雜志刊物的營(yíng)銷(xiāo)策略

1、某雜志刊物的營(yíng)銷(xiāo)策略市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論中， 4ps 組合理論較有代表性， 即產(chǎn)品 ( product ) 、定價(jià)( price ) 、分銷(xiāo)渠道( place) 、促銷(xiāo)( promotion ) 。以此相參照，可以很明顯地看出城市畫(huà)報(bào)的4ps ：產(chǎn)品是城市畫(huà)報(bào)，定價(jià) 5 元，分銷(xiāo)渠道依托南方報(bào)業(yè)集團(tuán)發(fā)行網(wǎng)以及特殊場(chǎng)所的覆蓋，而促銷(xiāo)手段則是獎(jiǎng)勵(lì)和贈(zèng)閱。在城市畫(huà)報(bào)的行銷(xiāo)過(guò)程中，將其作為與可口可樂(lè)無(wú)差異的消費(fèi)品， 按照市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合中的4ps ，來(lái)組合各個(gè)要素，實(shí)現(xiàn)各要素的利益最大化。據(jù)悉，目前城市畫(huà)報(bào)期發(fā)行量在 30 萬(wàn)左右，年廣告收入超過(guò)1000 萬(wàn)元。城市畫(huà)報(bào)有個(gè)理念：不是單純做一本雜志，而是要做年輕人

2、文化的表率， 要做一個(gè)文化滲透者。 也正是這種理念， 才有了 “快樂(lè)”的城市畫(huà)報(bào) 。不管怎樣， 城市畫(huà)報(bào)與可口可樂(lè)不謀而合地有了很多雷同處。 雜志與飲料當(dāng)然不能相提并論， 但是李迪生的這種經(jīng)營(yíng)意識(shí)和營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)， 卻是可以被同行借鑒的。 媒體強(qiáng)調(diào)自己是社會(huì)公器，肩上擔(dān)負(fù)著啟迪民智、以厚后人的重任，這是無(wú)庸置疑的。但同時(shí)，媒體也是作為一個(gè)實(shí)體存在的， 面臨的首要問(wèn)題是生存， 如果想要傳播致效，就必須做到生存有道。運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的 4p 理論來(lái)組合傳媒運(yùn)營(yíng)中的各要素，以讀者為導(dǎo)向，以市場(chǎng)手段來(lái)操作，這才是媒體 面對(duì)同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)得以勝出的有效途徑。產(chǎn)品：內(nèi)容滿(mǎn)足讀者需求1958 年創(chuàng)刊的廣東畫(huà)報(bào)是城市畫(huà)報(bào)的

3、前身，改版前已經(jīng)有 41 年的歷史。 廣東畫(huà)報(bào) 當(dāng)時(shí)的定位是對(duì)外宣傳。 城市畫(huà)報(bào)1999 年改版，選擇定位在生活資訊類(lèi)雜志，原因有兩點(diǎn)： 1 、回避風(fēng)險(xiǎn)，貼近生活； 2、調(diào)查發(fā)現(xiàn)，生活資訊類(lèi)雜志在全國(guó)是一個(gè)極大的空檔。雜志定位找好了， 接下來(lái)就要考慮讀者定位的問(wèn)題。 城市畫(huà)報(bào)把讀者群鎖定在“城市年輕人”身上，因?yàn)?20 世紀(jì) 70 年代左右出生的這代人日益成為社會(huì)的主流人群，他們對(duì)生活的追求非常有個(gè)性， 而且消費(fèi)力旺盛。 同時(shí)， 中國(guó)的城市化進(jìn)程正以驚人的速度演進(jìn)，城市畫(huà)報(bào) 將銷(xiāo)售區(qū)域定位于城市， 就意味著可以進(jìn)入一個(gè)持續(xù)成長(zhǎng)的市場(chǎng)。這也是改版時(shí)選取“城市”兩個(gè)字的用意。面對(duì)雜志業(yè)的同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)，

4、 版面無(wú)疑成為眾雜志展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)的最前沿陣地。雜志的版面遵循一個(gè)“三步五秒”效應(yīng)原則，就是要讓讀者在三步之遙、五秒之內(nèi)，在琳瑯滿(mǎn)目的報(bào)攤上發(fā)現(xiàn)自己。如果沒(méi)有彰顯個(gè)性的封面，整本雜志的營(yíng)銷(xiāo)便根本無(wú)從談起。 城市畫(huà)報(bào)要求每 期封面都做出個(gè)性。 一般雜志很少用兩個(gè)人來(lái)做封面， 用專(zhuān)業(yè)攝影師 的說(shuō)法是容易分散注意力，但城市畫(huà)報(bào)的概念不一樣，因?yàn)橐憩F(xiàn)的是“男女關(guān)系” ，而這恰恰是核心讀者最敏感、最容易引起共鳴的主題， 所以， 選用 “寵兒” 的拍攝就跟畫(huà)報(bào)的定位和內(nèi)容非常吻合。創(chuàng)刊時(shí)， 城市畫(huà)報(bào)打出的廣告口號(hào)叫做“帶給你一個(gè)全資訊的廣州” ，在廣州一炮而紅，發(fā)行起點(diǎn)是3 萬(wàn)多份，第二期銷(xiāo)量近4萬(wàn)本。當(dāng)雜志

5、向北京、上海、成都等城市進(jìn)行試探性投放后，獲得的反饋是畫(huà)報(bào)中當(dāng)?shù)氐馁Y訊不多，對(duì)讀者缺乏吸引力。于是， 畫(huà)報(bào)嘗試在雜志中做刊中刊城市32 ，主要介紹北京、上海、廣州等大城市的生活資訊，當(dāng)?shù)匕l(fā)行很快就跟了上來(lái)。2003 年 1 月城市畫(huà)報(bào)又一次全新改版，把口號(hào)從“新生活的傳播者”改成“新生活的引領(lǐng)者” 。作為一份休閑類(lèi)雜志，第一要好看，第二要有用，這是城市畫(huà)報(bào)創(chuàng)刊伊始就提出的理念，并且也一直在朝這個(gè)方向努力。 城市畫(huà)報(bào)在內(nèi)容的采編上力求做到與眾不同，從選題，寫(xiě)作風(fēng)格，到封面圖片“寵兒”專(zhuān)題的拍攝，有很多既拉近與讀者的距離又頗顯時(shí)尚的元素。定價(jià)：以讀者利益為中心3a 理論比較吻合，也就是在定價(jià)時(shí)以讀

6、者能夠接受的價(jià)格范圍（買(mǎi)得起acceptable ）為考量。在 1999 年，我國(guó)整個(gè)雜志市場(chǎng)的廣告投放額僅占總量的 1 左右， 而在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)成熟的發(fā)達(dá)國(guó)家， 雜志廣告投放額一般占總廣告投放量的1520%?；谶@個(gè)數(shù)字，城市畫(huà)報(bào)對(duì)未來(lái)的雜志廣告增長(zhǎng)率寄予了很高的期望值， 所以創(chuàng)刊之初， 就把運(yùn)營(yíng)目標(biāo)鎖定在廣告上，而不是發(fā)行。從這個(gè)策略出發(fā)， 城市畫(huà)報(bào)在雜志定價(jià)上做了讓步，把從廣告商那里獲得的經(jīng)濟(jì)利益以低價(jià)出售雜志的方式部分讓渡給了讀者。傳統(tǒng)雜志的定價(jià)方法是以成本核算價(jià)格，將辦公、印刷、發(fā)行推廣、人力等費(fèi)用加起來(lái)，平攤到預(yù)定的發(fā)行量里，考慮贏利目標(biāo)，然后制訂價(jià)格。而城市畫(huà)報(bào)在制定價(jià)格時(shí)，首要考慮

7、的并非成本，而是讀者的接受度。原來(lái)的廣東畫(huà)報(bào)是10 元一本， 68 頁(yè)，銅板紙印刷，雜志改版時(shí)預(yù)計(jì)要出一本全彩、 80 頁(yè)的雙周刊，有三種定價(jià)方案： 10 元、 8 元和 5 元。為此，報(bào)社召開(kāi)了 3 次座談會(huì)，征求多方意見(jiàn)，發(fā)行商認(rèn)為如果是10 元，估計(jì)讀者很難接受，而 5 元?jiǎng)t比較合適。 雖然有成本壓力， 但最終 畫(huà)報(bào) 還是決定聽(tīng)取發(fā)行商的建議，然后通過(guò)采用最新的印刷技術(shù)等手段壓縮成本， 這完全是以消費(fèi)者利益為中心的價(jià)格策略。在改版過(guò)程中， 畫(huà)報(bào)則采取了“邊加量邊加價(jià)” 的策略。 2001 年 9 月份的第二次擴(kuò)版， 頁(yè)碼從 96 增加到 128 ， 擴(kuò)版就意味著成本上漲增加了 2 元多，

8、 雜志定價(jià)也提高了 2 元。城市畫(huà)報(bào) 走的是良性循環(huán)的路子，價(jià)格控制在讀者可以接受的范圍內(nèi)， 讀者就不會(huì)因?yàn)閮r(jià)格因素而流失， 廣告商看好的是相對(duì)穩(wěn)定的讀者群， 這樣廣告商也不會(huì)流失， 價(jià)格部分虧掉的完全可以由廣告收入來(lái)補(bǔ)。分銷(xiāo)：依托現(xiàn)有渠道逐步覆蓋全國(guó)在雜志的分銷(xiāo)上， 完全靠自己來(lái)建立渠道是一筆不小的投入， 對(duì)于城市畫(huà)報(bào) 這樣從屬于一家報(bào)業(yè)集團(tuán)的媒體，可以依靠報(bào)社的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)。 城市畫(huà)報(bào)啟動(dòng)時(shí)資金非常少，在預(yù)算約束下，初期的市場(chǎng)策略只能選擇廣州作為第一個(gè)市場(chǎng)。 因?yàn)槟戏饺請(qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)在廣東省內(nèi)有發(fā)行網(wǎng)絡(luò)，所以畫(huà)報(bào)先依托集團(tuán)發(fā)行網(wǎng)絡(luò)，在家門(mén)口樹(shù)起招牌， 把有渠道資源的市場(chǎng)做起來(lái)， 然后再把渠道擴(kuò)展到

9、全國(guó)各主要城市。 城市畫(huà)報(bào)在廣州市場(chǎng)打了近一年后，才啟動(dòng)第二步，進(jìn)軍北京、上海、成都市場(chǎng)。與此同時(shí)， 城市畫(huà)報(bào)還考慮到特殊場(chǎng)所的覆蓋問(wèn)題。報(bào)社在北京、上海、廣州設(shè)置了自己的投遞人員，在依靠期刊發(fā)行二渠道之外，還把雜志直接放到賓館、酒吧、會(huì)所、連鎖餐廳、生活小區(qū)，實(shí)行贈(zèng)刊，贈(zèng)刊時(shí)采用舊刊，這個(gè)“一石二鳥(niǎo)”的策略，不僅擴(kuò)大了分銷(xiāo)渠道，還通過(guò)消化舊刊推廣了品牌。品牌：全方位、立體化傳播如何形成讀者的持續(xù)購(gòu)買(mǎi)， 如何形成讀者的忠誠(chéng)度， 如何聚攏自己的目標(biāo)讀者群， 城市畫(huà)報(bào)選擇了“品牌”策略。創(chuàng)刊初期，報(bào)社把投資的 30 投入到市場(chǎng)推廣中，選擇廣州三個(gè)商業(yè)最繁華的地段進(jìn)行了大量的商業(yè)推廣“現(xiàn)場(chǎng)秀” ，同

10、時(shí)依托南方日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)所有的傳媒進(jìn)行立體式推廣， 還有廣州的路牌廣告和電視廣告。 當(dāng)時(shí)的廣告目標(biāo)是“一夜傾城” ，就是要在一開(kāi)始制造“無(wú)處不在”的到達(dá)率。城市畫(huà)報(bào) 把“快樂(lè)” 作為行銷(xiāo)訴求， 廣告口號(hào)是 “你快樂(lè)嗎？”因?yàn)楫?huà)報(bào)本身秉承的理念就是快樂(lè)，而快樂(lè)又是30 歲左右的年輕人的核心生活價(jià)值觀， 畫(huà)報(bào)就是要通過(guò)這個(gè)主題訴求吸引到自己的目標(biāo)讀者。第三個(gè)廣告口號(hào)“你快樂(lè)、我快樂(lè)” ，則是前面理念的延伸。要把城市畫(huà)報(bào)推廣成為一份有影響力的生活資訊類(lèi)雜志，報(bào)社采取了兩種策略： 第一是制造轟動(dòng)效應(yīng)。 比如在全國(guó)都很有影響的“杜蕾絲” 風(fēng)波在雜志中附送安全套， 全國(guó)各大媒體對(duì)此話題的炒作和討論給 城市畫(huà)

11、報(bào) 做了最好的廣告。 第二是針對(duì)讀者的促銷(xiāo)。促銷(xiāo)主要有兩個(gè)手段，一個(gè)是獎(jiǎng)勵(lì)，但不宜作為長(zhǎng)久之計(jì)；二是營(yíng)銷(xiāo)管理 target=_blank 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，要讀者長(zhǎng)期把畫(huà)報(bào)當(dāng)作購(gòu)買(mǎi)的首選，必須拉近與讀者的關(guān)系，增強(qiáng)讀者對(duì)品牌的認(rèn)可度和忠誠(chéng)度。城市畫(huà)報(bào)還使用了很多營(yíng)銷(xiāo)手法，比如 logo 的設(shè)計(jì)、舉辦各種 party 等，經(jīng)常在北京、上海和廣州舉行。如果把雜志當(dāng)做一個(gè)消費(fèi)品， 那報(bào)社的終極目標(biāo)就是： 年輕人一說(shuō)到自己的愛(ài)好或者生活方式就會(huì)提起城市畫(huà)報(bào)。 畫(huà)報(bào)不僅推銷(xiāo)自己的內(nèi)容，還推銷(xiāo)內(nèi)容附帶的一切，包括生活理念、生活方式、價(jià)值觀以及文化，就像美國(guó)中產(chǎn)階級(jí)的特征之一是客廳里擺放著國(guó)家地理雜志一樣， 畫(huà)報(bào) 追求的品牌效益是將自己變成年輕人生活品質(zhì)的象征。 報(bào)社選