斯柯達(dá)品牌區(qū)域市場活動(dòng)指導(dǎo)手冊

1、斯柯達(dá)品牌區(qū)域市場活動(dòng)指導(dǎo)手冊征求意見稿前 言關(guān)于本套手冊中國中級轎車市場正逐步進(jìn)入“群雄逐鹿”的時(shí)代，如何在主要競爭對手紛至沓來之際繼續(xù)擴(kuò)大斯柯達(dá)品牌的領(lǐng)先優(yōu)勢，進(jìn)一步提升品牌形象和產(chǎn)品形象，最終實(shí)現(xiàn)品牌和銷售的雙豐收，是上海大眾斯柯達(dá)品牌及斯柯達(dá)特許經(jīng)銷商需要共同考慮的嚴(yán)峻問題。上海大眾斯柯達(dá)品牌通過一系列有計(jì)劃、有步驟的市場發(fā)力實(shí)現(xiàn)既定戰(zhàn)略目標(biāo)、同時(shí)也要求各經(jīng)銷商未雨綢繆、在市場競爭加劇的關(guān)鍵時(shí)期對市場運(yùn)作和日常操作進(jìn)行進(jìn)一步規(guī)范化整合，加大學(xué)習(xí)和培訓(xùn)力度，培養(yǎng)出懂得市場規(guī)范運(yùn)作，了解實(shí)踐技巧的訓(xùn)練有素的正規(guī)隊(duì)伍。鑒于此，上海大眾斯柯達(dá)公關(guān)部特別為特許經(jīng)銷商編輯了這套斯柯達(dá)品牌區(qū)域市場活

2、動(dòng)指導(dǎo)手冊。關(guān)于本套手冊的使用本套手冊內(nèi)容囊括展廳開業(yè)、車展活動(dòng)、節(jié)日慶典、公關(guān)贊助、媒體溝通、消費(fèi)者試車、俱樂部運(yùn)作等經(jīng)銷商日常工作中經(jīng)常遇到的內(nèi)容， 希望這套手冊能夠成為經(jīng)銷商借鑒至日常工作的知識庫、工具箱及市場運(yùn)作寶典。經(jīng)銷商應(yīng)結(jié)合自身情況對手冊進(jìn)行因地制宜、舉一反三的活動(dòng)運(yùn)用，在實(shí)際操作中如遇到手冊未涵蓋或難以解決的特殊情況和問題，應(yīng)及時(shí)與上海大眾斯柯達(dá)公關(guān)部聯(lián)系，通過互動(dòng)反饋渠道進(jìn)行反映，上海大眾斯柯達(dá)公關(guān)部將安排專家對隨時(shí)出現(xiàn)的特殊情況進(jìn)行專業(yè)鑒定、分析，提出對策并針對經(jīng)銷商層面存在的共性問題對手冊內(nèi)容進(jìn)行及時(shí)的補(bǔ)充及調(diào)整。同時(shí)，上海大眾斯柯達(dá)公關(guān)部將安排專業(yè)公司結(jié)合手冊的內(nèi)容對經(jīng)

3、銷商進(jìn)行培訓(xùn)并提供常年在線答疑支持。職責(zé)及流程概述一、 職責(zé)上海大眾公關(guān)部l 總體指導(dǎo)區(qū)域以及經(jīng)銷商l 上海大眾公關(guān)部為公關(guān)代理機(jī)構(gòu)提供新聞資料和相關(guān)產(chǎn)品資料l 上海大眾公關(guān)部協(xié)調(diào)各區(qū)域進(jìn)行相應(yīng)的公關(guān)支持l 上海大眾公關(guān)部根據(jù)RBO的匯總，對經(jīng)銷商的日常公關(guān)情況進(jìn)行評估l 媒體關(guān)系管理責(zé)任部門公關(guān)代理機(jī)構(gòu)l 制定統(tǒng)一的公關(guān)策略及計(jì)劃l 所擔(dān)負(fù)對公關(guān)資源進(jìn)行整合分配，并對公關(guān)傳播進(jìn)行統(tǒng)一管理l 根據(jù)層級針對媒體層次進(jìn)行全國媒體關(guān)系管理l 參與并指導(dǎo)媒體關(guān)系體系的設(shè)計(jì)和實(shí)施l 媒體關(guān)系管理體系的設(shè)計(jì)和實(shí)施l 媒體關(guān)系的日常維護(hù)執(zhí)行l(wèi) 媒體高層和親友團(tuán)的溝通RBOl 根據(jù)公關(guān)代理機(jī)構(gòu)策略及計(jì)劃、區(qū)域

4、內(nèi)經(jīng)銷商的工作管理制訂區(qū)域公關(guān)策略與計(jì)劃l 指導(dǎo)經(jīng)銷商的區(qū)域公關(guān)傳播、日常公關(guān)支持及內(nèi)容審核l 整合經(jīng)銷商要求及時(shí)與公關(guān)部溝通l 在上海大眾公關(guān)部和公關(guān)代理機(jī)構(gòu)的指導(dǎo)下進(jìn)行區(qū)域公關(guān)傳播管理以及執(zhí)行工作l 指導(dǎo)經(jīng)銷商的公關(guān)管理和執(zhí)行工作l 配合進(jìn)行區(qū)域危機(jī)公關(guān)和實(shí)施l 向上海大眾公關(guān)部提供經(jīng)銷商所提供的熱點(diǎn)新聞資料和素材經(jīng)銷商l 配合上海大眾開展區(qū)域公關(guān)傳播，向RBO提供熱點(diǎn)事件材料l 對當(dāng)?shù)厮霈F(xiàn)的公關(guān)危機(jī)事件進(jìn)行預(yù)警跟監(jiān)測，并配合上海大眾共同解決可能出現(xiàn)的危機(jī)l 經(jīng)銷商所在地區(qū)媒體關(guān)系管理l 配合區(qū)域管理以及公關(guān)代理機(jī)構(gòu)進(jìn)行媒體關(guān)系管理工作l 配合上海大眾公關(guān)部以及區(qū)域公關(guān)管理進(jìn)行所在地區(qū)公

5、關(guān)傳播管理和執(zhí)行工作l 配合進(jìn)行所在地區(qū)的危機(jī)事件以及危機(jī)公關(guān)的預(yù)防和執(zhí)行工作二、 流程流程簡述l 斯柯達(dá)品牌塑造：由上海大眾公關(guān)部、公關(guān)代理機(jī)構(gòu)、RBO、經(jīng)銷商四個(gè)組織共同協(xié)作完成。經(jīng)銷商將信息和資料匯總給RBO，RBO向上海大眾公關(guān)部報(bào)告，公關(guān)代理機(jī)構(gòu)及時(shí)與上海大眾公關(guān)部保持溝通，上海大眾公關(guān)部通過RBO與經(jīng)銷商保持溝通和協(xié)調(diào)，四者是一個(gè)有機(jī)的整體。策略和計(jì)劃：由上海大眾公關(guān)部向RBO和經(jīng)銷商貫徹執(zhí)行。稿件:由公關(guān)代理機(jī)構(gòu)統(tǒng)一撰寫，上海大眾公關(guān)部及時(shí)予以確認(rèn)，再由公關(guān)代理機(jī)構(gòu)統(tǒng)一發(fā)布?；顒?dòng):由公關(guān)代理機(jī)構(gòu)策劃并撰寫活動(dòng)方案，上海大眾公關(guān)部予以確認(rèn)，根據(jù)具體活動(dòng)的性質(zhì)和規(guī)模進(jìn)行分工執(zhí)行。三、

6、 注意事項(xiàng)目的l 整合上海大眾汽車斯柯達(dá)優(yōu)勢資源及區(qū)域經(jīng)銷商的強(qiáng)勢資源，更好地開展區(qū)域市場的公關(guān)傳播，使整體公關(guān)傳播的信息內(nèi)容更加統(tǒng)一，工作更具有計(jì)劃性，最終促進(jìn)區(qū)域市場銷售，并打造成功的品牌。執(zhí)行l(wèi) 區(qū)域公關(guān)活動(dòng)不能隨意打亂上海大眾的公關(guān)計(jì)劃，發(fā)布上海大眾所禁止的市場消息和內(nèi)容。范圍l 以經(jīng)銷商的主動(dòng)營銷區(qū)域劃分，以銷售區(qū)域的媒體為主。如確實(shí)需要進(jìn)行跨區(qū)域傳播和進(jìn)行超過行政級別的區(qū)域傳播，需向區(qū)域市場公關(guān)經(jīng)理進(jìn)行申請，由上海大眾公關(guān)部批準(zhǔn)和統(tǒng)一安排。人員l 每個(gè)經(jīng)銷商應(yīng)配備至少一名市場經(jīng)理，進(jìn)行專門的區(qū)域媒體關(guān)系維護(hù)和公關(guān)傳播，及時(shí)和區(qū)域市場公關(guān)經(jīng)理進(jìn)行溝通。原則區(qū)域公關(guān)應(yīng)該遵循統(tǒng)一性、差異

7、化和有效性的原則進(jìn)行l(wèi) 經(jīng)銷商主導(dǎo)的區(qū)域公關(guān)應(yīng)和上海大眾公關(guān)部保持一致，不能擅自發(fā)布未經(jīng)允許的上海大眾市場動(dòng)態(tài)、車型信息等內(nèi)容。保持傳播口徑的一致，形成統(tǒng)一的輿論聲音。l 區(qū)域公關(guān)的內(nèi)容應(yīng)該結(jié)合銷售區(qū)域內(nèi)的消費(fèi)特征、市場動(dòng)態(tài)以及區(qū)域熱點(diǎn)進(jìn)行差異化的傳播。l 經(jīng)銷商市場經(jīng)理應(yīng)與RBO以及上海大眾公關(guān)部保持緊密溝通，以保證公關(guān)內(nèi)容的統(tǒng)一性和時(shí)效性，以實(shí)現(xiàn)有效的媒體公關(guān)。目 錄第一部分：展廳開業(yè)6第二部分：用戶俱樂部3第三部分：節(jié)日慶典活動(dòng)3第四部分：試車活動(dòng)3第五部分：媒體關(guān)系3第六部分：公關(guān)贊助3第七部分：車展3活動(dòng)介紹斯柯達(dá)品牌區(qū)域市場活動(dòng)指導(dǎo)手冊第一部分：展廳開業(yè)展廳開業(yè)展廳開業(yè)是展廳宣傳的

8、第一步，所謂“先入為主”，如果第一步宣傳到位、得當(dāng)，對展廳日后的宣傳活動(dòng)以及在地方市場的影響都是大有裨益的。因此，經(jīng)銷商應(yīng)利用展廳開業(yè)這一有利時(shí)機(jī)面對地方高層、媒體、消費(fèi)者及目標(biāo)用戶，開展有效的宣傳攻勢，力爭一炮打響。本冊將對展廳開業(yè)的策略及執(zhí)行步驟進(jìn)行詳細(xì)指導(dǎo)。一、 目標(biāo)二、 目標(biāo)受眾三、 調(diào)研四、 策略五、 執(zhí)行一、 目標(biāo)經(jīng)銷商做每個(gè)活動(dòng)前都要考慮清楚“目標(biāo)”是什么，只有明確了目標(biāo)，才能根據(jù)即定目標(biāo)準(zhǔn)確地進(jìn)行宣傳。因此，“目標(biāo)”是經(jīng)銷商在運(yùn)作每個(gè)活動(dòng)前都要考慮的核心內(nèi)容，所有細(xì)節(jié)的安排與組織都要圍繞“目標(biāo)”進(jìn)行，這樣才能確保信息的準(zhǔn)確傳遞，才能取得預(yù)期的宣傳效果。展廳開業(yè)的目標(biāo)l 傳遞開業(yè)

9、信息，宣傳展廳亮點(diǎn)l 吸引目標(biāo)用戶，培養(yǎng)消費(fèi)者對品牌和展廳的忠實(shí)度，擴(kuò)展客戶資源l 深化斯柯達(dá)產(chǎn)品在該地區(qū)的品牌形象，推動(dòng)銷售二、 目標(biāo)受眾誰是目標(biāo)受眾實(shí)施宣傳戰(zhàn)略前，各經(jīng)銷商不僅要明確宣傳的目的和策略，還要了解誰是目標(biāo)用戶，向誰進(jìn)行品牌和產(chǎn)品的全方位信息傳遞。l 現(xiàn)有斯柯達(dá)用戶l 潛在斯柯達(dá)用戶l 集團(tuán)用戶l 意見領(lǐng)袖l 媒體（特殊受眾）界定目標(biāo)受眾 目標(biāo)用戶的界定不是單純的以經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)為衡量準(zhǔn)則的，而是通過長期的客戶溝通，對其生活方式、興趣愛好、內(nèi)涵等多方面標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行有效評估而篩選出來的。明銳用戶年齡在25-40歲之間月收入8000以上，是企事業(yè)單位中高層，是精英人物他們具有品味、實(shí)力、內(nèi)涵、

10、氣質(zhì)，追求時(shí)尚他們是時(shí)代的精英，是社會發(fā)展的主流群體個(gè)人消費(fèi)頻繁，崇尚生活享樂，屬于沖動(dòng)型消費(fèi)者不喜歡平凡的生活，喜歡體驗(yàn)生活的不同面和新鮮事物三、 調(diào)研確立了目標(biāo)與目標(biāo)受眾后，應(yīng)對潛在影響展廳開業(yè)效果的相關(guān)問題進(jìn)行調(diào)研，進(jìn)而制定出相應(yīng)的策略和解決方案以確保活動(dòng)達(dá)到預(yù)期目標(biāo)。經(jīng)銷商自身調(diào)研l(wèi) 品牌調(diào)研研究斯柯達(dá)品牌宣傳戰(zhàn)略，確保展廳開業(yè)活動(dòng)與之嚴(yán)格相符。l 展廳調(diào)研對新展廳各方面設(shè)施及員工素質(zhì)和專業(yè)知識進(jìn)行考察，確保充分應(yīng)對開業(yè)活動(dòng)。市場調(diào)研l(wèi) 競爭對手調(diào)研掌握競爭對手展廳情況、展廳開業(yè)內(nèi)容形式、以及目標(biāo)用戶群體，利用這些信息對自身展廳開業(yè)作預(yù)期評估，知己知彼，百戰(zhàn)不殆。l 同行展廳調(diào)研研究其

11、他展廳開業(yè)及運(yùn)行的情況，取長補(bǔ)短，達(dá)到最佳效果。l 目標(biāo)受眾調(diào)研了解目標(biāo)受眾的興趣愛好，征求好的意見和建議，使展廳開業(yè)真正做到迎合目標(biāo)受眾的心理并確保核心信息的有效傳遞。大環(huán)境調(diào)研l(wèi) 行業(yè)趨勢的調(diào)研掌握行業(yè)發(fā)展的趨勢，迎合行業(yè)發(fā)展的方向，制定活動(dòng)的形式與策略。l 社會狀況調(diào)研了解展廳開業(yè)期間的社會狀況，分析突發(fā)事件對活動(dòng)的影響程度。l 相關(guān)政府部門的調(diào)研對相關(guān)的政府和行業(yè)部門的狀況與運(yùn)營標(biāo)準(zhǔn)清晰掌握，以便處理好政府關(guān)系，合理的制定相關(guān)人員邀請名單。四、 策略策略是根據(jù)目標(biāo)、目標(biāo)受眾和前期調(diào)研而制定的，是有針對性的。有效地策略實(shí)施不僅要想到如何迎合來賓興趣，安排有意義、印象深刻的活動(dòng)內(nèi)容，還應(yīng)考

12、慮來賓感受，注意對細(xì)微環(huán)節(jié)的安排，并應(yīng)充分體現(xiàn)人性化。目標(biāo)一：傳遞開業(yè)信息、宣傳展廳亮點(diǎn)目標(biāo)受眾建議策略效果媒體開業(yè)儀式展廳參觀專訪企業(yè)網(wǎng)站以媒介為平臺向公眾進(jìn)行宣傳用戶開業(yè)儀式直郵展廳參觀廣告企業(yè)網(wǎng)站向受眾直接傳遞了信息行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)開業(yè)儀式展廳參觀一對一溝通安排視察加強(qiáng)政府關(guān)系目標(biāo)二：吸引目標(biāo)用戶，增強(qiáng)開業(yè)亮點(diǎn)、提高消費(fèi)者對品牌和展廳的認(rèn)知度，拓展客戶資源目標(biāo)受眾建議策略私人用戶大用戶政府采購媒體l 前、中、后期宣傳：通過廣告，促銷等方式進(jìn)行前期宣傳，吸引目標(biāo)用戶關(guān)注開業(yè)活動(dòng)l 廣告、促銷l 展廳參觀l 車型介紹l 對大用戶的優(yōu)惠政策l 通過對細(xì)節(jié)部分的精心安排，加強(qiáng)消費(fèi)者對展廳的好感，增強(qiáng)經(jīng)銷

13、商的親和力，從而提高消費(fèi)者對展廳的認(rèn)知度l 各經(jīng)銷商可以結(jié)合自身情況，在展廳開業(yè)的同時(shí)，發(fā)布與開業(yè)不沖突的信息，作為展廳開業(yè)的支持信息，如向新展廳第一名車主的交車儀式等目標(biāo)三：從細(xì)節(jié)入手，加強(qiáng)斯柯達(dá)在該地區(qū)的品牌形象，從而推動(dòng)銷售目標(biāo)受眾建議策略用戶媒體l 圍繞活動(dòng)主題和目的進(jìn)行相應(yīng)的場地布置l 組織蘊(yùn)含高雅藝術(shù)的演出活動(dòng)，體現(xiàn)斯柯達(dá)品牌形象l 強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，制造更大的宣傳效應(yīng)，如與著名品牌合作、邀請知名人士參加宣傳等（注：如選用此種方式，務(wù)必注意要符合斯柯達(dá)品牌形象和斯柯達(dá)統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)）l 展廳內(nèi)擺放制作精良的宣傳資料及產(chǎn)品手冊，向來賓提供便捷服務(wù)l 展廳、車型講解五、 執(zhí)行基本流程前期準(zhǔn)備方案策劃

14、第三方協(xié)調(diào)、控制制定活動(dòng)日程場地布置現(xiàn)場活動(dòng)后期跟進(jìn)、總結(jié)來賓邀請（一） 前期準(zhǔn)備列出所需支持確認(rèn)了活動(dòng)形式和主題，要列出哪些方面需要得到支持，如場地搭建、AV音響、餐飲布置、演出安排以及需要配合的部門和人員等，把活動(dòng)重點(diǎn)和環(huán)節(jié)列出來，分配相關(guān)人員進(jìn)行調(diào)查、整理，為策劃方案和預(yù)算作參考資料。組建活動(dòng)小組根據(jù)內(nèi)部人力資源的條件，建議根據(jù)以下責(zé)任分工組建活動(dòng)小組：l 總負(fù)責(zé)人各種資源統(tǒng)籌管理、協(xié)調(diào)以確保活動(dòng)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)l 邀請負(fù)責(zé)人與各方整合、評估、確認(rèn)來賓名單，監(jiān)督、掌控邀請流程以確保各項(xiàng)活動(dòng)的如期舉行及活動(dòng)的整體質(zhì)量l 活動(dòng)執(zhí)行負(fù)責(zé)人執(zhí)行活動(dòng)各項(xiàng)細(xì)節(jié)，能夠組織、聯(lián)系、指導(dǎo)供應(yīng)商（包括場地、宴會、

15、制作、AV設(shè)備、表演以及攝影攝像人員）工作；確保各方配合協(xié)調(diào)順暢，確?；顒?dòng)高質(zhì)量舉行。l 媒體專員負(fù)責(zé)媒體名單制定，邀請媒體，整理媒體資料，與相關(guān)第三方聯(lián)系，媒體接待、后期媒體追蹤等其他協(xié)助人員的工作應(yīng)依據(jù)活動(dòng)規(guī)模和具體細(xì)節(jié)進(jìn)行分配和安排。確認(rèn)活動(dòng)規(guī)模、整體預(yù)算在進(jìn)行策劃前，先要確認(rèn)活動(dòng)的規(guī)模邀請多少來賓，演出規(guī)模的大小，餐飲標(biāo)準(zhǔn)的高低等等，根據(jù)規(guī)模和調(diào)查的結(jié)果擬定出大致的預(yù)算范圍，再進(jìn)行下一步的工作。（二） 方案策劃做好所有的前期準(zhǔn)備工作后，就可以開始著手準(zhǔn)備策劃方案了（有時(shí)策劃方案和前期準(zhǔn)備同時(shí)開始，要視各經(jīng)銷商具體情況而定）。主題每次舉辦活動(dòng)，確定一個(gè)恰當(dāng)?shù)幕顒?dòng)主題是至關(guān)重要的，主題的好

16、壞關(guān)系到信息傳達(dá)的準(zhǔn)確程度。擬定主題時(shí)要注意一下幾點(diǎn)：l 體現(xiàn)展廳開業(yè)的信息l 體現(xiàn)展廳開業(yè)的意義以及未來的目標(biāo)l 可以有主標(biāo)題和副標(biāo)題，主標(biāo)題不要過長，八字左右適宜，副標(biāo)題主要說明展廳開業(yè)信息活動(dòng)地點(diǎn)：l 新展廳l 各經(jīng)銷商可根據(jù)開業(yè)活動(dòng)的安排在展廳開業(yè)慶典之后組織來賓到實(shí)現(xiàn)安排好的場地參加活動(dòng)，如組織來賓試車、打高爾夫球、觀看演出等?！咀⒁狻?準(zhǔn)備策劃方案時(shí)需要各方面人員經(jīng)常進(jìn)行思想碰撞，這樣才能產(chǎn)生新穎、有意義、高質(zhì)量的好想法，可以和相應(yīng)的客戶或媒體進(jìn)行溝通，了解他們的想法，因?yàn)樗麄儾攀亲罱K要被邀請來參加活動(dòng)的。切忌組織者一人關(guān)在辦公室里閉門造車。(三) 第三方協(xié)調(diào)控制 策劃方案確認(rèn)后,

17、就要開始具體工作了。要根據(jù)方案上提出的具體項(xiàng)目尋找供應(yīng)商及第三方資源。前提是經(jīng)銷商要事先了解所選第三方的背景和實(shí)力。選擇第三方應(yīng)注意一下幾點(diǎn)：1、 注意第三方資源不宜太過單一或過于復(fù)雜。太單一會造成沒有選擇余地，一旦第三方的方案不能被采用，經(jīng)銷商就要花費(fèi)同樣多的時(shí)間去找其他資源，這樣不僅造成了時(shí)間上的浪費(fèi)，還會造成人力資源的浪費(fèi)。第三方資源過多會導(dǎo)致方案雜亂，無從選擇，浪費(fèi)時(shí)間和精力。2、 一般情況下在同一領(lǐng)域選擇3-4家供應(yīng)商，比如展覽搭建公司（制作公司）、AV音響公司、餐飲酒店等，但選擇時(shí)應(yīng)注意：l 業(yè)務(wù)領(lǐng)域相同l 實(shí)力相當(dāng)l 工作質(zhì)量好、能力強(qiáng)、效率高如何管理第三方1、 如果活動(dòng)規(guī)模很大

18、，設(shè)計(jì)到眾多單位配合（如制作、AV、餐飲、交通、禮儀、演出等等），而經(jīng)銷商自己有沒有足夠的經(jīng)驗(yàn)和人員，建議找一家專業(yè)作活動(dòng)的公司來統(tǒng)一規(guī)劃、組織及執(zhí)行。優(yōu)點(diǎn)l 經(jīng)銷商只需要與這家公司聯(lián)系，省去了繁瑣的工作環(huán)節(jié)，節(jié)省了時(shí)間和精力缺點(diǎn)l 增加了費(fèi)用l 需要非常準(zhǔn)確的向活動(dòng)公司灌輸活動(dòng)要點(diǎn)、意義以及核心信息，以確?；顒?dòng)公司準(zhǔn)確的把握方向，避免繞路，甚至反其道而行2、 如果活動(dòng)規(guī)模較小，內(nèi)容相對簡單，建議經(jīng)銷商直接指揮第三方，可以將第三方分為幾大塊，派專人協(xié)調(diào)，如果甲負(fù)責(zé)場地布置、制作及AV；乙負(fù)責(zé)餐飲住宿；丙負(fù)責(zé)交通、演出、禮儀等。優(yōu)點(diǎn)l 直接指揮第三方，可以確保信息的準(zhǔn)確傳達(dá)，便于控制總體活動(dòng)流程

19、l 節(jié)省費(fèi)用，不用付費(fèi)給活動(dòng)公司缺點(diǎn)l 內(nèi)部人員的工作量加大【注意】 不論是找代理公司還是自己直接與第三方聯(lián)系，經(jīng)銷商都要清楚什么事情是自己必須做的，什么事情可以交給別人做，這樣才能夠確?；顒?dòng)順利完成并達(dá)到預(yù)期效果：親自把關(guān)l 活動(dòng)流程的控制必須由活動(dòng)總負(fù)責(zé)人把關(guān)，什么時(shí)間做什么事情，要嚴(yán)格按照事前安排好的活動(dòng)流程進(jìn)行l(wèi) 活動(dòng)主要組成部分的質(zhì)量和效果必須由熟悉細(xì)節(jié)的工作人員控制，如AV控制臺必須有經(jīng)銷商的工作人員在場監(jiān)督，什么時(shí)間出什么畫面，什么節(jié)目給什么燈光等必須按照彩排時(shí)的要求進(jìn)行l(wèi) 來賓接待必須由工作人員親自執(zhí)行第三方代勞l 所有的操作可以在工作人員的監(jiān)督下由第三方完成，如車輛安排、場地

20、布置、餐飲接待等l 一般情況下需要聯(lián)系的第三方以及第三方責(zé)任（僅供參考）第三方職責(zé)制作公司活動(dòng)不經(jīng)設(shè)計(jì)、制作；場地布置、搭建等AV公司活動(dòng)用音響、燈光、投影等AV設(shè)備酒店餐飲外賣、住宿等汽車租賃公司來賓接送，接機(jī)送機(jī)，活動(dòng)當(dāng)天交通演出公司演出節(jié)目策劃、人員安排；禮儀服務(wù)人員攝影、攝像負(fù)責(zé)記錄活動(dòng)信息其他視各經(jīng)銷商的具體要求而定（四）、來賓邀請請什么樣的來賓參加活動(dòng)，對活動(dòng)的成功與否起著至關(guān)重要的作用，它甚至?xí)绊懞诵男畔⒌臏?zhǔn)確傳遞。1、 客戶前期宣傳l 直郵：向目標(biāo)用戶直接投遞展廳開業(yè)的宣傳資料l 廣告：在各大媒體。包括平面媒體、電臺、電視臺、網(wǎng)站等刊登廣告，向消費(fèi)者傳遞信息l 展廳內(nèi)宣傳：如

21、果該展廳不是經(jīng)銷商的第一家展廳，經(jīng)銷商可以在其他展廳內(nèi)擺放新展廳開業(yè)的宣傳資料l 直接致電：直接致電客戶通知展廳開業(yè)的詳細(xì)信息，并發(fā)出邀請活動(dòng)中的宣傳l 邀請目標(biāo)用戶參加展廳開業(yè)活動(dòng)，到現(xiàn)場感受活動(dòng)氣氛后期宣傳l 可以在展廳開業(yè)后的一段時(shí)間，在展廳安排不同內(nèi)容的高雅節(jié)目l 給來賓郵寄調(diào)查問卷，對活動(dòng)效果作后期跟進(jìn)l 直接致電來賓征求對活動(dòng)的意見和建議邀請名單l 一般在策劃方案確認(rèn)后，就要開始擬定來賓名單了，此項(xiàng)工作可與協(xié)調(diào)第三方同時(shí)進(jìn)行，但建議兩項(xiàng)工作分開由不同人來實(shí)施，以避免工作繁忙時(shí)顧此失彼l 為確保出席率，來賓邀請名單上的人數(shù)應(yīng)比計(jì)劃出席的人數(shù)多一些，避免其中一些人由于種種原因不能出席邀

22、請步驟擬定來賓名單確認(rèn)來賓名單第一輪電話邀請來賓現(xiàn)場接待第二輪電話確認(rèn)向確認(rèn)出席的來賓郵寄邀請函2、 媒體媒體類型電視、廣播 汽車報(bào)紙 經(jīng)濟(jì)雜志 生活網(wǎng)絡(luò) 其他 媒體宣傳媒體媒體宣傳可以通過一下方式進(jìn)行：l 前期：電話邀請媒體，介紹展廳開業(yè)的大體情況l 中期：媒體參加活動(dòng)，現(xiàn)場接待，發(fā)放新聞資料，安排媒體專訪l 后期：媒體跟進(jìn)，剪報(bào)收集媒體方面，包括媒體邀請、新聞資料的準(zhǔn)備、后期跟進(jìn)等，建議雇傭?qū)I(yè)的公關(guān)公司來執(zhí)行，但經(jīng)銷商內(nèi)部負(fù)責(zé)媒體的人員應(yīng)該對大局及細(xì)節(jié)了如指掌，以便把握媒體宣傳方向。媒體名單媒體名單的確定與來賓不同，要根據(jù)活動(dòng)設(shè)計(jì)的不同方面邀請不同領(lǐng)域的媒體，例如，如果活動(dòng)邀請了演藝界名

23、人，那么可以考慮邀請部分娛樂、時(shí)尚媒體；如果與高檔品牌合作，則應(yīng)考慮邀請相關(guān)行業(yè)媒體共同宣傳。當(dāng)然，汽車媒體永遠(yuǎn)都要是核心部分，經(jīng)濟(jì)類、新聞?lì)惷襟w也很重要。媒體邀請步驟向確認(rèn)出席的媒體郵寄邀請函第二輪電話確認(rèn)現(xiàn)場接待第一輪電話邀請確認(rèn)媒體名單擬定媒體名單（五）、制定活動(dòng)流程 活動(dòng)日程的制定要符合人性化，在傳遞核心信息的前提下，迎合客戶的興趣愛好，讓來賓以輕松、愉快的心情參加活動(dòng)。以下幾點(diǎn)需要特別注意：l 活動(dòng)流程不要過于緊湊，會給來賓以壓迫感和緊促感l(wèi) 活動(dòng)也不要太拖沓，會造成內(nèi)容空洞、枯燥乏味l 媒體活動(dòng)和客戶活動(dòng)不要同時(shí)進(jìn)行，因?yàn)槊襟w活動(dòng)側(cè)重于新聞點(diǎn)的宣傳，而客戶活動(dòng)更側(cè)重于增進(jìn)客戶關(guān)系，

24、二者側(cè)重點(diǎn)不同，故不宜將二者混在一起l 活動(dòng)中的講話不要安排太多、太長，把核心信息清楚的表達(dá)出來即可l 對于出席活動(dòng)的VIP貴賓，要按照重要程度排序，一一介紹l 活動(dòng)開始時(shí)間不要安排太早，以免會影響來賓的出席率l 要準(zhǔn)備備選方案，以備緊急情況采用現(xiàn)將展廳開業(yè)主要流程列出，以供參考：1、 簽到來賓到達(dá)展廳時(shí)，要安排接待人員在門口接待，負(fù)責(zé)簽到，收集名片。要事先準(zhǔn)備好簽到本、筆、名片盤、鮮花等。2、 展廳內(nèi)接待來賓簽到后進(jìn)入展廳，要安排工作人員負(fù)責(zé)接待，向來賓介紹新展廳，帶領(lǐng)來賓參觀車型等。展廳內(nèi)在沒有講話或演出的情況下，應(yīng)播放輕松的背景音樂或安排現(xiàn)場演奏（視預(yù)算而定），給來賓一種溫馨親和的感覺。

25、此外，現(xiàn)場應(yīng)提供飲料。展廳內(nèi)的布置要注意包括一下幾個(gè)重要環(huán)節(jié)：l 代表活動(dòng)主題的背景l(fā) 演講臺l 演出區(qū)域l 餐飲區(qū)l 休息區(qū)l 采訪區(qū)（媒體活動(dòng)）l 其他（如資料展示區(qū)、員工休息區(qū)、備餐區(qū)等）3、 講話來賓到齊后，按照活動(dòng)的時(shí)間安排，邀請來賓入座（如果沒有安排作為，就邀請來賓集中到活動(dòng)場地上）。支持人致歡迎詞并介紹嘉賓。邀請嘉賓上臺講話（1-2名）。4、 展廳揭幕儀式、剪彩嘉賓作簡短的講話后，可啟動(dòng)展廳開業(yè)儀式。儀式要作到簡短且激動(dòng)人心，讓來賓看后過目不忘。揭幕儀式后，可安排一些演出揭幕現(xiàn)場助興，進(jìn)一步宣傳展廳開業(yè)的信息并烘托喜慶氣氛。5、 參觀展廳、用餐主持人邀請所有來賓參觀展廳，工作人員

26、負(fù)責(zé)接待。來賓在參觀展廳時(shí)，要將展廳氣氛制造的高雅、親和，配合柔美的背景音樂，展廳內(nèi)可播放宣傳片。媒體活動(dòng)上可安排媒體在展廳揭幕儀式后進(jìn)行專訪，沒有專訪任務(wù)的媒體隨工作人員參觀展廳。建議將展廳開業(yè)活動(dòng)安排在商務(wù)，活動(dòng)后，經(jīng)銷商可安排來賓在展廳內(nèi)用午餐，如果午餐后還有活動(dòng)，可繼續(xù)安排。6、 活動(dòng)結(jié)束主持人宣布活動(dòng)結(jié)束，并感謝來賓的參與，工作人員向來賓發(fā)放禮品，將來賓送出展廳。開業(yè)活動(dòng)之后，各經(jīng)銷商不應(yīng)馬上停止宣傳，應(yīng)該借助開業(yè)，順勢宣傳一段時(shí)間，安排符合斯柯達(dá)標(biāo)準(zhǔn)，斯柯達(dá)品牌的系列活動(dòng)。（六）場地布置場地布置雖然不是整個(gè)流程最重要的環(huán)節(jié)，但卻是所有來賓最直觀的感受活動(dòng)信息的部分，場地布置的精心程

27、度，往往能夠直接反映活動(dòng)的檔次，是一項(xiàng)很費(fèi)時(shí)費(fèi)力的工作，因此要倍加重視。場地布置一般要遵循一下幾點(diǎn)：l 根據(jù)活動(dòng)主題和整體風(fēng)格進(jìn)行合理的場地布置設(shè)計(jì)l 合理、恰當(dāng)?shù)捏w現(xiàn)經(jīng)銷商和斯柯達(dá)的企業(yè)標(biāo)志l 充分利用有限的預(yù)算，保證施工質(zhì)量符合斯柯達(dá)標(biāo)準(zhǔn)，注意細(xì)節(jié)，如果背景板的噴繪必須繃平、門口的紅地毯保證干凈、平整等l 場地布置要體現(xiàn)人性化，方便來賓活動(dòng)，又不失時(shí)機(jī)的體現(xiàn)品牌文化和展廳開業(yè)信息l 注意一些細(xì)節(jié)上的安排，為來賓安排周到、體貼入微的服務(wù)，如存衣處、休息區(qū)等，雨季應(yīng)準(zhǔn)備雨傘，戶外活動(dòng)則要準(zhǔn)備防曬霜等具體布置展示l 簽到臺l 演講臺l 背景板l AV音響l 桌椅l 餐飲臺（七）現(xiàn)場活動(dòng)前期各方面

28、工作都準(zhǔn)備就緒，現(xiàn)場活動(dòng)時(shí)就不會太緊張，只要按照日程安排進(jìn)行，活動(dòng)就可以順利完成。但應(yīng)該注意一下幾點(diǎn)：l 活動(dòng)現(xiàn)場要分工明確，避免一個(gè)人同時(shí)負(fù)責(zé)若干個(gè)有潛在沖突的工作，人員的分工基本分為幾大項(xiàng)：總指揮：負(fù)責(zé)整個(gè)活動(dòng)的流程控制，給各方發(fā)指令場地：負(fù)責(zé)場地布置、AV音響控制餐飲：負(fù)責(zé)餐飲安排，管理服務(wù)人員演出：控制演出人員和演出流程來賓：負(fù)責(zé)接待來賓、媒體其他：管理其他第三方，如攝影、攝像、洗車等l 整個(gè)活動(dòng)由一個(gè)人同一領(lǐng)導(dǎo)，一切行動(dòng)聽指揮，切勿在沒有得到許可的情況下自作主張，擅自改變活動(dòng)計(jì)劃，就算有細(xì)微的改動(dòng)也要通知總負(fù)責(zé)人l 保證一切工作有條不紊的進(jìn)行，不要在來賓面前毛毛躁躁，大聲喧嘩，給來賓

29、以活動(dòng)雜亂無章的感覺l 要事先準(zhǔn)備應(yīng)急措施，以保證出現(xiàn)突發(fā)事件后不影響活動(dòng)順利進(jìn)行【注意】彩排是進(jìn)行所有活動(dòng)前必須進(jìn)行的，可以發(fā)現(xiàn)活動(dòng)安排中潛在的問題，確保實(shí)際活動(dòng)的順利完成，所以各經(jīng)銷商在進(jìn)行活動(dòng)安排時(shí)務(wù)必將彩排放在第一位，并確保彩排時(shí)所有相關(guān)部門和人員必須到場參與。（八）后期跟進(jìn)、總結(jié)后期跟進(jìn)是整個(gè)活動(dòng)中很重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，跟進(jìn)、總結(jié)工作可以給以后活動(dòng)的開展提供參考意見和指導(dǎo)思想。參考跟進(jìn)方式l 致電媒體或來賓，詢問他們對活動(dòng)的意見或建議l 給來賓發(fā)送調(diào)查問卷，讓來賓回答一些制定問題l 對于沒能參加活動(dòng)而又非常重要的來賓或媒體，可以在開業(yè)活動(dòng)的第二天馬上聯(lián)系，除介紹活動(dòng)相關(guān)內(nèi)容外，還應(yīng)向重要

30、來賓郵寄紀(jì)念品，向媒體提供新聞資料和禮品l 安排專人收集媒體報(bào)道，如有必要，致電媒體，委婉的詢問新聞稿的登發(fā)情況并索取樣報(bào)（如果請專業(yè)公關(guān)公司，此項(xiàng)工作可由公關(guān)公司負(fù)責(zé)并提供報(bào)告）l 統(tǒng)計(jì)來賓和媒體的反饋意見，結(jié)合剪報(bào)情況，衡量活動(dòng)成功與否并準(zhǔn)備項(xiàng)目報(bào)告信息歸類、整理將來賓的反饋整理成冊，分析有價(jià)值的意見和建議，并整理來賓資料，充實(shí)經(jīng)銷商的客戶網(wǎng)絡(luò)。最終報(bào)告認(rèn)真分析反饋信息，整理出總結(jié)報(bào)告中應(yīng)包括：l 活動(dòng)分析報(bào)告：描述活動(dòng)的目的、策略、流程等l 活動(dòng)流程l 出席來賓名單l 媒體名單l 新聞報(bào)道：對活動(dòng)進(jìn)行報(bào)道的文章l 圖片資料：活動(dòng)現(xiàn)場的照片l 附件：新聞資料、主持人稿、講話稿、錄像資料等專

31、為活動(dòng)準(zhǔn)備的文件資料（九）其他細(xì)節(jié)安排組織活動(dòng)的同時(shí)，要準(zhǔn)備一下資料：l 媒體資料：包括新聞稿、背景資料、講話稿、老總簡歷、新聞?wù)掌萳 領(lǐng)導(dǎo)講話稿l 主持人稿l 內(nèi)部分工明細(xì)l 活動(dòng)進(jìn)程表（工作人員使用?；緩膱龅卮罱ǖ臅r(shí)間開始寫起，要求把所有細(xì)節(jié)按時(shí)間順序列清，標(biāo)明負(fù)責(zé)人，用于對工作效率和時(shí)間的控制）l 各方工作人員聯(lián)絡(luò)表l 來賓禮物l 媒體交通費(fèi)活動(dòng)介紹斯柯達(dá)品牌區(qū)域市場活動(dòng)指導(dǎo)手冊第二部分：用戶俱樂部用戶俱樂部用戶俱樂部是經(jīng)銷商建立、維護(hù)客戶關(guān)系，強(qiáng)化品牌形象，開發(fā)潛在市場的有效手段。本冊介紹了斯柯達(dá)用戶俱樂部的基本理念及運(yùn)作方式，旨在為經(jīng)銷商提供系統(tǒng)構(gòu)建俱樂部的基本模式。經(jīng)銷商應(yīng)結(jié)合

32、當(dāng)?shù)厍闆r，因地制宜地創(chuàng)造或選擇一些特色活動(dòng)，使用戶俱樂部的運(yùn)作更富創(chuàng)造力。一、 概述二、 用戶俱樂部的運(yùn)作三、 附件一、概述l 用戶是一種有效資源，通過對這種資源的管理和溝通，可以達(dá)到提升用戶滿意度并開發(fā)潛在用戶資源的目的l 經(jīng)銷商通過提供專業(yè)化、個(gè)性化的服務(wù)，可以使用戶切身感受到斯柯達(dá)品牌帶來的完美享受l 俱樂部是車主之間溝通的良好平臺l 用戶俱樂部是經(jīng)銷商可采用的在客戶之間建立互動(dòng)關(guān)系的立體溝通模式l 用戶俱樂部是一種紐帶，是優(yōu)勢資源的結(jié)合體l 用戶俱樂部是一項(xiàng)長期投資，更側(cè)重于客戶關(guān)系的建立和長期維護(hù)l 用戶俱樂部不是簡單提供管家式的服務(wù)，更應(yīng)讓客戶切實(shí)體會到相關(guān)服務(wù)的價(jià)值樹立品牌形象

33、完善服務(wù)建立溝通紐帶和平臺 用戶俱樂部 提高用戶滿意度促進(jìn)銷售 開發(fā)潛在用戶二、用戶俱樂部的運(yùn)作（一）運(yùn)作模式模式一：獨(dú)立運(yùn)作模式l 由經(jīng)銷商獨(dú)立組織運(yùn)作并負(fù)責(zé)一切相關(guān)事物及費(fèi)用l 有助于集中精力為客戶提供完善的服務(wù)，樹立品牌形象l 以實(shí)力為保障，保證品質(zhì)模式二：戰(zhàn)略合作模式l 通過與其他跨行業(yè)品牌、公司的戰(zhàn)略性合作，對資源進(jìn)行整合利用，增加服務(wù)能力和效果，為用戶提供更多時(shí)尚生活選擇，保證俱樂部自身的持續(xù)發(fā)展l 相對靈活，謀求長遠(yuǎn)發(fā)展（二）會員劃分現(xiàn)階段國內(nèi)交車市場尚未形成對某一品牌的絕對忠誠用戶群，因此建議經(jīng)銷商對用戶進(jìn)行評估及分別管理（如：高級會員、鉆石會員等）。如果對所有斯柯達(dá)車主都以俱

34、樂部會員身份進(jìn)行同一管理，龐大的編制既無法體現(xiàn)特有的人性化服務(wù)，又不利于具體項(xiàng)目的開展。而且在實(shí)踐工作中，限于客戶本身差別、經(jīng)銷商組織能力各異等因素，將俱樂部成員作具體分類是非常有必要的，從而保證俱樂部的正常運(yùn)行及各項(xiàng)活動(dòng)的有效開展。 一級篩選 二級篩選 三級篩選確認(rèn)高級會員關(guān)注基礎(chǔ)會員現(xiàn)有會員分類為分類后客戶提供針對性服務(wù)一級篩選篩選出具備高級會員資格的用戶 建議按用戶對經(jīng)銷商的貢獻(xiàn)度劃分，如：維修額度大、對經(jīng)銷商開發(fā)潛在用戶貢獻(xiàn)率大的用戶優(yōu)先給予高級會員資格。也可以根據(jù)當(dāng)?shù)厍闆r、用戶的特點(diǎn)進(jìn)行篩選。優(yōu)勢l 能為經(jīng)銷商帶來潛在收益，符合投資回報(bào)的一般商業(yè)規(guī)則，趨于良性發(fā)展l 目標(biāo)對象明確，保

35、證服務(wù)效果l 便于俱樂部管理，防止因規(guī)模過大導(dǎo)致管理失控【注意事項(xiàng)】l 以真情感動(dòng)客戶，將個(gè)性化服務(wù)體現(xiàn)于細(xì)微之處，對有潛在重大貢獻(xiàn)的用戶需高度重視l 未通過一級篩選的斯柯達(dá)車主可被列為俱樂部的基礎(chǔ)會員l 可以考慮針對明銳車主設(shè)立俱樂部，以便針對車主的不同特點(diǎn)開展個(gè)性化服務(wù)二級篩選在正式會員中按不同標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分類，區(qū)分出不同組別l 按客戶的行業(yè)劃分：可按客戶所處行業(yè)的集中成都進(jìn)行劃分，比如貿(mào)易、食品、制造業(yè)等l 按客戶的興趣劃分：客戶的喜好各有不同，如攝影、古玩、高爾夫等l 按客戶的年齡劃分：不同年齡段的客戶在興趣愛好方面存在著顯著的差異l 按其他經(jīng)銷商關(guān)注的標(biāo)準(zhǔn)劃分優(yōu)勢l 目標(biāo)群體相對集中，明

36、確的劃分可使俱樂部的服務(wù)更加有的放矢l 具有某些類似特征的客戶在交流中更容易找到共同語言三級篩選針對不同組別的會員組織相應(yīng)的活動(dòng)比如l 紅酒品嘗論壇紅酒愛好者，無明顯年齡區(qū)劃l 其他相關(guān)活動(dòng)比如針對明銳車主的活動(dòng)優(yōu)勢l 因人而異，有的放矢，容易在參與者中產(chǎn)生共鳴（三） 數(shù)據(jù)庫構(gòu)建建議經(jīng)銷商充分利用用戶信息的數(shù)據(jù)庫，從而開發(fā)出有價(jià)值的信息以配合俱樂部服務(wù)和活動(dòng)的開展。對經(jīng)銷商的建議l 建議經(jīng)銷商設(shè)專人負(fù)責(zé)用戶數(shù)據(jù)的搜集、整理、更新l 整理現(xiàn)有資料庫l 以調(diào)查問卷等形式獲取進(jìn)一步的用戶信息l 整合所有信息，做到對用戶的充分了解，保證俱樂部服務(wù)有的放矢l 制定專門的規(guī)章制度，確保俱樂部在與會員溝通前

37、掌握所有相關(guān)信息【注意事項(xiàng)】l 相關(guān)調(diào)查要避免用戶產(chǎn)生警惕、抵觸等心理。要說明調(diào)查目的是為了更好的為用戶服務(wù)，不要涉及過于隱私的問題，了解用戶興趣所在即可l 調(diào)查方式不建議選擇直郵，建議通過電話或者用戶來訪時(shí)當(dāng)面填寫l 問卷本身要制作精美并注意斯柯達(dá)標(biāo)志的規(guī)范使用l 建議在調(diào)查結(jié)束后用戶寄送小禮品或感謝信（四） 常規(guī)維護(hù)俱樂部為會員提供交流溝通的平臺，使用戶在新的社交圈內(nèi)實(shí)現(xiàn)結(jié)交朋友、開發(fā)商機(jī)的愿望。俱樂部可以通過與其他公司、品牌的合作為用戶提供多種優(yōu)惠服務(wù)，充分體現(xiàn)會員的尊貴服務(wù)。面向基礎(chǔ)會員1、 問候溝通建議利用節(jié)日、慶典會員生日等機(jī)會向會員發(fā)出問候?？梢钥紤]郵遞賀卡、鮮花、禮品等。2、

38、直郵溝通建議定期向會員郵寄斯柯達(dá)雜志，產(chǎn)品信息等內(nèi)容?！咀⒁馐马?xiàng)】l 經(jīng)銷商可根據(jù)自身情況靈活制定針對基礎(chǔ)會員的服務(wù)l 所有面向基礎(chǔ)會員的常規(guī)維護(hù)同時(shí)服務(wù)于高級會員面向高級會員1、 常規(guī)直郵溝通定期為用戶郵寄關(guān)于俱樂部活動(dòng)、服務(wù)項(xiàng)目的介紹，可選擇與斯柯達(dá)雜志同步寄出，與用戶建立穩(wěn)定的聯(lián)系渠道，這事俱樂部與用戶溝通不可缺少的一個(gè)環(huán)節(jié)。2、 會員專線俱樂部應(yīng)為高級會員設(shè)立專線，創(chuàng)建一條快速便捷的雙向溝通渠道。【對經(jīng)銷商的建議】l 車輛故障排除l 臨時(shí)備用車服務(wù)l 駕駛技巧指導(dǎo)l 各類服務(wù)演出票務(wù)的優(yōu)先預(yù)定l 客戶要求的個(gè)性化解決方案l 其他3、 汽車相關(guān)服務(wù)與當(dāng)?shù)丶佑驼?、汽車裝飾等單位建立長期合作

39、關(guān)系，為斯柯達(dá)車主提供特殊化服務(wù)。4、 代理服務(wù)為客戶代理駕照年審、驗(yàn)車、事故理賠等相關(guān)手續(xù)。充分利用經(jīng)銷商在當(dāng)?shù)氐母鞣N資源，使會員享受貴賓級待遇。5、 品牌聯(lián)合宣傳俱樂部可聯(lián)同一些國際知名品牌，與斯柯達(dá)產(chǎn)品進(jìn)行聯(lián)合宣傳。通過與名牌服飾、皮具、手表等高檔消費(fèi)品的聯(lián)合豐富俱樂部的服務(wù)內(nèi)容?！咀⒁馐马?xiàng)】l 對合作品牌的甄別一定要慎重。品牌本身要有悠久的歷史及品牌文化，能夠體現(xiàn)消費(fèi)者的地位l 不建議介入香煙、白酒等領(lǐng)域l 對俱樂部會員關(guān)于各類商品信息的傳遞一定要有俱樂部做出，負(fù)責(zé)就成了商家的廣告發(fā)布，將引起消費(fèi)者的感冒。6、 其他相關(guān)服務(wù) 建議經(jīng)銷商結(jié)合當(dāng)?shù)厍闆r靈活開展，注意全面質(zhì)量監(jiān)控（五）主題活

40、動(dòng)面向基礎(chǔ)會員1、 展廳休閑娛樂活動(dòng)邀請基礎(chǔ)會員參觀奧運(yùn)會比賽活動(dòng)，參加小型時(shí)裝發(fā)布會、展廳音樂會等活動(dòng)，并提供餐飲外賣服務(wù)。2、 節(jié)日慶典聚會建議邀請基礎(chǔ)會員出席以節(jié)日、慶典為主題的聚會。注意事項(xiàng)l 經(jīng)銷商可根據(jù)自身情況靈活制定針對基礎(chǔ)會員的服務(wù)l 所有面向基礎(chǔ)會員的常規(guī)維護(hù)同時(shí)服務(wù)與高級會員面向高級會員1、 時(shí)尚生活篇通過時(shí)尚元素的聚合創(chuàng)造視覺和聽覺沖擊，使用戶獲得尊貴享受。l 葡萄酒鑒賞會l 時(shí)尚風(fēng)格講座l 經(jīng)典電影討論會l 攝影講座l 油畫、古典家具、古董鑒賞會l 其他2、 動(dòng)感運(yùn)動(dòng)篇通過與運(yùn)動(dòng)相關(guān)的活動(dòng)，向用戶傳遞上海大眾斯柯達(dá)品牌的動(dòng)感元素。l 高爾夫球l 滑雪l 潛水l 馬術(shù)l

41、其他3、 溫馨關(guān)懷篇通過一些列與用戶家庭生活相關(guān)的活動(dòng)，使用戶切身感受上海大眾斯柯達(dá)品牌的人性化服務(wù)，感受到作為斯柯達(dá)用戶的尊貴地位。l 兒童電瓶車駕駛及交通常識培訓(xùn)l 家庭醫(yī)生計(jì)劃l 用戶聚會l 家庭生活專輯拍攝l 其他三、附件：活動(dòng)介紹（一）葡萄酒鑒賞會l 活動(dòng)主題：葡萄酒鑒賞會品味美好生活l 理念：品味精致生活，感受激情斯柯達(dá)l 形式：與著名的葡萄酒進(jìn)口商或五星級酒店聯(lián)合舉辦。合作方應(yīng)該提供國際品質(zhì)的優(yōu)質(zhì)葡萄酒并配備具有高水準(zhǔn)的講解場地及裝飾建議l 在經(jīng)銷商展廳舉辦該活動(dòng)是擴(kuò)大品牌影響，展示斯柯達(dá)各款車型的絕好機(jī)會l 如果展廳比較偏遠(yuǎn)，應(yīng)安排車輛接送來賓，并安置指示牌l 在裝飾方面，具有

42、生活化和專業(yè)性的擺臺和葡萄酒品嘗安排非常重要而且應(yīng)根據(jù)客人人數(shù)確定餐臺數(shù)量。建議安排與外賣酒店或與葡萄酒進(jìn)口商合作，以便安排得更得體和專業(yè)建議活動(dòng)內(nèi)容葡萄酒鑒賞會l 邀請葡萄酒專業(yè)或高檔酒店具有豐富品酒經(jīng)驗(yàn)的調(diào)酒師講解葡萄酒文化、釀酒歷史、正確的儲存方法、品酒技巧以及餐點(diǎn)的搭配等l 葡萄酒的選擇：應(yīng)選擇具有高知名度的上等佳釀l 活動(dòng)執(zhí)行：在精心裝飾的酒桌上陳列葡萄酒，并配有相應(yīng)文字說明。專家進(jìn)行整體介紹，講解員將與客人進(jìn)行一對一的溝通和交流斯柯達(dá)產(chǎn)品展示l 斯柯達(dá)產(chǎn)品應(yīng)被安排在展廳最顯著的位置l 銷售人員應(yīng)主動(dòng)介紹各款車型l 產(chǎn)品宣傳資料擺放位置應(yīng)顯著l 安排試駕登記餐飲l 為所有來賓準(zhǔn)備歡迎

43、香檳l 活動(dòng)期間，酒店服務(wù)員提供特殊定制的餐飲l 優(yōu)質(zhì)的奶酪與葡萄酒搭配提供l 建議：提供帶有斯柯達(dá)字樣或是斯柯達(dá)標(biāo)志形狀的特質(zhì)甜點(diǎn)（也可作為開胃品提供）建議活動(dòng)日程（周末下午）3: 30pm 來賓到達(dá)、簽到 經(jīng)銷商在入口處歡迎來賓 經(jīng)銷商工作人員介紹車型，回答來賓問題 提供歡迎香檳酒 餐點(diǎn)、飲料擺放 背景音樂4：00pm主持人歡迎來賓，介紹活動(dòng)和貴賓，并邀請經(jīng)銷商代表致歡迎辭4: 05pm 經(jīng)銷商代表致歡迎辭4：15pm 專家的整體介紹并與來賓的互動(dòng)4：17pm支持人邀請聚集 來賓品酒，由講解員一對一講解 提供餐點(diǎn)和奶酪 試駕登記 展廳試車活動(dòng) 背景音樂5: 30pm主持人宣布活動(dòng)結(jié)束 來賓

44、離開，經(jīng)銷商送行6：00pm活動(dòng)結(jié)束邀請和后續(xù)跟蹤l 活動(dòng)前向來賓發(fā)送正式、精致的邀請函l 活動(dòng)后的后續(xù)跟蹤由俱樂部工作人員完成。向所有來賓遞送感謝信并對登記試駕的客人進(jìn)行電話后續(xù)溝通（二）用戶聚會l 聚會主題：確定形式是慶典、信息交流、主題沙龍還是招待晚宴等。在活動(dòng)中應(yīng)強(qiáng)調(diào)用戶為主的人性化氛圍。在活動(dòng)中應(yīng)強(qiáng)調(diào)以用戶為主的人性化氛圍，并充分考慮用戶家人（如兒童）的活動(dòng)項(xiàng)目l 聚會預(yù)算：通常分配在一下幾個(gè)方面：餐飲費(fèi)用，演出費(fèi)用，場地費(fèi)用、燈光音響費(fèi)用，宣傳品印刷費(fèi)用，場地布置費(fèi)用、禮品費(fèi)用等l 聚會場地：根據(jù)活動(dòng)主題選擇合適的場地。一般懸在展廳以降低成本，如為了增加客戶的新鮮感，便于更加親切的

45、交流，也可以選擇在高檔會所等地舉行，注意周圍配套設(shè)施狀況是否完備，交通是否便利l 聚會布置：根據(jù)聚會的主題對會場環(huán)境進(jìn)行精致的包裝涉及，從顏色、布景、陳設(shè)、座椅、餐具、燈光、背景音樂、周邊環(huán)境（停車場）的布置都要進(jìn)行綜合考慮l 聚會邀請：可以做一些能夠體現(xiàn)斯柯達(dá)風(fēng)格、富有創(chuàng)意的邀請函，在聚會舉行前10至15天寄出；針對不同的客戶發(fā)電子郵件也是不錯(cuò)的主意。l 聚會餐飲選擇：可選擇中西餐兼顧的自助形式，聚會用酒沒有特別的規(guī)定，可邀請專業(yè)調(diào)酒師進(jìn)行服務(wù)，酒款不宜太復(fù)雜，一般地，香檳和紅酒即可突出聚會的氛圍?；顒?dòng)介紹斯柯達(dá)品牌區(qū)域市場活動(dòng)指導(dǎo)手冊第三部分：節(jié)日慶典活動(dòng)節(jié)日慶典活動(dòng)節(jié)日慶典活動(dòng)是經(jīng)銷商與

46、廣大客戶進(jìn)行溝通，在公眾中擴(kuò)大影響的重要途徑，是一種在客戶層面建立和維護(hù)關(guān)系的有效手段。本冊提供了一系列開設(shè)節(jié)日慶典活動(dòng)的思路供銷商借鑒利用并根據(jù)當(dāng)?shù)厍闆r靈活開展。一、 節(jié)日篇二、 慶典篇三、 創(chuàng)意篇一、 節(jié)日篇（一） 圣誕節(jié)圣誕節(jié)是西方的傳統(tǒng)節(jié)日，近年來日益受到公眾的關(guān)注。圣誕節(jié)的慶?；顒?dòng)旨在營造一種氣氛，增加交流機(jī)會，吸引潛在客戶，增加潛在銷售機(jī)會。因此，以慶祝圣誕為主題的活動(dòng)可持續(xù)一段時(shí)間，比如從每年的12月1日至12月31日；也可以在圣誕前夜或圣誕節(jié)當(dāng)晚舉辦大型客戶聚會活動(dòng)（可根據(jù)當(dāng)?shù)厍闆r適當(dāng)提前活動(dòng)時(shí)間，避開客戶的私人聚會）?；顒?dòng)建議l 為吸引更多（潛在）客戶在慶祝活動(dòng)期間來到展廳，

47、可將慶?；顒?dòng)與客戶服務(wù)和銷售的優(yōu)惠政策相結(jié)合l 為每一位在圣誕慶?；顒?dòng)期間來到展廳的客戶準(zhǔn)備圣誕禮物，建議由圣誕老人贈送l 為增添圣誕節(jié)日氣氛，可安排少年合唱團(tuán)演唱圣誕歌曲l 如舉辦大型客戶聚會活動(dòng)，建議涉及一些互動(dòng)性強(qiáng)的游戲，發(fā)動(dòng)到場客戶共同參與l 在現(xiàn)場以互動(dòng)抽獎(jiǎng)的形式回饋客戶l 建議向未到場的車主或重要客戶寄送賀卡或紀(jì)念品展廳布置l 突出圣誕節(jié)傳統(tǒng)元素：圣誕老人、圣誕樹、雪花、彩燈和禮盒等l 建議在展廳中設(shè)置有圣誕特色的酒店外賣區(qū)（建議使用五星級酒店）（二） 情人節(jié)情人節(jié)作為傳統(tǒng)的西方節(jié)日在國內(nèi)日益流行。經(jīng)銷商可接機(jī)開展以“愛情”為主題的活動(dòng)。通過溫馨浪漫的氣氛，使客戶體會到斯柯達(dá)品牌帶

48、來的溫馨關(guān)懷。同時(shí)，可引導(dǎo)客戶以斯柯達(dá)產(chǎn)品作為情人節(jié)禮物引領(lǐng)時(shí)尚浪漫風(fēng)潮?；顒?dòng)建議l 展廳布置應(yīng)突出浪漫氣氛l 可在情人節(jié)當(dāng)日舉行浪漫交車儀式l 可在情人節(jié)當(dāng)日為購車的用戶或老用戶設(shè)置浪漫獎(jiǎng)項(xiàng)，如豪華酒店套房、情侶手表、紅酒、數(shù)碼相機(jī)等l 現(xiàn)場安排浪漫音樂演奏展廳布置l 建議以玫瑰為主題l 可為到場的嘉賓提供紅酒及巧克力禮盒等（三） 婦女節(jié)倡導(dǎo)尊重女性地位，重視女性價(jià)值，關(guān)懷女性生活的主題，開發(fā)女性消費(fèi)群體，擴(kuò)大市場空間。應(yīng)當(dāng)看到，近期購車女性的數(shù)量已日益增多。而且對于女性而言，對品牌的音響和對車型的好感度將在很大成都上影響其最終購車選擇?；顒?dòng)建議l 可在為期一周的活動(dòng)中開展針對女性車主及潛在

49、消費(fèi)者的活動(dòng)，可提前以廣告形式發(fā)布l 建議設(shè)立女性溝通計(jì)劃，活動(dòng)中開設(shè)相關(guān)講座，于固定時(shí)間進(jìn)行如：車輛駕駛技巧培訓(xùn)，個(gè)人造型、護(hù)膚、健身、插花等講座。展廳布置l 建議布置充滿感性的時(shí)尚元素，結(jié)合當(dāng)?shù)靥攸c(diǎn)，為公眾展示一個(gè)選材的斯柯達(dá)展廳l 可在現(xiàn)場設(shè)立名牌服飾或珠寶的展示區(qū)（四） 兒童節(jié)活動(dòng)針對客戶子女，開展斯柯達(dá)用戶家庭日活動(dòng)，為客戶全價(jià)提供娛樂休閑的機(jī)會。全家齊聚的氣氛將使客戶更好的感受到斯柯達(dá)品牌的人文內(nèi)涵?；顒?dòng)建議l 建設(shè)在展廳中將客戶子女分大、中、小辦開展兒童繪畫比賽l 可以為到場兒童設(shè)立斯柯達(dá)兒童車駕駛比賽，同時(shí)培訓(xùn)基本的交通常識l 建議設(shè)置互動(dòng)性較強(qiáng)的活動(dòng)，供家長及兒童共同參加l

50、可以為客戶家庭提供現(xiàn)場照片或錄像，贈送相關(guān)禮品展廳布置l 充分體現(xiàn)兒童特點(diǎn)，引入卡通形象等?？山Y(jié)合熱播電影或動(dòng)畫片（如電影哈里.波特）進(jìn)行主題布置或角色扮演活動(dòng)l 現(xiàn)場可開設(shè)不同的活動(dòng)游樂專區(qū)l 為兒童提供趣味性強(qiáng)的健康小食品、飲料等l 注意到場兒童的安全保障（五） 中秋節(jié)強(qiáng)調(diào)團(tuán)圓氣氛，開展展廳品車賞月活動(dòng)。西方經(jīng)典品牌與中國傳統(tǒng)節(jié)日的結(jié)合將更好的展現(xiàn)斯柯達(dá)品牌的文化內(nèi)涵，同時(shí)符合斯柯達(dá)車主不斷進(jìn)取，深富涵養(yǎng)的個(gè)人特點(diǎn)?；顒?dòng)建議l 可開展燈謎活動(dòng)，在謎題涉及中可考慮以斯柯達(dá)產(chǎn)品的某些性能為謎底，設(shè)立專門大獎(jiǎng)l 安排賞月及高檔月餅品嘗l 現(xiàn)場建議安排相應(yīng)演出活動(dòng)l 建議為客戶家庭提供現(xiàn)場照片或錄

51、像，贈送相關(guān)禮品展廳布置突出中國傳統(tǒng)特色，團(tuán)圓、喜慶的氛圍（六） 十一開展出游活動(dòng)，輔以各項(xiàng)優(yōu)惠政策（如車輛保養(yǎng)等）作為凝聚既有用戶，開拓新客戶的良機(jī)。活動(dòng)建議l 為吸引更多（潛在）客戶在慶?；顒?dòng)期間來到展廳，可以將慶祝活動(dòng)與客戶服務(wù)和銷售優(yōu)惠政策相結(jié)合l 建議提前一周在展廳中開設(shè)出游咨詢l 可在展廳舉行駕駛技巧及保養(yǎng)技巧講座l 活動(dòng)中可為客戶提供各種維修保養(yǎng)等活動(dòng)（結(jié)合經(jīng)銷商各自情況）展廳布置l 以自創(chuàng)主廳布置展廳，比如十月金秋，以金色為主色調(diào)進(jìn)行裝飾，風(fēng)格應(yīng)該輕松活潑二、 慶典篇（一） 店慶活動(dòng)以回報(bào)客戶，溝通感情為目的。這是經(jīng)銷商向客戶及公眾傳遞公司自身品牌文化與經(jīng)營理念的最好時(shí)機(jī)?；顒?dòng)

52、可持續(xù)開展一至二周，為客戶提供全程的回報(bào)活動(dòng)以吸引更多的潛在客戶。同時(shí)，活動(dòng)期間也可定期在展廳內(nèi)舉行各種慶祝活動(dòng)?；顒?dòng)建議l 建議活動(dòng)當(dāng)天在展廳舉行慶祝儀式，穿插相關(guān)表演l 可同時(shí)舉行客戶聯(lián)誼酒會或聚餐并開展相應(yīng)娛樂活動(dòng)l 應(yīng)進(jìn)行充分的媒體宣傳，擴(kuò)大聲勢（二） 銷量慶典對銷量中創(chuàng)下的甲級開展慶?；顒?dòng)。這是直接與媒體、公眾溝通的機(jī)會，意在宣傳產(chǎn)品品牌，展示公司經(jīng)營實(shí)力，吸引更多的潛在客戶?；顒?dòng)建議l 可以于活動(dòng)當(dāng)天舉行相關(guān)慶?；顒?dòng)l 建議為特定客戶舉行交車儀式l 應(yīng)進(jìn)行充分的媒體宣傳，擴(kuò)大聲勢三、創(chuàng)意篇（一）體育相關(guān)邀請客戶及潛在客戶在展廳或比賽現(xiàn)場觀看頂級體育賽事，比如奧運(yùn)會、歐洲杯等。通過觀看比賽，實(shí)現(xiàn)了解經(jīng)銷商與客戶，客戶與客戶間的深入交流。活動(dòng)建議l 在賽事期間邀請客戶到展廳觀看體育比賽l 建議賽前為客戶作相關(guān)比賽背景回顧及運(yùn)動(dòng)員技術(shù)特點(diǎn)介紹l 可以在客戶觀看比賽期間為其車輛提供免費(fèi)