關(guān)于福鼎白茶由外銷向內(nèi)銷轉(zhuǎn)型的若干思考市場營銷本科畢業(yè)論文

1、 畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）資料 設(shè)計(jì)（論文）題目： 福鼎白茶內(nèi)銷市場分析 系部： 工 商 管 理 專 業(yè)： 市 場 營 銷 學(xué) 生 姓 名： 班 級： 學(xué)號(hào) 指導(dǎo)教師姓名： 職稱 最終評定成績 二二一二年四月制一二年四月制 目錄 摘要 .1 關(guān)鍵字 .1 引言 .1 一 內(nèi)銷對福鼎白茶發(fā)展的意義 .1 （一） 研究福鼎白茶發(fā)展的意義.2 （二） 福鼎白茶向內(nèi)銷轉(zhuǎn)型的目的.2 二 中國茶葉市場現(xiàn)狀分析 .2 （一） 國內(nèi)國際茶葉產(chǎn)銷情況綜述.3 （二） 國內(nèi)茶葉市場現(xiàn)狀及消費(fèi)特點(diǎn)分析.4 三 福鼎白茶內(nèi)銷所面臨的問題 .5 （一） 國內(nèi)市場競爭激烈.5 （二） 白茶品質(zhì)有所欠缺.5 （三） 白茶品牌傳推

2、廣不夠到位.6 （四） 文化營銷還沒有真正形成.6 四 福鼎白茶的競爭優(yōu)勢分析 .6 （一） 資源優(yōu)勢.6 （二） 地理區(qū)位優(yōu)勢.6 （三） 獨(dú)特功效優(yōu)勢.7 （四） 福鼎白茶轉(zhuǎn)型優(yōu)勢.7 五 福鼎白茶內(nèi)銷若干對策及建議 .7 （一） 建設(shè)白茶的營銷渠道.8 （二） 大力推行保健白茶營銷策略.9 （三） 借助旅游發(fā)展白茶.10 （四） 創(chuàng)建有機(jī)白茶.10 （五） 宏揚(yáng)白茶文化.11 （六） 推進(jìn)福鼎白茶品牌建設(shè).11 （七） 閩臺(tái)聯(lián)手打造世界白茶中心.12 【結(jié)論】 .12 【參考文獻(xiàn)】 .13 關(guān)于 福鼎白茶 由外銷向內(nèi)銷轉(zhuǎn)型的若干思考 摘要 受到國際金融危機(jī)的影響下，茶葉外銷市場的發(fā)展速度

3、受到一定程度的限制，外銷茶葉出口 大幅度下降，但茶葉國內(nèi)市場卻繼續(xù)呈上升態(tài)勢。所以國內(nèi)大部分茶企業(yè)由外銷紛紛向國內(nèi)市場靠 攏。對于一直致力于外銷的福鼎白茶而言，此時(shí)面臨的國內(nèi)競爭的壓力亦更加激烈，以此同時(shí)，福 鼎白茶從 2008 年 3 月份開始由外銷向內(nèi)銷轉(zhuǎn)型，對國內(nèi)市場進(jìn)行重新定位及規(guī)劃，集中全力做好 內(nèi)銷市場。因此本文主要針對福鼎白茶就目前的內(nèi)銷狀況進(jìn)行分析，并提出一些粗淺的對策及建議。 本文主要從內(nèi)銷對福鼎白茶的發(fā)展的意義和目前白茶內(nèi)銷所面臨的情況分析及福鼎白茶本身多固有 的優(yōu)勢分析等方面做出一些建議性的思考。 關(guān)鍵 字 福鼎白茶 內(nèi)銷 轉(zhuǎn)型 對策 引言 白茶是中國六大名茶之一，屬輕微

4、發(fā)酵茶，是我國茶類中的特殊珍品。福鼎白茶主要品種有白 牡丹、白毫銀針、新工藝白茶（大白茶）。白茶制作工藝特異，不炒不揉，文火足干，最大程度保 留了茶葉中的營養(yǎng)成分，形成了獨(dú)特的保健品質(zhì)，是最原始、最自然、最健康的茶類珍品。國內(nèi)外 的研究表明，與其他茶類相比，白茶的自由基含量最低，黃酮含量最高，具有良好的抗氧化、抗衰 老、抗癌變和增強(qiáng)免疫力等作用。據(jù)美國俄勒岡州立大學(xué)癌癥研究中心經(jīng)過多年的研究表明，白茶 中所含有的抗癌物質(zhì)具有不斷抑制縮小腫塊、提高免疫的功能。另外，2007 年英國權(quán)威雜志最 佳營養(yǎng)學(xué)也強(qiáng)力推薦，多喝白茶對健康很有幫助。1 “世界白茶在中國，中國白茶在福鼎”。 福鼎是全國十大產(chǎn)茶

5、縣（市）之一，也是中國白茶 的原產(chǎn)地、主產(chǎn)區(qū)和出口基地。作為外銷茶葉的福鼎白茶早在一百五十年前就飲譽(yù)海外，福鼎白茶 遠(yuǎn)銷于歐美、東南亞等地區(qū), 深受海外消費(fèi)者的喜愛，所以福鼎白茶也就一直保持著較好的外銷發(fā) 展勢頭。但是國內(nèi)消費(fèi)者對福鼎白茶的認(rèn)識(shí)嚴(yán)重不足，對福鼎白茶的消費(fèi)更加少數(shù)。因此有了“墻 內(nèi)開花，墻外香”之說。近幾年以來，福鼎市委、市政府著力打造“生態(tài)茶、健康茶、放心茶”， 福鼎白茶在國內(nèi)聲名鵲起，成為知名品牌。如今，福鼎白茶已成為饋贈(zèng)親友、客商的首選之一，來 福鼎考察訪問或旅游度假的海內(nèi)外客人都喜歡選擇福鼎白茶作為紀(jì)念品，可以說，福鼎白茶已成為 福鼎市一張金燦燦的城市名片。2本文主要針對

6、當(dāng)前國內(nèi)茶葉市場經(jīng)濟(jì)形勢，并結(jié)合福鼎白茶內(nèi)銷 將會(huì)遇到的困難與問題和福鼎白茶所特有的競爭優(yōu)勢等相關(guān)分析，本文在最后提出幾點(diǎn)粗淺的建議 性對策。 一 內(nèi)銷對福鼎白茶發(fā)展的意義 （一） 研究福鼎白茶發(fā)展的意義 白茶作為福鼎的地方產(chǎn)業(yè)，是農(nóng)村農(nóng)民經(jīng)濟(jì)收入的主要來源，是福鼎市傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)的支柱產(chǎn)業(yè)。 白茶的發(fā)展對于福鼎市社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有重要地位和作用，但是白茶作為福鼎市一項(xiàng)傳統(tǒng)的優(yōu)勢產(chǎn) 業(yè)、主要的出口創(chuàng)匯農(nóng)產(chǎn)品，現(xiàn)如今卻面臨著國內(nèi)市場知名度不高、競爭力不強(qiáng)和外銷市場不景氣 的局面。因此，本文研究如何進(jìn)一步提高白茶的競爭力，提出有針對性、可操作性的對策建議，不 僅有利于農(nóng)民增收、農(nóng)業(yè)增效，而且有助于指導(dǎo)福鼎

7、白茶更好地面向國際市場，為政府制定合理的 產(chǎn)業(yè)政策提供客觀的依據(jù)。3 （二） 福鼎白茶向內(nèi)銷轉(zhuǎn)型的目的 1 外銷利潤低 近年來，福鼎白茶雖然外銷量大，但主要以中低檔的白茶和白茶片為主，價(jià)格低，無法有效地 帶動(dòng)福鼎茶農(nóng)致富。隨著國內(nèi)民眾生活水平的提高，消費(fèi)能力明顯提高，而且從 2008 年國際金融 危機(jī)的影響下，外銷市場受到一定的打擊。正當(dāng)此時(shí)，福鼎政府清楚認(rèn)識(shí)到，要引導(dǎo)國人飲用白茶， 充分挖掘國內(nèi)市場，同時(shí)刺激高檔白茶外銷出口，雙管齊下，發(fā)展福鼎地方產(chǎn)業(yè)，帶動(dòng)茶農(nóng)致富。 2 外銷的品牌缺失問題 作為外銷的茶葉，品牌的觀念意識(shí)比較差，又沒有直接的茶葉銷售的通路。當(dāng)今世界的商品消 費(fèi)已進(jìn)入品牌消費(fèi)

8、階段。從某種意義上說，品牌就意味著質(zhì)量?！敖y(tǒng)一”、“康師傅”兩大知名品 牌能夠在茶飲料市場站穩(wěn)腳跟，與其品牌深入人心有著巨大的關(guān)系。福鼎白茶獨(dú)具特色，但是產(chǎn)品 結(jié)構(gòu)單一，又沒有形成商業(yè)性的品牌，而且出口的白茶多屬中低檔，附加值不高，沒有充分發(fā)揮對 福鼎市經(jīng)濟(jì)發(fā)展的作用。4 3 政府應(yīng)對金融危機(jī)的政策優(yōu) 在全球經(jīng)濟(jì)疲軟的大背景下，國家出臺(tái)了一系列的應(yīng)對金融危機(jī)的對策，其中最為重要的是擴(kuò) 大內(nèi)需，促進(jìn)國家經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)較快增長的措施。擴(kuò)大內(nèi)需解決國內(nèi)經(jīng)濟(jì)不平衡來刺激消費(fèi)，維持我國 經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定增長 ，保持社會(huì)的穩(wěn)定。就擴(kuò)大內(nèi)需政策實(shí)施將近 5 個(gè)月以來，國務(wù)院副總理王岐山 表示,從今年第一季度的經(jīng)濟(jì)情況來

9、看,中國應(yīng)對金融危機(jī)的政策措施已初見成效,經(jīng)濟(jì)運(yùn)行出現(xiàn)積 極變化,形勢比預(yù)想的要好。國家出臺(tái)政策促進(jìn)茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展，為茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了有力的政策保障。 2009 年 2 月下發(fā)的中共中央國務(wù)院關(guān)于 2009 年促進(jìn)農(nóng)業(yè)穩(wěn)定發(fā)展農(nóng)民持續(xù)增收的若干意見首 次明確提出，支持優(yōu)勢產(chǎn)區(qū)集中發(fā)展茶葉等經(jīng)濟(jì)作物生產(chǎn)，加快實(shí)施新一輪優(yōu)勢農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域布局規(guī) 劃，積極推進(jìn)茶葉等園藝產(chǎn)品設(shè)施化生產(chǎn)。給茶產(chǎn)區(qū)各級政府傳達(dá)了中央對茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重視，促 使茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展邁上新臺(tái)階5。擴(kuò)大內(nèi)需政策的實(shí)施使國內(nèi)市場開始活躍起來，這對福鼎白茶內(nèi)銷策 略的實(shí)施與發(fā)展提供了巨大的機(jī)會(huì)。 二 中國茶葉市場現(xiàn)狀分析 （一） 國內(nèi)國際茶葉產(chǎn)銷情況

10、綜述 2008 年對于中國茶葉來說，是個(gè)不平凡的一年，年初遭遇突如其來的凍雨和冰雪天氣，影響 了春茶的產(chǎn)量和品質(zhì)，接下來，受到金融危機(jī)國際大環(huán)境的影響，導(dǎo)致全球經(jīng)濟(jì)低迷，國內(nèi)人民幣 升值，國內(nèi) cpi 指數(shù)高起，促使通貨膨脹加大，讓人感到欣慰的是，中國政府陸陸續(xù)續(xù)出臺(tái)擴(kuò)大內(nèi) 需的政策。面對國際經(jīng)濟(jì)環(huán)境惡劣的情況下，福鼎白茶開始尋找新的出路，由外銷市場向內(nèi)銷市場 轉(zhuǎn)型。 1 國內(nèi)茶葉產(chǎn)銷狀況 到了目前為止，中國茶葉除了烏龍茶和部分地區(qū)出口原料茶外，我國大多數(shù)茶區(qū)的生產(chǎn)基本結(jié) 束，產(chǎn)銷形勢已趨勢明朗。從總體情況來看，預(yù)計(jì)今年茶葉總產(chǎn)量將比去年略有減少，在 115 萬噸 左右波動(dòng)，茶葉種植面積預(yù)計(jì)將

11、達(dá)到 155 萬公頃，和去年相比，仍然有所增長。面臨此情況，國內(nèi) 相關(guān)部門將茶葉結(jié)構(gòu)進(jìn)行一些調(diào)整，大力開發(fā)有機(jī)茶等名優(yōu)茶類。 1.1 茶園面積增加，但產(chǎn)量切有所減少 國內(nèi)茶園面積不斷增加，茶葉產(chǎn)量卻有所降低。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2007 年全國茶園面積 153 萬 hm2 ， 產(chǎn)量達(dá)到 1165500 噸。 2008 年全國茶園面積估計(jì) 155 萬 hm2，比 2007 年增加 1.31%全年茶葉產(chǎn)量 達(dá)到 1150000 噸，比 2007 年降低 1.35%。6 表 2-1 2001-2008 年茶葉產(chǎn)量和種植面積情況 單位：噸，萬公頃 項(xiàng)目2001200220032004200520062007200

12、8 產(chǎn)量701699745374768140835230934857102806411655001150000 面積114.1113.4120.7126.2135.2143.1153.0155.0 （數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計(jì)局和農(nóng)業(yè)部） 1.2 茶葉結(jié)構(gòu)繼續(xù)得到調(diào)整，名優(yōu)茶得到持續(xù)發(fā)展。 由于國內(nèi)茶葉產(chǎn)量受到自然因素影響下，國內(nèi)茶葉產(chǎn)量比去年的產(chǎn)量減少。另外受到大宗茶葉 價(jià)格的低迷，茶葉效益急激下滑以及國內(nèi)名優(yōu)茶需求不斷擴(kuò)大和機(jī)制名優(yōu)茶技術(shù)的推廣等影響，國 內(nèi)茶葉發(fā)展結(jié)構(gòu)繼續(xù)受到調(diào)整，名優(yōu)茶占據(jù)主導(dǎo)地位，各茶葉主產(chǎn)區(qū)都在發(fā)展名優(yōu)茶生產(chǎn)，開拓國 內(nèi)市場，使名優(yōu)茶的產(chǎn)量不斷得到提高。2007 年年全國名

13、優(yōu)茶產(chǎn)量為 15.5 萬噸。2008 年全國名優(yōu) 茶產(chǎn)量預(yù)計(jì)可達(dá)到 18 萬噸，比 2007 年增長 7.6%。 1.3 國內(nèi)茶葉銷售呈現(xiàn)上升趨勢。 作為茶葉的故鄉(xiāng)，我國產(chǎn)茶歷史悠久，自然條件和茶葉的品質(zhì)優(yōu)勝，對世界茶葉市場的發(fā)展有 著深遠(yuǎn)的影響。雖然受全球金融危機(jī)的影響，外銷類茶葉出口受到大幅度的下降，但國內(nèi)茶葉市場 卻繼續(xù)呈上升的趨勢，2008 年我國茶葉消費(fèi)量達(dá) 80 萬噸，比 2007 年增長 11.1%，銷售金額達(dá) 320 億元，比 2007 年的 285 億元增加 12.2%。近年來，我國茶葉消費(fèi)量以每 3%以上的速度遞增。7 2 金融危機(jī)對中國外銷茶葉的影響 2008 年 9 月

14、份以來,國際金融形勢急劇發(fā)生變化,迅速演變成十分嚴(yán)重的國際金融危機(jī),并由 虛擬經(jīng)濟(jì)向?qū)嶓w經(jīng)濟(jì)。這次國際金融危機(jī)是改革開放以來中國所遭受的最嚴(yán)重的外部經(jīng)濟(jì)沖擊,經(jīng) 濟(jì)增速下滑已經(jīng)成為中國當(dāng)前經(jīng)濟(jì)運(yùn)行中的主要矛盾8。 我國對外出口貿(mào)易面臨著較嚴(yán)峻的形勢， 茶葉出口也不能幸免。受全球金融危機(jī)影響，福建省對外茶葉出口大幅下降，特別是以往主銷歐盟 的傳統(tǒng)小包裝茶葉、特種茶葉（福鼎白茶屬于福建特種外銷茶葉）目前都沒有銷路。因此,福鼎市 政府具體分析了這次金融危機(jī)給福鼎白茶發(fā)展所來的帶來的挑戰(zhàn)。據(jù)此，提出了福鼎白茶應(yīng)對金融 危機(jī)的由外銷向內(nèi)銷轉(zhuǎn)型的一系列的措施及政策。 據(jù)海關(guān)統(tǒng)計(jì)統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)，2009 年前

15、10 個(gè)月我對歐盟 27 國茶葉出口 1.47 萬噸，出口金額 4782 萬美元，平均單價(jià) 3245 美元/噸，同比分別下降 10.4%、12.96%和 2.85%。9我國對歐盟茶葉 出口主要有德國、 英國、法國、荷蘭以及波蘭，其中金融危機(jī)對波蘭的茶葉出口的影響最大，同 比下降率達(dá)到 38%。 圖 2-1 我國對歐盟國家茶葉出口情況分析 圖 2-2 茶葉出口增長率情況分析 圖 2-1 和圖 2-2 數(shù)據(jù)來源：葉斌. 2009 年 1-10 月我國茶葉出口分析. 中國投資咨詢網(wǎng). http:/ 從圖 2-1 和圖 2-2 中可以明顯地看出，由于金融危機(jī)導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)滑坡，需求必然減少，出口歐洲 茶葉量

16、下降幅度最大，歐洲市場對茶葉的購買力大幅度減小，一些傳統(tǒng)小包裝茶葉和高檔特種茶葉 基本也沒有銷路。在這種形勢下，為了應(yīng)對金融危機(jī)下的出口困境，福鼎市政府、企業(yè)應(yīng)當(dāng)采取多 項(xiàng)措施，擴(kuò)大國內(nèi)市場對茶葉的消費(fèi)需求。對此，2008 年以來茶葉出口企業(yè)的比例結(jié)構(gòu)發(fā)生了很 大的變化，不少企業(yè)調(diào)整了自己的策略，轉(zhuǎn)型為“內(nèi)、外銷并舉” ，或者是以內(nèi)銷為主、外銷為輔， 甚至有的干脆放棄外銷交易中心，由外銷轉(zhuǎn)為內(nèi)銷。福鼎白茶應(yīng)該正確面對新形勢，在穩(wěn)住外銷交 易中心的同時(shí)，大膽進(jìn)軍內(nèi)銷交易中心，穩(wěn)步前進(jìn)。 （二） 國內(nèi)茶葉市場現(xiàn)狀及消費(fèi)特點(diǎn)分析 1 國內(nèi)茶葉市場潛力大 在世界三大飲料“茶、咖啡、可樂”中，茶飲因其具

17、有低糖分、多種營養(yǎng)價(jià)值和保健功能等絕 對自然優(yōu)勢，日益受到廣大消費(fèi)者的青睞，被專家學(xué)者認(rèn)為是最具生命力、發(fā)展前景最好的飲料。 茶的利用也從單純的飲料滲入到旅游、食品、醫(yī)藥、化工、建材等多種行業(yè)，茶葉消費(fèi)量連年增長， 有機(jī)茶更是供不應(yīng)求。專家預(yù)言，21 世紀(jì)飲料市場是茶飲的天下。加入 wto 后，為我國茶葉出口 帶來了很好機(jī)遇，出口量迅速增加。但是現(xiàn)時(shí)我國人均消費(fèi)茶葉量卻只有 0.36 公斤，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于世 界平均水平人均消費(fèi)量的 0.5 公斤，由此可見國內(nèi)茶葉市場可挖掘的潛力巨大。10 2 中高端茶葉消費(fèi)趨向于品牌 中中國國對對歐歐盟盟國國茶茶葉葉出出口口情情況況 0 1000 2000 3000

18、 4000 5000 出口量（噸）出口總額（萬美元）均價(jià)（美元/噸） 德國英國法國荷蘭波蘭 各各個(gè)個(gè)指指數(shù)數(shù)的的同同比比增增長長率率 -50 -40 -30 -20 -10 0 10 德國英國法國荷蘭波蘭 出口量增長率（%）出口總額增長率（%） 均價(jià)增長率（%） 近幾年，消費(fèi)者的食品安全意識(shí)不斷提高，有一定能力的消費(fèi)者對于茶葉的消費(fèi)越來越看重品 質(zhì)和品牌。 消費(fèi)者在選購茶葉時(shí)更加注重茶葉的品牌和包裝， 買茶葉奔品牌的現(xiàn)象己日漸普及。 散裝的、無牌無名的茶葉市場份額將逐步縮小。各主要品牌企業(yè)都加快了擴(kuò)張的步伐，大家都在搶 占終端市場。這場搶占終端市場的競賽最終會(huì)給國內(nèi)茶葉市場格局帶來深刻的變化，

19、也標(biāo)志著茶葉 品牌化經(jīng)營時(shí)代真正到來。可以預(yù)見的是，品牌建設(shè)將是今后中國茶業(yè)企業(yè)發(fā)展的重要戰(zhàn)略目標(biāo)。 各大產(chǎn)茶區(qū)，各大茶類都將逐步形成一批知名品牌。 3 城鄉(xiāng)消費(fèi)差距仍然較大 我國目前有 2.6 億人口具有經(jīng)常性飲茶消費(fèi)習(xí)慣，主要集中在廣州、上海、北京等大中城市。 中華合作時(shí)報(bào)記者安明霞指出城市消費(fèi)量大于農(nóng)村，城市人均茶葉消費(fèi)為 0. 5 千克,農(nóng)村僅為 0. 3 千克。廣東省是我國茶葉消費(fèi)大省，茶葉年消費(fèi)量達(dá) 7 萬噸以上，人均消費(fèi)量 1kg 以上，然而在 我國一些中小城鎮(zhèn)，尤其是非茶區(qū)的廣大農(nóng)村，受到經(jīng)濟(jì)條件的限制，茶葉購買力水平較低，難以 保證長年飲茶。許多地方甚至出現(xiàn)茶葉消費(fèi)的空白點(diǎn)。

20、如河南省人口是山東的兩倍，但茶葉消費(fèi)僅 為山東的 1/10。11 國內(nèi)外茶葉市場經(jīng)濟(jì)新形勢的趨向使我們必然引起思考,積極采取措施加以應(yīng)對國際金融危機(jī) 對我國茶葉市場的影響，而且福鼎白茶更應(yīng)該借助福鼎市政府加強(qiáng)對茶產(chǎn)業(yè)的扶持政策，及加大力 度宣傳、推廣福鼎白茶品牌，并且對其在內(nèi)銷的發(fā)展策略上做出可行的整體規(guī)劃。 三 福鼎白茶內(nèi)銷所面臨的問題 （一） 國內(nèi)市場競爭激烈 茶葉從中國走向世界，是世界茶產(chǎn)量第一大國、茶出口第二大國。從國內(nèi)來看，喝茶已成為多 數(shù)中國人的一種生活習(xí)慣，茶已成為社會(huì)生活中不可缺少的健康飲品和精神飲品，而且，隨著人們 健康消費(fèi)觀念的普及，茶葉正在被越來越多的人接受、喜愛和追求，

21、變成一種時(shí)尚生活的標(biāo)志。 就烏龍茶系列當(dāng)中的鐵觀音相比白茶所具備的競爭力明顯比較低落。而且鐵觀音講究精致，講 究品位，飲茶過程就是一種享受的過程，受到廣大消費(fèi)者的青睞。就全國市場而言，它用有它自己 獨(dú)特的消費(fèi)群體，在市場上有著領(lǐng)導(dǎo)和競爭的導(dǎo)向作用。目前白茶在國內(nèi)市場上不僅的知名度不夠 大，而且銷售的渠道也不夠鐵觀音來的完善。所以白茶能在國內(nèi)競爭市場上占據(jù)一席之位，需要一 番嚴(yán)峻的考驗(yàn)。 （二） 白茶品質(zhì)有所欠缺 茶葉中的農(nóng)殘已成為茶葉貿(mào)易和消費(fèi)者最為關(guān)心的問題之一。福鼎白茶雖然在農(nóng)藥殘留控制工 作上經(jīng)過多年的努力，但“農(nóng)殘”問題未能徹底解決，福鼎茶葉衛(wèi)生指標(biāo)離國內(nèi)外市場要求還有一 定的差距。再

22、加上福鼎市控制農(nóng)殘的手段和基礎(chǔ)工程十分薄弱，蟲害預(yù)警系統(tǒng)尚未完善，群眾不能 很好科學(xué)用藥等等都使農(nóng)殘極易反彈。控制農(nóng)殘工作沒有做好將會(huì)嚴(yán)重影響福鼎白茶的發(fā)展。 （三） 白茶品牌傳推廣不夠到位 目前我國的茶葉市場已進(jìn)入了優(yōu)勝劣汰的競爭時(shí)代，開始由創(chuàng)名優(yōu)茶發(fā)展到創(chuàng)名牌茶。如今的 消費(fèi)者不僅看重茶葉的質(zhì)量，也注重茶葉的品牌、包裝，對名牌茶的質(zhì)量、歷史、美感也越來越挑 剔。12雖然有些福鼎白茶企業(yè)有投放一些廣告來宣傳，但是對于白茶這一地方產(chǎn)業(yè)而言，這是遠(yuǎn) 遠(yuǎn)不夠的。應(yīng)該依靠政府的引導(dǎo)，更多地舉辦“白茶王大獎(jiǎng)賽”、開展關(guān)于“白茶的文化節(jié)”等茶 事宣傳予以引導(dǎo)。所以福鼎白茶應(yīng)該借助各種宣傳推介平臺(tái)和各類宣

23、傳媒體，開展了多渠道、多層 次、全方位地宣傳推介活動(dòng)，集中力量打造福鼎白茶特色品牌是至關(guān)重要的。 （四） 文化營銷還沒有真正形成 茶文化對于傳承文明和陶冶情操等方面具有積極作用，當(dāng)今時(shí)代產(chǎn)品面臨不僅僅是基于物質(zhì)層 面的享受，更是一種基于精神層面的綜合式體驗(yàn)消費(fèi)。雖然一些白茶的企業(yè)開始將白茶的歷史文化 融入到市場的銷售和經(jīng)營的過程中，但還沒有真正地為消費(fèi)者提供白茶文化專業(yè)服務(wù)。用文化對白 茶進(jìn)行營銷不應(yīng)僅僅是簡單的茶藝表演動(dòng)作或者講述一些根本無從考證的故事，應(yīng)該更多依靠福鼎 市政府的力量對白茶有效、全面、涉及廣泛的等手段進(jìn)行宣傳、推廣。13 四 福鼎白茶的競爭優(yōu)勢分析 競爭是企業(yè)成敗的關(guān)鍵，競爭

24、決定著產(chǎn)品能否為企業(yè)謀其利潤的關(guān)鍵因素。只有充分挖掘產(chǎn)品 的競爭優(yōu)勢，才能戰(zhàn)勝競爭對手，在市場上占有一席之位。14中國是茶的故鄉(xiāng),是最早發(fā)現(xiàn)茶和消 費(fèi)茶的國家，并把這一健康飲料推廣到全世界。福鼎白茶品質(zhì)優(yōu)良，其保健功能越來越得到的認(rèn)可， 深受世界消費(fèi)者的喜愛,為福鼎白茶進(jìn)入國內(nèi)市場創(chuàng)造了有利的條件。 （一） 資源優(yōu)勢 福鼎市是全國重點(diǎn)茶區(qū)，市委、市政府也是很重視茶葉生產(chǎn)和營銷，近幾年來也相應(yīng)地進(jìn)行茶 葉品牌、茶文化宣傳，同時(shí)出臺(tái)了許多扶持茶葉產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策，促進(jìn)了茶葉的可持續(xù)發(fā)展。目前 雖然與安溪烏龍茶和浙江龍井暫時(shí)無法比擬，但“世界白茶在中國，中國白茶在福鼎”的稱號(hào)也是 讓福鼎白茶擁有一定的

25、士氣。而且作為外銷茶葉的福鼎白茶早在一百五十年前就飲譽(yù)海外，是歐美 等發(fā)達(dá)國家和地區(qū)消費(fèi)者最喜愛的茶品。 另外福鼎市目前已建成全國縣級最大的有機(jī)茶生產(chǎn)基地，目前已認(rèn)證 9 個(gè)基地總面積達(dá) 5000 多畝和 3.9 萬畝無公害茶葉基地及 3000 畝的綠色食品茶葉基地，兩個(gè)國優(yōu)良種福鼎大白茶和福鼎 大毫茶，也叫華茶 1 號(hào)、華茶 2 號(hào)的原產(chǎn)地就在我市，在全國影響面大，知名度高，也是加工白茶 最好的品種。15 （二） 地理區(qū)位優(yōu)勢 福鼎市地處浙閩交界，福溫高速公路和行駛動(dòng)車組的溫福鐵路貫穿全境，交通便捷，還有著名 天然深水良港沙埕港也為我們茶葉外運(yùn)提供廉價(jià)運(yùn)費(fèi)。境內(nèi)國家級著名風(fēng)景名勝區(qū)太姥山每年

26、迎來 近 500 萬人次的中外游客，白茶市場的興建可為太姥山旅游者提供新的購物、參觀景點(diǎn)和場所。另 外，在福鼎建立白茶市場，還可以大大吸引吸引以上海為中心的華東銷區(qū)和以廣州為中心的華南茶 葉銷區(qū)的廣大客戶前來參加交易。 （三） 獨(dú)特功效優(yōu)勢 福鼎白茶是一種輕微發(fā)酵茶，被譽(yù)為“茶葉活化石”，有著獨(dú)特、顯著的增強(qiáng)免疫力、美容養(yǎng) 顏、延年益壽等藥用和保健功效。白茶除了含有其它茶葉固有的營養(yǎng)成份外，還含有人體所必需的 活性酶，國內(nèi)外醫(yī)學(xué)研究證明，長期飲用白茶可以顯著提高人體內(nèi)脂酶活性，促進(jìn)脂肪分解代謝， 有效控制胰島素分泌量，延緩葡萄糖的腸吸收，分解體內(nèi)血液中多余的糖份，促進(jìn)血糖平衡。白茶 含有豐富的

27、多種氨基酸，其性寒涼，具有退熱祛暑解毒之功效。16 （四） 福鼎白茶轉(zhuǎn)型優(yōu)勢 國內(nèi)很多消費(fèi)者都認(rèn)為外銷茶葉看起來比較“安全”、“可信度高”。 據(jù)商檢部門相關(guān)人士 介紹，這幾年來國外對茶葉出口的技術(shù)壁壘不斷提高，特別是日本和歐盟的標(biāo)準(zhǔn)不斷加強(qiáng)。而一直 作為福建特種外銷茶葉的白茶從基地到種植過程、生產(chǎn)加工、檢測、運(yùn)輸，以及進(jìn)入流通領(lǐng)域，都 有很高的要求。國外市場對質(zhì)量安全方面嚴(yán)格把關(guān)，能在外銷市場上過關(guān)的產(chǎn)品，質(zhì)量方面更有保 證。這對一直外銷而轉(zhuǎn)向內(nèi)銷的福鼎白茶而言無疑是一個(gè)很好的優(yōu)勢。 五 福鼎白茶內(nèi)銷若干對策及建議 國際金融危機(jī)給我國茶葉出口帶來沖擊的同時(shí)，也帶來新的機(jī)遇。要擴(kuò)大茶葉出口，出口

28、企業(yè) 必須加強(qiáng)國際市場拓展，研究國外消費(fèi)者的飲茶習(xí)慣和偏好，生產(chǎn)出適銷對路的產(chǎn)品。另外，要強(qiáng) 化出口茶葉質(zhì)量安全，講求誠信經(jīng)營。福鼎白茶要引導(dǎo)國人飲用白茶，充分挖掘國內(nèi)市場，同時(shí)刺 激高檔白茶外銷出口，雙管齊下，帶動(dòng)茶農(nóng)致富。為了確定行之有效的內(nèi)銷競爭策略，肯定不能忽 視福鼎市政府的扶持政策，著眼于長遠(yuǎn)利益，我們應(yīng)該抓住國內(nèi)經(jīng)濟(jì)相對平穩(wěn)的有力時(shí)機(jī)，加快對 白茶產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，實(shí)現(xiàn)福鼎白茶平穩(wěn)、較快、協(xié)調(diào)、健康和可持續(xù)發(fā)展17。因此，本文認(rèn)為 福鼎白茶由外銷向內(nèi)銷轉(zhuǎn)型的對策應(yīng)該重點(diǎn)圍繞著福鼎白茶品牌的推廣及建設(shè)來實(shí)施，以下是本文 主要從營銷渠道的選擇、白茶飲品策略的實(shí)施、提倡健康白茶、弘揚(yáng)白茶文

29、化和借助旅游等等策略 來發(fā)展福鼎白茶產(chǎn)業(yè)，其主要內(nèi)銷的結(jié)構(gòu)框架如圖5-1。 圖5-1 福鼎白茶內(nèi)銷的整體框架 創(chuàng)建有機(jī)白創(chuàng)建有機(jī)白 茶茶 福鼎白茶的品牌福鼎白茶的品牌 建建設(shè)設(shè) 白茶內(nèi)銷渠道白茶內(nèi)銷渠道 宏揚(yáng)白茶文化宏揚(yáng)白茶文化 打造世界白茶中心打造世界白茶中心借助旅游發(fā)展白茶借助旅游發(fā)展白茶 茶飲營銷策略茶飲營銷策略 （一） 建設(shè)白茶的營銷渠道 茶葉營銷銷渠道是指茶葉產(chǎn)品或服務(wù)從企業(yè)向用戶轉(zhuǎn)移過程中所經(jīng)過的路線，即產(chǎn)品所有權(quán)轉(zhuǎn) 移的過程中所經(jīng)過的各個(gè)環(huán)節(jié)連接起來形成的通道。這種轉(zhuǎn)移活動(dòng)，一般需要中間商的介入，因此， 茶葉營銷渠道又可以定義為茶葉產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)領(lǐng)域經(jīng)由中間商轉(zhuǎn)移至消費(fèi)領(lǐng)域的市

30、場營銷活動(dòng) 18。白茶被認(rèn)為剛進(jìn)入國內(nèi)市場銷售領(lǐng)域中，渠道營銷是福鼎白茶發(fā)展的非常重要的手段，本文 將從以下幾方面來說明一下白茶的營銷渠道。 1 建立實(shí)體專營店 作為茶產(chǎn)業(yè)鏈的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，茶葉經(jīng)銷店與零售店在銜接生產(chǎn)企業(yè)與消費(fèi)者上有著舉足輕重 的作用。對整個(gè)行業(yè)來說，此舉同樣頗具借鑒價(jià)值。有一句話說得好：“三流企業(yè)做產(chǎn)品，二流企 業(yè)做品牌，一流企業(yè)做標(biāo)準(zhǔn)。 ”福鼎白茶要在國內(nèi)市場打造知名品牌，建立知名度，不僅要做經(jīng)得 起時(shí)間驗(yàn)證的優(yōu)質(zhì)茶品，更要在生產(chǎn)、營銷上下游結(jié)合，制定出全國、全世界統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，建立起 誠信、規(guī)范的白茶市場體制。 白茶是中國六大名茶之一，但與其他茶類都存在一個(gè)共同的致命問題

31、，有名茶，缺名企，市場 上魚龍混雜、優(yōu)劣并存，缺少能夠代表白茶類別的全國一流品牌。此時(shí)，政府應(yīng)該提供幫助，重點(diǎn) 扶持、發(fā)展知名企業(yè)，使其引領(lǐng)其他企業(yè)共同發(fā)展，這樣有助于對白茶的知名度、美譽(yù)度的提升， 只有這樣才能把白茶的競爭力提高到一層。 2 建立網(wǎng)絡(luò)營銷渠道模式 基于internet的網(wǎng)絡(luò)營銷模式為廣大商家和消費(fèi)者提供了一個(gè)跨越時(shí)空界限的虛擬市場。電子 商務(wù)已經(jīng)在各類貿(mào)易活動(dòng)中扮演著越來越重要的角色，由于網(wǎng)絡(luò)成本的低廉，以及定單式經(jīng)營的特 點(diǎn)，對商業(yè)實(shí)體的依賴性相對較低，給中小企業(yè)帶來了很大的發(fā)展契機(jī)。因而福鼎白茶在網(wǎng)絡(luò)營銷 方面應(yīng)該主要集中于企業(yè)自建網(wǎng)站和借助淘寶等貿(mào)易網(wǎng)站進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷。1

32、9福鼎白茶在網(wǎng)絡(luò)營銷 渠道模式上采用直接分銷渠道和間接分銷渠道兩種形式，如圖4-2所示. 圖4-2 福鼎白茶網(wǎng)絡(luò)營銷渠道模式 網(wǎng)網(wǎng)網(wǎng) 絡(luò)絡(luò)絡(luò) 營營營 銷銷銷 渠渠渠 道道道 模模模 式式式 間間 接接 分分 銷銷 渠渠 道道 終端渠道終端渠道生產(chǎn)者生產(chǎn)者消費(fèi)者消費(fèi)者 生產(chǎn)者生產(chǎn)者商務(wù)中心商務(wù)中心消費(fèi)者消費(fèi)者 直直 接接 分分 銷銷 渠渠 道道 通過網(wǎng)絡(luò)直接分銷渠道銷售福鼎白茶，企業(yè)可以從網(wǎng)上直接受理來自世界上各個(gè)地方的訂單， 然后直接把產(chǎn)品通過物流體系寄給購物者。網(wǎng)絡(luò)間接分銷渠道則通過網(wǎng)絡(luò)商品交易中心進(jìn)行信息的 傳遞，將以往中介機(jī)構(gòu)的功能集中于一身，從而大大降低了商品流通的費(fèi)用。事實(shí)上這種交易

33、模式 是對千百年來形成的傳統(tǒng)交易模式的一個(gè)根本性地變革，必將推動(dòng)整個(gè)社會(huì)生產(chǎn)力的發(fā)展。 3 通過有形展示來擴(kuò)大宣傳 （1） 積極參加推介會(huì) 充分利用各類茶事活動(dòng)推介福鼎白茶。近年來，福鼎市先后組團(tuán)參加“北京馬連道國際茶文化 節(jié)” 、 “中國海峽兩岸茶業(yè)博覽會(huì)”以及“上海國際茶文化節(jié)”等各種國內(nèi)重要茶事文化活動(dòng)，大力 推介福鼎白茶。 （2） 舉辦中國白茶文化節(jié) 通過舉辦中國白茶文化節(jié)來全方位地展示福鼎白茶。福鼎市政府應(yīng)該積極聯(lián)絡(luò)中國國際茶文化 研究會(huì)、中國茶葉流通協(xié)會(huì)、中國茶葉學(xué)會(huì)、福建省農(nóng)業(yè)廳主辦來舉辦中國白茶文化節(jié)，另外可通 過中國“太姥杯”白茶王大獎(jiǎng)賽、中國白茶“自然健康和諧”高峰論壇、

34、“福鼎白茶”精品展 攝影展、 “全國百佳茶館”走進(jìn)中國白茶之鄉(xiāng)茶館研討會(huì)等多場活動(dòng)的開辦來塑造福鼎白茶的品牌 形象的知名度和美譽(yù)度。 （3） 創(chuàng)新形式拓展與外界交流宣揚(yáng)福鼎白茶。 先后兩次開展“福鼎白茶”晉京慰問中國人民解放軍三軍儀仗隊(duì)活動(dòng)，并簽署軍地共建協(xié)議， 福鼎白茶作為三軍儀仗隊(duì)特供用茶，再次成為各界關(guān)注的焦點(diǎn)，極大提高了福鼎白茶的知名度和美 譽(yù)度。此外，福鼎市還成立了中國國際茶文化研究會(huì)白茶研究中心、海峽兩岸白茶文化（福鼎）交 流協(xié)會(huì)、中國白茶研發(fā)（福鼎）中心等機(jī)構(gòu)，有效拓展與外界交流合作的形式和渠道。 4 零售終端渠道 近些年來，隨著連鎖經(jīng)營和物流業(yè)的發(fā)展以及零售業(yè)態(tài)的不斷增多，零售

35、商的地位大大提高， 零售終端的銷售渠道也是為企業(yè)提高品牌競爭力的重要手段?？梢哉f，零售終端的競爭力是渠道戰(zhàn) 升級的直接原因，也是營銷渠道地位大大提高的直接原因。 福鼎白茶通過商場專柜、品牌專賣店銷售，經(jīng)營企業(yè)品牌，以某一單一知名茶葉種類為主，產(chǎn) 品向快速消費(fèi)品轉(zhuǎn)型開始逐步嘗試從銷售傳統(tǒng)茶葉向創(chuàng)新型茶葉產(chǎn)品轉(zhuǎn)變，使茶產(chǎn)品具有快消品性 質(zhì)，降低產(chǎn)品價(jià)格，提高產(chǎn)品流通速度，擴(kuò)大消費(fèi)人群和飲用方式。比如由福鼎白茶可以借鑒立頓 紅茶的經(jīng)營模式生產(chǎn)出“袋泡茶” ，使消費(fèi)者更加方便購買和飲用。這種零售終端銷售渠道方式能 面向更廣泛的消費(fèi)群體銷售，以創(chuàng)新便捷的產(chǎn)品形式拉近與消費(fèi)者的距離。 （二） 大力推行保健

36、白茶營銷策略 隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們生活水平的提高，茶葉市場需求趨于多樣化、個(gè)性化、優(yōu)質(zhì)化和保健。 無公害、綠色、有機(jī)茶葉產(chǎn)品越來越受到消費(fèi)者的歡迎。因此對白茶這個(gè)新興市場進(jìn)行分析和跟蹤， 準(zhǔn)確定位白茶的產(chǎn)業(yè)發(fā)展之路，不僅要積極順應(yīng)當(dāng)前消費(fèi)潮流，圍繞有機(jī)茶食品的生產(chǎn)。以提升茶 產(chǎn)品質(zhì)量為核心，生產(chǎn)出引領(lǐng)消費(fèi)的高端食品。不僅僅在白茶產(chǎn)品上品質(zhì)要有所提高，而且在新產(chǎn) 品的開發(fā)上也應(yīng)下工夫，開發(fā)白茶飲料、糖果、蜜餞、清酒、餅干、面包等食品，滿足不同層次消 費(fèi)者的需求，增大市場份額，從而延伸白茶的產(chǎn)業(yè)鏈；充分利用白茶的藥用和保健功效，把白茶滲 透到人們的衣食住行中，比如說都市女性最注重的是美白護(hù)膚和減肥

37、瘦身美體。白茶的主要功效體 現(xiàn)在抗衰老（養(yǎng)顏） 、美白護(hù)膚和瘦身等方面，它的主要功效充分滿足了都市女性的需求，這正是 白茶企業(yè)的商機(jī)所在。白茶的新產(chǎn)品開發(fā)在西方國家市場非常流行。 現(xiàn)代科學(xué)研究表明白茶具有 增強(qiáng)免疫力、抗氧化、延緩衰老、抑菌消炎的顯著功效，是人類康體養(yǎng)顏之珍品。20 （三） 借助旅游發(fā)展白茶 1 結(jié)合旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃，促進(jìn)白茶的發(fā)展 福鼎市有豐富的旅游資源，風(fēng)景名勝太姥山、崳山島（馳名天下），九鯉溪景區(qū)、翠郊古 民居、福鼎牛郎崗海濱浴場等、發(fā)展旅游城市是福鼎必然的選擇。據(jù)福鼎市旅游局報(bào)告：2007 年 全年共接待游客 115.45 萬人次，實(shí)現(xiàn)旅游收入 4.78 億元，分別比增

38、 23.6%和 22.3%。這些每年以 20%以上增長的游客人次，為福鼎市農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)生產(chǎn)旅游休閑產(chǎn)品打開了廣闊的空間。21利用 豐富的旅游資源，以白茶促旅游，用旅游帶白茶形成“游太姥仙境，品福鼎白茶”新時(shí)尚。 2 建設(shè)福鼎白茶專業(yè)市場 福鼎作為“中國白茶之鄉(xiāng)”、白茶原產(chǎn)地和濱海旅游城市，其地產(chǎn)名茶福鼎白茶已成為 饋贈(zèng)親友、客商的首選禮品之一。福鼎白茶已成為福鼎市一張金燦燦的城市名片。福鼎市政府也提 出了把福鼎白茶品牌做強(qiáng)做大的戰(zhàn)略：遵循“自然健康和諧”的興茶理念，從基礎(chǔ)工作做起， 抓好茶園基地建設(shè)和茶葉質(zhì)量安全體系建設(shè)，推進(jìn)茶葉的標(biāo)準(zhǔn)化、產(chǎn)業(yè)化、清潔化生產(chǎn)，外銷內(nèi)銷 并舉，拓展分銷渠道。從

39、打造公共品牌做起，做足茶文化文章，從區(qū)域品牌到民族品牌再到世界品 牌。如旅游中的購物、飲食、表演,直至茶文化的旅游專線等。把以茶葉為主的地方特產(chǎn)展現(xiàn)在產(chǎn) 區(qū)市場，讓廣大旅游消費(fèi)者更方便地選購福鼎的綠色、健康白茶，促進(jìn)茶葉產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。在福鼎建 設(shè)白茶專業(yè)市場,將大大拓寬旅游資源和市場,進(jìn)一步豐富人們的精神生活,帶來旅游業(yè)新的增長點(diǎn)。 （四） 創(chuàng)建有機(jī)白茶 在環(huán)保意識(shí)越來越多被關(guān)注的今天，“最健康茶”的有機(jī)茶在國際市場上不斷上升。特別是在 發(fā)達(dá)國家市場的需求中，有機(jī)茶成為國際時(shí)尚的舞臺(tái)。發(fā)展有機(jī)白茶不管在國內(nèi)市場上，還是在國 際市場上都具有巨大的潛力。 1 有機(jī)茶的內(nèi)涵 有機(jī)茶是一種按照有機(jī)農(nóng)業(yè)的

40、方法進(jìn)行生產(chǎn)加工的茶葉。有機(jī)茶是在一定的區(qū)域內(nèi)建設(shè)固定的 茶葉生產(chǎn)基地,而且在有機(jī)茶生產(chǎn)從環(huán)境采摘、加工、包裝、貯運(yùn)至銷售全過程均有相關(guān)的技術(shù)規(guī) 范,這就使白茶加工企業(yè)與白茶原料供應(yīng)部門、銷售部門建立經(jīng)濟(jì)聯(lián)系,形成聯(lián)合體,結(jié)合成白茶產(chǎn) 業(yè)鏈。有機(jī)白茶嚴(yán)格控制化學(xué)合成物質(zhì),促使生產(chǎn)者應(yīng)采用生物技術(shù),以增加有機(jī)質(zhì)投入來替代化肥。 有機(jī)茶葉是一種無污染、純天然的茶葉，也是我國第一個(gè)頒證出口的有機(jī)食品。22 2 有機(jī)茶葉市場潛力巨大 作為天然、健康、環(huán)保的有機(jī)茶在國外市場的消費(fèi)迅速發(fā)展,出口量連年增長,經(jīng)濟(jì)價(jià)值比常規(guī) 茶增倍。有機(jī)白茶的開發(fā)有利于提高白茶產(chǎn)品的科技含量,提高白茶在市場的競爭力。開發(fā)有機(jī)

41、白 茶也有利于白茶產(chǎn)業(yè)鏈的形成，只有大力開發(fā)有機(jī)白茶,才能適應(yīng)國內(nèi)國際茶葉市場的消費(fèi)需求。 福鼎白茶應(yīng)當(dāng)盡快調(diào)整貿(mào)易方向，重視和培育國內(nèi)消費(fèi)市場，企業(yè)必須根據(jù)自己產(chǎn)品的特色選 擇合適的營銷溝通手段，加大有機(jī)茶葉知識(shí)的普及，提高有機(jī)茶葉的市場認(rèn)知度。對于許多有機(jī)茶 葉產(chǎn)區(qū)，應(yīng)從原有的單純賣茶葉轉(zhuǎn)型為賣生態(tài)有機(jī)理念，從原有的單打獨(dú)斗轉(zhuǎn)型到資源整合，推動(dòng) 福鼎有機(jī)茶葉產(chǎn)業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展。 3 建造有機(jī)白茶園 大力推廣優(yōu)質(zhì)良種茶品種和無公害生產(chǎn)技術(shù)，積極開展初制茶廠優(yōu)化改造，使全市茶葉產(chǎn)業(yè)得 到健康快速發(fā)展。福鼎市人民政府將做活中國白茶原產(chǎn)地之鄉(xiāng)文章，建好全國三綠工程茶業(yè)示范基 地。大力實(shí)施無公害茶園

42、建設(shè)為載體的茶葉綠色消費(fèi)工程。針對歐盟等茶葉進(jìn)口國提出的茶葉農(nóng)殘 新標(biāo)準(zhǔn)，福鼎市選擇生態(tài)條件好的國家風(fēng)景區(qū)太姥山山麓建立 1500 畝的高優(yōu)茶園，作為全市科技 示范茶園，對降低茶葉農(nóng)殘進(jìn)行試驗(yàn)、示范，并全面開展控制、降解農(nóng)殘工作?！坝袡C(jī)白茶”有著 安全、衛(wèi)生，色、香、味俱佳，保健功能增強(qiáng)，價(jià)格高的特點(diǎn)，對茶農(nóng)的經(jīng)濟(jì)收入的提高有著很好 的幫助。 （五） 宏揚(yáng)白茶文化 有文化的產(chǎn)業(yè)才是有長久生機(jī)和活力的產(chǎn)業(yè)。茶文化是以茶為載體，并通過這個(gè)載體來傳播 各種文化，是茶與文化的有機(jī)融合，這包含和體現(xiàn)一定時(shí)期的物質(zhì)文明和精神文明，其過程體現(xiàn)形 式和精神的相互統(tǒng)一，是飲茶活動(dòng)過程中形成的文化現(xiàn)象。它是中華傳

43、統(tǒng)優(yōu)秀文化的組成部分，起 源久遠(yuǎn)，歷史悠久，文化底蘊(yùn)深厚。大力弘揚(yáng)茶文化,以茶文化推動(dòng)福鼎白茶的品牌建設(shè)。茶文化 的建設(shè)和發(fā)展對于拓展茶葉市場,搶占市場制高點(diǎn),提高茶葉市場競爭力能起到很大的促進(jìn)作用。 福鼎市政府應(yīng)加大力度宣傳白茶文化，舉辦白茶文化節(jié)。以龍頭品牌企業(yè)帶動(dòng)為亮點(diǎn)，以“弘 揚(yáng)白茶文化、發(fā)展白茶經(jīng)濟(jì)”為宗旨，以提高茶葉質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系建設(shè)為目標(biāo)，以構(gòu)建市場流通環(huán)節(jié) 為重點(diǎn)。比如中國“太姥杯”白茶王大獎(jiǎng)賽、中國白茶“自然.健康.和諧”高峰論壇、“福鼎白茶” 精品展示、“全國百佳茶館”走進(jìn)中國白茶之鄉(xiāng)茶館研討會(huì)等等。 （六） 推進(jìn)福鼎白茶品牌建設(shè) 白茶是中國六大名茶之一，但與其他茶類都存在一

44、個(gè)共同的特點(diǎn)，有名茶，缺名企，市場上魚 龍混雜、優(yōu)劣并存，缺少能夠代表白茶類別的全國一流品牌。從某種程度來說，如果一個(gè)茶類缺少 知名的龍頭大企業(yè)，或者沒有一個(gè)機(jī)構(gòu)組織這個(gè)茶業(yè)的企業(yè)進(jìn)行統(tǒng)一的、面對全國全世界市場的綜 合品牌營銷，要想在國內(nèi)市場打出名堂也是很困難的。 1 發(fā)展名牌企業(yè) 福鼎市政府應(yīng)該爭取將“福鼎白茶”申報(bào)中國馳名商標(biāo)，力爭早日成立“福鼎白茶集團(tuán)” 。這 對福鼎白茶的品牌建設(shè)將會(huì)起著很好的作用。另外，目前福鼎已經(jīng)共有品品香、綠葉芽等六家企業(yè) 產(chǎn)品獲省名牌稱號(hào)。 2 加大宣傳力度 福鼎市緊緊抓住全國茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新一輪機(jī)遇期，借助各種宣傳推介平臺(tái)和各類宣傳媒體，開 展了多渠道、多層次、

45、全方位地宣傳推介活動(dòng)，通過舉辦各種形式的推介會(huì)、品茗會(huì)等活動(dòng)，以及 在電視、報(bào)刊、廣播等新聞媒介持續(xù)投放福鼎白茶廣告，有效提升了國內(nèi)消費(fèi)者對白茶的認(rèn)知度。 同時(shí)努力挖掘、發(fā)展和提升福鼎白茶產(chǎn)業(yè)的文化內(nèi)涵，向文化尋求高附加值，集中力量打造“福鼎 白茶”公共品牌，樹立福鼎白茶的品牌形象，提升福鼎白茶的美譽(yù)度。 （七） 閩臺(tái)聯(lián)手打造世界白茶中心 福鼎是白茶的原產(chǎn)地，有中國“白茶之鄉(xiāng)”之稱。而臺(tái)灣在茶葉生產(chǎn)制作技術(shù)、改良加工以及 營銷等方面有著許多先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，福鼎與臺(tái)灣聯(lián)手發(fā)展白茶產(chǎn)業(yè)，有助于福鼎打造白茶國際品牌形象， 對福鼎打造世界白茶中心也有著直接的推動(dòng)作用。 福鼎應(yīng)不斷發(fā)展壯大白茶產(chǎn)業(yè)、開展特色經(jīng)

46、營，逐步發(fā)展成為世界白茶產(chǎn)銷合作中心、白茶 科技進(jìn)步中心與白茶文化交流中心。目前，福鼎有大小茶葉加工企業(yè)三百八十一家，幾乎每家都涉 及白茶業(yè)務(wù)。福鼎種茶面積二十萬畝，去年產(chǎn)值十二億元人民幣。其中福鼎白茶產(chǎn)量為四千噸，八 成以上銷往歐美和東南亞國家。世界各地白茶茶商紛紛到福鼎考察，這里正逐步發(fā)展成為世界白茶 產(chǎn)銷合作中心。23 福鼎市堅(jiān)持把發(fā)展壯大茶產(chǎn)業(yè)作為一項(xiàng)重要的民生工程，以市場為導(dǎo)向、基地為依托、科技為 手段、農(nóng)民增收為目標(biāo)，以提高綜合生產(chǎn)能力、產(chǎn)品質(zhì)量和經(jīng)濟(jì)效益為核心，以建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)化茶園、 培育龍頭企業(yè)、實(shí)施品牌戰(zhàn)略為重點(diǎn)，不斷加大扶持和推進(jìn)力度，健全投入和保障機(jī)制，完善服務(wù) 和市場監(jiān)督體

47、系，有效推動(dòng)了茶葉生產(chǎn)向基地化、規(guī)模化、產(chǎn)業(yè)化方向發(fā)展，茶產(chǎn)業(yè)的整體發(fā)展水 平和效益明顯提升。 【結(jié)論】 對于福鼎來說， 白茶是產(chǎn)業(yè)，是文化，是增收的重要方式，又是保健的飲料，更是為提高福 鼎農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)提供了絕好的機(jī)會(huì)。福鼎市把發(fā)展茶業(yè)工作作為農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的重中之重，高度重視茶、 比小產(chǎn)，增強(qiáng)政府服務(wù)意識(shí)，努力創(chuàng)造良好的產(chǎn)業(yè)環(huán)境，在生產(chǎn)、加工、流通、消費(fèi)等各個(gè)環(huán)節(jié)和 茶農(nóng)、生產(chǎn)基地、茶業(yè)企業(yè)、市場等各個(gè)部位全面介入服務(wù)、引導(dǎo)，狠抓無公害茶園建設(shè)和實(shí)施茶 葉品牌戰(zhàn)略，大力提升白茶品質(zhì)，加速白茶綠色食品的開發(fā)，促進(jìn)福鼎白茶可持續(xù)發(fā)展。目前，福 鼎茶園面積達(dá) 18 萬畝，年產(chǎn)茶葉 1.5 萬噸。全市擁

48、有國家級良種 2 個(gè)，省級良種 1 個(gè)，每年繁育 優(yōu)種苗木 0.5 億株。已建立無公害茶園 10 萬畝，綠色食品基地 3000 畝，有機(jī)茶園 5000 多畝，居 福建省有機(jī)茶生產(chǎn)第一位。福鼎市還先后榮獲農(nóng)業(yè)部無公害茶葉生產(chǎn)示范縣、全國三綠工程示范縣、 “中國白茶之鄉(xiāng)”等稱號(hào)。24全市有“綠雪芽” 、 “品品香” 、 “天健”等 9 個(gè)品牌產(chǎn)品通過中農(nóng)質(zhì) 量中心的認(rèn)證，其中 4 個(gè)品牌茶葉通過國際有機(jī)認(rèn)證。 “綠雪芽” 、 “品品香”等品牌獲福建省名牌 產(chǎn)品、著名商標(biāo)等稱號(hào)。 參考文獻(xiàn) 1 福鼎市人民政府. 福鼎精心打造白茶特色品牌n. 福建日報(bào), 2008-11-15(12). 2 張偉偉.

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