廣告策劃點(diǎn)滴談

1、廣告策劃點(diǎn)滴談廣告策劃是一種很有挑戰(zhàn)性的工作。一個(gè)優(yōu)秀的廣告策劃人員需要掌握語言文學(xué)、心理學(xué)、市場(chǎng)營銷學(xué)、廣告學(xué)、傳播學(xué)等學(xué)科的基礎(chǔ)知識(shí)架構(gòu)，還需要多元知識(shí)信息體系的融會(huì)貫通，好的廣告策劃可謂萬里挑一。廣告活動(dòng)目標(biāo)及概念解析。廣告的基本屬性是商業(yè)傳播。一般意義上，媒體廣告的目標(biāo)：1、提高品牌知名度；2、擴(kuò)大或增加市場(chǎng)份額。而對(duì)于廣告活動(dòng)，我們一般是這樣理解：（1）廣告活動(dòng)是一種有計(jì)劃有目的的活動(dòng)；（2）廣告活動(dòng)的主體是廣告主，而廣告活動(dòng)的對(duì)象是廣大消費(fèi)者；（3）廣告活動(dòng)是通過大眾傳播媒介來進(jìn)行的，而不是面對(duì)面的傳播，如推銷員的推銷；（4）廣告活動(dòng)的內(nèi)容是經(jīng)過有計(jì)劃地選擇的商品或勞務(wù)信息；（5）

2、廣告活動(dòng)的目的，是為了促進(jìn)商品或勞務(wù)的銷售，并使廣告主從中獲取利益。為什么要策劃廣告？廣告策劃是一種戰(zhàn)略，是一種幫助產(chǎn)品銷售或者達(dá)到某種目的的宣傳形式，決定廣告成敗的不是廣告制作者有多高的水平，有多高的制作技巧，而是他能 不能產(chǎn)生銷售，這才是廣告最終的目的。廣告策劃的好壞會(huì)直接影響到廣告投放的效果好 壞，可能存在數(shù)倍甚至數(shù)十倍的效果差異。在廣告表現(xiàn)中，運(yùn)用什么樣的信息表現(xiàn)，才能更有效。在策劃之前，我們有必要了解廣告信息傳播的基本常識(shí)：1 .受眾對(duì)于不愉快信息的記憶與愉快信息一樣的清楚。因此廣告表現(xiàn)中從正、負(fù)兩個(gè)方面?zhèn)鬟_(dá)訴求重點(diǎn)，都便于記憶。典型實(shí)例類功能性產(chǎn)品如醫(yī)藥保健品的廣告三部曲（舉例子生

3、恐懼、原理解析娓娓道來、解決方案藥到病除）模式。2 .受眾對(duì)有意義信息的記憶，比對(duì)無意義信息的記憶更加迅速。廣告表現(xiàn)的信息主體，對(duì)潛在消費(fèi)者必須具備明確意義。在文案的撰寫過程中言之有 物，不離開主題和核心利益。3 .對(duì)于需要技術(shù)性操作的產(chǎn)品，在廣告中表現(xiàn)示范，將使受眾更容易記住。直銷型電子數(shù)碼類產(chǎn)品廣告，如dell電腦、gateway筆記本、hp打印機(jī)等直銷廣告。4 .在廣告表現(xiàn)一開始，或最終結(jié)束時(shí)傳遞產(chǎn)品信息，其產(chǎn)品利益和給予消費(fèi)者的好處 最容易讓人記憶深刻。產(chǎn)品利益訴求是從始至終的，挖掘產(chǎn)品自身內(nèi)核的東西以及產(chǎn)品帶來的美好聯(lián)想。5 .具有獨(dú)特性，令人耳目一新的信息，比平淡無奇的信息在記憶中

4、更加清晰。所謂創(chuàng)意，就是要在一潭死水中蕩起漣漪。個(gè)性化和特征明細(xì)的產(chǎn)品總是讓人記憶深 刻。6 .如果在信息中設(shè)定對(duì)受眾的報(bào)酬，或者明確告知使用者所獲利益，會(huì)增加其對(duì)廣告 表現(xiàn)內(nèi)容的記憶。筆記多年直接反應(yīng)廣告策劃的經(jīng)驗(yàn)來看，直接可見的利益比一些看不見的承諾吸引顧 客的能力強(qiáng)多了。7 .如果某一信息處于多種信息場(chǎng)中，其周圍信息不會(huì)干擾此信息，則受眾對(duì)此信息的 記憶特別深刻。信息也會(huì)鶴立雞群，這一點(diǎn)在廣告的設(shè)計(jì)和文案的主題表現(xiàn)上最為突出，好比畫龍點(diǎn) 睛。就像一道廚師做出的單色美味沙拉之中點(diǎn)綴的一顆草莓和櫻桃。8 .不斷重復(fù)對(duì)于舊觀念的強(qiáng)化明顯大于對(duì)新觀念的作用。在策劃或產(chǎn)品開掘中，成長型的產(chǎn)品廣告信

5、息持續(xù)一些既有的客觀主流的信息比單獨(dú) 跳出來做新概念的教育的效果要好得多9 .在迫切場(chǎng)合獲得所提供的信息，比在一般場(chǎng)合更能強(qiáng)化人的記憶。好比劇本有場(chǎng)景設(shè)計(jì)，如雷雨把核心的情節(jié)積聚在一個(gè)沉悶炎熱暴雨天的午后， 觀眾記憶很清晰。而廣告策劃中，核心信息的存在場(chǎng)景也就是特定的軟文環(huán)境，有創(chuàng)意或 代表性的環(huán)境對(duì)核心信息的傳播提供優(yōu)異的平臺(tái)。10 .受眾對(duì)某一信息作出反應(yīng)所需要的努力越少，就越容易記住這個(gè)信息。 信息越簡(jiǎn)潔,越容易記??；相反，信息越復(fù)雜，受眾就越難記住。筆者一直堅(jiān)持：大道至簡(jiǎn)，返璞歸真。通俗易懂和真實(shí)貼近生活的文字一定更能吸引 讀者的興趣，也更能達(dá)到傳播策劃的效果。當(dāng)然，以上這些只是一些過

6、往者的經(jīng)驗(yàn)和部分個(gè)人的思想碎片，創(chuàng)意策劃必須要有自 己完整且獨(dú)立的思維，過于依賴經(jīng)驗(yàn)、過于執(zhí)著或生搬硬套就成了鐐銬。在廣告創(chuàng)作的過程中，一定是有所取舍，在策劃之前，先把所有要表述的要素全部羅 列出來，然后做一個(gè)信息主次的編號(hào)，篩選到?jīng)]有更好的信息表現(xiàn)替代形式，基本上這則 廣告的表現(xiàn)就相對(duì)比較有力了。立即反應(yīng)型廣告創(chuàng)作要求更嚴(yán)格。直復(fù)營銷廣告屬于立即反應(yīng)的廣告，應(yīng)該考慮一些更為完備的因素：以下是筆者總結(jié) 的經(jīng)驗(yàn)：廣告圍繞市場(chǎng)，廣告為銷售服務(wù)。先解決吸引人看的問題，再解決看什么的問題!表達(dá)簡(jiǎn)明、準(zhǔn)確、真實(shí)的信息。軟硬結(jié)合的組合，情感和理性融合。解決信賴度和距離感的問題。價(jià)格誘惑、贈(zèng)品獎(jiǎng)項(xiàng)有力吸引購買達(dá)成。訴求抵達(dá)消費(fèi)者內(nèi)心，一矢中的更快牽引購買動(dòng)機(jī)。在時(shí)間上或者促銷期線上給消費(fèi)者一定的壓力。產(chǎn)品選擇、投放策略與媒體平臺(tái)精準(zhǔn)匹配。把握廣告中數(shù)字的藝術(shù)。始終相信文字的力量。（一個(gè)優(yōu)秀的廣告創(chuàng)作者應(yīng)該是一個(gè)修辭學(xué)家，一個(gè)象征、比喻、借代、通感、擬人諸多手法運(yùn)用得爐火純青的語言烹飪大師。一一青玉案）廣告是通過媒介將產(chǎn)品信息傳遞給目標(biāo)消費(fèi)群體，促使其進(jìn)行消費(fèi)的一種行為。一個(gè)比喻說得很好：廣告是一個(gè)職業(yè)媒婆。商品、勞務(wù)、觀念待字閨中，企業(yè)是娘家，委托廣