模塊五房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)

1、模塊五 房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇 與項(xiàng)目定位與項(xiàng)目定位 房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分 房地產(chǎn)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇 房地產(chǎn)項(xiàng)目定位 第一節(jié) 房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分 房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分的內(nèi)涵 房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù) 房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分的原則 房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分的程序 房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分的方法 一、房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分的內(nèi)涵 房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分是房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分是 指房地產(chǎn)企業(yè)按照某些指房地產(chǎn)企業(yè)按照某些 變量，將某一整體房地變量，將某一整體房地 產(chǎn)市場(chǎng)劃分為兩個(gè)或者產(chǎn)市場(chǎng)劃分為兩個(gè)或者 兩個(gè)以上各有相似欲望兩個(gè)以上各有相似欲望 或需求的分市場(chǎng)或子市或需求的分市場(chǎng)或子市 場(chǎng)的過(guò)程。場(chǎng)的過(guò)程。 房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分的三層涵義房地產(chǎn)市

2、場(chǎng)細(xì)分的三層涵義 房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是一脈 相承的 房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)是反映房地產(chǎn)消費(fèi)者 或購(gòu)買者現(xiàn)實(shí)需求和欲望的一系列變量 房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分是一個(gè)“分”與“合”結(jié)合 的過(guò)程 為什么要進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分？ v用戶和消費(fèi)者需要的“異質(zhì)性” v市場(chǎng)巨大，任何企業(yè)不可能滿足市場(chǎng)所有的 需求 v用戶與消費(fèi)者需求的多樣性、多變性 v尋找新的市場(chǎng)機(jī)會(huì) v有利于企業(yè)發(fā)揮競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 二、房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)二、房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù) v住宅市場(chǎng)的細(xì)分依據(jù)住宅市場(chǎng)的細(xì)分依據(jù) v地理變量 v人口統(tǒng)計(jì)變量：性別、年齡、收入、職業(yè)與教育、 家庭生命周期 v心理變量：社會(huì)階層、生活方式、個(gè)性、態(tài)度 v行為變量：追求

3、利益、購(gòu)買情況、使用數(shù)量、品牌 忠誠(chéng)程度、購(gòu)買的準(zhǔn)備階段 v商業(yè)用房市場(chǎng)細(xì)分依據(jù)商業(yè)用房市場(chǎng)細(xì)分依據(jù) v房屋的用途 三、房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分的原則 可衡量性原則 ：細(xì)分出來(lái)的市場(chǎng)不僅范圍明確，而 且對(duì)其容量大小也能大致做出判斷 可進(jìn)入性原則 ：細(xì)分出來(lái)的市場(chǎng)應(yīng)是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng) 能夠抵達(dá)的，即是企業(yè)通過(guò)努力能夠使產(chǎn)品進(jìn)入并 對(duì)顧客施加影響的市場(chǎng) 可盈利性原則 ：細(xì)分出來(lái)的市場(chǎng)，其容量或規(guī)模要 大到足以使企業(yè)獲利 對(duì)營(yíng)銷策略反應(yīng)的差異性原則 ：對(duì)營(yíng)銷組合方案的 變動(dòng)，不同細(xì)分市場(chǎng)會(huì)有不同的反應(yīng) 四、房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分的程序 選定產(chǎn)品選定產(chǎn)品 的市場(chǎng)范圍的市場(chǎng)范圍 列舉潛在顧客列舉潛在顧客 的基本需求的基本需求

4、 了解不通潛在了解不通潛在 顧客的不同要求顧客的不同要求 抽掉潛在顧客抽掉潛在顧客 的共同需求的共同需求 進(jìn)一步識(shí)別各潛在進(jìn)一步識(shí)別各潛在 顧客群體的特點(diǎn)顧客群體的特點(diǎn) 估計(jì)每一細(xì)估計(jì)每一細(xì) 分市場(chǎng)的規(guī)模分市場(chǎng)的規(guī)模 為不同的子市為不同的子市 場(chǎng)暫時(shí)命名場(chǎng)暫時(shí)命名 五、房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分的方法五、房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分的方法 單一因素法單一因素法 是以某一個(gè)變量作為劃分細(xì)分市場(chǎng)的依據(jù)是以某一個(gè)變量作為劃分細(xì)分市場(chǎng)的依據(jù) 按照用途來(lái)分，房地產(chǎn)市場(chǎng)可以細(xì)分為住宅市場(chǎng)、 寫字樓市場(chǎng)、商業(yè)用房、工業(yè)用房及其他用房； 按照消費(fèi)者的年齡因素來(lái)細(xì)分，房地產(chǎn)市場(chǎng)則可以 劃分為青年消費(fèi)者市場(chǎng)、中年消費(fèi)者市場(chǎng)和老年消 費(fèi)者市

5、場(chǎng)。 綜合因素法 選擇兩個(gè)或兩 個(gè)以上的細(xì)分 變量，同時(shí)從 多個(gè)角度對(duì)房 地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)行 細(xì)分 系列因素 法 將各類市場(chǎng) 細(xì)分的依據(jù) 列出來(lái)進(jìn)行 綜合分析， 細(xì)分出房地 產(chǎn)企業(yè)能夠 達(dá)到的目標(biāo) 市場(chǎng) 第二節(jié) 房地產(chǎn)營(yíng)銷目標(biāo)市場(chǎng)的選擇 影響房地產(chǎn)目標(biāo)市場(chǎng)選擇的因素 房地產(chǎn)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇策略 房地產(chǎn)目標(biāo)市場(chǎng)選擇的程序 一、影響房地產(chǎn)目標(biāo)市場(chǎng)選擇的因素一、影響房地產(chǎn)目標(biāo)市場(chǎng)選擇的因素 含義：目標(biāo)市場(chǎng)就是企業(yè)決定進(jìn)入的那個(gè)市 場(chǎng)，即企業(yè)經(jīng)過(guò)市場(chǎng)細(xì)分和細(xì)分市場(chǎng)評(píng)估以 后，決定以相應(yīng)的商品和服務(wù)去滿足那種特 定需要和服務(wù)的顧 客群。 1市場(chǎng)規(guī)模 市場(chǎng)規(guī)模因素是指細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模大小及其 發(fā)展?jié)摿Α?市場(chǎng)規(guī)模大

6、小的預(yù)測(cè)是依據(jù)市場(chǎng)調(diào)查進(jìn)行的。 因而，在進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分前，一定要本著科學(xué) 性和真實(shí)性的原則編制市場(chǎng)調(diào)研的方案。 2資源條件 資源條件是指公司所擁有的或所能籌集到的可供支 配的資源。 對(duì)于房地產(chǎn)公司而言，從事房地產(chǎn)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)所涉及 的主要資源條件有： 資金 土地 技術(shù) 人力資源 3、環(huán)境條件 環(huán)境條件是指項(xiàng)目所在地塊的環(huán)境是否與目 標(biāo)市場(chǎng)的要求相適應(yīng)。 開(kāi)發(fā)商主要關(guān)注的環(huán)境條件有： 自然環(huán)境 社會(huì)環(huán)境 基礎(chǔ)設(shè)施環(huán)境條件 配套設(shè)施環(huán)境條件等 4盈利性因素 贏利性因素是指扣除投資成本后的收益。 用來(lái)反映房地產(chǎn)項(xiàng)目投資贏利性的主要指標(biāo) 有： 投資收益率 投資回收期 內(nèi)部收益率 凈現(xiàn)值 等等 5風(fēng)險(xiǎn)性因素

7、風(fēng)險(xiǎn)是指由于意外因素影響，使項(xiàng)目收益偏 離預(yù)期投資效益的程度。 用來(lái)描述房地產(chǎn)項(xiàng)目投資風(fēng)險(xiǎn)的主要指標(biāo)有： 投資風(fēng)險(xiǎn)損失強(qiáng)度 投資風(fēng)險(xiǎn)分布狀況（標(biāo)準(zhǔn)差及其變異系數(shù)） 6政策性因素 政策性因素是指項(xiàng)目所在國(guó)和所在地區(qū)當(dāng)時(shí) 頒布的與項(xiàng)目有關(guān)的各種法律、法規(guī)、產(chǎn)業(yè) 政策。 對(duì)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目而言，最主要的政策性因 素有： 城市規(guī)劃 利率政策 環(huán)境保護(hù)政策 住房政策等等 二、房地產(chǎn)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇策略二、房地產(chǎn)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇策略 1無(wú)差別性市場(chǎng)策略 無(wú)差別市場(chǎng)策略，又稱整體市場(chǎng)策略，就是 企業(yè)把整個(gè)市場(chǎng)作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)，只考 慮市場(chǎng)需求的共性，而不考慮其差異，只設(shè) 計(jì)一種產(chǎn)品、以一種市場(chǎng)組合策略供應(yīng)所有

8、的消費(fèi)者。 2差別性市場(chǎng)策略 差別性市場(chǎng)策略又稱市場(chǎng)細(xì)分化策略，就是 把整個(gè)市場(chǎng)細(xì)分為若干子市場(chǎng)，針對(duì)不同的 子市場(chǎng)，設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品，制定不同的營(yíng)銷 策略，滿足不同的消費(fèi)需求。 3集中性市場(chǎng)策略 集中性市場(chǎng)策略又稱密集市場(chǎng)策略，就是在 細(xì)分后的市場(chǎng)上，選擇一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分 市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，實(shí)行專業(yè)化生產(chǎn)和銷售。 第三節(jié) 房地產(chǎn)營(yíng)銷市場(chǎng)定位 一、房地產(chǎn)市場(chǎng)定位的概念 房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)者經(jīng)過(guò)研究市場(chǎng)、技術(shù)、資 金等一系列與房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)相關(guān)的前提條件， 利用科學(xué)方法構(gòu)思出房地產(chǎn)項(xiàng)目產(chǎn)品方案， 從而在產(chǎn)品市場(chǎng)和目標(biāo)客戶中確定其與眾不 同的價(jià)值地位，這一過(guò)程就是房地產(chǎn)的項(xiàng)目 定位。 房地產(chǎn)項(xiàng)目定位要回答

9、的問(wèn)題 消費(fèi)者對(duì)房地產(chǎn)項(xiàng)目的實(shí)際使用過(guò)程是怎么 樣的； 產(chǎn)品的每個(gè)部分是怎樣與消費(fèi)者的行為相關(guān) 聯(lián)的； 在使用過(guò)程中消費(fèi)者的行為和心理的變化過(guò) 程是怎樣的； 怎樣才能使消費(fèi)者的使用達(dá)到最佳的狀態(tài)； 房地產(chǎn)項(xiàng)目產(chǎn)品構(gòu)成要素和突破差異化的關(guān) 鍵點(diǎn)是什么； 等等 房地產(chǎn)定位是發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)的過(guò)程 好的定位容易形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但其本身并不 是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 市場(chǎng)定位不能等同于尋找產(chǎn)品的差異化 二、房地產(chǎn)市場(chǎng)定位的原則二、房地產(chǎn)市場(chǎng)定位的原則 與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略相一致的原則 經(jīng)濟(jì)性原則 適應(yīng)性原則 可行性原則 四、房地產(chǎn)市場(chǎng)定位的內(nèi)容 1、市場(chǎng)定位 項(xiàng)目的市場(chǎng)定位就是研究房地產(chǎn)市場(chǎng)銷售的 狀況，以及與其相關(guān)聯(lián)的經(jīng)濟(jì)政策環(huán)

10、境，確 定市場(chǎng)需求的種類、形式、大小和趨勢(shì)，為 產(chǎn)品研究提供基礎(chǔ)。 2、客戶定位 項(xiàng)目的客戶定位就是通過(guò)研究是消費(fèi)者的消 費(fèi)動(dòng)機(jī)、消費(fèi)行為以及消費(fèi)方式，同時(shí)研究 消費(fèi)者自身的人格、觀念，所處的階層、環(huán) 境、文化背景、偏好的生活方式，確定房地 產(chǎn)項(xiàng)目的目標(biāo)消費(fèi)群體和他們的特征。 3、產(chǎn)品定位 產(chǎn)品定位就是通過(guò)研究產(chǎn)品種類和目標(biāo)客戶 消費(fèi)使用過(guò)程，確定房地產(chǎn)項(xiàng)目形成過(guò)程中 的外部和內(nèi)部條件，分析方案構(gòu)成的主要因 素，形成市場(chǎng)差異化的產(chǎn)品。 4、價(jià)格定位 5、形象定位 房地產(chǎn)項(xiàng)目的形象定位主要是找到該房地產(chǎn) 項(xiàng)目所特有的、不同于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、能進(jìn)行概 念化描述、能通過(guò)廣告表達(dá)并能為目標(biāo)客戶 所接受而產(chǎn)生共鳴的特征。 四、房地產(chǎn)市場(chǎng)定位的方法 1、顧客導(dǎo)向定位法 將某一事物與產(chǎn)品特征或顧客利益點(diǎn)相聯(lián)系， 也就是說(shuō)以滿足潛在顧客的需求作為定位的 主要依據(jù)和目標(biāo)。 2、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定位法 競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定位法就是在進(jìn)行項(xiàng)目定位的過(guò)程 中參考競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定位，或者根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)的需 要來(lái)進(jìn)行定位，以便與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比較，突 出自身產(chǎn)品的屬性或利益。 3、整體價(jià)值定位法 整體價(jià)值定位法，就是在進(jìn)行項(xiàng)目定