2014年電商公司電商部運營計劃

1、2014電子商務(wù)營銷計劃書 發(fā)展戰(zhàn)略運營圖 自營零售+平臺分銷（2013.1-12 ） 1 銷售目標(biāo)導(dǎo)入方式 1.1自營店鋪營銷渠道規(guī)劃： 1.1.1旗艦店：品牌旗艦店，公司整體價格銷售戰(zhàn)略標(biāo)桿；用于給分銷、直營店鋪做標(biāo)桿，從而使分銷、直營店鋪有活動標(biāo)桿可以有活動內(nèi)容可以參考； 1.1.2淘寶店鋪、建行、京東、卓越亞馬遜、1號店、蘇寧：直營店鋪做優(yōu)惠活動，用于創(chuàng)造整體銷量，目標(biāo)成為品牌折扣銷售店； 1.2分銷店鋪營銷渠道規(guī)劃： 1.2.1品牌專賣店、分銷自營非淘寶店鋪：用于訂立品牌銷售店鋪標(biāo)桿，與旗艦店相互對應(yīng)，以專業(yè)的店鋪形象處理品牌銷售活動，用專業(yè)視角做品牌銷售門戶 1.2.2淘寶店鋪：優(yōu)

2、惠折扣店鋪，勇于創(chuàng)造整體銷售銷量。目標(biāo)成為品牌折扣銷售店鋪 1.3營銷目標(biāo)設(shè)立： 1.3.1本年度營銷目標(biāo)設(shè)立為：1500萬（其中：旗艦店 500萬、分銷+經(jīng)銷700萬、非旗艦店等其他店鋪 300萬）； 1.4營銷目標(biāo)（1500萬）分解: 2014 年 天貓 分銷 淘寶店 拍拍店 亞馬遜 一號店 建行 蘇寧 京東 經(jīng)銷 合計 1月 40萬 30萬 5千 5千 5千 5千 5千 5千 5千 30萬 135萬 2月 40萬 30萬 5千 5千 5千 5千 5千 5千 5千 30萬 135萬 3月 40萬 30萬 5千 5千 5千 5千 5千 5千 5千 30萬 135萬 4月 30萬 20萬 5千

3、 5千 5千 5千 5千 5千 5千 30萬 115萬 5月 30萬 20萬 5千 5千 5千 5千 5千 5千 5千 30萬 115萬 6月 30萬 20萬 5千 5千 5千 5千 5千 5千 5千 30萬 115萬 7月 45萬 35萬 5千 5千 5千 5千 5千 5千 5千 30萬 145萬 8月 45萬 35萬 5千 5千 5千 5千 5千 5千 5千 30萬 145萬 9月 50萬 40萬 5千 5千 5千 5千 5千 5千 5千 30萬 155萬 10月 50萬 40萬 5千 5千 5千 5千 5千 5千 5千 30萬 155萬 11月 50萬 40萬 5千 5千 5千 5千 5

4、千 5千 5千 30萬 155萬 12月 50萬 40萬 5千 5千 5千 5千 5千 5千 5千 30萬 155萬 總計 500萬 380萬 60萬 60萬 60萬 60萬 60萬 60萬 60萬 360萬 1660 萬 要達到這個要求，必須人員充足需配備以下人員： 經(jīng)理1人；運營4人（欠3人）；美工7人（欠5人）；推廣4人（欠3人），文案2人（欠2人），活動策劃2人（欠2人），客服主管1人，售前3人（欠2人）， 打單2人，倉管2人，售后3人（欠2人），統(tǒng)計1人；分銷專員2人；新媒體運營專員 1人；共計35人。 2 關(guān)鍵思路和方法 2.1關(guān)鍵思路： 2.1.1銷量任務(wù)需要通過適當(dāng)?shù)囊鲝V告來

5、完成流量引入，促成交易。 2.1.2通過優(yōu)化服務(wù)，提供讓客戶滿意的導(dǎo)購和售后服務(wù)，控制客服跌失率，增加顧問回頭率，打造店鋪品牌美譽度。 2.1.3持續(xù)性地投放廣告以吸引客流量，以淘寶鉆石展位廣告（CPM）、淘寶直通車（CPC）廣告、淘寶客推廣的交叉搭配使用為主，在重大節(jié)日投放淘寶首頁廣告，在淘寶網(wǎng) 建立起大量接觸產(chǎn)品的機會，從折扣和贈送的營銷策略轉(zhuǎn)為以品牌品質(zhì)吸引為主的營銷策略。 2.1.4通過新興媒體進行品牌引流及品牌銷售，即通過微淘、微信及微博進行品牌文化宣傳及品牌銷售推廣。 2.2方法：買就送、滿送優(yōu)惠券、品牌口碑相傳、客戶體驗反饋、新媒體文化概念、售后客戶關(guān)系管理等。 3 實現(xiàn)銷量目標(biāo)

6、的核算思路： 3.1目標(biāo)實現(xiàn)轉(zhuǎn)換思路： 3.1.1根據(jù)提出的總體銷售目標(biāo)分解到月、周； 3.1.2根據(jù)去年銷售推算消費人數(shù)、消費次數(shù)及目標(biāo)人群； 3.1.3根據(jù)銷售轉(zhuǎn)化率推算店鋪UV數(shù)，推廣客單轉(zhuǎn)化率; 3.1.4根據(jù)引入UV流量推算廣告成本，優(yōu)化廣告成本； 3.2淘寶網(wǎng)UV轉(zhuǎn)化率調(diào)查； 3.2.1我們店鋪目前月平均轉(zhuǎn)換率是3.55%，關(guān)鍵問題是找到精確的店鋪轉(zhuǎn)化率，并將店鋪轉(zhuǎn)化率提升到平均4.3%以上； 3.3廣告費用投入核算：以淘寶商城為例，按照500萬銷售額預(yù)計： 3.3.1平均客單價：232元；平均轉(zhuǎn)化率：3.55% ；平均每UV廣告成本：3.67元；平均消費人數(shù)：59件。轉(zhuǎn)化率3%。

7、點擊成本3.5元。 自然搜索：付費搜索=2:1。 3.4分解到周 周數(shù) 周首日 月銷售目 標(biāo)（元） 平均周銷 售目（元） 平均消費 人數(shù) UV 廣告費用 合計 周數(shù) 周首日 月銷售目 標(biāo)（元） 平均周銷 售目（元） 平均消費 人數(shù) UV 廣告費用 合計 第1周 5-1月 100000 431 10776 20000 第27周 6-7月 450000 112500 485 12123 22500 第2周 12-1 月 400000 100000 431 10776 20000 第28周 13-7 月 112500 485 12123 22500 第3周 19-1 月 100000 431 107

8、76 20000 第29周 20-7 月 112500 485 12123 22500 第4周 26-1 月 100000 431 10776 20000 第30周 27-7 月 112500 485 12123 22500 第5周 2-1月 100000 431 10776 20000 第31周 3-8月 450000 90000 388 9698 18000 第6周 9-2月 400000 100000 431 10776 20000 第32周 10-8 月 90000 388 9698 18000 第7周 16-2 月 100000 431 10776 20000 第33周 17-8 月

9、 90000 388 9698 18000 第8周 23-2 月 100000 431 10776 20000 第34周 24-8 月 90000 388 9698 18000 第9周 2-3月 400000 80000 345 8621 16000 第35周 31-8 月 90000 388 9698 18000 第10周 9-3月 80000 345 8621 16000 第36周 7-9月 500000 125000 485 12123 25000 第11周 16-3 月 80000 345 8621 16000 第37周 14-9 月 125000 485 12123 25000 第1

10、2周 23-3 月 80000 345 8621 16000 第38周 21-9 月 125000 485 12123 25000 第13周 30-3 月 80000 345 8621 16000 第39周 28-9 月 125000 485 12123 25000 第14周 6-4月 300000 75000 323 8082 15000 第40周 5-10 月 500000 125000 485 12123 25000 第15周 13-4 月 75000 323 8082 15000 第41周 12-10 月 125000 485 12123 25000 第16周 20-4 月 75000

11、 323 8082 15000 第42周 19-10 月 125000 485 12123 25000 第17周 27-4 月 75000 323 8082 15000 第43周 26-10 月 125000 485 12123 25000 第18周 4-5月 300000 75000 323 8082 15000 第44周 2-11 月 500000 100000 431 10776 20000 第19周 11-5 月 75000 323 8082 15000 第45周 9-11 月 100000 431 10776 20000 第20周 18-5 月 75000 323 8082 1500

12、0 第46周 16-11 月 100000 431 10776 20000 第21周 25-5 月 75000 323 8082 15000 第47周 23-11 月 100000 431 10776 20000 第22周 1-6月 300000 60000 259 6466 12000 第48周 30-11 月 100000 431 10776 20000 第23周 8-6月 60000 259 6466 12000 第49周 7-12 月 500000 125000 485 12123 25000 第24周 15-6 月 60000 259 6466 12000 第50周 14-12 月

13、125000 485 12123 25000 第25周 22-6 月 60000 259 6466 12000 第51周 21-12 月 125000 485 12123 25000 第26周 29-6 月 60000 259 6466 12000 第52周 28-12 月 125000 485 12123 25000 總計：攻擊52周，旗艦店500萬銷售額，分配到每周為10萬，平均每周需成交 410件，平均每周UV為11萬，每周平均需投入 2萬 4 營銷計劃 4.1重視廣告效果及調(diào)整廣告策略 4.1.1建立IP/ UV/成交額/成交量/成交人數(shù)的跟蹤機制，用語觀察分析廣告投放的效果、投放周期

14、、定向人群及定向區(qū)域。用于分析流量與轉(zhuǎn)化率的具體數(shù)據(jù)，以判斷 廣告是否有效； 4.2 控制流量成本 4.2.1 為流量而支出的成本是必須的，但成本必須控制；分析流量來源的成本和轉(zhuǎn)化率，及時放棄成本高轉(zhuǎn)化率低的引流方式；控制每個點擊單價的費用，達到較好的推 廣效果。 4.3 產(chǎn)品展示 A/B 調(diào)試 4.3.1每月將銷量后10名的產(chǎn)品優(yōu)化調(diào)整一次；每月將銷量前10名的產(chǎn)品展示位置與后 10名的產(chǎn)品展示位置對調(diào)，進行活動焦點測試； 通過A/B調(diào)試獲得消費者接受習(xí) 慣，優(yōu)化店鋪裝修； 4.4 新品投放頻率 4.4.1 每三個月將旗艦店沒有任何銷量或者銷量低于 3的滯銷品逐漸下架重新上架，使之變成新品；

15、 5 2014 年推廣費用約計： 5.1 從淘寶預(yù)算推算，推廣費用占比約銷售額20%； 5.2 直營店鋪共計銷售目標(biāo)： 920 萬； 5.3預(yù)計直營共計推廣費用： 184萬； 6 活動實現(xiàn)方式： 6.1 首頁：第一屏熱賣 5款產(chǎn)品、電熱 5款產(chǎn)品、茶盤 5款產(chǎn)品、飄逸杯 4款產(chǎn)品、電磁 7款產(chǎn)品、配件 4款產(chǎn)品，共計： 30款產(chǎn)品。 6.2清倉頁面：（公司滯銷產(chǎn)品）9款產(chǎn)品（已上線），清完下架。分別為：A3A5、E2、E3、K1、F11、F13、K11、K13。主要要求：監(jiān)控銷量。適當(dāng)清除掉已經(jīng)賣完的產(chǎn) 品。 6.3 每季固定頁面（活動頁面） ： 電熱 4-6 款產(chǎn)品、茶盤 3-5 款產(chǎn)品、電

16、磁 4-6 款產(chǎn)品、飄逸杯 3-5 款產(chǎn)品，配件 3-6 款產(chǎn)品，共計 17-28 款產(chǎn)品。 活動產(chǎn)品：每個類目上一季度前7名或者引流的產(chǎn)品。 6.4 每季新品：滯銷產(chǎn)品（即：三個月內(nèi)沒有任何銷量的產(chǎn)品） ，重新刪除連接、圖片空間圖片，然后重新上級，每季差不多為 10-30 件產(chǎn)品 6.5 目前店鋪內(nèi)產(chǎn)品：153款。其中鑄鐵及陶瓷功夫茶具 49件，配件產(chǎn)品：12件。含重復(fù)鋪貨，合計線上產(chǎn)品 92件。 6.6 合計：每月活動66-97款產(chǎn)品，按30%重復(fù)計算，即每月新上線活動產(chǎn)品為40-67款產(chǎn)品。 以下為直營店鋪計劃 7 產(chǎn)品規(guī)劃： 10-12月份寶貝銷售量匯總 貨號 瀏覽量 日均訪客 月訪客

17、數(shù) 成交筆數(shù) 成父件數(shù) 收藏量 貨號 瀏覽量 日均訪客 月訪客數(shù) 成交筆數(shù) 成父件數(shù) 收藏量 7.1由上表可見。 10-12 月份寶貝銷售額前 17 名產(chǎn)品： 結(jié)合原先決定的 引流款： 利潤款： 即固定產(chǎn)品為： 。 新上活動產(chǎn)品：。 依次類推：每月增加不同的活動產(chǎn)品，但是固定產(chǎn)品按固定位置不變，新上線產(chǎn)品進行活動位置。 7.2 上新產(chǎn)品：； 其中作為清倉產(chǎn)品為： 。 所以上新頁面為： 。 7.3 首頁產(chǎn)品架構(gòu)： 60%活動頁面產(chǎn)品 +20%清倉頁面產(chǎn)品 +20%上新產(chǎn)品。 7.4 活動價格：按 2014 年電商部產(chǎn)品價格體系 -旗艦店版。結(jié)合相關(guān)的產(chǎn)品是否為熱銷產(chǎn)品，熱銷產(chǎn)品在原打折基礎(chǔ)上打9

18、 折，直至產(chǎn)品價格為最新最低限價。 7.5最終產(chǎn)品價格：按“ D方式進行慢慢調(diào)價，在活動時間內(nèi)（即 1個月內(nèi)銷售量），分析某一個產(chǎn)品的最終價格。這個價格作為我們平?；顒拥墓潭▋r格。當(dāng)這個產(chǎn)品的最 終售價確定，并且不低于我們的最新最低限價，那么這款產(chǎn)品（非引流、利潤產(chǎn)品）就可以刪除出活動頁面。 7.6 店鋪銷售價格 7.6.1 旗艦店產(chǎn)品， 確定為滯銷品 （三個月內(nèi)沒有銷售） 則在最后一個月取消活動價格， 以原價出售， 作為店鋪不打折產(chǎn)品。 當(dāng)?shù)赇佀械漠a(chǎn)品都有銷量， 則以維度進行控制， 實現(xiàn)辦法：以三個月內(nèi)的訪客數(shù)、收藏量為基點，將銷量為3以下的產(chǎn)品，倒數(shù) 12 名產(chǎn)品，取消活動價格，以原價出

19、售，作為店鋪不打折而產(chǎn)品進行銷售。整體下來，每個 月有 10%-20%的不打折產(chǎn)品。使之能更好的銷售。 7.6.2 保證利潤：非活動頁面產(chǎn)品，以不低于 7折的價格進行銷售，具體折扣為： 折。即非活動頁面產(chǎn)品平均為 50件。 7.6.3 鑄鐵、紫砂壺：為 2013年原價格，沒有進行調(diào)價，所以價格以 5.5-6 折。作為店鋪打折頁面的而一部分 7.6.4 活動產(chǎn)品，無論是固定活動頁面或者是新品頁面及首頁，基礎(chǔ)折扣為6.5 折，但不高于最新最低限價。 7.6.5 淘寶大活動 ,目前已知為雙 11 雙12 臘八節(jié)，活動要求為五折或以上，全店（除部分活動產(chǎn)品外）以5折進行銷售。 8 美工制作： 8.1

20、頁面制作（按季度） ： 8.1.1 美工需提前將首頁、活動頁面、上新頁面、清倉頁面（已做）進行模板確定及固定，并將產(chǎn)品的位置留好。 8.1.1.1 首頁：在原來的基礎(chǔ)上，banner 及第一個類目中間插入推薦版本，放置五個本季/月主推的產(chǎn)品。用于推薦非固定類目產(chǎn)品，或固定產(chǎn)品位置不好的產(chǎn)品。 banner圖，大小為1920PX寬。要求：每月更換一次，按不同的活動內(nèi)容。 8.1.1.1.1首頁banner為：首頁主題、活動頁面、上新頁面、清倉頁面、大活動頁面，共計五個 預(yù)留四個優(yōu)惠券使用版塊。優(yōu)惠券價格為下表： 優(yōu)惠券面額 有效期 優(yōu)惠券使用要求 8.1.1.1.2首頁版塊：電熱、電磁、茶盤、飄

21、逸杯、鑄鐵/紫砂壺、配件共計六個大板塊?；顒觾r格按7.6.1的規(guī)定價格進行銷售。可以適當(dāng)調(diào)低相關(guān)的折扣 8.1.1.1.3首頁頁面做好之后，需根據(jù)其他店鋪/平臺進行適當(dāng)縮減相關(guān)的尺寸，目前知道需要裝修的第三方平臺為：蘇寧、拍拍、淘寶C店、1號店。若是有時間，需根據(jù) 第三方平臺的裝修方案進行裝修。此建議需有第三方平臺運營到來之際開始，淘寶C店自營店可根據(jù)旗艦店最新最低限價進行打折銷售，并裝修相關(guān)的店鋪頁面。 8.1.1.2活動頁面：活動頁面大小為990PX寬，活動頁面banner為首頁banner的部分截屏。 8.1.1.2.1活動頁面為：固定折扣頁面、上新頁面、清倉頁面、鑄鐵/紫砂壺清倉及大活

22、動頁面。 8.1.1.2.2活動頁面產(chǎn)品按前一季度熱銷產(chǎn)品或者主推產(chǎn)品進行合理變更。 8.1.1.2.3活動頁面根據(jù)不同頁面進行自定義。其中上新面及鑄鐵/紫砂壺也可以固定 banner,因為上新是每個季度固定時間上新及產(chǎn)品的制作。鑄鐵/紫砂壺是屬于清倉可以 固定內(nèi)容，不需要一直更換。 81.1.2.4寶貝詳情頁面固定前兩張圖為固定活動及上新頁面圖片，用于整點引流。大小為790PX寬。 8.2美工制作時間： 8.2.1活動頁面（季度）：可根據(jù)上上一季度最后一個月+上季前兩個月的銷量確定當(dāng)季度主推產(chǎn)品（即 2013年12月+2014年1月+2014年2月，三個月的銷售確定2014 年4-6月的活動

23、產(chǎn)品、上新產(chǎn)品），在最后一個月（2014年3月）的前7個工作日確定產(chǎn)品，并確定接下來一個季度的活動主題。 8.2.2直通車、鉆展相關(guān)圖片制作： 8.2.2.1直通車產(chǎn)品根據(jù)銷量、新品進行推廣并制作對應(yīng)的產(chǎn)品 8.2.2.2鉆展主推產(chǎn)品根據(jù)活動頁面、熱門商品重點制作圖片及制作主推產(chǎn)品圖片。 8.2.3全部產(chǎn)品的主圖，根據(jù)領(lǐng)導(dǎo)要求進行相關(guān)產(chǎn)品的變更及制作。 8.2.4滯銷產(chǎn)品，根據(jù)需求看是否需要重新設(shè)計對應(yīng)的產(chǎn)品描述。 9 推廣 9.1淘寶/天貓直通車： 9.1.1根據(jù)每個產(chǎn)品不同制定對應(yīng)的產(chǎn)品關(guān)鍵字 9.1.2調(diào)整對應(yīng)計劃按電磁、電熱、茶盤、飄逸杯及配件的區(qū)域、出價、時間 9.1.3新增熱銷產(chǎn)品

24、的直通車 9.1.4對應(yīng)產(chǎn)品的直通車主圖（按季度活動產(chǎn)品進行對應(yīng)的設(shè)計） 9.2天貓鉆展 9.2.1根據(jù)每季度活動頁面制作對應(yīng)的尺寸圖片 9.2.2根據(jù)熱賣產(chǎn)品制作對應(yīng)的尺寸圖片 9.2.3根據(jù)首頁要求制作對應(yīng)的產(chǎn)品圖片 9.3鉆展對應(yīng)尺寸表格 創(chuàng)意要求 尺寸 圖片大小 投放位置 創(chuàng)意要求 尺寸 圖片大小 投放位置 10淘寶客 10.1根據(jù)產(chǎn)品的利潤調(diào)整直通車的傭金點 10.2將優(yōu)質(zhì)淘客加入淘客群，并將優(yōu)質(zhì)圖片提供給他們 10.3創(chuàng)建高傭金產(chǎn)品，并提供對應(yīng)的申請，將優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、高傭金產(chǎn)品加入對應(yīng)的計劃中 10.4淘寶客對應(yīng)尺寸 尺寸 KB數(shù) 尺寸 KB數(shù) 尺寸 KB數(shù) 尺寸 KB數(shù) 尺寸 KB數(shù)

25、 尺寸 KB數(shù) 11年度活動計劃 11.1活動如下: 年度 : 5000000 項 目 季度 第一季 第二季 第三季 第四季 月度 1月份 2月份 3月份 4月份 5月份 6月份 7月份 8月份 9月份 10月份 11月份 12月份 目 標(biāo) 季度銷售目標(biāo) 1,200,000 900,000 1,400,000 1,500,000 月銷售目標(biāo) 400,000 400,000 400,000 300,000 300,000 300,000 450,000 450,000 500,000 500,000 500,000 500,000 日銷售目標(biāo) 13,828 14,286 12,903 10,00

26、0 9,677 10,000 14,516 14,516 16,667 16,129 16,667 16,129 日目標(biāo)UV 1658 2432 1830 1216 1177 1216 3089 3089 3546 1806 1773 1525 客單價 235.0 235.0 235.0 235.0 235.0 235.0 235.0 235.0 235.0 235.0 235.0 235.0 轉(zhuǎn)化率 3.6% 2.5% 3.0% 3.5% 3.5% 3.5% 2.0% 2.0% 2.0% 3.8% 4.0% 4.5% 月銷售件數(shù) 1702 1702 1702 1277 1277 1277 1

27、915 1915 2128 2128 2128 2128 日銷售件數(shù) 55 61 61 46 46 46 68 68 76 76 76 76 主推產(chǎn)品：以實際為準(zhǔn) 銷 售 分 析 正常 20.00% 20.00% 20.00% 20.00% 20.00% 20.00% 20.00% 20.00% 20.00% 20.00% 20.00% 20.00% 推廣 10.00% 10.00% 10.00% 15.00% 20.00% 20.00% 20.00% 25.00% 25.00% 30.00% 35.00% 35.00% 活動 70.00% 70.00% 70.00% 65.00% 60.00

28、% 60.00% 60.00% 55.00% 55.00% 50.00% 45.00% 45.00% 推 廣 促銷占比 65.00% 65.00% 65.00% 65.00% 65.00% 65.00% 65.00% 65.00% 65.00% 65.00% 65.00% 65.00% 站內(nèi)占比 25.00% 25.00% 25.00% 25.00% 25.00% 25.00% 25.00% 25.00% 25.00% 25.00% 25.00% 25.00% 站外占比 10.00% 10.00% 10.00% 10.00% 10.00% 10.00% 10.00% 10.00% 10.00% 10.00% 10.00% 10.00% 品牌活動 根據(jù)季度活動在后臺進行活動申請 季度暫定主題 1月年貨、2月踏青3月驚蟄 4月谷雨、5月勞動、6月父親 8月七夕、9月教師 10 月國慶、1111、1212 主題產(chǎn)品 根據(jù)上一季度的熱銷產(chǎn)品進行推廣 會員推廣 微淘、微信、微博活動專享 活動商品：根據(jù)實際進行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，需要贈送贈品以茶巾為主。需要贈送優(yōu)惠券，以8.1.1.1.1為主。 12以上數(shù)據(jù)均為計劃。能否實現(xiàn)？ ？ 附錄：2014年時間 2014年1月節(jié)日： 1月1日：元旦 1 月5日：小寒 1 月8日：臘八節(jié) 1 月20日：大寒 1 月23日：小年 1 月30日：除夕1