九陽豆?jié){機(jī)整合推廣方案

1、九陽豆?jié){機(jī)整合傳播執(zhí)行方案 2001年6月15日 壹、整合傳播策略 一、A類市場主要以九陽新形象廣告、新品促銷、家庭公關(guān)、新服務(wù)模式為主， 提升九陽品牌的形象和價值，促進(jìn)利潤型的銷售。 二、B類市場主要以系統(tǒng)促銷活動為主，通過廣告的配合，提升產(chǎn)品的核心價值 和附加值，達(dá)到銷售規(guī)模化，使B類市場與A類市場的銷售差距縮小。 三、C類市場主要通過全國性傳播媒體的覆蓋，結(jié)合終端的促銷和大型的戶外廣 告進(jìn)行滲透，主要推廣性價比高的經(jīng)濟(jì)型產(chǎn)品，達(dá)到開拓網(wǎng)絡(luò)，搶占市場的目 的。 貳、整合傳播主題 “新鮮九陽，健康向上” 根據(jù)整合的單一原則，我們確立這一主題，就是在廣告、公關(guān)、促銷都是 圍繞新鮮、健康的理念進(jìn)

2、行，包括新鮮健康的傳播形式、內(nèi)容。新鮮健康的目 標(biāo)消費(fèi)群等等，從而在整合傳播中逐步塑造出九陽新鮮、健康的品牌個性。 壘、整合傳播綜述 根據(jù)整合的連續(xù)性原則，本次傳播針對實效性和時勢性將由3個階段組成， 通過不同的傳播方式和媒體組合，每一個階段圍繞一個戰(zhàn)術(shù)焦點(diǎn)，同時配合多 種傳播方式，掀起一波又一波的宣傳熱潮，使銷售保持持續(xù)增長，下面是各階 段簡述： 第一階段：以“新”作為傳播點(diǎn)， 1、通過“以舊換新”的促銷活動促進(jìn)九陽豆?jié){機(jī)的銷售打擊對手。 2、通過“九陽新形象”的導(dǎo)入公關(guān)、廣告宣傳提升品牌知名度。 3、通過新產(chǎn)品的推廣樹立九陽豆?jié){機(jī)的專業(yè)性。 第二階段：圍繞目標(biāo)消費(fèi)群作為本階段的主要傳播點(diǎn)，

3、 1、通過評選九陽之家的公關(guān)，使九陽豆?jié){機(jī)的消費(fèi)群與九陽品牌形成有效的互 動，達(dá)到提升九陽品牌知名度，美譽(yù)度。 2、通過目標(biāo)消費(fèi)群的證言廣告、促進(jìn)豆?jié){機(jī)的銷售。 3、通過發(fā)布專利權(quán)的“嚴(yán)正聲明”，打擊對手，樹立九陽豆?jié){機(jī)的專業(yè)性。 第三階段：針對季節(jié)性，以促銷為主，主推禮品概念， 1、通過對產(chǎn)品的包裝推出禮品裝進(jìn)行促銷。 2、通過廣告針對送禮市場訴求、擴(kuò)大市場分額。 肆、具體執(zhí)行 第一階段： 活動主題：“新鮮九陽，新形象” 活動時間：7月份一8月份 活動目的：1、提高九陽的品牌知名度和鮮明個性； 2、在促進(jìn)新品小海豚的銷售過程中，強(qiáng)化九陽豆?jié){機(jī)的專業(yè)性和領(lǐng) 導(dǎo)地位； 主要參與：記者、攝影師、九

4、陽公司 活動策略：本階段主要針對“新鮮九陽，新形象”這一主題，圍繞“新形象、 新產(chǎn)品、新服務(wù)、新促銷”這一主線，通過終端新VI的導(dǎo)入作為切 入點(diǎn)，圍繞“以舊換新”的促銷活動展開，配合新產(chǎn)品的推出，從 而掀起豆?jié){機(jī)行業(yè)的一股新鮮熱潮，達(dá)到提升九陽品牌知名度和建 立品牌個性的目的。 活動內(nèi)容：1、終端新形象導(dǎo)入 2、新形象發(fā)布會 3、促銷活動 活動步驟: 步 驟 時間 地 點(diǎn) 內(nèi)容 執(zhí) 行 督導(dǎo) 1 6月底-7 月 / 聯(lián)系泰山旅游勝地的管理部門 九 陽 釆 納、 九陽 2 / 聯(lián)系“夕陽紅”節(jié)目(北京)、15 家有限電視臺、25家廣播電臺、 全國有影響的3家報紙和雜志， 為8月在泰山舉行新形象啟

5、動儀 式做好準(zhǔn)備。 3 8月1日 泰 山 登泰山，開展新形象啟動儀式。 同時邀請“老年人協(xié)會”、“夕陽 紅”節(jié)目、營養(yǎng)專家、社會知名 人士以及公司領(lǐng)導(dǎo)共同參與。由 采納公司負(fù)責(zé)督導(dǎo)。 4 8月 濟(jì) 南 發(fā)布一系列公關(guān)報道； 5 / 通過電視、報廣、路牌和終端等 一起宣傳九陽新形象；在推廣時 結(jié)合“小海豚”和“新服務(wù)” 一 起做，同時也要宣傳新命名的子 品牌。 一、終端新形象導(dǎo)入 導(dǎo)入時間：7月1日 導(dǎo)入范圍：首先在A類市場導(dǎo)入九陽新VI形象，主要是終端的統(tǒng)一布展， 使九陽視覺形象煥然一新。 1、終端陳列標(biāo)準(zhǔn)化 (1) 、產(chǎn)品包裝方面：推陳出新，換上新形象包裝產(chǎn)品，視覺上要統(tǒng)一，使 之煥然一新。

6、 (2) 、產(chǎn)品擺放規(guī)則：按照VI標(biāo)準(zhǔn)擺放新產(chǎn)品，突出新形象，位置要顯眼, 注目率高。 (3) 、POP的布置：嚴(yán)格按照VI標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行POP布置，包括掛旗、宣傳單張、 廣告牌，促銷指引等。 (4) 、促銷人員形象：規(guī)范促銷人員制服，統(tǒng)一形象，進(jìn)行禮儀及專業(yè)知識 等相關(guān)培訓(xùn)，以高素質(zhì)形象出現(xiàn)。 (5) 、試用點(diǎn)布置：按VI標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計現(xiàn)場及工作程序。 2、終端陳列要求 新形象的導(dǎo)入最前線和最實效的環(huán)節(jié)就是終端陳列，因此應(yīng)該以最高要求進(jìn) 行操作，符合VI手冊的標(biāo)準(zhǔn)，同時要處理好新舊產(chǎn)品、POP、產(chǎn)品單張之間的 關(guān)系，以新形象示人。 二、公關(guān)活動 1、新形象發(fā)布會 在A類市場的終端布置到位時，舉行九陽新V

7、I、新形象啟動發(fā)布會。邀請山 東的電視，報紙等媒體進(jìn)行報道。 另：利用新形象發(fā)布會同時進(jìn)行招商，發(fā)掘新的經(jīng)銷商，一為擴(kuò)大豆?jié){ 機(jī)市場，二為替換不合格的經(jīng)銷商，為九陽建立獨(dú)有網(wǎng)絡(luò)做準(zhǔn)備。 新形象發(fā)布會主題： “新鮮九陽，健康向上” 一一九陽新形象啟動 (1) 、主辦單位：九陽集團(tuán) (2) 、支持單位：深圳市采納營銷策劃有限公司 (3) 、會議時間：8月1日 (4) 、會議地點(diǎn)：泰山 (5) 、會議主要議題及主講人： A、九陽新形象發(fā)布 B、招商政策發(fā)布 C、招商洽談 (6) 、會議形式：講演、多媒體演示、研討交流、洽談 (7) 、參會人員：老年人協(xié)會、夕陽紅、營養(yǎng)學(xué)家、社會知名人士、以及公 司領(lǐng)

8、導(dǎo)。 (8)、會議當(dāng)天具體程序: 時間 事由 執(zhí)行 督導(dǎo) 2、廣告配合 (1)、報紙軟文：小家電的新鮮概念一一新鮮九陽專業(yè)形象 打造中國新鮮健康小家電的第一品牌 (2) 、報紙廣告：新鮮、健康、新形象 (3) 、電視廣告：新形象篇突出九陽創(chuàng)造新鮮、健康生活 (4) 、路牌廣告：新鮮九陽，健康向上 (5) 、專題片 三、促銷活動 1、舊機(jī)改良、以舊換新 (1) 、促銷內(nèi)容：配合新品的推廣，讓新品的推廣和促銷結(jié)合起來宣傳, 推出“以舊換新”的促銷，不論什么品牌的舊豆?jié){札 在換購新型九陽豆?jié){機(jī)時，舊機(jī)值60元。 (2) 、促銷目的：打擊競爭對手，促進(jìn)新品豆?jié){機(jī)銷售。 (3) 、促銷形式：“以舊換新”

9、以及對舊機(jī)進(jìn)行改良。 (4) 、促銷產(chǎn)品范圍：舊九陽豆?jié){機(jī)及新上市產(chǎn)品 (5) 、市場區(qū)域范圍：全國A類市場及B類市場 (6) 、促銷策略： A.促銷時間：8月-9月中旬 B.折扣形式：“以舊換新” C.促銷條款： 2、8月初推出低價機(jī)一一“合家歡”子品牌。 3、廣告配合 廣告配合一主要是報紙、單張、海報以新產(chǎn)品配合促銷同時推廣 創(chuàng)意舉例： (1) 、豆?jié){香濃度提高49. 8%有辦法 (2) 、不要輕易扔掉60元 (3) 、好豆?jié){,就是這么香濃 (4) 、好豆?jié){機(jī)，讓豆?jié){說話 四、執(zhí)行要點(diǎn) 1、VI 7月在全國范圍內(nèi)逐步推廣； 2、8月20日在濟(jì)南有“夕陽紅”節(jié)目主辦的“老年人評選活動”，有1

10、5家 有線臺、25家廣播電臺參與，有九陽公司贊助； 3、如美的有較大動作，可立即推出特價機(jī)型一一合家樂子品牌。 五、費(fèi)用預(yù)算 項目 預(yù)計費(fèi)用 項目 預(yù)計費(fèi)用 啟動儀式 報廣投放 名人出場費(fèi) 促銷 攝制費(fèi) 公關(guān)軟文 新聞媒體、相關(guān) 部門聯(lián)絡(luò)費(fèi) 專題片制作費(fèi) 新聞活動報道公 關(guān)費(fèi) 總金額: 第二階段 活動主題：“九陽之家，健康向上” 活動時間：9月中句一11月 活動目的：A、品牌個性和消費(fèi)者互動起來，形成影響促進(jìn)銷售； B、打擊對手，樹立九陽專業(yè)形象； 主要參與：老年人協(xié)會、夕陽紅、開心詞典、九陽之家、攝影師、記者及神州 旅行社 活動策略：通過第一波九陽新形象的推廣，九陽的品牌個性越來越鮮明，但是

11、 九陽的品牌忠誠度、美譽(yù)度還不夠，如何深化九陽品牌在消費(fèi)者中 的印象，提高品質(zhì)認(rèn)知度。 本階段是豆?jié){機(jī)銷售的旺季，我們主要是有針對性的對目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行整 合傳播，舉行“九陽之家”評選活動，使消費(fèi)者和九陽品牌形成互 動，加深品牌影響力，促進(jìn)銷售，另外針對這一時期競爭局勢越來 越嚴(yán)峻，特別是強(qiáng)勁對手美的，必須對它進(jìn)行有效的打擊。 活動內(nèi)容：1、九陽之家評選 2、嚴(yán)正聲明 3、中秋節(jié)促銷活動 活動步驟： 步 驟 時間 地點(diǎn) 內(nèi)容 執(zhí) 行 督導(dǎo) 1 9月上旬 A類市場及 部分B類 市場 發(fā)布評選“九陽之家”的信 息，公布評選標(biāo)準(zhǔn) 九陽 采 納、 九陽 2 9月下旬 參評各地 對來信參評者進(jìn)行篩選，在

12、地方先選出9個九陽之家 3 10月上 旬 濟(jì)南、北京 開展評選全國性9戶九陽 之家，先到濟(jì)南參觀九陽企 業(yè)，然后到北京旅游，參加 “開心詞典”活動，由神州 旅行社負(fù)責(zé)安排。 神州 旅行 社、 九陽 4 10月 1 口 (中秋 節(jié)) 濟(jì)南 加大促銷力度 九陽 5 10月份 “小海豚”型號隆重上市 6 發(fā)布“嚴(yán)正聲明” 7 如有需要推出特價機(jī) 8 10月下 旬T1月 濟(jì)南 對九陽之家進(jìn)行后續(xù)宣傳， 在10月25日老人節(jié)，讓家 庭說話、開展征文比賽，結(jié) 合小海豚009型 進(jìn)行推廣 一、“九陽之家”評選 1、開始時間：9月 2、參加條件：在本階段，凡是購買九陽豆?jié){機(jī)的家庭可以參加“九陽之家” 的評選活

13、動。同時在這一段時間的報廣配合刊登“九陽之 家”的評選信息，郵寄具有新鮮、健康、有趣的照片和講 述一段新鮮健康的家庭故事就可參加評選。 3、評選范圍：評選可從各地區(qū)到全國 4、評選標(biāo)準(zhǔn)：九陽公司各市場銷售辦事處和當(dāng)?shù)氐膵D聯(lián)聯(lián)合制定評選標(biāo)準(zhǔn), 并邀請當(dāng)?shù)仉娨暋蠹埫襟w進(jìn)行跟蹤報道。 (1) 、家庭注重營養(yǎng)，對健康有良好意識 (2) 、家庭和睦，事業(yè)兩不誤 （3）、尊老愛幼，老年人在家中享有地位 （4）、朋友較多，喜愛社會交往和公益活動 參評者需把征文寄往九陽公司，附上故事、事例、情節(jié)照 片等資料。 5、獎品獎勵：地區(qū)評出的叫“健康九陽之家”、“新鮮九陽之家”各九名, 獎品是豆?jié){機(jī)一臺和現(xiàn)金900

14、元。在地區(qū)評選出的“九陽 之家”中再次評選出全國性的“金九陽之家”共9名組織 到北京旅游，同時參加中央電視臺的開心辭典現(xiàn)場活 動，或到海南參加“陽光之旅”。 注：中央二臺的“開心辭典”活動正是通過家庭成員或者朋友 之間互助答題來實現(xiàn)家庭夢想的一個活動，和九陽的品牌內(nèi)涵 不謀而合因此，九陽可以贊助該欄目，和該欄目達(dá)成良好的合 作關(guān)系，為后期的各種公關(guān)、促銷活動奠定良好的基礎(chǔ)。 6、廣告配合： 前期，時間： （1）報紙廣告 “漿嘗,獎賞一九陽之家評選” “九陽之家開心之旅” 宣傳九陽之家的評選信息，同時推廣產(chǎn)品的內(nèi)容 （2）終端宣傳 A、DM宣傳單張，參賽表格等準(zhǔn)備； B、導(dǎo)購小姐對活動的熟知，向

15、消費(fèi)者的宣傳講解； 后期，時間： 在評選出九陽之家后，讓他們作為九陽的形象代言人做證言廣告和現(xiàn)場促 銷 （1）報紙廣告 “告訴你全家健康的秘方” “早上8. 9點(diǎn)中的太陽” “我家健康，我家的九陽” 公布評選結(jié)果，以九陽之家作為形象證言。 （2） “開心辭典”欄目現(xiàn)場廣告、冠名。 二、嚴(yán)正聲明 1、策略思考：針對美的在本階段可能會對九陽采取競爭攻擊，九陽必須先發(fā)制 人，同時打擊行業(yè)競爭者，提升九陽豆?jié){機(jī)的專業(yè)性，首先在各地區(qū)的報 紙發(fā)布嚴(yán)正聲明,再邀請記者進(jìn)行軟文操作。 2、聲明內(nèi)容： “以下9項技術(shù)為九陽獨(dú)有” 3、軟文炒做： “豆?jié){機(jī)里炸出的知識產(chǎn)權(quán)” 三、九陽之家推介：小海豚009型上市

16、。 四、中秋節(jié)促銷：送小九陽娃娃公仔、多功能杯、食譜、“豆花一點(diǎn)成”四個大 禮，并且結(jié)合推動“小海豚009”上市 五、在11月份進(jìn)行后續(xù)宣傳。 六、執(zhí)行要點(diǎn) 1、沒有九陽豆?jié){機(jī)的家庭也可以參加此次評選活動，只要把相關(guān)資料（故 事、家庭情況、照片等）寄往九陽公司即可； 2、消費(fèi)者免費(fèi)參與； 3、新服務(wù)（以舊換新、舊機(jī)改良）可暫停； 4、做好聯(lián)系老人協(xié)會、開心詞典欄目、神州旅行社等單位，贏得參與和支 持； 5、在競爭激烈的市場推出待價機(jī)； 6、“開心詞典”如何操作主要由中央電視臺進(jìn)行操作。 七、費(fèi)用預(yù)算 項目 預(yù)算 項目 預(yù)算 出場費(fèi) 活動開展費(fèi) 報廣 影視 終端 旅行費(fèi) 總金額： 第三階段 活動

17、主題：“新鮮之禮，健康九陽” 活動時間：2001年12月一2002年2月 活動目的：利用節(jié)日契機(jī)，啟動禮品市場。 活動策略：經(jīng)過前期的推廣，在品牌形成了較強(qiáng)的競爭力和銷售力，如何進(jìn)一 步擴(kuò)充市場份額，據(jù)小家電銷售統(tǒng)計，作為實在、時尚禮品送給朋 友、親戚、父母，在銷售中占有較大的比重，在春節(jié)期間，九陽借 勢推出送禮概念，相信在這特別的季節(jié)里將進(jìn)一步提升豆?jié){機(jī)的銷 量，為此我們?yōu)榫抨柾瞥觥靶迈r之禮”行動。 主要參與：九陽公司、采納公司 活動內(nèi)容：1、推出禮品裝，附送一張精美的祝福卡片。 2、在這一時期內(nèi)附禮包，如：加入有九陽寶貝圖案的豆?jié){碗3個（兩大一?。? 把九陽寶貝做成溫馨可愛的布娃娃，作為禮品奉送。 3、利是封，購買九陽豆?jié){機(jī)同時有新年利是封一個，利是封里有刮刮卡一張， 刮出的獎品有電磁爐、現(xiàn)金、糖果、年歷等。 活動步驟: 步 驟 時間 地點(diǎn) 內(nèi)容 執(zhí)行 督導(dǎo) 1 12 fl-2 月 A類市場 及 B類市場 推出太陽寶貝的大型禮包， 并附送豆?jié){碗3個，兩大一 小 釆納、 九陽 采 納、 九陽 2 如有新產(chǎn)品推出，配合新鮮 之禮活動共同展開 3 如競爭激烈，還可再啟動 “新服務(wù)”活動，或全面推 行上門服務(wù) 公關(guān)活動： 選擇在上海、成都、西安和深圳，聯(lián)合九陽等數(shù)家企業(yè)一起做“禮品市場排 名”調(diào)查。 執(zhí)行要點(diǎn)： 1、豆?jié){碗送禮可主要在C類市場進(jìn)行； 2、太陽寶貝公仔可做成系