn)品與定價(jià) 4.4.渠道渠道 5.5.廣告、公關(guān)、促銷廣告、公關(guān)、促銷( (詳見(jiàn)二）詳見(jiàn)二） 6.6.組織組織 7.7.考評(píng)與薪酬考評(píng)與薪酬 8.8.行動(dòng)計(jì)劃和預(yù)算行動(dòng)計(jì)劃和預(yù)算 58 目前市內(nèi)主要廠商都以自己送貨和使用經(jīng)銷商目前市內(nèi)主要廠商都以自己送貨和使用經(jīng)銷商 相結(jié)合的方式；入戶很少相結(jié)合的方式；入戶很少 零售渠道：零售渠道： 阿牛：全市估計(jì)有400500個(gè)零售點(diǎn)，其中100個(gè)由三個(gè)大的經(jīng)銷商負(fù)責(zé)送貨，其余的是 自己送貨，使用經(jīng)銷商主要是在其自己拓展失敗的情況下，如公園路小學(xué)旁經(jīng)銷商是在 阿牛拓展河西區(qū)不利情況下介入的，目前負(fù)責(zé)40多個(gè)終端零售點(diǎn)的送貨，日銷量在1噸左 右。 乳品廠：

31、全市有500家以上的零售點(diǎn) 好營(yíng)養(yǎng)：在全市有7080個(gè)自身供貨的經(jīng)銷商，部分經(jīng)銷商再分別向其它零售攤點(diǎn)供貨， 全市擁有500個(gè)以上的零售商 入戶渠道：入戶渠道： 天一入戶量最大，約70008000戶 59 以入戶和零售專賣達(dá)到網(wǎng)絡(luò)數(shù)量和質(zhì)量第一以入戶和零售專賣達(dá)到網(wǎng)絡(luò)數(shù)量和質(zhì)量第一 入戶入戶 渠道類型渠道類型恒康目標(biāo)恒康目標(biāo)主要競(jìng)爭(zhēng)者主要競(jìng)爭(zhēng)者 訂戶數(shù)： 入戶率： a類： b類： 天一：7000戶 標(biāo)桿公司標(biāo)桿公司 佳寶：20萬(wàn)瓶戶 光明：60萬(wàn)瓶戶 零售零售 共600家 兼賣： 專賣： 阿牛：500多家 兼賣，其中100 家/3家二批 佳寶：1000多家 光明： 賣場(chǎng)賣場(chǎng) 共195家 a類：

32、 b類： 60 目錄目錄 四、外埠銷售部四、外埠銷售部 外埠市場(chǎng)銷售策略綜述 外埠市場(chǎng)各城市的市場(chǎng)分析與銷售策略 外埠銷售部的組織結(jié)構(gòu)與業(yè)務(wù)流程 外埠市場(chǎng)銷售的行動(dòng)計(jì)劃與預(yù)算 61 說(shuō)明說(shuō)明 本文檔的制作以以下假設(shè)為前提：本文檔的制作以以下假設(shè)為前提： 1.外埠市場(chǎng)年銷售目標(biāo)外埠市場(chǎng)年銷售目標(biāo)2000萬(wàn)元。萬(wàn)元。 2.所有估計(jì)來(lái)自于前期對(duì)外埠市場(chǎng)的調(diào)研。所有估計(jì)來(lái)自于前期對(duì)外埠市場(chǎng)的調(diào)研。 3.假設(shè)公司所生產(chǎn)產(chǎn)品的口味、質(zhì)量能滿足消費(fèi)者需要。公司提供假設(shè)公司所生產(chǎn)產(chǎn)品的口味、質(zhì)量能滿足消費(fèi)者需要。公司提供 產(chǎn)品的數(shù)量能夠隨時(shí)滿足外埠市場(chǎng)銷售的需要。產(chǎn)品的數(shù)量能夠隨時(shí)滿足外埠市場(chǎng)銷售的需要。 4

33、.外埠市場(chǎng)部獲得的所有價(jià)格均為到岸價(jià)格，而不是出廠價(jià)格，即外埠市場(chǎng)部獲得的所有價(jià)格均為到岸價(jià)格，而不是出廠價(jià)格，即 將外埠的運(yùn)輸成本記入生產(chǎn)成本而非銷售費(fèi)用。將外埠的運(yùn)輸成本記入生產(chǎn)成本而非銷售費(fèi)用。 62 外埠市場(chǎng)銷售策略綜述外埠市場(chǎng)銷售策略綜述 年度營(yíng)銷目標(biāo)及其分解 地理市場(chǎng)選擇策略 各銷售區(qū)域的銷售目標(biāo)預(yù)測(cè) 總體產(chǎn)品策略 總體渠道策略 總體廣告/促銷策略 63 2001年度營(yíng)銷目標(biāo)及分解年度營(yíng)銷目標(biāo)及分解 外埠銷售部外埠銷售部2001年總體營(yíng)銷目標(biāo)：年總體營(yíng)銷目標(biāo)：2164萬(wàn)元萬(wàn)元 uht2鮮奶鮮奶 銷售量：3965.8噸噸 銷售額：1237.3萬(wàn)元萬(wàn)元 袋裝酸奶袋裝酸奶 銷售量：306

34、5.4噸噸 銷售額：826.4萬(wàn)元萬(wàn)元 8聯(lián)杯聯(lián)杯 銷售量：167.3噸噸 銷售額：100.4萬(wàn)元萬(wàn)元 銷售費(fèi)用：銷售費(fèi)用： 305.52萬(wàn)元萬(wàn)元 64 外埠銷售部外埠銷售部5月月12月的行動(dòng)計(jì)劃與預(yù)算月的行動(dòng)計(jì)劃與預(yù)算 月份 銷量與銷售額預(yù)測(cè)費(fèi)用 uht2鮮奶袋裝酸奶8聯(lián)杯 管理費(fèi)用 （萬(wàn)元） 銷售費(fèi)用 （萬(wàn)元） 合計(jì) （萬(wàn)元） 銷量 （噸） 銷售收入 （萬(wàn)元） 銷量 （噸） 銷售收入 （萬(wàn)元） 銷量 （噸） 銷售收入 （萬(wàn)元） 5月270.8584.530.682.416.7210.0323.0739.462.4762.47 6月389.45121.5316.1485.2224.714.8

35、17.3921.538.8938.89 7月340.1106.1342.492.319.1211.4717.4716.133.5733.57 8月367.1114.54352.329519.2211.5317.3813.931.2831.28 9月531.55165.84499.1134.725.8815.517.1318.936.0336.03 10月663.15206.9527.72142.2627.8616.7217.118.335.435.4 11月688.4214.78384103.5218.2910.9717.1815.632.7832.78 12月715.19223.47337.

36、2885.4414.88.881718.135.135.1 合計(jì)合計(jì)3965.991237.333168854.04169.83101.9143.72161.8305.52 注：詳細(xì)資料請(qǐng)見(jiàn)附件中(5-12月銷售計(jì)劃與預(yù)算) 65 外埠銷售部外埠銷售部2001年銷售額及銷售費(fèi)用的月度分解年銷售額及銷售費(fèi)用的月度分解 177 222 210 221 316 366 329 323 31.3 36 35.132.8 35.4 33.6 38.9 62.5 0 50 100 150 200 250 300 350 400 450 5月6月7月8月9月10月11月12月 銷售額銷售費(fèi)用 66 外埠銷售

37、部外埠銷售部2001年銷售額與廣告年銷售額與廣告/促銷費(fèi)用的銷售區(qū)域分解促銷費(fèi)用的銷售區(qū)域分解 251254 75 245 697 669 72.1 73.8 20.8 5.9 21 14.7 0 100 200 300 400 500 600 700 800 900 大同臨汾陽(yáng)泉長(zhǎng)治河南河北 銷售額廣告/ 促銷 費(fèi)用 67 外埠市場(chǎng)銷售策略綜述外埠市場(chǎng)銷售策略綜述 年度營(yíng)銷目標(biāo)及其分解 地理市場(chǎng)選擇策略 各銷售區(qū)域的銷售目標(biāo)預(yù)測(cè) 總體產(chǎn)品策略 總體渠道策略 總體廣告/促銷策略 68 在山西省內(nèi)外埠市場(chǎng)中，大同、臨汾、長(zhǎng)治、陽(yáng)泉是市場(chǎng)培養(yǎng)的重點(diǎn)；在省外外埠在山西省內(nèi)外埠市場(chǎng)中，大同、臨汾、長(zhǎng)治

38、、陽(yáng)泉是市場(chǎng)培養(yǎng)的重點(diǎn)；在省外外埠 市場(chǎng)中，河南、河北是戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)市場(chǎng)中，河南、河北是戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn) 內(nèi)蒙內(nèi)蒙 陜西省陜西省 河北省河北省 河南省河南省 山山 西西 省省 山西省周邊共有4個(gè)省區(qū)，其中到 內(nèi)蒙內(nèi)蒙運(yùn)輸距離長(zhǎng)，而且當(dāng)?shù)厝闃I(yè)十 分發(fā)達(dá)，進(jìn)入困難；陜西陜西省貧困地 區(qū)較多，主要城市距離比較分散， 只有西安有開(kāi)發(fā)的可能性；河南、河南、 河北河北兩省的主要城市距離太原交通 比較方便，城市相對(duì)比較集中，相 對(duì)運(yùn)輸方便，加之當(dāng)?shù)厝闃I(yè)市場(chǎng)容 量大，雖然競(jìng)爭(zhēng)集中度比較大，但 中檔奶市場(chǎng)空間大，是恒康外省市 場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)。 在山西省內(nèi)外埠市場(chǎng)中，忻州、忻州、 朔州朔州地區(qū)市場(chǎng)容量小，且是古城

39、乳 業(yè)的基地，不宜過(guò)早進(jìn)入；長(zhǎng)治、長(zhǎng)治、 臨汾、大同、陽(yáng)泉臨汾、大同、陽(yáng)泉市場(chǎng)中尚無(wú)復(fù)合 膜奶出現(xiàn)，市場(chǎng)需要培養(yǎng)，屬于前 期的培養(yǎng)重點(diǎn)。 500 700km 69 中檔鮮奶、酸奶市場(chǎng)，在山西省內(nèi)，主要是培養(yǎng)型市場(chǎng)；在中檔鮮奶、酸奶市場(chǎng)，在山西省內(nèi)，主要是培養(yǎng)型市場(chǎng)；在 河北、河南，主要是競(jìng)爭(zhēng)型市場(chǎng)河北、河南，主要是競(jìng)爭(zhēng)型市場(chǎng) 萌芽期 增長(zhǎng)期成熟期 衰退期 增長(zhǎng)率 產(chǎn)品生命周期 酸奶 鮮奶 陽(yáng)泉 大同 臨汾 長(zhǎng)治 河北 鄭州 洛陽(yáng) 河北、河南的中 檔酸奶、鮮奶市場(chǎng) 比山西本省外埠市 場(chǎng)成熟，但同時(shí)市 場(chǎng)集中度高，競(jìng)爭(zhēng) 也相對(duì)激烈，應(yīng)采 用競(jìng)爭(zhēng)策略進(jìn)入市 場(chǎng) 在山西省內(nèi)外 埠市場(chǎng)，中檔鮮 奶酸奶市

40、場(chǎng)基本 屬于空白，應(yīng)相 應(yīng)采用培育策略 進(jìn)入市場(chǎng) 70 外埠市場(chǎng)分三批進(jìn)入，山西省內(nèi)外埠市場(chǎng)采用全面進(jìn)入策略，河南、河北市場(chǎng)采外埠市場(chǎng)分三批進(jìn)入，山西省內(nèi)外埠市場(chǎng)采用全面進(jìn)入策略，河南、河北市場(chǎng)采 用重點(diǎn)突破，逐步拓展策略用重點(diǎn)突破，逐步拓展策略 第一批進(jìn)入市場(chǎng)第一批進(jìn)入市場(chǎng) 5月月1日日5月月6日日 第二批進(jìn)入市場(chǎng)第二批進(jìn)入市場(chǎng) 5月月7日日5月月31日日 第三批進(jìn)入市場(chǎng)第三批進(jìn)入市場(chǎng) 6月月1日年底日年底 山 西 省 5月1日 大同、臨汾、陽(yáng)泉 5月6日 長(zhǎng)治 5月20日5月31日 運(yùn)城、晉城 6月中旬 侯馬 河 南 省 5月1日 洛陽(yáng) 5月17日 鄭州 6月7月 安陽(yáng)、新鄉(xiāng)、焦作 河 北

41、 省 71 外埠市場(chǎng)銷售策略綜述外埠市場(chǎng)銷售策略綜述 年度營(yíng)銷目標(biāo)及其分解 地理市場(chǎng)選擇策略 各銷售區(qū)域的銷售目標(biāo)預(yù)測(cè) 總體產(chǎn)品策略 總體渠道策略 總體廣告/促銷策略 72 各銷售區(qū)域的銷售目標(biāo)預(yù)測(cè)各銷售區(qū)域的銷售目標(biāo)預(yù)測(cè) 銷售區(qū)域 銷售產(chǎn)品 河南河北臨汾大同長(zhǎng)治陽(yáng)泉總計(jì) 復(fù)合膜鮮奶 （噸） 75211046007006501603966 復(fù)合膜酸奶 （噸） 146812241508312668.573120 8聯(lián)杯 （噸） 64.940.515171411.43162.8 銷售額合計(jì) （萬(wàn)元） 641.67697254251245.1675.272164 注注：河南共有5個(gè)城市分別為：鄭州、

42、洛陽(yáng)、焦作、安陽(yáng)、新鄉(xiāng) 河北共有6個(gè)城市分別為：石家莊、邯鄲、滄州、邢臺(tái)、衡水、任丘 73 外埠市場(chǎng)銷售策略綜述外埠市場(chǎng)銷售策略綜述 年度營(yíng)銷目標(biāo)及其分解 地理市場(chǎng)選擇策略 各銷售區(qū)域的銷售目標(biāo)預(yù)測(cè) 總體產(chǎn)品策略 總體渠道策略 總體廣告/促銷策略 74 總體產(chǎn)品策略各區(qū)域市場(chǎng)根據(jù)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者情況、季節(jié)性、總體產(chǎn)品策略各區(qū)域市場(chǎng)根據(jù)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者情況、季節(jié)性、 競(jìng)爭(zhēng)性因素分別選擇恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品組合（山西）競(jìng)爭(zhēng)性因素分別選擇恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品組合（山西） 項(xiàng)目 城市 市場(chǎng)規(guī) 模 主要品牌恒康牛奶 名稱銷量預(yù)計(jì)銷量 市場(chǎng)份額 目標(biāo) 定價(jià) 大 同 袋鮮23.75t云城/金健7.5/52.92 11.2%1元 袋酸1.7

43、t御寶/蒙源0.7/0.750.35 18.5%1元 8聯(lián)杯0.07 1元 陽(yáng) 泉 袋鮮4.8t晉源/牛王0.67 12.6%1元 袋酸2.5t君樂(lè)寶0.29 10.4%1元 8聯(lián)杯0.05 1元 臨 汾 袋鮮6t回歸/堯源3.5/1.42.50 37.9%1元 袋酸1.5t君樂(lè)寶/京華0.45/0.450.83 50.0%1元 8聯(lián)杯0.09 1元 長(zhǎng) 治 袋鮮5.5t鳴源/牧野2/12.71 44.8%1元 袋酸2.2t君樂(lè)寶/通達(dá)1/1.10.53 21.7%1元 8聯(lián)杯0.06 1元 注：臨汾銷售處的銷售區(qū)域包含臨汾、運(yùn)城、侯馬； 長(zhǎng)治銷售處的銷售區(qū)域包含長(zhǎng)治、晉城； 75 總體產(chǎn)品策

44、略各區(qū)域市場(chǎng)根據(jù)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者情況、季節(jié)性、總體產(chǎn)品策略各區(qū)域市場(chǎng)根據(jù)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者情況、季節(jié)性、 競(jìng)爭(zhēng)性因素分別選擇恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品組合（河南）競(jìng)爭(zhēng)性因素分別選擇恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品組合（河南） 項(xiàng)目 城市 市場(chǎng)規(guī)模 主要品牌恒康牛奶 名稱銷量預(yù)計(jì)銷量市場(chǎng)份額目標(biāo)定價(jià) 鄭 州 袋鮮50花花?；ɑㄅ?50.83 1.55%1元元 袋酸110花花?；ɑㄅ?03.17 2.6%1元元 8聯(lián)杯0.17 1元元 洛 陽(yáng) 袋鮮 7 巨爾巨爾3.51.50 19.5%1元元 袋酸 5.5 巨爾巨爾2.751.19 19.6%1元元 8聯(lián)杯0.06 1元元 注：安陽(yáng)、焦作、新鄉(xiāng)的市場(chǎng)有待進(jìn)行新的調(diào)研； 76 總體產(chǎn)品策略各區(qū)域市場(chǎng)

45、根據(jù)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者情況、季節(jié)性、總體產(chǎn)品策略各區(qū)域市場(chǎng)根據(jù)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者情況、季節(jié)性、 競(jìng)爭(zhēng)性因素分別選擇恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品組合（河北）競(jìng)爭(zhēng)性因素分別選擇恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品組合（河北） 項(xiàng)目 城市 市場(chǎng)規(guī)模 主要品牌恒康牛奶 名稱銷量 預(yù)計(jì)銷 量 市場(chǎng)份額目 標(biāo) 定價(jià) 石 家 莊 袋鮮47.5 三鹿三鹿/世世 達(dá)達(dá) 28/191.60 3.1%1元元 袋酸33.95君樂(lè)寶君樂(lè)寶1.78 4.8%1元元 8聯(lián)杯0.04 1元元 邯 鄲 袋鮮 7.5 滏陽(yáng)滏陽(yáng)/大大 洋洋 6/1.150.48 5.8%1元元 袋酸 2.7 滏陽(yáng)滏陽(yáng)/大大 洋洋 0.53 18.0%1元元 8聯(lián)杯0.02 1元元 77 順應(yīng)市場(chǎng)需求，公司

46、應(yīng)陸續(xù)推出新的產(chǎn)品順應(yīng)市場(chǎng)需求，公司應(yīng)陸續(xù)推出新的產(chǎn)品 月份 產(chǎn)品 5月6月7月8月9月10月11月12月 鮮奶 純鮮奶 花色奶 高檔奶 酸奶 袋裝奶 8聯(lián)杯 花色奶 5月1日 6月底 11月12月 5月15日 5月1日 6月底 78 外埠市場(chǎng)銷售策略綜述外埠市場(chǎng)銷售策略綜述 年度營(yíng)銷目標(biāo)及其分解 地理市場(chǎng)選擇策略 各銷售區(qū)域的銷售目標(biāo)預(yù)測(cè) 總體產(chǎn)品策略 總體渠道策略 總體廣告/促銷策略 79 初期進(jìn)入外埠市場(chǎng)將采用區(qū)域經(jīng)銷商輔助深度分銷的渠道策略初期進(jìn)入外埠市場(chǎng)將采用區(qū)域經(jīng)銷商輔助深度分銷的渠道策略 區(qū)域經(jīng)銷商輔助深度分銷 優(yōu)點(diǎn) 利用經(jīng)銷商現(xiàn)有的網(wǎng) 絡(luò)、人員、設(shè)備資源迅 速鋪貨； 利用經(jīng)銷商

47、對(duì)市場(chǎng)的 了解找到市場(chǎng)的切入點(diǎn)； 節(jié)約初期市場(chǎng)投入； 缺點(diǎn) 經(jīng)銷商控制網(wǎng)絡(luò)資源， 企業(yè)拓展市場(chǎng)受到牽制； 經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)狀況， 直接影響廠家的效益 優(yōu)點(diǎn) 協(xié)助經(jīng)銷商更加充分的完 善廠家產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)； 收集經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)信息， 為進(jìn)一步拓展市場(chǎng)或經(jīng)銷商 更換事件作準(zhǔn)備； 監(jiān)督經(jīng)銷商的銷售行為， 防止串貨、隨意降價(jià)，損壞 廠家品牌等行為； 及時(shí)反饋市場(chǎng)信息，加強(qiáng) 廠家對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的敏感度 協(xié)助與 監(jiān)督 節(jié)約前期市場(chǎng)投入，保證后期市場(chǎng)發(fā)展節(jié)約前期市場(chǎng)投入，保證后期市場(chǎng)發(fā)展 80 經(jīng)銷商選擇戰(zhàn)略明確的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)與客觀的潛力、業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)經(jīng)銷商選擇戰(zhàn)略明確的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)與客觀的潛力、業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià) 業(yè)績(jī)表現(xiàn)的評(píng)估業(yè)績(jī)表現(xiàn)的

48、評(píng)估 -配送能力 -網(wǎng)絡(luò)狀況 -資金能力 -倉(cāng)儲(chǔ)管理 -專業(yè)能力 潛力的判斷潛力的判斷 -敬業(yè)精神 -學(xué)習(xí)能力 -信譽(yù)度 現(xiàn)實(shí)業(yè)績(jī)表現(xiàn)現(xiàn)實(shí)業(yè)績(jī)表現(xiàn) 潛潛 力力 高 低 好壞 abc d 經(jīng)銷商的優(yōu)先選擇順經(jīng)銷商的優(yōu)先選擇順 序序： a-b-c-d 經(jīng)銷商的選擇要求：經(jīng)銷商的選擇要求： -只能從a/b/c/d類經(jīng)銷 商中選擇恒康外埠市場(chǎng) 經(jīng)銷商 -嚴(yán)格遵循優(yōu)先選擇順序 -注重經(jīng)銷商發(fā)展?jié)摿?注：詳細(xì)資料請(qǐng)見(jiàn)附錄中（恒康外埠市場(chǎng)經(jīng)銷商評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)） 81 外埠市場(chǎng)銷售策略綜述外埠市場(chǎng)銷售策略綜述 年度營(yíng)銷目標(biāo)及其分解 地理市場(chǎng)選擇策略 各銷售區(qū)域的銷售目標(biāo)預(yù)測(cè) 總體產(chǎn)品策略 總體渠道策略 總體廣告/促

49、銷策略 82 廣告促銷策略遵循基本原則，因地制宜的制定廣告廣告促銷策略遵循基本原則，因地制宜的制定廣告/促銷的具體方案促銷的具體方案 基本原則基本原則 廣告/促銷費(fèi)用+辦公費(fèi)用約占銷售收入的10，其中省內(nèi)8.5%，省外10 采取以促銷為主，廣告為輔的總體策略 按月、按地區(qū)申報(bào)方案，執(zhí)行方案 廣告/促銷必須與經(jīng)銷商共同策劃，共擔(dān)費(fèi)用。恒康：經(jīng)銷商7：3 主要要求主要要求 廣告主要采用公交廣告、站牌廣告、銷點(diǎn)廣告等形式 廣告的投放分為三個(gè)周期。56月：79月：1012月5：3：1，10機(jī)動(dòng) 電視廣告以地方臺(tái)為主 廣告/促銷費(fèi)用的比例為：廣告：促銷4：6 83 外埠銷售部的組織結(jié)構(gòu)與業(yè)務(wù)流程外埠銷售

50、部的組織結(jié)構(gòu)與業(yè)務(wù)流程 外埠銷售部的組織結(jié)構(gòu)與定崗定編 外埠銷售部的考評(píng)/薪酬體系 外埠銷售部的主要業(yè)務(wù)流程 84 恒康公司外埠銷售部組織結(jié)構(gòu)圖恒康公司外埠銷售部組織結(jié)構(gòu)圖 總經(jīng)理 總經(jīng)理助理 山西市場(chǎng)部河南市場(chǎng)部河北市場(chǎng)部 大同銷售處 辦公室 臨汾銷售處 長(zhǎng)治銷售處 陽(yáng)泉銷售處 鄭州同銷售處 洛陽(yáng)銷售處 新鄉(xiāng)銷售處 安陽(yáng)銷售處 石家莊銷售處 邯鄲銷售處 邢臺(tái)銷售處 衡水銷售處 焦作銷售處 滄州銷售處 85 外埠銷售部的定崗定編外埠銷售部的定崗定編 總經(jīng)理 總經(jīng)理助理 山西市場(chǎng)部經(jīng)理河南市場(chǎng)部經(jīng)理河北市場(chǎng)部經(jīng)理 大同銷售處 辦公室 臨汾銷售處 長(zhǎng)治銷售處 陽(yáng)泉銷售處 鄭州同銷售處 洛陽(yáng)銷售處

51、新鄉(xiāng)銷售處 安陽(yáng)銷售處 石家莊銷售處 滄州銷售處 邯鄲銷售處 邢臺(tái)銷售處 焦作銷售處 外埠調(diào)度 1人 統(tǒng)計(jì) 文秘 內(nèi)勤兼出納 司機(jī) 1人 1人 1人 1人 1人 1人 司機(jī) 內(nèi)勤兼出納 1人 1人 1人*總經(jīng)理代管司機(jī) 內(nèi)勤兼出納 1人 1人 1人 主管 業(yè)務(wù) 主管 業(yè)務(wù) 主管 業(yè)務(wù) 主管 業(yè)務(wù) 主管 業(yè)務(wù) 主管 業(yè)務(wù) 主管 主管 主管 主管 主管 主管 主管 1 人 1 人 1 人 1 人 1 人 1 人 1 人 1 人 1 人 1 人 1 人 1 人 1 人 1 人 1 人 1 人 1 人 1 人 1 人 合計(jì)：合計(jì)： 崗位：10個(gè) 編制：34人 衡水銷售處主管 1 人 86 外埠銷售部的組織結(jié)構(gòu)與業(yè)務(wù)流程外埠銷售部的組織結(jié)構(gòu)與業(yè)務(wù)流程 外埠銷售部的組織結(jié)構(gòu)與定崗定編 外埠銷售部的考評(píng)/薪酬體系 外埠銷售部的主要業(yè)務(wù)流程 87 外埠銷售所有人員的薪酬分為基本工資、月度外埠銷售所有人員的薪酬分為基本工資、月度 獎(jiǎng)金和年度獎(jiǎng)金三個(gè)部分獎(jiǎng)金和年度獎(jiǎng)金三個(gè)部分 月度、月度、 年度獎(jiǎng)