基于提升品牌忠誠度的整合營銷傳播研究畢業(yè)論文

1、 誠誠 信信 聲聲 明明 我聲明：本人所呈交的畢業(yè)論文是在老師指導下進行研究 工作取得的研究成果。據(jù)查證，除了文中特別加以標注和致謝 的地方外，本論文中不包含其他人已經(jīng)發(fā)表或撰寫過的研究成 果，也不包含為獲得其他教育機構的學位或證書而使用過的材 料。我承諾，論文中的所有內(nèi)容均真實、可信。 畢業(yè)論文作者簽名：簽名日期： 基于提升品牌忠誠度的整合營銷傳播研究基于提升品牌忠誠度的整合營銷傳播研究 以中國移動以中國移動“動感地帶動感地帶”為例為例 摘摘 要要 在競爭激烈、環(huán)境瞬息萬變的 21 世紀市場中，學習運用 整合營銷傳播成功打造品牌、建立品牌忠誠度是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重 要手段之一。本文首先對品牌

2、忠誠度的形成過程進行探究，結(jié)合中國 移動“動感地帶”的成功案例，分析整合營銷傳播分別在廣告宣傳、 公關活動、促銷活動、終端展示、口碑傳播等方面對其品牌忠誠度產(chǎn) 生的影響，從而找出整合營銷傳播與提升品牌忠誠度的有效結(jié)合點， 同時提出“動感地帶”在整合營銷傳播中所存在的問題，最后根據(jù)研 究結(jié)果，提出對其他企業(yè)的整合營銷傳播管理啟示。 關鍵詞關鍵詞 整合營銷傳播；品牌忠誠度； 動感地帶 analysis on integrated marketing communication based on brand loyalty improved take china mobile “m-zone” fo

3、r example abstract：in the competitive environment of the market in twenty-first century, varied from minute to minute, learning to use the integrated marketing communication to build brand successfully and build brand loyalty is one of the important methods that promote enterprises sustainability. f

4、irst, this paper probe into the process of brand loyalty. secondly, according with the successful case china mobile m-zone, it makes analysis on the effect of m-zones integrated marketing communication in advertising, public relations, sale promotion, terminal, public praise and other aspects on bra

5、nd loyalty, and gets the effective bonding point from integrated marketing communication and brand loyalty. at the same time, it points out the problems of m-zones integrated marketing communication. at last, according to the research results, the paper makes some suggestions about the integrated ma

6、rketing communication based on brand loyalty improved to other companies. keywords： integrated marketing communication ； brand loyalty ； m-zone 目目 錄錄 一、引言一、引言.1 1.研究背景.1 2.研究目的.1 3.研究意義.1 二、國內(nèi)外研究現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢二、國內(nèi)外研究現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢 .2 1.國外研究現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢.2 2.國內(nèi)研究狀況與發(fā)展趨勢.2 三、品牌忠誠度的形成過程三、品牌忠誠度的形成過程.3 四、四、“動感地帶動感地帶”案例研究案例研

7、究.4 1.“動感地帶”品牌介紹.4 2.“動感地帶”提升品牌忠誠度的整合營銷傳播措施.5 3.取得的成績 .7 4.存在的問題 .9 五、對其他企業(yè)的啟示五、對其他企業(yè)的啟示 .10 1.建立消費者數(shù)據(jù)庫 .10 2.開展雙向溝通活動 .10 3.進行傳播方式的市場調(diào)查.11 4.以“口號”進行傳播 .11 5.進行傳播活動之間的反饋.11 結(jié)結(jié)論論 .12 參考文獻參考文獻.13 致致 謝謝.14 基于提升品牌忠誠度的整合營銷傳播研究基于提升品牌忠誠度的整合營銷傳播研究 以中國移動以中國移動“動感地帶動感地帶”為例為例 一、引言一、引言 1.1.研究背景研究背景 在競爭激烈、環(huán)境瞬息萬變的

8、 21 世紀中，企業(yè)可能會遇到前所未有的問題，同 時也可能得到千載難逢的機遇。隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展和全球信息的迅速傳遞，傳統(tǒng) 的營銷組合與傳播方式已經(jīng)不能滿足現(xiàn)代市場競爭的需要。因此，一種新的營銷理 論和方法整合營銷傳播的誕生為企業(yè)帶來了營銷方式的變革，為其未來發(fā)展提 供一個強而有力的推動力。1同時，在我國不斷加劇的市場競爭中，面對著顧客選 擇日益擴大，消費行為日趨理性化的形勢下，企業(yè)的運營商必須增強其企業(yè)核心競 爭力，進行品牌忠誠的建立與提升，才能有效支持企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。在我國采取 整合營銷傳播活動去進行品牌忠誠建設與維護的企業(yè)有很多，但他們對于整合營銷 傳播理論體系的認知還處于初級的階段，

9、在整合傳播實戰(zhàn)中不免斷章取義，致使效 果大打折扣。甚至有人認為整合營銷傳播不過是各種經(jīng)營管理理論模式的大雜燴。 而在這樣一個大市場下，中國移動走出傳統(tǒng)營銷觀念，掌握整合營銷傳播的深 層內(nèi)涵與技能，實行從之前“動感地帶整合營銷傳播的成功”到“開辟藍海戰(zhàn)略， 尋求更大的農(nóng)村市場”再到“全球通”品牌的強力打造，這些都讓我們見證了中國 移動利用整合營銷傳播成功打造品牌、建立品牌忠誠的一個個不平凡的事實。 2.2.研究目的研究目的 為了使企業(yè)在這競爭激烈的市場中擁有一套適合時代發(fā)展的整合營銷傳播戰(zhàn)略， 把握好千載難逢的機遇，與顧客進行有效溝通與價值傳播，使其認同企業(yè)、信賴企 業(yè)，建立與提升企業(yè)品牌忠誠，

10、本文對品牌忠誠度與整合營銷傳播的理論進行回顧 與梳理，結(jié)合中國移動“動感地帶”為案例，分析其整合營銷傳播手段是如何提升 顧客的品牌忠誠，探討品牌忠誠度與整合營銷的有效結(jié)合點，最終為通信業(yè)提出提 升品牌忠誠度的建議。 3.3.研究意義研究意義 在理論意義上，本文的研究幫助了企業(yè)和營銷實踐者深入了解整合營銷的深層 內(nèi)涵，糾正過去停留于對營銷手段進行整合的淺層認識。在現(xiàn)實意義上，本文探討 了企業(yè)在實際運營中，如何提高品牌忠誠與整合營銷傳播結(jié)合的可操作性，從而為 企業(yè)提出用于建立和提升品牌忠誠的整合營銷傳播策略。 二、國內(nèi)外研究現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢二、國內(nèi)外研究現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢 1.1.國外研究現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢

11、國外研究現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢 1992 年美國營銷大師 don e. schultz(唐舒爾茨)作為第一作者出版了全球 第一本整合營銷傳播的專著integrated marketing communication : pulling it together & making it work，率先提出了“整合營銷傳播（integrated marketing communications，imc）”的概念。并于 1993 年和圣迭戈大學教授 george e. belch & michael a. belch 出版了introduction to advertising and promotion :

12、 an integrated marketing communication perspective，從 此整合營銷傳播理論的研究開始在全世界擴展。1996 年， esther thorson &jeri moore 出版編輯了關于整合營銷傳播的各種主要論文的integrated communication : the search for synergy in communication voices（整合營 銷傳播），提供了有關于整合營銷傳播的各種可比較理論研究領域的寶貴資料。 2從此西方學者從不同的角度去研究整合營銷傳播，提出了各種觀點，發(fā)表了大 量文章，出版了一系列的文獻書籍。 而在

13、21 世紀以來，基于品牌建設的整合營銷傳播理論研究當中，2004 年 ducan 最大貢獻就是將品牌關系確定為整合營銷傳播的核心價值追求，同時在此基 礎上提出了關系利益者的概念。他認為整合營銷傳播是一個運用品牌價值治理與 顧客關系的過程，即是交叉作用過程，通過戰(zhàn)略性的傳遞信息、運用數(shù)據(jù)庫操作 與進行有目的地對話來影響顧客與關系利益者，在此同時創(chuàng)造和培養(yǎng)了可獲利的 關系。3 2.2.國內(nèi)研究狀況與發(fā)展趨勢國內(nèi)研究狀況與發(fā)展趨勢 21 世紀以來在整合營銷傳播理論的研究發(fā)展中，我國學者致力于整合營銷傳 播研究的相對于外國較少，而且多數(shù)集中基于品牌建設的整合營銷傳播理論研究。 但是，我國的學者在此領域

14、上也取得了突破性的發(fā)展。2003 年馬援根據(jù)整合營銷 傳播提出了品牌整合營銷傳播的概念，以整合營銷傳播為理論，以品牌運營的角 度，以整合各種傳播要素為手段，以建立和維系品牌關系為過程，以提升品牌價 值和品牌資產(chǎn)為目標，探究品牌整合營銷傳播的實踐摸索。22006 年蔡勇和趙平 認為整合營銷傳播的成敗在于顧客的心智，顧客是根據(jù)對品牌的價值判斷而進行 購買決策，而顧客購買認同價值的大小由顧客對品牌的認知價值以及情感價值所 決定。4 同時根據(jù)以往的研究成果來看，關于品牌忠誠度和整合營銷傳播兩者關系的 論文研究已逐漸增多，包括吳丹妮（2007）的基于提升品牌忠誠度整合營銷傳 播研究、賴燕（2009）的基

15、于整合營銷傳播的顧客忠誠度研究等等。他們 認為整合營銷傳播就是以顧客為中心，每一個傳播環(huán)境均與他們保持雙向互動的 關系，充分了解他們的需求，盡可能加深顧客對企業(yè)、品牌的了解從而培養(yǎng)他們 對企業(yè)與品牌的信賴與情感，以達到長期的營銷關系，建立品牌忠誠度。文獻中 提供了實例驗證，建立了品牌忠誠度的測量模式，得出了品牌忠誠與整合營銷相 互的微妙關系，著重探討如何利用整合營銷傳播打造成功的品牌形象，建立與提 升品牌忠誠度。 總體來說，通過國內(nèi)外學者的研究可以得出整合營銷傳播是可以通過影響顧 客的心理，提高品牌認知價值和品牌情感價值，從而建立了顧客的品牌忠誠，提 升品牌忠誠。而同時在瞬間萬變、不斷進步的市

16、場中，將品牌建設與整合營銷的 有效結(jié)合是企業(yè)在未來市場發(fā)展的重大趨勢，因此基于品牌建設的整合營銷傳播 理論研究將會得到越來越多的學者與實踐者的重視。 三、品牌忠誠度的形成過程三、品牌忠誠度的形成過程 從消費者購買行為的角度來考慮品牌忠誠度的形成過程，我們大概分為六個 步驟，如下圖 1 的品牌忠誠度形成過程圖。 消費者最初選擇購買其特定品牌的產(chǎn)品是一種基于信息檢索和決策基礎上的 嘗試。2首先要消費者認識品牌，對品牌產(chǎn)生注意，這有賴于企業(yè)進行符合品牌 產(chǎn)品定位的宣傳，有效突出品牌獨特點及其個性，從而吸引目標消費者的目光， 同時提升品牌知名度。若沒有知名度，則消費者購買產(chǎn)品時，兩者相識的機遇趨 零，

17、因此品牌在消費者心中響應程度越強，其知名度越高。5在消費者對品牌產(chǎn) 生了關注后，其會有意識地收取有關此品牌的相關信息。而企業(yè)通常會在這關鍵 的時候采取相關措施來提升消費者對品牌的認知度，為建立品牌忠誠度奠下基礎。 因此企業(yè)以消費者為中心開展一系列的整合營銷活動，以“同一個聲音”有針對 性地與消費者進行互動溝通，效益最大化地傳遞品牌信息，傳遞品牌價值，引起 消費者共鳴，從而產(chǎn)生購買。當消費者評價該品牌提供了良好的產(chǎn)品質(zhì)量、價格、 價值，也即購買結(jié)果所帶來的效用達到或者高于消費者的期望值時，從而導致了 滿意感的產(chǎn)生。而這種結(jié)果將會成為一種正強化，并影響著消費者對品牌的態(tài)度 和下一次購買決策，同時在

18、此時消費者會更加主動接受該企業(yè)整合營銷傳播的信 息，從而提升品牌認知度，加強滿意度。在消費者對品牌的滿意感有多次強化后， 其購買此特定品牌產(chǎn)品的行為就會形成且持續(xù)下來，在較長的時間段內(nèi)反復出現(xiàn)， 從而逐漸成為品牌忠誠度。在這個時候，企業(yè)的整合營銷傳播就起到一個提升消 費者品牌忠誠度的作用，更鞏固其在消費者消費活動中的地位。 四、四、“動感地帶動感地帶”案例研究案例研究 1.“1.“動感地帶動感地帶”品牌介紹品牌介紹 2003 年 3 月中國移動通訊全面推出它的第一個“客戶品牌”“動感地帶” ，這品牌的推出對中國移動的業(yè)務組合與市場競爭勢態(tài)產(chǎn)生了重要的影響?！皠?感地帶”的目標用戶群非常明確，它

19、鎖定自己是給一個特定群體提供特定的移動 通訊服務，在年輕人這個群體中建立專屬于他們的地盤。 “動感地帶”的目標消費群體定位在 15-25 歲的年輕人，其群體所能自由支 配的費用有限，對價格比較敏感，并且數(shù)據(jù)業(yè)務使用量比較大。因此“動感地帶” 針對年輕用戶群的移動通訊需求，整合其品牌形象、價格、渠道、營銷、服務， 建立年輕用戶群對“動感地帶”的認同感與歸屬感。它的品牌特征是“時尚、好 玩、探索”，追求“我的地盤，聽我的”，這都說出了年輕人主張自由，自己擁 有選擇權的一種精神追求，樹立了創(chuàng)新進取的品牌形象。6 “動感地帶”一方面幫助了中國移動吸引了新客戶，擴大了市場份額，“套 住”了消費者。據(jù)統(tǒng)計

20、資料顯示，“動感地帶”推出的僅僅 15 個月中，就迅速擁 有了超過 2000 萬年輕用戶數(shù)量，也就是說平均每三秒就有一個動感地帶新用戶誕 生。7另一方面，這應對了競爭對手的市場侵蝕，將目前中國通信行業(yè)由簡單的 價格激烈競爭時代，引入到一個高層次的品牌競爭時代。 2.“2.“動感地帶動感地帶”提升品牌忠誠度的整合營銷傳播措施提升品牌忠誠度的整合營銷傳播措施 （1）“動感地帶”以消費者為中心進行互動溝通 “動感地帶”進行了有效的市場定位，鎖定目標年輕顧客群體，以消費者為 中心，根據(jù)消費者的特性及需求，創(chuàng)立了創(chuàng)新的通訊方式與生活方式來營造“動 感地帶”的現(xiàn)代時尚文化理念，突出“創(chuàng)新、個性、歸屬感”的

21、品牌屬性，以 “新穎、豐富、有趣”為出發(fā)點，其產(chǎn)品講究漂亮、創(chuàng)新、信息量大的特性，同 時其營銷活動中也讓目標客戶群體親身參與于其中進行互動溝通。8例如，“動 感地帶”以年輕客戶群體喜愛的各種數(shù)據(jù)業(yè)務、娛樂業(yè)務為主要促銷接觸點，建 立各種適合于年輕客戶群體的圖片彩鈴、星座運勢、游戲天地、飛信 qq 聊天交友、 短信套餐、e 網(wǎng)服務等多種創(chuàng)新性的“年輕人娛樂社區(qū)”，創(chuàng)造屬于年輕人自己的 小圈子。同時，給予用戶獨立的話費節(jié)約權、手機常新權、業(yè)務選擇權、聯(lián)盟優(yōu) 惠權等動感特權，使用戶擁有“我的地盤，我做主”的自我主宰感受，這都給用 戶帶來前所未有的移動通信生活。 （2）“動感地帶”以一致的聲音打造統(tǒng)一

22、的品牌形象 “動感地帶”能夠如此快速吸引年輕客戶群體，擁有一群忠實粉絲，這無疑 要歸功于“動感地帶”整合營銷傳播的成功。它無論是在廣告宣傳、促銷展示， 還是在公關活動當中，一直緊緊圍繞“時尚、好玩、探索”一個聲音去進行品牌 傳播，唱響“我的地盤，我做主”的品牌口號。“動感地帶”以一種聲音向消費 者說話，利用多樣化的營銷傳播手段進行整合向消費者傳遞同一種訴求。同一個 方向、同一個聲音和同一個目標，努力實現(xiàn)傳播資源的合理配置，從而產(chǎn)生“動 感地帶”品牌傳播的積累效果，使其在相對較低的成本投入擁有較高的效益。 （3）“動感地帶”的廣告宣傳 當初“動感地帶”作為一個剛剛新推出的通訊產(chǎn)品和服務，消費者需

23、要一個 認知與學習的過程，了解其品牌，了解其業(yè)務，這無疑需要進行大規(guī)模的廣告宣 傳，因此廣告?zhèn)鞑ナ恰皠痈械貛А苯⑵放浦艺\度的第一步。在“動感地帶”上 市時，其廣告媒體轟炸簡直可以用“鋪天蓋地”來形容。在短短時間內(nèi)，“動感 地帶”的宣傳方式基本達到了全方位的結(jié)構，其不僅依靠傳統(tǒng)的電視、廣播、報 紙、雜志，以及一些戶外路牌靜態(tài)廣告和車體流動廣告，也有專門的廣告宣傳單 在目標消費群體比較集中的地方進行發(fā)放，例如大學城。只要有可能與 1525 歲 的年輕人群發(fā)生接觸，且有較高的有效傳播到達率，“動感地帶”都一一波及其 中。當然，選擇多媒體進行宣傳不代表廣告奏效高，因此對于媒體的選擇也是有 策略的。因

24、為不同階段的年輕人都會各有不同的媒體偏好，選擇他們偏好集中度 較為高的媒體，從而實現(xiàn)有效的宣傳到達率。9 “動感地帶”選擇適當?shù)拇匀伺c朗朗上口的廣告語，與目標消費群體達成 共鳴，建立品牌形象，提升品牌認知度是廣告宣傳成功的重要因素。9周杰倫、 潘瑋柏、蔡依林、she 等時尚明星的代言，節(jié)奏感強，創(chuàng)意十足的廣告風格，使 “動感地帶”的廣告很輕易地在廣大消費者心目中留下了深刻的印象，也使其 “時尚、好玩、探索”的品牌特性日漸深入人心，“我的地盤，我做主”的品牌 口號更是迎合了年輕消費群體的追求自我個性的心態(tài)，與當代年輕人的思想與追 求引起了共鳴。 （4）“動感地帶”的終端展示 中國移動的終端體系

25、是由其營業(yè)廳、動感地帶品牌店、自助服務點、加盟店、 標準卡類直供零售點與授權銷售點等直控和他控的體系所構成的，但不管是直控 還是他控，中國移動對于“動感地帶”的品牌形象輸出信息的統(tǒng)一和各個終端個 性生動化的營造上都有嚴格的監(jiān)控和評估。中國移動的營業(yè)廳與動感地帶品牌店 是與客戶有最大的接觸點，是與客戶面對面互動溝通的重要場所。因此中國移動 很重視其營業(yè)廳與品牌店內(nèi)的產(chǎn)品宣傳單、海報、桌牌、桌卡、提示牌、條幅等 的擺放，力至以消費者為中心進行調(diào)整，力求改善宣傳品與客戶不接觸或者接觸 不充分的問題，以充分吸引客戶。同時，中國移動的營業(yè)廳與品牌店時刻有著一 個訓練有素、極具親和力的營業(yè)團隊，時刻為動感

26、地帶客戶進行業(yè)務解答與業(yè)務 受理，此外還針對年輕人對新鮮事物的好奇特性，還設置專人推介演示移動新業(yè) 務的服務。同時，“動感地帶”還定期在校園中商業(yè)中心擺攤展示業(yè)務，時刻與 目標消費群體保持近距離的接觸，使目標客戶長期以來形成有習慣性的咨詢消費 行為。 （5）“動感地帶”的促銷活動 促銷是運用各種短期誘因，以影響消費者的態(tài)度和行為，鼓勵消費者購買企 業(yè)產(chǎn)品或者服務的一種促進銷售的方式。11“動感地帶”為了吸引到更多的新用 戶入網(wǎng)，他們推出一系列的優(yōu)惠活動，比如新用戶可以免費換 64k 的動感地帶 sim 卡、新用戶沖充 100 送 300、免費彩鈴包月，m-zone 服飾、周杰倫演唱會 cd、m

27、- zone 帽子或者動感地帶記事本等豐厚的入網(wǎng)禮物。特別是在校園新生開學的時候， “動感地帶”的促銷活動更是鋪天蓋地了，多不勝數(shù)。例如，預存話費送手機、 抽獎中好禮、入網(wǎng)選好號，20 分鐘免費長途包月、免費贈送校園地圖、礦泉水等 等。鋪天蓋地的促銷宣傳與多姿多彩的促銷活動吸引了眾多的新生們不由自主地 走向了“動感地帶”的銷售點，加入“動感地帶”成為新會員。在學生暑假寒假 的時候，“動感地帶”更是貼心地針對學生的假期需求，開發(fā)新業(yè)務，推出各種 優(yōu)惠政策，例如非常假期等等，深受老顧客們的青睞，不亦樂乎。 （6）“動感地帶”的公關活動 公關活動是有意識、有計劃進行的，且在進行的過程中與公眾保持信息

28、的雙 向交流，始終為公眾利益著想，是企業(yè)運營中不可缺少的重要組成部分。10 “動 感地帶”為了有效征服目標客戶群體，從而建立起品牌忠誠，其開展了形式不一 的公關活動。從產(chǎn)品新聞發(fā)布會、街舞大賽、音樂榜、體育賽事等活動中，“動 感地帶”以點帶面，積極邀請年輕人參與，從而與移動通信市場有進一步的互動 交流，形成良好的客戶關系。例如，“動感地帶”根據(jù)其品牌特性，聘請了年輕 人們心中的偶像周杰倫作為“動感地帶”的品牌形象代言人。這既是對硬廣 告投放的主題造勢，同時也是一次非常經(jīng)典的公關活動。它以懸念的形式把周杰 倫出場前后的新聞輿論一度地推至了最高潮，并且在后續(xù)的周杰倫演唱會和主題 活動策劃中，“動感

29、地帶”的輿論銜接都有非常好的效果。除此之外，“動感地 帶”的公關活動策劃和簡單的活動行銷都是一波連著一波的。比如，在華語音樂 榜和在年輕人中享有盛譽的時代廣告金犢獎中，尋找“m-zone 人”系列活動中以 及有名的萬名大學生街舞表演等等贊助，這都有效地將輿論氛圍推至最高潮。 （7）“動感地帶”的口碑傳播 “動感地帶”的目標消費者是一個特殊的群體，而這個群體的大部分成員都 是在校的學生，他們都是以一種集體的生活方式接觸相處，他們之間的口頭信息 傳播力量是不容忽視的。此外，“動感地帶”一直在學生心目中樹立一個時尚個 性的品牌形象。而學生群體有一個重要特征，就是他們?nèi)菀桩a(chǎn)生跟風現(xiàn)象，他們 追求時尚，

30、緊跟流行，就是一樣在他們之間流行的事物，如果群體中的某個成員 沒有參與進來就往往被認為是脫離群體、落伍?！皠痈械貛А贬槍ζ淠繕讼M者 的特性推出短信包月業(yè)務，網(wǎng)內(nèi)短信互發(fā)可以獲得優(yōu)惠資費，這樣就更加促進了 消費者進行其品牌的口碑傳播，大家都會將它推薦給身邊的好友。 3.3.取得的成績?nèi)〉玫某煽?（1）廣告宣傳對提升品牌忠誠度的影響 “動感地帶”通過鋪天蓋地、全方位的廣告?zhèn)鞑シ绞叫麄鳎瑫r根據(jù)目標受 眾的媒體偏好，有重點性地提高宣傳到達率，對已有品牌進行溝通，告知消費者 產(chǎn)品或服務的特征，同時廣告的效果會在消費者心目中建立一定的印象或觀念， 提升了消費者的品牌認知度和品牌形象，間接提升了顧客忠誠

31、。此外，“動感地 帶”在廣告宣傳過程中選擇的代言人、廣告語、廣告風格，迎合了年輕消費群體 的個性，與其的思想與追求引起了共鳴，因此迅速地提升了“動感地帶”的品牌 知名度和美譽度，建立客戶群體，從而提升品牌忠誠度奠定了一定的基礎。 （2）終端展示對提升品牌忠誠度的影響 終端展示包括銷售點的地點設置、銷售點的現(xiàn)場導購、銷售點的 pop 宣傳物 料、產(chǎn)品的陳列與活動體驗設計等等。終端與消費者的距離是咫尺之間，因此人 們常常把終端之爭比喻為爭奪消費者的“最后一米”。12而“動感地帶”則緊緊 地把握好這“最后一米”，其無論是在銷售點的地點設置、其宣傳物料、產(chǎn)品的 擺放還是活動體驗的設計，均以消費者為中心

32、，充分考慮目標消費者的習慣與喜 好及其需要，從而進行設置與調(diào)整。這樣的終端展示使消費者產(chǎn)生長期與此品牌 生活在一起的感覺，充分讓消費者認識品牌接觸品牌，增加與消費者的互動交流， 達到消費者的滿意標準，使消費者習慣于其的銷售渠道與服務方式，從而大大提 升了消費者的品牌忠誠度。 （3）促銷活動對提升品牌忠誠度的影響 成功的促銷不僅能夠給企業(yè)帶來資金上的效益，而且能夠豐富品牌資產(chǎn)。11 合理的促銷活動是對品牌建設起到了促進作用，容易提高品牌的知名度，維持與 消費者的消費關系，從而有效提高消費者的品牌忠誠。因此，促銷活動開展得越 多越豐富，品牌忠誠度就越高。 “動感地帶”利用促銷活動不但為其增加了新用

33、戶，提高了銷售額，同時對 于其提升品牌忠誠度的效果也有明顯的提高。豐富多樣的促銷活動維護了老顧客 的忠誠，同時吸引了更多的新顧客。可以發(fā)現(xiàn)，“動感地帶”的促銷活動一切都 是以消費者為中心而進行的。該品牌的消費者大多數(shù)都是學生，而這個消費群體 的經(jīng)濟都是靠父母而支持，沒有獨立的經(jīng)濟來源，因此他們對于產(chǎn)品的價格是較 于其他人敏感，所以“動感地帶”的促銷實惠是吸引他們的重要因素。2由此看 來，優(yōu)惠的通訊資費是吸引消費者，同時讓其對品牌忠誠的重要手段。另外一個 方面，“動感地帶”針對消費者的需求、喜愛，開發(fā)了不少豐富多彩的業(yè)務，還 有各種精美的小禮品贈送。這些都是年輕人極為喜歡的，他們喜歡有個性的小玩

34、 意，喜歡嘗試新東西，這些都為“動感地帶”提升了不少品牌忠誠度。因此，我 們可以得出一個結(jié)論：企業(yè)在進行提升品牌忠誠度的促銷活動時，必須針對其鎖 定的消費群體的個性特征，根據(jù)其需求、喜好、標準而有所針對性進行促銷活動， 吸引他們對品牌形成忠誠。 （4）公關活動對提升品牌忠誠度的影響 公關活動是有利于企業(yè)品牌與公眾交流、建立感情的橋梁?！皠痈械貛А闭J 識到要使消費者對品牌忠誠，僅僅被消費者認識是遠遠不足的，還要與消費者建 立良好的關系。于是，“動感地帶”通過多種多樣、形式不一的公共關系活動與 消費者溝通與消費者建立良好的關系，同時它的公關活動逐漸培養(yǎng)起消費者對 “動感地帶”這個品牌擁有了忠誠度。

35、當消費者被品牌的公關征服的時候也正是 品牌忠誠建立起來的時候。2 同時，恰當?shù)剡x擇能夠貼切體現(xiàn)該品牌的內(nèi)涵與特征的公關活動載體，從而 有效吸引目標客戶群體是公關活動實行成功的重要因素。在“動感地帶”的公關 活動中，它選擇與年輕人群體有密切相關的人與事作為載體，讓年輕人從中找到 自己的天地，對“動感地帶”產(chǎn)生了強烈的歸屬感，積極應活動宣傳加入“動感 地帶”這個年輕人的地盤，從而與該品牌建立起了一種良好的依附關系，產(chǎn)生品 牌情節(jié)，逐步向“動感地帶”品牌的忠實粉絲，同時還帶動其好友加入“動感地 帶”的地盤。 （5）口碑傳播對提升品牌忠誠度的影響 在我們現(xiàn)實生活中，產(chǎn)品使用經(jīng)驗、朋友推薦、大眾傳媒和企

36、業(yè)的市場營銷 活動等等都會影響消費者態(tài)度和行為，然而口碑傳播作為一種非商業(yè)性行為，在 對消費者態(tài)度和行為產(chǎn)生的影響日益凸顯。13因此在顧客購買產(chǎn)品或服務的決策 構成中，口碑傳播的推薦起著一個非常重要的作用。“動感地帶”針對其目標消 費者購買行為態(tài)度特征，通過業(yè)務功能，滿足消費者，有效讓消費者為其進行口 碑傳播，從而在增加新用戶的同時提升品牌忠誠。因此，消費者滿意的保證和對 品牌忠誠趨勢的建立是源自于消費者擁護的開發(fā)，而相應地，顧客擁護往往源自 于積極的口碑傳播。 （6）整合營銷對提升品牌忠誠度的影響 “動感地帶”能夠如此快速地打開市場，占據(jù)消費者的心，擁有一群忠實的 粉絲，這無疑要歸功于“動感

37、地帶”把廣告宣傳、公關活動、促銷活動、終端展 示、口碑營銷等宣傳方式進行整合，同時秉承整合營銷傳播的內(nèi)涵，以消費者為 中心，以“同一個聲音”進行品牌傳播，與消費者進行溝通，傳遞同一個信息、 同一個信念、同一個價值，從而使傳播效益最大化。這樣的整合營銷更能使“動 感地帶”這個品牌時刻出現(xiàn)在消費者的生活中，使消費者深入認識它，習慣于它， 依賴于它，由此逐漸成為其品牌的忠實粉絲。 4.4.存在的問題存在的問題 “動感地帶”整合營銷傳播的成功使中國移動的營業(yè)額節(jié)節(jié)上升，在市場上 擁有一群年輕的忠實粉絲。其促銷活動、業(yè)務功能等不但留住了老顧客，同時吸 引了更多的新顧客。但是，在這些營銷活動為“動感地帶”

38、帶來更多的利潤的同 時也漸漸地帶來了一些問題。 （1）“動感地帶”業(yè)務的多元化受到了眾多年輕消費者的青睞的同時，也產(chǎn) 生了一些過度的消費。例如優(yōu)惠的上網(wǎng)套餐加劇了他們上網(wǎng)的熱衷，導致忽略自 己的學業(yè)及工作。業(yè)務的眾多，宣傳推廣的力度使他們漸漸過多地開通一些不必 要的業(yè)務功能，加重了他們家庭生活的負擔。 （2）“動感地帶”話費促銷活動限制了消費者的選擇權。例如促銷活動中的 預存話費返還周期長達 12 個月，用戶需保證 12 個月在網(wǎng)，不能選擇其他運營商， 也不能轉(zhuǎn)換中國移動其他品牌，否則中國移動將停止每月向用戶返還話費，這大 有“綁架”消費者不讓其轉(zhuǎn)網(wǎng)的嫌疑。 （3）“動感地帶”的用戶宣傳沒有為

39、消費者詳細列明活動的條款細則，剝奪 了消費者的知情權。早前“動感地帶”在向其動感地帶用戶宣傳活動時，采用了 短信通知的方式，但是短信通知并沒有向用戶明示該活動所有的附加條款，而只 是說明“詳見動感地帶網(wǎng)站”，使消費者不明不白地進行活動消費，此舉也被懷 疑涉嫌欺詐消費。 （4）“動感地帶”廣告宣傳的載體、內(nèi)容、口號等等迎合了年輕消費者的個 性特點，引起了共鳴，但同時個性張揚的宣傳會引發(fā)青春叛逆期的消費者更加追 求自我，過于個性化，無法聽取他人的意見，從而走進性格塑造誤區(qū)，這對于發(fā) 育中的青春少年有不好的影響。 這些都是“動感地帶”進行整合營銷傳播時所忽略而遺留卻不能忽視的問題。 五、對其他企業(yè)的

40、啟示五、對其他企業(yè)的啟示 1.1.建立消費者數(shù)據(jù)庫建立消費者數(shù)據(jù)庫 現(xiàn)代消費者的生活正在向著個性化和多元化發(fā)展，積累豐富的消費者資料是 當今企業(yè)發(fā)展的需要。想要通過整合營銷傳播更好地強化品牌與消費者之間的關 系，提升品牌忠誠度，必須要在營銷活動開展之前了解消費者的需求與變化。數(shù) 據(jù)庫的內(nèi)容包括如下：消費者的基本信息（年齡、收入等）、購買習慣、重復購 買率、品牌轉(zhuǎn)換率、生活方式、對品牌的認知等等。通過建立在消費者資料庫的 基礎上，供其所需，開展有針對性的整合營銷活動，才能有效提升消費者的品牌 忠誠度。 2.2.開展雙向溝通開展雙向溝通活動活動 企業(yè)在進行整合營銷傳播的時候，必須與顧客保持良好的雙

41、向溝通，使企業(yè) 與顧客之間建立密切的顧客關系，這樣有助于企業(yè)得到顧客的擁護，從而建立品 牌忠誠。14例如企業(yè)針對其目標消費者建立俱樂部業(yè)務，定時或者不定時地組織 公關聯(lián)誼活動，適時地向目標群體送上節(jié)日的祝福與優(yōu)惠活動等等。這些做法有 利于企業(yè)與顧客及時、有效地進行互動溝通，同時也可以及時消除顧客的疑慮與 不滿，知道顧客的真實想法與需求，從而更好地改良其產(chǎn)品與服務，也增進了企 業(yè)與顧客之間的關系，更好地建立品牌忠誠。 3.3.進行傳播方式的市場調(diào)查進行傳播方式的市場調(diào)查 企業(yè)在實施整合營銷傳播過程中，傳播的綜合性、一致性、統(tǒng)一性、持續(xù)性、 全員性、針對性等特性要求企業(yè)從單一的傳播手段變成多種傳播

42、手段的綜合。但 是面臨各種各樣的傳播手段，企業(yè)不可能全部都包攬下來。因此，有目的性地選 擇合適的傳播方式，然后將其整合起來，才能有效提高傳播的效率。12因此，在 選擇傳播方式前，企業(yè)必須開展有關目標消費者所喜愛傳播方式的市場調(diào)查，根 據(jù)市場調(diào)查的數(shù)據(jù)，分析出消費者的行為特征、消費心理，從而有所針對性地選 擇適當?shù)膫鞑シ绞剑@樣才能保證信息明確、快速地傳播到消費者身邊，把傳播 效果最大化，從而提高消費者對企業(yè)品牌形象的認知度，久而久之讓消費者產(chǎn)生 習慣感，從而提升品牌忠誠度。 4.4.以以“口號口號”進行傳播進行傳播 整合營銷傳播的最大優(yōu)勢在于以“一個聲音”說話。1而以口號進行傳播則 有效地傳遞

43、“一個聲音”。口號簡潔明了，能把品牌的內(nèi)涵、個性匯總于讓消費 者朗朗上口、銘記于心的一句話中。企業(yè)在進行整合營銷傳播的過程中， 由于消 費者所聽到的是一句簡潔明了的口號，他們更加能準確地得到清晰明了的傳播信 息，從而有效接受其所傳播的信息，準確認識其品牌的產(chǎn)品與服務，從而提升品 牌認知度，有效地占領消費者的心智，與消費者形成長期的營銷關系，建立與提 升品牌忠誠度。同時，對于企業(yè)來說，以“口號”傳播有助于實現(xiàn)傳播資源的合 理配置，使其在相對較低的成本投入得到較高的效益。 5.5.進行傳播活動進行傳播活動之間的反饋之間的反饋 整合營銷傳播是集合廣告、公關、促銷、終端、口碑等營銷傳播手段的整合 活動，是一種更為復雜的系統(tǒng)工程。想要通過整合營銷傳播有效達成目的，必須 注重傳播活動