某項目2期商業(yè)街銷售執(zhí)行報告

1、本報告是嚴格保密的。本報告是嚴格保密的。 2021-5-24 2021-5-24 世紀城國際公館一期商業(yè)街世紀城國際公館一期商業(yè)街 銷售執(zhí)行報告銷售執(zhí)行報告 呈：東莞市世紀城商住開發(fā)有限公司 本報告是嚴格保密的。 2 商業(yè)物業(yè)目標溝通商業(yè)物業(yè)目標溝通 項目整體增值：項目整體增值：形成對世紀 城整體項目運作的價值支撐； 利潤的重要來源利潤的重要來源； 展示價值展示價值；成為項目增值舉措成為項目增值舉措 具有展示價值具有展示價值 利潤的重要來源利潤的重要來源 住宅商業(yè)對項目發(fā)展的作用住宅商業(yè)對項目發(fā)展的作用 本報告是嚴格保密的。 3 概況概況 u長約180米，總面積 10163m2； u由內街鋪位

2、50個、一樓 臨街鋪位37個、二層商 鋪38個組成； u一樓層高4.5米，二樓 層高3.45米 ； u店面進深在8-10米間， 面寬在3.8-5.1米間，柱 距呈不規(guī)則分布，單位 面積集中在40120平 方米間； 本報告是嚴格保密的。 4 周邊商業(yè)分析周邊商業(yè)分析 u周邊半公里之內居 住人口不足萬人; u尚未形成成熟的生 活圈； u沒有成熟的商業(yè)； 現代經典現代經典 東莞大道 五環(huán)路 四環(huán)路 金地金地 世紀城世紀城 世紀綠洲世紀綠洲 新中銀新中銀 在建 入住 待建 本報告是嚴格保密的。 5 匯報思路匯報思路 東莞商業(yè)東莞商業(yè)物業(yè)市場分析物業(yè)市場分析 世紀城國際公館商業(yè)街價值分析世紀城國際公館商

3、業(yè)街價值分析 商業(yè)物業(yè)價值判斷商業(yè)物業(yè)價值判斷 世紀城國際公館商業(yè)街營銷策略分析和實施方案世紀城國際公館商業(yè)街營銷策略分析和實施方案 東莞商業(yè)東莞商業(yè)物業(yè)市場分析物業(yè)市場分析 世紀城國際公館商業(yè)街核心均價的探討世紀城國際公館商業(yè)街核心均價的探討 本報告是嚴格保密的。 6 東莞商業(yè)東莞商業(yè)物業(yè)市場分析物業(yè)市場分析 商業(yè)物業(yè)的兩種類型： 大型集中商業(yè)：大型集中商業(yè)：如第一國際、華南mall、世博等； 臨街臨街商鋪商鋪：如東城步行街、新天地商鋪等； 本報告是嚴格保密的。 7 大型商業(yè)大型商業(yè)物業(yè)物業(yè)比較表比較表 名稱名稱規(guī)模規(guī)模(m(m2 2) )商業(yè)主力店商業(yè)主力店( (主題商業(yè)主題商業(yè)) )售價

4、售價返租情況返租情況銷售率銷售率 第一 國際 總70萬,商 業(yè)11.6萬; 步行街、大型百貨、超市、 品牌專營店、精品專賣店、 主題樂園、風情美食廣場; 1f:25000，2f:16000， 3f:8000，最高42000。 三年返租，第 一年5%，二年 6% ，三年7%; 商業(yè)70%； 華南 mall 總89萬,商 業(yè)可售6 萬 復合商業(yè)，八大營業(yè)區(qū)域， 集百貨、超市、飲食、娛 樂于一體； 1f:2萬，2f:1.6萬， 3f:1.3萬 十年返租，前 三年7%，后7 年遞增5%。買 鋪收一年租金 銷售60% 世博 廣場 20.8萬;商 業(yè)16萬 集飲食、娛樂、購物、休 閑、商務于一體的大型主

5、題娛樂購物廣場 1f:1.8萬，2f:1萬， 最高2萬多 發(fā)展商控有6成 經營權，實行 開業(yè)前期“反 租承包經營” 3.28開盤； 銷售40% 地王 國際 廣場 32.8萬;商 業(yè)面積10 萬 復合商業(yè)，集商業(yè)步行街、 主力百貨店、專賣店、主 題公園、娛樂場、風情美 食廣場、康體中心于一體 1f:2.5萬，2f:1.5萬， 3f:8000萬; 模式：確定一個新的商業(yè)經營主題，或者以極大的優(yōu)惠政策引入主力商家，并以返租的形 式銷售是大多數商家的運作手法； 本報告是嚴格保密的。 8 商鋪調查表商鋪調查表 名稱名稱規(guī)模規(guī)模性質性質售價售價 花園路干道兩側全街鋪28000 東城步行街干道兩側全街鋪32

6、000 西正路市橋路干道兩側全街鋪3400036000 宏景中心街鋪+內鋪1500019000 石竹新花園7000多街鋪11000 景湖春天5000多全街鋪21000 新天地7700街鋪+內鋪12000 租金和售價的關系租金和售價的關系 u東莞商鋪的租金回報率一般處于4%- 5%之間的較低水平； 本報告是嚴格保密的。 9 商鋪經營狀況商鋪經營狀況 名稱名稱業(yè)態(tài)業(yè)態(tài)月租金月租金人流人流出租率出租率 花園路餐飲、酒吧、服飾精品100車流和人流多100% 東城步行街服飾、美容通訊等140車流少、人流多90% 西正路市橋路餐飲、通訊、茶藝、士多130160車流、人流多100% 宏景中心中介、琴行、駕校

7、、燈飾5580人流、車流一般30% 石竹新花園 裝飾五金建材、美容美發(fā)、餐 飲 4555人流、車流一般80% 景湖春天 超市、裝飾材料、五金水暖、 干洗 70 人流多、車流一 般 50% 人流量是影響商業(yè)街價值的關鍵因素：人流量是影響商業(yè)街價值的關鍵因素： 步行街由于人流量大，服務范圍廣，業(yè)態(tài)豐富，經營狀況 好于服務住宅的社區(qū)商業(yè)； 本報告是嚴格保密的。 10 東莞東莞商鋪調查小結商鋪調查小結 u購買商鋪的客戶主要 目標是保值和增值；保值和增值； u“一鋪養(yǎng)三代，一鋪養(yǎng)三代，”主 要體現了商鋪的價值， 而被集中商業(yè)推廣所 套用，誤導消費者； 商鋪售價及租金以城區(qū)政府為中心向四周呈遞減趨勢，但回

8、報 率比較穩(wěn)定； 東莞商鋪的投資回報率在4.25左右，南城區(qū)的商鋪回報 率略低（在4.04.5%之間）； 投資客戶與商鋪使用客戶分離，用于自己經營的買家極少； 本報告是嚴格保密的。 11 匯報思路匯報思路 東莞商業(yè)東莞商業(yè)物業(yè)市場分析物業(yè)市場分析 世紀城國際公館商業(yè)街價值分析世紀城國際公館商業(yè)街價值分析 商業(yè)物業(yè)價值判斷商業(yè)物業(yè)價值判斷 世紀城國際公館商業(yè)街營銷策略分析和實施方案世紀城國際公館商業(yè)街營銷策略分析和實施方案 世紀城國際公館商業(yè)街核心均價的探討世紀城國際公館商業(yè)街核心均價的探討 商業(yè)物業(yè)價值判斷商業(yè)物業(yè)價值判斷 本報告是嚴格保密的。 12 商業(yè)物業(yè)價值判斷商業(yè)物業(yè)價值判斷 商業(yè)物業(yè)

9、商業(yè)物業(yè) 投資價值投資價值 一鋪養(yǎng)三代的一鋪養(yǎng)三代的“鋪鋪” 周邊人流量多少 商圈內的消費能力 優(yōu)惠政策是否有足夠的吸引力 非短期的租金回報，而在于長 期的升值空間 街鋪：自我調節(jié)能力強。是適合 大眾投資的傳統(tǒng)的商業(yè)物業(yè)投資 品種 集中商業(yè)的內街：不適合分拆銷 售，適合大基金的長期戰(zhàn)略投資 經營 本報告是嚴格保密的。 13 關于兩種商業(yè)類型的價值對比研究關于兩種商業(yè)類型的價值對比研究 周邊商圈的經營環(huán)境； 很強的自我調節(jié)能力； 周邊商圈的經營環(huán)境； 受經營狀況好壞的制約； 保值增值，低風險；取決于經營狀況，風險高； 本報告是嚴格保密的。 14 關于東莞關于東莞目前商業(yè)物業(yè)投資價值目前商業(yè)物業(yè)投

10、資價值的思考的思考 u大型集中商業(yè)的集 中面世，給東莞商 業(yè)物業(yè)的長期競爭 和發(fā)展帶來極大的 壓力。 東莞東莞城區(qū)城區(qū)需要多少商業(yè)需要多少商業(yè)物業(yè)物業(yè)？ u城區(qū)大型集中商業(yè)的面積已經超過100萬平方米； u東莞城區(qū)大大小小的商業(yè)物業(yè)面積之和超過200萬平方米； u最近幾年全東莞集中面世的商業(yè)物業(yè)面積總量300萬平方米； 按照東莞四區(qū)的總人口100萬計算，人均商業(yè)服務面積 超過2 m2/人； 參考值：城市人均商業(yè)服務面積常規(guī)指標參考值：城市人均商業(yè)服務面積常規(guī)指標0.7-0.91m0.7-0.91m2 2/ / 人，上海市人，上海市1.2m1.2m2 2/ /人人； 本報告是嚴格保密的。 15

11、匯報思路匯報思路 東莞商業(yè)東莞商業(yè)物業(yè)市場分析物業(yè)市場分析 世紀城國際公館商業(yè)物業(yè)價值分析世紀城國際公館商業(yè)物業(yè)價值分析 商業(yè)物業(yè)價值判斷商業(yè)物業(yè)價值判斷 世紀城國際公館商業(yè)街營銷策略分析和實施方案世紀城國際公館商業(yè)街營銷策略分析和實施方案 世紀城國際公館商業(yè)街核心均價的探討世紀城國際公館商業(yè)街核心均價的探討 世紀城國際公館商業(yè)街價值分析世紀城國際公館商業(yè)街價值分析 本報告是嚴格保密的。 16 世紀城國際公館商業(yè)世紀城國際公館商業(yè)物業(yè)物業(yè)價值分析價值分析 世紀城世紀城商業(yè)街商業(yè)街最大最大 的商業(yè)價值在于未來升的商業(yè)價值在于未來升 值潛力值潛力： u位于東莞最有發(fā)展?jié)摿?的城市生活圈內，生活 圈

12、內的總人口將可望突 破10萬人； u將形成東莞規(guī)模最大， 檔次最高的社區(qū)； u將擁有含金量最高的客 戶群體； 五環(huán)路 東莞大道 世紀城世紀城 四環(huán)路 東泰東泰 凱旋城凱旋城 陽光假日陽光假日 景湖春天景湖春天 景湖春天景湖春天 金地格林小城金地格林小城 景湖花園景湖花園 世紀綠洲世紀綠洲 泛世紀商圈日漸成型 本報告是嚴格保密的。 17 本項目商業(yè)本項目商業(yè)物業(yè)物業(yè)的的可能性可能性 物業(yè)類型物業(yè)類型 shoping mall 吉之島、沃 爾瑪等大超 市 商業(yè)步行街專業(yè)市場 問題 動輒數萬平 方米的大開 間，建筑形 式無法滿足 無法提供足 夠數量的停 車位 如無特色， 所在位置難 以吸引足夠 人流

13、 對住宅品 質造成影 響 可行性不可行不可行 可以參照 不可行 u以風情商業(yè)街為主的 運作模式最為可行； 本報告是嚴格保密的。 18 匯報思路匯報思路 東莞商業(yè)東莞商業(yè)物業(yè)市場分析物業(yè)市場分析 世紀城國際公館商業(yè)街價值分析世紀城國際公館商業(yè)街價值分析 商業(yè)物業(yè)價值判斷商業(yè)物業(yè)價值判斷 世紀城國際公館商業(yè)街營銷策略分析和實施方案世紀城國際公館商業(yè)街營銷策略分析和實施方案 世紀城國際公館商業(yè)街核心均價的探討世紀城國際公館商業(yè)街核心均價的探討 世紀城國際公館商業(yè)街營銷策略分析和實施方案世紀城國際公館商業(yè)街營銷策略分析和實施方案 本報告是嚴格保密的。 19 商業(yè)商業(yè)街的街的swotswot分析分析 1

14、.全街鋪； 2.公館社區(qū)品質和客戶群的 含金量； 3.高起點的商業(yè)街規(guī)劃和品 質； 4.泛世紀商圈的逐步形成； 1.目前基本無商業(yè)氛圍，無 法立即持續(xù)經營； 1.街鋪是最受廣東投資者關 注的投資型物業(yè)； 2.公館二期集中商業(yè)即將動 工，三-五千平方米的主力 店可望進駐； 1.東莞投資類型商業(yè)的總體 供應量巨大； 2.大型集中商業(yè)的推廣力度 和聲勢占據先機； 營銷策略營銷策略 u讓客戶回歸于關注商業(yè) 價值的本源； u通過設計全新的形象， 形成差異化； u降低置業(yè)門檻，有效擴 大客戶層面； u打造泛世紀城商圈藍圖； 本報告是嚴格保密的。 20 推廣形象的確定推廣形象的確定 u推廣名推廣名建議建議：

15、 形象延展： 與上海新天地，香 港頂級娛樂明星組合投 資的價值直接鏈接； 經營組合： 高檔餐飲； 西餐、清吧； 銀行、證券業(yè)； 高爾夫藝術精品店 等運動特區(qū)； 書店、藥房、電器； 美容化妝品、服飾； 鮮花店、24小時便 利店； 本報告是嚴格保密的。 21 營銷舉措營銷舉措1 1：新聞發(fā)布會：新聞發(fā)布會 舉措：邀請各家媒體和專業(yè)人士參與； 主題： 1、泛世紀城生活圈商業(yè)價值分析； 2、集中商業(yè)和商鋪的投資價值論； 目標： u引發(fā)對世紀城商業(yè)街 面世的廣泛關注： u引發(fā)業(yè)內和專業(yè)人士 對集中商業(yè)和商鋪的 投資價值分析和爭論； 本報告是嚴格保密的。 22 營銷舉措營銷舉措2 2：產品包裝：產品包裝

16、方式一：賣商業(yè)街物業(yè)； “東方魅力”商業(yè)街，“地塊升值潛力”。 方式二：復合型金融投資產品 “東方魅力”商業(yè)街，“地塊升值潛力”， 東莞2004年最有吸引力的金融投資產品 最低首期，最高投資回報率的東莞商業(yè)物業(yè)投資品種 操作方式 1 本報告是嚴格保密的。 23 操作方式操作方式 帳面定價=實收均價/79%； 購房時發(fā)展商一次性按照7%的年租金回報率 支付三年租金； 客戶購買商業(yè)物業(yè)后由發(fā)展商統(tǒng)一招商經營， 三年后可收回經營權自用； 本報告是嚴格保密的。 24 案例分析案例分析 假設某鋪位面積：40平方米，實收均價20000元/平方米，總價80萬。 普通銷售方式：首期四成，32萬， 賣金融產品：

17、售價=20000/79%=25316元/平方米，總價1012640萬； （首期四成應付，405056萬）； 一次性返租三年抵扣首期 年回報率7%，返還款212654萬； 客戶實際繳納首期款192400萬，相當于19%； 降低首付； 年回報率高出市場一般水平的80%； 本報告是嚴格保密的。 25 營銷舉措營銷舉措3 3：挖掘老客戶：挖掘老客戶 老客戶投資計劃老客戶投資計劃: : 1、老業(yè)主購買商鋪的的額外回饋措施； 2%額外購房優(yōu)惠措施； 2、購買商鋪和住宅的客戶特別優(yōu)惠措施； 3%額外購房優(yōu)惠措施； 本報告是嚴格保密的。 26 營銷舉措營銷舉措4 4：業(yè)態(tài)招商規(guī)劃：業(yè)態(tài)招商規(guī)劃 b1-4b1-

18、3b2-2b3-2 b1-2b1-1b2-1b3-1 車庫車庫 銀湖路 一層 b1-4b1-3b2-2b3-2 二層 u鎖定目標招商（如肯得 基、麥當勞） u同一品牌，招商時承諾 在商業(yè)借不出現第二家； u進行清晰的分區(qū)，如精 品區(qū)，餐飲區(qū)，清吧特 區(qū)、金融區(qū)等等，并增 加臨街面集中排煙的設 施，保證臨街面有做餐 飲的可行性； “點點”對對“點點”有效控制經營風險的模式有效控制經營風險的模式 本報告是嚴格保密的。 27 營銷舉措營銷舉措5 5：一本商鋪投資價值報告：一本商鋪投資價值報告 泛世紀城生活圈商業(yè)投資價值報告 報告的結構設定： u泛世紀城生活圈的由來； u專業(yè)的招商規(guī)劃； u街鋪投資技

19、術分析 1)全街鋪，零風險投資產品； 2)最適合東莞人的投資物業(yè)品種； 3)財富的貯存地； 本報告是嚴格保密的。 28 b1-4b1-3b2-2b3-2 b1-2b1-1b2-1b3-1 一層 b1-4b1-3b2-2b3-2 二層 營銷舉措營銷舉措6 6：1-21-2層商鋪組合操作計劃層商鋪組合操作計劃 u二層和一層打通捆綁 銷售，聯動解決傳統(tǒng) 二層經營和銷售的難 題； 一、二樓打通捆綁銷售，提升二層的價值，并利于銷售； 方式：下鋪+上鋪 方式一 方式二 本報告是嚴格保密的。 29 營銷實施方案營銷實施方案 東方魅力商業(yè)街展示攻略 營銷組織攻略 以以“國際化國際化”，“時尚時尚”為核心的展示

20、要為核心的展示要 求；求； 最大限度利用御膳坊；最大限度利用御膳坊； 以新聞發(fā)布會為推廣的引爆點，逐步蓄以新聞發(fā)布會為推廣的引爆點，逐步蓄 客，集中解籌?？?，集中解籌。 本報告是嚴格保密的。 30 展示攻略展示攻略actionaction 展現商業(yè)氛圍和街鋪的臨街面氣勢：展現商業(yè)氛圍和街鋪的臨街面氣勢： 局部局部店鋪的包裝展現東方魅力的時尚時尚和國際化國際化； q高空氣球； q豐富并且個性化的導示牌或門店牌； 本報告是嚴格保密的。 31 展示攻略展示攻略action1action1 q豐富并且個性化的店牌， 可以形成獨具特色的商 業(yè)街風景； 本報告是嚴格保密的。 32 展示攻略展示攻略acti

21、on2action2 高檔次餐飲的介入對商業(yè)街整體價值的提升作高檔次餐飲的介入對商業(yè)街整體價值的提升作 用明顯用明顯 方案方案： 御膳坊延伸和利用 左證左證：華僑城波托菲諾丹桂軒的引入 本報告是嚴格保密的。 33 營銷組織攻略營銷組織攻略銷售節(jié)奏銷售節(jié)奏 2004年年8月月7月月6月月9月月 關鍵節(jié)點及條件關鍵節(jié)點及條件前期預熱公開發(fā)售 7.1 7.20 前期準備階段： 1.確定合作的廣告和 禮儀公司； 2.局部環(huán)境、櫥窗、 燈觀光效果的展示； 3.泛世紀城生活圈 商業(yè)價值報告； 4.招商工作開始籌備； 5.新聞發(fā)布會籌備； 預熱階段： 1. 商圈人文及配 套地圖； 2. 宣傳單張和戶 型圖的

22、制作和 完成； 3.售樓處的包裝； 4.發(fā)售方案確定； 5.完成價格表； 6.7.18日泛世紀 商圈投資研討 會； 公開發(fā)售階段： 1. 后續(xù)媒體發(fā) 布； 2. 營銷策略的 調整及后續(xù) 方案制訂； 推廣推廣 媒體形象強勢推廣期媒體形象強勢推廣期 媒體投放（報紙、網絡、影視）；南媒體投放（報紙、網絡、影視）；南 城土地拍賣升值的話題炒作；城土地拍賣升值的話題炒作； 軟文軟文+ +廣告牌廣告牌/ /認購信息發(fā)布；世紀認購信息發(fā)布；世紀 商圈投資研討會；商圈投資研討會； 持續(xù) 銷售 形象推廣期形象推廣期 本報告是嚴格保密的。 34 匯報思路匯報思路 東莞商業(yè)東莞商業(yè)物業(yè)市場分析物業(yè)市場分析 世紀城國

23、際公館商業(yè)街價值分析世紀城國際公館商業(yè)街價值分析 商業(yè)物業(yè)價值判斷商業(yè)物業(yè)價值判斷 世紀城國際公館商業(yè)街營銷策略分析和實施方案世紀城國際公館商業(yè)街營銷策略分析和實施方案 世紀城國際公館商業(yè)街核心均價的探討世紀城國際公館商業(yè)街核心均價的探討世紀城國際公館商業(yè)街核心均價的探討世紀城國際公館商業(yè)街核心均價的探討 本報告是嚴格保密的。 35 商業(yè)街核心均價的探討商業(yè)街核心均價的探討 均價范圍的確定： 市場比較法市場比較法 對比項目的確定對比項目的確定 對比項目的綜合比較分析對比項目的綜合比較分析 比準均價的確定比準均價的確定 營銷可能提升的溢價空間營銷可能提升的溢價空間 目標均價的初步確定目標均價的初

24、步確定 本報告是嚴格保密的。 36 對比項目的確定對比項目的確定 原則：原則： 目標客戶相似、推售時機接近、目標客戶相似、推售時機接近、 第一國際/世博廣場/地王廣場/華南mall 石竹新花園/景湖花園/宏景花園/ 本報告是嚴格保密的。 37 對比項目的綜合對比分析對比項目的綜合對比分析 商業(yè)物業(yè)的價值與品質和檔次的相關不大，而與地段、商圈相關； 1、純商業(yè)不具備真正的可比性，參考值弱，均價選取1/2f的平均價格 試算； 2、最具可比的是住宅裙樓，如新天地、石竹新，景湖等； 地理位置和人 流量（30%） 規(guī)模20% 臨街面和昭示 性（15%） 檔次與配置 （20%） 地塊升值潛 力（20%） 商業(yè)定位 10% 比準得分 第一國際0.87 世博廣場0.95 地王廣場 0.91 華南mall0,12 石竹新花園1.329 景湖花園