瑞士雀巢公司核心競(jìng)爭(zhēng)力探析

1、百年歷練打造的國(guó)際品牌-瑞士雀巢公司核心競(jìng)爭(zhēng)力探析瑞士雀巢（nestle）公司不論在銷售及知名度上，都是排名全球第一大食品公司。在全球81個(gè)國(guó)家有479家工廠，擁有22.5萬(wàn)名員工，有8500種食品、飲料和醫(yī)藥用品均使用雀巢這一品牌，加上各種不同的包裝、規(guī)格，雀巢的產(chǎn)品種類已多達(dá)2.2萬(wàn)余種。雀巢產(chǎn)品在國(guó)際上一向是領(lǐng)導(dǎo)品牌，從耳熟能詳?shù)娜赋矉胗變籂I(yíng)養(yǎng)品、雀巢咖啡、檸檬茶、到礦泉水系列及寵物食品等，都在全球銷售上獨(dú)占鰲頭。雀巢咖啡公司是雀巢公司的子公司，從咖啡的單一品牌來(lái)說(shuō)雀巢占據(jù)了世界咖啡市場(chǎng)的最大份額。2005年，雀巢在財(cái)富全球500強(qiáng)中排名第43位，年?duì)I業(yè)收入698.26億美元。一、百年品

2、牌的坎坷歷程雀巢誕生在瑞士。瑞士既以雄偉的阿爾卑斯山聞名，也以美麗的日內(nèi)瓦湖而令人向往。100多年前的瑞士是以農(nóng)畜業(yè)為中心，人們對(duì)瑞士的最深印象是牛奶和巧克力。雀巢公司總部所在地韋維城就是著名的“巧克力城”，瑞士奶酪聞名遐邇，因而也有人將瑞士稱之為“奶酪和巧克力國(guó)”。雀巢創(chuàng)建于1876年，創(chuàng)始人是移居瑞士的德國(guó)人、學(xué)者型食品技術(shù)人員亨利內(nèi)斯特爾。雀巢公司最初的宗旨是為那些無(wú)法用母乳喂養(yǎng)嬰兒的母親們和不習(xí)慣喝牛奶的嬰兒開(kāi)發(fā)一種低成本、營(yíng)養(yǎng)豐富的嬰兒配方奶粉，以促進(jìn)嬰兒健康成長(zhǎng)，降低嬰兒死亡率，于是亨利內(nèi)斯特爾買下了一家生產(chǎn)甜酒和杏仁油的公司，創(chuàng)立了雀巢的前身“育兒奶粉公司”。 亨利內(nèi)斯特爾以他的

3、名字“nestle”作為其產(chǎn)品的品牌名稱。“nestle” 英文的含義是“舒適安頓下來(lái)”和“依偎”，并以鳥(niǎo)巢圖案為商標(biāo)圖形，會(huì)使人們聯(lián)想到慈愛(ài)的母親哺育嬰兒的情景，以表達(dá)母子“依偎”之意。英文“nest” 與他的名字為同一詞根，所以中文一并譯為“雀巢”。這一譯名與其商標(biāo)鳥(niǎo)巢圖案極其吻合，因而沿用至今?！叭赋病庇齼耗谭鄣匿N路一直很好，公司于19世紀(jì)60年代進(jìn)入黃金時(shí)期。1905年，育兒奶粉公司與美國(guó)人辦的英瑞煉乳公司合并，取名“雀巢英瑞煉乳公司”。第一次世界大戰(zhàn)期間牛奶緊缺，使以牛奶和巧克力產(chǎn)品起家的雀巢得以迅速成長(zhǎng)。1929年，雀巢開(kāi)始實(shí)現(xiàn)多種經(jīng)營(yíng)，收購(gòu)瑞士的彼得凱勒柯勒巧克力公司。1936年

4、公司改名為“雀巢英瑞持股有限責(zé)任公司”。1938年，雀巢研制成功速溶咖啡而大獲成功，并利用自己在技術(shù)上的優(yōu)勢(shì)迅速向外擴(kuò)張，很快將市場(chǎng)擴(kuò)大到歐洲各國(guó)、英屬各自治領(lǐng)地、北美和拉丁美洲各國(guó)，占領(lǐng)了世界咖啡飲料市場(chǎng)。第二次世界大戰(zhàn)期間雀巢獲取了大量利潤(rùn)。戰(zhàn)后，雀巢在世界各地吞并了數(shù)十家外國(guó)食品和其他企業(yè)，其分支機(jī)構(gòu)遍布于美國(guó)國(guó)內(nèi)許多地方以及從日本到德國(guó)的許多國(guó)家，成為全世界規(guī)模最大的食品制造商。1947年，“雀巢英瑞持股有限責(zé)任公司”為瑞士公司所購(gòu)進(jìn)，取名“雀巢食品公司”。在加強(qiáng)新產(chǎn)品的研究和開(kāi)發(fā)的基礎(chǔ)上，在西歐和北美收購(gòu)其他企業(yè)，發(fā)展多種經(jīng)營(yíng)，不斷向海外擴(kuò)張，以其優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品如速溶咖啡、飲料、奶制品和巧

5、克力糖在發(fā)展中國(guó)家開(kāi)拓市場(chǎng)。20世紀(jì)70年代，雀巢遭到一些激進(jìn)人士的非難，他們借口非洲和南美等地不斷有嬰幼兒因喝了雀巢出產(chǎn)的乳制品而生病，攻擊雀巢的宣傳是讓婦女們放棄母乳喂養(yǎng)而代之以缺乏營(yíng)養(yǎng)的嬰兒食品。由此引起了大規(guī)模抵制雀巢產(chǎn)品的行動(dòng)，甚至美國(guó)嬰兒奶制品行動(dòng)聯(lián)合會(huì)的會(huì)員到處勸說(shuō)美國(guó)市民不要購(gòu)買雀巢產(chǎn)品，美國(guó)等地的消費(fèi)者從1973年起發(fā)起了一場(chǎng)長(zhǎng)達(dá)十多年的拒買雀巢食品的運(yùn)動(dòng)。雀巢改變其全球戰(zhàn)略，減少了在發(fā)展中國(guó)家的業(yè)務(wù)。1977年，公司名稱正式改為“雀巢公司”，總部設(shè)在瑞士的韋維。1980年底，雀巢設(shè)立北美經(jīng)理部，統(tǒng)管在北美和加拿大的子公司，目標(biāo)是在1985年把其全球銷售額中美國(guó)市場(chǎng)所占的比重

6、提高到30%。1982年，正式談判與中國(guó)的第一個(gè)合作項(xiàng)目：合資建立黑龍江雙城牛奶制品廠。1988年，雀巢和東莞糖酒集團(tuán)有限公司成功的建立了東莞雀巢有限公司，主要生產(chǎn)速融咖啡及相關(guān)產(chǎn)品。1990年，雀巢開(kāi)始在中國(guó)黑龍江雙城牛奶制品廠投產(chǎn)奶粉及嬰兒食品。1991年，據(jù)美國(guó)蘭通公司的調(diào)查結(jié)果，雀巢咖啡被列為世界10大著名品牌之一。1994年，雀巢在中國(guó)的產(chǎn)量從1990年的316噸猛增到的l萬(wàn)噸，銷售額達(dá)2億美元，為進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)打開(kāi)了良好的局面。1994年，雀巢公司被美國(guó)金融世界雜志評(píng)選為全球第三大價(jià)值最高的品牌，價(jià)值高達(dá)115.49億美元。1997年，彼特布拉貝克就任雀巢公司ceo。1999年，雀巢

7、成功收購(gòu)中國(guó)知名的調(diào)味食品企業(yè)太太樂(lè)集團(tuán)80%的股份，與太太樂(lè)的合作使雀巢在中國(guó)的業(yè)務(wù)得到了多元化發(fā)展，為公司在中國(guó)烹調(diào)品業(yè)務(wù)的發(fā)展樹(shù)立了一個(gè)里程碑。2000年，全球最有價(jià)值品牌強(qiáng)中雀巢咖啡排名第位。2001年，雀巢以103億美元收購(gòu)美國(guó)第二大寵物食品制造商羅爾斯頓普瑞納公司，進(jìn)一步強(qiáng)化了雀巢在該市場(chǎng)的地位。2001年，雀巢與中國(guó)第二大雞精生廠商豪吉公司合作，成立了合營(yíng)公司四川豪吉食品有限公司，進(jìn)一步充實(shí)雀巢快速增長(zhǎng)的烹調(diào)業(yè)務(wù)。2003年，雀巢營(yíng)業(yè)收入達(dá)57279億美元，被譽(yù)為當(dāng)今世界在消費(fèi)性包裝食品和飲料行業(yè)最為成功的經(jīng)營(yíng)者之一。二、品牌是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的物化表現(xiàn)普拉哈拉德和加里哈梅爾在經(jīng)典

8、的公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力一文中首先提出了“核心競(jìng)爭(zhēng)力”概念，同時(shí)指出：“至少有三種檢驗(yàn)方法可以用來(lái)確定公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力。首先，核心競(jìng)爭(zhēng)力能夠?yàn)楣具M(jìn)入多個(gè)市場(chǎng)提供方便。第二，核心競(jìng)爭(zhēng)力應(yīng)當(dāng)對(duì)最終產(chǎn)品為客戶帶來(lái)的可感知價(jià)值有重大貢獻(xiàn)。最后一點(diǎn)，核心競(jìng)爭(zhēng)力應(yīng)當(dāng)是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以模仿的?！逼放瓶梢猿蔀榉仙鲜鋈N檢驗(yàn)方法的企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力?？鐕?guó)公司正是依靠著名品牌而“方便”地進(jìn)入世界各地市場(chǎng)的；品牌是使企業(yè)與客戶之間建立水乳交融的合作伙伴關(guān)系的“橋梁”，并且能夠“為客戶帶來(lái)可感知的價(jià)值”；品牌是“競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以模仿”，而且模仿是為法律所不容。品牌競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力在市場(chǎng)上的商品化的表現(xiàn)，也可以說(shuō)是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的物化

9、表現(xiàn)。品牌作為一種獨(dú)有的無(wú)形資產(chǎn)，品牌是知識(shí)資本的重要組成部分。品牌能不能在市場(chǎng)上站得住腳，決定著企業(yè)在全球化范圍內(nèi)的盈利能力?！叭赋病弊鳛閲?guó)際著名品牌，歷時(shí)百年而永葆青春，為雀巢公司帶來(lái)了滾滾財(cái)源，成為雀巢公司物化的核心競(jìng)爭(zhēng)力。1、滿足客戶需要是品牌競(jìng)爭(zhēng)力的核心品牌作為一種關(guān)系，是基于企業(yè)和客戶之間相互信任的前提條件下而建立起來(lái)的。與客戶培養(yǎng)和塑造一個(gè)感性的、富有個(gè)性色彩的品牌關(guān)系需要經(jīng)歷這樣一個(gè)過(guò)程：首先要有知名度，讓客戶獲得足夠的信息能夠充分地了解品牌；其次，要獲得客戶對(duì)品牌的尊重，和客戶建立起友誼關(guān)系，進(jìn)而贏得客戶的信任；最后，由信任而生成對(duì)品牌的忠誠(chéng)，客戶和品牌之間轉(zhuǎn)變?yōu)樗榻蝗诘暮?/p>

10、作伙伴關(guān)系。雀巢公司的經(jīng)營(yíng)理念是“good food，good life”，亦即“通過(guò)提供優(yōu)質(zhì)的食品，為人類的健康生活做出貢獻(xiàn)?！苯?jīng)營(yíng)食品最重要的就是產(chǎn)品的質(zhì)量，從原料采購(gòu)到生產(chǎn)、流通，各個(gè)環(huán)節(jié)都必須建立萬(wàn)無(wú)一失的保障制度。雀巢公司之所以風(fēng)行世界，與瑞士這個(gè)阿爾卑斯山國(guó)孕育出來(lái)的優(yōu)質(zhì)牛奶資源是分不開(kāi)的。雀巢公司剛成立時(shí)是個(gè)乳品公司，專門生產(chǎn)嬰兒奶粉。雀巢公司以瑞士的牛奶為原料，使其牛奶制品暢銷世界。首先，瑞士牛奶的細(xì)菌數(shù)較少。細(xì)菌數(shù)較少，意味著不必太多改變?cè)榈奈兜篮蜖I(yíng)養(yǎng)成分即可制成產(chǎn)品。另外，瑞士牛奶的維生素a 含量也非常穩(wěn)定。這對(duì)于煉乳產(chǎn)業(yè)而言，是非常有利的條件。其次，瑞士的乳牛在品種和數(shù)

11、量上也優(yōu)于其他國(guó)家的乳牛。一般乳牛的乳脂肪率皆在3%以下，特級(jí)牛乳標(biāo)榜的3.5%往往是經(jīng)過(guò)人工處理加入牛脂后完成的。瑞士的simmental乳牛乳脂肪率高達(dá)4%。雀巢公司的主要煉乳工廠所在地都以飼養(yǎng)simmental乳牛為主。利用這種以良質(zhì)干草飼養(yǎng)的乳牛，可獲得較高蛋白質(zhì)含量的牛奶來(lái)制造高品質(zhì)的乳酪。例如，使用這種牛奶制成的巧克力別具風(fēng)味，由于其含有高品質(zhì)蛋白質(zhì)，人在食用時(shí)牙齒和舌頭可以感覺(jué)到那種與其他巧克力的微妙的差異。雀巢的質(zhì)量控制是從農(nóng)民開(kāi)始并在“從農(nóng)場(chǎng)到餐桌”整個(gè)食物鏈上進(jìn)行的。雀巢本身沒(méi)有農(nóng)場(chǎng)，但通過(guò)它的農(nóng)業(yè)服務(wù)部門與全世界的農(nóng)民合作，以保證原料質(zhì)量和生產(chǎn)質(zhì)量。如，雀巢從奶牛的飼養(yǎng)、

12、衛(wèi)生、鮮奶的采集和質(zhì)量控制、加工、最后到成品，都經(jīng)過(guò)嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)的控制，確保送到消費(fèi)者手中的產(chǎn)品是優(yōu)質(zhì)安全的。雀巢不僅把精良的技術(shù)帶到了中國(guó)，還要幫中國(guó)的農(nóng)場(chǎng)改良奶牛，教中國(guó)的農(nóng)民種植咖啡豆，甚至執(zhí)著地試圖改變中國(guó)的農(nóng)民，這些都是為了確保雀巢產(chǎn)品的質(zhì)量。1982年，雀巢正式談判與中國(guó)合資建立黑龍江雙城牛奶制品廠，但雙城牛奶制品廠在1990年之后才開(kāi)始運(yùn)轉(zhuǎn)，八年時(shí)間經(jīng)歷了復(fù)雜的合資磨難。當(dāng)一切步入正軌時(shí)，奶源成了突出的難題：工廠供奶區(qū)奶產(chǎn)量低，質(zhì)量不高。為了解決奶源問(wèn)題，雀巢不得不從歐洲派來(lái)一支專家隊(duì)伍，建立了一套鼓勵(lì)奶農(nóng)積極性的牛奶采集網(wǎng)絡(luò)和收購(gòu)制度，而且還向農(nóng)戶教授照顧奶牛的技術(shù)和采奶技術(shù)。這在

13、當(dāng)時(shí)是非常艱苦的事情，用雀巢公司的一種說(shuō)法是，這比培養(yǎng)一個(gè)合格的工程師還難。雀巢公司在印度的遮普邦投資興建一家奶制品廠，為了使這個(gè)廠有足夠和可靠的產(chǎn)品質(zhì)量，它貸款給當(dāng)?shù)卮蛩?，種牧草，提供獸藥和獸醫(yī)技術(shù)等，很快使當(dāng)?shù)孛磕昕上蛉赋补境鍪?0多萬(wàn)噸符合標(biāo)準(zhǔn)的牛奶原料。雀巢咖啡進(jìn)入中國(guó)這個(gè)茶文化盛行的國(guó)家更是舉步維艱。1989年，在經(jīng)歷了長(zhǎng)達(dá)一年半的艱苦談判后，東莞雀巢有限公司開(kāi)始制造和銷售速溶咖啡及相關(guān)產(chǎn)品。在開(kāi)始的時(shí)候，中國(guó)咖啡豆的種植既不得法又沒(méi)銷路，產(chǎn)量幾近于零，雀巢無(wú)法獲得滿意的原料。為了在中國(guó)建立起咖啡豆的本地貨源，雀巢派出資深農(nóng)藝師耐心地教授中國(guó)農(nóng)民種植咖啡豆，不僅向農(nóng)民保證每年收購(gòu)

14、咖啡豆的總噸數(shù)，明文規(guī)定了咖啡豆收購(gòu)的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和基價(jià)，規(guī)定了付款方式和將產(chǎn)品運(yùn)往工廠的方法，甚至同意幫農(nóng)民支付咖啡種植貸款的利息。在瓶裝水的利潤(rùn)被日漸認(rèn)可的情況下，早在1994年，雀巢就將水源定在天津薊縣盤山，但直到1997年，天津水廠才宣告建成。雀巢用3年時(shí)間來(lái)考察水源，在他們看來(lái)，穩(wěn)定、可靠的水源才是產(chǎn)品質(zhì)量的保證，才是競(jìng)爭(zhēng)中最鋒利的武器。雀巢寧可在夯實(shí)基礎(chǔ)的階段多花一些時(shí)間也不愿意降低質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。雀巢在上海建立了研發(fā)中心，專門針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的口味進(jìn)行脫水烹調(diào)食品和營(yíng)養(yǎng)食品的研究和開(kāi)發(fā)。雀巢咖啡的品牌在世界各地都是一樣的，標(biāo)簽上的圖案也可能是一樣的，但產(chǎn)品的類型，實(shí)際的組成和口味在各國(guó)卻是不

15、同的。各個(gè)國(guó)家的消費(fèi)者對(duì)咖啡口味的要求是不相同的，雀巢公司在不同國(guó)家的分公司都是在堅(jiān)持雀巢咖啡產(chǎn)品理念的前提下，先是進(jìn)行消費(fèi)者調(diào)查，然后按照所在地區(qū)消費(fèi)者的口味習(xí)慣，在確保基本元素標(biāo)準(zhǔn)一樣的基礎(chǔ)上，決定本地產(chǎn)品的口味，并將得到大多數(shù)人認(rèn)可的樣品送到公司本部審查，獲得通過(guò)后方能冠上雀巢咖啡的品牌。因此，雀巢咖啡有l(wèi)00多個(gè)品種，它們的口味根據(jù)各國(guó)消費(fèi)者的嗜好而改變。這充分體現(xiàn)了雀巢千方百計(jì)滿足顧客需要的質(zhì)量理念。雀巢的企業(yè)哲學(xué)是對(duì)“人”的高度關(guān)心、重視，即對(duì)包括顧客及雀巢各分公司所在國(guó)家的人民的關(guān)心和重視，以期取得廣大消費(fèi)者長(zhǎng)久的支持。雀巢要求其產(chǎn)品、銷售、員工、環(huán)境等都建立在良好的質(zhì)量基礎(chǔ)上。

16、雀巢建立了一整套質(zhì)量保證系統(tǒng)來(lái)負(fù)責(zé)監(jiān)控，包括制造程序及成品定期檢驗(yàn)，由雀巢的工廠實(shí)驗(yàn)室、地區(qū)實(shí)驗(yàn)室及瑞士的中央管制實(shí)驗(yàn)室來(lái)分階段實(shí)施。中央管制實(shí)驗(yàn)室負(fù)責(zé)研究出分析方法，讓世界各地的實(shí)驗(yàn)室正確使用。雀巢還要求直接面對(duì)消費(fèi)者的營(yíng)銷人員也應(yīng)具備強(qiáng)烈的質(zhì)量觀念，其他各部門的人也應(yīng)有相同的“滿足消費(fèi)者需求”的觀念。雀巢的各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)者均須以身作則，以質(zhì)量為上，并使屬下相信，質(zhì)量對(duì)公司的未來(lái)和個(gè)人的職業(yè)保障也是相當(dāng)重要的，以此鼓勵(lì)員工要勇于承擔(dān)責(zé)任，克服困難，圓滿完成工作。也就是說(shuō)，雀巢的所有員工都是質(zhì)量的監(jiān)督與實(shí)施者。另外，在產(chǎn)品的整個(gè)研究開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、銷售過(guò)程中，還應(yīng)重視環(huán)境保護(hù)，承擔(dān)社區(qū)責(zé)任與義務(wù)。雀巢要

17、取得消費(fèi)者的長(zhǎng)久支持，就必須保證產(chǎn)品質(zhì)量的營(yíng)銷理念。它既是一種企業(yè)哲學(xué)，也是雀巢員工們實(shí)際工作的程序。雀巢時(shí)刻以質(zhì)為上，才能以質(zhì)取勝，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，始終贏得消費(fèi)者的信任，從而獲得公司的生存與發(fā)展。在臺(tái)灣的雀巢產(chǎn)品廣告及包裝上，有“選質(zhì)量，選雀巢”6個(gè)醒目大字，道出了雀巢成功的秘訣。品牌定位一定要適應(yīng)消費(fèi)者的心理。雀巢咖啡（nescafe）這個(gè)名稱，用世界各種不同語(yǔ)言來(lái)表述，都會(huì)給人一種明朗的印象和消除緊張、壓力的形象結(jié)合在一起，尤其在漢語(yǔ)中，“雀巢”給人一種溫馨的感覺(jué)，和“家”有強(qiáng)烈的相關(guān)性。首先，“雀巢”作為品牌名稱顯著性很強(qiáng)。雖然這名稱很一般，但往往人們所熟悉的事物才能加深人們的印象

18、，才能產(chǎn)生更多聯(lián)想，從而貼近生活，貼近消費(fèi)者。其次，品牌名稱只有在“一般”中才能體現(xiàn)出與眾不同。人人都知道的“雀巢”，卻只有亨利內(nèi)斯特爾使用在商標(biāo)上，成了世界上獨(dú)一無(wú)二的品牌和公司名稱，樹(shù)立和壯大了公司形象，從而變成了“不一般”。再次，“雀巢”名稱與“雀巢”圖形的緊密結(jié)合，這在西方商標(biāo)史上也是少見(jiàn)的。兩者的緊密結(jié)合，可以使人們見(jiàn)圖形而知名稱，見(jiàn)名稱而知其圖形，是名符其實(shí)的組合品牌。最后，“雀巢”品牌定位充分體現(xiàn)了具體的功能定位和情感定位。功能定位的實(shí)質(zhì)就是突出商品的新價(jià)值，強(qiáng)調(diào)與同類商品的不同之處及其優(yōu)越性，能夠給消費(fèi)者帶來(lái)更大利益?！叭赋病蹦谭邸ⅰ叭赋病笨Х染哂小叭赋病钡膬?nèi)涵和品質(zhì)，帶來(lái)了嬰

19、兒哺育后的健康成長(zhǎng)，帶來(lái)了眾多消費(fèi)者的“舒適”、“安逸”。情感定位則突出產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的象征意味，利用它喚起消費(fèi)者同情、信任、愛(ài)等感情的共鳴，適應(yīng)消費(fèi)者的心理?！叭赋病逼放泼Q及圖形所注入的情感及意象，樹(shù)立了品牌和企業(yè)良好的形象。2、創(chuàng)新是提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵創(chuàng)新是企業(yè)生存、發(fā)展的內(nèi)在要求和基本形式，是企業(yè)不斷適應(yīng)環(huán)境、實(shí)現(xiàn)自我超越的必然過(guò)程，也是提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，品牌作為知識(shí)資本的重要組成部分，必須不斷充實(shí)品牌的知識(shí)含量，以創(chuàng)新的產(chǎn)品滿足顧客不斷增長(zhǎng)的需要。雀巢對(duì)于營(yíng)養(yǎng)、食品、植物學(xué)以及食品質(zhì)量和安全方面的研究具有130多年的歷史和經(jīng)驗(yàn)，在此基礎(chǔ)上，公司一直致力于探索

20、和追求食品加工方面的最新知識(shí)和技能專長(zhǎng)，不遺余力地從事研究開(kāi)發(fā)。雀巢公司的歷史是一個(gè)產(chǎn)品不斷開(kāi)發(fā)和創(chuàng)新的歷史。雀巢創(chuàng)始人研制成功能替代母乳的育兒奶粉，這種開(kāi)拓性的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，解決了牛奶的運(yùn)輸及保存問(wèn)題，使雀巢公司正式進(jìn)入市場(chǎng)。雀巢在生產(chǎn)嬰兒奶粉的同時(shí)，為了解決嬰幼兒的食品問(wèn)題，創(chuàng)新發(fā)明了嬰兒營(yíng)養(yǎng)麥片粥。“麥片粥”是一種革命性的食品，研制成功后即在瑞士迅速火爆，購(gòu)買麥片粥竟成為一種時(shí)尚，貧民百姓不僅把它當(dāng)作一種食品，更作為一種親情和慈愛(ài)的象征。雀巢公司從做“粥”開(kāi)始，插上柔情和慈愛(ài)的翅膀，開(kāi)始飛向全世界。雀巢創(chuàng)新研制真空干燥法和乳糖結(jié)晶防止法，提高了煉乳奶粉的制作質(zhì)量。這種方法很快就被外國(guó)廠商模仿

21、了。二戰(zhàn)以后，雀巢公司花了年時(shí)間研制出雀巢速溶咖啡。1938年4月l日，雀巢公司開(kāi)發(fā)的噴霧干燥咖啡粉末的工藝正式在瑞士投產(chǎn)，世上最早的速溶咖啡誕生了。很快地，雀巢咖啡便在法國(guó)、美國(guó)、英國(guó)及其他國(guó)家進(jìn)行銷售。之后，公司又不斷開(kāi)發(fā)咖啡系列產(chǎn)品。接著，雀巢公司認(rèn)定巧克力有發(fā)展前途，便投入資金和人力研究開(kāi)發(fā)，并不斷創(chuàng)新。結(jié)果，其生產(chǎn)銷售的巧克力多達(dá)900多種。在研究開(kāi)發(fā)方面，雀巢公司在遍布四大洲的20個(gè)研發(fā)中心里，其中有17個(gè)是食品和營(yíng)養(yǎng)品研發(fā)中心，總共有3500人在從事技術(shù)創(chuàng)新的研發(fā)工作。2000財(cái)政年度，雀巢公司投入的研究開(kāi)發(fā)經(jīng)費(fèi)是10. 38億瑞士法郎。僅在瑞士洛桑的雀巢研究中心，就有300多名

22、科研人員在進(jìn)行從生物染色體分析到毒性、營(yíng)養(yǎng)學(xué)研究等范圍廣泛的研究。負(fù)責(zé)研發(fā)的該研究中心副主任皮埃爾格斯利說(shuō)：“作為食品企業(yè)，雀巢大概是世界上研發(fā)資金投入最大的公司了，我們目前致力于研究的是如何增加食品的膽固醇調(diào)節(jié)功能，通過(guò)不斷開(kāi)發(fā)這類新產(chǎn)品來(lái)保持公司持續(xù)不斷的發(fā)展?！?001年，雀巢在瑞士洛桑的科研中心以及世界各地20個(gè)專業(yè)產(chǎn)品技術(shù)中心的研發(fā)費(fèi)用達(dá)7億美元。 雀巢自從在中國(guó)投資建廠之日起，就開(kāi)始將其在營(yíng)養(yǎng)品和食品加工方面擁有的世界一流的專有技術(shù)和豐富的專業(yè)知識(shí)轉(zhuǎn)讓給中國(guó)的工作人員。2000年，雀巢在中國(guó)投入的研究與開(kāi)發(fā)費(fèi)總額為51億元人民幣。2001年11月，雀巢又在上海設(shè)立了新的研發(fā)中心，將

23、作為雀巢全球研發(fā)網(wǎng)絡(luò)的一個(gè)成員，積極主動(dòng)的與中國(guó)著名的大學(xué)和食品科學(xué)與營(yíng)養(yǎng)研究機(jī)構(gòu)緊密合作，努力促進(jìn)總公司向設(shè)在中國(guó)的分公司和機(jī)構(gòu)提供強(qiáng)大的技術(shù)援助，成為雀巢公司與中國(guó)科技交流與合作的橋梁。雀巢咖啡在中國(guó)開(kāi)發(fā)了系列產(chǎn)品，包括：經(jīng)典的雀巢速溶咖啡，時(shí)尚流行的雀巢咖啡禮盒，頂級(jí)的雀巢金牌速溶咖啡，可以邊走邊喝的雀巢咖啡軟飲料，適用于辦公時(shí)飲用的雀巢咖啡，以及雀巢咖啡伴侶等。除此之外，在中國(guó)市場(chǎng)上的雀巢產(chǎn)品還有：雀巢嬰幼兒食品，雀巢冷飲冰淇淋，雀巢威化膨化食品，雀巢奇巧牛奶威化、寶路薄荷糖等。雀巢公司還特別推出“全仁奶系列純牛奶”，確保是不含增稠劑的真正純鮮牛奶。還有針對(duì)小朋友開(kāi)發(fā)的草莓、巧克力口味

24、的風(fēng)味奶和針對(duì)成年人的高鈣低脂牛奶。飲用水業(yè)務(wù)原本就是雀巢的強(qiáng)項(xiàng)，業(yè)務(wù)遍及全球130多個(gè)國(guó)家，擁有60多個(gè)產(chǎn)品品牌。隨著中國(guó)居民生活水平的提高，瓶裝飲用水市場(chǎng)呈現(xiàn)巨大發(fā)展?jié)摿?，中?guó)成為世界瓶裝水消費(fèi)大國(guó)。雀巢審時(shí)度勢(shì)，抓住大好商機(jī)，于1997年開(kāi)始涉足中國(guó)飲用水市場(chǎng)。根據(jù)中國(guó)幅員遼闊，北方人喜歡純天然水質(zhì)，南方人愛(ài)喝甘甜綿軟的純凈水等消費(fèi)特點(diǎn)，雀巢迅速準(zhǔn)確的將產(chǎn)品類型劃分為南北兩大塊。并在天津盤山腳下和上海分別建立天然礦泉水和純凈水兩個(gè)現(xiàn)代化生產(chǎn)基地。雀巢逐步加大飲用水業(yè)務(wù)投資，利用國(guó)際先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)和理念經(jīng)驗(yàn)，在中國(guó)的產(chǎn)品品質(zhì)和包裝設(shè)計(jì)均達(dá)到世界一流水平，銷售也呈現(xiàn)猛增之勢(shì)，業(yè)務(wù)遍及全中國(guó)，

25、取得了市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)。雀巢在上海的飲用水市場(chǎng)鏖戰(zhàn)中，憑借其推出的俊士“得意裝”飲用水，以小巧、可愛(ài)的包裝搶占到.的市場(chǎng)份額。為進(jìn)一步擴(kuò)大規(guī)模，雀巢還在桶裝水業(yè)務(wù)方面進(jìn)行創(chuàng)新，制定了營(yíng)銷新策略，改變了傳統(tǒng)的自行銷售方式，與中國(guó)數(shù)百個(gè)分銷商合作，更通過(guò)與飲水機(jī)生產(chǎn)企業(yè)合作等促銷手段，擴(kuò)大了市場(chǎng)份額。雀巢技術(shù)有限公司是雀巢的一個(gè)獨(dú)特的機(jī)構(gòu)，負(fù)責(zé)為各運(yùn)營(yíng)部門提供有關(guān)食品和營(yíng)養(yǎng)品方面的最新技術(shù)。機(jī)構(gòu)中有研究員3000人，研究?jī)?nèi)容包括原材料，影響刺激器官的特性諸如產(chǎn)品的形狀、顏色、氣味和質(zhì)地以及消費(fèi)者習(xí)慣。該機(jī)構(gòu)旨在提供新產(chǎn)品，改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品，進(jìn)行飲食方面的基礎(chǔ)研究以了解復(fù)合食物的機(jī)理。該機(jī)構(gòu)十分注意自身的發(fā)展

26、，1987年在洛桑開(kāi)設(shè)的研究和營(yíng)養(yǎng)中心成為世界上最大最先進(jìn)的食物研究實(shí)驗(yàn)室之一。該機(jī)構(gòu)在十個(gè)國(guó)家共設(shè)有19個(gè)技術(shù)開(kāi)發(fā)分部。1990年公司的研究開(kāi)發(fā)經(jīng)費(fèi)為5.6億瑞士法郎，占年銷售額的比重達(dá)12%以上。3、國(guó)際化營(yíng)銷策略強(qiáng)化品牌效應(yīng)品牌是一個(gè)企業(yè)形象的直接反映，?？蓪?duì)企業(yè)形象起到“表征”作用。好的品牌可對(duì)產(chǎn)品發(fā)揮“擴(kuò)散效應(yīng)”，對(duì)品牌延伸發(fā)揮“保護(hù)傘效應(yīng)”，對(duì)企業(yè)的知名度和美譽(yù)度發(fā)揮“放大效應(yīng)”，對(duì)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展發(fā)揮“拓展效應(yīng)”。企業(yè)靠品牌開(kāi)拓市場(chǎng)，品牌靠市場(chǎng)開(kāi)拓而獲得更多“滋養(yǎng)”，強(qiáng)化品牌效應(yīng)。企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的直接表現(xiàn)形式主要體現(xiàn)在市場(chǎng)占有率上，這是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下衡量企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)弱的一個(gè)重

27、要指標(biāo)。提高市場(chǎng)的占有率，不僅要有競(jìng)爭(zhēng)力很強(qiáng)的產(chǎn)品，還要有賣出這種產(chǎn)品的載體，這個(gè)載體首先就是實(shí)施名牌戰(zhàn)略。有了名牌就有市場(chǎng)。這種名牌產(chǎn)品在市場(chǎng)上所形成的影響力就是名牌效應(yīng)。因而，實(shí)施名牌戰(zhàn)略是提高企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。雀巢保持其市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者地位的策略之一是不斷進(jìn)入新市場(chǎng)，不惜花大力氣分析任何一個(gè)可能的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，一旦認(rèn)準(zhǔn)就努力使其成為一項(xiàng)能帶來(lái)豐厚回報(bào)的長(zhǎng)期投資項(xiàng)目。從1985年通過(guò)購(gòu)買擁有friskies品牌的美國(guó)康乃馨公司而踏足寵物食品市場(chǎng)以來(lái)，雀巢公司一直將寵物產(chǎn)品看成戰(zhàn)略增長(zhǎng)領(lǐng)域，并且在最近幾年，通過(guò)一系列的并購(gòu)加強(qiáng)在這一領(lǐng)域的拓展實(shí)力。雀巢在1994年并購(gòu)了美國(guó)的阿爾潑公司；1998年

28、出價(jià)10億多美元并購(gòu)了英國(guó)的斯派樂(lè)斯寵物食品公司；2000年并購(gòu)阿根廷公司。至此，雀巢擁有福瑞斯凱斯貓糧和麥迪狗糧等寵物食品知名品牌。2001年，雀巢斥資百億美元購(gòu)買美國(guó)第二大寵物食品制造商羅爾斯頓普瑞納公司，使雀巢確立起在寵物食品市場(chǎng)的老大地位。吸引雀巢斥巨資的主要原因是羅爾斯頓獨(dú)特的干燥寵物食品技術(shù)、良好的北美地區(qū)銷售渠道和世界聞名的“普瑞納”品牌效應(yīng)，這些可以從根本上改善雀巢公司在寵物食品市場(chǎng)的地位。2001年以來(lái)，雀巢收購(gòu)德國(guó)冰淇淋公司使雀巢成為全球最大的冰淇淋生產(chǎn)商。2002年，雀巢又通過(guò)收購(gòu)法國(guó)飲料集團(tuán)，建立起它的“礦泉水帝國(guó)”，從而在全球礦泉水市場(chǎng)上遙遙領(lǐng)先。2002年，雀巢以2

29、6億美元的價(jià)格收購(gòu)美國(guó)以生產(chǎn)速凍方便食品著稱的美國(guó)廚師公司。美國(guó)廚師公司目前在美國(guó)冷凍食品市場(chǎng)上排名第五，主打產(chǎn)品是冷凍三明治和比薩餅。近年來(lái)，美國(guó)人對(duì)于冷凍速食食品的需求逐漸加大，越來(lái)越多的人傾向于購(gòu)買高熱量的、能夠在路上進(jìn)食的食品。因而美國(guó)的多家冷凍食品公司都有不錯(cuò)的市場(chǎng)業(yè)績(jī)。美國(guó)廚師公司從1996年到2001年期間的平均年增長(zhǎng)率達(dá)到10%，2002年的營(yíng)業(yè)額更是比2001年增長(zhǎng)15%。因而，雀巢公司把收購(gòu)美國(guó)廚師看作是實(shí)現(xiàn)全球業(yè)務(wù)優(yōu)化戰(zhàn)略的一個(gè)重要步驟。2002年，雀巢是為數(shù)不多的被國(guó)際著名信用評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)標(biāo)準(zhǔn)普爾確定為aaa標(biāo)準(zhǔn)的歐洲公司。標(biāo)準(zhǔn)普爾公布的新指數(shù)表明，雀巢通過(guò)一系列的并購(gòu)，依

30、然保留了3個(gè)a，這說(shuō)明了雀巢公司健康的資金狀況和優(yōu)化戰(zhàn)略的成功實(shí)施。在不斷拓展市場(chǎng)的同時(shí)，雀巢更注重良好合作關(guān)系的建立。堅(jiān)信貿(mào)易伙伴是雀巢在亞洲取得成功的重要因素。雀巢在日本首先采用了建立銷售網(wǎng)點(diǎn)的推銷活動(dòng)，與當(dāng)?shù)氐呐l(fā)零售系統(tǒng)完全融為一體，同時(shí)還把一部分促銷活動(dòng)轉(zhuǎn)由一定的銷售渠道和批發(fā)商來(lái)組織。在泰國(guó)，為了與當(dāng)?shù)氐某?jí)市場(chǎng)建立牢固的關(guān)系，雀巢向它們提供了最新的庫(kù)存管理系統(tǒng)，并教會(huì)他們?nèi)绾问褂?。雀巢擁有一支高水平的銷售隊(duì)伍，他們熟練掌握英語(yǔ)，能夠卓有成效地爭(zhēng)取到貨架空間，并與零售業(yè)客戶在現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行展銷和促銷活動(dòng)。在泰國(guó)，他們被冠以“紅熱銷售突擊隊(duì)”的雅號(hào)。長(zhǎng)期以來(lái)，雀巢公司一直堅(jiān)持“在任何國(guó)家和

31、城市的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)必須同時(shí)符合當(dāng)?shù)乩妗钡脑瓌t。1982年，雀巢要在地處邊遠(yuǎn)的黑龍江雙城建廠，這片黑土地上的老百姓起初是無(wú)動(dòng)于衷，但是當(dāng)?shù)弥麄冏约疑a(chǎn)的牛奶要被雀巢收購(gòu)、自己的收入將會(huì)增加時(shí)，人們奔走相告，整個(gè)地區(qū)歡騰起來(lái)。在此后的日子里，經(jīng)常有一組雀巢專家來(lái)往于各個(gè)奶戶家收購(gòu)牛奶，奶戶們的生產(chǎn)積極性被充分調(diào)動(dòng)起來(lái)。在工廠運(yùn)營(yíng)的前12年間，當(dāng)?shù)氐孽r奶年收購(gòu)量持續(xù)增長(zhǎng)，2001年達(dá)到近30萬(wàn)噸，致使雙城雀巢成為中國(guó)最大的奶制品工廠。雀巢為當(dāng)?shù)剞r(nóng)民提供了穩(wěn)定的日常收入，約有1.7萬(wàn)名農(nóng)戶的生活得到了根本改善。雀巢還在當(dāng)?shù)靥峁┝司蜆I(yè)機(jī)會(huì)，招收了900多名固定員工。雀巢真正做到了“建廠一個(gè)，造福一方”。

32、雀巢從20世紀(jì)80年代初進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)發(fā)展迅速，從1990年在中國(guó)投產(chǎn)奶粉及嬰兒食品，當(dāng)年產(chǎn)量噸，到1994年就猛增到萬(wàn)噸，銷售額達(dá)億美元，到2000年銷售額更高，達(dá)到億美元。雀巢在中國(guó)經(jīng)營(yíng)著個(gè)現(xiàn)代化的工廠。雀巢從瑞士對(duì)中國(guó)的直接投資已累計(jì)達(dá)億美元（合人民幣億元），使雀巢成為中國(guó)消費(fèi)者眼中最知名且最信任的外國(guó)品牌之一。雀巢公司在中國(guó)的發(fā)展進(jìn)程是從北向南、從落后地區(qū)向發(fā)達(dá)地區(qū)邁進(jìn)，這是與世界上其他跨國(guó)公司投資理念的不同之處。20世紀(jì)80年代初就開(kāi)始與中國(guó)政府商談在中國(guó)投資建廠。雀巢公司堅(jiān)持不懈的精神使得它成功進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，并利用基礎(chǔ)建設(shè)形成一種生產(chǎn)上的優(yōu)勢(shì)，為長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展奠定了良好的基礎(chǔ)。雀巢在中

33、國(guó)天津和上海兩地設(shè)立了現(xiàn)代化水廠，改進(jìn)自行銷售的方式，與分銷商合作拓寬銷售渠道。為提高送水效率，在北京雀巢的水站已由原先的20個(gè)增加到200多個(gè)。根據(jù)雀巢公司的新計(jì)劃，在未來(lái)4年內(nèi)，其下屬的瓶裝水制造公司將在亞洲地區(qū)投資2.5億美元，增建瓶裝廠，同時(shí)擴(kuò)大市場(chǎng)推廣力度。1997年，雀巢收購(gòu)上海福樂(lè)，在上海占據(jù)主動(dòng)。雀巢兼并了廣州本地最大的冷凍食品企業(yè)“五羊”后，一舉奠定在南方的優(yōu)勢(shì)。雀巢為中國(guó)百姓提供美味食品，同時(shí)自己也獲得了可觀的利潤(rùn)。雀巢并沒(méi)有忘記取之于民，用之于民的道理，一直熱心支持中國(guó)的種種公益活動(dòng)。北京申奧活動(dòng)對(duì)于中國(guó)人民來(lái)說(shuō)是向全世界展示自己的頭等大事，雀巢積極支持。2001年4月至

34、6月，雀巢與全國(guó)少工委辦公室合作，共同舉辦了“新北京、新奧運(yùn)，大家一起來(lái)描繪”中國(guó)百萬(wàn)少年盼奧運(yùn)千米長(zhǎng)卷繪畫(huà)創(chuàng)作活動(dòng)，組織了北京、上海、廣州、成都等12個(gè)城市的100多萬(wàn)少先隊(duì)員參加。并贊助6名來(lái)自不同民族的少先隊(duì)員代表，組團(tuán)赴國(guó)際奧委會(huì)所在地瑞士，表達(dá)中國(guó)少年兒童支持北京申奧的美好愿望。雀巢集團(tuán)也用這樣的行動(dòng)表明了投資中國(guó)、扎根中國(guó)的決心，以及希望中國(guó)持續(xù)發(fā)展和日益繁榮的美好愿望。4、實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的廣告推廣品牌推廣是指品牌經(jīng)營(yíng)者通過(guò)傳播媒介，以現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)和現(xiàn)代化設(shè)備為手段，以策劃為主體、創(chuàng)意為中心，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)所進(jìn)行的以有關(guān)品牌名稱、品牌標(biāo)志、品牌定位等為主要內(nèi)容的宣傳活動(dòng)，在消費(fèi)者心目中牢

35、固地樹(shù)立品牌形象，從而達(dá)到刺激并擴(kuò)大市場(chǎng)需求、開(kāi)拓潛在市場(chǎng)、擴(kuò)大市場(chǎng)份額、增加品牌價(jià)值的目的。對(duì)于雀巢的了解，我們大致是從“味道好極了”這句廣告語(yǔ)開(kāi)始的。從歷史的角度來(lái)看，雀巢咖啡的品牌廣告經(jīng)歷了三個(gè)階段：第一階段，雀巢強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新工藝給傳統(tǒng)喝咖啡方式帶來(lái)的革命，廣告自然要強(qiáng)調(diào)因速溶而帶來(lái)的便利性，速溶咖啡這種既方便又能保持原味的優(yōu)勢(shì)大放光彩。60年代進(jìn)入日本市場(chǎng)，就立刻受到廣大家庭主婦的歡迎，尤其對(duì)家里沒(méi)有磨咖啡豆器具的家庭來(lái)說(shuō)，更是喜愛(ài)。當(dāng)這種優(yōu)勢(shì)由于省時(shí)省力機(jī)器的逐步推廣而被削弱時(shí)，再過(guò)分強(qiáng)調(diào)便利性顯然不會(huì)有效了。第二階段，雀巢廣告的重點(diǎn)轉(zhuǎn)向表現(xiàn)產(chǎn)品的純度、良好的口感和濃郁的芳香。各國(guó)分公司

36、都采用了產(chǎn)品導(dǎo)向的廣告，強(qiáng)調(diào)雀巢咖啡是“真正的咖啡”。1961年，雀巢咖啡進(jìn)入日本市場(chǎng)時(shí)，當(dāng)初采取的是產(chǎn)品導(dǎo)向的廣告戰(zhàn)略。電視廣告首先打出“我就是雀巢咖啡”的口號(hào)，樸素明了，反復(fù)在電視上出現(xiàn)，迅速贏得了知名度。1962年，根據(jù)日本消費(fèi)者以多少?？Х榷怪笠槐Х葋?lái)表示咖啡濃度的習(xí)慣，開(kāi)展了“43?！钡膹V告運(yùn)動(dòng)，可謂典型的usp（獨(dú)特的銷售主張）策略。廣告片中唱著“雀巢咖啡，集43粒咖啡豆于一匙中，香醇的雀巢咖啡，大家的雀巢咖啡”。由于其旋律優(yōu)美，竟變成了大街小巷的兒歌。第三階段，.當(dāng)人們逐漸認(rèn)可“咖啡就是雀巢咖啡”后，雀巢廣告的重點(diǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)樯钚螒B(tài)導(dǎo)向，廣告尤其注重與當(dāng)?shù)啬贻p人的生活形態(tài)相吻合。例

37、如，在英國(guó)的廣告中，雀巢金牌咖啡扮演了在一對(duì)戀人浪漫的愛(ài)情故事中一個(gè)促進(jìn)他們感情發(fā)展的角色。20世紀(jì)70年代，在日本，“了解差異性的男人”的廣告運(yùn)動(dòng)表達(dá)這樣的概念：“雀巢金牌咖啡所具有的高格調(diào)形象，是經(jīng)過(guò)磨煉后的了解差異性的男人所創(chuàng)造出來(lái)的”。廣告營(yíng)造了“雀巢咖啡讓忙于工作的日本男人享受到剎那的豐富感”的氣氛，至今讓許多日本人印象深刻。注重品牌的宣傳、推廣和滲透是雀巢在中國(guó)取得成功的戰(zhàn)略之一。利用電視、電臺(tái)、報(bào)刊和雜志等各種媒體大力宣傳公司產(chǎn)品，使得“雀巢”成為中國(guó)人人皆知的最馳名最受信任的外國(guó)品牌之一。在中國(guó)該產(chǎn)品涵蓋了一系列按照國(guó)際上最高質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)制造的產(chǎn)品，其中包括：嬰兒米粉和麥粉、甜煉乳

38、，嬰兒成長(zhǎng)奶粉，早餐谷物、速溶咖啡、咖啡植脂末、冰激凌、巧克力和糖果、瓶裝水、飲料、湯料和烹調(diào)產(chǎn)品。雀巢公司在中國(guó)市場(chǎng)從單一的奶制品開(kāi)始起步，如今營(yíng)銷的產(chǎn)品品種越來(lái)越多，而中國(guó)的廣大消費(fèi)者一旦看到雀巢這個(gè)品牌的任何一種商品，馬上想到的是質(zhì)量上乘，安全可靠。說(shuō)明公司的品牌在中國(guó)已經(jīng)做到了最佳效果。雀巢咖啡在我國(guó)的廣告戰(zhàn)略可分為兩個(gè)階段。80年代早期，首先以“味道好極了”的樸實(shí)口號(hào)作面市介紹，勸說(shuō)國(guó)人也品品西方的“茶道”。對(duì)于許多年輕人來(lái)說(shuō)，與其說(shuō)是品嘗雀巢咖啡，還不如說(shuō)是在悄悄體驗(yàn)一種漸漸流行開(kāi)來(lái)的西方文化。“味道好極了”的運(yùn)動(dòng)持續(xù)了很多年。盡管其間廣告片的創(chuàng)意翻新過(guò)很多次，但口號(hào)一直未變。雀巢

39、咖啡成為中國(guó)十大知名國(guó)際品牌之一。雀巢廣告成了20世紀(jì)80年代廣告人津津樂(lè)道的成功范例。20世紀(jì)90年代，雀巢意識(shí)到中國(guó)年輕一代的生活形態(tài)發(fā)生微妙變化后，雀巢做出積極反應(yīng)，投放了新版的系列電視廣告，主題是“好的開(kāi)始”。廣告以長(zhǎng)輩對(duì)小輩的關(guān)懷與支持為情感紐帶，以剛剛走上工作崗位的年輕人為主角等，表達(dá)雀巢咖啡幫助他們減輕工作壓力，增強(qiáng)接受挑戰(zhàn)的信心。當(dāng)今的年輕人，他們渴望做自己的事，同時(shí)又保留傳統(tǒng)的倫理理念；他們意識(shí)到與父輩之間的差異，但他們尊敬他們的家長(zhǎng)；他們渴望獨(dú)立，但并不疏遠(yuǎn)父母；雖然兩代之間有代溝，但有更多的交流與理解；他們有強(qiáng)烈的事業(yè)心，但也要面對(duì)工作的壓力和不斷的挑戰(zhàn)。年輕人的生活形態(tài)

40、的變化成了雀巢咖啡“新的開(kāi)始”廣告的溝通基礎(chǔ)。雀巢針對(duì)年輕人遠(yuǎn)離咖啡的傾向，眼下正在世界范圍內(nèi)開(kāi)展面向年輕人定名為“種因得果”的系列廣告宣傳運(yùn)動(dòng)。未來(lái)將以1624歲的青少年階層，作為價(jià)值3000萬(wàn)美元行銷計(jì)劃的主要訴求對(duì)象。這項(xiàng)廣告將在歐洲各地的電視、廣播與網(wǎng)站上同步播出。雀巢咖啡希望以這一波的行銷攻勢(shì)，能夠促進(jìn)都市咖啡風(fēng)。雀巢為創(chuàng)造消費(fèi)者的強(qiáng)烈品牌意識(shí)和偏好，從不吝惜花錢，這使公司很快贏得較高的市場(chǎng)份額。例如在韓國(guó)，雀巢僅用7年時(shí)間奪得35%的市場(chǎng)份額，瓦解了卡夫通用食品公司長(zhǎng)期以來(lái)的壟斷地位。這主要靠大規(guī)模的廣告戰(zhàn)。雀巢的廣告創(chuàng)意注重品牌的宣傳，避免直白的銷售訴求。在歐洲、美洲、澳洲、亞洲乃至非洲，在電視上常會(huì)看到這么一個(gè)廣告節(jié)目：一群美麗的青年男女歡快聚會(huì)，大家在歡樂(lè)的氣氛中飲用咖啡。其中一名瀟灑的男青年目光凝視桌上擺設(shè)著的一瓶瓶“雀巢咖啡”，感嘆地說(shuō)：“味道好極了！”鏡頭轉(zhuǎn)向座中全體男女，他們不約而同地點(diǎn)頭表示有此同感。整個(gè)廣告的歡樂(lè)氣氛深深地打動(dòng)消費(fèi)者的心，使觀眾們對(duì)雀巢咖啡留下了好的印象，促進(jìn)了該產(chǎn)品的銷售。1989年8月，廣東電視臺(tái)一連數(shù)晚播出一個(gè)別出心裁的節(jié)目：嬰兒爬行比賽。那充滿情趣的嬰兒爬行、給千千萬(wàn)萬(wàn)觀眾留下了深刻的印象。這個(gè)節(jié)目是雀巢公司與廣東電視臺(tái)聯(lián)合舉辦的，為辦這個(gè)節(jié)目，雀巢不但給獲獎(jiǎng)的嬰兒父母發(fā)上千元獎(jiǎng)金，還要支付幾十萬(wàn)元的電視播出費(fèi)用。雀巢公司在