安盛—營(yíng)銷案例分析通用框架

1、營(yíng)銷案例分析通用框架第 1 部分 分析、記錄當(dāng)前形勢(shì)問(wèn)題表第一階段：環(huán)境分析該企業(yè)屬于什么行業(yè)； 影響該行業(yè)、 該企業(yè)及其營(yíng)銷活動(dòng)的1 政治、法律因素 ?2 經(jīng)濟(jì)因素?3 社會(huì) -文化因素 ?4 技術(shù)因素？5 環(huán)境趨勢(shì)、變化為該行業(yè)、企業(yè)、及其營(yíng)銷活動(dòng)提供了何種機(jī)遇、威脅?第二階段：行業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)分析1 有何與之競(jìng)爭(zhēng)的其它行業(yè)?2 本企業(yè)在行業(yè)中的相對(duì)規(guī)模如何 ?3 在市場(chǎng)占有率、 銷售額、 獲利性上與其他同行企業(yè)比較如何?4 在財(cái)務(wù)比率分析上與其它企業(yè)比較如何 ?關(guān)鍵財(cái)務(wù)比率分析指標(biāo)：4 一 l獲利性比率毛利率=銷售額-銷貨成本/銷售額銷貨成本=期初存貨十購(gòu)貨凈額-購(gòu)貨退還及折讓-購(gòu)貨折扣十購(gòu)貨

2、運(yùn)費(fèi) （可供銷售的商品成本）凈利率=稅后利潤(rùn)/銷售額資產(chǎn)回報(bào)率=稅后利潤(rùn)/總資產(chǎn)普通股收益率=稅后利潤(rùn)/股東總資本5 2 變現(xiàn)性比率流動(dòng)比率=流動(dòng)資產(chǎn)/流動(dòng)負(fù)債速動(dòng)比率=流動(dòng)資產(chǎn)-庫(kù)存/流動(dòng)負(fù)債庫(kù)存比營(yíng)運(yùn)資本=庫(kù)存/流動(dòng)資產(chǎn)-流動(dòng)負(fù)債6 3 杠桿比率資產(chǎn)負(fù)債率=總負(fù)債/總資產(chǎn)負(fù)債對(duì)股東權(quán)益比=總負(fù)債/股東總權(quán)益長(zhǎng)期負(fù)債對(duì)股東權(quán)益比=長(zhǎng)期負(fù)債/股東總權(quán)益4 4 營(yíng)運(yùn)比率總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率=銷售額/總資產(chǎn)固定資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率=銷售額/固定資產(chǎn)庫(kù)存周轉(zhuǎn)率=銷售額/庫(kù)存5 主要競(jìng)爭(zhēng)者是誰(shuí)?6 市場(chǎng)份額在競(jìng)爭(zhēng)者間怎樣分配?7 這些競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)地位如何?如市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者、挑戰(zhàn)者、 追隨者、補(bǔ)缺者 ?8 競(jìng)爭(zhēng)者的侵略性及其

3、趨勢(shì)?如是否可能辨認(rèn)快速進(jìn)入者?9 主要競(jìng)爭(zhēng)者在什么基礎(chǔ)上進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)?該企業(yè)面臨的主要競(jìng)爭(zhēng)是什么 ?如他們的差異性優(yōu)勢(shì)是什么?它可維持嗎?它如何由營(yíng)銷活動(dòng)所支持 ?10 主要競(jìng)爭(zhēng)者的背景、策略及營(yíng)銷組合?第三階段：企業(yè)分析1 企業(yè)的目標(biāo)是什么，是否清晰陳述?可以達(dá)到嗎?2 企業(yè)的優(yōu)勢(shì)，劣勢(shì)?3 企業(yè)組織結(jié)構(gòu)中有何現(xiàn)實(shí)的，潛在的破壞性沖突4 企業(yè)的營(yíng)銷組織是如何構(gòu)造的 ?第四階段：市場(chǎng)分析一、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)1 市場(chǎng)規(guī)模 ?2 市場(chǎng)規(guī)模趨勢(shì)增加或減少，多快?3 市場(chǎng)如何構(gòu)成，如市場(chǎng)細(xì)分?二、消費(fèi)者1 誰(shuí)是顧客?2 顧客是什么樣的 ?3 他們購(gòu)買該產(chǎn)品服務(wù)的目的 ?4 他們?cè)诋a(chǎn)品服務(wù)之中尋求何種特性 ?5

4、其購(gòu)買過(guò)程?6 購(gòu)買時(shí)的影響因素?7 對(duì)該產(chǎn)品服務(wù)的感受 ?8 對(duì)替代品的感受 ?第五階段：營(yíng)銷活動(dòng)分析1 . 營(yíng)銷活動(dòng)的目標(biāo)；它是否明確陳述；它與企業(yè)目標(biāo)是否一致；是否構(gòu)造了營(yíng)銷組織以達(dá)成這些目標(biāo)？2 營(yíng)銷活動(dòng)中成問(wèn)題的營(yíng)銷概念?是否規(guī)劃良好并有序展開?是否與合理的營(yíng)銷原則一致?否則有何好理由 ?3 營(yíng)銷活動(dòng)指向的目標(biāo)市場(chǎng)?它是否定義良好?該市場(chǎng)是否足夠大以使得為其服務(wù)有利可圖?它是否有長(zhǎng)期潛力?4 營(yíng)銷活動(dòng)提供了何種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?如無(wú)， 如何在市場(chǎng)上獲得競(jìng)爭(zhēng) 優(yōu)勢(shì) ?5 .正在銷售何種產(chǎn)品?其寬度、深度，及企業(yè)產(chǎn)品大類的一致性?是否需要新產(chǎn)品填充其產(chǎn)品大類?有何產(chǎn)品需要清除?各項(xiàng)產(chǎn)品的獲利性

5、?6 用何促銷組織?促銷活動(dòng)與產(chǎn)品產(chǎn)品形象一致嗎?如何改善促銷組合 ?7 使用何分銷渠道?是否在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間、地點(diǎn)提供產(chǎn)品以滿足顧客需要?該渠道在本行業(yè)是否典型?是否更有效?8 使用何種定價(jià)策略?與其他公司同類產(chǎn)品比價(jià)格如何?價(jià)格如何確定的 ?9 營(yíng)銷研究與信息結(jié)合到營(yíng)銷活動(dòng)中了嗎?整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)是否內(nèi)在一致 ?第 2 部分 分析問(wèn)題及其核心因素檢查表1 本案根本問(wèn)題?次要問(wèn)題?2 何證據(jù)說(shuō)其是中心事項(xiàng)?該證據(jù)在多大程度上基于事實(shí)?觀點(diǎn)?假設(shè) ?3 有何征兆說(shuō)這是本案真正問(wèn)題 ?4 所定義問(wèn)題如何相互聯(lián)系?他們互相獨(dú)立，還是某一深層問(wèn)題的結(jié)果 ?5 這些問(wèn)題在短期、長(zhǎng)期會(huì)有何節(jié)外生枝?第 3 部分 形成、 評(píng)價(jià)并記錄備選行動(dòng)方案檢查表1 有哪些解決問(wèn)題的可行方案?2 這些方案的限制或前提條件?企業(yè)素質(zhì)?資源?企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的傾向性 ?社會(huì)責(zé)任?法律制約?3 對(duì)于該企業(yè)有哪些可行的主要方案 ?影響、 涉及這些方案的營(yíng)銷概念 ?4 在企業(yè)所處形勢(shì)下所列方案是否合理?是否合邏輯?這些方案與其營(yíng)銷計(jì)劃目標(biāo)、企業(yè)目標(biāo)是否一致?5 每個(gè)方案的成本與利益；優(yōu)劣勢(shì)?第 4 部分 選擇、 實(shí)施并記錄被選行動(dòng)方案檢查表1 在前述約束條件