醫(yī)藥廣告媒體選擇第三節(jié)醫(yī)藥廣告媒體的選擇課件

1、醫(yī)藥廣告媒體選擇第三節(jié)醫(yī)藥廣告媒體的選擇1 授課 日期 6.8 10(24) 課題： 第八章第八章 醫(yī)藥廣告媒體選擇醫(yī)藥廣告媒體選擇 第三節(jié)第三節(jié) 醫(yī)藥廣告媒體的選擇醫(yī)藥廣告媒體的選擇 教學(xué)的目的要求：1、掌握廣告媒體的評價指標(biāo)；、掌握廣告媒體的評價指標(biāo)； 2、熟悉影響醫(yī)藥廣告媒體選擇的因素；、熟悉影響醫(yī)藥廣告媒體選擇的因素； 醫(yī)藥廣告實務(wù)醫(yī)藥廣告實務(wù)（第一版）（第一版） 醫(yī)藥廣告媒體選擇第三節(jié)醫(yī)藥廣告媒體的選擇2 泰州技師學(xué)院泰州技師學(xué)院 韓立韓立 教學(xué)重點、難點： 重點：重點：1、廣告媒體的評價指標(biāo)。、廣告媒體的評價指標(biāo)。 難點：難點：1、影響醫(yī)藥廣告媒體選擇的因素。、影響醫(yī)藥廣告媒體選擇

2、的因素。 授課方法： 講授法講授法 教學(xué)參考及教具（含電教設(shè)備）： 多媒體多媒體 授課執(zhí)行情況及分析： 醫(yī)藥廣告實務(wù)醫(yī)藥廣告實務(wù)（第一版）（第一版） 醫(yī)藥廣告媒體選擇第三節(jié)醫(yī)藥廣告媒體的選擇3 醫(yī)藥廣告實務(wù)醫(yī)藥廣告實務(wù)（第一版）（第一版） 泰州技師學(xué)院泰州技師學(xué)院 韓立韓立 授課執(zhí)行情況及分析：授課執(zhí)行情況及分析： 新課講授：新課講授： 復(fù)習(xí)內(nèi)容：復(fù)習(xí)內(nèi)容： 第八章 醫(yī)藥廣告媒體選擇 第二節(jié) 主要廣告媒體的特點 第八章 醫(yī)藥廣告媒體選擇 第三節(jié) 醫(yī)藥廣告媒體的選擇 醫(yī)藥廣告媒體選擇第三節(jié)醫(yī)藥廣告媒體的選擇4 泰州技師學(xué)院泰州技師學(xué)院 韓立韓立 主要內(nèi)容主要內(nèi)容 醫(yī)藥廣告實務(wù)醫(yī)藥廣告實務(wù)（第一版

3、）（第一版） 一、廣告媒體的評價指標(biāo)一、廣告媒體的評價指標(biāo) ； （重點）（重點） 二、影響醫(yī)藥廣告媒體選擇的因素二、影響醫(yī)藥廣告媒體選擇的因素 ； （難點）（難點） 醫(yī)藥廣告媒體選擇第三節(jié)醫(yī)藥廣告媒體的選擇5 教學(xué)目的：教學(xué)目的： 1、了解廣告媒體的分類及主要廣告媒體的特點； 2、理解廣告媒體的含義、功能； 3、掌握廣告媒體的組合策略及廣告媒體選擇的 方法。 醫(yī)藥廣告實務(wù)醫(yī)藥廣告實務(wù)（第一版）（第一版） 泰州技師學(xué)院泰州技師學(xué)院 韓立韓立 醫(yī)藥廣告媒體選擇第三節(jié)醫(yī)藥廣告媒體的選擇6 泰州技師學(xué)院泰州技師學(xué)院 韓立韓立 教學(xué)要求：教學(xué)要求： 能依據(jù)所給資料，選擇適合一則醫(yī)藥廣 告發(fā)布的有效媒體類

4、別；并在分析媒體特性 的基礎(chǔ)上簡單策劃廣告。 醫(yī)藥廣告實務(wù)醫(yī)藥廣告實務(wù)（第一版）（第一版） 醫(yī)藥廣告媒體選擇第三節(jié)醫(yī)藥廣告媒體的選擇7 泰州技師學(xué)院泰州技師學(xué)院 韓立韓立 開篇開篇 廣告媒體是用來傳遞廣告信息，實現(xiàn)廣告廣告媒體是用來傳遞廣告信息，實現(xiàn)廣告 客戶與廣告對象之間信息聯(lián)系的工具和手段?？蛻襞c廣告對象之間信息聯(lián)系的工具和手段。 醫(yī)藥廣告媒體是能夠傳遞醫(yī)藥廣告信息的載體，醫(yī)藥廣告媒體是能夠傳遞醫(yī)藥廣告信息的載體， 它的基本功能包括傳播功能、吸引功能和服務(wù)它的基本功能包括傳播功能、吸引功能和服務(wù) 功能。功能。 醫(yī)藥廣告實務(wù)醫(yī)藥廣告實務(wù)（第一版）（第一版） 醫(yī)藥廣告媒體選擇第三節(jié)醫(yī)藥廣告媒體

5、的選擇8 醫(yī)藥廣告實務(wù)醫(yī)藥廣告實務(wù)（第一版）（第一版） 泰州技師學(xué)院泰州技師學(xué)院 韓立韓立 第八章第八章 醫(yī)藥廣告媒體選擇醫(yī)藥廣告媒體選擇 第三節(jié)第三節(jié) 醫(yī)藥廣告媒體的選擇醫(yī)藥廣告媒體的選擇 一、廣告媒體的評價指標(biāo)一、廣告媒體的評價指標(biāo) （一）覆蓋率（一）覆蓋率 指廣告媒體傳播所能達(dá)到的區(qū)域。指廣告媒體傳播所能達(dá)到的區(qū)域。 醫(yī)藥廣告媒體選擇第三節(jié)醫(yī)藥廣告媒體的選擇9 醫(yī)藥廣告實務(wù)醫(yī)藥廣告實務(wù)（第一版）（第一版） 泰州技師學(xué)院泰州技師學(xué)院 韓立韓立 （二）毛評點（二）毛評點 也稱也稱“毛感點毛感點”、“總視聽覺率總視聽覺率”， 是某一特定的廣告媒體所刊播的某廣告是某一特定的廣告媒體所刊播的某廣告

6、 信息收視率總和，是刊播次數(shù)與歷次收信息收視率總和，是刊播次數(shù)與歷次收 視率的乘積。視率的乘積。 醫(yī)藥廣告媒體選擇第三節(jié)醫(yī)藥廣告媒體的選擇10 醫(yī)藥廣告實務(wù)醫(yī)藥廣告實務(wù)（第一版）（第一版） 泰州技師學(xué)院泰州技師學(xué)院 韓立韓立 （三）到達(dá)率（三）到達(dá)率 又稱又稱“接觸率接觸率”、“觸及率觸及率”。是指不。是指不 同的家庭或個人在一定時間內(nèi)暴露于某一同的家庭或個人在一定時間內(nèi)暴露于某一 廣告媒體特定廣告信息中的人數(shù)，一般以廣告媒體特定廣告信息中的人數(shù)，一般以 百分比表示。百分比表示。 醫(yī)藥廣告媒體選擇第三節(jié)醫(yī)藥廣告媒體的選擇11 醫(yī)藥廣告實務(wù)醫(yī)藥廣告實務(wù)（第一版）（第一版） 泰州技師學(xué)院泰州技師學(xué)

7、院 韓立韓立 （四）暴露頻次（四）暴露頻次 通常指一個月內(nèi)一則廣告到達(dá)受眾的通常指一個月內(nèi)一則廣告到達(dá)受眾的 次數(shù)，即每個家庭或個人接觸到同一個次數(shù)，即每個家庭或個人接觸到同一個 廣告信息的平均次數(shù)。廣告信息的平均次數(shù)。 醫(yī)藥廣告媒體選擇第三節(jié)醫(yī)藥廣告媒體的選擇12 醫(yī)藥廣告實務(wù)醫(yī)藥廣告實務(wù)（第一版）（第一版） 泰州技師學(xué)院泰州技師學(xué)院 韓立韓立 （五）有效到達(dá)率（五）有效到達(dá)率 又稱有效暴露頻次，是指在一個周期內(nèi)又稱有效暴露頻次，是指在一個周期內(nèi) 有多少個家庭或個人接受足夠的廣告頻次，有多少個家庭或個人接受足夠的廣告頻次， 并通過廣告信息產(chǎn)生購買行為，廣告起到并通過廣告信息產(chǎn)生購買行為，廣告

8、起到 了促銷作用。了促銷作用。 醫(yī)藥廣告媒體選擇第三節(jié)醫(yī)藥廣告媒體的選擇13 醫(yī)藥廣告實務(wù)醫(yī)藥廣告實務(wù)（第一版）（第一版） 泰州技師學(xué)院泰州技師學(xué)院 韓立韓立 (六六)每千人成本每千人成本 是指對制定人口或家庭送達(dá)是指對制定人口或家庭送達(dá)1000個試個試 聽眾暴露度的成本。聽眾暴露度的成本。 醫(yī)藥廣告媒體選擇第三節(jié)醫(yī)藥廣告媒體的選擇14 醫(yī)藥廣告實務(wù)醫(yī)藥廣告實務(wù)（第一版）（第一版） 泰州技師學(xué)院泰州技師學(xué)院 韓立韓立 二、影響醫(yī)藥廣告媒體選擇的因素二、影響醫(yī)藥廣告媒體選擇的因素 （一）廣告媒體的性質(zhì)和地位（一）廣告媒體的性質(zhì)和地位 例如，一則包含大量技術(shù)信息的藥品廣例如，一則包含大量技術(shù)信息的

9、藥品廣 告，可以選擇專業(yè)性雜志媒體進(jìn)行宣傳；告，可以選擇專業(yè)性雜志媒體進(jìn)行宣傳； 家用電器等消費類產(chǎn)品，則可以選擇電視家用電器等消費類產(chǎn)品，則可以選擇電視 等媒體進(jìn)行廣告宣傳。等媒體進(jìn)行廣告宣傳。 醫(yī)藥廣告媒體選擇第三節(jié)醫(yī)藥廣告媒體的選擇15 醫(yī)藥廣告實務(wù)醫(yī)藥廣告實務(wù)（第一版）（第一版） 泰州技師學(xué)院泰州技師學(xué)院 韓立韓立 （二）廣告商品的性能和適用范圍（二）廣告商品的性能和適用范圍 商品的性能即商品的性質(zhì)和作用，商品的性能即商品的性質(zhì)和作用， 商品的使用范圍包括地域范圍和使用商品的使用范圍包括地域范圍和使用 者階層范圍。者階層范圍。 醫(yī)藥廣告媒體選擇第三節(jié)醫(yī)藥廣告媒體的選擇16 醫(yī)藥廣告實務(wù)

10、醫(yī)藥廣告實務(wù)（第一版）（第一版） 泰州技師學(xué)院泰州技師學(xué)院 韓立韓立 （三）廣告媒體的費用預(yù)算（三）廣告媒體的費用預(yù)算 目前，在廣告運作中，廣告預(yù)算是有目前，在廣告運作中，廣告預(yù)算是有 限的，對于多數(shù)企業(yè)來講預(yù)算都不充裕，限的，對于多數(shù)企業(yè)來講預(yù)算都不充裕， 有的甚至很緊張，企業(yè)廣告非得有的甚至很緊張，企業(yè)廣告非得80%是用是用 在廣告媒體上，因此，預(yù)算高低直接制約在廣告媒體上，因此，預(yù)算高低直接制約 企業(yè)對廣告媒體的選擇購買。企業(yè)對廣告媒體的選擇購買。 醫(yī)藥廣告媒體選擇第三節(jié)醫(yī)藥廣告媒體的選擇17 醫(yī)藥廣告實務(wù)醫(yī)藥廣告實務(wù)（第一版）（第一版） 泰州技師學(xué)院泰州技師學(xué)院 韓立韓立 （四）國家法

11、律法規(guī)的管制（四）國家法律法規(guī)的管制 藥品管理法藥品管理法的頒布。的頒布。 醫(yī)藥廣告媒體選擇第三節(jié)醫(yī)藥廣告媒體的選擇18 醫(yī)藥廣告實務(wù)醫(yī)藥廣告實務(wù)（第一版）（第一版） 泰州技師學(xué)院泰州技師學(xué)院 韓立韓立 （五）手中的消費習(xí)性和文化程度（五）手中的消費習(xí)性和文化程度 選擇廣告媒體，要充分考慮目標(biāo)市場上選擇廣告媒體，要充分考慮目標(biāo)市場上 廣告受眾的生活習(xí)慣、職業(yè)、年齡、文化廣告受眾的生活習(xí)慣、職業(yè)、年齡、文化 程度、收入水平、宗教信仰，因為其生活程度、收入水平、宗教信仰，因為其生活 習(xí)慣、文化程度不同，經(jīng)常接觸的媒體也習(xí)慣、文化程度不同，經(jīng)常接觸的媒體也 不同。不同。 醫(yī)藥廣告媒體選擇第三節(jié)醫(yī)藥廣

12、告媒體的選擇19 醫(yī)藥廣告實務(wù)醫(yī)藥廣告實務(wù)（第一版）（第一版） 泰州技師學(xué)院泰州技師學(xué)院 韓立韓立 （六）市場現(xiàn)狀和消費趨勢（六）市場現(xiàn)狀和消費趨勢 許多醫(yī)藥企業(yè)為了顯示自己的實力，不許多醫(yī)藥企業(yè)為了顯示自己的實力，不 惜巨資在收視率較高的欄目播出廣告。惜巨資在收視率較高的欄目播出廣告。 醫(yī)藥廣告媒體選擇第三節(jié)醫(yī)藥廣告媒體的選擇20 醫(yī)藥廣告實務(wù)醫(yī)藥廣告實務(wù)（第一版）（第一版） 泰州技師學(xué)院泰州技師學(xué)院 韓立韓立 三、醫(yī)藥廣告媒體選擇的內(nèi)容要求三、醫(yī)藥廣告媒體選擇的內(nèi)容要求 1、廣告媒體選擇的具體內(nèi)容、廣告媒體選擇的具體內(nèi)容 （1）選擇廣告媒體種類：）選擇廣告媒體種類： 廣播、電視、報紙、雜志

13、、網(wǎng)絡(luò)五種廣廣播、電視、報紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)五種廣 告媒體全部選擇。告媒體全部選擇。 醫(yī)藥廣告媒體選擇第三節(jié)醫(yī)藥廣告媒體的選擇21 醫(yī)藥廣告實務(wù)醫(yī)藥廣告實務(wù)（第一版）（第一版） 泰州技師學(xué)院泰州技師學(xué)院 韓立韓立 （2）選擇某家廣告媒體或幾家廣告媒體：）選擇某家廣告媒體或幾家廣告媒體： 如電視廣告媒體中的中央電視臺或報如電視廣告媒體中的中央電視臺或報 紙廣告媒體中的紙廣告媒體中的人民日報人民日報、中國中國 中醫(yī)藥報中醫(yī)藥報。 醫(yī)藥廣告媒體選擇第三節(jié)醫(yī)藥廣告媒體的選擇22 醫(yī)藥廣告實務(wù)醫(yī)藥廣告實務(wù)（第一版）（第一版） 泰州技師學(xué)院泰州技師學(xué)院 韓立韓立 （3）選擇具體廣告媒體的特定時間或空）選擇具體

14、廣告媒體的特定時間或空 間：間： 如中央電視臺的新聞頻道或體育頻道如中央電視臺的新聞頻道或體育頻道 的某時間段，的某時間段，人民日報人民日報的某版面。的某版面。 醫(yī)藥廣告媒體選擇第三節(jié)醫(yī)藥廣告媒體的選擇23 醫(yī)藥廣告實務(wù)醫(yī)藥廣告實務(wù)（第一版）（第一版） 泰州技師學(xué)院泰州技師學(xué)院 韓立韓立 （4）選擇具體廣告媒體發(fā)布廣告的頻率及）選擇具體廣告媒體發(fā)布廣告的頻率及 發(fā)布數(shù)量：發(fā)布數(shù)量： 如某電視頻道一定時間內(nèi)出現(xiàn)的次數(shù)及如某電視頻道一定時間內(nèi)出現(xiàn)的次數(shù)及 廣告重復(fù)發(fā)布的總量。廣告重復(fù)發(fā)布的總量。 醫(yī)藥廣告媒體選擇第三節(jié)醫(yī)藥廣告媒體的選擇24 醫(yī)藥廣告實務(wù)醫(yī)藥廣告實務(wù)（第一版）（第一版） 泰州技師學(xué)院泰州技師學(xué)院 韓立韓立 2、廣告媒體選擇的要求、廣告媒體選擇的要求 （1）確定藥品廣告目標(biāo)市場；）確定藥品廣告目標(biāo)市場； （2）選擇廣告媒體的信息強度；）選擇廣告媒體的信息強度； （3）計算廣告投入成本；）計算廣告投入成本； （4）設(shè)計實施廣告發(fā)布進(jìn)度；）設(shè)計實施廣告發(fā)布進(jìn)度； 先多后少法、平均投入法、試點推廣法。先多后少法、平均投入法、試點推廣法。 醫(yī)藥廣告媒體選擇第三節(jié)醫(yī)藥廣告媒體的選擇25 通過本節(jié)課的學(xué)習(xí)，掌握了廣告通過本節(jié)課的學(xué)習(xí)，掌握了廣告 媒體的評價指標(biāo)、影響醫(yī)藥廣告媒體媒體的評價指標(biāo)、影響醫(yī)藥廣告媒體 選擇的因素的相關(guān)知識，能分析媒體選擇的因素的